品牌故事文案

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于品牌故事文案的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

• 1、文案都有什么類型呀？

• 2、護(hù)膚品文案怎么寫

• 3、故事式軟文范例500字

• 4、茶顏悅色爆紅背后

一、文案都有什么類型呀？

（一）情懷式文案

情懷集合了人們的心境、情趣和胸懷，寫作者搭配文藝富有美感的文字，以感情、理想、人生、感悟、追求、懷舊、奮斗、時間線等作為創(chuàng)作元素，以感情作為出發(fā)點(diǎn)，精準(zhǔn)拿捏讀者情緒，引發(fā)與讀者之間的共鳴的一種文案。

這種文案現(xiàn)如今在互聯(lián)網(wǎng)上隨處可見，所以也就成了部分企業(yè)用來傳遞和深化品牌文化、理念，塑造企業(yè)個性形象的方式。

（二）功能型文案

運(yùn)用一種比較直白直接的文案表現(xiàn)形式去說服閱讀者，文案內(nèi)容會以產(chǎn)品的功能、特性、包裝、質(zhì)量、用途、售后等為訴求點(diǎn)，通過這些來進(jìn)行創(chuàng)作。不過功能型文案的撰寫需要充足且真實(shí)的根據(jù)來作為依托，還要善于提煉產(chǎn)品亮點(diǎn)，否則最終展現(xiàn)效果將會很差。

（三）故事型文案

一個高質(zhì)量的故事得具備較好的感染力，有了好的感染力就可以調(diào)動閱讀者的情緒，讓其感同身受、引發(fā)共鳴或互動。人們喜歡看書、讀小說、追劇，并且有許多人會常常陷入情節(jié)里，或把自己代入到某個人物角色中，情緒就會隨著故事的情節(jié)而變化。

故事型文案有著極強(qiáng)的感染力和滲透力，只要故事好，不管真實(shí)的還是虛構(gòu)的，還是文案人自己的、企業(yè)、產(chǎn)品的故事，都可以激發(fā)閱讀者的情緒共鳴。

（四）自黑式文案

恰到好處的自黑，是幽默的最高境界，也是與對方更高效溝通的方式。帶有這種氣息的文案，會以一種逆向思維和各種轉(zhuǎn)折、區(qū)別，比較接地氣的去拉近與閱讀者的距離，讓人眼前一亮，激發(fā)了讀下去的興趣，更好的吸引了受眾者。

（五）互黑式文案

這是近幾年比較流行的文案類型，通過間接或直接的方式在文案中插入品牌信息，去與競爭對手比較產(chǎn)品或品牌，雙方再以文案的形式進(jìn)行回復(fù)。通常是比較溫和、有度的，不會引發(fā)真正的傷害?？梢哉f是某種意義上的雙贏。

二、護(hù)膚品文案怎么寫

問題一：護(hù)膚品的產(chǎn)品文案該怎么寫 一篇好文章要有三要素，軟文也是文章，同樣也得有三個核心要素。分別是產(chǎn)品賣點(diǎn)、軟文主題和內(nèi)容素材。

產(chǎn)品賣點(diǎn)就是你想要一款產(chǎn)品宣傳的核心賣點(diǎn)。軟文主題就是對這個核心賣點(diǎn)進(jìn)行包裝從而吸引用戶。內(nèi)容素材就是讓軟文主題具象化的材料。我們一個一個講：

第一，挖掘可植入軟文的核心賣點(diǎn)。既然你寫軟文的目的是宣傳一款產(chǎn)品或者品牌，那么賣點(diǎn)就很重要。一般來說，軟文最吸引用戶的，是他們感興趣的“料”；而我們要宣傳的產(chǎn)品，通常沒什么趣味也沒什么人會感興趣。如果軟文里的產(chǎn)品信息太多的話，不但直接影響用戶的閱讀體驗(yàn)，導(dǎo)致傳播效果不好。還會因?yàn)樾麄餍畔⑻?，使用戶不能聚焦在產(chǎn)品上，沒法產(chǎn)生深刻的印象。因此我們在產(chǎn)品賣點(diǎn)上能發(fā)揮的空間就十分有限。所以就必須做“單點(diǎn)突破”，抓住產(chǎn)品的1-2個賣點(diǎn)進(jìn)行包裝。這些賣點(diǎn)必須是你產(chǎn)品最有特色而且最讓人印象深刻的點(diǎn)。越獨(dú)特、越具體就越好。

第二，軟文的主題。軟文主題是連接用戶和產(chǎn)品信息的通道。選擇主題的時候，你需要先找產(chǎn)品對應(yīng)的目標(biāo)人群。然后了解這類人有什么普遍的“痛點(diǎn)”或“High點(diǎn)”。然后選擇一個能一下子就戳中他們“痛點(diǎn)”或“high”點(diǎn)的軟文主題。這個時候就要注意，寫軟文最難的地方是怎么在文章里寫完有料的內(nèi)容以后，非常自然地過渡到對產(chǎn)品的介紹上。要不然辛辛苦苦碼了好多字最后卻發(fā)現(xiàn)銜接不上，這就尷尬了。在選擇主題的時候，要考慮到這個主題是不是能很好地圍繞核心賣點(diǎn)來包裝。最好在寫軟文以前，就先把銜接部分寫出來，再去收集其他素材。

