市場營銷環(huán)境分析報(bào)告（市場營銷環(huán)境分析報(bào)告案例）

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于市場營銷環(huán)境分析報(bào)告的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

創(chuàng)意嶺作為行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè)，服務(wù)客戶遍布全球各地，相關(guān)業(yè)務(wù)請撥打電話：175-8598-2043，或添加微信：1454722008

本文目錄:

• 1、大學(xué)市場營銷調(diào)研報(bào)告

• 2、需要廣告

• 3、如何設(shè)計(jì)國際市場營銷報(bào)告？

• 4、書店市場營銷環(huán)境分析

一、大學(xué)市場營銷調(diào)研報(bào)告

給你個(gè)范例：

一、實(shí)訓(xùn)背景和目的

大學(xué)四年，轉(zhuǎn)眼即逝.學(xué)習(xí)了4年的市場營銷相關(guān)知識(shí)，總體感覺我營銷知識(shí)掌握的一半，因?yàn)槭裁春芏嗬碚摰闹R(shí)在當(dāng)初學(xué)的時(shí)候沒有學(xué)到位，并且學(xué)了之后沒有運(yùn)用到實(shí)踐中，也就是說學(xué)了四年只是學(xué)了，但是不會(huì)用.這對于我們營銷專業(yè)的學(xué)生來說是很吃虧的.營銷是一個(gè)需要能說會(huì)道能運(yùn)用的專業(yè)，在學(xué)習(xí)了理論知識(shí)后要及時(shí)的加以運(yùn)用，掌握技能才是最重要的.在以后的工作中，企業(yè)也正是需要有能力的人才而不是有知識(shí)的人才.我們四年中進(jìn)行了很多的課程實(shí)習(xí)，也從中學(xué)到了一些操作技能，但是還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，只有親自到企業(yè)中去體會(huì)企業(yè)的運(yùn)營流程，到消費(fèi)者中間去體會(huì)和他們的溝通，到中間商和廠家之間去學(xué)習(xí)談判，完了自己能熟練掌握市場和營銷的關(guān)系，這需要很長的一個(gè)過程.我們馬上面臨畢業(yè)，面臨著走向崗位走向企業(yè)的種種挑戰(zhàn)，如何學(xué)會(huì)將自己進(jìn)行包裝然后推銷給企業(yè)，這都是很重要的.在這種情況下，我們專業(yè)開展了為期2周的營銷策劃實(shí)訓(xùn).

這次實(shí)習(xí)主要是想通過此次的營銷策劃實(shí)訓(xùn)，讓學(xué)生親自參與企業(yè)的實(shí)際(或自主創(chuàng)業(yè)主題)的營銷活動(dòng)，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況對部分營銷活動(dòng)進(jìn)行策劃，形成方案或策劃書，全面提升學(xué)生的營銷策劃能力，讓學(xué)生能夠掌握營銷策劃的具體方法與程序;熟練掌握和運(yùn)用策劃創(chuàng)意的方法;進(jìn)一步提高學(xué)生市場營銷調(diào)研的技能;培養(yǎng)學(xué)生分析市場、尋找市場機(jī)會(huì)、優(yōu)選企業(yè)目標(biāo)市場的能力;培養(yǎng)學(xué)生產(chǎn)品策劃的能力;培養(yǎng)學(xué)生定價(jià)策略運(yùn)用的能力，分銷渠道設(shè)計(jì)與開發(fā)的能力;培養(yǎng)學(xué)生制定促銷組合方案的能力以及編制營銷方案預(yù)算的能力;最主要的是培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)，進(jìn)而具備一定的策劃書撰寫能力.為學(xué)生即將步入社會(huì)，走向工作崗位奠定一定的基礎(chǔ).

二、選題思路

這次的實(shí)訓(xùn)需要學(xué)生自己選定企業(yè)，產(chǎn)品或者服務(wù)，然后為其撰寫一份營銷策劃案。我選擇的是“動(dòng)感地帶”的校園推廣，為什么選擇這個(gè)題目，理由如下：

1“動(dòng)感地帶”更加貼近我們的生活，我覺得寫完全嵌入我們生活中的比寫離得太遠(yuǎn)的那些商品企業(yè)要更有現(xiàn)實(shí)意義;

2“動(dòng)感地帶”每年9月份都會(huì)在各大高等院校舉行優(yōu)惠辦卡活動(dòng)，主要面向新生，這是個(gè)很好的策劃機(jī)會(huì);

3“動(dòng)感地帶”方便調(diào)查，進(jìn)行市場調(diào)研，因?yàn)橛脩艋颈椴夹@，網(wǎng)點(diǎn)也離我們非常近，這樣節(jié)省了很多的路上時(shí)間;

綜合以上三點(diǎn)，我選擇了“動(dòng)感地帶”。在確定題目之后翻閱了很多資料，并且在走訪了很多寢室，使用者達(dá)到了90%以上，所以材料非常廣，并且很多。再將收集到的資料整理之后我初步設(shè)定了我的題目“動(dòng)感風(fēng)暴，起航夢想”長春首屆大學(xué)生“職業(yè)化”成長訓(xùn)練營，也是一次校園行推廣活動(dòng)。通過這個(gè)活動(dòng)的舉辦，一方面為剛步入大學(xué)校園的新生進(jìn)行大學(xué)生學(xué)習(xí)生涯規(guī)劃，一方面進(jìn)行“動(dòng)感地帶”校園卡的推廣活動(dòng)。

三、實(shí)訓(xùn)過程

在進(jìn)行了實(shí)訓(xùn)動(dòng)員大會(huì)之后，大家都在思考自己到底要選什么題材，陸續(xù)的大家進(jìn)入了實(shí)訓(xùn)準(zhǔn)備階段。選定題目后我就開始到處去調(diào)查，上網(wǎng)查詢相關(guān)資料，收集我所需要的種種資料，編輯打印調(diào)查問卷。我的題目是“動(dòng)感風(fēng)暴，起航夢想”長春市首屆大學(xué)生“職業(yè)化”成長訓(xùn)練營。要為這個(gè)活動(dòng)制定一個(gè)完整的可行的策劃案。

