可口可樂(lè)廣告策劃方案范文（可口可樂(lè)廣告策劃方案范文怎么寫(xiě)）

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來(lái)大家介紹下關(guān)于可口可樂(lè)廣告策劃方案范文的問(wèn)題，以下是小編對(duì)此問(wèn)題的歸納整理，讓我們一起來(lái)看看吧。

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本文目錄:

• 1、有關(guān)廣告活動(dòng)策劃7篇

• 2、百事可樂(lè)與可口可樂(lè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃

• 3、廣告項(xiàng)目策劃書(shū)

• 4、淺析廣告媒介策劃

一、有關(guān)廣告活動(dòng)策劃7篇

有關(guān)廣告活動(dòng)策劃7篇

廣告主題： 水資源的保護(hù)與節(jié)約

廣告目的：

1.引起社會(huì)對(duì)中國(guó)水問(wèn)題和水危機(jī)的關(guān)注；

2.提高公眾對(duì)水與健康、水與環(huán)境及水與經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的認(rèn)識(shí)；

3.倡導(dǎo)人們科學(xué)用水、保護(hù)水資源、防止水污染。

背景簡(jiǎn)介：

我國(guó)人均淡水為世界人均水平的四分之一，屬于缺水國(guó)家。全國(guó)已有300多個(gè)城市缺水，已有29％的人正在飲用不良水，其中已有7000萬(wàn)人正在飲用高氟水。每年因缺水而造成的經(jīng)濟(jì)損失達(dá)100多億元，因水污染而造成的經(jīng)濟(jì)損失更達(dá)400多億元。

宣傳重點(diǎn)：

1．呈現(xiàn)水之美，倡導(dǎo)人與自然的和諧，好江、好河、好湖、好海；好山、好水、好景水美人才美。

2．認(rèn)識(shí)水對(duì)人類健康的重要性。世界上70%的疾病是通過(guò)水傳染的，水的清潔、飲用水的質(zhì)量與人類健康息息相關(guān)。

3．反映水資源的破壞與污染；水量短缺；水質(zhì)惡化、水體功能的降低和喪失；水源環(huán)境的生態(tài)遭到了不同程度的破壞，比如：草場(chǎng)退化、大漠荒化、湖泊退縮、水資源減少、干旱、雪害等。

4．警醒依賴科學(xué)技術(shù)過(guò)度開(kāi)發(fā)利用水資源。水資源的綜合開(kāi)發(fā)利用有賴于科學(xué)技術(shù)的全面介入，包括充分發(fā)揮現(xiàn)有供水工程效益、調(diào)整地區(qū)用水不平衡、提高污水治理回用能力、建立良性的水能資源機(jī)制等。然而，人類在征服自然方面取得偉

大成就的同時(shí)，由于無(wú)止境地侵入自然而破壞了生態(tài)環(huán)境，造成無(wú)可挽回的損失，這是值得我們深思和警醒的。

5．倡導(dǎo)人人參與節(jié)約水源：從身邊做起，從一點(diǎn)一滴做起。

廣告目標(biāo)對(duì)象：

1.廣大公眾；

2.污染水資源的廠商、企業(yè)；

3.對(duì)于水資源改善具有影響力的 *** 部門(mén)；

使用場(chǎng)合：

1.電視、廣播、報(bào)刊、新聞事件等各方面媒體傳播

2.網(wǎng)絡(luò)傳播

3．戶外傳播

一、活動(dòng)背景

和諧美好的校園給了我們一個(gè)舒適、安靜的學(xué)習(xí)環(huán)境，可是總有一些不文明的人做些不文明的事。我們的校園的各主要校道上的一些小廣告（俗稱牛皮腳廯）比比皆是，這大大的損壞了學(xué)校的環(huán)境，就是一名普通的學(xué)生也要對(duì)這有所為，更何況我們身為一名志愿者了。校園小廣告的泛濫，直接影響著我校的校容，影響著我校師生的生活學(xué)習(xí)。

二、活動(dòng)主題

文明校園，你我同行

三、活動(dòng)目的及意義

徹底清除校園小廣告，實(shí)踐我班志愿服務(wù)宗旨。促進(jìn)校園精神文明的建設(shè)，樹(shù)立當(dāng)建設(shè)，立足身邊小事，改善校園環(huán)境，力爭(zhēng)為廣大師生展示一個(gè)特色鮮明、環(huán)境優(yōu)美校園環(huán)境。

四、活動(dòng)時(shí)間

20xx年5月10日

五、活動(dòng)地點(diǎn)

咸寧學(xué)院溫泉校區(qū)宣傳欄、寢室樓、教學(xué)樓、食堂及各條主要校道

六、活動(dòng)對(duì)象

基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)院10臨牀本二班全體成員

七、活動(dòng)流程

一活動(dòng)前準(zhǔn)備工作階段

1、安排兩到三名同學(xué)到校園內(nèi)了解小廣告到處張貼的情況并拍下照片；

2、利用多種宣傳方法，先在班級(jí)內(nèi)進(jìn)行宣傳，然后到學(xué)校各處進(jìn)行宣傳，統(tǒng)計(jì)好班上參與名單；

3、對(duì)參加此次活動(dòng)的成員進(jìn)行分組，總負(fù)責(zé)人為每個(gè)小組劃分工作區(qū)域，并在每一組中設(shè)立小組長(zhǎng)，負(fù)責(zé)自己所在小組，小組負(fù)責(zé)人要準(zhǔn)備好工具小刀，抹布，垃圾袋或垃圾桶。

二活動(dòng)進(jìn)行階段

1、下午兩點(diǎn)在西區(qū)食堂前集合，各個(gè)小組長(zhǎng)負(fù)責(zé)清點(diǎn)好本組人數(shù)，確定人數(shù)到齊后，負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)有關(guān)注意事項(xiàng)和紀(jì)律；

2、兩點(diǎn)半活動(dòng)正式開(kāi)始

各個(gè)小組長(zhǎng)帶領(lǐng)小組成員出發(fā)前往劃分好的清理區(qū)域進(jìn)行清理；

3、四點(diǎn)半活動(dòng)結(jié)束，將垃圾全部帶走，并到食堂門(mén)后集中，簽到、交工具。

三活動(dòng)后期階段

1、負(fù)責(zé)人為此次活動(dòng)寫(xiě)活動(dòng)總結(jié)；

2、參加活動(dòng)的成員寫(xiě)心得或新聞稿，提出本次活動(dòng)的不足之處和從中吸取的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

八、注意事項(xiàng)

1、在活動(dòng)的過(guò)程所有的成員要服從指揮，要有紀(jì)律性、組織性；

2、小組長(zhǎng)要起到通訊員的職責(zé)，及時(shí)匯報(bào)情況，好讓負(fù)責(zé)人有所準(zhǔn)備；

3、所帶工具要妥善保管好，認(rèn)真清除小廣告、亂涂亂畫(huà)非法字跡，并把垃圾放在隨身帶的袋子里面；

4、要注意形象，報(bào)名參加的不準(zhǔn)直掛名在玩，負(fù)責(zé)人要嚴(yán)格要求，要以學(xué)校的'形象為重，注意安全；

5、活動(dòng)的過(guò)程中所有的成員要注意自己的形象，明白自己代表的不僅是個(gè)人，更是10臨牀本二班這個(gè)大集體。

活動(dòng)預(yù)算

1、水桶15個(gè)

2、抹布30塊

3、砂子100張

4、小刀或鏟子30把

5、垃圾袋或垃圾桶15個(gè)

一、公司的宣傳推廣

作為新成立的廣告公司，要善于宣傳推廣，塑造自己的品牌，擴(kuò)大自己的影響。

1、根據(jù)公司的業(yè)務(wù)定位，配備一些行內(nèi)有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)員，他們會(huì)給公司帶來(lái)一定的業(yè)務(wù)關(guān)系。

2、定位公司的主流客戶。可以從當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙媒體中了解到哪些公司投入廣告量大，比如地產(chǎn)、學(xué)校、政企單位、裝飾裝修公司、醫(yī)藥等，把這些公司盡數(shù)掌握，根據(jù)他們的心理特點(diǎn)制作一份公司的業(yè)務(wù)宣傳單或名片，形式可以適當(dāng)創(chuàng)新。優(yōu)質(zhì)大公司，業(yè)務(wù)經(jīng)理要親自拜訪，找到他們廣告的負(fù)責(zé)人，進(jìn)行溝通，體現(xiàn)公司的專業(yè)性和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

3、建議在辦公室里面做一個(gè)有特色的業(yè)務(wù)，要求價(jià)格很低，吸引人氣，且可以讓工作人員忙碌，這樣就不會(huì)讓大客戶來(lái)到辦公室時(shí)感覺(jué)生意清淡。比如彩印、復(fù)印等。

4、制造新聞亮點(diǎn)、話題。積極參與一些大型活動(dòng)，如公益性活動(dòng)或者技術(shù)支持、廣告支持等冠名活動(dòng)，提升公司的知名度。

5、制作電視宣傳片。制作新穎的公司形象宣傳片在公交車或電視媒體上播放。

6、關(guān)注報(bào)紙，了解市內(nèi)的大型活動(dòng)，及時(shí)找到相關(guān)主辦單位進(jìn)行拜訪和宣傳單的發(fā)放，比如房車節(jié)、集體裝修展示、博覽會(huì)等。

7、很多小業(yè)務(wù)可以去商業(yè)密集的市場(chǎng)和商場(chǎng)店鋪散發(fā)一些名片，并

在那些市場(chǎng)醒目地方貼一些宣傳單，象五金、機(jī)電、建材、家俱、食品等市場(chǎng)里面有很多大品牌的，可以和他們代理商聯(lián)系。

8、利用報(bào)紙做宣傳。在公司現(xiàn)有的報(bào)紙資源中做廣告，持續(xù)跟進(jìn)公司的品牌建設(shè)。

9、網(wǎng)絡(luò)推廣。利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳推廣活動(dòng)自主性、靈活性強(qiáng)，而且覆蓋率大。網(wǎng)絡(luò)推廣的渠道和方法非常多，制訂一套系統(tǒng)的，操作性強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)推廣方案很重要。

二、公司內(nèi)部的運(yùn)作流程

1、專業(yè)的廣告公司給客戶提供“廣告”產(chǎn)品，它的服務(wù)一般包括以下五個(gè)部分：

（1）行銷研究（主要是市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷分析）

（2）創(chuàng)意

（3）制作廣告

（4）業(yè)務(wù)溝通（與客戶、制作公司、調(diào)查公司等）

（5）媒體購(gòu)買

2、廣告作品的出籠要經(jīng)過(guò)如下幾個(gè)環(huán)節(jié)：

（1）廣告主委托廣告代理公司制訂廣告計(jì)劃

（2）廣告代理公司按其需求制作廣告

（3）通過(guò)媒體傳達(dá)給消費(fèi)者

（4）使消費(fèi)者購(gòu)買或形成某種認(rèn)知

3、廣告公司的服務(wù)流程：

（1）AE（客戶服務(wù)人員）通過(guò)對(duì)市場(chǎng)、廣告主的了解，將廣告主想

做廣告的需要和欲望傳達(dá)給本廣告公司，把本公司的能力和想承擔(dān)業(yè)務(wù)的訊息傳達(dá)給廣告主，廣告公司經(jīng)過(guò)廣告策劃會(huì)議、廣告表現(xiàn)會(huì)議、制作會(huì)議形成營(yíng)銷、創(chuàng)意策略，與廣告主溝通并獲得認(rèn)可，然后制作廣告，購(gòu)買媒體。

（2）客戶說(shuō)明會(huì) 客戶說(shuō)明會(huì)參與人員有：客戶服務(wù)人員、市場(chǎng)調(diào)研人員、創(chuàng)意人員，總經(jīng)理或業(yè)務(wù)副總經(jīng)理應(yīng)出席說(shuō)明會(huì)。

