連鎖餐飲品牌設計案例分析（連鎖餐飲品牌設計案例分析報告）

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于連鎖餐飲品牌設計案例分析的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

• 餐飲的火鍋的營銷計劃怎么做
• 企業(yè)經(jīng)營管理案例分析(有材料和題)

餐飲的火鍋的營銷計劃怎么做

餐飲業(yè)的營銷計劃主要有幾點：

1.注重菜品創(chuàng)新

2.服務競爭力打造：服務升級

3.讓環(huán)境成為最強銷售力

以下是具體案例分析：

1.注重菜品創(chuàng)新：

在菜品創(chuàng)新上下功夫，其宗旨在于不能讓顧客感覺到你的菜品是一成不變，同時菜品的創(chuàng)新可有效形成的差異化。創(chuàng)新是餐飲的靈魂，很多成功餐飲品牌在菜品上都在注重創(chuàng)新。

【案例分析】：俏江南菜品包裝及創(chuàng)新

俏江南不但在環(huán)境上不遺余力，而在菜品的創(chuàng)新與包裝上也是別出心裁。它在菜品上的一大特點就是通過創(chuàng)新，將很多“時尚化”、“現(xiàn)代化”的元素融合到了傳統(tǒng)意義上的川菜中，很“神奇”的把普通川菜變成了“精品川菜”。

其實并不是神奇，而是在于多用心。

俏江南在任何一個新菜品的設計、開發(fā)上，都站在如何更好的滿足消費者需求這一立場去充分衡量。據(jù)說，俏江南在研發(fā)一道菜時，必須考慮到菜品的色、香、味、形、器皿、價格、溫度七個因素，要經(jīng)過反復推敲，最后形成一個可以量化的、容易操作的標準流程，在各個分店推出。

如俏江南有一道叫做“江石滾肥?！钡牟耍雌饋硎且坏辣容^普通的菜，但卻融入了一定的樂趣在里面?！敖瘽L肥牛”這道菜品是服務員在餐廳現(xiàn)場為客人制作，而且還有解說，服務員一邊制作一邊解說制作的過程，讓人感覺非常的生動。給現(xiàn)場進餐的顧客增添了很多的樂趣。

這時候你能說它僅僅賣的是產(chǎn)品的口味嗎?

而俏江南另一道比較出名的“石烹豆腐花”也比較有趣，甚至很“小資”，也是通過服務員現(xiàn)場為客人制作。服務員在制作時，先將鮮豆?jié){倒進玻璃盅，然后讓豆?jié){凝固成豆腐花，這個過程客人可以全程看見，讓人感覺新奇而有趣，這道菜也成了很多去俏江南就餐的顧客經(jīng)常點的一道菜品之一。

對于餐飲企業(yè)而言，雖然產(chǎn)品的根基在于品質(zhì)和美味，但是必要的包裝與創(chuàng)新還是顯得十分重要。

在俏江南，主打的是川菜也好，是其它任何一種更加普通的菜系也罷，其實你說口味真的能高出很多嗎?也許不是。

除了口味做保證外，賣的是一種別開生面的樂趣、一種氛圍，更重要的是各種菜品在創(chuàng)新的包裝下，任何菜系都打上了“俏江南”的品牌烙印。

俏江南對產(chǎn)品的包裝體現(xiàn)出了產(chǎn)品價值最為直接的因素，*用*檔的包裝彰顯出產(chǎn)品的價值，任何菜系都因此可以賣出高檔的價位。

商業(yè)不能總是依靠運氣，積極吸取他人的經(jīng)驗，結(jié)合自身品牌、產(chǎn)品特點，為自己的產(chǎn)品贏得應有的地位和檔次，才是企業(yè)穩(wěn)妥、長期發(fā)展的有力保證。

在菜品創(chuàng)新上，葉茂中營銷策劃認為可以充分把握一個原則：好看、好玩、好學;好看、好玩在于通過一定的創(chuàng)新手段讓菜品變得“生動”起來，讓客人從味覺，視覺，感覺等各個層面都感受到就餐的樂趣;而好學在于要形成標準化，從而適合推廣。

2、服務競爭力打造：服務升級

海爾優(yōu)質(zhì)服務為大家所熟知，甚至有人說海爾如果沒有服務品牌，也許會淪落為一個普通品牌，可見服務在現(xiàn)今對于一個品牌的重要性。

如今，產(chǎn)品的同質(zhì)化越來越嚴重，大家都在產(chǎn)品上想盡心思想創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新變得越來越難，這個時候，通過服務品牌打造更能凸顯品牌的價值。

但很多企業(yè)往往卻忽視了服務這一重要因素，或者說在服務上面做的還不系統(tǒng)、不完善。

餐飲品牌提升服務通常從人、物(產(chǎn)品)、制度等方面入手：

關(guān)于人——服務員形象的提升：

在很多行業(yè)人的因素都是很重要的，尤其是服務業(yè)，人的表現(xiàn)好壞更是起關(guān)鍵性作用。

而在整個餐飲消費的過程中，消費者打交道最多的就是餐廳的服務員，因此服務員質(zhì)素的好壞直接影響了顧客滿意度，也因此服務員素質(zhì)成為打造連鎖餐飲企業(yè)核心競爭力中的一個很重要的因素。

而服務員素質(zhì)的體現(xiàn)分別從外在形象和精神面貌兩個方面體現(xiàn)。

首先是外在形象，這一點主要體現(xiàn)在統(tǒng)一整潔的穿著上?；旧嫌幸欢ㄒ?guī)模的餐飲企業(yè)都規(guī)定員工穿著統(tǒng)一服裝，并且服裝的選擇與企業(yè)文化和品牌定位、餐飲環(huán)境、消費檔次的融合性都較好。

