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    市場營銷的普遍功能(市場營銷的普遍功能用英文來說)

    發(fā)布時(shí)間:2023-03-04 08:42:25     稿源: 創(chuàng)意嶺    閱讀: 41        問大家

    大家好!今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于市場營銷的普遍功能的問題,以下是小編對此問題的歸納整理,讓我們一起來看看吧。

    創(chuàng)意嶺作為行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè),服務(wù)客戶遍布全球各地,相關(guān)業(yè)務(wù)請撥打電話:175-8598-2043,或添加微信:1454722008

    本文目錄:

    市場營銷的普遍功能(市場營銷的普遍功能用英文來說)

    一、市場營銷的 主要功能包括哪些 A交換功能 B便利功能 C調(diào)節(jié)功能 D反饋功能 E供給功能

    ABCD對

    E的話,看解釋了,市場營銷一般不產(chǎn)生產(chǎn)品。

    二、市場營銷/

    市場營銷(Marketing)又稱為市場學(xué)、市場行銷或行銷學(xué)。簡稱“營銷”,臺灣常稱作“行銷”;是指個(gè)人或集體通過交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價(jià)值,以獲得所需之物,實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的過程。它包含兩種含義,一種是動(dòng)詞理解,指企業(yè)的具體活動(dòng)或行為,這時(shí)稱之為市場營銷或市場經(jīng)營;另一種是名詞理解,指研究企業(yè)的市場營銷活動(dòng)或行為的學(xué)科,稱之為市場營銷學(xué)、營銷學(xué)或市場學(xué)等。

    [編輯本段]權(quán)威定義

    美國市場營銷協(xié)會下的定義:市場營銷[2][3][4]是創(chuàng)造、溝通與傳送價(jià)值給顧客,及經(jīng)營顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序。

    菲利普•科特勒(Philip Kotler)下的定義強(qiáng)調(diào)了營銷的價(jià)值導(dǎo)向:市場營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。

    Philop Kotler于1984年對市場營銷又下了定義:市場營銷是指企業(yè)的這種職能:認(rèn)識目前未滿足的需要和欲望,估量和確定需求量大小,選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場,并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計(jì)劃(或方案),以便為目標(biāo)市場服務(wù)。

    麥卡錫(E.J.Mccarthy)(于1960年也對微觀市場營銷下了定義:市場營銷是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的職責(zé),它將產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者直接引向消費(fèi)者或使用者以便滿足顧客需求及實(shí)現(xiàn)公司利潤,同時(shí)也是一種社會經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程,其目的在于滿足社會或人類需要,實(shí)現(xiàn)社會目標(biāo)。(《基礎(chǔ)市場學(xué)》第1 9頁)。這一定義雖比美國市場營銷協(xié)會的定義前進(jìn)了一步,指出了滿足顧客需求及實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利成為公司的經(jīng)營目標(biāo),但這兩種定義都說明,市場營銷活動(dòng)是在產(chǎn)品生產(chǎn)活動(dòng)結(jié)束時(shí)開始的,中間經(jīng)過一系列經(jīng)營銷售活動(dòng),當(dāng)商品轉(zhuǎn)到用戶手中就結(jié)束了,因而把企業(yè)營銷活動(dòng)僅局限于流通領(lǐng)域的狹窄范圍,而不是視為企業(yè)整個(gè)經(jīng)營銷售的全過程,即包括市場營銷調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷廣告、宣傳報(bào)導(dǎo)、銷售促進(jìn)、人員推銷、售后服務(wù)等。

    而格隆羅斯給的定義強(qiáng)調(diào)了營銷的目的:營銷是在一種利益之上下,通過相互交換和承諾,建立、維持、鞏固與消費(fèi)者及其他參與者的關(guān)系,實(shí)現(xiàn)各方的目的。反欺詐委托加盟是一個(gè)新的業(yè)務(wù)模式,表示加盟投資商委托一家公司幫著加盟策劃,以達(dá)到規(guī)避加盟風(fēng)險(xiǎn)、和引進(jìn)合適的加盟項(xiàng)目。反欺詐委托加盟絕對不只是簡單地為加盟投資商推薦一家連鎖企業(yè),而是從加盟創(chuàng)業(yè)、維權(quán)、店鋪經(jīng)營這三個(gè)方面進(jìn)行整體策劃。這一全新的概念是由倫琴反欺詐加盟網(wǎng)提出的。

    [編輯本段]新式定義

    ①臺灣的江亙松在《你的行銷行不行》中強(qiáng)調(diào)行銷的變動(dòng)性,利用行銷的英文 Marketing 作了下面的定義:“什么是行銷?”就字面上來說,“行銷”的英文是“Marketing”,若把 Marketing 這個(gè)字拆成 Market(市場)與 ing(英文的現(xiàn)在進(jìn)行式表示方法)這兩個(gè)部分,那行銷可以用“市場的現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)”來表達(dá)產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、通路的變動(dòng)性導(dǎo)致供需雙方的微妙關(guān)系。

