廣告策劃書范文案例（廣告策劃書范文案例大學(xué)生）

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本文目錄:

• 1、廣告策劃案怎么寫？

• 2、廣告策劃方案怎么寫

• 3、論述廣告策劃的基本原則,并舉出實(shí)例

• 4、誰能給我一份中國人壽的廣告預(yù)算及分配的策劃書范文啊!

一、廣告策劃案怎么寫？

一, 營銷環(huán)境分析 1, 企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素 (1) 企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢 a,總體的經(jīng)濟(jì)形勢 b,總體的消費(fèi)態(tài)勢 c,產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策 (2) 市場的政治,法律背景 a, 是否有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場 b, 是否有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告 (3) 市場的文化背景 a, 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處 b, 這一市場的消費(fèi)者是否會因為產(chǎn)品不符合其文化背景而拒絕產(chǎn)品 , 市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素 a, 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系 b, 產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系 3, 市場概況 (1) 市場的規(guī)模 a, 當(dāng)前市場的銷售額 b, 市場可能容納的最大銷售額 c, 消費(fèi)者總量 d, 消費(fèi)者總的購買量 e, 以上幾個要素在過去一個時期中的變化 f, 未來市場規(guī)模的趨勢 (2) 市場的構(gòu)成 a, 當(dāng)前市場上主要產(chǎn)品的品牌 b, 各品牌所占據(jù)的市場份額 c, 市場上居于主要地位的品牌 d, 與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么 e, 未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何 (3) 市場構(gòu)成的特性 a, 市場有無季節(jié)性 b, 有無暫時性 c, 有無其他突出的特點(diǎn) 4, 營銷環(huán)境分析總結(jié) (1) 機(jī)會與威脅 (2) 優(yōu)勢與劣勢 (3) 重點(diǎn)問題 二, 消費(fèi)者分析 1, 消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢 a, 現(xiàn)有的消費(fèi)時尚 b, 各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性 2, 現(xiàn)有消費(fèi)者分析 (1) 現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成 a, 現(xiàn)有消費(fèi)者的總量 b, 現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡 c, 現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè) d, 現(xiàn)有消費(fèi)者的收入 e, 現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度 f, 現(xiàn)有消費(fèi)者的分布 (2) 現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為 a, 購買的動機(jī) b, 購買的時間 c, 購買的頻率 d, 購買的數(shù)量 e, 購買的地點(diǎn) (3) 現(xiàn)在消費(fèi)者的態(tài)度 a, 對產(chǎn)品的喜愛程度 b, 對本品牌的偏好程度 c, 對本品牌的認(rèn)知程度 d, 對本品牌的指名購買程度 e, 使用后的滿足程度 f, 未滿足的需求 3, 潛在消費(fèi)者 (1) 潛在消費(fèi)者的特性 a, 總量 b, 年齡 c, 職業(yè) d, 收入 e, 受教育程度 (2) 潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購買行為 a, 現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品 b, 對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何 c, 有無新的購買計劃 d, 有無可能改變計劃購買的品牌 (3) 潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性 a, 潛在消費(fèi)者對本品牌的態(tài)度如何 b, 潛在消費(fèi)者需求的滿足程式如何 4, 消費(fèi)者分析的總結(jié) (1) 現(xiàn)有消費(fèi)者 a, 機(jī)會與威脅 b, 優(yōu)勢與劣勢 c, 重要問題 (2) 潛在消費(fèi)者 a, 機(jī)會與威脅 b, 優(yōu)勢與劣勢 c, 主要問題 (3) 目標(biāo)消費(fèi)者 a, 目標(biāo)消費(fèi)群體的特性 b, 目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求 c, 如何滿足他們的需求 三, 產(chǎn)品分析 1, 產(chǎn)品特性分析 (1) 產(chǎn)品的性能 a, 產(chǎn)品的性能有哪些 b, 產(chǎn)品最突出的性能是什么 c, 產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么 d, 產(chǎn)品的哪些性還不能滿足消費(fèi)者的需求 (2) 產(chǎn)品的質(zhì)量 a, 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品 b, 消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何 c, 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎 d, 