市場背景環(huán)境分析

企業(yè)與外部環(huán)境共同形成一個(gè)大系統(tǒng)。企業(yè)內(nèi)部與外部環(huán)境是這一大系統(tǒng)中的兩個(gè)系統(tǒng)，兩者必須相互配合，才能產(chǎn)生系統(tǒng)效應(yīng)。但從企業(yè)角度來看，外部環(huán)境這一子系統(tǒng)是企業(yè)不能控制的客觀條件，時(shí)刻處于變動(dòng)之中。因此，企業(yè)必須經(jīng)常對自身系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)整，才能適應(yīng)外部環(huán)境的變化，這正像生態(tài)學(xué)中生物體與外界環(huán)境關(guān)系一樣，也遵循“適者生存，優(yōu)勝劣汰”的原則。

外部環(huán)境變化對任何一個(gè)企業(yè)產(chǎn)生的影響，都可以從三個(gè)方面進(jìn)行分析。一是對企業(yè)市場營銷有利的因素，即它對企業(yè)市場營銷來說是環(huán)境機(jī)會(huì);二是對企業(yè)市場營銷不利的因素，它是對企業(yè)市場營銷的環(huán)境威脅;三是對該企業(yè)市場營銷無影響的因素，企業(yè)可以把它視為是中性因素。對機(jī)會(huì)和威脅，企業(yè)必須采取適當(dāng)?shù)膶?yīng)措施，才能在環(huán)境變化中生存下來。

動(dòng)感地帶的特點(diǎn)分析

動(dòng)感地帶品牌定位在“時(shí)尚、好玩和探索”，專為崇尚個(gè)性、追求時(shí)尚、緊貼潮流的年輕消費(fèi)群體而設(shè)計(jì)。動(dòng)感地帶為年輕人營造了一個(gè)個(gè)性化、充滿創(chuàng)新和趣味性的家園。相信動(dòng)感地帶將能更好地發(fā)掘后現(xiàn)代化消費(fèi)觀念，從而得到更多人的認(rèn)同和擁護(hù)。美國品牌大師大衛(wèi)•愛格曾說過，“品牌就是產(chǎn)品”。的確，久負(fù)盛名的品牌就是優(yōu)質(zhì)質(zhì)量的保證。動(dòng)感地帶也深知這個(gè)道理，瞄準(zhǔn)大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的年輕人市場，著力塑造屬于動(dòng)感地帶的品牌特性，力求獲得大眾的認(rèn)可。經(jīng)過了幾年的宣傳推廣，目前動(dòng)感地帶的品牌特性是什么呢?

在進(jìn)行了環(huán)境分析

析和特點(diǎn)定位之后，整合了我所需要的資料，然后進(jìn)行策劃案的正式起稿，具體內(nèi)容已經(jīng)在策劃書里闡述，這里不做詳細(xì)說明。實(shí)訓(xùn)過程幾乎全部靠自己獨(dú)自去找去寫去思考，寫完策劃案和報(bào)告之后我們要進(jìn)行一個(gè)簡單的答辯，也就是回答一些實(shí)訓(xùn)過程中遇到的問題和自己的想法。

四、策劃方案

(1)、營銷目標(biāo)戰(zhàn)略

首選：16-30歲，青少年學(xué)生、年輕白領(lǐng)

第二目標(biāo)：22-40歲，年青人、上班族

目標(biāo)受眾的特點(diǎn)要做詳細(xì)的了解和闡述。大學(xué)生的就業(yè)問題更為突出。據(jù)2009年國家人事部的最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：2007年全國高校畢業(yè)生512萬，2008年突破600萬大關(guān)，比去年增加了88萬，增長率為24%，而全國對高校畢業(yè)生的需求預(yù)計(jì)約為256.5萬人，比去年實(shí)際就業(yè)減少22%，這意味著將有六成應(yīng)屆畢業(yè)生面臨畢業(yè)即失業(yè)的尷尬，已經(jīng)引起了全社會(huì)的高度關(guān)注。

價(jià)格、質(zhì)量、潮流是吸引大學(xué)生消費(fèi)的主要因素。從調(diào)查結(jié)果來看，講求實(shí)際、理性消費(fèi)仍是當(dāng)前大學(xué)生主要的消費(fèi)觀念。據(jù)了解，在購買商品時(shí)，大學(xué)生們首先考慮的因素是價(jià)格和質(zhì)量。這是因?yàn)橹袊拇髮W(xué)生與國外的不同，經(jīng)濟(jì)來源主要是父母的資助，自己兼職掙錢的不多，這使我們每月可支配的錢是固定的，大約300-800元之間，家境較好的一般也不超過3000元，而這筆錢主要是用來支付飲食和日常生活用品開銷的。由于消費(fèi)能力有限，大學(xué)生們在花錢時(shí)往往十分謹(jǐn)慎，力求“花得值”，我們會(huì)盡量搜索那些價(jià)廉物美的商品。無論是在校內(nèi)還是在校外，當(dāng)今大學(xué)生的各種社會(huì)活動(dòng)都較以前增多，加上城市生活氛圍、開始談戀愛等諸多因素的影響，我們不會(huì)考慮那些盡管價(jià)廉但不美的商品，相反，我們比較注重自己的形象，追求品位和檔次，雖然不一定買名牌，但質(zhì)量顯然是我們非常關(guān)注的內(nèi)容。

(2)、策劃主題和目標(biāo)

“動(dòng)感風(fēng)暴夢想起航”——長春首屆大學(xué)生“職業(yè)化”成長訓(xùn)練營

動(dòng)感地帶主要的業(yè)務(wù)是手機(jī)通信業(yè)務(wù)，此次主要選取長春市的10所高校，具有代表性，基本達(dá)到了范圍覆蓋要求。在來年的9月份進(jìn)行，主要是為了向大一新生推廣。