第三，內(nèi)容素材。確定好產(chǎn)品賣點(diǎn)和軟文主題以后，你就需要搜集好內(nèi)容來提升用戶的閱讀 *** ，用有力的論據(jù)來支撐你的觀點(diǎn)。軟文主題可以天馬行空，但落到具體寫作上，就要做到自圓其說。無論你是要提議大家“做人就要對自己狠一點(diǎn)”還是提倡“只有對自己好才是最真實(shí)的”。都得要圍繞主題收集相關(guān)素材來論證。比如說給一款耳機(jī)寫軟文，這款耳機(jī)的核心賣點(diǎn)是“史上最高顏值”耳機(jī)。為了體現(xiàn)賣點(diǎn)，作者就想用耳機(jī)外形發(fā)展史來包裝。在軟文里，作者先介紹了最早的耳機(jī)，又笨重又難看，然后通過一代代不斷改良的耳機(jī)，讓讀者看出，耳機(jī)的演變趨勢是越來越輕，越來越美。最后順其自然地把要做廣告的耳機(jī)放在文章的末尾，相當(dāng)于跟讀者說，這款耳機(jī)就是演化過程中最新一代，也是最漂亮的一代。

最后，一些比較深沉的主題就用純文字來展示；一般的軟文可以通過圖文并茂的形式提高閱讀體驗(yàn)?？傊龅饺匾院?，在細(xì)節(jié)上也要盡量完美。

問題二：護(hù)膚品走心文案實(shí)戰(zhàn)案例 案例很多，先抓住護(hù)膚品的特點(diǎn)和消費(fèi)者需求，舉例如下：

1、體現(xiàn)自然親膚――無印良品系列

2、提現(xiàn)產(chǎn)品自身特點(diǎn)――山羊奶睡眠面膜

3、提現(xiàn)補(bǔ)水特點(diǎn)――雅思蘭黛系列

問題三：化妝品的文案該怎么寫 不知道你說的文案是什么？

可以寫，產(chǎn)地，由來，特殊的成份，功效，還有賣點(diǎn)・

問題四：化妝品文案簡寫怎么寫 名詞解釋：LATs(分開同居者) LATs不是線性代數(shù)之流，而是指那些“分開同居者”，LAT是Living Apart Together的英文縮寫。這個概念最早來源于荷蘭和瑞典等以性開放而聞名的國家，原先指的是那些沒有結(jié)婚的情侶，選擇保持包括性在內(nèi)的親密關(guān)系，但是卻不住在一起。后來這個名詞則逐漸擴(kuò)展到已經(jīng)結(jié)婚的夫婦。 相愛不用住一起 越來越多男女即使兩情相悅，卻不急于共同生活，改而選擇“相愛但不同居”的模式； 這當(dāng)中包括有單身、離婚或鰥寡的男女，他們在與愛侶保持關(guān)系的同時，也各自有不同的居所。英國國家統(tǒng)計辦公室官員認(rèn)為，該國的2001年人口普查，將可明確反映這類“相愛但不同居”人士數(shù)目上升的趨勢。 兩性革命開始于半世紀(jì)前 英國利茲大學(xué)社會政策教授威廉斯說：“‘相愛但不同居’這種現(xiàn)象被視為上世紀(jì)60年代以來的第三波兩性關(guān)系革命。第一波兩性關(guān)系革命出現(xiàn)在上世紀(jì)60年代，認(rèn)為性和婚姻是可以分開的，被稱為‘泛愛’。第二波兩性關(guān)系革命出現(xiàn)在上世紀(jì)80、90年代，認(rèn)為不必因?yàn)橐龈改妇徒K身被婚姻束縛，被稱為‘同居不結(jié)婚’。至于‘相愛但不同居’是一種新鮮的模式。” 忠于伴侶不過問財政 在“LAT”的關(guān)系里，人們不必跟伴侶的家族打關(guān)系，也不必過問對方的家庭細(xì)務(wù)或財政問題，但又可以如傳統(tǒng)男女關(guān)系般，共同分享歡笑與悲哀。 社會學(xué)家指奉行“LAT”模式的男女主要有四類。第一類是離婚后結(jié)識新伴侶的人：由于離婚男女要各自養(yǎng)兒育女，不少人選擇與新戀人分開居住。第二類是在不同城市、國家工作的專業(yè)人士。第三類是彼此均擁有個人居所的年輕人。第四類是鰥夫寡婦的一群，他們各有兒孫，都希望保證子嗣繼承他們的財產(chǎn)。

問題五：化妝品的廣告文案如何寫 包裝文案的本質(zhì)，不是產(chǎn)品說明，也不是產(chǎn)品修飾，而是利用信息不對稱，達(dá)到品牌的目的。

首先，要明確文案的目的。文案本身是服務(wù)于生意目標(biāo)。如果生意目標(biāo)是搶占空白市場，文穿目的就是教育消費(fèi)者。如果生意目標(biāo)是和競品搶占市場，那么文案目的就是競爭。如果生意目標(biāo)是拓寬現(xiàn)有市場，那文案目的就是拓展既有市場。

其次，要明確文案的內(nèi)容策略。策略服務(wù)于目的。教育型文案需要多介紹產(chǎn)品背景；而競爭型文案則不需要背景、強(qiáng)調(diào)與競爭對手的差異即可；那么拓展型的文案，更側(cè)重結(jié)果。

經(jīng)典的戰(zhàn)略管理教材中有3種競爭策略，差異化、成本領(lǐng)先、或聚焦。其實(shí)文案花樣再多，萬變不離其宗，就是這三種。

差異化怎么寫？可以是功能差異化、可以是理念差異化。功能差異化可以寫最終效果、成分、機(jī)理。理念差異化可以寫開發(fā)故事、創(chuàng)作靈感、價值觀、或者自己生產(chǎn)產(chǎn)品的底線（比如不做動物實(shí)驗(yàn)、不用動物成分等）。

成本領(lǐng)先其實(shí)很少會在包裝文案中體現(xiàn)，一般會在宣傳中體現(xiàn)。當(dāng)然也有品牌（比如網(wǎng)銷/流通渠道品牌）直接拿大牌和自己對比，期待給人一種物超所值的聯(lián)想。