產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能 (3) 產(chǎn)品的價格 a, 產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次 b, 產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何 c, 消費(fèi)者對產(chǎn)品價格的認(rèn)識如何 (4) 產(chǎn)品的材質(zhì) a, 產(chǎn)品的主要原料是什么 b, 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處 c, 消費(fèi)者對產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識如何 (5) 生產(chǎn)工藝 a, 產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn) b, 在生產(chǎn)工藝上有無特別之處 c, 消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品 (6) 產(chǎn)品的外觀與包裝 a, 產(chǎn)品的外觀與包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量,價格和形象相稱 b, 產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠 c, 外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目 d, 外觀和包裝對消費(fèi)者是否具有吸引力 e, 消費(fèi)者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價怎么樣 (7) 與同類產(chǎn)品的比較 a, 在性能上有什么優(yōu)勢,有什么不足 b, 在質(zhì)量上有什么優(yōu)勢,有什么不足 c, 在價格上有什么優(yōu)勢,有什么不足 d, 在材質(zhì)上有什么優(yōu)勢,有什么不足 e, 在工藝上有什么優(yōu)勢,有什么不足 f, 在消費(fèi)者的認(rèn)知和購買上有什么優(yōu)勢,有什么不足 2, 產(chǎn)品生命周期分析 (1) 產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志 (2) 產(chǎn)品處于什么樣的生命周期 (3) 企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知 3, 產(chǎn)品的品牌形象分析 (1) 企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象 a, 企業(yè)對產(chǎn)品形象有沒有考慮 b, 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象怎么樣 c, 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象有沒有不合理之處 d, 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá) (2) 消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知 a, 消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象怎么樣 b, 消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎 c, 消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的預(yù)期怎么樣 d, 產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有沒有問題 4, 產(chǎn)品定位分析 (1) 產(chǎn)品的預(yù)期定位 a, 企業(yè)對產(chǎn)品定位有沒有設(shè)想 b, 企業(yè)對產(chǎn)品的設(shè)想怎么樣 c, 企業(yè)對產(chǎn)品的定位有沒有不合理之處 d, 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá) (2) 消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的認(rèn)知 a, 消費(fèi)者認(rèn)知的產(chǎn)品定位怎么樣 b, 消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎 c, 消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的預(yù)期怎么樣 d, 產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有沒有問題 (3) 產(chǎn)品定位的效果 a, 產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果 b, 產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難 5, 產(chǎn)品分析總結(jié) (1) 產(chǎn)品特性 a, 機(jī)會與威脅 b, 優(yōu)勢與劣勢 c, 主要問題點(diǎn) (2) 產(chǎn)品的生命周期 a, 機(jī)會與威脅 b, 優(yōu)勢與劣勢 c, 主要問題點(diǎn) (3) 產(chǎn)品的形象 a, 機(jī)會與威脅 b, 優(yōu)勢與劣勢 c, 主要問題點(diǎn) (4) 產(chǎn)品定位 a, 機(jī)會與威脅 b, 優(yōu)勢與劣勢 c, 主要問題點(diǎn) 四, 企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析 1, 企業(yè)在競爭中的地位 (1) 市場占有率 (2) 消費(fèi)者認(rèn)識 (3) 企業(yè)自身的資源和目標(biāo) 2, 企業(yè)的競爭對手 (1) 主要的競爭對手是誰 (2) 競爭對手的基本情況 (3) 競爭對手的優(yōu)勢與劣勢 (4) 競爭對手的策略 3, 企業(yè)與競爭對手的比較 (1) 機(jī)會與威脅 (2) 優(yōu)勢與劣勢 (3) 主要問題點(diǎn) 五, 企業(yè)與競爭對手的廣告分析 1, 企業(yè)與競爭對手以往廣告活動的概況 (1) 開展的時間 (2) 開展的目的 (3) 投入的費(fèi)用 (4) 主要內(nèi)容 2, 企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略 (1) 廣告活動針對什么樣的目標(biāo)市場進(jìn)行 (2) 目標(biāo)市場的特性如何 (3) 有什么合理之處 (4) 有什么不合理之處 3, 企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略 4, 企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略 (1) 訴求對象是誰 (2) 訴求重點(diǎn)如何 (3) 訴求方法如何 5, 企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略 (1) 廣告主題如何,有什么合理之處,有什么不合理之處 (2) 廣告創(chuàng)意如何,有什么優(yōu)勢,有什么不足 6, 企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略 (1) 媒介組合如何,有什么合理之處,有什么不合理之處 (2) 廣告發(fā)布的頻率如何,有什么優(yōu)勢,有什么不足 7, 廣告效果 (1) 廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有什么效果 (2) 廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有什么效果 (3) 廣告在消費(fèi)者行為方面有什么效果 (4) 廣告在直接促銷方面有什么效果 (5) 廣告在其他方面有什么效果 (6) 廣告投入的效益如何 8, 總結(jié) (1) 競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢 (2) 企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢 (3) 企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容 (4) 企業(yè)以往廣告突出的劣勢 第二部分:廣告策略 一, 廣告的目標(biāo) 1, 企業(yè)提出的目標(biāo) 2, 根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo) 3, 廣告目標(biāo)的表達(dá) 二, 目標(biāo)市場策略 1, 企業(yè)原來市場觀點(diǎn)的分析與評價 (1) 企業(yè)原來所面對的市場 a, 市場的特性 b, 市場的規(guī)模 (2) 企業(yè)原來市場觀點(diǎn)的評價 a, 機(jī)會與威脅 b, 優(yōu)勢與劣勢 c, 主要問題點(diǎn) d, 重新進(jìn)行目標(biāo)市場策略決策的必要性 2, 市場細(xì)分 (1) 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) (2) 各個細(xì)分市場的特性 (3) 各個細(xì)分市場的評估 (4) 對企業(yè)最有價值的細(xì)分市場 3, 企業(yè)的目標(biāo)市場策略 (1) 目標(biāo)市場選擇的依據(jù) (2) 目標(biāo)市場選擇的策略 三, 產(chǎn)品定位策略 1, 對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價 (1) 企業(yè)以往的產(chǎn)品定位 (2) 定位效果 (3) 對以往定位的評價 2, 產(chǎn)品定位策略 (1) 進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性 a, 從消費(fèi)者需求的角度 b, 從產(chǎn)品競爭的角度 c, 從營銷效果的角度 (2) 對產(chǎn)品定位的表述 (3) 新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢 四, 廣告訴求策略 1, 廣告的訴求對象 (1) 訴求對象的表述 (2) 訴求對象特性與需求 2, 廣告的訴求重點(diǎn) (1) 對訴求對象需求的分析 (2) 對所有廣告信息的分析 (3) 廣告訴求重點(diǎn)的表述 3, 訴求方法策略 (1) 訴求方法的表述 (2) 訴求方法的依據(jù) 五, 廣告表現(xiàn)策略 1, 廣告主題策略 (1) 對廣告主題的表述 (2) 廣告主題的依據(jù) 2, 廣告創(chuàng)意策略 (1) 廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容 (2) 廣告創(chuàng)意的說明 3, 廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容 (1) 廣告表現(xiàn)的風(fēng)格 (2) 各種媒介的廣告表現(xiàn) (3) 廣告表現(xiàn)的材質(zhì) 六, 廣告媒介策略 1, 對媒介策略的總體表述 2, 媒介的地域 3, 媒介的類型 4, 媒介的選擇 (1) 媒介選擇的依據(jù) (2) 選擇的主要媒介 (3) 選用的媒介簡介 5, 媒介組合策略 6, 廣告發(fā)布時機(jī)策略 7, 廣告發(fā)布頻率策略 第三部分:廣告計劃 一, 廣告目標(biāo) 二, 廣告時間 1, 在各目標(biāo)市場的開始時間 2, 廣告活動的結(jié)束時間 3, 廣告活動的持續(xù)時間 三, 廣告的目標(biāo)市場 四, 廣告的訴求對象 五, 廣告的訴求重點(diǎn) 六, 廣告表現(xiàn) 1, 廣告的主題 2, 廣告的創(chuàng)意 3, 各媒介的廣告表現(xiàn) (1) 平面設(shè)計 (2) 文案 (3) 電視廣告分鏡頭腳本 4, 各媒介廣告的規(guī)格 5, 各媒介廣告的制作要求 七, 廣告發(fā)布計劃 1, 廣告發(fā)布的媒介 2, 各媒介的廣告規(guī)格 3, 廣告媒介發(fā)布排期表 八, 其他活動計劃 1, 促銷活動計劃 2, 公共關(guān)系活動計劃 3, 其他活動計劃 九, 廣告費(fèi)用預(yù)算 1, 廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用 2, 廣告設(shè)計費(fèi)用 3, 廣告制作費(fèi)用 4, 廣告媒介費(fèi)用 5, 其他活動所需要的費(fèi)用 6, 機(jī)動費(fèi)用 7, 費(fèi)用總額 第四部分:廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控 一, 廣告效果的預(yù)測 1, 廣告主題測試 2, 廣告創(chuàng)意測試 3, 廣告文案測試 4, 廣告作品測試 二, 廣告效果的監(jiān)控 1, 廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控 2, 廣告效果的測定