將“動(dòng)感地帶”的品牌打入新生群體

讓新生通過我們此次的活動(dòng)，對于動(dòng)感地帶有一個(gè)深入的了解和認(rèn)識(shí)，尤其是所以經(jīng)營的各項(xiàng)業(yè)務(wù)，都對新生進(jìn)行詳細(xì)的講解，讓新生知道這個(gè)對他們有用，體現(xiàn)了動(dòng)感地帶與我們的大學(xué)生校園生活息息相關(guān)。體現(xiàn)中國移動(dòng)的社會(huì)責(zé)任感，從而增強(qiáng)中國移動(dòng)的品牌影響力。建立全新的校園營銷渠道體系，使目標(biāo)客戶和企業(yè)緊密的聯(lián)系在一起。

親身體驗(yàn)我們的活動(dòng)

目前各個(gè)大學(xué)已經(jīng)開始引入“職業(yè)生涯規(guī)劃”的教育，作為“教育”的下一環(huán)節(jié)，職業(yè)成長”已經(jīng)成為校園標(biāo)志性的主流文化，此次活動(dòng)從大學(xué)生“就業(yè)難”、缺少工作經(jīng)驗(yàn)的角度出發(fā)，為大學(xué)生提供在校實(shí)習(xí)培訓(xùn)的機(jī)會(huì)，為大學(xué)生就業(yè)提供一個(gè)更科學(xué)的職業(yè)化成長平臺(tái)。進(jìn)行職業(yè)能力強(qiáng)化訓(xùn)練，彌補(bǔ)大學(xué)生從學(xué)生向公司職員的身份轉(zhuǎn)變過程中缺失的重要環(huán)節(jié)。在實(shí)踐中把握自我，在競爭中學(xué)會(huì)生存，全面提升綜合素質(zhì)，為今后的發(fā)展提供明確的目標(biāo)指向和素質(zhì)基礎(chǔ)。

(3)、媒介策劃

“動(dòng)感風(fēng)暴，起航夢想”活動(dòng)宣傳立足校園，充分利用網(wǎng)絡(luò)傳播的宣傳，配合傳統(tǒng)媒體吸引社會(huì)輿論的廣泛關(guān)注。主要分為社會(huì)宣傳，校園宣傳和網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)。

社會(huì)宣傳----長春日報(bào)各大高校校報(bào)電臺(tái)

校園宣傳

通過校園廣播，校報(bào)，校園網(wǎng)站，社團(tuán)發(fā)布活動(dòng)消息

在校區(qū)各大宣傳板上張貼宣傳海報(bào)

在圖書館宿舍樓等學(xué)生活動(dòng)密集的地方發(fā)放活動(dòng)傳單

網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)

1、通過網(wǎng)絡(luò)方面(如QQ群，校內(nèi)網(wǎng)，天健網(wǎng)，豆瓣，五年四班)發(fā)布相關(guān)信息，引起學(xué)生的興趣和關(guān)注;

2、在公司網(wǎng)站上滾動(dòng)播出活動(dòng)的最新信息;

3、在公司網(wǎng)站開通就業(yè)論壇，學(xué)生注冊為會(huì)員后，可以在這里發(fā)布文字和照片，為大學(xué)生提供一個(gè)溝通交流的平臺(tái);

4、建立校內(nèi)“動(dòng)感地帶”QQ群，學(xué)生在這里暢所欲言，討論就業(yè)的有關(guān)話題。

(4)、推進(jìn)計(jì)劃

建立校園銷售體系，面向中國移動(dòng)所有在校學(xué)生，提供規(guī)范、便利的銷售和客戶服務(wù)的實(shí)體網(wǎng)點(diǎn);增強(qiáng)動(dòng)感地帶客戶品牌歸屬感的綜合服務(wù)與體驗(yàn)場所;

(5)、組合策略

搶占市場

超前的創(chuàng)意活動(dòng)，高密度的參與人群，良好的校園宣傳形式，將會(huì)使“動(dòng)感地帶”新業(yè)務(wù)在最短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)入并占領(lǐng)大學(xué)市場，也將進(jìn)一步奪回因?qū)κ侄サ氖袌龇蓊~

企業(yè)形象

在此次活動(dòng)中，中國移動(dòng)(長春)有限公司將提供學(xué)生們渴望的就業(yè)崗位，這樣既不會(huì)引起別人的反感反而會(huì)提升企業(yè)在大學(xué)生心中的形象和企業(yè)的責(zé)任感，可謂是一舉多得的舉措。

品牌建立

雖然移動(dòng)把“動(dòng)感地帶”作為一個(gè)品牌去經(jīng)營，但在目前的大學(xué)市場，大學(xué)生對此并沒有明確的認(rèn)識(shí)，通過這次活動(dòng)我們將對“動(dòng)感地帶”品牌的建立進(jìn)行不棄余力的宣傳，讓更多的學(xué)生了解“動(dòng)感地帶”價(jià)值及功能，從而在學(xué)生中起到真正的品牌效應(yīng)。

宣傳范圍

隨著長春市人民生活水平的提高，長春各大高校的學(xué)生手機(jī)的普及率也在逐年提升，幾乎已經(jīng)全面覆蓋了。此次活動(dòng)由于涉及到大學(xué)及周邊的中專院校，因此對中專院校的青年學(xué)生也會(huì)有很好的宣傳效果。

品牌忠誠

由于大學(xué)生對于價(jià)格的敏感度比較高，因此品牌的忠誠度相對較小。通過此次活動(dòng)，可以展示移動(dòng)公司的公眾形象和企業(yè)文化，而且在活動(dòng)中所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，有利于在大學(xué)生心中樹立移動(dòng)的口碑，也可以為大學(xué)生在工作后的需求做個(gè)很好的鋪墊，以此為契機(jī)建立品牌忠誠度。

五、實(shí)訓(xùn)感受

整個(gè)實(shí)訓(xùn)過程我覺得最頭疼的地方就是撰寫策劃案，盡管收集了資料，但是要把資料整合成一個(gè)完整的可行的策劃案并不是那么簡單。實(shí)訓(xùn)的時(shí)間幾乎一半用來寫報(bào)告，寫策劃案，由此可見，想要完成一份可行的具有可操作性的策劃案，做好充分準(zhǔn)備的同時(shí)還要有堅(jiān)實(shí)的理論知識(shí)。