聚焦怎么寫？聚焦就和別人切割市場，其實(shí)這本來是產(chǎn)品定位要解決的，文案本身只是表達(dá)出來而已。比如做祛痘，有人會聚焦成人痘；做美白，有人聚焦祛黃。做控油，有人會聚焦毛孔。

第三，選擇文案結(jié)構(gòu)和語言方式。市場上不乏混亂無章的結(jié)構(gòu)形式，想到什么說什么，怎么舒服怎么來。這個也許在過去行的通，但現(xiàn)在消費(fèi)者是沒有這個耐心的?！翱偡挚偂笔且环N最常用的結(jié)構(gòu)，一句話賣點(diǎn)+若干點(diǎn)解釋說明+最后收尾賣點(diǎn)強(qiáng)化。語言方式取決于你的品牌定位，有的品牌性格偏理性，有的品牌性格偏感性。語言風(fēng)格隨著品牌性格而定。比如韓國品牌普遍語言風(fēng)格可愛隨性、充滿了奇幻色彩；而歐美品牌則非常理性，擺事實(shí)講道理。

問題六：護(hù)膚品試用裝活動文案怎么寫 1、 活動創(chuàng)意到位

目前，大多數(shù)廠家把化妝品專賣店的促銷看作是一種即時見效的營銷戰(zhàn)術(shù)，導(dǎo)致市場上的促銷活動又多又濫，使消費(fèi)者眼花嘹亂，并逐漸對中、小型的純粹的促銷（折價，贈送）活動失去興趣。

要想在眾多的促銷活動脫穎而出，迅速引起消費(fèi)者的關(guān)注，必須在活動創(chuàng)意上下功夫，力爭符合SP活動的“三新四性”原則（此部分內(nèi)容另有專稿）。

A、三新方針：新概念、新賣點(diǎn)、新活動形式

B、四性原則；促銷性、公益性、權(quán)威性、新聞時事性。

2、 前期宣傳造勢到位

促銷活動的開展，需要更多人了解、認(rèn)知，甚至直接產(chǎn)生行動-----購買產(chǎn)品，自然要眾多的人知道并參與這個活動，才能達(dá)到我們的宣傳和銷售目的。

因此，必須要將活動通知最大面積地散播出去，這必須需要廣告的配合，　活動電視字幕預(yù)告、廣播活動用DM、報貼、海報、終端包裝物上印刷活動通告（如臺卡、立牌等）。而且的，在發(fā)布活動通告的同時，進(jìn)行產(chǎn)品功能機(jī)理的宣傳，比純粹的產(chǎn)品廣告更引人關(guān)注而有效果。

3、 *** 公關(guān)到位

所有的SP（尤其戶外）活動，均要與眾多的 *** 主管部門主管部門打交道，活動能否順利舉行，與他們的支持關(guān)系甚大，一個部門出現(xiàn)卡殼，即可能導(dǎo)致整個活動改期或流產(chǎn)。因此，我們在下面舉辦大型活動前，必須與經(jīng)銷商有個溝通過程，該申請?zhí)崆吧暾垺Ｒ话銇碚f，凡戶外銷售宣傳性活動，首先須選定場地所有權(quán)部門的同意，獲得工商局廣告管理科的審批，取得環(huán)保、城建、交通、衛(wèi)生等部門的“準(zhǔn)行證”才能保證活動正常開展。因此，各市場人員從一進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌銎穑枰c客戶溝通好該問題。工作做到面前，以防患于未然。

4、組織分工到位

一般促銷活動的執(zhí)行，分前期準(zhǔn)活動執(zhí)行、活動后監(jiān)控三個階段，環(huán)環(huán)相扣，一個細(xì)節(jié)的不慎或疏忽即會將活動全盤砸鍋，必須要求市場部活動執(zhí)行人員有高度的責(zé)任心和強(qiáng)烈協(xié)作性，要求活動指揮具有大局觀和周密細(xì)致的“小心眼”，在進(jìn)行分工時做到環(huán)環(huán)緊扣，事事有人，人人有責(zé)，分工明確：

●活動準(zhǔn)備期一般有下列事項：

① 與相關(guān)方面協(xié)商、對當(dāng)?shù)?*** 部門進(jìn)行申報等；

② 活動通告的發(fā)布（韓束新干線、戶外宣傳、小報投遞等）；

③ 活動用宣傳品及禮品準(zhǔn)備；

④ 貨物準(zhǔn)備；

⑤ 活動現(xiàn)場的提前勘測與布置；

⑥ 參與活動的美容師、化妝師、促銷人員、城市美導(dǎo)等業(yè)務(wù)人員的分工與培訓(xùn)；

⑦ 與各銷售終端進(jìn)一步聯(lián)系溝通，力爭產(chǎn)品陳列面寬、展位突出、溝通到店老板到營業(yè)人員的全力配合。能在店中進(jìn)行全面的導(dǎo)購，并在終端形象下功夫，烘托銷售氛圍。

●活動執(zhí)行：

① 提前布置好現(xiàn)場，貨物堆列、彩旗、橫幅、展板、海報及其他宣傳品，做到現(xiàn)場氣氛濃烈、莊重。 ?、?人員分工明確：專人為店面拉人，專人迎接顧客，專人介紹產(chǎn)品、專人發(fā)放DM，有活動現(xiàn)場指揮一名，負(fù)責(zé)全局監(jiān)控、局面控制、現(xiàn)場調(diào)度等事務(wù)。

