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論述如何選擇廣告媒體（論述如何選擇廣告媒體類型）

發(fā)布時(shí)間：2023-04-21 22:07:08 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 101

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來(lái)大家介紹下關(guān)于論述如何選擇廣告媒體的問(wèn)題，以下是小編對(duì)此問(wèn)題的歸納整理，讓我們一起來(lái)看看吧。

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本文目錄:

1、如何有效選擇廣告媒體提高推廣效率
2、企業(yè)在選擇廣告媒體時(shí)，應(yīng)該考慮哪些因素
3、[廣告媒體]如何根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)選擇廣告媒體？
4、廣告媒介的選擇

論述如何選擇廣告媒體（論述如何選擇廣告媒體類型）

一、如何有效選擇廣告媒體提高推廣效率

　1、廣告預(yù)算

這一點(diǎn)必須要認(rèn)真考慮，各種廣告媒體的費(fèi)用不同，同時(shí)效果也不同，企業(yè)在選擇廣告媒體時(shí)，應(yīng)考慮自己的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)能力，力求在一定的預(yù)算條件下，達(dá)到最好的廣告效果。企業(yè)要根據(jù)自身實(shí)際的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，安排好媒體的優(yōu)先順序和資金分配比重。總的原則應(yīng)該是，以最小的投入，購(gòu)買最有效的媒體，進(jìn)行優(yōu)化組合，獲得最佳的傳播效果。

2、目標(biāo)受眾

在推廣的時(shí)候，企業(yè)要考慮好消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的聯(lián)系，對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行分析。考慮目標(biāo)受眾能否容易地接觸你所選擇的媒體，理解這些媒體所傳遞的信息。這樣有利于提高廣告投放的準(zhǔn)確性，要看準(zhǔn)廣告訴求和媒體投放，進(jìn)行有效傳播。

3、產(chǎn)品特性

企業(yè)產(chǎn)品特征千差萬(wàn)別，不同產(chǎn)品在不同的媒體投放廣告會(huì)有不同的效果。企業(yè)在選擇廣告媒體時(shí)，必須考慮產(chǎn)品自身的特點(diǎn)。考慮你所選擇的廣告媒體及其組合，能否有效地展示企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，能否有效地傳遞企業(yè)的各種有關(guān)信息，是否對(duì)用戶有說(shuō)服力和感染力，同時(shí)是否能夠以適當(dāng)?shù)母采w面和影響力有效地建立企業(yè)及產(chǎn)品的良好形象。另外不同媒體在不同情況下受關(guān)注的程度是不同的，如有重大新聞事件發(fā)生時(shí)，媒體會(huì)吸引到比平時(shí)更多的瀏覽，所以廣告應(yīng)抓住各種時(shí)機(jī)，有針對(duì)性地選擇適當(dāng)媒體。

二、企業(yè)在選擇廣告媒體時(shí)，應(yīng)該考慮哪些因素

選擇廣告媒體主要圍繞你所要宣傳推廣的產(chǎn)品或服務(wù)展開(kāi)，也就是說(shuō)，產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)決定了媒體選擇的方向。然后根據(jù)廣告費(fèi)用的預(yù)算進(jìn)行篩選。下面是選擇廣告媒體所要考慮的因素：

1．產(chǎn)品個(gè)性。產(chǎn)品的個(gè)性特點(diǎn)會(huì)影響到廣告表現(xiàn)的創(chuàng)作形式，也會(huì)影響到廣告媒體的選擇。有些媒體是不適于宣傳若干種產(chǎn)品的，制定媒體計(jì)劃時(shí)必須留意。

2．目標(biāo)市場(chǎng)。這是進(jìn)行媒體選擇與確定廣告推出方式時(shí)需要重點(diǎn)考慮的。要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)將目標(biāo)消費(fèi)者分類，以適合各類媒體的傳播。

3．經(jīng)銷系統(tǒng)。產(chǎn)品究竟以何種形式銷售：是批發(fā)給經(jīng)銷商或代理商，還是采用推銷員直接向用戶或消費(fèi)者推銷？經(jīng)銷范圍真正有多大？經(jīng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)如何配合？

4．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。廣告競(jìng)爭(zhēng)是在市場(chǎng)幾乎所有領(lǐng)域展開(kāi)的。廣告主（或廣告代理）必須充分調(diào)查了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告戰(zhàn)略與策略等問(wèn)題，以便在選擇廣告媒體和推出方式時(shí)發(fā)揮己之所長(zhǎng)。