（3）廣告公司的第一次提案會(huì)議是廣告公司內(nèi)

（4）通過(guò)策略發(fā)展過(guò)程，公司逐漸形成對(duì)客戶所委托產(chǎn)品或服務(wù)的廣告策略。廣告策略包括：目標(biāo)對(duì)象、創(chuàng)意策略、媒體策略、執(zhí)行計(jì)劃、進(jìn)度表和廣告預(yù)算。

廣告公司的策略委員會(huì)審覈其策略。策略審覈委員會(huì)由廣告公司各部門(mén)主管和資深人員組成。

審覈的目的是確保策略的精確性及可執(zhí)行性，從而保證廣告公司產(chǎn)品的質(zhì)量。廣告公司最重要的產(chǎn)品是創(chuàng)意。

（5）正式提案會(huì)上，廣告公司就客戶委托的廣告業(yè)務(wù)提出相關(guān)計(jì)劃，并征得廣告客戶的同意。提案可分為年度計(jì)劃或單一活動(dòng)計(jì)劃。

廣告公司的提案是提案會(huì)前一切活動(dòng)的總結(jié)，以示對(duì)客戶業(yè)務(wù)的重視。提案獲得客戶的認(rèn)可，還要對(duì)其策略和創(chuàng)意進(jìn)行溝通性調(diào)查，包括概念測(cè)試、腳本測(cè)試、效果測(cè)試。

廣告公司的目的不是為了通過(guò)提案，而是保證服務(wù)的質(zhì)量，贏得客戶長(zhǎng)期的信任。

（6）最后一個(gè)階段是廣告的執(zhí)行階段。？

廣告活動(dòng)所要進(jìn)行的還有：媒介的投放、廣告效果監(jiān)測(cè)、消費(fèi)者的反饋等。

一、公司簡(jiǎn)介：

陽(yáng)江創(chuàng)富廣告有限公司是一家集品牌活動(dòng)策劃及執(zhí)行、廣告創(chuàng)意及發(fā)布、地產(chǎn)營(yíng)銷推廣、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告、廠家產(chǎn)品渠道推廣策劃、校園廣告策劃、慶典會(huì)展項(xiàng)目、展覽展示等業(yè)務(wù)為一體的專業(yè)化廣告公司。公司秉承“多視角的營(yíng)銷層面、現(xiàn)代化的營(yíng)銷理念、切合市場(chǎng)的傳媒服務(wù)”的經(jīng)營(yíng)理念，我們從精彩的活動(dòng)創(chuàng)意，到精細(xì)的活動(dòng)執(zhí)行，讓廣告宣傳活動(dòng)成為輿論關(guān)注的中心及銷售的集中地。公司自成立以來(lái)秉承：“以誠(chéng)為本，以信取人，以專創(chuàng)富”的原則，服務(wù)于各大中小型企業(yè)，深得客戶及業(yè)內(nèi)人士的好評(píng)。公司本著誠(chéng)信專業(yè)經(jīng)營(yíng)原則，在不斷自我完善基礎(chǔ)上，利用優(yōu)勢(shì)資源，為 *** 機(jī)關(guān)、公益機(jī)構(gòu)、商業(yè)企業(yè)廠家等大、中、小型企業(yè)提供最為優(yōu)質(zhì)的宣傳推廣的廣告服務(wù)。

二、公司優(yōu)勢(shì)

1、專業(yè)：公司策劃與執(zhí)行團(tuán)隊(duì)原屬于廣州專業(yè)活動(dòng)策劃廣告公司的高層及執(zhí)行總監(jiān)，擁有過(guò)百場(chǎng)大型活動(dòng)項(xiàng)目策劃及執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)。

2、精準(zhǔn)高效：本土化，緊貼消費(fèi)者市場(chǎng)，掌握此羣體最新最全面各方面動(dòng)態(tài)信息，精準(zhǔn)策劃合適的推廣方案，并快捷到位完成活動(dòng)項(xiàng)目各項(xiàng)指標(biāo)。

3、資源網(wǎng)絡(luò)：掌握最廣泛高消費(fèi)羣體資源，整合電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外廣告、公車廣告和廣場(chǎng)路演資源布局，提供廣告全案服務(wù)體系。

4、一站式廣告服務(wù)：將應(yīng)用于房地產(chǎn)、家俱、車行、五金廠、酒店餐飲以及快消品領(lǐng)域，通過(guò)科學(xué)縝密的服務(wù)體系從市場(chǎng)分析、產(chǎn)品定位、廣告設(shè)計(jì)、包裝策略、推廣策劃及后續(xù)服務(wù)層面，全方位定制“產(chǎn)品完全解決方案”。

三、長(zhǎng)期合作客戶：

地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商：恒大地產(chǎn)、保利地產(chǎn)、萬(wàn)科地產(chǎn)、雅居樂(lè)地產(chǎn)、越秀星匯文華等。

家俱建材：辦公家俱、順德家居、酒店，五金、臺(tái)面、門(mén)板、照明、衛(wèi)浴等。

快消品：可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、紅牛、王老吉、蒙牛、康師傅、伊利脈動(dòng)等。

數(shù)碼產(chǎn)品：蘋(píng)果、華碩、三星、諾基亞、索愛(ài)、佳能、酷派、中興、天翼等。

大型賣場(chǎng)：國(guó)美、蘇寧、大潤(rùn)發(fā)、南大連鎖百貨、銅鑼灣、新一佳、建皇等。

教育培訓(xùn)：中小學(xué)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、電腦培訓(xùn)、設(shè)計(jì)培訓(xùn)、英語(yǔ)培訓(xùn)、一對(duì)一家教等。

生活用品：LG竹鹽、旁氏、飄柔、玉蘭油高露潔、薇婷脫毛膏、屈臣氏等。

網(wǎng)絡(luò)游戲：盛大游戲、網(wǎng)易游戲、騰訊游戲、征途網(wǎng)絡(luò)、完美時(shí)空、摩力游等。

金融銀行:中國(guó)銀行、工商銀行、建設(shè)銀行、招商銀行、廣發(fā)銀行、農(nóng)商行等。

汽車4S店：大眾、東風(fēng)日產(chǎn)、奔馳、寶馬、奧迪、海馬、豐田、東風(fēng)起亞等。

四、廣告合作聯(lián)系

聯(lián)系方式：*****鄧經(jīng)理

公司地址：陽(yáng)江市江城區(qū)新江路214號(hào)（金至尊KTV正對(duì)面）

廣告主題： 保護(hù)環(huán)境

廣告目的：

1、引起社會(huì)對(duì)環(huán)境保護(hù)的關(guān)注。廣告中的現(xiàn)象觸目驚心，可引起人們的自我反省。

2、廣告以大學(xué)生經(jīng)歷為主線，以大學(xué)校園環(huán)境為背景。大學(xué)生是素質(zhì)較高的人羣，大學(xué)生做出有損環(huán)境保護(hù)的事情，更能引起人們的關(guān)注。同時(shí)，也反映出大學(xué)生的素質(zhì)有待提高，環(huán)境保護(hù)意識(shí)有待提高。再者也提醒教育工作者對(duì)大學(xué)生素質(zhì)教育的重視提高

廣告對(duì)象：

1、廣大公眾，尤其是環(huán)境意識(shí)低下，對(duì)環(huán)境破環(huán)嚴(yán)重的個(gè)人以及企業(yè)。

2、廣大教育工作者以及對(duì)于環(huán)境改善保護(hù)具有影響力的 *** 部門(mén)。

背景簡(jiǎn)介：作為發(fā)展中的社會(huì)主義國(guó)家，我國(guó)人民在現(xiàn)代化建設(shè)的過(guò)程中，面臨比世界其他國(guó)家更為嚴(yán)峻人口、資源和環(huán)境形勢(shì)。沉重的人口負(fù)擔(dān)，人均資源不足。環(huán)境狀況惡化，嚴(yán)重影響著黨和 *** 發(fā)展經(jīng)濟(jì)的宏觀決策，也影響著人民羣眾生活水平的提高，成為制約我國(guó)社會(huì)主義建設(shè)的首要問(wèn)題。我國(guó)生態(tài)環(huán)境問(wèn)題相當(dāng)嚴(yán)重。隨著人口的急劇增加和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，環(huán)境問(wèn)題已經(jīng)成為影響我過(guò)社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)和人民羣眾生產(chǎn)、生活的首要問(wèn)題。因此，提高國(guó)人的環(huán)境保護(hù)意識(shí)刻不容緩。

廣告創(chuàng)意： 一男生給他女友發(fā)短信說(shuō)，很想念你，出來(lái)見(jiàn)見(jiàn)吧。他們約好時(shí)間見(jiàn)面。男生在草坪上等女生，男生身邊堆著很多零食，并且邊等女生邊吃，吃完后垃圾袋之類的仍的身邊到處都是。女生走過(guò)來(lái)，正準(zhǔn)備叫男生，看到男生身邊一堆的垃圾，轉(zhuǎn)身就走，便走邊給男生發(fā)短信，短信內(nèi)容是：我們分手吧，我不想與垃圾為伍。

“美化校園”活動(dòng)

青年志愿者協(xié)會(huì)綠色先鋒隊(duì)

20xx年10月7日

一、 活動(dòng)背景

近期，校園小廣告鋪天蓋地，嚴(yán)重影響了校園環(huán)境。為了增強(qiáng)廣大同學(xué)熱愛(ài)勞動(dòng)的意識(shí)，進(jìn)一步加深愛(ài)校榮校觀念，引導(dǎo)教育廣大新同學(xué)加入到美化校園的行列，為廣大師生營(yíng)造更為舒適溫馨的學(xué)習(xí)生活環(huán)境，我隊(duì)決定開(kāi)展清理小廣告活動(dòng)，向校園“牛皮癬”說(shuō)不。

二、 活動(dòng)主題

“愛(ài)我西工，美化校園”

三、 活動(dòng)時(shí)間

20xx年10月13日（周日）

四、 活動(dòng)地點(diǎn)

西安工業(yè)大學(xué)未央校區(qū)

五、 活動(dòng)參與者

青年志愿者協(xié)會(huì)綠色先鋒隊(duì)成員30人

六、 前期策劃

1、 活動(dòng)前五天，通知各小組負(fù)責(zé)人，商討活動(dòng)計(jì)劃并交換意見(jiàn)

2、 活動(dòng)前兩天召開(kāi)內(nèi)部會(huì)議，討論活動(dòng)計(jì)劃，確定活動(dòng)人數(shù)、活動(dòng)內(nèi)容

和活動(dòng)分工

3、活動(dòng)前一天各小組負(fù)責(zé)人到活動(dòng)地點(diǎn)了解小廣告主要位置

七、 活動(dòng)內(nèi)容

1、 清理取款機(jī)、宣傳欄、墻面、電線桿上的廣告

2、 請(qǐng)學(xué)校廣播站對(duì)活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道，呼吁大家從自身做起，保護(hù)校園環(huán)境

八、 活動(dòng)流程

1、 10月13日（周日）下午兩點(diǎn)全體活動(dòng)人員在食堂門(mén)口集合，清點(diǎn)人

數(shù)，并發(fā)放工具

2、 活動(dòng)負(fù)責(zé)人講話，通告注意事項(xiàng)

3、 根據(jù)之前分工，分為四組，分別去教學(xué)樓宣傳欄、食堂門(mén)口宣傳欄、

宿舍周圍及小東門(mén)附近，分頭行動(dòng)，清除小廣告，并懸掛警示牌，活動(dòng)進(jìn)行約2小時(shí)