由于服裝的外在性體現(xiàn)，它能直觀的反映出餐廳的風格，因此餐飲企業(yè)服務員的服裝最重要的一點就是要與整個品牌風格有效的融洽。

如味千拉面、俏江南等餐飲企業(yè)，他們服務員所穿的服裝就體現(xiàn)出了一種白領的感覺，很好的襯托、彰顯了品牌定位與風格。

其次是服務員的精神面貌。服務員所表現(xiàn)出來的氣質(zhì)也能一定程度上體現(xiàn)出餐廳的風格、定位，因此服務員所呈現(xiàn)出來的精神面貌同樣很重要。

而如何提升服務員的熱情，我們可以借鑒星巴克或者海底撈的做法，企業(yè)把每個員工都變成了“老板”，每個人都持有一定的股份，每個人都有一定的行使權(quán)，就好象海底撈的服務員，可以隨意為顧客贈送果盆，或者時令的菜品，而不用請示領班。這樣的做法，讓每個服務員都能以餐廳經(jīng)理的心態(tài)來熱情的待客，也讓消費者體驗到了及時的服務，最終對品牌形成了好感。

關(guān)于物——有特色的服務

顧客光臨的一個重要目的是為了享受餐飲門店的特色，而除了特色產(chǎn)品(菜品)提供給顧客的不一樣的味覺感受和心理滿足以外，獨具特色的服務也是構(gòu)成餐飲企業(yè)獨特競爭力的一部分。

【案例分析】：貓頭鷹餐廳特色服務

貓頭鷹餐廳是美國的一家很有特色的餐飲企業(yè)，由羅伯特·布魯克斯于1983年創(chuàng)建，憑借著特色十足的服務，很快風靡美國。

如今，在美國47個州，都可以看到貓頭鷹餐廳的身影。不僅僅在美國受到歡迎，貓頭鷹餐廳更是走向了世界，在全球擁有超過500家連鎖店。

貓頭鷹餐廳為人們所歡迎甚至津津樂道的正是餐廳的服務特色。而其中最大的特色在于服務員的著裝。

貓頭鷹餐廳的服務員統(tǒng)一穿的是白背心、橘紅色運動短褲、白色運動襪以及白色的厚底運動鞋，而且這些號稱“貓頭鷹女郎”的服務員都是由青春靚麗的年輕女孩所組成。

羅伯特·布魯克斯所創(chuàng)造的貓頭鷹特色服務靈感，來自于一支名叫Dolphin橄欖球隊的拉拉隊制服，這支橄欖球隊的拉拉隊的制服正是白色彈力小背心和橙紅色運動熱褲。受到這支拉拉隊的啟發(fā)，羅伯特·布魯克斯把它的豪放、熱情移植到了餐飲服務上，最終形成了貓頭鷹餐廳的特色，甚至成為了豪放的美式文化的象征。

正如羅伯特·布魯克斯在接受一家雜志采訪時所說：“漂亮的女人、涼絲絲的啤酒、食物，這些東西是永遠不會過時的?！钡拇_，優(yōu)質(zhì)的美食由漂亮而又迷人的貓頭鷹女郎所呈上來，讓顧客有了不同一般餐廳就餐的體驗。

貓頭鷹女郎服務成為了貓頭鷹餐廳的獨特風景，也是貓頭鷹餐廳之所以風靡全球的一大關(guān)鍵因素。

貓頭鷹餐廳體現(xiàn)出的“豪放”的特色服務，豪放也意味著熱情，這種特色服務成為了貓頭鷹餐廳的最有吸引力的一塊“招牌”，從而讓貓頭鷹餐廳獨樹一幟，并受到了很多消費者的歡迎。

關(guān)于制度——確保服務質(zhì)量的服務流程：

服務不是某一個單環(huán)節(jié)、單點的體現(xiàn)，而是整個系統(tǒng)一體化建設的過程。

餐飲企業(yè)如何根據(jù)自身特點，設計一套服務標準體系，包括：儀容儀表、統(tǒng)一話術(shù)以及肢體語言等，通過培訓以及在實踐過程中不斷熟練和完善，最終達成服務質(zhì)量的標準化，顯得非常的重要，這也是滿足顧客需求的最基本要求之一。

在標準化服務上，麥當勞、肯德基等洋快餐無疑是值得我們學習的。而今，國內(nèi)餐飲企業(yè)的服務意識也在不斷提升，也涌現(xiàn)出來一大批依靠服務來體現(xiàn)品牌特色、提升市場競爭力的企業(yè)，如我們上訴所說的海底撈。

【案例分析】：海底撈服務

海底撈來自四川簡陽，創(chuàng)建于1994年，以經(jīng)營川味火鍋為主。短短十多年的時間里海底撈獲得了很快的發(fā)展，如今，在北京、西安、鄭州、上海等全國各大城市，都可以看到海底撈的身影。

提到海底撈，最令人津津樂道的是這家火鍋店的服務。服務成為了海底撈吸引消費者光臨的一大核心競爭力，也是海底撈獲得持續(xù)發(fā)展的一大關(guān)鍵因素。

海底撈的服務不僅僅是體現(xiàn)于某一個細小的環(huán)節(jié)，而是形成了從顧客從進門到就餐結(jié)束離開的一套完整的服務體系。

海底撈的服務之所以讓消費者印象深刻，就在于將其他同類火鍋店所存在的普遍性問題通過服務的形式予以了很好的解決，比如說在就餐高峰的時候，很多火鍋店都需要排隊等位子，而一般的火鍋店都是讓顧客在那里“干等”，很少提供相關(guān)的服務，這樣難免會讓一些心急的顧客流失。