    ②2004年8月,美國波士頓。在AMA(美國市場營銷協(xié)會)夏季營銷教學(xué)者研討會上,AMA揭開了關(guān)于市場營銷新定義的面紗,以此更新了近20年來AMA對營銷的官方定義。此后,關(guān)于市場營銷的新定義在美國的市場營銷理論界、實(shí)踐界都引起了廣泛的討論。這次公布的市場營銷新定義是在整合了來自全球的理論界和實(shí)踐界眾多營銷者的貢獻(xiàn)基礎(chǔ)之上而修訂出來的。

    中國人民大學(xué)商學(xué)院郭國慶教授建議將這次的新定義完整的表述為:

    市場營銷既是一種組織職能,也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值,管理客戶關(guān)系的一系列過程。

    推動(dòng)重新審視和修訂AMA關(guān)于市場營銷的官方定義的主要力量之一是來自于AMA的CEO丹尼斯•杜蘭普。關(guān)于市場營銷的第一版官方定義是1935年由AMA的前身——美國營銷教師協(xié)會所采用的,1948年被AMA正式采用。1960年,當(dāng)AMA重新審視第一版定義時(shí)決定依然保持不變,不做任何修改。就這樣,關(guān)于市場營銷的最初的定義一直沿用了50年,直到1985年的時(shí)候被重新修訂了。修訂后的定義也就是當(dāng)今見到的關(guān)于市場營銷最普遍的定義:

    市場營銷是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷,以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過程。

    這個(gè)定義一直沿用至今,直到2004年夏天才被重新修訂。這次新定義是近20年來關(guān)于市場營銷定義的首次修訂,無怪乎引起了廣大營銷者的普遍重視。當(dāng)然,引起大家關(guān)注的原因也還在于AMA的地位。因而,由她來做出如此之修訂,自然會引起各方面的關(guān)注。

    市場營銷理論發(fā)展有以下四個(gè)階段:

    第一階段:初創(chuàng)階段。市場營銷于19世紀(jì)末到20世紀(jì)20年代在美國創(chuàng)立,源于工業(yè)的發(fā)展。這時(shí)市場營銷學(xué)的研究特點(diǎn)是:a. 著重推銷術(shù)和廣告術(shù),沒有出現(xiàn)現(xiàn)代市場營銷的理論、概念和原則;b.營銷理論還沒有得到社會和企業(yè)界的重視。

    第二階段:應(yīng)用階段。20世紀(jì)20年代至二戰(zhàn)結(jié)束為應(yīng)用階段,此階段市場營銷的發(fā)展表現(xiàn)在應(yīng)用上。市場營銷理論研究開始走向社會,被廣大企業(yè)界所重視。

    第三階段:形成發(fā)展時(shí)期。20世紀(jì)50年代至80年代為市場營銷學(xué)的發(fā)展階段,市場開始出現(xiàn)供過于求的狀態(tài)。

    第四階段:成熟階段。80年代至今,為市場營銷學(xué)的成熟階段,表現(xiàn)在:a.與其他學(xué)科關(guān)聯(lián),b.開始形成自身的理論體系;80年代是市場營銷學(xué)的革命時(shí)期,開始進(jìn)入現(xiàn)代營銷領(lǐng)域,使市場營銷學(xué)的面貌煥然一新。

    [編輯本段]市場營銷觀念

    市場營銷觀念的演變與發(fā)展,可歸納為六種,即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、客戶觀念和社會市場營銷觀念。

    (1)生產(chǎn)觀念

    生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一。這種觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代前。企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)不是從消費(fèi)者需求出發(fā),而是從企業(yè)生產(chǎn)出發(fā)。其主要表現(xiàn)是“我生產(chǎn)什么,就賣什么” 。生產(chǎn)觀念認(rèn)為,消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品,企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率,擴(kuò)大生產(chǎn),降低成本以擴(kuò)展市場。例如,烽.火獵頭專家認(rèn)為美國皮爾斯堡面粉公司,從1869年至20世紀(jì)20年代,一直運(yùn)用生產(chǎn)觀念 指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營,當(dāng)時(shí)這家公司提出的口號是“本公司旨在制造面粉”。 美國汽車大王亨利•福特曾傲慢地宣稱:“不管顧客需要什么顏色的汽車,我只有一種黑色的。”也是典型表現(xiàn)。顯然,生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場營銷的商業(yè)哲學(xué)。