4、 各個(gè)隊(duì)伍負(fù)責(zé)人按照之前約定時(shí)間將隊(duì)伍帶回到食堂門(mén)口，清點(diǎn)工具，

負(fù)責(zé)人進(jìn)行簡(jiǎn)單活動(dòng)總結(jié)，活動(dòng)至此結(jié)束

5、 活動(dòng)過(guò)程中，由宣傳部采集照片，為活動(dòng)總結(jié)做好準(zhǔn)備

九、 注意事項(xiàng)

1、 參加活動(dòng)的志愿者須遵守活動(dòng)紀(jì)律，確保活動(dòng)有序進(jìn)行

2、 注意個(gè)人行為，注意維護(hù)志愿者形象，應(yīng)穿戴志愿者衣帽

3、 注意強(qiáng)調(diào)持“刀、鏟”的隊(duì)員的安全問(wèn)題

4、 凡報(bào)名者無(wú)特殊情況一定準(zhǔn)時(shí)參加，報(bào)名前請(qǐng)慎重考慮。不得隨意遲

到、缺席、早退。所有參與志愿者必須堅(jiān)持到活動(dòng)結(jié)束

5、 所有參與活動(dòng)會(huì)員必須聽(tīng)從活動(dòng)組織者的統(tǒng)一調(diào)度，積極配合活動(dòng)組

織者的工作

6、 每個(gè)小組自帶掃帚和簸箕，不能將活動(dòng)產(chǎn)生的垃圾遺留現(xiàn)場(chǎng)，退場(chǎng)時(shí)

必須清理干凈；

7、 為防止清理過(guò)程中發(fā)生的意外受傷情況，工作前提醒大家工具的使用，

并配備創(chuàng)可貼

8、 由于是戶外活動(dòng)，注意穿適宜活動(dòng)的服裝；天氣漸涼，請(qǐng)大家做好抗

寒保暖工作

十、活動(dòng)預(yù)算

鋼絲球（10個(gè)） 10元

小鏟子（20個(gè)） 60元

手套（15個(gè)）15元

創(chuàng)可貼（10個(gè)） 5元

抹布（5個(gè)） 10元

總計(jì)：100元

十一、意外事件處理方案：

（1）須有后備替補(bǔ)人員，他們應(yīng)了解明晰本次活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，當(dāng)遇到原參加人員因事不能參加時(shí)及時(shí)替補(bǔ)，不能造成活動(dòng)推遲。

（2）如遇雨天或其他惡劣天氣，活動(dòng)將順延舉行

附：各組負(fù)責(zé)人及各組人名單

注：加粗的即為各組負(fù)責(zé)人

青年志愿者協(xié)會(huì)綠色先鋒隊(duì)

20xx年10月7日

西域春是中國(guó)著名的品牌之一，是中國(guó)軟飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，在中國(guó)積極推進(jìn)本土化進(jìn)程。我們的愿景是令全球人們的身體思想及精神更怡神暢快，讓我們的品牌及形象不斷激勵(lì)人們保持樂(lè)觀向上，讓我們所觸及的一切更有價(jià)值。作為新疆最大的軟飲料公司，此次在中國(guó)地區(qū)展開(kāi)的廣告活動(dòng)主要是為了提高其在中國(guó)市場(chǎng)的占有率和知名度，使西域春成為消費(fèi)者的第一選擇！

一、廣告目標(biāo)

本策劃的目的是通過(guò)20xx年夏季到20xx年夏季一年的廣告戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃的實(shí)施

進(jìn)一步提高西域春公司產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度

提高指名購(gòu)買率

使其品牌形象深入人心。 建立、健全銷售網(wǎng)絡(luò)

形成穩(wěn)固的市場(chǎng)。

1、企業(yè)提出的目標(biāo)

（1）通過(guò)廣告活動(dòng)，在一年內(nèi)市場(chǎng)占有率提高10%—15%。

（2）使西域春飲料知名度再次居領(lǐng)先水平

2、根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)：

（1）市場(chǎng)占有率在中國(guó)趕上和超過(guò)百事可樂(lè)。

（2）使可口可樂(lè)飲料的品牌超過(guò)百事可樂(lè)。

二、企業(yè)、市場(chǎng)情況分析

(一)可口可樂(lè)公司概況

西域春公司是新疆最大的軟飲料公司。公司總部設(shè)在新疆昌吉。

西域春公司制造和分配濃縮軟飲料和果汁，它的產(chǎn)品西域春是從牛奶中取出液汁制成的一種飲料。作為該公司主要部門(mén)的軟飲料每年的銷售額約占公司，新疆西域春公司是舉世聞名的牛奶大王，它在中國(guó)各地

（二）主要產(chǎn)品

牛奶 香草牛奶 大果粒 新疆老酸奶

（三）企業(yè)優(yōu)勢(shì)

中國(guó)最大之軟性飲料業(yè)巨人

擁有大廠優(yōu)勢(shì)及強(qiáng)大之全球競(jìng)爭(zhēng)力，強(qiáng)勢(shì)行銷能力

體系及企業(yè)廣告，品牌形象深植人心

已成為消費(fèi)者生活之一部分，核心產(chǎn)品之神秘配方處于極度保密

使其流行50年后而不衰，通路布建相當(dāng)完整(尤其是自動(dòng)販賣機(jī)之設(shè)置)

并擁有速食業(yè)(以麥當(dāng)勞為首)的強(qiáng)大銷售通路，新疆西域春公司的作業(yè)流程標(biāo)準(zhǔn)化，具有創(chuàng)新及高度研發(fā)能力

最具代表性為西域春老酸奶之推出

甫一上市即造成風(fēng)潮，市場(chǎng)占有率高

產(chǎn)品更為市場(chǎng)之領(lǐng)導(dǎo)品牌，產(chǎn)品擁有便利性(隨處可得)

獨(dú)特風(fēng)味(神秘配方)及價(jià)格公道等特色，產(chǎn)品生命周期為循環(huán)再循環(huán)型態(tài)

歷久彌堅(jiān)，日前宣布將股票選擇權(quán)視為員工薪質(zhì)費(fèi)用之一部分

此舉將充分反映企業(yè)之財(cái)務(wù)狀況

引起眾多專家學(xué)者之一片好評(píng)

更一掃投資者因安隆弊案而對(duì)美國(guó)企業(yè)所產(chǎn)生之陰霾。

〔四〕面臨威脅

⒈目前市場(chǎng)上牛奶等飲料的產(chǎn)品替代性仍不低，消費(fèi)者的選擇空間非常大。而且，隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者追求健康之意識(shí)擡頭

勢(shì)必將減少對(duì)別的飲料之飲用.

⒉飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)頗為激烈

主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(挑戰(zhàn)者)-維維威脅力十足

而在過(guò)去幾年當(dāng)中西域春業(yè)績(jī)出現(xiàn)停滯不前之情形

而百事可樂(lè)卻是持續(xù)在成長(zhǎng)當(dāng)中，其贏得了多數(shù)年輕階層的喜歡，這也是西域春要爭(zhēng)取的廣大消費(fèi)羣體。

（五） 消費(fèi)者及市場(chǎng)分析

許多年來(lái)，西域春不斷用創(chuàng)新的手段加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系，激發(fā)年輕人的共鳴，點(diǎn)染他們對(duì)自由表達(dá)自我和追尋人生夢(mèng)想的無(wú)限熱情。

1、 商品定位

商品特征 可口可樂(lè)綜合各層面人士意見(jiàn)認(rèn)定，其飲料產(chǎn)品屬于營(yíng)養(yǎng)型，適銷的空間與時(shí)間范圍大；更屬于興奮型，適用于各個(gè)年齡、職業(yè)羣體及社會(huì)生活各種場(chǎng)合。（沒(méi)有特別重視其老牌、名牌因素）

消費(fèi)特點(diǎn) 初次為沖動(dòng)性購(gòu)買；使用后若留有好感則習(xí)慣性重復(fù)購(gòu)買；對(duì)品牌加深印象后則選擇性、固定性重復(fù)購(gòu)買。餐飲業(yè)、娛樂(lè)場(chǎng)所、家庭、學(xué)校、單位購(gòu)買受季節(jié)性影響低微。

2、 市場(chǎng)分析

區(qū)分層次，選擇重點(diǎn)在取得詳盡的調(diào)查資料基礎(chǔ)上加以分析，按照購(gòu)買力、營(yíng)銷能力、市場(chǎng)潛力等因素測(cè)算出綜合指數(shù)，據(jù)此確攻擊重點(diǎn)。如濟(jì)南營(yíng)業(yè)所調(diào)查發(fā)現(xiàn)該市有飲料銷售點(diǎn)8000余個(gè)，經(jīng)過(guò)分析，從中選取出2500個(gè)作為重點(diǎn)，由各片業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)全力攻。確定適宜的商品面目 即確定攻擊方式，根據(jù)不同地區(qū)、不同銷售場(chǎng)所、不同消費(fèi)羣體的不同習(xí)慣，分別選擇提供大瓶或小瓶、玻璃瓶或塑料瓶、瓶裝或罐裝或使用現(xiàn)調(diào)機(jī)或配備冷凍展示柜等等。

3、 市場(chǎng)細(xì)分

潛力與現(xiàn)實(shí) 根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)全部售點(diǎn)數(shù)量、人口密度及購(gòu)買力水平等因素，將本產(chǎn)品在各區(qū)域的最大市場(chǎng)潛力測(cè)算出來(lái)加以列示；現(xiàn)將已占領(lǐng)的售點(diǎn)及銷量一一對(duì)應(yīng)列示，加以對(duì)比，使市場(chǎng)開(kāi)拓任務(wù)從總體到各個(gè)分區(qū)域都一目了然。

幾年的發(fā)展，但是其仍然影響西域春的業(yè)績(jī)發(fā)展。

三、廣告對(duì)象

一產(chǎn)品定位

可口可樂(lè)屬于碳酸類飲料，這類飲料的宣傳對(duì)象應(yīng)以思想前衛(wèi)，追求時(shí)尚的年輕羣體為主，具體為15—30歲的青年人。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為百事可樂(lè)。

二潛在消費(fèi)者分析

現(xiàn)階段應(yīng)以下述對(duì)象為主：

⑴思想叛逆、前衛(wèi)的高中生

⑵有部分收入的大學(xué)生

⑶年輕業(yè)務(wù)人員

⑷高級(jí)職員

⑸從事公關(guān)工作人員

⑹城市個(gè)體戶

⑺其他有收入，追求時(shí)尚的人

⑻來(lái)華旅游、出差的人

四、廣告地區(qū)

本次廣告將在全國(guó)范圍進(jìn)行，從市場(chǎng)的角度來(lái)說(shuō)，中國(guó)是一個(gè)擁有16億人口的國(guó)家，擁有著強(qiáng)大的市場(chǎng)消費(fèi)潛力；從季節(jié)的角度來(lái)說(shuō)， 我國(guó)夏天氣溫普遍較高，夏日飲料需求旺盛，我們力爭(zhēng)使西域春，成為人們夏日首選飲品。

五、廣告戰(zhàn)略

六、廣告戰(zhàn)術(shù)

七、廣告主題，

主題是廣告的靈魂。廣告主題是根據(jù)廣告目標(biāo)所提出來(lái)的中心思想

它通過(guò)廣告信息的傳播

直接明白地表現(xiàn)廣告主的意愿。因此

廣告設(shè)計(jì)、創(chuàng)意文案以及廣告表達(dá)方式

都應(yīng)符合主題的中心思想。

廣告主題是廣告策劃的重點(diǎn)內(nèi)容。一般說(shuō)來(lái)

廣告對(duì)象策劃是確立廣告目標(biāo)策劃的前提和基礎(chǔ)

廣告目標(biāo)策劃又是確 立廣告主題的依據(jù)

