“劉畊宏”女孩們，到底在抖音上看什么？

在這個隨機消費的時代，消費者的喜好總是瞬息萬變。也許上一秒還是喜歡深夜吃炸串、躺平玩手機的“佛系青年”，下一面就是在抖音上準點等直播，聽到《本草綱目》就想拍腿的“劉畊宏女孩”。據了解，劉畊宏的直播間不但在短短1個月積累了超過1億的觀看人次，更是憑借單場直播4476萬的觀看量創(chuàng)下了抖音直播2022年的最新紀錄。

隨著劉畊宏的爆火，“健身”也成了一種非常流行的生活方式。越來越多的人被吸引，加入到健身的隊伍中，帶火了健身相關的產品消費，僅今年4月，抖音電商平臺上就售出22.9萬件瑜伽墊、11萬件啞鈴、75.2萬件跳繩。這背后體現的是“興趣電商”以內容為中心的增長邏輯：一開始的時候，消費者可能沒有明確的需求，但在瀏覽感興趣的內容時會種草感興趣的商品，從而實現從“發(fā)現-激發(fā)-購買”的轉化。

就在昨天，聚焦興趣電商時代機遇的2022抖音電商生態(tài)大會落下帷幕。我們不妨以近期的優(yōu)秀案例和大會中提到的全新理論為引，來聊聊內容驅動流行的大趨勢下，品牌是如何突破傳播瓶頸的。

01、從趨勢中洞見美好生活

輸出有價值的內容

今年三月，美的和抖音電商超級品牌日強強聯合，借助熱門話題、年輕玩法、前沿科技等方式，將“全屋智能家電煥新”的消費心智觸達至更多的目標消費者，活動期間總GMV超5800萬，全渠道曝光超5.4億，引領了家電煥新的消費潮流。

結合熱門趨勢，塑造更理想的生活方式

經過長時間的普及，“全屋智能”已經逐漸從小眾走向大眾，智能家電市場也從以往的“單品智能”朝著互聯互通的“全屋智能”進階。為了將“全屋智能家電”的一站式理念植入大眾心智，美的抖音電商超級品牌日打造了“美的智慧家”概念，同時也用挑戰(zhàn)賽、喜劇短劇等形式，激發(fā)了用戶對全屋智能家居的向往，在塑造理想生活方式的同時，拉升了大眾對品牌的好感。

用優(yōu)質內容激發(fā)興趣，打開新增量市場

內容價值的質變，是從“尋找”消費者到“創(chuàng)造”消費者開始的。在抖音電商超級品牌日的案例中，美的與抖音電商提出的“煥新”，不僅僅是指產品上的迭代，還有消費者在需求認知、生活方式等多個維度的改變。品牌用優(yōu)質的內容喚起消費者對美好生活的向往、激發(fā)他們對“全屋智能家電”興趣，并在種草消費者的過程中打開新的增量市場。這樣一來，優(yōu)質內容成了生意的催化劑，內容的價值也將進一步凸顯。

覆蓋用戶多元消費路徑，實現品銷合一

而在用優(yōu)質內容推動潮流之后，抖音電商也協助美的打通了從“潮流引領”到“銷量轉化”的通路：在品牌門店、小區(qū)樓盤、人流商圈打造的戶外廣告，也精心策劃了“美的抖音電商超級品牌日XR直播狂歡夜”，并聯動多個自有賬號、多位抖音大咖對6款美的全屋智能家電全方位種草。這樣的策略不但改變了消費者對“全屋智能家電”的傳統認知，也將活動影響力轉化為消費者實際“煥新”動力，實現真正意義上的品銷合一。

02、用好這三個策略

打造連接生活的“好內容”

其實，這種從“發(fā)現-激發(fā)-購買”的鏈路之所以能夠跑通，和抖音電商對內容的重視也密不可分。據官方介紹，“好內容”是用戶與品牌之間的連接器：品牌可以通過打造內容來拓寬用戶的消費邊界，用戶可以通過體驗內容來消費產品和服務。通過內容的連接，用戶不只是在消費商品，也是在消費不同的生活方式。那么，品牌又該怎樣打造出更好的內容？我們借美的抖音電商超級品牌日的案例總結了以下幾個策略。

首先，熱門話題+新穎元素，將美好生活方式具象化。為了讓廣大用戶更加直觀地感受到“全屋智能家電”對生活帶來的改變，美的抖音電商超級品牌日打造了突破品牌以往形象的賽博風格的貼紙，將美的全屋智能產品與虛擬場景完美融合。平臺借著用戶周邊的熱門話題、新穎元素，將抽象的生活方式具象化，這是高效溝通的第一步。

其次，還原真實的使用場景，激發(fā)用戶對產品的興趣。在篩選出那些對“全屋智能家電”感興趣的用戶后，活動也邀請到《一年一度喜劇大賽》中的熱門演員孫天宇和大鎖合作拍攝了三支喜劇短劇。兩人以擬人化家電的方式，生動演繹都市人群面對繁瑣家務時的煩惱與矛盾，讓用戶在具體的使用場景中感知到美的主動智能家電帶來的家居體驗。