5．廣告文本。廣告文本創(chuàng)作與媒體選擇、確定推出方式雖然是分頭進(jìn)行的，然而這兩者之間必須非常自然地協(xié)調(diào)一致。應(yīng)當(dāng)明確的是，什么樣的文本適合什么樣的媒體發(fā)布？或者反過(guò)來(lái)，什么樣的媒體適合發(fā)布什么樣的文本？

6．廣告預(yù)算。廣告主對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)形式進(jìn)行控制的一個(gè)最大的制約因素就是廣告預(yù)算。因此，在選擇媒體時(shí)，要在廣告預(yù)算的許可范圍內(nèi)，對(duì)廣告媒體做出最佳的選擇與有效的組合。

三、[廣告媒體]如何根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)選擇廣告媒體？

如何根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)選擇廣告媒體？在進(jìn)行廣告媒體選擇時(shí)，應(yīng)考慮下面的因素：1．目標(biāo)市場(chǎng)的媒體習(xí)慣不同的觀眾通常會(huì)接觸特定的媒體。有針對(duì)性地選擇為廣告對(duì)象所易于接收的媒體，是增強(qiáng)廣告促銷效果的有效方法。例如，對(duì)于青少年，廣播、電視是最有效的廣告媒體；而生產(chǎn)或銷售玩具的企業(yè)，在把學(xué)齡前兒童作為目標(biāo)溝通對(duì)象的情況下，絕不會(huì)在雜志上做廣告，而只能在電視或電臺(tái)上做廣告。2．產(chǎn)品選擇廣告媒體，應(yīng)當(dāng)根據(jù)企業(yè)所推銷的產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)與特征而定。因?yàn)楦黝惷襟w在展示、解釋、可信度、注意力與吸引力等各方面具有不同的特點(diǎn)。工業(yè)品與消費(fèi)品，技術(shù)性能較高的復(fù)雜產(chǎn)品與較普通的產(chǎn)品，應(yīng)采用不同的媒體進(jìn)行廣告宣傳。3．廣告內(nèi)容廣告媒體選擇要受到廣告信息內(nèi)容的制約。如果廣告內(nèi)容是宣布明日的銷售活動(dòng)，報(bào)紙、電視、廣播媒體最及時(shí)。而如果廣告信息中有大量的技術(shù)資料，則宜登載在專業(yè)雜志上或郵寄廣告媒體上。4．廣告?zhèn)鞑シ秶x擇廣告媒體，必須將媒體所能觸及的影響范圍與企業(yè)所要求的信息傳播范圍相適應(yīng)。如果企業(yè)產(chǎn)品是行銷全國(guó)的，宜在全國(guó)性報(bào)紙或中央電視臺(tái)、中央廣播電臺(tái)作廣告。而在某一地區(qū)或城市銷售的產(chǎn)品，則可以選擇地方性報(bào)紙、電臺(tái)等傳播媒體。5．成本不同媒體所需成本也是選擇廣告媒體的依據(jù)因素。依據(jù)各類媒體成本選擇廣告媒體，最重要的不是絕對(duì)成本數(shù)字的差異，而是媒體成本與廣告接收者之間的相對(duì)關(guān)系，即千人成本。比較千人成本，再考慮媒體的傳播速度、傳播范圍、記憶率等因素之后擇優(yōu)確定廣告媒體，可以收到較好的效果。一般來(lái)說(shuō)，電視是最昂貴的媒體，而報(bào)紙則較便宜。但如果用每千人成本來(lái)計(jì)算，可能會(huì)表明：在電視上做廣告比在報(bào)紙上做廣告更便宜。長(zhǎng)期以來(lái)，電視在廣告媒體組合中占有主導(dǎo)地位，而其他媒體則被忽視。但在現(xiàn)實(shí)生活中，由于電視廣告越來(lái)越擁擠混雜，廣告效果已開(kāi)始下降。電視播放的廣告越來(lái)越短，但數(shù)量卻越來(lái)越多，因此，觀眾注意力的效果也趨于下降。一些店鋪策劃者發(fā)現(xiàn)采用印刷廣告和電視廣告相結(jié)合的方法，通常要比單獨(dú)使用電視廣告的效果好。