③ 人人儀態(tài)端莊、大方，人人均有引導(dǎo)和產(chǎn)品介紹的義務(wù)，人人均有維持現(xiàn)場次序、人流引導(dǎo)、環(huán)境衛(wèi)生的義務(wù)。因此，需要促銷及業(yè)務(wù)、宣傳人員均熟知產(chǎn)品知識、了解目標(biāo)人群基本護(hù)膚的常識掌，握競爭對手的優(yōu)缺點(diǎn)，以便向消費(fèi)者作誠懇、理性的產(chǎn)品介紹。

④ 把順服力強(qiáng)的促銷人員塑造成韓束專業(yè)美容顧問，周圍人盡量把顧客引見給該促銷人員，讓專業(yè)美容顧問向消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品推薦。

⑤ 有優(yōu)惠銷售、試用裝作為產(chǎn)品贈送時，以此作為維持現(xiàn)場氣氛的手段：

現(xiàn)場人少時，向顧客送活動氣球、小紅旗、吸引人群；人較多時，選擇向他們介紹產(chǎn)品；贈送看起來有價值的商品還必須嚴(yán)格按預(yù)約登記發(fā)放，以免出現(xiàn)爭搶、場面混亂的現(xiàn)象。

● 活動后期工作

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問題七：護(hù)膚品文案 親 現(xiàn)在到夏季了 護(hù)膚所以除了防曬外，最重要的是要補(bǔ)水保濕，以保持肌膚的水潤彈性。

奧麗膚橄欖果汁水 補(bǔ)水保濕 收細(xì)毛孔 調(diào)整肌理

問題八：關(guān)于化妝品的文案怎么寫 去百度搜索

問題九：我有一套護(hù)膚品想免費(fèi)贈送,怎么寫文案? ？

問題十：關(guān)于花的唯美句子化妝品文案 花，只盛放一次，女人的美，卻可以永駐。

三、故事式軟文范例500字

思路：軟文情節(jié)一定要豐富，引人入勝，在寫作上風(fēng)格一定要輕松，產(chǎn)品關(guān)鍵詞要在文尾嵌入，讓讀者感覺不到絲毫廣告的痕跡。

正文：

今年已經(jīng)28歲的我認(rèn)為這一生應(yīng)該不會結(jié)婚了。因?yàn)?.83的身高讓雙手及兩條腿的不對頭常常妨礙了我。美麗的衣服穿在我身上，也從沒像穿到別位女郎身上那樣好看。似乎不會有護(hù)花使者會騎著他的白馬來把我?guī)ё摺?/p>

可是，終于有一位男人愿意陪我過日子了，萊特并沒有我們在16歲時所夢想的那種通情世故的情人，而是一位經(jīng)常手足無措，羞怯并拙笨的人。

他看上了我不自知的優(yōu)點(diǎn)。我才感覺這一世不虛此生。事實(shí)上我和萊特都是如此。很快的，我們互相融洽無間，我們?nèi)绮辉谝黄鹁陀星娜蝗羰У母杏X。所以我們認(rèn)為這就是童話里的那種愛情故事。那是在四月中的一天，大地一片芬芳的日子里我倆結(jié)婚啦。那是近三十年前的事了，自從那一天之后，幾乎每天都如此不變。

直至今天，我還不能相信和萊特已經(jīng)度過了三十年的歲月，時光載著萊特和我安靜地飄過，就像駕著獨(dú)木舟行駛在風(fēng)平浪靜的大海中，讓人感覺不到舟的流動。我們還從來未曾去過歐洲，沒去過加州，我還希望我們能生幾個孩子，但這一切都是不可能了。

萊特在兩年前的四月含著微笑中故去，就和他生前一樣。蘋果樹的花仍在盛開，大地仍然充滿了甜蜜的氣息。而我則悄然若失，欲哭無淚。當(dāng)我的家人來幫助我料理萊特的后事時，我才意識到，萊特已經(jīng)永遠(yuǎn)離開了我。

萊特并沒有給我留下多少財富，但有一張照顧我余生全部生活費(fèi)用的保險單放在保險柜里。就一個女人所誠心相愛的男人過世之后而論，我實(shí)在是和別位女人一樣的心滿意足了。

四、茶顏悅色爆紅背后

除了鮮明的中國風(fēng)，茶顏悅色在很多方面都和“網(wǎng)紅”品牌迥然不同?！耙钥蛻魹橹行摹币苍S是茶顏悅色最大的秘密。

文 《中國企業(yè)家》記者 李秀芝

編輯 米娜

圖片來源 被訪者

編者按

國潮興起，是近年來新消費(fèi)最鮮明的特征。一批老品牌借助國潮重新煥發(fā)活力，一批新品牌用互聯(lián)網(wǎng)的玩法給國潮注入新鮮元素，無論新老，國潮蔚然成風(fēng)。

這背后，是以90后、00后年輕人為代表的新消費(fèi)群體的成長。他們不再簡單迷信國際大牌，對民族文化擁有高度自信，讓商品回歸本質(zhì)，也讓國潮成為 時尚 。

這背后，是新一代企業(yè)家在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化大潮下的成長。他們擁有深耕細(xì)分領(lǐng)域的耐心和韌性，擅長用互聯(lián)網(wǎng)思維和數(shù)字化工具去重新定義消費(fèi)場景、去改造傳統(tǒng)制造業(yè)，同時又將產(chǎn)品的審美和體驗(yàn)做到極致。

這背后，是消費(fèi)升級和產(chǎn)業(yè)升級的大潮。從短缺經(jīng)濟(jì)時代的吃飽穿暖要求，到追求品質(zhì)化、個性化、 時尚 化消費(fèi)，消費(fèi)需求升級，將推動產(chǎn)業(yè)真正實(shí)現(xiàn)升級。而國潮，只是撬動這場產(chǎn)業(yè)升級的一個重要元素。