三者都以促進(jìn)銷售為目的。它們之間有聯(lián)系

也有區(qū)別

成為相互影響、依存、制約的有機(jī)整體。

創(chuàng)意是為了表現(xiàn)廣告主題的

因而確立主題是創(chuàng)意的基礎(chǔ)

創(chuàng)意就是構(gòu)思。有好的創(chuàng)意

才可能制作出好的廣告

所以說(shuō)創(chuàng)意是廣告策劃成功的重要因素。

西域春擁有十幾年的歷史，它進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間比較長(zhǎng)，已經(jīng)被人們接受和認(rèn)可。因此，廣告語(yǔ)的宣傳應(yīng)趨于感性，在功能性的訴求基礎(chǔ)之上，應(yīng)著重對(duì)其象征意義進(jìn)行宣傳。 由于西域春的口味清爽，有營(yíng)養(yǎng)，廣告應(yīng)形成自己時(shí)尚，熱情的特點(diǎn)。

另外，西域春的配方神秘，所以廣告應(yīng)突出其口感的與眾不同。

總之，廣告創(chuàng)作的總原則應(yīng)該是強(qiáng)調(diào)商品時(shí)尚、熱情，與眾不同的特點(diǎn)，突出口味優(yōu)勢(shì)。

八、廣告預(yù)算和廣告設(shè)計(jì)制作

(一)廣告預(yù)算表

本表為廣告預(yù)算，今后各項(xiàng)開(kāi)支以此為依據(jù)，不會(huì)有大的浮動(dòng)，最后以實(shí)報(bào)實(shí)銷結(jié)算。

（二）廣告設(shè)計(jì)制作項(xiàng)目表

九、廣告效果監(jiān)測(cè)

如果同意按照本計(jì)劃的廣告戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)術(shù)施行

預(yù)計(jì)可達(dá)到 一項(xiàng)內(nèi)所規(guī)定的任務(wù)與目標(biāo)。

以下幾個(gè)問(wèn)題必須按計(jì)劃落實(shí) :

(1) 廣告效果監(jiān)督 ;

(2) 廣告反饋的管理 ;

(3) 廣告 ' 計(jì)劃要因情況變化而合理調(diào)整 ;

(4) 定期以問(wèn)卷、座談會(huì)等方式進(jìn)行廣告效果測(cè)定。

二、百事可樂(lè)與可口可樂(lè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃

世界上第一瓶可口可樂(lè)于1886年誕生于美國(guó)，距今已有113年的歷史。這種神奇的飲料以它不可抗拒的魅力征服了全世界數(shù)以億計(jì)的消費(fèi)者，成為“世界飲料之王”，甚至享有“飲料日不落帝國(guó)”的贊譽(yù)。但是，就在可口可樂(lè)如日中天之時(shí)，竟然有另外一家同樣高舉“可樂(lè)”大旗，敢于向其挑戰(zhàn)的企業(yè)，它宣稱要成為“全世界顧客最喜歡的公司”，并且在與可口可樂(lè)的交鋒中越戰(zhàn)越強(qiáng)，最終形成分庭抗禮之勢(shì)，這就是百事可樂(lè)公司。

新可樂(lè)挑戰(zhàn)老可樂(lè)

世界上第一瓶百事可樂(lè)同樣誕生于美國(guó)，那是在1898年，比可口可樂(lè)的問(wèn)世晚了12年，去年是它100歲誕辰。它的味道同配方絕密的可口可樂(lè)相近，于是便借可口可樂(lè)之勢(shì)取名為百事可樂(lè)。

由于可口可樂(lè)早在10多年前就已經(jīng)開(kāi)始大力開(kāi)拓市場(chǎng)，到這時(shí)早已聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，控制了絕大部分碳酸飲料市場(chǎng)，在人們心目中形成了定勢(shì)，一提起可樂(lè)，就非可口可樂(lè)莫屬，百事可樂(lè)在第二次世界大戰(zhàn)以前一直不見(jiàn)起色，曾兩度處于破產(chǎn)邊緣，飲料市場(chǎng)仍然是可口可樂(lè)一統(tǒng)天下。盡管1929年開(kāi)始的大危機(jī)和二戰(zhàn)期間，百事可樂(lè)為了生存，不惜將價(jià)格降至5美分／鎊，是可口可樂(lè)價(jià)格的一半，以致于差不多每個(gè)美國(guó)人都知道“5分鎳幣可以多買1倍的百事可樂(lè)”的口頭禪，百事可樂(lè)仍然未能擺脫困境。

在飲料行業(yè)，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)一個(gè)是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，一個(gè)是市場(chǎng)追隨者（挑戰(zhàn)者）。作為市場(chǎng)追隨者，有兩種戰(zhàn)略可供選擇：向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起攻擊以?shī)Z取更多的市場(chǎng)份額；或者是參與競(jìng)爭(zhēng)，但不讓市場(chǎng)份額發(fā)生重大改變。顯然，經(jīng)過(guò)近半個(gè)世紀(jì)的實(shí)踐，百事可樂(lè)公司發(fā)現(xiàn)，后一種選擇連公司的生存都不能保障，是行不通的。于是，百事可樂(lè)開(kāi)始采取前一種戰(zhàn)略，向可口可樂(lè)發(fā)出強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)，這正是二戰(zhàn)以后斯蒂爾、肯特、卡拉維等“百事英才”所做的。

百事可樂(lè)的一代

這時(shí)有一個(gè)對(duì)百事可樂(lè)的發(fā)展非常有利的環(huán)境。二戰(zhàn)后，美國(guó)誕生了一大批年輕人，他們沒(méi)有經(jīng)過(guò)大危機(jī)和戰(zhàn)爭(zhēng)洗禮，自信樂(lè)觀，與他們的前輩們有很大的不同，這些小家伙正在成長(zhǎng)，逐步會(huì)成為美國(guó)的主要力量，他們對(duì)一切事務(wù)的胃口既大且新，這為百事可樂(lè)針對(duì)“新一代”的營(yíng)銷活動(dòng)提供了基礎(chǔ)。

但是，這一切都是在1960年百事可樂(lè)把它的廣告業(yè)務(wù)交給BBDO（巴騰--德斯廷和奧斯本）廣告公司以后才明白過(guò)來(lái)的。當(dāng)時(shí)，可口可樂(lè)以5∶1的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)壓倒百事可樂(lè)。BBDO 公司分析了消費(fèi)者構(gòu)成和消費(fèi)心理的變化，將火力對(duì)準(zhǔn)了可口可樂(lè)“傳統(tǒng)”的形象，做出種種努力來(lái)把百事可樂(lè)描繪成年輕人的飲料。經(jīng)過(guò)4年的醞釀，“百事可樂(lè)新一代”的口號(hào)正式面市，并一直沿用了20多年。10年后，可口可樂(lè)試圖對(duì)百事可樂(lè)俘獲下一代的廣告做出反應(yīng)時(shí)，它對(duì)百事可樂(lè)的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)減至2∶1了。而此時(shí)，BBDO又協(xié)助百事可樂(lè)制定了進(jìn)一步的戰(zhàn)略，向可口可樂(lè)發(fā)起全面進(jìn)攻，被世人稱為“百事可樂(lè)的挑戰(zhàn)”。其中兩仗打得十分出色。

第一個(gè)漂亮仗是品嘗實(shí)驗(yàn)和其后的宣傳活動(dòng)。1975年，百事可樂(lè)在達(dá)拉斯進(jìn)行了品嘗實(shí)驗(yàn)，將百事可樂(lè)和可口可樂(lè)都去掉商標(biāo)，分別以字母M和Q做上暗記，結(jié)果表明，百事可樂(lè)比可口可樂(lè)更受歡迎。隨后，BBDO 公司對(duì)此大肆宣揚(yáng)，在廣告中表現(xiàn)的是，可口可樂(lè)的忠實(shí)主顧選擇標(biāo)有字母M的百事可樂(lè)，而標(biāo)有字母Q的可口可樂(lè)卻無(wú)人問(wèn)津。廣告宣傳完全達(dá)到了百事可樂(lè)和BBDO 公司所預(yù)期的目的：讓消費(fèi)者重新考慮他們對(duì)“老”可樂(lè)的忠誠(chéng)，并把它與“新”可樂(lè)相比較?？煽诳蓸?lè)對(duì)此束手無(wú)策，除了指責(zé)這種比較不道德，并且吹毛求疵地認(rèn)為人們對(duì)字母M有天生的偏愛(ài)之外，毫無(wú)辦法。結(jié)果，百事可樂(lè)的銷售量猛增，與可口可樂(lè)的差距縮小為2∶3。

1983年底，BBDO 廣告公司又以500萬(wàn)美元的代價(jià)，聘請(qǐng)邁克爾•杰克遜拍攝了兩部廣告片，并組織杰克遜兄弟進(jìn)行廣告旅行。這位紅極一時(shí)的搖滾樂(lè)歌星為百事可樂(lè)贏得了年輕一代狂熱的心，廣告播出才一個(gè)月，百事可樂(lè)的銷量就直線上升。據(jù)百事可樂(lè)公司自己統(tǒng)計(jì)，在廣告播出的一年中，大約97％的美國(guó)人收看過(guò)，每人達(dá)12次。

幾乎與此同時(shí)，百事可樂(lè)利用可口可樂(lè)和包裝商們的利益紛爭(zhēng)，以及聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)對(duì)飲料行業(yè)特許包裝體制的反對(duì)，爭(zhēng)取過(guò)來(lái)數(shù)家包裝商，并且讓可口可樂(lè)公司遭受了一次非常公開(kāi)的挫折。1984年5月，負(fù)責(zé)官方飲料供應(yīng)的快餐聯(lián)號(hào)伯格•金公司因不滿可口可樂(lè)轉(zhuǎn)向其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麥當(dāng)勞公司，于是交給百事可樂(lè)一紙合同，讓它為全美2300家伯格•金快餐店提供3000萬(wàn)升飲料，僅此一項(xiàng)每年為百事可樂(lè)增加3000萬(wàn)美元的收入。伯格•金的“倒戈”，令百事可樂(lè)獲益匪淺。

百事可樂(lè)只有30多歲的經(jīng)理約翰•斯卡利堅(jiān)信：“基于口味和銷售兩個(gè)原因，百事可樂(lè)終將戰(zhàn)勝可口可樂(lè)”。這一預(yù)言現(xiàn)在終于變成了現(xiàn)實(shí)。在百事可樂(lè)發(fā)起挑戰(zhàn)之后不到3年，美國(guó)《商業(yè)周刊》就開(kāi)始懷疑可口可樂(lè)是否有足夠的防衛(wèi)技巧和銷售手段來(lái)抵御百事可樂(lè)的猛烈進(jìn)攻。1978年6月12日，《商業(yè)周刊》的封面赫然印著“百事可樂(lè)榮膺冠軍”。A•C•尼爾森關(guān)于商店里飲料銷售情況的每月調(diào)查報(bào)告也表明：百事可樂(lè)第一次奪走了可口可樂(lè)的領(lǐng)先地位。

色彩：紅與藍(lán)

實(shí)際上，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的商標(biāo)設(shè)計(jì)可能最能反映二者的特色和定位。

可口可樂(lè)選用的是紅色，在鮮紅的底色上印著白色的斯賓塞體草書(shū)“Coca-Cola”字樣，白字在紅底的襯托下，有一種悠然的跳動(dòng)之態(tài)，草書(shū)則給人以連貫、流線和飄逸之感。紅白相間，用色傳統(tǒng)，顯得古樸、典雅而又不失活力。

百事可樂(lè)則選擇了藍(lán)色，在純白的底色上是近似中國(guó)行書(shū)的藍(lán)色字體“Pepsi Cola”，藍(lán)字在白底的襯托下十分醒目，呈活躍、進(jìn)取之態(tài)。眾所周知，藍(lán)色是精致、創(chuàng)新和年輕的標(biāo)志，高科技行業(yè)的排頭兵IBM公司就選用藍(lán)色為公司的主色調(diào)，被稱為“藍(lán)色巨人”，百事可樂(lè)的顏色與它的公司形象和定位達(dá)到了完美的統(tǒng)一。