因此，零售策劃者必須每隔一段時(shí)間對(duì)不同的媒體進(jìn)行檢查評(píng)估，以決定購(gòu)買最好的廣告媒體。招商，對(duì)于發(fā)展中企業(yè)而言，是一個(gè)永恒的話題。我們不難發(fā)現(xiàn)，各種營(yíng)銷類雜志中，最多的一摞總是招商廣告。但幾乎80%的企業(yè)為什么招商總是不能成功，要么就是根本沒(méi)有電話，要么就是問(wèn)的人多，成交的人少。除了招商廣告內(nèi)容外，招商廣告媒體的選擇問(wèn)題不少。招商廣告媒體的選擇是受到諸多因素的影響的，如產(chǎn)品特征、產(chǎn)品的定位、渠道選擇、招商政策、價(jià)格政策、甚至產(chǎn)品包裝等等，此外，媒體接觸習(xí)慣、競(jìng)爭(zhēng)狀況、環(huán)境狀況等不可控因素也對(duì)媒體的選擇有著巨大的影響，當(dāng)然還包括了企業(yè)實(shí)力、廣告預(yù)算等所帶來(lái)的限制。筆者認(rèn)為，招商廣告媒體的選擇，應(yīng)從以下四個(gè)方面入手：一、根據(jù)渠道選擇找媒體根據(jù)產(chǎn)品流通的不同渠道，選擇不同的媒體。目前招商廣告媒體的渠道細(xì)分化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，企業(yè)在選擇媒體時(shí)，要針對(duì)不同的流通渠道選擇能夠覆蓋該渠道的媒體進(jìn)行投放。當(dāng)然，渠道選擇也需要進(jìn)行組合創(chuàng)新，集中針對(duì)某一種渠道投放并不是惟一的選擇，如果實(shí)力允許，媒體的搭配組合有更明顯的優(yōu)勢(shì)。這對(duì)于想招到不同渠道的經(jīng)銷商的企業(yè)來(lái)說(shuō)尤其重要。例如現(xiàn)代墨盒的招商，企業(yè)想要招到曾經(jīng)操作過(guò)保健品、醫(yī)藥產(chǎn)品的經(jīng)銷商，除了要繼續(xù)在傳統(tǒng)的IT類經(jīng)銷商接觸的媒體上打廣告外，還要在醫(yī)藥類媒體上投放廣告。不同媒體類型的組合，通常會(huì)使廣告到達(dá)率遠(yuǎn)高于單一媒體類型投放廣告。比如一個(gè)具有保健特點(diǎn)的食品進(jìn)行招商，除了要考慮傳統(tǒng)的營(yíng)銷類媒體如《銷售與管理》、《商界》等外，食品類媒體如《新食品》、《糖煙酒周刊》、醫(yī)藥類媒體如《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《中國(guó)醫(yī)藥報(bào)》等都是應(yīng)該考慮選擇的媒體。二、根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)情況找媒體競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告也會(huì)對(duì)媒體選擇造成影響。如果你的產(chǎn)品獨(dú)一無(wú)。二、與眾不同，那沒(méi)的說(shuō)，可以不考慮競(jìng)爭(zhēng)者，甚至選擇有多個(gè)同類產(chǎn)品招商廣告的媒體比較好，這樣正好可以方便經(jīng)銷商，把你的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行直接比較，從而突出你的產(chǎn)品特點(diǎn)，給經(jīng)銷商留下更深的印象。假如是為一個(gè)同質(zhì)化的產(chǎn)品投放招商廣告，那么，在基本保證瞄準(zhǔn)目標(biāo)對(duì)象的前提下，要選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少的媒體來(lái)投放，把與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的正面沖突減少到最小。