最后，找準爆點集中突破，將影響力轉化為購買欲。那些能連接用戶與品牌的內容，往往有著很強的節(jié)奏感，在多維度種草產品之后，美的官方直播間精心策劃了“美的抖音電商超級品牌日XR直播狂歡夜”，借明星與數字主理人破次元互動、總裁送福利、藝人與產品經理協同帶貨等氛圍感十足的內容去調動大家的購買欲，讓更多用戶通過產品消費獲得美好生活。

03、外部環(huán)境正在變化

助力品牌的方法論也需進階

從劉畊宏帶動健身器材的消費、美的和抖音電商超級品牌日的合作，以及在2022抖音電商生態(tài)大會提到的類似案例中，我們可以窺見優(yōu)質內容對于生意增長的種種價值。值得關注的是，抖音電商在這次大會上提出的三個升級，為商家在“以內容為中心”的經營模式下提供了更多生意機會——

一是從“興趣電商”升級到“全域興趣電商”。在用內容激發(fā)用戶興趣的過程中，抖音電商也發(fā)現了從內容延伸出的其他場景。比如說，當用戶看到有趣的直播、短視頻時，會帶著購買意圖去搜商品，面對喜歡的抖音號，用戶會主動去“逛一逛”店鋪。這些現象都傳遞出一個信息：那些被內容激發(fā)的“興趣”，不僅能在短時間內促進銷量轉化，也會延伸到更多場景、持續(xù)影響用戶的行為。

正是基于這樣的思考，抖音電商也將“興趣電商”的概念升級為“全域興趣電商”。這樣的升級能夠滿足更對用戶對美好生活的多元需求，也助力商家充分釋放內容的價值，完成經營關系資產的沉淀，實現平臺與商家的雙贏。

二是從“FACT”升級為“FACT+”。抖音電商去年提出的“FACT”是由陣地自營、達人矩陣、主題活動、頭部大V四大板塊組成的經營矩陣，關注的是內容生產和流量邏輯。而在全域興趣電商的概念迭代下，“FACT”也升級為“FACT+全域經營體系”，在原有的矩陣基礎上增加了“中心場”和“營銷場”。

這種直接打通了從內容種草到電商拔草的鏈路，也讓商家們看到了生意增長的新空間。一方面，在用戶們逐漸形成了在抖音電商上買東西的認知以后，商家們就多了一個穩(wěn)定的交易中心，這個中心的搭建能夠穩(wěn)定、高效承接因興趣產生的流量。另一方面，抖音電商能夠覆蓋用戶消費的全鏈路，用前鏈路的深度種草能帶動后鏈路的高效轉化，能夠讓營銷與經營從分散到聚合，實現真正意義上的品銷合一。

三是提升經營觀念，用好內容、好商品、好服務來提升用戶價值。在抖音電商看來，商家的經營觀念和平臺的經營動作都是讓生意持續(xù)增長的動能，也需要隨著市場的變化同步提升。比如說，商家應該保障優(yōu)質的內容供給，將更多的好內容提供給用戶，也應該配合市場洞察來發(fā)現貨品機會、指引新品開發(fā)，滿足用戶不斷迭代的消費訴求，還應該從消費者體驗視角出發(fā)，在用戶購物的完整路徑中不斷優(yōu)化用戶體驗。

其實在整個過程中，抖音電商建立的對話路徑和核心邏輯都不只是著眼于現在：他們在實踐中預判未來的趨勢，深入洞察消費者的行為模式和思考范式，每一次升級和迭代，都是對環(huán)境、需求變化的一種應答，能幫助商家突破生意的瓶頸也在意料之中。

寫在最后：

社交網絡正在進入智能分發(fā)時代。很多時候，引領潮流的并不是權威的媒體或雜志，而是人們能在無意中瀏覽到的直播或短視頻。在這樣的趨勢中，很多人都喜歡談“內容為王”，可是能進一步闡釋清楚的卻是少之又少。在梳理了美的抖音電商超級品牌日和2022抖音電商生態(tài)大會的內容后，兵法先生也對“內容”有了進一步的思考。

首先，內容是傳播的“鑰匙”。優(yōu)質內容能吸引用戶關注、引領潮流趨勢，能夠幫助用戶建立對美好生活的認知，從而產生對優(yōu)質產品的訴求。而商家也能借著這些優(yōu)質內容優(yōu)化產品供給，創(chuàng)造與消費者之間的溝通點，拉近彼此的情感距離。

其次，好的內容離不開好的渠道。消費者會基于不同的訴求瀏覽不同的平臺，像是很多想起抖音電商并進行搜索和購買的消費者，他們的購買路徑是以“興趣”為基石，對品牌輸出的潮流話題接受度往往較高，能夠充分釋放內容的價值。

最后，兼顧內容打造的“道”與“術”。除了內容本身的經營策略，對于人才的培養(yǎng)和沉淀也尤為重要，在抖音電商搭建的生態(tài)中，電商達人從原先的短視頻、直播的“內容達人”變成了一個短視頻、直播、商品的“全內容提供者”，是連接起商家和用戶的關鍵橋梁。吸納或培養(yǎng)更多的電商人才，也許在不久的將來，你的品牌也能在抖音電商被看見，引領新的潮流。

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