而海底撈就不同，它會在顧客等候的時候提供一些讓人感覺很溫暖、很溫馨的服務，如免費為顧客送上西瓜、蘋果、花生、炸蝦片等各式小吃，還有豆?jié){、檸檬水、薄荷水等飲料，同時，顧客在等待的時候還可以免費上網(wǎng)，甚至女士可以在等待的時候免費修理指甲等等。

正因為如此，很多顧客甚至很樂意在海底撈排隊等位置，這也無形中形成了海底撈的一個服務招牌，從而有效的挽留住了客源。

看起來是十分小的事情，但這個時候卻讓顧客感覺到了海底撈的不同之處，不讓等候的顧客流失，也有效的提升了海底撈的營業(yè)額。

除了等位服務之外，在點菜、就餐期間，海底撈也是無處不體現(xiàn)出服務的細節(jié)。如客人點菜期間，很多的顧客為了面子特別是在請朋友吃飯的時候，或許點很多的菜品，換成一般的餐飲店，客人點的菜越多越好，但海底撈的服務員會對客人進行善意的提醒，讓客人感覺很溫暖，面子上也過得去，讓顧客感覺到店家為自己著想，更增添了對海底撈的好感度。

同時，在就餐期間，海底撈也會提供比較細致周到的服務，如多次為顧客更換熱毛巾，為女士提供發(fā)夾防止頭發(fā)掉落、為顧客提供手機套，防止手機進水、為顧客提供就餐圍裙等等，總之都是一些小細節(jié)，但這些細節(jié)組合起來就形成了一套服務體系。

另外，海底撈在店內(nèi)建立了專供兒童玩樂的場所，這樣做是讓帶有兒童前來就餐的父母們能夠?qū)Ｐ挠貌?，而不用擔心小孩破壞就餐的氛圍，甚至海底撈的服務員還可以帶這些小孩玩，喂飯給小孩吃，充當起了這些孩子的臨時性“保姆”。

在衛(wèi)生間，海底撈設有專人，客人洗手后會立刻遞上紙巾，讓顧客感覺仿佛到了星級酒店一樣，這與很多火鍋店一比較，顧客的感受自然不同。

還有就是在就餐后，海底撈和其他的餐飲店的做法一樣，會送上一個果盤，但如果客人提出要求說再要一個，海底撈的服務員也會熱情的為你送上。

雖然有些服務會增加一點點海底撈的運營成本，但這種付出是值得了，與穩(wěn)定的顧客源、不斷擴大的忠實消費群及品牌的美譽度相比較，這種投入產(chǎn)出是十分合算的，這也正是海底撈的聰明之處。

從顧客進門等候到就餐到就餐完畢，海底撈的服務貫穿其中。雖然很多的餐飲店在其中的某一個環(huán)節(jié)上也做到了如海底撈一樣的服務，但是沒有形成系統(tǒng)性，制度化，因此，海底撈的服務才會顯得更加突出，而這也是餐飲企業(yè)在服務上所需要借鑒與學習的。

海底撈以優(yōu)質(zhì)的服務成為其核心競爭力之一，成為了海底撈的特色招牌之一。更為重要的是，海底撈的服務建立起了一整套完善的體系，給顧客留下了深刻的印象，說到海底撈，很多人都會說，服務不錯。海底撈服務品牌贏得了顧客的認可，并且形成了口碑效應，很好地為品牌加分。

3、讓環(huán)境成為最強銷售力

因此對于餐飲企業(yè)而言，必須要基于目標消費群需求利益點，在就餐氛圍、環(huán)境上下功夫，體現(xiàn)出品牌內(nèi)涵，在消費者心目中留下“好品牌自己會說話”的良好口碑。

從中式餐飲環(huán)境的發(fā)展趨勢來看，時尚化、西餐化成為一種發(fā)展潮流。

這種餐飲時尚化很大程度滿足了年輕顧客對就餐環(huán)境的需要和情感依托，而西餐則代表著精致、干凈整潔

中式餐飲“西式化”、“時尚化”環(huán)境是行業(yè)優(yōu)化的結(jié)果，更是未來的發(fā)展趨勢。由于滿足了眾多消費力更高的年輕消費群體，而成為時下眾多中餐品牌賴以制勝的關(guān)鍵，如豆撈工坊、俏江南、789概念火鍋等;

可以說，環(huán)境成了這些餐飲品牌最強的銷售力。

綜合評述：

核心競爭力的概念，最早由美國著名管理學者普拉哈德和哈默爾提出的。

他們認為，隨著世界不斷發(fā)展變化、市場競爭加劇、產(chǎn)品生命周期的縮短以及全球經(jīng)濟一體化的加強，企業(yè)的成功不再決定于短暫性的或偶然性的產(chǎn)品開發(fā)，也不再決定于“靈機一動”式的市場戰(zhàn)略，而關(guān)鍵在于企業(yè)是否具有自己的核心競爭力。

核心競爭力之所以為“核心”，還在于是屬于企業(yè)所特有的，也就是說即使別的品牌想模仿，也模仿不到精髓，這也就要求企業(yè)必須對核心競爭力不斷進行強化或升級，從而讓競爭對手不可超越。

核心競爭力的打造是企業(yè)在競爭市場脫穎而出的關(guān)鍵。

對于餐飲品牌而言，打造核心競爭力可以從三個方面來著手，即菜品、服務與環(huán)境。

產(chǎn)品競爭力是第一關(guān)鍵，有特色的菜品，別人當然能夠很容易記住你。特色菜品猶如強大磁場效應，有效吸引消費者。如一提到魚頭火鍋，很多消費者馬上就會聯(lián)想到譚魚頭特色的魚火鍋，繼而對譚魚頭品牌形成深刻記憶，形成吸引力。