二、廣告策劃方案怎么寫

一, 營銷環(huán)境分析

1, 企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素

(1) 企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢

a,總體的經(jīng)濟(jì)形勢

b,總體的消費(fèi)態(tài)勢

c,產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策

(2) 市場的政治,法律背景

a, 是否有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場

b, 是否有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告

(3) 市場的文化背景

a, 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處

b, 這一市場的消費(fèi)者是否會因為產(chǎn)品不符合其文化背景而拒絕產(chǎn)品

, 市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素

a, 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系

b, 產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系

3, 市場概況

(1) 市場的規(guī)模

a, 當(dāng)前市場的銷售額

b, 市場可能容納的最大銷售額

c, 消費(fèi)者總量

d, 消費(fèi)者總的購買量

e, 以上幾個要素在過去一個時期中的變化

f, 未來市場規(guī)模的趨勢

(2) 市場的構(gòu)成

a, 當(dāng)前市場上主要產(chǎn)品的品牌

b, 各品牌所占據(jù)的市場份額

c, 市場上居于主要地位的品牌

d, 與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么

e, 未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何

(3) 市場構(gòu)成的特性

a, 市場有無季節(jié)性

b, 有無暫時性

c, 有無其他突出的特點(diǎn)

4, 營銷環(huán)境分析總結(jié)

(1) 機(jī)會與威脅

(2) 優(yōu)勢與劣勢

(3) 重點(diǎn)問題

二, 消費(fèi)者分析

1, 消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢

a, 現(xiàn)有的消費(fèi)時尚

b, 各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性

2, 現(xiàn)有消費(fèi)者分析

(1) 現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成

a, 現(xiàn)有消費(fèi)者的總量

b, 現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡

c, 現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)

d, 現(xiàn)有消費(fèi)者的收入

e, 現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度

f, 現(xiàn)有消費(fèi)者的分布

(2) 現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為

a, 購買的動機(jī)

b, 購買的時間

c, 購買的頻率

d, 購買的數(shù)量

e, 購買的地點(diǎn)

(3) 現(xiàn)在消費(fèi)者的態(tài)度

a, 對產(chǎn)品的喜愛程度

b, 對本品牌的偏好程度

c, 對本品牌的認(rèn)知程度

d, 對本品牌的指名購買程度

e, 使用后的滿足程度

f, 未滿足的需求

3, 潛在消費(fèi)者

(1) 潛在消費(fèi)者的特性

a, 總量

b, 年齡

c, 職業(yè)

d, 收入

e, 受教育程度

(2) 潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購買行為

a, 現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品

b, 對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何

c, 有無新的購買計劃

d, 有無可能改變計劃購買的品牌

(3) 潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性

a, 潛在消費(fèi)者對本品牌的態(tài)度如何

b, 潛在消費(fèi)者需求的滿足程式如何

4, 消費(fèi)者分析的總結(jié)

(1) 現(xiàn)有消費(fèi)者

a, 機(jī)會與威脅

b, 優(yōu)勢與劣勢

c, 重要問題

(2) 潛在消費(fèi)者

a, 機(jī)會與威脅

b, 優(yōu)勢與劣勢

c, 主要問題

(3) 目標(biāo)消費(fèi)者

a, 目標(biāo)消費(fèi)群體的特性

b, 目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求

c, 如何滿足他們的需求

三, 產(chǎn)品分析

1, 產(chǎn)品特性分析

(1) 產(chǎn)品的性能

a, 產(chǎn)品的性能有哪些

b, 產(chǎn)品最突出的性能是什么

c, 產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么

d, 產(chǎn)品的哪些性還不能滿足消費(fèi)者的需求

(2) 產(chǎn)品的質(zhì)量

a, 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品

b, 消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何

c, 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎

d, 產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能

(3) 產(chǎn)品的價格

a, 產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次

b, 產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何

c, 消費(fèi)者對產(chǎn)品價格的認(rèn)識如何

(4) 產(chǎn)品的材質(zhì)

a, 產(chǎn)品的主要原料是什么

b, 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處

c, 消費(fèi)者對產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識如何

(5) 生產(chǎn)工藝

a, 產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)