三、根據(jù)市場(chǎng)范圍找媒體在什么范圍內(nèi)招商取決于企業(yè)要清醒地認(rèn)識(shí)自己的內(nèi)部資源，而不是空有一腔豪情萬(wàn)丈。誰(shuí)都想擴(kuò)大自己的銷售區(qū)域，最好能招商招到臺(tái)灣才好。在筆者所了解的招商廣告中，眾多企業(yè)沒(méi)有區(qū)域性限制，隨意選擇招商廣告媒體進(jìn)行招商廣告投放。這種大面積撒網(wǎng)的做法一般會(huì)帶來(lái)這樣的后果：即有的區(qū)域招商效果明顯，有的區(qū)域收效甚微，形成了大片“雞肋市場(chǎng)”，投入吧不值得，不投入又非?？上?，最后的結(jié)果往往是不投入，市場(chǎng)得不到支持，導(dǎo)致市場(chǎng)枯死一大片。而市場(chǎng)一旦做爛，以后再想卷土重來(lái)，將付出極其高昂的代價(jià)。有一家防脫發(fā)洗發(fā)水企業(yè)在招商時(shí)就犯了這樣的一個(gè)典型錯(cuò)誤，在招商廣告媒體選擇上沒(méi)有制定相關(guān)計(jì)劃，以在中央臺(tái)投入高額度電視廣告和在地方臺(tái)投入專題片（加入大量招商信息）等強(qiáng)大的市場(chǎng)支持作承諾，在全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了不分區(qū)域的大面積招商。本來(lái)的如意算盤是通過(guò)巨額投入的誘惑在全國(guó)大面積招商，然后通過(guò)招商的回款再進(jìn)行投入。然而由于經(jīng)銷商們?cè)絹?lái)越精明，往往都抱著先看看再說(shuō)的心理，導(dǎo)致出現(xiàn)了上述大片雞肋市場(chǎng)，而由于無(wú)法兌現(xiàn)當(dāng)初給經(jīng)銷商的承諾，致使其它已成交區(qū)域的經(jīng)銷商對(duì)公司的信任以及推介產(chǎn)品的積極性大為降低，出現(xiàn)大片“枯死”市場(chǎng)，全國(guó)招商以失敗告終。如果這家公司先行在小范圍內(nèi)選擇針對(duì)性媒體招商，以此積累經(jīng)驗(yàn)并將一個(gè)片區(qū)市場(chǎng)充分做透，再分步驟分區(qū)域地逐片逐片招商，市場(chǎng)發(fā)展將會(huì)完全不同。急功近利式的盲目招商，只能使企業(yè)陷入市場(chǎng)的沼澤不能自拔。四、根據(jù)媒體性質(zhì)（發(fā)行、時(shí)間）找媒體一般來(lái)說(shuō)，實(shí)力強(qiáng)勁、信譽(yù)良好的大企業(yè)就需要盡量選用優(yōu)異的媒體類型，就像你不能想象，一個(gè)醫(yī)藥大企業(yè)的廣告做在那些亂七八糟的小報(bào)上一樣，那將有損于企業(yè)的形象，會(huì)讓經(jīng)銷商產(chǎn)生誤解，也會(huì)對(duì)已經(jīng)合作的經(jīng)銷商造成負(fù)面影響。但是，事情不能一概而論，大企業(yè)做的“小”產(chǎn)品，如果需要通過(guò)中小型經(jīng)銷商甚至要通過(guò)從零售商中發(fā)展經(jīng)銷商，那么，選擇一些“俗”一點(diǎn)的小媒體做招商也是一種正確的選擇。大量新媒體的涌現(xiàn)、媒體的過(guò)度細(xì)分、接觸習(xí)慣的變化等等，增加了企業(yè)招商廣告媒體選擇和組合的難度。招商廣告媒體組合要考慮目標(biāo)受眾的覆蓋率和每次覆蓋的相對(duì)成本，要盡可能地選擇覆蓋廣的、更加便宜的媒體。不同媒介之間要相互補(bǔ)充、相互促進(jìn)。在媒體組合上，既可以將廣告費(fèi)集中投放在同一個(gè)媒體類型上，也可以分散投放到不同的媒體上。一般來(lái)講，在每個(gè)特定的市場(chǎng)條件下，都不會(huì)有一個(gè)最完美的媒體選擇，只有綜合考量目標(biāo)對(duì)象、目標(biāo)市場(chǎng)、媒介和投放資金等因素，才能制定出一個(gè)最有效的媒體選擇組合。