其次是服務競爭力的打造。在大家產(chǎn)品都差不多、產(chǎn)品創(chuàng)新越來越難的今天，打造服務品牌更能凸顯品牌的附加價值。

再次就是環(huán)境競爭力的打造。環(huán)境也是銷售力，這一點從789、俏江南等餐飲企業(yè)所打造的西式化環(huán)境就可以充分的體現(xiàn)。

產(chǎn)品、服務、環(huán)境，一個都不能少。如果你在產(chǎn)品、服務、環(huán)境上能形成優(yōu)勢競爭力，將無疑會提升品牌的市場競爭力，獲得市場成功。

企業(yè)經(jīng)營管理案例分析(有材料和題)

　　我是學企業(yè)管理的.下面這個案例是我們一次課堂上討論的,而且讓回家完成的.下面只是案例的材料.已經(jīng)很長了,所以分成兩次發(fā)給你.:::
　　曲美家具創(chuàng)新營銷勢能
　　http://218.246.33.149/ikea/web/index.html電子產(chǎn)品目錄
　　在家具行業(yè)“同質(zhì)化”的市場格局中，曲美家具以經(jīng)營設計師、情境終端、葛優(yōu)代言、央視投放、DIY式工場等創(chuàng)新的營銷理念，成功完成了品牌的跳躍式升級。
　　2004年，中國家具行業(yè)產(chǎn)值達到2650億元人民幣，較1998年的870億元人民幣，復合年均增長率(Compound Annual Growth Rate,CAGR)達到20.4％，從1978年至2004年26年的復合年均增長率達到22.7%。中國家具行業(yè)的高速成長，將使其成為繼家電行業(yè)之后，中國家庭消費品領域消費者和媒體關(guān)注的又一新的熱點行業(yè)。
　　與此同時，中國家具企業(yè)也在努力提高企業(yè)戰(zhàn)略競爭能力，強化企業(yè)基礎管理。特別是新世紀以來，提升品牌成長動力已經(jīng)成為中國家具企業(yè)建立營銷勢能的第一選擇。目前，中國家具品牌的成長仍處于初級階段，行業(yè)名牌產(chǎn)品的知名度、資產(chǎn)價值都相對較低，還沒有形成類似家電行業(yè)中非常鮮明的品牌陣營。因此，能否在品牌格局尚不明朗的市場中，樹立品牌形象、累積品牌價值將是下一步市場競爭的關(guān)鍵。
　　正是在這種市場背景下，曲美家具以品牌個性布陣，以差異化品牌營銷為謀，先以高端品牌形象造知名度，后用大眾理念成就工業(yè)園大規(guī)模生產(chǎn)，在中國家具市場的棋盤上步步為營。
　　短短二十年的發(fā)展歷程，曲美品牌卻走過了品牌培育、品牌突破、品牌發(fā)展三個成長歷程，我們也可以稱之為曲美品牌動力“三步曲”。
　　品牌培育——內(nèi)涵決定外延
　　內(nèi)涵決定外延，曲美在品牌成長的最初階段一反靠打廣告促進品牌知名度的做法，先修內(nèi)功，運籌帷幄，規(guī)劃品牌戰(zhàn)略、提出品牌文化內(nèi)涵、界定品牌個性，并將這些融入到產(chǎn)品設計之中，為品牌下一步發(fā)展夯實基礎。
　　1999年，曲美家具聘請專家導入CIS戰(zhàn)略，發(fā)掘曲美獨特的產(chǎn)地文化和設計文化，初步形成了差異化戰(zhàn)略的思路：“運用差異化戰(zhàn)略，構(gòu)筑曲美品牌。經(jīng)過三到五年的努力，通過獨特的運營方式，把曲美建設成具有技術(shù)創(chuàng)新能力、管理創(chuàng)新能力和品牌創(chuàng)新能力的精致企業(yè)?！?br/>　　在差異化戰(zhàn)略的基礎上界定了曲美品牌個性：
　　簡約、丹麥、自然。
　　以無形控制有形，以品牌愿景的描繪在品牌培育期就給予了曲美不同尋常的行業(yè)定位和市場定位。
　　而一切落到實處，要打造品牌個性、培育市場差異，必須從產(chǎn)品做起，用產(chǎn)品與消費者交流，完成品牌印象。因此將品牌戰(zhàn)略與品牌個性融入產(chǎn)品成為曲美的一個重要課題。
　　曲美產(chǎn)品在國內(nèi)市場是有優(yōu)勢的，它在國內(nèi)首家生產(chǎn)彎曲木家具及配套家具，將中國傳統(tǒng)文化和斯堪地納維亞精神相融合，在產(chǎn)品開發(fā)設計上已經(jīng)形成獨特的風格。而且，還多次在國內(nèi)、國際專業(yè)展覽中獲獎。經(jīng)過深思熟慮，曲美決定不走其他品牌直接宣傳產(chǎn)品的道路，而是通過經(jīng)營設計師，將產(chǎn)品設計這個幕后生產(chǎn)流程推向市場流通領域。
　　要想讓消費者接受產(chǎn)品，首先要培育產(chǎn)品的附加值——建立產(chǎn)品內(nèi)涵。然后通過市場設計把資源形成概念傳播到市場中。這就是我們常說的資源形象化、形象資源市場化的道理。