b, 在生產(chǎn)工藝上有無特別之處

c, 消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品

(6) 產(chǎn)品的外觀與包裝

a, 產(chǎn)品的外觀與包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量,價格和形象相稱

b, 產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠

c, 外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目

d, 外觀和包裝對消費(fèi)者是否具有吸引力

e, 消費(fèi)者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價怎么樣

(7) 與同類產(chǎn)品的比較

a, 在性能上有什么優(yōu)勢,有什么不足

b, 在質(zhì)量上有什么優(yōu)勢,有什么不足

c, 在價格上有什么優(yōu)勢,有什么不足

d, 在材質(zhì)上有什么優(yōu)勢,有什么不足

e, 在工藝上有什么優(yōu)勢,有什么不足

f, 在消費(fèi)者的認(rèn)知和購買上有什么優(yōu)勢,有什么不足

2, 產(chǎn)品生命周期分析

(1) 產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志

(2) 產(chǎn)品處于什么樣的生命周期

(3) 企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知

3, 產(chǎn)品的品牌形象分析

(1) 企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象

a, 企業(yè)對產(chǎn)品形象有沒有考慮

b, 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象怎么樣

c, 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象有沒有不合理之處

d, 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)

(2) 消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知

a, 消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象怎么樣

b, 消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎

c, 消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的預(yù)期怎么樣

d, 產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有沒有問題

4, 產(chǎn)品定位分析

(1) 產(chǎn)品的預(yù)期定位

a, 企業(yè)對產(chǎn)品定位有沒有設(shè)想

b, 企業(yè)對產(chǎn)品的設(shè)想怎么樣

c, 企業(yè)對產(chǎn)品的定位有沒有不合理之處

d, 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)

(2) 消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的認(rèn)知

a, 消費(fèi)者認(rèn)知的產(chǎn)品定位怎么樣

b, 消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎

c, 消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的預(yù)期怎么樣

d, 產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有沒有問題

(3) 產(chǎn)品定位的效果

a, 產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果

b, 產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難

5, 產(chǎn)品分析總結(jié)

(1) 產(chǎn)品特性

a, 機(jī)會與威脅

b, 優(yōu)勢與劣勢

c, 主要問題點(diǎn)

(2) 產(chǎn)品的生命周期

a, 機(jī)會與威脅

b, 優(yōu)勢與劣勢

c, 主要問題點(diǎn)

(3) 產(chǎn)品的形象

a, 機(jī)會與威脅

b, 優(yōu)勢與劣勢

c, 主要問題點(diǎn)

(4) 產(chǎn)品定位

a, 機(jī)會與威脅

b, 優(yōu)勢與劣勢

c, 主要問題點(diǎn)

四, 企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析

1, 企業(yè)在競爭中的地位

(1) 市場占有率

(2) 消費(fèi)者認(rèn)識

(3) 企業(yè)自身的資源和目標(biāo)

2, 企業(yè)的競爭對手

(1) 主要的競爭對手是誰

(2) 競爭對手的基本情況

(3) 競爭對手的優(yōu)勢與劣勢

(4) 競爭對手的策略

3, 企業(yè)與競爭對手的比較

(1) 機(jī)會與威脅

(2) 優(yōu)勢與劣勢

(3) 主要問題點(diǎn)

五, 企業(yè)與競爭對手的廣告分析

1, 企業(yè)與競爭對手以往廣告活動的概況

(1) 開展的時間

(2) 開展的目的

(3) 投入的費(fèi)用

(4) 主要內(nèi)容

2, 企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略

(1) 廣告活動針對什么樣的目標(biāo)市場進(jìn)行

(2) 目標(biāo)市場的特性如何

(3) 有什么合理之處

(4) 有什么不合理之處

3, 企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略

4, 企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略

(1) 訴求對象是誰

(2) 訴求重點(diǎn)如何

(3) 訴求方法如何

5, 企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略

(1) 廣告主題如何,有什么合理之處,有什么不合理之處

(2) 廣告創(chuàng)意如何,有什么優(yōu)勢,有什么不足

6, 企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略

(1) 媒介組合如何,有什么合理之處,有什么不合理之處

(2) 廣告發(fā)布的頻率如何,有什么優(yōu)勢,有什么不足

7, 廣告效果

(1) 廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有什么效果

(2) 廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有什么效果

(3) 廣告在消費(fèi)者行為方面有什么效果

(4) 廣告在直接促銷方面有什么效果

(5) 廣告在其他方面有什么效果

(6) 廣告投入的效益如何

8, 總結(jié)