《中國企業(yè)家》推出“國潮下的新消費(fèi)”專欄，深度剖析新消費(fèi)企業(yè)的成長案例，總結(jié)新消費(fèi)品牌的商業(yè)邏輯，觀察新消費(fèi)文化的生長土壤，希望這些鮮活的、蓬勃成長的品牌故事，能給讀者不一樣的啟示。

茶顏悅色又火了一把。

7月14日，茶顏悅色高鐵跨城代購的話題沖上了微博熱搜。事情緣起于越來越多人通過外賣平臺下單，雇傭代購者乘坐高鐵，從杭州等地去長沙購買茶顏悅色的奶茶。

代購的奶茶賣到了600元一杯，之所以會催生出瘋狂的代購市場，這也與茶顏悅色常年偏安一隅有關(guān)。作為一個全國知名的網(wǎng)紅品牌，茶顏悅色一直扎根長沙，成立7年之后，才在2020年開始對外擴(kuò)張之路，把門店開到了常德和武漢。在今年4月，茶顏悅色在深圳的快閃店開業(yè)首日，引發(fā)3萬人排隊。

7月14日晚，茶顏悅色官方微博表示，不支持任何代購行為。門店在接到大訂單時，都會核實(shí)購買原因，如確認(rèn)是代購行為，會拒絕接單。

作為新茶飲的代表，主打中國風(fēng)的茶顏悅色，不僅門店風(fēng)格與現(xiàn)代清新的喜茶、奈雪的茶截然不同，其擴(kuò)張的步伐也更謹(jǐn)慎。 截至2020年12月31日，喜茶在全球61個城市共開出695家門店；奈雪的茶也在全國70個城市，開了近500家門店，但茶顏悅色至今只在上述四地開了店。

“我們也不知道什么時候會去其他城市開店。一個隱隱的感覺是，最近一兩年我們的重心是把已有門店的城市，基礎(chǔ)打扎實(shí)。首先，至少常德和武漢的門店服務(wù)品質(zhì)不能比長沙差。其次，我們的人才、供應(yīng)鏈體系也要跟上來，這樣才能實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模的擴(kuò)張?！?月3日，在長沙茶顏悅色總部，茶顏悅色創(chuàng)始人孫翠英接受《中國企業(yè)家》專訪時表示。

近年來，茶顏悅色是熱搜的?？?。早在今年4月份，茶顏悅色又因?yàn)橐粓龉偎径狭宋⒉崴选?

4月26日上午，長沙天心區(qū)人民法院對外宣布了茶顏悅色起訴茶顏觀色不正當(dāng)競爭侵權(quán)案的一審判決結(jié)果：茶顏觀色敗訴，須停止在全國范圍內(nèi)與茶顏悅色相同或近似裝潢的廣告宣傳、加盟許可招商宣傳、虛假宣傳等不正當(dāng)競爭行為，并向茶顏悅色賠償170萬元。

第一時間得知此消息后，孫翠英在朋友圈激動發(fā)文：“大快人心”！

一審判決發(fā)布后，立即沖上了微博熱搜。在茶顏悅色內(nèi)部，為了慶祝這一關(guān)鍵性的勝利，孫翠英和她的丈夫呂良（茶顏悅色另一創(chuàng)始人）決定，請公司全體員工喝一杯茶顏悅色奶茶。

在2017年才開始推廣，被網(wǎng)友稱為像素級復(fù)制茶顏悅色的奶茶品牌茶顏觀色，曾在2020年4月起訴茶顏悅色商標(biāo)侵權(quán)，后被法院駁回。2020年8月，茶顏悅色則以不正當(dāng)競爭侵權(quán)為由，反訴茶顏觀色。

茶顏悅色2013年誕生于長沙。在消費(fèi)者群體中爆紅后，茶顏悅色被眾多茶飲企業(yè)爭相模仿。比如，除了茶顏觀色，茶理宜世和拾叁茶也被網(wǎng)友戲稱為廣州版和南京版的茶顏悅色。甚至在韓國，茶顏悅色還被人搶先注冊了商標(biāo)。

“相似度高的品牌也好，山寨店也罷，我們并沒有較真。也許別人能學(xué)到茶顏悅色面子上的東西，順帶著把配方也學(xué)走，但他們能不能用同等的價位去堅持品質(zhì)和服務(wù)？茶顏悅色的內(nèi)核是品質(zhì)和服務(wù)，對此我們還是有信心的。只是，茶顏觀色的行徑太過于惡劣，還先動手，我們不得不反擊了?！睂O翠英表示。

從整個新茶飲賽道來看，茶顏悅色面臨的競爭不容小覷。奈雪的茶在2021年6月30日赴港成功上市，蜜雪冰城則在2021年1月完成了首輪融資，估值超過200億元。此外，喜茶、滬上阿姨、7分甜、樂樂茶均在近年完成了多輪融資。

當(dāng)同行都在磨刀霍霍、跑馬圈地時，茶顏悅色還能偏安一隅嗎？成為網(wǎng)紅后，茶顏悅色能不能繼續(xù)長紅？

2020年12月1日，茶顏悅色武漢首店在武漢新天地廣場正式開業(yè)。除了武漢本地的員工，茶顏悅色還提前一天安排了60多人從長沙赴武漢支援。但讓管理團(tuán)隊沒想到的是，顧客仍多得讓他們應(yīng)接不暇。

茶顏悅色品牌負(fù)責(zé)人翟敏慧向《中國企業(yè)家》回憶，茶顏悅色武漢天地店正常從上午9點(diǎn)開始開門營業(yè)。8點(diǎn)多，門店工作人員過來上班時發(fā)現(xiàn)，門口已經(jīng)排了一條數(shù)十米的“長龍”。為緩解門店壓力，管理團(tuán)隊當(dāng)即決定提前到8點(diǎn)半營業(yè)。