　　曲美是國內(nèi)第一家買斷外國設計師的家具企業(yè)。1998年就與丹麥著名設計師漢斯合作，推出DL（丹麥生活）系列產(chǎn)品。1999年6月，在推出新款家具的同時，也推出家具的設計者丹麥設計師漢斯，并宣布將其終身買斷，即該設計師在中國市場上只為曲美公司一家做設計。曲美經(jīng)營設計師的道路就此開端。
　　設計源于對生活、對市場的認識，一個企業(yè)對市場的認識，反映的是它對社會的評價，是企業(yè)觀點的一種展現(xiàn)。應該說市場需要設計，但是企業(yè)不是單純在做設計，而應該是在經(jīng)營設計。經(jīng)營設計要先了解社會文化趨向，反過來又向社會傳達一種理念、一種人文精神、一種生活方式。曲美通過對設計師的整合、對社會資源的整合反映企業(yè)的思想，以設計為手段來詮釋曲美對社會的態(tài)度、觀點，用設計手段表現(xiàn)出對企業(yè)文化理念的獨特見解。曲美經(jīng)營設計師，充分利用設計師，將設計師推向市場，又以設計為手段，將企業(yè)推向社會。
　　曲美不但與國外設計師合作，而且還成立了曲美國際家具設計中心，建立國內(nèi)外家具設計師交流的平臺。曲美家具國際設計中心的建立，為曲美家具設計進行國際交流提供了廣泛的平臺。2001年丹麥著名的鵜鶘設計所的設計師拉斯和尼爾斯先生，被曲美的產(chǎn)品創(chuàng)新思路所吸引，這兩位在世界排名前十位的設計大師與曲美一起設計出中國第一代“SOHO”——小型家用辦公系列家具。它體現(xiàn)了功能性、系列性、多組合和人性化的特點，使民用家具與專業(yè)家具進行了有機的結(jié)合。
　　聘請或買斷國外的設計師只是產(chǎn)品設計中的一小部分。如果把買斷當成是產(chǎn)品的研發(fā)，必然會失敗。2003年，曲美總裁趙瑞海語出驚人：“要結(jié)束曲美漢斯設計時代……”這是曲美中國家具設計情結(jié)的涌動。據(jù)統(tǒng)計，目前中國有5萬家家具企業(yè)，擁有設計師卻不到3000人。廣東是家具生產(chǎn)的大省，有6000多家家具企業(yè)，而科班出身的設計師卻不足600人。也就是說，每10家企業(yè)只有一個設計師。面對中國沒有真正的家具設計師的現(xiàn)狀，曲美開始有意識地經(jīng)營中國家具設計師。
　　從經(jīng)營設計師個體，到經(jīng)營設計師群體，從與國外家具公司中西對接，到培育中國設計師，曲美一直進行著中西文化對接和推廣，它是在經(jīng)營設計師，也是在經(jīng)營文化，通過培育產(chǎn)品的附加值，讓產(chǎn)品這個惟一與消費者聯(lián)系的環(huán)節(jié)充分體現(xiàn)曲美的內(nèi)涵與個性。
　　品牌突破——差異化樹立馳名商標
　　2005年6月28日，北京曲美家具有限公司的“曲美QM及圖”被認定為中國馳名商標，成為家具生產(chǎn)企業(yè)中首批獲此殊榮的企業(yè)。社會與市場的認可，來源于曲美堅持不斷的品牌突破，如果說品牌培育期是品牌動力的蓄勢階段，那么品牌突破期則是品牌動力的初露鋒芒。
　　形象突破——設計讓黑色充滿魔力
　　近幾年，家具行業(yè)已進入“同質(zhì)化”競爭，產(chǎn)品、價格、品牌塑造行為、店面裝修、擺場日趨一致。而終端是形成“反同質(zhì)化”、建立個性舞臺的重要突破基地。2000年底曲美提出“終端決定論”，走終端國際化道路，形成曲美終端“營銷勢能”，提高市場競爭的門檻，力圖解決銷售終端差異化問題，建立產(chǎn)品附加值，把產(chǎn)品變成作品，讓消費者在一個環(huán)境中認知曲美，打造曲美銷售終端的市場區(qū)隔。
　　曾經(jīng)為丹麥設計郵政專賣店的海瑞克先生成了曲美專賣店的設計師，經(jīng)過溝通、磨合，在最短的時間內(nèi)，一個后現(xiàn)代風格、具有時代感的曲美店閃亮登場。寬闊的空間展示給消費者一幅隨意想象的圖畫，在圖畫中配以黑色的墻、黑色的頂、黑色的燈以及柔和的光線，消費者會以為自己是在變幻的時空里。當您走入，仿佛覺得進入一個無界的黑色所構(gòu)成的三維坐標系中，家具是所有的也是惟一的東西。而坐標是你，或者說，除了你和家具，這個空間什么都不存在，使進入者獲得了一種解放，一種不被環(huán)境所包圍得釋然。于是人和家具便脫離了空間概念和諧相處，更加傾心和寧靜地交流。
　　“重視情感，強調(diào)感覺”是曲美獨特終端給消費者留下的印象，在曲美專賣店中溝通要素、設計要素、商業(yè)要素和提示要素完美地結(jié)合一體，為產(chǎn)品和服務加入情感價值。短短幾年內(nèi)，從家具市場中的曲美黑色店到曲美北京四環(huán)學院橋店、亞運村大屯店、西三環(huán)航天橋店和三元東橋店與全國300家專賣店形成了曲美終端的航母艦隊。
　　家具行業(yè)高級競賣要素中，環(huán)保、設計、服務、文化均是品牌的聯(lián)想要素。因此家具行業(yè)的競爭必然是品牌主宰市場的趨勢。
　　傳播突破——高端媒體與大眾定位