四、廣告媒介的選擇

一個(gè)企業(yè)在確定了自己的目標(biāo)市場(chǎng)以后，要以一個(gè)最佳的營(yíng)銷組合或以一個(gè)有效的營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)入和占領(lǐng)這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。其具體表現(xiàn)為如何實(shí)現(xiàn)一定時(shí)期內(nèi)的企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。

如果把企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)簡(jiǎn)單地加以歸結(jié)，不難發(fā)現(xiàn)，所有企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)都可以分為擴(kuò)大銷售額、增加市場(chǎng)占有率、樹(shù)立企業(yè)或產(chǎn)品形象三種。在媒介選擇時(shí)，必須針對(duì)特定的營(yíng)銷目標(biāo)。

與企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)相結(jié)合的媒介選擇

1.擴(kuò)大銷售額時(shí)的媒介選擇

企業(yè)擴(kuò)大銷售額的目標(biāo)要求廣告能夠促使消費(fèi)者縮短購(gòu)買決策過(guò)程，盡快地做出購(gòu)買決策。為了達(dá)到這一目標(biāo)，在媒介上較為理想的選擇順序應(yīng)該是電視、廣播、售點(diǎn)(POP)、直郵(DM)報(bào)紙、雜志等。

2.增加市場(chǎng)占有率時(shí)的媒介選擇

增加市場(chǎng)占有率就是爭(zhēng)取新的消費(fèi)者，甚至把自己競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái)，以加強(qiáng)企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)地位。在增加市場(chǎng)占有率時(shí)，選擇的媒介以報(bào)紙、雜志的效果為最佳，其次是電視與廣播，再次是焦點(diǎn)、直郵及戶外等媒介。

3.樹(shù)立企業(yè)產(chǎn)品形象時(shí)的媒介選擇

樹(shù)立企業(yè)或產(chǎn)品形象是使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的好感，提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度。為了實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，在媒介選擇上，報(bào)紙、戶外交通和賽場(chǎng)等媒介較為適宜，同時(shí)，在電視、雜志上進(jìn)行形象廣告宣傳，也會(huì)產(chǎn)生良好的效果。

在三種類型的媒介中，任何一種媒介都有其他媒介不能比擬的優(yōu)點(diǎn)或長(zhǎng)處，同時(shí)也有自身的缺點(diǎn)或劣處。

從媒介傳播信息的廣度和深度來(lái)分析，大致可以把廣告媒介劃分的類型：

1．以區(qū)域劃分的目標(biāo)市場(chǎng)的媒介選擇

企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)從區(qū)域上劃分，可以分為全國(guó)范圍目標(biāo)市場(chǎng)和區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)。如果目標(biāo)市場(chǎng)為全國(guó)范圍的話。媒體的選擇應(yīng)盡可能尋求一個(gè)成本盡可能低，廣告信息總暴露量盡可能大的媒介組合，因此，可以選擇國(guó)家一級(jí)的電視臺(tái)、電臺(tái)、雜志和全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)行量較大的報(bào)紙。

2．以消費(fèi)者自身因素劃分的目標(biāo)市場(chǎng)的媒介選擇

所謂消費(fèi)者自身因素是指：消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、受教育程度、收入等因素。在對(duì)市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，企業(yè)比較多地使用這種社會(huì)文化標(biāo)志來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。在媒介選擇上，經(jīng)常運(yùn)用撇脂媒介選擇法。撇脂媒介選擇法就是企業(yè)首先把廣告集中投放到最有可能購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)群體中去，如果產(chǎn)品的銷售沒(méi)有達(dá)到頂期的目標(biāo)，隨后再調(diào)整到另一個(gè)群體，直到在廣告媒介上找出一個(gè)最能適應(yīng)某一個(gè)消費(fèi)群體的媒介就可以了。

與營(yíng)銷環(huán)境相結(jié)合的媒介選擇

1．社會(huì)意識(shí)形態(tài)影響到媒介選擇

從統(tǒng)計(jì)分析來(lái)看。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家或通訊傳播業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家，各種廣告媒介的運(yùn)用比較平衡，各種媒介都被廣泛使用；許多國(guó)家，由于社會(huì)意識(shí)形態(tài)的限制，導(dǎo)致在某類媒體上的偏重。如：挪威、瑞典、丹麥等國(guó)家，禁止在電視、廣播上播放廣告；有的國(guó)家法令禁止香煙、酒類在電視和廣播上做廣告；在伊斯蘭國(guó)家，對(duì)于電視、電影的限制比較嚴(yán)格，這些國(guó)家的廣告選擇便偏向于其他的媒介?？梢?jiàn)，意識(shí)形態(tài)直接影響到一個(gè)國(guó)家的媒介選擇。

2．人口密度影響到媒介選擇

人口密度與廣告媒介的傳播范圍與傳播速度有一定關(guān)系。在人口密度低的地區(qū)，對(duì)于媒介傳播的速度與范圍要求就高。

3．文盲率

文盲率的高低直接制約著印刷媒介的發(fā)行范圍及數(shù)量。在文盲率高的地區(qū)，宜于用電視及廣播這兩類媒介去說(shuō)服消費(fèi)者，因?yàn)殡娨暫蛷V播能夠通過(guò)畫面的直觀形象和語(yǔ)言的通俗表達(dá)，把商品信息傳遞給消費(fèi)者。同時(shí)，售點(diǎn)和戶外兩種媒介也可以在文盲率高的地區(qū)經(jīng)常使用。

4．生活水平

一個(gè)地區(qū)的生活水平高低與通訊傳播業(yè)的發(fā)達(dá)成正比。生活水平高的地區(qū)，其報(bào)紙、雜志、廣播、電視的普及率就高，這幾種媒介的選用就比較經(jīng)常。

論述如何選擇廣告媒體（論述如何選擇廣告媒體類型）