即便如此，到了10點(diǎn)，來買茶的顧客還是排了數(shù)百米長隊，隊尾的排隊提醒牌上顯示的等候時間一度達(dá)到8小時，而黃牛代買的奶茶則賣到150元一杯。這使得茶顏悅色又沖上了微博熱搜第一。

茶顏悅色究竟從什么時候開始進(jìn)入大眾視野的？在一位長沙本地出租車司機(jī)的印象中，這個節(jié)點(diǎn)是2018年?！伴L沙市中心好像被茶顏悅色包圍了，上網(wǎng)到處都能看到，身邊年輕人都在談?wù)?，感覺（喝茶顏悅色的茶）成了一種 時尚 。”他告訴《中國企業(yè)家》。

茶顏悅色在長沙密集開店，得益于資本的支持。2018年1月，茶顏悅色獲得天圖資本數(shù)百萬元天使輪投資。這一年，茶顏悅色的門店從40余家迅速擴(kuò)張至上百家。

“在一個區(qū)域內(nèi)開的店鋪數(shù)量多了后，會強(qiáng)化消費(fèi)者對這個品牌的認(rèn)知和信任?！币患抑B鎖品牌的創(chuàng)始人告訴《中國企業(yè)家》。

強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知和信任，是一個品牌成為網(wǎng)紅的關(guān)鍵一步。而一個品牌成為網(wǎng)紅的前提，是獨(dú)特性。

茶顏悅色最直觀的特點(diǎn)是中國風(fēng)。比如，它的品牌LOGO是一位古典美人手執(zhí)團(tuán)扇。它的飲品名，是頗具詩意的“聲聲烏龍”“幽蘭拿鐵”“桂花弄”等等。它的飲品包裝和介紹中，也蘊(yùn)含著各式各樣的寓言典故、風(fēng)景名勝。它還推出了各種主題概念店：桃花源、竹林煮茶、別有洞天、活字印刷等。

茶顏悅色主打中國風(fēng)的創(chuàng)意，來自于呂良。2000年，呂良從長沙廣播電視大學(xué)的漢語言文學(xué)專業(yè)畢業(yè)后，曾從事廣告策劃工作。當(dāng)時，最火的流行歌手是周杰倫。呂良愛聽周杰倫的歌，喜歡方文山的詞，也曾做過一些古風(fēng)創(chuàng)意的策劃。

呂良的確押中了中國風(fēng)這個大風(fēng)口。近年來，以故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品為代表的中國風(fēng)潮，已在年輕消費(fèi)群體中悄然流行。

當(dāng)然，茶顏悅色的獨(dú)特性不僅體現(xiàn)在風(fēng)格上，更體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計上。2013年前后，長沙市面上有很多珍珠奶茶品牌，比如一點(diǎn)點(diǎn)、COCO等。但“文藝青年”呂良的想法是，“別人都做珍珠奶茶，為什么我非得做呢？奶茶、奶茶，不就是奶加茶嗎？”

經(jīng)過很多次試驗(yàn)后，呂良為茶顏悅色設(shè)計了一套“中西結(jié)合”的飲品邏輯：對純茶和純牛奶進(jìn)行現(xiàn)萃，有的產(chǎn)品最上面還會加奶油和堅果碎。以銷冠“幽蘭拿鐵”為例，它的茶底是錫蘭紅茶，最上層則是奶油和碧根果碎。

茶顏悅色最初的名氣來自年輕人與學(xué)生群體。作為一名“95后”，翟敏慧在2015年第一次接觸茶顏悅色。那時，她還是江南大學(xué)的大三學(xué)生，回到家鄉(xiāng)湖南尋找實(shí)習(xí)機(jī)會。在長沙，她看到了茶顏悅色的門店。

“我第一反應(yīng)是，自己是不是遇上‘鬼打墻’了？一棟建筑的三個面都有它的店，每家店的面積都很小。而且它中國風(fēng)的裝潢，跟一般奶茶店的風(fēng)格不太一樣，讓我很有嘗試（茶顏悅色的奶茶味道）的心理?！钡悦艋壅f，帶著強(qiáng)烈的好奇心，她在2016年畢業(yè)后，從茶顏悅色的粉絲變成了公司員工。

在2017年1月對奈雪的茶進(jìn)行首輪投資后，天圖資本管理合伙人潘攀和其團(tuán)隊也注意到了茶顏悅色。相較于定位高端的奈雪的茶，茶顏悅色處在中端市場。茶顏悅色的飲品基本在20元以下，但奈雪的茶以25元~35元的茶居多。

“在國民消費(fèi)大潮下，新茶飲賽道有長期增長的潛力。而由于很多消費(fèi)者對價格較為敏感，在這一賽道的不同價格區(qū)間，能做出創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)的品牌，都會有比較大的機(jī)會?！迸伺矢嬖V《中國企業(yè)家》。

2017年夏天，同是長沙人的潘攀回到家鄉(xiāng)，見到了呂良。兩人一邊巡店，一邊探討茶顏悅色的經(jīng)營模式和各自對新茶飲的理解，相談甚歡。半年后，茶顏悅色便完成了來自天圖資本的天使輪融資。

茶顏悅色門庭若市的盛況，并非一創(chuàng)業(yè)就有。

2013年12月28日，茶顏悅色第一家店在長沙黃興廣場開業(yè)。店長是曾經(jīng)開過美容院的孫翠英。呂良負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)、品牌營銷、門店裝修，孫翠英的姐姐孫孝菊負(fù)責(zé)財務(wù)。茶顏悅色最初的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊只有他們?nèi)恕?