　　2004年，由馮小剛導演、葛優(yōu)代言的曲美廣告片在央視黃金時段播出，一時各種議論紛至沓來。這不僅僅是因為曲美成了中國家具行業(yè)首家在央視重金投放廣告的企業(yè)，更是因為消費者注意到曲美的品牌定位在悄悄轉(zhuǎn)移。
　　在去年央視招標中，曲美以1000多萬在央視打出了由葛優(yōu)代言的電視廣告片，而曲美總裁趙瑞海稱：“為了實現(xiàn)品牌突破，2005年在央視上的投放額肯定要超過5000萬。”如此大手筆引來了業(yè)內(nèi)外的共同關(guān)注。這是曲美一次品牌傳播的突破，借助強勢媒體的傳播效應與社會進行深層次溝通，由行業(yè)品牌向社會品牌轉(zhuǎn)化。更重要的是，曲美借葛優(yōu)完成了品牌定位的轉(zhuǎn)化。葛優(yōu)是個隨意、幽默、大眾化的明星，社會影響和生活工作的口碑都比較好，是很中性的一個角色。曲美以葛優(yōu)作為形象代言人不僅提升了曲美家具的知名度，而且增加了曲美品牌的親和力，由小眾消費向大眾消費傾斜。
　　一直以來，曲美給消費者樹立的都是高端品牌形象，是國外洋品牌印象。曲美在品牌傳播的第一階段，通過“來自丹麥，服務中國”的理念，以廣告、公關(guān)等多種手段成功建立起品牌好感，并獲得了一批高收入人群的認可。但是，生產(chǎn)型企業(yè)要獲得進一步發(fā)展必須拉開產(chǎn)品線，從小眾營銷轉(zhuǎn)向大眾營銷，以規(guī)模形成效益，完成企業(yè)的長期發(fā)展。2002年，曲美工業(yè)園破土動工，曲美的高端品牌定位已經(jīng)成為其進一步發(fā)展的瓶頸。不僅如此，曲美從1994年開始向外埠發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)建立了300多家專賣店，高端目標消費者已經(jīng)基本被覆蓋，要進一步發(fā)展企業(yè)，只停留在狹小的高端市場是無法達到的。因此，曲美果斷地將今后的渠道建設重點放在二級城市，推出維克多等中檔家具系列，由于在價位上往下探了一步，使工薪階層也買得起曲美家具，一年來曲美經(jīng)銷商反映相當踴躍，市場銷量擴大了一倍?？梢哉f，這次傳播突破，用高端媒介拉動了市場銷售，而大眾定位也為曲美新的發(fā)展奠定了基礎。
　　環(huán)保突破——把生命綠色融入家具
　　2001年6月29日，曲美公司榮獲首家“綠色選擇家具產(chǎn)品標志”稱號，中國商品學會會長萬融教授向曲美公司頒發(fā)了中國家具行業(yè)第一個綠色選擇產(chǎn)品評定證書。這標志著我國家具行業(yè)綠色選擇工程的正式啟動。
　　2001年前的中國家具行業(yè)，還沒有人想過“環(huán)?！边@一概念，曲美強烈的意識到這是一次市場機會，而且這一當時的“超前行為”，幾年之后將變?yōu)樾袠I(yè)“必然行為”。誰先提出這一概念，誰就掌握了市場先機，擁有了主動權(quán)。而曲美家具所使用的人造板材、金屬、涂料和粘合劑及其面料均符合綠色選擇評定準則的要求，因而如果能首家獲得綠色選擇評定，對于整個行業(yè)都有示范效應。
　　在興奮的籌劃之后，曲美提出了“把生命綠色融入家具”的口號，將環(huán)保概念引入家具行業(yè)，倡導健康環(huán)保的家居生活，在家具企業(yè)中又一次出奇制勝。
　　品牌發(fā)展——品牌價值全面提升
　　隨著消費者對家具產(chǎn)品認識的深入，更多的消費者將樹立家具消費的品牌觀念，更加注重家具的審美與藝術(shù)性，更加注意家具消費的高品質(zhì)及服務享受。加之競爭的加劇，越來越多的企業(yè)注重包裝，企業(yè)由產(chǎn)品競爭演變成品牌競爭，通過公眾媒介大打廣告牌。大企業(yè)的戰(zhàn)略重點則將集中在產(chǎn)品研發(fā)、品牌包裝等方面，競爭將更加激烈。而我們也應看到，中國家具行業(yè)仍是以中小企業(yè)為主體的行業(yè)，行業(yè)集中度非常低，目前還沒有一家企業(yè)市場份額超過1%。這將成為行業(yè)優(yōu)勢企業(yè)發(fā)展的重要機遇。
　　在品牌發(fā)展階段，曲美主要做了兩方面工作。
　　瞄準海外市場，實施國際化戰(zhàn)略
　　2000年，曲美與丹麥著名的實木家具公司古諾凡希公司合資成立了北京古諾凡希有限公司，生產(chǎn)經(jīng)典的北歐實木家具，產(chǎn)品出口日本、東南亞、美國和歐洲一些國家。5年來，在中國家具行業(yè)日益慘烈的競爭中開發(fā)出一條自己的生存之道。現(xiàn)在曲美家具已經(jīng)擁有專賣店300多家、經(jīng)銷商100多名；國際貿(mào)易的觸角已伸向歐洲、北美洲、東南亞、韓國和日本；直銷、經(jīng)銷和國際貿(mào)易形成曲美穩(wěn)定的市場“三角形結(jié)構(gòu)”。
　　從“來自丹麥，服務中國”到中國制造、走向丹麥，這是曲美家具品牌動力的延伸，通過設計與產(chǎn)品的循環(huán)，曲美品牌獲得了更為廣泛的發(fā)展空間。