從真空地帶著手

百事可樂(lè)不僅在美國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上向可口可樂(lè)發(fā)起了最有力的挑戰(zhàn)，還在世界各國(guó)市場(chǎng)上向可口可樂(lè)挑戰(zhàn)。

與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)完全一樣，百事可樂(lè)因?yàn)榭煽诳蓸?lè)的先人優(yōu)勢(shì)已經(jīng)沒(méi)有多少空間。百事可樂(lè)的戰(zhàn)略就是進(jìn)入可口可樂(lè)公司尚未進(jìn)入或進(jìn)入失敗的“真空地帶”，當(dāng)時(shí)公司的董事長(zhǎng)唐納德•肯特經(jīng)過(guò)深入考察調(diào)研，發(fā)現(xiàn)前蘇聯(lián)、中國(guó)以及亞洲、非洲還有大片空白地區(qū)可以有所作為。

肯特的至交，美國(guó)總統(tǒng)尼克松幫了大忙。1959年，美國(guó)展覽會(huì)在莫斯科召開(kāi)，肯特利用他與當(dāng)時(shí)的美國(guó)副總統(tǒng)尼克松之間的特殊關(guān)系，要求尼克松“想辦法讓蘇聯(lián)領(lǐng)導(dǎo)人喝一杯百事可樂(lè)”。尼克松顯然同赫魯曉夫通過(guò)氣，于是在各國(guó)記者的鏡頭前，赫魯曉夫手舉百事可樂(lè)，露出一臉心滿意足的表情。這是最特殊的廣告，百事可樂(lè)從此在前蘇聯(lián)站穩(wěn)了腳跟，這對(duì)百事可樂(lè)打入前蘇聯(lián)國(guó)家和地區(qū)也起了很大的推動(dòng)作用。但是，百事可樂(lè)雖然進(jìn)入了前蘇聯(lián)市場(chǎng)，卻未能實(shí)現(xiàn)在前蘇聯(lián)建立工廠，壟斷可樂(lè)在前蘇聯(lián)銷售的計(jì)劃。于是，1975年，百事可樂(lè)公司以幫助前蘇聯(lián)銷售伏特加酒為條件，取得了在前蘇聯(lián)建立生產(chǎn)工廠并壟斷其銷售的權(quán)力，成為美國(guó)闖進(jìn)前蘇聯(lián)市場(chǎng)的第一家民間企業(yè)。這一事件立即在美國(guó)引起轟動(dòng)，各家主要報(bào)刊均以頭條報(bào)道了這條消息。

在以色列，可口可樂(lè)搶占了先機(jī)，先行設(shè)立了分廠。但是，此舉引起了阿拉伯各國(guó)的聯(lián)合抵制。百事可樂(lè)見(jiàn)有機(jī)可乘，立即放棄本來(lái)得不到好處的以色列，一舉取得中東其他市場(chǎng)，占領(lǐng)了阿拉伯海周圍的每一個(gè)角落，使百事可樂(lè)成了阿拉伯語(yǔ)中的日常詞匯。

70年代末，印度政府宣布，只有可口可樂(lè)公布其配方，它才能在印度經(jīng)銷，結(jié)果雙方無(wú)法達(dá)成一致，可口可樂(lè)撤出了印度。百事可樂(lè)的配方?jīng)]有什么秘密，因此它乘機(jī)以建立糧食加工廠、增加農(nóng)產(chǎn)品出口等作為交換條件，打入了這個(gè)重要的市場(chǎng)。

百事可樂(lè)在拓展國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，一直將尼克松視為它的秘密武器。60年代尼克松競(jìng)選慘敗后，百事仍然積極對(duì)其給予支持，肯特先生以年薪10萬(wàn)美金的報(bào)酬，聘請(qǐng)尼克松為百事公司的顧問(wèn)和律師。尼克松則利用自己的關(guān)系周游列國(guó)，兜售百事可樂(lè)，并且在競(jìng)選美國(guó)總統(tǒng)成功后，任命肯特為總統(tǒng)經(jīng)濟(jì)政策顧問(wèn)，使其有機(jī)會(huì)影響經(jīng)濟(jì)政策，借以創(chuàng)造百事可樂(lè)在世界市場(chǎng)與可口可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)的有利地位。

在與可口可樂(lè)角逐國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，百事可樂(lè)很善于依靠政界，抓住特殊機(jī)會(huì)，利用獨(dú)特的手段從可口可樂(lè)手中搶奪市場(chǎng)。

另一種多元化

由于飲料行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)不約而同地選擇了多元化經(jīng)營(yíng)。但是，多元化為兩家公司帶來(lái)的收益大相徑庭，百事可樂(lè)在這場(chǎng)特殊的角逐中再次戰(zhàn)勝了可口可樂(lè)。

自70年代開(kāi)始，可口可樂(lè)公司大舉進(jìn)軍與飲料無(wú)關(guān)的其他行業(yè)，在水凈化、葡萄酒釀造、養(yǎng)蝦、水果生產(chǎn)、影視等行業(yè)大量投資，并購(gòu)和新建這些行業(yè)的企業(yè)，其中包括1982年1月，公司斥資7.5億美元收購(gòu)哥倫比亞制片廠的巨額交易。但是，這些投資給公司股東的回報(bào)少得可憐，其資本收益率僅1%。直到80年代中期，可口可樂(lè)公司才集中精力于主營(yíng)業(yè)務(wù)，結(jié)果利潤(rùn)出現(xiàn)直線上升。

百事可樂(lè)就幸運(yùn)多了。它從60年代起就試圖打破單一的業(yè)務(wù)種類，迅速發(fā)展其他行業(yè)，使公司成為多角化企業(yè)。從1977年開(kāi)始，百事可樂(lè)進(jìn)軍快餐業(yè)，它先后將肯德基食品公司（KFC）、必勝客（Pizza-hut）意大利比薩餅和特柯貝爾（Taco Bell）墨西哥餐廳收歸麾下。百事可樂(lè)這次的對(duì)手是快餐大王麥當(dāng)勞公司?？系禄⒈貏倏秃吞乜仑悹栐诒话偈驴蓸?lè)兼并前，都只是一些忽冷忽熱的餐館，僅僅在自己狹小的市場(chǎng)內(nèi)略有優(yōu)勢(shì)。百事可樂(lè)兼并它們之后，立即提出：目標(biāo)和對(duì)手“不應(yīng)再是城里另一家炸雞店、餡餅店，而應(yīng)是偉大的麥當(dāng)勞！”于是，百事可樂(lè)又在快餐業(yè)向強(qiáng)手發(fā)起了挑戰(zhàn)。

當(dāng)時(shí)正是美國(guó)通貨膨脹不斷高漲的年代，麥當(dāng)勞的食品價(jià)格也隨著物價(jià)不斷上漲，百事可樂(lè)看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，以此為突破口，開(kāi)始了它的攻勢(shì)。公司不斷設(shè)法降低成本，制定了“簡(jiǎn)化、簡(jiǎn)化、再簡(jiǎn)化”的原則（這不是指食品的制作和質(zhì)量，而是指盡量減少非食品經(jīng)營(yíng)支出）。如預(yù)先做好部分食品，在店外燒烤牛肉，盡量減少?gòu)N房用地，降低人工成本；修改菜單，將制作快的菜放在前面，以加快流通速度等。結(jié)果銷售額很快達(dá)到以前的兩倍，而員工只有以前的一半。由于收入迅速增加，成本大大降低，利潤(rùn)猛增，已經(jīng)能夠與麥當(dāng)勞抗衡，并且?guī)?dòng)了百事可樂(lè)飲料的銷售。

百事可樂(lè)還首創(chuàng)快餐業(yè)“送貨上門(mén)”的新型營(yíng)銷方式。當(dāng)時(shí)百事可樂(lè)公司的總裁韋恩•卡拉維說(shuō)：“如果只等著忙碌的人們到餐廳來(lái)，我們是繁榮不起來(lái)的。我們要使炸雞、餡餅的供應(yīng)像看時(shí)間那樣方便?！?

百事可樂(lè)質(zhì)優(yōu)、價(jià)廉的食品，高效、多樣的服務(wù)贏得了顧客的青睞，銷售額年年創(chuàng)記錄，很快成為世界上最賺錢的餐飲公司。許多老牌快餐公司在百事可樂(lè)咄咄逼人的攻勢(shì)下敗下陣來(lái)，甚至麥當(dāng)勞也受到了巨大的威脅。70年代末80年代初，麥當(dāng)勞公司的年利潤(rùn)率為8%，而百事快餐公司的年利潤(rùn)率卻高達(dá)20%。

百事可樂(lè)終于在它誕生92周年的時(shí)候趕上了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。1990年，兩種可樂(lè)平分市場(chǎng)，在零售方面百事可樂(lè)甚至超出了1億多美元。該年度A•C•尼爾森公司對(duì)美國(guó)、歐洲和日本的9000名消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查，排出了世界上最有影響的10大名牌，百事可樂(lè)和可口可樂(lè)均獲此殊榮，分列第6和第8位。百事可樂(lè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了成為全世界顧客最喜歡的公司的夢(mèng)想。1997年，百事可樂(lè)公司全球銷售額為292.92億美元，位列《財(cái)富》98世界500強(qiáng)第92位，榮登飲料行業(yè)企業(yè)世界冠軍，可口可樂(lè)只能屈居亞軍，銷售額只有188.68億美元，排名在201位。

可樂(lè)在中國(guó)

由于可口可樂(lè)是最早進(jìn)入中國(guó)的美國(guó)企業(yè)，具有百事可樂(lè)不可比擬的先人優(yōu)勢(shì)，百事可樂(lè)在中國(guó)同樣處于挑戰(zhàn)者的位置。

百事可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略主要是：

1．以年輕人和愛(ài)好體育的人士為目標(biāo)市場(chǎng)。1999年3月，中國(guó)足球協(xié)會(huì)宣布，中國(guó)足協(xié)與國(guó)際管理集團(tuán)經(jīng)過(guò)友好協(xié)商，正式簽訂協(xié)議，由百事可樂(lè)公司買斷今后5年中國(guó)足球甲A聯(lián)賽冠名權(quán)，從1999年開(kāi)始到2003年，甲A聯(lián)賽將冠名為百事可樂(lè)全國(guó)足球甲A聯(lián)賽，同時(shí)，合同規(guī)定，禁止其他飲料企業(yè)進(jìn)入甲A聯(lián)賽俱樂(lè)部和球隊(duì)，一舉獨(dú)占了中國(guó)最大體育運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的宣傳權(quán)。百事可樂(lè)還通過(guò)多種形式參與中國(guó)體育，擴(kuò)大在體育愛(ài)好者中的影響。另外，百事可樂(lè)的廣告也全部以時(shí)尚、新潮、青年或運(yùn)動(dòng)人士為訴求重點(diǎn)。

2．集中開(kāi)拓北京和南方主要大中城市?，F(xiàn)在百事可樂(lè)產(chǎn)品已在國(guó)內(nèi)12家合資的灌瓶廠制造，包括北京、深圳、廣州、福州、上海、南昌、桂林、成都、重慶及長(zhǎng)春等地，除了北京和長(zhǎng)春外，全是南方城市，其中上海、福州、成都、重慶被認(rèn)為是百事可樂(lè)最重要的領(lǐng)地。