二、需要廣告

廣告是個(gè)很廣的范疇，我就廣告文案和策劃提出觀點(diǎn)。一，如何寫廣告文案廣告文案的要求與構(gòu)成

(一)廣告文案的要求

1．準(zhǔn)確規(guī)范、點(diǎn)明主題

準(zhǔn)確規(guī)范是廣告文案中最基本的要求。要實(shí)現(xiàn)對廣告主題和廣告創(chuàng)意的有效表現(xiàn)和對廣告信息的有效傳播，首先要求廣告文案中語言表達(dá)規(guī)范完整，避免語法錯(cuò)誤或表達(dá)殘缺。其次，廣告文案中所使用的語言要準(zhǔn)確無誤，避免產(chǎn)生歧義或誤解。第三，廣告文案中的語言要符合語言表達(dá)習(xí)慣，不可生搬硬套，自己創(chuàng)造眾所不知的詞匯。第四，廣告文案中的語言要盡量通俗化、大眾化，避免使用冷僻以及過于專業(yè)化的詞語。

2．簡明精煉、言簡意賅

廣告文案在文字語言的使用上，要簡明扼要、精練概括。首先，要以盡可能少的語言和文字表達(dá)出廣告產(chǎn)品的精髓，實(shí)現(xiàn)有效的廣告信息傳播。其次，簡明精練的廣告文案有助于吸引廣告受眾的注意力和迅速記憶下廣告內(nèi)容。第三，要盡量使用簡短的句子，以防止受眾因繁長語句所帶來的反感。

3．生動(dòng)形象、表明創(chuàng)意

廣告文案中的生動(dòng)形象能夠吸引受眾的注意，激發(fā)他們的興趣。國外研究資料表明：文字、圖像能引起人們注意的百分比分別是22％和78％；能夠喚起記憶的文字是65％，圖像是35%。這就要求在進(jìn)行文案創(chuàng)作時(shí)采用生動(dòng)活潑、新穎獨(dú)特的語言的同時(shí)，附助以一定的圖像來配合。

4．動(dòng)聽流暢、上口易記

廣告文案是廣告的整體構(gòu)思，對于由其中訴之于聽覺的廣告語言，要注意優(yōu)美、流暢和動(dòng)聽，使其易識(shí)別、易記憶和易傳播，從而突出廣告定位，很好地表現(xiàn)廣告主題和廣告創(chuàng)意，產(chǎn)生良好的廣告效果。同時(shí)，也要避免過分追求語言和音韻美，而忽視廣告主題，生搬硬套，牽強(qiáng)附會(huì)，因文害意。

(二)廣告文案的構(gòu)成

廣告文案應(yīng)該是由廣告標(biāo)題、廣告正文、廣告口號(hào)以及廣告圖像和廣告音響所構(gòu)成的。

廣告文案是由標(biāo)題、副標(biāo)題、廣告正文、廣告口號(hào)組成的。它是廣告內(nèi)容的文字化表現(xiàn)。在廣告設(shè)計(jì)中，文案與圖案圖形同等重要，圖形具有前期的沖擊力，廣告文案具有較深的影響力。

廣告標(biāo)題：它是廣告文案的主題，往往也是廣告內(nèi)容的訴求重點(diǎn)。它的作用在于吸引人們對廣告的注目，留下印象，引起人們對廣告的興趣。只有當(dāng)受眾對標(biāo)語產(chǎn)生興趣時(shí)，才會(huì)閱讀正文。廣告標(biāo)語的設(shè)計(jì)形式有：情報(bào)式，問答式、祈使式、新聞式、口號(hào)式、暗示式、替醒式等。廣告標(biāo)語撰寫時(shí)要語言簡明扼要，易懂易記，傳遞清楚，新穎個(gè)性，句子中的文字?jǐn)?shù)量一般掌握在12個(gè)字以內(nèi)為宜。

廣告正文：廣告正文是對產(chǎn)品及服務(wù)，以客觀的事實(shí)、具體的說明，來增加消費(fèi)者的了解與認(rèn)識(shí)，以理服人。廣告正文撰寫使內(nèi)容內(nèi)容要實(shí)事求是，通俗易懂。不論采用何種題材式樣，都要抓住主要的信息來敘述，言簡易明。

廣告口號(hào)：口號(hào)是戰(zhàn)略性的語言，目的是經(jīng)過反復(fù)和相同的表現(xiàn)，以便名域其他企業(yè)精神的不同，使消費(fèi)者掌握商品或服務(wù)的個(gè)性。這以成為推廣商品不可或缺的要素。廣告口號(hào)常有的形式：聯(lián)想式、比喻式、許諾式、推理式、贊揚(yáng)式、命令式。廣告口號(hào)的撰寫要注意簡潔明了、語言明確、獨(dú)創(chuàng)有趣、便于記憶、易讀上口 二，如何寫廣告策劃一份詳盡的策劃書模式,供大家參考.

廣告策劃書模式

根據(jù)廣告策劃書的內(nèi)容要點(diǎn)，參照營銷計(jì)劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實(shí)踐中總結(jié)出來的廣告策劃書的格式，我們?yōu)樽x者提供以下的廣告策劃書內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式，

封面：一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以

良好的第一印象。

廣告策劃小組名單：在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。

目錄：在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個(gè)部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。

前言：在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。

正文：第一部分:市場分析:這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進(jìn)行的市場分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。

一、營銷環(huán)境分析

1．企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。

(l)企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢： �6�1 總體的經(jīng)濟(jì)形勢�6�1 總體的消費(fèi)態(tài)勢�6�1 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策

(2)市場的政治、法律背景：�6�1 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場?�6�1 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告?

(3)市場的文化背景，�6�1 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處?�6�1 這一市場的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品?