(1) 競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢

(2) 企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢

(3) 企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容

(4) 企業(yè)以往廣告突出的劣勢

第二部分:廣告策略

一, 廣告的目標(biāo)

1, 企業(yè)提出的目標(biāo)

2, 根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)

3, 廣告目標(biāo)的表達(dá)

二, 目標(biāo)市場策略

1, 企業(yè)原來市場觀點(diǎn)的分析與評價

(1) 企業(yè)原來所面對的市場

a, 市場的特性

b, 市場的規(guī)模

(2) 企業(yè)原來市場觀點(diǎn)的評價

a, 機(jī)會與威脅

b, 優(yōu)勢與劣勢

c, 主要問題點(diǎn)

d, 重新進(jìn)行目標(biāo)市場策略決策的必要性

2, 市場細(xì)分

(1) 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

(2) 各個細(xì)分市場的特性

(3) 各個細(xì)分市場的評估

(4) 對企業(yè)最有價值的細(xì)分市場

3, 企業(yè)的目標(biāo)市場策略

(1) 目標(biāo)市場選擇的依據(jù)

(2) 目標(biāo)市場選擇的策略

三, 產(chǎn)品定位策略

1, 對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價

(1) 企業(yè)以往的產(chǎn)品定位

(2) 定位效果

(3) 對以往定位的評價

2, 產(chǎn)品定位策略

(1) 進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性

a, 從消費(fèi)者需求的角度

b, 從產(chǎn)品競爭的角度

c, 從營銷效果的角度

(2) 對產(chǎn)品定位的表述

(3) 新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢

四, 廣告訴求策略

1, 廣告的訴求對象

(1) 訴求對象的表述

(2) 訴求對象特性與需求

2, 廣告的訴求重點(diǎn)

(1) 對訴求對象需求的分析

(2) 對所有廣告信息的分析

(3) 廣告訴求重點(diǎn)的表述

3, 訴求方法策略

(1) 訴求方法的表述

(2) 訴求方法的依據(jù)

五, 廣告表現(xiàn)策略

1, 廣告主題策略

(1) 對廣告主題的表述

(2) 廣告主題的依據(jù)

2, 廣告創(chuàng)意策略

(1) 廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容

(2) 廣告創(chuàng)意的說明

3, 廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容

(1) 廣告表現(xiàn)的風(fēng)格

(2) 各種媒介的廣告表現(xiàn)

(3) 廣告表現(xiàn)的材質(zhì)

六, 廣告媒介策略

1, 對媒介策略的總體表述

2, 媒介的地域

3, 媒介的類型

4, 媒介的選擇

(1) 媒介選擇的依據(jù)

(2) 選擇的主要媒介

(3) 選用的媒介簡介

5, 媒介組合策略

6, 廣告發(fā)布時機(jī)策略

7, 廣告發(fā)布頻率策略

第三部分:廣告計劃

一, 廣告目標(biāo)

二, 廣告時間

1, 在各目標(biāo)市場的開始時間

2, 廣告活動的結(jié)束時間

3, 廣告活動的持續(xù)時間

三, 廣告的目標(biāo)市場

四, 廣告的訴求對象

五, 廣告的訴求重點(diǎn)

六, 廣告表現(xiàn)

1, 廣告的主題

2, 廣告的創(chuàng)意

3, 各媒介的廣告表現(xiàn)