3．并購(gòu)國(guó)內(nèi)飲料企業(yè)。1993年，百事可樂(lè)在廣州成立百事亞洲飲料有限公司，設(shè)立了兩家濃縮液生產(chǎn)廠：一家負(fù)責(zé)生產(chǎn)百事飲品，而另一家則負(fù)責(zé)生產(chǎn)當(dāng)?shù)仄放啤?994年，百事可樂(lè)又同天府可樂(lè)和北冰洋飲料公司達(dá)成協(xié)議，成立了重慶百事天府飲料有限公司和北京百事北冰洋飲料有限公司。

4．多樣化經(jīng)營(yíng)。百事公司旗下的飲料和餐飲業(yè)務(wù)均已在中國(guó)展開(kāi)。目前，百事可樂(lè)飲料在國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品包括百事可樂(lè)、七喜、美年達(dá)及激浪、北冰洋等，百事可樂(lè)餐飲在中國(guó)主要是肯德基炸雞和必勝客比薩餅。

自1993年百事可樂(lè)與中國(guó)國(guó)家輕工總會(huì)簽訂共同合作發(fā)展備忘錄至今，公司已在國(guó)內(nèi)相同項(xiàng)目上進(jìn)行了7億美元的投資，擁有12家合資灌瓶廠及3家濃縮液生產(chǎn)廠。百事可樂(lè)國(guó)際集團(tuán)還計(jì)劃于未來(lái)5年在中國(guó)設(shè)立9家新廠，聯(lián)同本地的合伙人，公司將會(huì)轉(zhuǎn)移先進(jìn)科技及器材，同時(shí)引入現(xiàn)代的管理及市場(chǎng)系統(tǒng)。

百事公司積極擴(kuò)展的成績(jī)十分顯著，僅1994年，該公司在中國(guó)的銷量就增加了50%。但是，在中國(guó)可樂(lè)市場(chǎng)，可口可樂(lè)仍然處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。1998年的中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)上，前5名中有4名是可口可樂(lè)公司的品牌。1999年2月1日—28日，可口可樂(lè)公司在位于上海市人民廣場(chǎng)的中國(guó)民生銀行大廈上，掛起了四幅總面積近9000平方米的可口可樂(lè)巨型廣告，公然在百事可樂(lè)的家門(mén)口向百事可樂(lè)挑戰(zhàn)，可見(jiàn)其氣勢(shì)之盛。

1999年2月2日，推出非?？蓸?lè)的娃哈哈集團(tuán)通過(guò)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》，對(duì)全國(guó)的消費(fèi)者進(jìn)行了“為非?？蓸?lè)打分”的問(wèn)卷調(diào)查。北京市統(tǒng)計(jì)局計(jì)算中心對(duì)回收的問(wèn)卷進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，結(jié)果在參加調(diào)查的消費(fèi)者中，63%的人在購(gòu)買可樂(lè)時(shí)首選品牌是可口可樂(lè)，34%的人首選非?？蓸?lè)，而百事可樂(lè)僅為3%。據(jù)分析，中國(guó)人有兩種心態(tài)：崇尚外國(guó)生活和對(duì)國(guó)貨潛藏在心的愛(ài)護(hù)?？煽诳蓸?lè)以純正的美國(guó)口味成為“可樂(lè)”的同義詞，得到了前一種心態(tài)的一致喜愛(ài)；而非?？蓸?lè)則爭(zhēng)取了后一部分人；百事可樂(lè)面向年輕人的定位并沒(méi)有得到普遍認(rèn)同，所以位居末席。連初出茅廬的非?？蓸?lè)都競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)，看來(lái)百事可樂(lè)在中國(guó)還有很長(zhǎng)的路要走。

但是，以百事可樂(lè)勇于向強(qiáng)手挑戰(zhàn)的精神、杰出的經(jīng)營(yíng)銷售經(jīng)驗(yàn)，以及人才云集優(yōu)勢(shì)，百事可樂(lè)公司絕不會(huì)甘居人后，好戲還在后頭。

點(diǎn)評(píng)

百事可樂(lè)和可口可樂(lè)之間的雙雄戰(zhàn)早已打得不可開(kāi)交，百事可樂(lè)在其中令人稱道的是它勇于挑戰(zhàn)的勇氣和它的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段。最終，百事可樂(lè)取得了一席之地。

當(dāng)我們的眼光投向世界，尤其是以世界500強(qiáng)為代表的大型跨國(guó)公司的時(shí)候，我們深切地感到：中國(guó)的企業(yè)與它們相比是何等的渺小。但是，競(jìng)爭(zhēng)是不可回避的，中國(guó)企業(yè)必須學(xué)習(xí)百事可樂(lè)的精神，勇于面對(duì)世界級(jí)強(qiáng)手。實(shí)際上，并不是一點(diǎn)機(jī)會(huì)沒(méi)有。與新興的小企業(yè)相比，規(guī)模巨大、歷史悠久的企業(yè)也存在致命的弱點(diǎn)，百事可樂(lè)就抓住可口可樂(lè)管理機(jī)構(gòu)調(diào)整和人事糾葛帶來(lái)的良機(jī)，向可口可樂(lè)發(fā)起有力的沖擊，并取得了赫赫戰(zhàn)果。

當(dāng)然，我們最應(yīng)該學(xué)習(xí)的是百事可樂(lè)如何向強(qiáng)手挑戰(zhàn)。百事可樂(lè)在美國(guó)挑戰(zhàn)可口可樂(lè)的主要方式，是其卓然超群的市場(chǎng)定位和對(duì)銷售渠道的控制。在可口可樂(lè)一統(tǒng)天下的年代，針對(duì)青少年對(duì)碳酸飲料的強(qiáng)大需求及未來(lái)的購(gòu)買潛力，百事可樂(lè)將自身定位于“創(chuàng)新、年輕并富有活力”，這對(duì)于60年代的美國(guó)年輕人極具號(hào)召力，并且控制了銷售渠道中的包裝公司，因此能夠異軍突起。在可口可樂(lè)和百事可樂(lè)鏖戰(zhàn)可樂(lè)市場(chǎng)的時(shí)候，七喜將自己定位為非可樂(lè)，也迅速打開(kāi)了銷路。

在國(guó)際市場(chǎng)上，百事可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)策略也很獨(dú)特，它看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，占領(lǐng)了可口可樂(lè)的“真空地帶”，不僅避免了后入劣勢(shì)和兩敗俱傷的局面，還在大片地區(qū)形成了壟斷。百事可樂(lè)對(duì)麥當(dāng)勞等快餐公司的挑戰(zhàn)主要是有針對(duì)性地“提供質(zhì)優(yōu)、價(jià)低的產(chǎn)品，高效、多樣的服務(wù)，并不斷創(chuàng)新”。都是眼光獨(dú)到、精準(zhǔn)，策略切中要害，深合顧客心理和需求，因此能夠行之有效。

最近，非?？蓸?lè)、汾湟可樂(lè)、中華可樂(lè)紛紛出臺(tái)，掀起中國(guó)的可樂(lè)大戰(zhàn)。在向以可口可樂(lè)為代表的強(qiáng)手挑戰(zhàn)中，應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)當(dāng)年百事可樂(lè)的精神，特別是要學(xué)習(xí)百事可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)手段，找準(zhǔn)定位，做好市場(chǎng)營(yíng)銷。

但是，這三種可樂(lè)除了強(qiáng)調(diào)自己是國(guó)貨外，似乎沒(méi)有其他創(chuàng)意。以汾湟可樂(lè)為例，現(xiàn)在電視上播得比較多的是汾湟可樂(lè)的兩則廣告——《打抱不平篇》和《龍舟篇》。前者的內(nèi)容是：手中的汾湟可樂(lè)被搶走后，小男孩無(wú)可奈何，這時(shí)成龍見(jiàn)義勇為，搶回可樂(lè)，小男孩對(duì)成龍的功夫佩服得五體投地，又將手中的汾湟可樂(lè)拋出，要求再來(lái)一次。后者的內(nèi)容是：大家扛起龍骨下水，人們揮汗如雨，這時(shí)一罐汾湟可樂(lè)出現(xiàn)了，成龍打開(kāi)它，仰頭痛飲，然后來(lái)了一句話，“汾湟可樂(lè)，大家齊歡樂(lè)”。專家評(píng)論說(shuō)，前一則廣告似乎是在為成龍的功夫而非汾湟可樂(lè)做廣告，將可樂(lè)換成玩具一點(diǎn)不影響其完整性；后一則也無(wú)非是這樣一種訴求：汾湟可樂(lè)能解渴，特別是大汗淋漓時(shí)，與其他可樂(lè)并沒(méi)有兩樣。這兩則廣告的問(wèn)題都在于：定位不準(zhǔn)、不深，沒(méi)有特色。

其實(shí)，這正是汾湟可樂(lè)對(duì)自己產(chǎn)品定位把握不定的表現(xiàn)，其他兩種可樂(lè)也是一樣。在洋可樂(lè)橫行的時(shí)代，宣揚(yáng)“中國(guó)人自己的可樂(lè)”當(dāng)然能夠贏得部分顧客，因而非常可樂(lè)首先以此為訴求，確實(shí)取得了一定成效。但是，消費(fèi)者關(guān)心的不僅僅是國(guó)貨，而是它們與洋可樂(lè)比，有什么新穎獨(dú)特的地方，能否接受并喜歡，顯然，這就不單是“國(guó)貨”二字能達(dá)到的。如果非?？蓸?lè)營(yíng)銷得法，能夠充分利用“娃哈哈”對(duì)兒童的影響，培養(yǎng)未來(lái)“娃哈哈的一代”也并非無(wú)稽之談?，F(xiàn)在，在臺(tái)灣，占軟飲料市場(chǎng)60%以上市場(chǎng)份額的不是可口可樂(lè)，也不是百事可樂(lè)，而是一家當(dāng)?shù)仫嬃掀髽I(yè)，它的訣竅就是獨(dú)特的市場(chǎng)定位和對(duì)銷售渠道的牢牢控制。

這正是我們需要向百事可樂(lè)學(xué)習(xí)的。

三、廣告項(xiàng)目策劃書(shū)

廣告項(xiàng)目策劃書(shū)

時(shí)光如箭，轉(zhuǎn)眼一劃而過(guò)，一段時(shí)間的工作已經(jīng)結(jié)束了，我們的工作又將迎來(lái)新的任務(wù)和目標(biāo)，何不趕緊趁現(xiàn)在寫(xiě)寫(xiě)策劃書(shū)。快來(lái)參考策劃書(shū)是怎么寫(xiě)的吧，以下是我為大家整理的廣告項(xiàng)目策劃書(shū)，希望能夠幫助到大家。

在健康生活理念的推動(dòng)下，茶飲料因其健康、天然富含多種有益于人體的物質(zhì)而受到消費(fèi)者的青睞?？祹煾挡栾嬃弦蚱淦放菩蜗笏茉燧^成功，加之在情感宣傳上注意與消費(fèi)者的溝通，符合年輕人追求時(shí)尚健康生活的心理，所以必然的該品牌在整個(gè)茶飲料市場(chǎng)中占據(jù)了霸主地位，市場(chǎng)份額為46 .9％。與此同時(shí)，該品牌也面臨著挑戰(zhàn)：一方面，來(lái)自各種不同品牌的茶飲料的競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，由于飲料行業(yè)不斷推出新理念，而使得新品種層出不窮。這些都無(wú)形中給康師傅帶來(lái)了巨大的壓力。

一、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

（一）企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位：

1、市場(chǎng)占有率：產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率居于同類產(chǎn)品首位，顯示出該品牌在市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。

2、消費(fèi)者認(rèn)識(shí)：在眾多消費(fèi)者心目中，該品牌具有較高的信譽(yù)。 3、企業(yè)自身的目標(biāo)：在飲料方面，求新、求異，拓展市場(chǎng)。