2．市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素:�6�1 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系�6�1 產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系

3．市場概況。

(1)市場的規(guī)模:�6�1 整個(gè)市場的銷售額�6�1 市場可能容納的最大銷售額�6�1 消費(fèi)者總量�6�1 消費(fèi)者總的購買量�6�1 以上幾個(gè)要素在過去一個(gè)時(shí)期中的變化�6�1 未來市場規(guī)模的趨勢

(2)市場的構(gòu)成:�6�1 構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌�6�1 各品牌所占據(jù)的市場份額�6�1 市場上居于主要地位的品牌�6�1 與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么?�6�1 未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何?

(3)市場構(gòu)成的特性:�6�1 市場有無季節(jié)性?�6�1 有無暫時(shí)性?�6�1 有無其他突出的特點(diǎn)?

4.營銷環(huán)境分析總結(jié):(1)機(jī)會(huì)與威脅(2)優(yōu)勢與劣勢(3)重點(diǎn)問題

二、消費(fèi)者分析

1．消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢:�6�1 現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚�6�1 各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性

2.現(xiàn)有消費(fèi)者分析。

(1)現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成，�6�1 現(xiàn)有消費(fèi)者的總量�6�1 現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡�6�1 現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)�6�1 現(xiàn)有消費(fèi)者的收入�6�1 現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度�6�1 現(xiàn)有消費(fèi)者的分布

(2)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為，�6�1 購買的動(dòng)機(jī)�6�1 購買的時(shí)間�6�1 購買的頻率�6�1 購買的數(shù)量�6�1 購買的地點(diǎn)

(3)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度，�6�1 對產(chǎn)品的喜愛程度�6�1 對本品牌的偏好程度�6�1 對本品牌的認(rèn)知程度�6�1 對本品牌的指名購買程度�6�1 使用后的滿足程度�6�1 未滿足的需求

3.潛在消費(fèi)者。

（1)潛在消費(fèi)者的特性，�6�1 總量�6�1 年齡�6�1 職業(yè)�6�1 收入�6�1 受教育程度

(2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購買行為，�6�1 現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品?�6�1 對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何?�6�1 有無新的購買計(jì)劃?�6�1 有無可能改變計(jì)劃購買的品牌?

(3)潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性，�6�1 潛在消費(fèi)者對本品牌的態(tài)度如何?�6�1 潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何?

4.消費(fèi)者分析的總結(jié)。

(1)現(xiàn)有消費(fèi)者，�6�1 機(jī)會(huì)與威脅�6�1 優(yōu)勢與劣勢�6�1 重要問題

(2)潛在消費(fèi)者，�6�1 機(jī)會(huì)與威脅，�6�1 優(yōu)勢與劣勢�6�1 主要問題點(diǎn)，

(3)目標(biāo)消費(fèi)者，�6�1 目標(biāo)消費(fèi)群體的特性�6�1 目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求�6�1 如何滿足他們的需求?

三、產(chǎn)品分析

1．產(chǎn)品特征分析。

(1)產(chǎn)品的性能，�6�1 產(chǎn)品的性能有哪些?�6�1 產(chǎn)品最突出的性能是什么?�6�1 產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么?�6�1 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求;

(2)產(chǎn)品的質(zhì)量，�6�1 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品?�6�1 消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何?�6�1 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎?�6�1 產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能?

(3)產(chǎn)品的價(jià)格，�6�1 產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次?�6�1 產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何?�6�1 消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何?

(4)產(chǎn)品的材質(zhì)，�6�1 產(chǎn)品的主要原料是什么?�6�1 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處?�6�1 消費(fèi)者對產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何?

(5)生產(chǎn)工藝，�6�1 產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)?�6�1 在生產(chǎn)工藝上有無特別之處?�6�1 消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品?

(6)產(chǎn)品的外觀與包裝，�6�1 產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱?�6�1 產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠?�6�1 外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目?"�6�1 外觀和包裝對消費(fèi)者是否具有吸引力?�6�1 消費(fèi)者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價(jià)如何?

(7)與同類產(chǎn)品的比較，�6�1 在性能上有何優(yōu)勢?有何不足?�6�1 在質(zhì)量上有何優(yōu)勢?有何不足?�6�1 在價(jià)格上有何優(yōu)勢?有何不足?�6�1 在材質(zhì)上有何優(yōu)勢?有何不足?�6�1 在工藝上有何優(yōu)勢?有何不足?�6�1 在消費(fèi)者的認(rèn)知和購買上有何優(yōu)勢?有何不足?

2.產(chǎn)品生命周期分析。(1)產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志(2)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期(3)企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知

3.產(chǎn)品的品牌形象分析。

(1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象，�6�1 企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮?�6�1 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何?�6�1 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無不合理之處?

�6�1 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)?

(2)消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知，�6�1 消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何?�6�1 消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎?�6�1 消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的預(yù)期如何?�6�1 產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無間題?

4.產(chǎn)品定位分析。

(1)產(chǎn)品的預(yù)期定位，�6�1 企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設(shè)想?�6�1 企業(yè)對產(chǎn)品定位的設(shè)想如何?�6�1 企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無不合理之處?�6�1 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)?

(2)消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的認(rèn)知， �6�1 消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何?�6�1 消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎?�6�1 消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的預(yù)期如何?�6�1 產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題?

(3)產(chǎn)品定位的效果，�6�1 產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果?�6�1 產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難?