　　個性化工廠培育品牌忠誠度
　　為了完成消費的終極化服務，實現(xiàn)消費者廣泛參與的DIY式工場，培育品牌忠誠度，曲美在家具行業(yè)產(chǎn)品、價格、質(zhì)量、終端競賣趨于同質(zhì)化的今天，建立了與眾不同的曲美工業(yè)園—一個極具現(xiàn)代個性的“自助式”曲美“工場”。
　　曲美建立的DIY式工場，使消費者可以參與（自主設計和制造）并實施家具設計、制造，企業(yè)和消費者在多個環(huán)節(jié)可以互動。這實質(zhì)上是把企業(yè)作為一種文化、作為一種新型的消費與生產(chǎn)的關(guān)系來經(jīng)營，在市場中體現(xiàn)的是企業(yè)的文化價值和由此而來的具有文化附加值的商業(yè)價值。自助商業(yè)社會是社會的物質(zhì)生產(chǎn)和生活水平發(fā)展到一定的階段之后的商業(yè)社會的應用模式，自助是高級物質(zhì)形式和個性精神的結(jié)合，公眾和顧客的聰明才智和設計潛質(zhì)，可以構(gòu)成企業(yè)產(chǎn)品的消費出口。
　　對于消費顧客來講，通過自助家具實現(xiàn)自主生活。“自助——自主”這種可以延伸的意義，是曲美家具自助工場給顧客提供的價值鏈。通過對消費者的引導，企業(yè)和消費者的社會價值都會得到極大的提升。在商業(yè)社會中，作為一個單獨的顧客在購買產(chǎn)品過程中的自助化，這個產(chǎn)品可以是一對一的，消費者可以在家具上打上自己的烙印，形成惟一“知識產(chǎn)權(quán)”的產(chǎn)品形式。通過這種方式，將個人才智與人居生活融為一體，消費者可以親手創(chuàng)造自主生活。以前，市場消費活動中，家具產(chǎn)品的個性是在商業(yè)活動中被動拿錢買來的，現(xiàn)在則不然，有了曲美自主工場，你的生活是自主的而且是親手制造的，這就是家具自助生產(chǎn)的核心。
　　目前，中國家具企業(yè)仍面臨小、散、亂、低的經(jīng)營狀況，即企業(yè)規(guī)模小、市場和品牌的集約化程度差、市場秩序亂、行業(yè)門檻低。中國家具行業(yè)壟斷還沒有形成，模仿性設計與勞動力成本優(yōu)勢又加速了行業(yè)國際化進程。在這種行業(yè)背景下，企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌上升空間大，品牌快速成長成為可能。而我們也必須明確地意識到，中國家具行業(yè)符號消費時代已為期不遠，將來家具行業(yè)的競爭必定是品牌主宰市場的趨勢。誰先鍛造品牌，誰就是最后的贏家
　　思考：
　　1.曲美是如何定義“產(chǎn)品”的？是描述“產(chǎn)品”的內(nèi)涵和外延并在此基礎上說明產(chǎn)品的屬性？ 假如你在確定產(chǎn)品時，應考慮那些問題？
　　2.曲美在產(chǎn)品設計和營銷過程中如何挖掘消費者心理的？
　　3.曲美如何傳播和銷售產(chǎn)品的？
　　4.曲美家具營銷過程中的創(chuàng)新點是什么？通過對曲美家具營銷的理解解釋何為創(chuàng)新？
　　參考文獻：
　　“真功夫”是怎樣練成的
　　www.hexun.com 【2005.09.28 09:58】成功營銷
　　——“真功夫”全球華人餐飲連鎖全案策劃紀實
　　從聲音上看， 麥當勞和肯德基似乎“代言”著中國的快餐市場，然而中式快餐占據(jù)著超過西式快餐4倍的市場份額。只不過，在中式快餐這口“大鍋”內(nèi)，沒有真正的“領導者”。
　　當肯德基們已經(jīng)宣布要做“中國式快餐”的時候，中式快餐的突圍之路應該如何選擇？
　　文/葉茂中營銷策劃機構(gòu)
　　2003年8月，北京暑熱如荼。葉茂中策劃機構(gòu)的大會議室里冒著“咝咝”的冷氣，卻無法消退“雙種子”餐飲集團（“真功夫”飲食有限公司前身）幾位核心成員眉間的焦灼。
　　1997年第一家“雙種子”在東莞誕生，1999年“雙種子”迅速壯大，于是他們決定走出東莞，先后開拓廣州、深圳市場，然而問題也在這時出現(xiàn)了。同樣的產(chǎn)品、同樣的管理、更貴的房租、更大的人流量，雙種子怎么一到廣州深圳就不行了？新開店面“慢熱”、單店盈利能力低、過往人群多進店人數(shù)少、單次營業(yè)額始終徘徊不前，最讓他們費解的是引進了與麥肯同樣品質(zhì)甚至更好的西式餐點并以更低的價格銷售反而不被接受。
　　壓力還來自越來越多的和他們一樣成長迅速的競爭者，也來自不斷涌現(xiàn)的模仿者。于是，他們想到了葉茂中營銷策劃機構(gòu)。
　　“真功夫”的拳頭應該打向誰？
　　這是一個典型的從區(qū)域品牌向全國品牌突圍的課題。
　　解決好了，從此可以參與逐鹿中原；解決不好，只能困在一個狹小的區(qū)域內(nèi)，等待著要么被招安、要么被消亡的命運。
　　追本溯源，首先要弄清楚中國快餐業(yè)競爭的實質(zhì)。我們從2002年中國快餐業(yè)發(fā)展狀況的幾組數(shù)據(jù)開始順藤摸瓜：