    生產(chǎn)觀念是在賣方市場條件下產(chǎn)生的。在資本主義工業(yè)化初期以及第二次世界大戰(zhàn)末期和戰(zhàn)后一段時(shí)期內(nèi),由于物資短缺,市場產(chǎn)品供不應(yīng)求,生產(chǎn)觀念在企業(yè)經(jīng)營管理中頗為流行。中國在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)舊體制下,由于市場產(chǎn)品短缺,企業(yè)不愁其產(chǎn)品沒有銷路,工商企業(yè)在其經(jīng)營管理中也奉行生產(chǎn)觀念,具體表現(xiàn)為:工業(yè)企業(yè)集中力量發(fā)展生產(chǎn),輕視市場營銷,實(shí)行以產(chǎn)定銷;商業(yè)企業(yè)集中力量抓貨源,工業(yè)生產(chǎn)什么就收購什么,工業(yè)生產(chǎn)多少就收購多少,也不重視市場營銷。

    除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外,有些企業(yè)在產(chǎn)品成本高的條件下,其市場營銷管理也受產(chǎn)品觀念支配。例如,亨利•福特在本世紀(jì)初期曾傾全力于汽車的大規(guī)模生產(chǎn),努力降低成本,使消費(fèi)者購買得起,借以提高福特汽車的市場占有率。

    (2)產(chǎn)品觀念

    它也是一種較早的企業(yè)經(jīng)營觀念。產(chǎn)品觀念認(rèn)為,消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品,企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品,并不斷加以改進(jìn)。它產(chǎn)生于市場產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場”形勢下。最容易滋生產(chǎn)品觀念的場合,莫過于當(dāng)企業(yè)發(fā)明一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)。此時(shí),企業(yè)最容易導(dǎo)致“市場營銷近視”,即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上,而不是放在市場需要上,在市場營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見,只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好,看不到市場需求在變化,致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。

    例如,美國×××鐘表公司自1869年創(chuàng)立到20世紀(jì)50年代,一直被公認(rèn)為是美國最好的鐘表制造商之一。該公司在市場營銷管理中強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,并通過由著名珠寶商店、大百貨公司等構(gòu)成的市場營銷網(wǎng)絡(luò)分銷產(chǎn)品。1958年之前,公司銷售額始終呈上升趨勢。但此后其銷售額和市場占有率開始下降。造成這種狀況的主要原因是市場形勢發(fā)生了變化:這一時(shí)期的許多消費(fèi)者對名貴手表已經(jīng)不感興趣,而趨于購買那些經(jīng)濟(jì)、方便牏新穎的手表;而且,許多制造商迎合消費(fèi)者需要,已經(jīng)開始生產(chǎn)低檔產(chǎn)品,并通過廉價(jià)商店、超級市場等大眾分銷渠道積極推銷,從而奪得了×××鐘表公司的大部分市場份額?!痢痢羚姳砉揪箾]有注意到市場形勢的變化,依然迷戀于生產(chǎn)精美的傳統(tǒng)樣式手表,仍舊借助傳統(tǒng)渠道銷售,認(rèn)為自己的產(chǎn)品質(zhì)量好,顧客必然會找上門。結(jié)果,致使企業(yè)經(jīng)營遭受重大挫折。

    (3)推銷觀念

    推銷觀念(或稱銷售觀念) 產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代末至50年代前,是為許多企業(yè)所采用的另一種觀念,表現(xiàn)為“我賣什么,顧客就買什么”。它認(rèn)為,消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理,如果聽其自然的話,消費(fèi)者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品,因此,企業(yè)必須積極推銷和大力促銷,以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下被推銷大量用于推銷那些非渴求物品,即購買者一般不會想到要去購買的產(chǎn)品或服務(wù)。許多企業(yè)在產(chǎn)品過剩時(shí),也常常奉行推銷觀念。

    推銷觀念產(chǎn)生于資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”過渡的階段。在1920-1945年間,由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步,科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣,產(chǎn)品產(chǎn)量迅速增加,逐漸出現(xiàn)了市場產(chǎn)品供過于求,賣主之間競爭激烈的新形勢。尤其在1929-1933年的特大經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間,大量產(chǎn)品銷售不出去,因而迫使企業(yè)重視采用廣告術(shù)與推銷術(shù)去推銷產(chǎn)品。許多企業(yè)家感到:即使有物美價(jià)廉的產(chǎn)品,也未必能賣得出去;企業(yè)要在日益激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展,就必須重視推銷。例如,美國皮爾斯堡面粉公司在此經(jīng)營觀念導(dǎo)向下,當(dāng)時(shí)提出“本公司旨在推銷面粉”。推銷觀念仍存在于當(dāng)今的企業(yè)營銷活動(dòng)中,如對于顧客不愿購買的產(chǎn)品,往往采用強(qiáng)行的推銷手段。