5.產(chǎn)品分析的總結(jié)。

(1)產(chǎn)品特性，�6�1 機(jī)會(huì)與威脅�6�1 優(yōu)勢與劣勢�6�1 主要問題點(diǎn)

(2)產(chǎn)品的生命周期�6�1 機(jī)會(huì)與威脅�6�1 優(yōu)勢與劣勢�6�1 主要問題點(diǎn)

(3)產(chǎn)品的形象，�6�1 機(jī)會(huì)與威脅�6�1 優(yōu)勢與劣勢�6�1 主要問題點(diǎn)

(4)產(chǎn)品定位，�6�1 機(jī)會(huì)與威脅�6�1 優(yōu)勢與劣勢�6�1 主要問題點(diǎn)

四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析

1．企業(yè)在競爭中的地位。�6�1 市場占有率�6�1 消費(fèi)者認(rèn)識(shí)�6�1 企業(yè)自身的資源和目標(biāo)

2.企業(yè)的競爭對手。�6�1 主要的競爭對手是誰?�6�1 競爭對手的基本情況�6�1 競爭對手的優(yōu)勢與劣勢�6�1 競爭對手的策略

3.企業(yè)與競爭對手的比較。�6�1 機(jī)會(huì)與威脅�6�1 優(yōu)勢與劣勢�6�1 主要問題點(diǎn)

五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析

1.企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動(dòng)的概況。�6�1 開展的時(shí)間�6�1 開展的目的�6�1 投入的費(fèi)用�6�1 主要內(nèi)容

2.企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略。�6�1 廣告活動(dòng)針對什么樣的目標(biāo)市場進(jìn)行?�6�1 目標(biāo)市場的特性如何?�6�1 有何合理之處?

�6�1 有何不合理之處?

3.企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略。

4.企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略，�6�1 訴求對象是誰�6�1 訴求重點(diǎn)如何 "�6�1 訴求方法如何

5.企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略。�6�1 廣告主題如何，有何合理之處?有何不合理之處?�6�1 廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢?有何不足?

6.企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略。�6�1 媒介組合如何，有何合理之處?有何不合理之處?�6�1 廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢?有何不足?

7．廣告效果。�6�1 廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果?�6�1 廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果?�6�1 廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果?�6�1 廣告在直接促銷方面有何效果?�6�1 廣告在其他方面有何效果?�6�1 廣告投入的效益如何?

8.總結(jié)。�6�1 競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢�6�1 企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢�6�1 企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容�6�1 企業(yè)以往廣告突出的劣勢

第二部分 廣告策略

一、廣告的目標(biāo):1．企業(yè)提出的目標(biāo)2．根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)3．對廣告目標(biāo)的表述

二、目標(biāo)市場策略

1．企業(yè)原來市場觀點(diǎn)的分析與評價(jià)。

(1)企業(yè)原來所面對的市場，�6�1 市場的特性�6�1 市場的規(guī)模

(2)企業(yè)原有市場觀點(diǎn)的評價(jià)，�6�1 機(jī)會(huì)與威脅�6�1 優(yōu)勢與劣勢�6�1 主要問題點(diǎn)�6�1 重新進(jìn)行目標(biāo)市場策略決策的必要性

2.市場細(xì)分。(1)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，(2)各個(gè)細(xì)分市場的特性，(3)各個(gè)細(xì)分市場的評估，(4)對企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場，

3.企業(yè)的目標(biāo)市場策略。(1)目標(biāo)市場選擇的依據(jù)，(2)目標(biāo)市場選擇的策略，

三、產(chǎn)品定位策略

1．對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價(jià)。(1)企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：(2)定位的效果，(3)對以往定位的評價(jià)，

2.產(chǎn)品定位策略。

(1)進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性�6�1 從消費(fèi)者需求的角度�6�1 從產(chǎn)品競爭的角度�6�1 從營銷效果的角度

（2）對產(chǎn)品定位的表述，

(3)新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢，

四、廣告訴求策略

1．廣告的訴求對象。(1)訴求對象的表述，(2)訴求對象的特性與需求，

2.廣告的訴求重點(diǎn)。(1)對訴求對象需求的分析，(2)對所有廣告信息的分析，(3)廣告訴求重點(diǎn)的表述，

3.訴求方法策略。(1)訴求方法的表述，(2)訴求方法的依據(jù)，

五、廣告表現(xiàn)策略

1．廣告主題策略。(1)對廣告主題的表述，(2)廣告主題的依據(jù)，

2.廣告創(chuàng)意策略。(1)廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容，(2)廣告創(chuàng)意的說明，

3.廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。(1)廣告表現(xiàn)的風(fēng)格，(2)各種媒介的廣告表現(xiàn)，(3)廣告表現(xiàn)的材質(zhì)，

六、廣告媒介技咕1．對媒介策略的總體表述2．媒介的地域，3．媒介的類型;4．媒介的選擇，�6�1 媒介選擇的依據(jù)�6�1 選擇的主要媒介�6�1 選用的媒介簡介5.媒介組合策略，6.廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略，7．廣告發(fā)布頻率策略

第三部分 廣告計(jì)劃

一、廣告目標(biāo)

二、廣告時(shí)間�6�1 在各目標(biāo)市場的開始時(shí)間�6�1 廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間�6�1 廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間

三、廣告的目標(biāo)市場

四、廣告的訴求對攻

五、廣告的訴求重點(diǎn)

六、廣告表現(xiàn)1．廣告的主題:2．廣告的創(chuàng)意，3．各媒介的廣告表現(xiàn)，�6�1 平面設(shè)計(jì)�6�1 文案�6�1 電視廣告分鏡頭腳本

4.各媒介廣告的規(guī)格

5.各媒介廣告的制作要求

七、廣告發(fā)布計(jì)劃1．廣告發(fā)布的媒介，2．各媒介的廣告規(guī)格，3．廣告媒介發(fā)布排期表:

八、其他活動(dòng)計(jì)劃1．促銷活動(dòng)計(jì)劃，2．公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃，3．其他活動(dòng)計(jì)劃，

九、廣告費(fèi)用預(yù)算

1．廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用:2.廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用，3.廣告制作費(fèi)用，4.廣告媒介費(fèi)用，5.其他活動(dòng)所需要的費(fèi)用，6.機(jī)動(dòng)費(fèi)用， 7.費(fèi)用總額:

第四部分:廣告活動(dòng)的效果預(yù)測和監(jiān)控

一、廣告效果的預(yù)測:1．廣告主題測試，2．廣告創(chuàng)意測試，3．廣告文案測試，4．廣告作品測試，

二、廣告效果的監(jiān)控:1．廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控，2．廣告效果的測定，

附錄：

在策劃文本的附錄中，應(yīng)該包括為廣告策劃而進(jìn)行的市場調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。

1．市場調(diào)查問卷2．市場調(diào)查訪談提綱3．市場調(diào)查報(bào)告

封底：

(略).