(1) 平面設(shè)計

(2) 文案

(3) 電視廣告分鏡頭腳本

4, 各媒介廣告的規(guī)格

5, 各媒介廣告的制作要求

七, 廣告發(fā)布計劃

1, 廣告發(fā)布的媒介

2, 各媒介的廣告規(guī)格

3, 廣告媒介發(fā)布排期表

八, 其他活動計劃

1, 促銷活動計劃

2, 公共關(guān)系活動計劃

3, 其他活動計劃

九, 廣告費(fèi)用預(yù)算

1, 廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用

2, 廣告設(shè)計費(fèi)用

3, 廣告制作費(fèi)用

4, 廣告媒介費(fèi)用

5, 其他活動所需要的費(fèi)用

6, 機(jī)動費(fèi)用

7, 費(fèi)用總額

第四部分:廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控

一, 廣告效果的預(yù)測

1, 廣告主題測試

2, 廣告創(chuàng)意測試

3, 廣告文案測試

4, 廣告作品測試

二, 廣告效果的監(jiān)控

1, 廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控

2, 廣告效果的測定

三、論述廣告策劃的基本原則,并舉出實(shí)例

1、客觀性、真實(shí)性

企業(yè)形象廣告所傳播的信息必須具有客觀性、真實(shí)性，即實(shí)事求是地傳播企業(yè)的信息，不故弄玄虛，任意拔高。

2、目標(biāo)明確

企業(yè)的目標(biāo)決定企業(yè)形象廣告目標(biāo)。如為吸引投資，其形象廣告的內(nèi)容應(yīng)是宣傳企業(yè)經(jīng)營效益、管理水平、企業(yè)實(shí)力和信譽(yù)等。

3、恒久性

廣告是一項長期復(fù)雜的系統(tǒng)工程，不能搞突擊式、集中式的宣傳，不能刻意追求時效性，應(yīng)有計劃，分階段地實(shí)施宣傳。

例如：廣東飄飄洗發(fā)水公司——飄飄洗發(fā)水

卡片及廣告牌的廣告內(nèi)容：好的頭發(fā)，選擇飄飄。在廣告牌上畫一個美女，重點(diǎn)體現(xiàn)他的頭發(fā)上，還有飄飄品牌。在卡片上同樣如此，不過可以附送試用品。讓用戶感受以下效果，讓他們買的更放心。

擴(kuò)展資料

廣告策劃書有兩種形式，一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書上列有廣告主的銷售量或者銷售金額、廣告目標(biāo)、廣告訴求重點(diǎn)、廣告時限、廣告訴求對象、廣告地區(qū)、廣告內(nèi)容、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略、廣告媒體戰(zhàn)略、其他促銷策略等欄目。

其中廣告目標(biāo)一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購買愿意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標(biāo)。因為銷售量或銷售額只是廣告結(jié)果測定的一個參考數(shù)值，它們還會受商品（勞務(wù)）的包裝、價格、質(zhì)量、服務(wù)等因素的影響。

這種廣告策劃書比較簡單，使用的面不是很廣。另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書，運(yùn)用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書面形式的廣告計劃，因此又稱廣告計劃書。人們通常所說的廣告計劃書和廣告策劃書實(shí)際是一回事，沒有什么大的差別。

參考資料來源：百度百科-廣告策劃書

參考資料來源：百度百科-廣告策劃

四、誰能給我一份中國人壽的廣告預(yù)算及分配的策劃書范文啊!

你管別人是哪的人??！給！我有?。。?！

（一）媒體廣告費(fèi)用預(yù)測

1、報紙廣告：楚天都市報，武漢晚報，武漢晨報等都是每天發(fā)行100萬份以上的報紙。選擇一個報紙連續(xù)刊登一個星期增加15%的知名度。費(fèi)用控制在10萬之內(nèi)。

2、電視廣告：先由一個地區(qū)的區(qū)域廣告打紅以后再推向全國市場。間段性晚上7：30到8：30之間達(dá)一分鐘至一分半鐘的廣告。前期費(fèi)用控制在30萬之內(nèi)。

3、公車廣告：費(fèi)用控制在3萬之內(nèi)。

4、網(wǎng)絡(luò)廣告：間段性在黃金時段放置3個小時的廣告就可以。費(fèi)用控制在50萬之內(nèi)。

5、廣播：這種聽覺廣告費(fèi)用是最少的，費(fèi)用控制在3萬之內(nèi)。

（二）促銷費(fèi)用預(yù)測

1、贈品費(fèi)用：在服務(wù)節(jié)當(dāng)日,組織活動,讓品牌給大眾良好的企業(yè)形象,贈送印有中國人壽字樣的手帕,預(yù)計需要1000萬個贈品，每6分錢一個預(yù)算控制在10萬之內(nèi)。每位當(dāng)場購買本公司保險服務(wù)的客戶將獲得一把印有中國人壽的天堂傘，每2元錢一把預(yù)算控制在400萬之內(nèi)。

2、促銷人員費(fèi)用：現(xiàn)在臨時促銷員的工資是40元一天加提成。只用雙休和大型節(jié)假日做。費(fèi)用控制在5萬只內(nèi)。前期費(fèi)用在110萬之內(nèi)。

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