（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：

統(tǒng)一、娃哈哈、康師傅，是茶飲料市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)者，另外，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、健力寶也相繼推出新型茶飲料。他們短期內(nèi)雖不會(huì)對(duì)康師傅構(gòu)成威脅，但是也為康師傅敲醒了警鐘。 、

（三）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)總結(jié)：

現(xiàn)階段康師傅茶飲料應(yīng)該以統(tǒng)一、娃哈哈為主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但同時(shí)也應(yīng)該看到健力寶等企業(yè)的介入是一股不可忽視的力量。

二、康師傅品牌理念

（一）創(chuàng)新為本：

唯有不斷創(chuàng)新，企業(yè)才能保持旺盛的生命力和持續(xù)的新鮮感。作為第一品牌，康師傅在口味、選材和品質(zhì)上當(dāng)然要求同類第一，而且需要不斷更新。

（二）通路為王：

路的重要性毋庸置疑。康師傅深耕通路的渠道策略在業(yè)內(nèi)頗為稱道?？祹煾祪?nèi)部有句名言：精耕100，菜頭開(kāi)花。目前，康師傅已在全國(guó)建立了非常完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

（三）零距離碰撞消費(fèi)者：

雖然已經(jīng)擁有了近一半的市場(chǎng)份額，但市場(chǎng)還可以進(jìn)一步拓展，即使在已有的市場(chǎng)中，維護(hù)也很重要。其中，很重要的一點(diǎn)就是與消費(fèi)者直接的溝通。

三、康師傅茶飲料品牌定位分析

（一）追求時(shí)尚健康、創(chuàng)新的理念。體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)茶文化，崇尚個(gè)性。

（二）強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量，推出多元化產(chǎn)品。

（三）信奉“通路為贏”，實(shí)行“通路深耕”的渠道策略。

（四）確保茶飲料的.霸主地位，引導(dǎo)該市場(chǎng)潮流。

四、訴求對(duì)象

（一）主要消費(fèi)群體：

15歲至35歲年齡段的消費(fèi)者成為茶飲料市場(chǎng)的消費(fèi)主體，消費(fèi)量占整個(gè)茶飲料消費(fèi)市場(chǎng)的69.5％。我們要通過(guò)宣傳使康師傅茶飲料能夠引起跟隨、追崇、效仿，進(jìn)而推動(dòng)購(gòu)買力較大規(guī)模的實(shí)現(xiàn)。

（二）需傳播引導(dǎo)的消費(fèi)群體：

隨著復(fù)合型茶飲料的開(kāi)發(fā)，茶飲料的消費(fèi)對(duì)象將會(huì)突破15歲以下的年齡界限，學(xué)生很有可能會(huì)成為茶飲料市場(chǎng)新的消費(fèi)主力。相對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)群體，這一類潛在的消費(fèi)群體是我們未來(lái)主要的目標(biāo)顧客。

五、目標(biāo)市場(chǎng)策略

（一）產(chǎn)品現(xiàn)在所面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)：

康師傅茶飲料現(xiàn)在主要針對(duì)15—34歲年齡段的消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷，對(duì)不同消費(fèi)者的需求上是不加區(qū)分的，包括不同年齡段的消費(fèi)者、不同收入的消費(fèi)者。從目前的市場(chǎng)占有率來(lái)看，它已達(dá)到50.5%，占據(jù)了本行業(yè)的霸主地位，但就今年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況來(lái)看，康師傅茶飲料若想保住其霸主地位，它的市場(chǎng)規(guī)模則顯得很有限。

（二）現(xiàn)有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)：

1、機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)：茶飲料市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿θ匀缓艽?，但與此同時(shí)，其他企業(yè)也瞄準(zhǔn)了這個(gè)市場(chǎng)，紛紛推出新產(chǎn)品。

2、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：產(chǎn)品自身?yè)碛休^高的品牌信譽(yù)度和較先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，這是它的優(yōu)勢(shì)；而產(chǎn)品的口味單一，包裝在眾多品牌中也不突出，是它的不足。 3、主要問(wèn)題點(diǎn)：本次廣告活動(dòng)在目標(biāo)市場(chǎng)方面所要解決的主要問(wèn)題是，擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群體，在現(xiàn)有市場(chǎng)成熟的基礎(chǔ)上，求新求異，拓展市場(chǎng)，確保其霸主地位。

六、形象廣告目標(biāo)

（一）企業(yè)目標(biāo)

1、短期目標(biāo)：以品牌形象宣傳為主，通過(guò)一定階段的廣告宣傳，增加康師傅品牌的知名度和美譽(yù)度，鞏固市場(chǎng)地位。

2、長(zhǎng)期目標(biāo)：以品牌形象帶動(dòng)產(chǎn)品宣傳，突顯系列產(chǎn)品特性，提高促購(gòu)度，逐漸步入國(guó)際市場(chǎng)。

（二）形象廣告目標(biāo)

提升康師傅品牌知名度，加強(qiáng)品牌認(rèn)知。

（三）產(chǎn)品廣告目標(biāo)

1、提升康師傅品牌知名度

2、加強(qiáng)品牌認(rèn)知

3、刺激需求

4、提高促購(gòu)度

七、廣告信息

（一）形象廣告：

要點(diǎn)說(shuō)明以康師傅品牌宣傳為前沿,針對(duì)不同層次,人群和媒體廣告主題展開(kāi)宣傳,從而確定公眾對(duì)品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度,穩(wěn)定品牌形象。產(chǎn)品定位適合各年齡段的人群(主要是青年人) 。鞏固康師傅品牌形象(健康,高品質(zhì)生活,口味純?cè)V求重點(diǎn)正),擴(kuò)展知名度；強(qiáng)調(diào)為高品質(zhì)生活的象征；說(shuō)明產(chǎn)品在飲料行業(yè)的霸主地位；不同季節(jié)訴求重點(diǎn)不同。廣告定位

（二）產(chǎn)品廣告：

要點(diǎn)說(shuō)明穩(wěn)固康師傅品牌形象,同時(shí)廣告主題側(cè)述；各類別茶飲料特性及口味純正；高主張產(chǎn)品定位茶飲料中“領(lǐng)頭羊”身份及適應(yīng)普遍大眾的特性品質(zhì)生活；有益健康。廣告信息備注針對(duì)消費(fèi)者以對(duì)品牌有所認(rèn)知,著重以感性訴求增強(qiáng)品牌認(rèn)知忠誠(chéng)度。輕松健康，清涼自然。讓康師傅品牌成為高品質(zhì)生活的象征,加入輕松休閑的產(chǎn)品概念針對(duì)品牌消費(fèi)者特點(diǎn),以感性為主.廣告信息備注強(qiáng)調(diào)康師傅茶飲料品質(zhì)與口味；針對(duì)各產(chǎn)品所提倡的訴求重點(diǎn)主張,重點(diǎn)作情感訴求；產(chǎn)品口味；價(jià)格適中；老少皆宜。

（三）市場(chǎng)細(xì)分：

在當(dāng)前茶飲料市場(chǎng)大戰(zhàn)愈演愈烈的情況下，作為龍頭老大的康師傅茶飲料，必須做出進(jìn)一步的行動(dòng)，以確保自己的地位，從而引領(lǐng)其他茶飲料品牌走向發(fā)展。因此，我們有必要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。

1、不同年齡的消費(fèi)者

目前，康師傅茶飲料的消費(fèi)群體主要以年輕人為主，口味也是低糖清淡型，企業(yè)完全可以劃分幾個(gè)不同的年齡段，然后生產(chǎn)出適合每個(gè)年齡段口味的不同產(chǎn)品。

2、不同收入的消費(fèi)者

康師傅茶飲料在市場(chǎng)上的價(jià)格都為三元左右，產(chǎn)品類別較單一。如果把人們的收入分為低、中、高，然后據(jù)此生產(chǎn)出低、中、高檔產(chǎn)品，那么其市場(chǎng)無(wú)形中就擴(kuò)大了。

3、不同區(qū)域的消費(fèi)者

人們的消費(fèi)習(xí)慣往往受地域的影響，如北京的人們愛(ài)喝花茶，安徽人愛(ài)喝綠茶等等。企業(yè)可以根據(jù)人們的這種消費(fèi)習(xí)慣生產(chǎn)地域性的產(chǎn)品。

（四）產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)策略：

根據(jù)產(chǎn)品本身天然、健康、解渴的特性，和我們對(duì)于市場(chǎng)作出的細(xì)分可以看出，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品以吸引更多不同的消費(fèi)者，形成差異化市場(chǎng)，同時(shí)利用品牌優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者忠誠(chéng)度使產(chǎn)品繼續(xù)保持其良好的發(fā)展勢(shì)頭。所以我們建議企業(yè)以我們上面總結(jié)過(guò)的細(xì)分市場(chǎng)為企業(yè)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)，重點(diǎn)選擇消費(fèi)潛力大的市場(chǎng)。

四、淺析廣告媒介策劃

淺析廣告媒介策劃

一、什么是媒介策劃，主要目的是什么，為什么會(huì)出現(xiàn)專門(mén)的媒介策劃公司？

廣告媒介策劃：

媒體策劃（Tactical Planning），是一種獨(dú)特的管理職能，與公關(guān)策劃相似，是當(dāng)代營(yíng)銷整合的重要核心，所不同的是，媒體策劃是幫助一個(gè)組織建立并維持它與媒體之間、與公眾之間的相互溝通，是企業(yè)品牌傳播和市場(chǎng)推廣的重要關(guān)鍵之一，憑借廣泛的媒介覆蓋網(wǎng)絡(luò)和對(duì)媒介的深刻了解，整合報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)、電視臺(tái)、移動(dòng)電視、手機(jī)短信等各種傳媒資源，用社會(huì)文化運(yùn)作的手法，引導(dǎo)公眾關(guān)注，從而達(dá)到導(dǎo)航輿論，詮釋職能，樹(shù)立良好的產(chǎn)品消費(fèi)文化的目的。

廣告媒體是進(jìn)行廣告活動(dòng)的物質(zhì)技術(shù)手段。廣告媒體策劃，就是對(duì)廣告媒體的恰當(dāng)選擇。廣告媒體的種類很多，有報(bào)紙、雜志、電視、廣播、錄像、影碟、網(wǎng)絡(luò)等。廣告媒介不同，其廣告效果亦不同，在制定廣告媒介時(shí)，要注意以下幾個(gè)問(wèn)題：1.廣告媒介的收費(fèi)高與低；2. 廣告媒介的影響層和影響力；3.廣告媒介的發(fā)布時(shí)機(jī)和效率；4.各種媒體的配合；5.商品的特殊性和銷售范圍；6.宣傳對(duì)象。

主要目的:廣告媒介策劃就是在不同的廣告媒介上投入不同的預(yù)算，以達(dá)到最大的宣傳效果。比如報(bào)紙和電視，全國(guó)性電視報(bào)紙和地方性電視和報(bào)紙，分別要做多大的廣告力度。這就是廣告媒介策劃，目的就是為了使廣告預(yù)算得到合理的分配。掌握時(shí)機(jī)( 合理調(diào)配)原因:媒介策劃公司的出現(xiàn)是當(dāng)代營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì),由于市場(chǎng)的不斷細(xì)分,為了滿足人們的信息傳播的不斷需求,廣告公司必須進(jìn)行整合，才能滿足消費(fèi)者的需求。專門(mén)的媒介公司的出現(xiàn)，滿足了廣告公司和廣告主的需求，能夠讓廣告達(dá)到更好的受眾效果。

媒介工作的內(nèi)容：

1、 進(jìn)行溝通：與廣告主進(jìn)行溝通，了解終端產(chǎn)品的特性、特征并確立目標(biāo)人群。

2、 鎖定區(qū)域：分析目標(biāo)人群的消費(fèi)心理及終端產(chǎn)品的特性確認(rèn)媒體投放區(qū)域，鎖定目標(biāo) 。

3、 媒體評(píng)估：對(duì)媒體形式、周邊環(huán)境、媒體歷年價(jià)格走勢(shì)以及媒體受眾等情況對(duì)媒體進(jìn)行客觀全面評(píng)估。