資訊調(diào)查報(bào)告

我們不可能完全去了解供求信息 - 政策的影響力競爭對手狀況、消費(fèi)者的購買欲望。否則，就很容易確定產(chǎn)品利潤最大化的價(jià)格和產(chǎn)量。但我們必須盡量最大化地去了解，然后，再根據(jù)個(gè)人實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)，作出對市場需求的判斷。

資訊調(diào)查報(bào)告一般的結(jié)構(gòu)是：

1．與投資項(xiàng)目相關(guān)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析:（1） 政策環(huán)境（2） 金融環(huán)境（3） 產(chǎn)業(yè)分布特點(diǎn)（4） 所有制結(jié)構(gòu)特點(diǎn)（5） 集團(tuán)購房與私人購房比例（6） 流通環(huán)境（7） ----------

2．該區(qū)域住宅開發(fā)總量分析:（1） 各住宅分區(qū)開發(fā)量理狀（2） 各住宅分區(qū)開發(fā)量走勢（3） 各住宅分區(qū)開發(fā)量前景分析

3．該區(qū)域商品住宅消化總量分析（1） 歷年商品住宅消化總量的主要貢獻(xiàn)率（結(jié)構(gòu)分析）（2） 商品住宅消化總量現(xiàn)狀（3） 商品住宅消化總量前景分析

4．該區(qū)域不同類型房地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析（1） 商業(yè)（商場）類地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析（2） 辦公樓類地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析（3） 住宅類（高層、多層、別墅）需求量與現(xiàn)狀分析（4） 酒店類地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析

5．該區(qū)域商品住宅市場不同檔次需求量與現(xiàn)狀分析（1） 豪宅類市場需求量與現(xiàn)狀分析（2） 普通類市場需求量與現(xiàn)狀分析（3） 經(jīng)濟(jì)適用型類市場需求量與現(xiàn)狀分析（4） 福利類市場需求量與現(xiàn)狀分析（產(chǎn)權(quán)/租賃，一手、二手、三手市場）

6．該區(qū)域明星樓盤分析（住宅市場）:（1） 歷年明星樓盤界定（2） 明星樓盤的分布及結(jié)構(gòu)分析（3） 明星樓盤的主要營銷特點(diǎn)（4） 明星樓盤的參與者與制造者（5） 明星樓盤的溢價(jià)（6） 未來明星樓盤的充要條件

7．該區(qū)域暢銷樓盤分析（住宅市場）:（1） 暢銷樓盤界定（2） 暢銷樓盤營俏特點(diǎn)（3） 暢銷樓盤暢銷原因分析

8．該區(qū)域滯銷樓盤分析（住宅市場）:（1） 滯銷樓盤界定（2） 滯銷樓盤分布及結(jié)構(gòu)分析（3） 滯銷樓盤的營銷特點(diǎn) （4） 滯銷樓盤的參與者及損價(jià)（5） 如何避免落入滯銷樓盤

9．該區(qū)域最受歡迎物業(yè)類型分析（住宅市場）:（1） 最受歡迎物業(yè)界定（2） 該區(qū)域最受歡迎物業(yè)比重及分布特點(diǎn)（3） 該區(qū)域最受歡迎物業(yè)營銷特點(diǎn)（4） 該區(qū)域最受歡迎物業(yè)參與者及溢價(jià)特點(diǎn)（5） 如何加入該區(qū)域最受歡迎物業(yè)陣營

10．該區(qū)域文脈狀況分析（居住文化:（1） 該區(qū)域居住構(gòu)筑物的演變與主因分析（2） 該區(qū)域居住構(gòu)筑物的文化歸類（3） 未來該區(qū)域居住構(gòu)筑物的文化延伸

11．該區(qū)域住宅租金水平分析:（1） 該區(qū)域住宅均租水平總體分析（2） 該區(qū)域住宅租金回報(bào)率分析（3） 該區(qū)域住宅租金及租金回報(bào)率預(yù)測（4） 該區(qū)域住宅租金對區(qū)位優(yōu)劣的影響

12．該區(qū)域住宅市場空置率分析（1） 空置率界定（2） 該區(qū)域商品住宅總空置率分析（3） 該區(qū)域商品住宅空置率與開發(fā)量、需求量的關(guān)系分析（4） 該區(qū)域商品住宅空置率的結(jié)構(gòu)分布（5） 該區(qū)域商品住宅未來空置率走勢

13．該區(qū)域住宅市場消費(fèi)者分析

注：由于開發(fā)項(xiàng)目不同，問卷內(nèi)容不盡相同，問卷內(nèi)容略

希望能解決您的問題。

三、如何設(shè)計(jì)國際市場營銷報(bào)告？

一、分析營銷機(jī)會(huì)

1、管理營銷信息與衡量市場需求

（1）營銷情報(bào)與調(diào)研；

（2）預(yù)測概述和需求衡量。

2、評估營銷環(huán)境

（1）分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢；

（2）對主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng)（包括人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境。）

3、分析消費(fèi)者市場和購買行為

（1）、消費(fèi)者購買行為模式；

（2）、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素（包括文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素等）；

（3）、購買過程（包括參與購買的角色，購買行為，購買決策中的各階段。）

4、分析行業(yè)與競爭者：核心主要是判定波特五力模型；

（1）識(shí)別公司競爭者（行業(yè)競爭觀念，市場競爭觀念）；

（2）辨別競爭對手的戰(zhàn)略；

（3）判定競爭者的目標(biāo)；

（4）評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢；

（5）評估競爭者的反應(yīng)模式；

（6）選擇競爭者以便進(jìn)攻和回避；

（7）在顧客導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向中進(jìn)行平衡。

6、確定細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場

（1）、確定細(xì)分市場的層次、模式、程序、細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ)、細(xì)分業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ)，有效細(xì)分的要求；