    這種觀念雖然比前兩種觀念前進(jìn)了一步,開始重視廣告術(shù)及推銷術(shù),但其實(shí)質(zhì)仍然是以生產(chǎn)為中心的。

    (4)市場營銷觀念

    市場營銷觀念是作為對上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。這種觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)的,即“顧客需要什么,就生產(chǎn)什么”。盡管這種思想由來已久,但其核心原則直到50年代中期才基本定型,當(dāng)時(shí)社會生產(chǎn)力迅速發(fā)展,市場趨勢表現(xiàn)為供過于求的買方市場,同時(shí)廣大居民個(gè)人收入迅速提高,有可能對產(chǎn)品進(jìn)行選擇,企業(yè)之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的競爭加劇,許多企業(yè)開始認(rèn)識到,必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念,才能求得生存和發(fā)展。市場營銷觀念認(rèn)為,實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵,在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望,并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù),進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。

    市場營銷觀念的出現(xiàn),使企業(yè)經(jīng)營觀念發(fā)生了根本性變化,也使市場營銷學(xué)發(fā)生了一次革命。市場營銷觀念同推銷觀念相比具有重大的差別。

    西奧多•萊維特曾對推銷觀念和市場營銷觀念作過深刻的比較,指出:推銷觀念注重賣方需要;市場營銷觀念則注重買方需要。推銷觀念以賣主需要為出發(fā)點(diǎn),考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金;而市場營銷觀念則考慮如何通過制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事物,來滿足顧客的需要??梢?,市場營銷觀念的4個(gè)支柱是:市場中心 ,顧客導(dǎo)向,協(xié)調(diào)的市場營銷和利潤。推銷觀念的4個(gè)支柱是:工廠,產(chǎn)品導(dǎo)向,推銷、贏利。從本質(zhì)上說,市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué),是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)市場營銷管理中的體現(xiàn)。

    許多優(yōu)秀的企業(yè)都是奉行市場營銷觀念的。如日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新車。在設(shè)計(jì)新車前,他們派出工程技術(shù)人員專程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況,實(shí)地丈量路長、路寬,采集高速公路的柏油,拍攝進(jìn)出口道路的設(shè)計(jì)。回到日本后,他們專門修了一條9英里長的高速公路,就連路標(biāo)和告示牌都與美國公路上的一模一樣。在設(shè)計(jì)行李箱時(shí),設(shè)計(jì)人員意見有分歧,他們就到停車場看了一個(gè)下午,看人們?nèi)绾畏湃⌒欣?。這樣一來,意見馬上統(tǒng)一起來。結(jié)果本田公司的雅閣牌汽車一到美國就倍受歡迎,被稱為是全世界都能接受的好車。

    再如美國的迪斯尼樂園,歡樂如同空氣一般無所不在。它使得每一位來自世界各地的兒童美夢得以實(shí)現(xiàn),使各種膚色的成年人產(chǎn)生忘年之愛。因?yàn)榈纤鼓針穲@成立之時(shí)便明確了它的目標(biāo):它的產(chǎn)品不是米老鼠、唐老鴨,而是快樂。人們來到這里是享受歡樂的。公園提供的全是歡樂。公司的每一個(gè)人都要成為歡樂的靈魂。游人無論向誰提出問題,誰都必須用“迪斯尼禮節(jié)”回答,決不能說“不知道”。因此游人們一次又一次地重返這里,享受歡樂,并愿付出代價(jià)。反觀中國的一些娛樂城、民俗村、世界風(fēng)光城等,那單調(diào)的節(jié)目,毫無表情的解說,愛理不理的面孔,使人只感到寒意,哪有歡樂可言?由此可見中國企業(yè)樹立市場營銷觀念之迫切性。

    (5)客戶觀念

    隨著現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略由產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻魧?dǎo)向,客戶需求及其滿意度逐漸成為營銷戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵所在。各個(gè)行業(yè)都試圖通過卓有成效的方式,即使準(zhǔn)確地了解和滿足客戶需求,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。實(shí)踐證明,不同子市場的客戶存在著不同的需求,甚至同屬一個(gè)子市場的客戶的個(gè)別需求也會經(jīng)常變化。為了適應(yīng)不斷變化的市場需求,企業(yè)的營銷戰(zhàn)略必須及時(shí)調(diào)整。在此營銷背景下,越來越多的企業(yè)開始由奉行市場營銷觀念轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻粲^念過顧客觀念。

    所謂客戶觀念,是指企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息、心理活動(dòng)信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等,根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價(jià)值,分別為每個(gè)客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù),傳播不同的信息,通過提高客戶忠誠度,增加每一個(gè)客戶的購買量,從而確保企業(yè)的利潤增長。市場營銷觀念與之不同,它增強(qiáng)的是滿足一個(gè)子市場的需求,而客戶觀念則強(qiáng)調(diào)滿足每一個(gè)客戶的特殊需求。