4、 媒體整合：廣告要通過(guò)一定的媒體來(lái)傳播廣告信息。廣告媒體不同，其廣告費(fèi)用、廣告設(shè)計(jì)、廣告策略和廣告效果也不同。另外，不同的廣告媒體在不同的時(shí)間、地點(diǎn)使用或進(jìn)行不同的組合運(yùn)用，廣告效果也不同。根據(jù)媒體客觀情況、媒體評(píng)估，撰寫(xiě)媒體整 合方案。

5、 策劃報(bào)告：撰寫(xiě)媒體策劃報(bào)告，內(nèi)容大致分為五部分：

（1） 前言：對(duì)媒體計(jì)劃的基本策略和要素進(jìn)行評(píng)述。

（2） 背景評(píng)論與情況分析：簡(jiǎn)明扼要地描述產(chǎn)品的市場(chǎng)情況，概括行銷目標(biāo)與廣告目標(biāo)， 說(shuō)明創(chuàng)意的方向。

（3） 媒體目標(biāo)：對(duì)媒體策劃所將達(dá)成的目的或目標(biāo)作明確與可行動(dòng)的宣告。

（4） 體策略：概述怎樣從媒體的選擇、媒體的配合、廣告的日程頻次安排、費(fèi)用分配等方面達(dá)成媒體目標(biāo)。

（5） 策劃說(shuō)明：闡述媒體計(jì)劃的執(zhí)行要素，所考慮選擇各種策略及媒體的理由。

         6、確認(rèn)媒體：根據(jù)廣告主的要求并為其提出客觀建議，確認(rèn)媒體形式并與廣告主達(dá)成一致。

    媒介策劃的內(nèi)容：首先是對(duì)產(chǎn)品的分析，分析產(chǎn)品受眾都經(jīng)常接觸哪一類媒體，然后再進(jìn)行一下項(xiàng)目：一）、媒體分析

1、媒體性質(zhì)分析

2、媒體受眾分析

3、媒體傳播效果分析（收視率）

4、媒體到達(dá)效果分析（到達(dá)率）

5、媒體成本分析（千人成本）

二）、媒體組合方案

1、不同媒體廣告形式

2、不同媒體的配合：投放時(shí)間、規(guī)格、頻率、持續(xù)時(shí)間等

三）、媒體投放預(yù)算

廣告制作費(fèi)用

各種媒體投放的成本（廣告價(jià)格）

媒介策劃案例

臺(tái)灣“可口可樂(lè)”廣告策劃對(duì)廣告媒介進(jìn)行了詳盡的分析，對(duì)所選擇的媒介在“理由”上進(jìn)行了詳盡的陳述，現(xiàn)轉(zhuǎn)錄如下，在策劃媒介時(shí)可作重要參考。

廣告種類之選擇

在地區(qū)方面，根據(jù)客戶之意見(jiàn)，以臺(tái)灣北部為主，中部及南部為次。

在種類方面，我們根據(jù)兩項(xiàng)原則作為取舍標(biāo)準(zhǔn)。

第一、要能為“可口可樂(lè)”找到推銷之對(duì)象。

第二、能最有效地表達(dá)“可口可樂(lè)”之廣告特色及主題。

根據(jù)上述兩項(xiàng)原則，我們建議，“可口可樂(lè)”之推銷廣告應(yīng)綜合利用以下四類方式：

(一)電影：臺(tái)北市首輪西片或國(guó)語(yǔ)片電影院。

(二)電視：臺(tái)灣電視公司。

(三)電臺(tái)：選擇“臺(tái)北中廣電臺(tái)”及“正聲”兩電臺(tái)。

(四)報(bào)刊：選擇中文報(bào)三家，英文報(bào)兩家及兩份暢銷雜志。

第一類電影廣告

以臺(tái)北市首輪電影院為“可口可樂(lè)”廣告之主干。理由為：

·首輪電影院能吸收我們所需要之對(duì)象。

·首輪電影院能以完備之“聲”及“光”，將“可口可樂(lè)”廣告片中之美麗色彩，活潑形象，動(dòng)聽(tīng)樂(lè)曲，以及廣告主題，完全表出來(lái)。

故此類廣告，非但能為“可口可樂(lè)”找到所需要之上等或中等收入之家庭成員，而且綜合發(fā)揮“視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)”之美感，直接、有效地將我們之廣告目的，傳達(dá)于觀眾，并使留有深刻印象。

第二類電視廣告

電視與電影性質(zhì)相同，而且擁有電視之家庭，必然屬于上階層，正是我宣傳之對(duì)象。

惟臺(tái)灣只有一家商業(yè)電視公司，既不能舉辦特約節(jié)目，且其廣告時(shí)間早已排滿，我們能利用者不多，故電視只能作為電影之輔助。

第三類電臺(tái)廣告

此類廣告優(yōu)點(diǎn)，在于能利用音響，以樂(lè)曲形式，加深聽(tīng)眾對(duì)“可口可樂(lè)”廣告主題之印象，并使易于記憶。

我們選擇“臺(tái)北中廣”及“正聲”兩電臺(tái)，因其聽(tīng)眾較多。

第四類報(bào)刊廣告

以上電影、電視、電臺(tái)為“可口可樂(lè)”廣告主要方式。此外，在上市時(shí)期，再以報(bào)紙及雜志作輔助宣傳，且“可口可樂(lè)”在臺(tái)灣上市，亦屬有價(jià)值之新聞。

我們?yōu)槭雇鈬?guó)僑民及能說(shuō)英語(yǔ)之中國(guó)人士(上等收入階層)得知“可口可樂(lè)”經(jīng)已上市，選擇英文報(bào)兩份：一為中國(guó)郵報(bào)(China post)，每日發(fā)行額3，000份。二為中國(guó)日?qǐng)?bào)(China New s)，每日發(fā)行額8，000份。

在中文報(bào)方面，共選三份：一為中央日?qǐng)?bào)，(發(fā)行額115，000份)二為聯(lián)合報(bào)(發(fā)行額高達(dá)200，000份)，三為征信新聞(發(fā)行額130，000份)，此三份日?qǐng)?bào)，均在全省發(fā)行，故 臺(tái)灣中部及南部讀者亦能看到我們之廣告，且其擁有之讀者，大都為上等或中等收入階層。(包括商界、自由職業(yè)者、學(xué)生以及公務(wù)員等)。

此外，我們亦須利用彩色印刷之優(yōu)點(diǎn)，以增強(qiáng)報(bào)刊廣告之效果。

因此我們選用最暢銷之兩種雜志，即讀者文摘中文版(發(fā)行額71，000份)及臺(tái)灣電視周刊，使“可口可樂(lè)”之廣告，能進(jìn)入上等收入之家庭。

同時(shí)，雜志之閱讀時(shí)間較報(bào)紙為長(zhǎng)，輾轉(zhuǎn)閱讀之人數(shù)亦較多。

二、媒介排期中需要考慮的到達(dá)率、頻次、千人成本各指什么？

（1）到達(dá)率：（媒體到達(dá)效果的分析）指?jìng)鞑セ顒?dòng)所傳達(dá)的信息接受人群占所有傳播對(duì)象的百分比。到達(dá)率為非重復(fù)性計(jì)算數(shù)值，即在特定期間內(nèi)暴露一次或以上的人口或家庭占總數(shù)的比例。在期間的定義上可以根據(jù)需要定為一周、四周或幾個(gè)月等。 報(bào)紙或雜志到達(dá)率，在此以期數(shù)作為期間，如對(duì)于日?qǐng)?bào)，7期為一周，7期到達(dá)率即為周到達(dá)率；如對(duì)于周報(bào)，1期為一周，1期到達(dá)率即為周到達(dá)率。 平面媒體累計(jì)期內(nèi)的到達(dá)率據(jù)推算呈e的指數(shù)函數(shù)分布，如下式所示： Y=e(a0+a1/X) 其中，Y為到達(dá)率（Reach），X為期數(shù)（Issues），a0、a1為常數(shù)、系數(shù)，每份報(bào)紙的常數(shù)和系數(shù)需要通過(guò)曲線估計(jì)得出 CMMS能得到的`電波媒體的到達(dá)率數(shù)有昨天和過(guò)去7天的到達(dá)率。

（2）有效頻次：（媒體傳播效果的分析）即為了實(shí)現(xiàn)理想的媒介投放效果,比如建立品牌知曉或者提高銷售額,目標(biāo)受眾必須接觸到廣告信息的次數(shù)。有效頻次是很難確定的,其實(shí)質(zhì)是信息需要重復(fù)多少次才能被傳播和理解。一般的原則是,在一次媒體排期中,對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的一次廣告接觸只有輕微的效果或者根本沒(méi)有效果,2次接觸是一個(gè)有效的起始水平,3次接觸能夠產(chǎn)生最理想的廣告效果。事實(shí)上,不同品類、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、媒體環(huán)境及創(chuàng)意等,在媒體有效頻次上皆有不同的界定。如:競(jìng)爭(zhēng)劇烈的品牌比競(jìng)爭(zhēng)和緩的品牌所需有效頻次高,新品牌比已經(jīng)成功建立的品牌所需有效頻次也高。

（3）千人成本：（媒體的成本分析）是將一種媒體或媒體排期表送達(dá)1000人或"家庭"的成本計(jì)算單位，是衡量廣告投入成本的實(shí)際效用的方法?！?/p>

　計(jì)算的公式如下：千人價(jià)格＝（廣告費(fèi)用/到達(dá)人數(shù)）×1000，其中廣告費(fèi)用/到達(dá)人數(shù)通常以一個(gè)百分比的形式表示，在估算這個(gè)百分比時(shí)通常要考慮其廣告投入是全國(guó)性的還是地域性的，通常這兩者有較大的差別。

三、決定媒介計(jì)劃的主要因素有哪些？

媒體計(jì)劃要確定廣告發(fā)布的四個(gè)基本要素：

針對(duì)誰(shuí)發(fā)布；通過(guò)什么渠道發(fā)布；在什么時(shí)候發(fā)布；發(fā)布規(guī)模多大。

制定合理、可行的媒體計(jì)劃是廣告發(fā)布成功的重要保證。

一般而言，制定媒體計(jì)劃之前，首先必須對(duì)媒體進(jìn)行質(zhì)與量?jī)蓚€(gè)方面的評(píng)估，以此了解具體廣告媒體的優(yōu)缺點(diǎn)及其對(duì)本次廣告活動(dòng)的適用程度。

在充分評(píng)估、了解媒體的基礎(chǔ)上，再確定媒介計(jì)劃。

制定媒介計(jì)劃要考慮到媒介自身及媒介之外的多種要素，首先要考慮媒介自身的因素，如媒介費(fèi)用、效益、適用性、壽命、靈活性等；

其次要考慮媒介之外的要素，如產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)市場(chǎng)、營(yíng)銷活動(dòng)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)；

另外還要考慮廣告作品的特點(diǎn)以及廣告預(yù)算等等因素。

媒介計(jì)劃是廣告發(fā)布成功與否的關(guān)鍵，因而廣告公司要詳細(xì)周密地制定一個(gè)切實(shí)、合理、可行的媒介計(jì)劃。

以上就是關(guān)于可口可樂(lè)廣告策劃方案范文相關(guān)問(wèn)題的回答。希望能幫到你，如有更多相關(guān)問(wèn)題，您也可以聯(lián)系我們的客服進(jìn)行咨詢，客服也會(huì)為您講解更多精彩的知識(shí)和內(nèi)容。

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