（2）、目標(biāo)市場的選定、評估細(xì)分市場，選擇細(xì)分市場。

四、書店市場營銷環(huán)境分析

網(wǎng)上書店環(huán)境分析

1機(jī)遇

(1)

市場潛力巨大。根據(jù)2010年7月15日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布第26次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告。報(bào)告顯示，截至2010年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到1.23億，其中有3000萬人經(jīng)常上網(wǎng)購物。

(2)

網(wǎng)上書店能夠滿足消費(fèi)者的多樣化需求。由于經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，生活節(jié)奏加快，消費(fèi)者希望能夠以更加方便快捷的渠道獲得圖書、音像制品等商品，而不必舟車勞頓的奔波于各地書店或者音像店，網(wǎng)上書店通過互聯(lián)網(wǎng)與全球各地的消費(fèi)者相連，消費(fèi)者可以足不出戶的獲得訂購的圖書。消費(fèi)者層次的不斷提升，從“量的消費(fèi)”發(fā)展到“質(zhì)的消費(fèi)”，再到“體驗(yàn)的消費(fèi)”。網(wǎng)上書店創(chuàng)建虛擬文化社區(qū)，跨越時(shí)空限制，能為消費(fèi)者提供精神家園的歸屬感。

(3)網(wǎng)上書店是規(guī)?；?jīng)營的必然結(jié)果。網(wǎng)上書店構(gòu)筑在互聯(lián)網(wǎng)的“虛擬社會(huì)”中，與傳統(tǒng)的實(shí)體書店相比，網(wǎng)上書店更少受到來自“店面”和庫存方面的限制，容易形成規(guī)?；?jīng)營。網(wǎng)上書店的發(fā)展模式突破了傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)的行業(yè)限制，通過虛擬企業(yè)、策略聯(lián)盟各種形式擴(kuò)充企業(yè)功能，形成新的價(jià)值鏈。

(4)網(wǎng)上書店順應(yīng)了出版業(yè)發(fā)展的數(shù)字化趨勢?，F(xiàn)代信息技術(shù)在相當(dāng)大的程度上影響了出版業(yè)的發(fā)展速度甚至走向。電子出版物、網(wǎng)絡(luò)出版物的生產(chǎn)成為了出版業(yè)的未來發(fā)展趨勢。從數(shù)字出版物的內(nèi)容形式來看，它脫離了傳統(tǒng)的物質(zhì)載體，完全能夠以比特流的方式在互聯(lián)網(wǎng)傳播，網(wǎng)上書店是數(shù)字出版物銷售的天然渠道。

2 威脅

(1)快捷、方便的服務(wù)特色不突出。網(wǎng)上書店的主要特點(diǎn)是為消費(fèi)者提供快捷、方便的網(wǎng)上購物環(huán)境，但現(xiàn)在網(wǎng)上購物在服務(wù)上主要存在兩個(gè)方面的缺陷：一是商品目錄龐大復(fù)雜，查找商品信息困難，并且最終完成認(rèn)證、在線支付手續(xù)相當(dāng)不方便；二是網(wǎng)上書店缺乏完善的網(wǎng)下傳統(tǒng)服務(wù)的支撐，比如物流配送等，商品不能及時(shí)或完整地配送到消費(fèi)者手中，往往是阻礙人們網(wǎng)上購物的重要原因。

(2)資金周轉(zhuǎn)困難。除去專門化的網(wǎng)上商店，消費(fèi)者普遍希望網(wǎng)上商店的商品種類能更加豐富，因此網(wǎng)上書店必須斥巨資充實(shí)貨源。而絕大多數(shù)B2C網(wǎng)上商城都是由風(fēng)險(xiǎn)投資支撐起來的，往往把電子商務(wù)運(yùn)營的環(huán)境建立起來后，企業(yè)賬戶已所剩無幾了。這也是整個(gè)電子商務(wù)行業(yè)經(jīng)營艱難的主要原因。

(3)定位不準(zhǔn)。一是商品定位不準(zhǔn)，許多B2C企業(yè)一開始就把網(wǎng)上商店建成一個(gè)網(wǎng)上超市，商品大而全，但因沒有比較完善的物流配送體系的支撐而受到嚴(yán)重的制約；二是客戶群定位不準(zhǔn)，雖然訪問量較高，但交易額??；三是價(jià)格定位偏高。

(4)網(wǎng)上支付體系不建全。網(wǎng)上購物的突出特點(diǎn)是利用信用卡實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上支付。從目前來看，我國電子商務(wù)在線支付的規(guī)模較低，在線支付的安全隱患依然較多，多數(shù)代替銀行職能的第三方支付平臺(tái)由于可直接支配交易款項(xiàng)，所以越權(quán)調(diào)用交易資金的風(fēng)險(xiǎn)始終存在。

(5)物流配送體系不完善。網(wǎng)上書店的又一特點(diǎn)是消費(fèi)者足不出戶，輕擊鼠標(biāo)就可獲得滿意的商品。而這一過程的實(shí)現(xiàn)必須要有完善的物流配送體系的支撐。但我國的物流業(yè)起步較晚，快遞業(yè)受諸多政策因素制約，舉步維艱。在這種形勢下，許多網(wǎng)上書店只好建立起自己的物流配送系統(tǒng)，但網(wǎng)上書店要建立起自身的物流體系必定要投入大量的資金和人力資源成本，這對資金周轉(zhuǎn)本來就困難的網(wǎng)上書店來說更是雪上加霜。

(6)信用機(jī)制和電子商務(wù)立法不健全。有的商家出于成本和政策風(fēng)險(xiǎn)等方面的考慮，將信用風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給交易雙方，有的商家為求利益最大化發(fā)布虛假信息、扣押來往款項(xiàng)、泄漏用戶資料，有的賣家以次充好等現(xiàn)象常常發(fā)生。這種現(xiàn)象的背后則是商家和消費(fèi)者雙方的信用沒有建立起來，同時(shí)也缺乏相關(guān)的法律約束。

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