    需要注意的是,客戶觀念并不是同于所有企業(yè)。一對一營銷需要以工廠定制化、運(yùn)營電腦化、溝通網(wǎng)絡(luò)化為前提條件,因此,貫徹客戶觀念要求企業(yè)在信息收集、數(shù)據(jù)庫建設(shè)、電腦軟件和硬件購置等方面進(jìn)行大量投資,而這并不是每一個(gè)企業(yè)都能夠做到的。有些企業(yè)即使舍得花錢,也難免會出現(xiàn)投資大于由此帶來的收益的局面??蛻粲^念最適用于那些善于收集單個(gè)客戶信息的企業(yè),這些企業(yè)所營銷的產(chǎn)品能夠借助客戶數(shù)據(jù)庫的運(yùn)用實(shí)現(xiàn)交叉銷售,或產(chǎn)品需要周期性地重購或升級,或產(chǎn)品價(jià)值很高??蛻粲^念往往會給這類企業(yè)帶來與乎尋常的效益。

    (6)社會市場營銷觀念

    社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補(bǔ)充。它產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代西方資本主義出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)重、消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)盛行的新形勢下。因?yàn)槭袌鰻I銷觀念回避了消費(fèi)者需要、消費(fèi)者利益和長期社會福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實(shí)。社會市場營銷觀念認(rèn)為,企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場的需要、欲望和利益,并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會福利的方式,比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時(shí),要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益,即企業(yè)利潤、消費(fèi)者需要的滿足和社會利益。

    上述五種企業(yè)經(jīng)營觀,其產(chǎn)生和存在都有其歷史背景和必然性,都是與一定的條件相聯(lián)系、相適應(yīng)的。當(dāng)前,外國企業(yè)正在從生產(chǎn)型向經(jīng)營型或經(jīng)營服務(wù)型轉(zhuǎn)變,企業(yè)為了求得生存和發(fā)展,必須樹立具有現(xiàn)代意識的市場營銷觀念、社會市場營銷觀念。但是,必須指出的是,由于諸多因素的制約,當(dāng)今美國企業(yè)不是都樹立了市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。事實(shí)上,還有許多企業(yè)仍然以產(chǎn)品觀念及推銷觀念為導(dǎo)向。

    目前中國仍處于社會主義市場經(jīng)濟(jì)初級階段,由于社會生產(chǎn)力發(fā)展程度及市場發(fā)展趨勢,經(jīng)濟(jì)體制改革的狀況及廣大居民收入狀況等因素的制約,中國企業(yè)經(jīng)營觀念仍處于以推銷觀念為主、多種觀念并存的階段。市場營銷職能

    按照現(xiàn)代市場營銷環(huán)境的要求,現(xiàn)代市場營銷職能體系應(yīng)當(dāng)是包括商品銷售、市場調(diào)查研究、生產(chǎn)與供應(yīng)、創(chuàng)造市場要求和協(xié)調(diào)平衡公共關(guān)系五大職能?,F(xiàn)將各項(xiàng)職能具體介紹如下:

    (1)商品銷售

    研究市場營銷職能,經(jīng)驗(yàn)的做法是從商品銷售入手。美國市場營銷協(xié)會定義委員會1960年曾發(fā)表過這樣一個(gè)定義:“市場營銷是引導(dǎo)商品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或其使用者的一種企業(yè)活動(dòng)?!边@個(gè)定義雖不承認(rèn)市場營銷就是銷售,但是認(rèn)為市場營銷包含著銷售,也包含著對商品銷售過程的改進(jìn)與完善。許多學(xué)者認(rèn)為這個(gè)定義過于狹窄,不能充分展示市場營銷的功能。然而,不論其是否恰當(dāng),這個(gè)定義清楚地揭示了市場營銷與商品銷售的關(guān)系。

    商品銷售對于企業(yè)和社會來說,具有兩種基本功能,一是將企業(yè)生產(chǎn)的商品推向消費(fèi)領(lǐng)域;二是從消費(fèi)者那里獲得貨幣,以便對商品生產(chǎn)中的勞動(dòng)消耗予以補(bǔ)償。企業(yè)是為了提高人們的生活水平而采用先進(jìn)生產(chǎn)組織方式進(jìn)行社會化生產(chǎn)的產(chǎn)物。在資源短缺的現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中,它通過在一定程度上實(shí)現(xiàn)資源集中和生產(chǎn)專業(yè)化,能夠利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)律來提高生產(chǎn)效率,創(chuàng)造和傳播新的生活標(biāo)準(zhǔn)。商品銷售是生產(chǎn)效率提高的最終完成環(huán)節(jié),即通過這個(gè)環(huán)節(jié)把企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手上,滿足其生活需要。在另一方面,社會選擇市場和商品交換方式,在企業(yè)轉(zhuǎn)讓產(chǎn)品給消費(fèi)者的同時(shí),通過讓企業(yè)獲得貨幣,是因?yàn)樯鐣枰3制髽I(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的連續(xù),以便更多地獲得提高生產(chǎn)效率的好處。通過商品銷售,讓商品變?yōu)樨泿牛鐣梢詾槠髽I(yè)補(bǔ)充和追加投入生產(chǎn)要素,而企業(yè)因此也獲得了生存和發(fā)展的條件。