由于冬天是茶飲的淡季，茶顏悅色的產(chǎn)品跟當(dāng)時茶飲界主流產(chǎn)品也不太一樣，他們推出了飲品半價的活動，還在街上舉牌、喊麥、給路人試飲，終于吸引來了一些顧客。但由于大家做奶茶的經(jīng)驗(yàn)還不夠豐富，新店開業(yè)做的第一杯奶茶就搞砸了。

“奶油打得很丑，還多放了糖?！睂O翠英回憶當(dāng)時的開業(yè)情景，“真是狀況百出、慘不忍睹。”

店員失誤難以避免。為了維護(hù)口碑，2014年3月，茶顏悅色向消費(fèi)者推出了“永久求償權(quán)”服務(wù)：只要覺得飲品口味有異，消費(fèi)者可以在任何時間走進(jìn)任一家門店，要求免費(fèi)重做。

慢慢在長沙本地形成一定的知名度后，茶顏悅色有段時間對外推出了加盟計劃。“稍微做得好的餐飲企業(yè)都在做加盟，我們也想做加盟?！钡悦艋壅f。但很快，他們放棄了加盟模式，因?yàn)椤霸阶龅胶竺嬖桨l(fā)現(xiàn)，茶顏悅色不適合加盟模式”。

“不適合”的主要原因，是服務(wù)品質(zhì)難以把控。

茶顏悅色極度重視客戶的體驗(yàn)。比如，它要求員工每2小時就要倒掉已泡未售的茶。如果顧客下單后未及時取走奶茶，員工也需將放置一定時間的奶茶倒掉重新制作。 “很多加盟商是沒有辦法接受這些要求的。”翟敏慧說。

即便完全自營，茶顏悅色也無法保證所有員工的服務(wù)質(zhì)量。對于創(chuàng)始團(tuán)隊來說，巡店，是一種保持清醒的方法。

孫翠英透露，2017年底，她和呂良在巡店中發(fā)現(xiàn)，數(shù)十家茶顏悅色的門店中，門口沒有工作人員迎客、店里也沒有口播、商品陳列不規(guī)范等情況比較普遍。

彼時，孫翠英懷上了二胎，醫(yī)生說胎兒 健康 狀況不是很好，建議她安心養(yǎng)胎。鑒于茶顏悅色正處在天使輪融資的關(guān)鍵時期，孫翠英堅持在一線工作。而在看到一家店比一家店氛圍差后，她感覺“茶顏悅色的服務(wù)在坍塌，內(nèi)心拔涼拔涼的”。

呂良的感受也是如此。不久，在他的主持下，茶顏悅色約50余人管理層，在一個剛拆完裝修的商場廢墟中，召開了第一次“黑白大會”，即內(nèi)部的重大反思會。白底黑字的主題橫幅，就像開追悼會一樣。

“茶顏會死于什么？可能會死于大家對沒有服務(wù)意識的習(xí)以為常與麻木！”翟敏慧記得，在那次反思會上，呂良發(fā)了很大的脾氣，其他人也都發(fā)了言。情到深處，大家都哭了。

但會議效果不錯，此后茶顏悅色的服務(wù)質(zhì)量有了明顯提升。茶顏悅色也一直在努力發(fā)現(xiàn)問題和解決問題。

2018年以來，茶顏悅色每個月都會在其公眾號發(fā)布一次食品安全自查報告，公布食品安全隱患以及整改要求，對于表現(xiàn)不好的門店直接通報批評。用呂良的話來說，這種“自曝家丑”的方式，是一種倒逼，“把自己放在顧客的角度去看待衛(wèi)生問題。與其等著別人捅，不如自己捅。”

與很多明星創(chuàng)業(yè)者不同，茶顏悅色的創(chuàng)始團(tuán)隊較為草根。

2008年，呂良從國企離職創(chuàng)業(yè)，開過廣告公司、賣過爆米花、開過鹵味店、加盟過奶茶店，但都不是很成功，有的門店甚至開業(yè)才一個月，就倒閉了。

但呂良身上有湖南人那股骨子里不肯服輸?shù)捻g勁，他開始靜下心來反思和沉淀。創(chuàng)立茶顏悅色時，呂良的心態(tài)已經(jīng)變得非常平和和務(wù)實(shí)。在一次采訪中，他坦言自己屬于普通人。這也成為茶顏悅色日后的品牌基因——親切，沒有距離感。

在茶顏悅色內(nèi)部，很多人都有昵稱或花名。比如，孫翠英和呂良的花名分別是小麥和小蔥。據(jù)翟敏慧透露，“小麥”來源于孫翠英小麥色的膚色，“小蔥”則取自呂良“小蔥拌豆腐”的QQ簽名。而翟敏慧給自己取的花名，是與其姓氏諧音的“阿宅”。

茶顏悅色的團(tuán)隊都有各自的人設(shè)。老板呂良的人設(shè)是艱苦樸素、話癆、逗比：他總騎著電動車去巡店，羽絨服破了就用電工膠帶粘起來。 在茶顏悅色的消費(fèi)小票上，也總是能看到他寫的大段大段嘮家常式的話；翟敏慧負(fù)責(zé)的品牌部是“幼兒園”，文案們是“摸魚俠”，設(shè)計們叫“雞仔一、二、三號……”。

這樣的人設(shè)延續(xù)到了茶顏悅色的品牌——“膽小、話癆、可愛，就像需要呵護(hù)的鄰家妹妹一樣”。 而茶顏悅色的LOGO圖中，梳著兩縷劉海、兩股發(fā)髻，低眉側(cè)臉的古風(fēng)美女形象，也惟妙惟肖地傳達(dá)出了這一人設(shè)。