    商品銷售十分重要。企業(yè)需要盡最大努力來加強(qiáng)這一職能。其具體的活動(dòng)包括:尋找和識別潛在顧客,接觸與傳遞商品交換意向信息,談判,簽訂合同,交貨和收款,提供銷售服務(wù)。然而,進(jìn)行商品銷售是有條件的。要順利進(jìn)行商品交換的有關(guān)條件包括:①至少有兩個(gè)主體,他們分別擁有在自己看來是價(jià)值相對較低、但在對方看來具有更高價(jià)值的有價(jià)物(商品、服務(wù)的貨幣),并且愿意用自己所擁有之物來換取對方所擁有的有價(jià)物;②他們彼此了解對方所擁有的商品的質(zhì)量和生產(chǎn)成本;③他們相互之間可以有效地進(jìn)行意見溝通。例如洽談買賣條件,達(dá)成合同;④交易發(fā)生后他們都能如意地消費(fèi)和享受所得之物。但是常常發(fā)現(xiàn),這些條件不是處處成立的,因此企業(yè)經(jīng)常會面臨銷售困難的局面。為了有效地組織商品銷售,將企業(yè)生產(chǎn)的商品更多地銷售出去,營銷部門就不能僅僅只做銷售工作,還必須進(jìn)行市場調(diào)查研究、組織整體營銷、開發(fā)市場需求等活動(dòng),而且要等到后面這些工作取得一定效果以后,才進(jìn)行商品銷售。

    (2)市場調(diào)查與研究

    市場調(diào)查與研究又稱市場調(diào)研,指企業(yè)在市場營銷決策過程中,需要系統(tǒng)客觀收集和分析有關(guān)營銷活動(dòng)的信息所做的研究。

    企業(yè)銷售商品的必要外部條件之一是該商品存在著市場需求。人們把具備這個(gè)條件的商品稱為是適銷對路的。只有存在市場需求,商品才能銷售出去。某種商品的市場需求,是指一定范圍的所有潛在顧客在一定時(shí)間內(nèi)對于該商品有購買力的欲購數(shù)量。如果某種商品的市場需求確實(shí)存在,而且企業(yè)知道需要的顧客是誰,在哪里,就可以順利地進(jìn)行商品銷售。

    由于生產(chǎn)分工和商品生產(chǎn)本身在不斷地創(chuàng)造著市場需求,因此,籠統(tǒng)地講,潛在市場需求總是存在的。問題在于人們現(xiàn)實(shí)需要的商品是不是市場上供應(yīng)的商品。經(jīng)常存在的商品銷售困難的根源在于市場上供應(yīng)的商品不是人們現(xiàn)實(shí)需要的商品,或者說,市場上的商品與人們的現(xiàn)實(shí)需要(期望)之間存在著差異。這個(gè)問題一方面造成了商品銷售困難,而另一方面造成部分顧客的需要得不到滿足。

    理智的生產(chǎn)者和經(jīng)營者當(dāng)然不會生產(chǎn)經(jīng)營那些沒有人需要的商品。要選擇生產(chǎn)那些有人購買的商品。然而問題在于,一定范圍的市場對于某種商品的需求量是經(jīng)常變動(dòng)的。有許多因素會對潛在顧客的需求產(chǎn)生影響。例如,居民收入的增長會使人們逐步放棄對低檔、過時(shí)商品的消費(fèi),隨之將購買力轉(zhuǎn)向檔次較高、新穎的商品;一種商品價(jià)格過高是許多人認(rèn)為消費(fèi)它不合算而很少購買它,但當(dāng)它的價(jià)格下降時(shí),人們就會產(chǎn)生消費(fèi)合算的念頭,愿意多購買、多消費(fèi)。潛在顧客對于一種商品的購買欲望從來就是不穩(wěn)定的。購買欲望的變化必然影響購買力的支付方向,導(dǎo)致市場需求的變化。對于這種變化,生產(chǎn)者和經(jīng)營者可能缺乏信息,因而在變化發(fā)生以后,處于被動(dòng)狀態(tài)。

    為了有效地實(shí)現(xiàn)商品銷售,企業(yè)營銷經(jīng)理需要經(jīng)常地研究市場需求,弄清楚誰是潛在顧客,他們需要什么樣的商品,為什么需要,需要多少,何時(shí)何地需要,研究本企業(yè)在滿足顧客需要方面的合適性,研究可能存在的銷售困難和困難來源,并且對應(yīng)地制定滿足每一個(gè)顧客需要的市場營銷策略。這就是市場調(diào)查與研究職能的基本內(nèi)容。不難發(fā)現(xiàn),市場調(diào)查和研究不單純是組織商品銷售的先導(dǎo)職能,實(shí)際上是整個(gè)企業(yè)市場營銷的基礎(chǔ)職能。

    (3)生產(chǎn)與供應(yīng)

    如何把已經(jīng)來臨的市場銷售與盈利機(jī)會并將它充分有效地加以利用?如何對即將來臨的市場需求的變化靈活適應(yīng)?關(guān)鍵在于內(nèi)部是否進(jìn)行著生產(chǎn)和銷售、內(nèi)部與外部之間兩者協(xié)調(diào)的管理。企業(yè)作為生產(chǎn)經(jīng)營者需要適應(yīng)市場需求的變化,經(jīng)常調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)方向,借以保證生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品總是適銷對路的。這就是說,要爭取利用每個(gè)時(shí)期的市場需求來保持企業(yè)銷售收入的穩(wěn)定和增長,爭取利用每個(gè)所生產(chǎn)經(jīng)營商品的盈利機(jī)會。在市場需求經(jīng)常變動(dòng)的條件下,企業(yè)的這種適應(yīng)性就來自于企業(yè)對市場的嚴(yán)密監(jiān)測,對內(nèi)部的嚴(yán)格管理,對變化的嚴(yán)陣以待,對機(jī)會的嚴(yán)實(shí)利用。所有這些職能在企業(yè)經(jīng)營管理上籠統(tǒng)地成為生產(chǎn)與供應(yīng)職能。這個(gè)職能名稱實(shí)際上是沿用傳統(tǒng)的說法。在現(xiàn)代市場營銷理論中,這個(gè)職能被稱作整體營銷。

    整體營銷是由企業(yè)內(nèi)部的多項(xiàng)經(jīng)營職能綜合來體現(xiàn)的。要讓銷售部門在每個(gè)時(shí)期都能向市場銷售適銷對路的產(chǎn)品,市場調(diào)研部門就要提供準(zhǔn)確的市場需求信息;經(jīng)營管理部門就要把市場需求預(yù)測資料轉(zhuǎn)變成生產(chǎn)指令,指揮生產(chǎn)部門生產(chǎn)和其它部門的協(xié)作。要讓銷售部門及時(shí)向顧客提供他們需要的產(chǎn)品,就要讓生產(chǎn)部門在顧客需要來臨之前將相應(yīng)的產(chǎn)品生產(chǎn)出來;為了讓生產(chǎn)部門能夠做到這一點(diǎn),技術(shù)開發(fā)部門就要在更早的時(shí)候完成產(chǎn)品設(shè)計(jì)和技術(shù)準(zhǔn)備工作,能夠向生產(chǎn)部門提供生產(chǎn)技術(shù);財(cái)務(wù)部門就要在更早的時(shí)候籌集到資金,提供給生產(chǎn)部門進(jìn)行生產(chǎn)線或機(jī)器設(shè)備的調(diào)整,提供給采購部門進(jìn)行原料、材料、零部件的采購和供應(yīng);人事部門也要在更早的時(shí)候?qū)と诉M(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)和崗位責(zé)任教育,激發(fā)職工提高生產(chǎn)勞動(dòng)的積極性和主動(dòng)性。要讓銷售部門能夠迅速打開銷路,擴(kuò)大商品銷售數(shù)量,公共關(guān)系部門就應(yīng)當(dāng)在此之前在顧客心目中建立高尚的企業(yè)形象和企業(yè)產(chǎn)品形象,擴(kuò)大服務(wù)顧客的聲勢和信譽(yù)傳播范圍;廣告宣傳部門就要在此之前有效地展開廣告宣傳攻勢;促銷部門要組織對潛在顧客有吸引力的促銷活動(dòng);銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)管理部門要在此之前爭取盡可能多的中間商經(jīng)銷或代銷企業(yè)的商品。這樣,各個(gè)部門相互之間協(xié)同作戰(zhàn),共同來做好市場營銷工作,就是整體營銷。

    實(shí)行整體營銷需要對傳統(tǒng)上各個(gè)職能部門各自為政的做法加以改變,甚至需要改變某些職能部門的設(shè)置。在市場營銷中,要讓技術(shù)開發(fā)部門根據(jù)顧客的需要開發(fā)人們愿意購買的商品;讓財(cái)務(wù)部門按照市場營銷需要籌集資金,供給資金,補(bǔ)充“給養(yǎng)”;讓生產(chǎn)部門在顧客需要的時(shí)間出產(chǎn)顧客需要的產(chǎn)品,保證銷售部門及時(shí)拿到合適的產(chǎn)品、采用顧客喜聞樂見的方式,向存在需要的顧客進(jìn)行銷售。這樣技術(shù)開發(fā)部門、生產(chǎn)部門、財(cái)務(wù)部門和銷售部門就結(jié)合起來了,共同為促進(jìn)商品的銷售而運(yùn)作。這樣才能形成整體營銷的效果。