在接地氣的人設(shè)下，茶顏悅色一直保持著與消費(fèi)者的深度溝通與互動，以增強(qiáng)消費(fèi)者對茶顏悅色的好感度。

一些常常被人提起的故事是：下雨天，一位店員把傘借給了顧客，后來所有店里都有了傘；有個姑娘在店里抱怨鞋把腳磨破了，店員送上了創(chuàng)可貼，后來所有店都有了小藥箱；有個學(xué)生高考完，店員還把他的會員卡號填成他的理想分?jǐn)?shù)；有的飲品，連名字都是粉絲取的，比如“箏箏紙鳶”；新產(chǎn)品如果上架時反應(yīng)平平，下了架，粉絲一呼喚，就又回來了。

茶顏悅色的人設(shè)亦與本土文化深度捆綁。呂良是一個土生土長的長沙人，茶顏悅色也自稱“長沙老口子”（老長沙人），其周邊產(chǎn)品大都帶有傳播長沙文化的方言。反過來，作為 娛樂 消費(fèi)之都，長沙的崛起也為茶顏悅色的發(fā)展提供了很好的土壤。

位于長沙的湖南衛(wèi)視，在很長一段時間里都占據(jù)著中國百姓 娛樂 生活的重要位置。同時，近年長沙也出現(xiàn)了很多爆款消費(fèi)品牌，比如文和友、炊煙（小炒黃牛肉）、三頓半等等。這在一定程度上，加大了長沙對外地游客的吸引力。

進(jìn)軍常德和武漢后，茶顏悅色繼續(xù)與當(dāng)?shù)氐奈幕Y(jié)合。比如，它推出了“?；丶铱纯础薄敖沁^早”等區(qū)域性周邊產(chǎn)品。

盡管已成為爆款，茶顏悅色與許多新茶飲同行相比，無疑是一家慢公司。

孫翠英透露，截至2021年6月，茶顏悅色在長沙、常德、武漢三地的門店總數(shù)約為400家。但比茶顏悅色創(chuàng)立晚三年的奈雪的茶，已在國內(nèi)70多個城市以及日本大阪開出了超過550家門店。比茶顏悅色創(chuàng)立早一年的喜茶，截至2020年底，則在海內(nèi)外61個城市開出695家門店。

除了開店速度慢，茶顏悅色的產(chǎn)品上新速度也相對較慢。

奈雪的茶創(chuàng)始人彭心告訴《中國企業(yè)家》，如今奈雪的茶每年推出新品有300多款。 喜茶也對外透露，其在2020年推出了43款新品。而呂良表示，茶顏悅色一般每年只推幾款新品，而且有增有減。一張菜單，SKU一直保持在20個左右。

“飲品上新速度與原材料的構(gòu)成相關(guān)。茶顏悅色很少做水果茶，主要是純茶、純茶+牛奶、純茶+牛奶+奶油+堅果碎這幾類。產(chǎn)品上新，更多的是茶底上新。但市場上存量的茶種是比較少的，這使得我們從找到一款不錯的茶，它又能被做成奶茶的鏈條比較長。”翟敏慧解釋。

“但是沒關(guān)系。不能快速上新的飲品，我們也可以為消費(fèi)者提供很多別的新東西。比如我們做的文創(chuàng)產(chǎn)品，所有設(shè)計和內(nèi)容都是原創(chuàng)?！钡悦艋垩a(bǔ)充。

據(jù)《中國企業(yè)家》走訪，目前茶顏悅色共擁有5種形式的門店：單水吧、水吧+茶葉子鋪、水吧+游園會、主題概念店，以及店中店（茶顏歡喜殿，提供可外賣的淡奶芝士茶）。其中，茶顏悅色的茶葉子鋪和游園會提供茶葉、零食、文創(chuàng)等品類的零售。相比茶葉子鋪，游園會的營業(yè)面積更大，SKU也更多。

在保持慢節(jié)奏的同時，茶顏悅色也在做重服務(wù)。正如武漢首店開業(yè)時，面對可能要排隊8小時才能買到茶的顧客，茶顏悅色60多人的支援團(tuán)隊，要不斷給排隊顧客們道歉、派發(fā)水和零食、叮囑戴口罩等。

“我們不想讓客人失望?！睂O翠英說。

但另一方面，茶顏悅色以顧客為中心的經(jīng)營理念，曾引發(fā)員工壓力過大的問題。

據(jù)雷達(dá) 財經(jīng) 報道，除了飲品的配方表外，茶顏悅色的一線門店員工還有很多話術(shù)和企業(yè)文化要記背。比如，客人到店，員工要說歡迎詞；要給客人試飲；要問客人是否有會員、要不要集點(diǎn)卡；要給客人介紹喝法及注意事項；客人走時還有歡送詞等。這些話術(shù)，門店員工如果不說，將影響其提成收入。

2019年勞動節(jié)，茶顏悅色內(nèi)部還沒有搭建好員工心理建設(shè)體系，當(dāng)時新人一入職就經(jīng)歷這種節(jié)假日，很多人都崩潰了。最夸張的一次是，有一名店員從洗手間回來，看到顧客烏泱泱排著長隊后，直接甩手走人了。

到2019年國慶節(jié)，孫翠英安排了所有人力專員、運(yùn)營經(jīng)理下店做心理建設(shè)，給新人明確的心理預(yù)期，并特意關(guān)掉了一些偏僻路段的門店，全部支援主力店鋪。盡管如此，依然有店員上班時累到哭。

或許，如何平衡客戶體驗(yàn)與員工體驗(yàn)，是茶顏悅色要長期面臨的一項關(guān)鍵挑戰(zhàn)。

以上就是小編對于品牌故事文案問題和相關(guān)問題的解答了，如有更多相關(guān)問題，可撥打網(wǎng)站上的電話，或添加微信。

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