    三、市場營銷

    1)市場營銷是一個(gè)綜合的經(jīng)營管理過程,貫穿于企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)全過程。

     (2) 市場營銷是以滿足顧客需要為中心來組織企業(yè)經(jīng)營活動(dòng),通過滿足需要而達(dá)到企業(yè)獲利和發(fā)展的目標(biāo)。

     (3) 市場營銷以整體性的經(jīng)營手段,來適應(yīng)和影響需求。綜上所述,我們可以對市場營銷作出這樣的概括,市場營銷是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn),有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng),為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。

     研究市場營銷職能,經(jīng)驗(yàn)的做法是從商品銷售入手。美國市場營銷協(xié)會定義委員會1960年曾發(fā)表過這樣一個(gè)定義:“市場營銷是引導(dǎo)商品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或其使用者的一種企業(yè)活動(dòng)?!边@個(gè)定義雖不承認(rèn)市場營銷就是銷售,但是認(rèn)為市場營銷包含著銷售,也包含著對商品銷售過程的改進(jìn)與完善。許多學(xué)者認(rèn)為這個(gè)定義過于狹窄,不能充分展示市場營銷的功能。然而,不論其是否恰當(dāng),這個(gè)定義清楚地揭示了市場營銷與商品銷售的關(guān)系。 商品銷售對于企業(yè)和社會來說,具有兩種基本功能,一是將企業(yè)生產(chǎn)的商品推向消費(fèi)領(lǐng)域;二是從消費(fèi)者那里獲得貨幣,以便對商品生產(chǎn)中的勞動(dòng)消耗予以補(bǔ)償。企業(yè)是為了提高人們的生活水平而采用先進(jìn)生產(chǎn)組織方式進(jìn)行社會化生產(chǎn)的產(chǎn)物。在資源短缺的現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中,它通過在一定程度上實(shí)現(xiàn)資源集中和生產(chǎn)專業(yè)化,能夠利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)律來提高生產(chǎn)效率,創(chuàng)造和傳播新的生活標(biāo)準(zhǔn)。商品銷售是生產(chǎn)效率提高的最終完成環(huán)節(jié),即通過這個(gè)環(huán)節(jié)把企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手上,滿足其生活需要。在另一方面,社會選擇市場和商品交換方式,在企業(yè)轉(zhuǎn)讓產(chǎn)品給消費(fèi)者的同時(shí),通過讓企業(yè)獲得貨幣,是因?yàn)樯鐣枰3制髽I(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的連續(xù),以便更多地獲得提高生產(chǎn)效率的好處。通過商品銷售,讓商品變?yōu)樨泿?,社會可以為企業(yè)補(bǔ)充和追加投入生產(chǎn)要素,而企業(yè)因此也獲得了生存和發(fā)展的條件。 商品銷售十分重要。企業(yè)需要盡最大努力來加強(qiáng)這一職能。其具體的活動(dòng)包括:尋找和識別潛在顧客,接觸與傳遞商品交換意向信息,談判,簽訂合同,交貨和收款,提供銷售服務(wù)。然而,進(jìn)行商品銷售是有條件的。要順利進(jìn)行商品交換的有關(guān)條件包括:①至少有兩個(gè)主體,他們分別擁有在自己看來是價(jià)值相對較低、但在對方看來具有更高價(jià)值的有價(jià)物(商品、服務(wù)的貨幣),并且愿意用自己所擁有之物來換取對方所擁有的有價(jià)物;②他們彼此了解對方所擁有的商品的質(zhì)量和生產(chǎn)成本;③他們相互之間可以有效地進(jìn)行意見溝通。例如洽談買賣條件,達(dá)成合同;④交易發(fā)生后他們都能如意地消費(fèi)和享受所得之物。但是常常發(fā)現(xiàn),這些條件不是處處成立的,因此企業(yè)經(jīng)常會面臨銷售困難的局面。為了有效地組織商品銷售,將企業(yè)生產(chǎn)的商品更多地銷售出去,營銷部門就不能僅僅只做銷售工作,還必須進(jìn)行市場調(diào)查研究、組織整體營銷、開發(fā)市場需求等活動(dòng),而且要等到后面這些工作取得一定效果以后,才進(jìn)行商品銷售。

    四、市場營銷核心功能是什么,求解

    核心功能就是使消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間產(chǎn)生溝通,生產(chǎn)者傳遞產(chǎn)品信息,消費(fèi)者回饋消費(fèi)信息。

    以上就是關(guān)于市場營銷的普遍功能相關(guān)問題的回答。希望能幫到你,如有更多相關(guān)問題,您也可以聯(lián)系我們的客服進(jìn)行咨詢,客服也會為您講解更多精彩的知識和內(nèi)容。


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