　　數(shù)據(jù)一：中國快餐市場的經(jīng)營主體仍是中式快餐。78.9%為中式快餐店，而21.1%是西式快餐店。
　　數(shù)據(jù)二：中國餐飲業(yè)權(quán)威機構(gòu)中國烹飪協(xié)會向社會鄭重推出十大國內(nèi)快餐連鎖品牌：上海新亞大包、馬蘭拉面、深圳面點王、麗華快餐、千喜鶴、江蘇大娘水餃、東方餃子王、廣西桂林人、武鋼集團快餐公司、廣州大西豪。
　　數(shù)據(jù)三：在2002年度的中國快餐業(yè)20強中，麥當勞、肯德基的各地公司占據(jù)了19席，上海新亞大包成為20強中碩果僅存的一家中式快餐，排在第17位。
　　這些意味著什么？
　　我們知道，在成熟的品類市場中，20/80原則會得到充分的體現(xiàn)，就像麥當勞、肯德基之于西式快餐。但從這三組資料中我們不難看出，市場基礎雄厚穩(wěn)定、控制著大于西式快餐4倍市場份額的中式快餐品類市場，品牌集中度非常低，沒有真正的“領導者”。近年來才開始出現(xiàn)市場份額向部分區(qū)域品牌集中的特征—品類市場成長處于啟動期。中式快餐品類市場內(nèi)存在著巨大機遇。
　　這使我們發(fā)現(xiàn)了一個事實：中國快餐業(yè)的兩大主要矛盾(西式快餐和中式快餐兩個品類的競爭)掩蓋了另一個潛在的矛盾(中式快餐相互之間的競爭)。如同麥當勞從來沒有將永和作為它最主要的對手一樣，“雙種子”所需面對的主要對手，不是“洋快餐”，而是其他中式快餐品牌。
　　“真功夫”應該打哪套拳法？
　　占據(jù)中式快餐這一有利的地形還不夠，還需要有正確的戰(zhàn)略—“雙種子”應該打哪套拳法？
　　總結(jié)近年來所有迅速成長的中式快餐品牌，從永和、馬蘭，到一些地方性的快餐品牌如馬華、九百碗、藍與白等，我們發(fā)現(xiàn)了其中的共同特征，那就是他們都學習了國際連鎖大品牌最重要的一點：QSC—標準化的品質(zhì)、服務、清潔。
　　他們能得以立足，是因為突破了以前制約中式快餐品質(zhì)發(fā)展的瓶頸—沒有標準化的QSC，這些顯示出中式快餐品類正經(jīng)歷著業(yè)態(tài)的大轉(zhuǎn)型。
　　然而，是不是有了標準化的QSC，就意味著一定會取得成功呢？
　　我們想到了幾年前曇花一現(xiàn)的麥肯姆、開心湯姆等。他們的QSC也很標準，為什么會那么快就走向衰敗呢？
　　我們找到了他們的另一個共同點：他們販賣的也是西式口味的快餐，在21.1%的“小池塘”里，已經(jīng)有了兩條大魚，小魚注定難以生存。
　　這再次證實了我們前面提到的，如果放棄了中式快餐之路，就等于離開了占據(jù)78.9%的自由競爭時代的中式快餐品類，而擠身于僅占21.1%的、壟斷競爭的西式快餐品類。
　　由此我們不難看出，“標準化QSC”是中式快餐品類業(yè)態(tài)大轉(zhuǎn)型的主線，而中式快餐品類業(yè)態(tài)大轉(zhuǎn)型的實質(zhì)是：
　　中學為體，西學為用。
　　這是“雙種子”應該習練的拳法，是“雙種子”通往成功的路，是“雙種子”通向“真功夫”的路。
　　“真功夫”的核心價值在哪里？
　　在企業(yè)訪談中，我們發(fā)現(xiàn)了一個讓我們倍感擔憂的問題。那就是當我們問到你認為“雙種子”的核心價值是什么時，包括中高層的管理人員在內(nèi)，答案眾說不一，說“美味”的、 “開心”的、“蒸”的、“健康”的……
　　當一個企業(yè)對自身品牌核心價值迷惘、混亂時，這是危險的信號，它會造成品牌資源無法積累，品牌構(gòu)建無法成型。
　　必須要先確定“雙種子”品牌的核心價值，之后才能進行整合及改造。
　　我們將市調(diào)中得到的三組數(shù)據(jù)—喜歡中式快餐的原因、喜歡西式快餐的原因與喜歡“雙種子”的原因—進行了對比分析，發(fā)現(xiàn)“營養(yǎng)”是“雙種子”在中式快餐品類共性中，惟一形成品牌差異化并在品類發(fā)展形成市場拉力的因素。
　　這使我們想起在企業(yè)訪談時聽到的“我們的強勢資源在于我們獨特的、蒸的文化”。這句話對了一半，“蒸”在嶺南的飲食養(yǎng)生文化中等同于“原汁原味原形、不上火”?！罢簟弊质莻€大創(chuàng)意，對消費者而言，只有“蒸”等于“營養(yǎng)”，“雙種子”才能在他們心中登陸。
　　于是，“雙種子”真正的品牌核心價值浮出水面—“更有營養(yǎng)的美味中式快餐”，我們將之提煉為一句話—“蒸的營養(yǎng)專家”。
　　“真功夫”產(chǎn)品線一破一立
　　自90年代開始，快餐業(yè)的西風東漸，使雞翅、漢堡、薯條、可樂一時成為餐飲時尚?！半p種子”也與時俱進地引進了洋快餐品種中的油炸食品。當我們在對雙種子做營銷診斷及品牌規(guī)劃中，把這些不符合“中式”快餐屬性的產(chǎn)品全部砍掉時，竟遭到雙種子上下一致反對。
　　我們認為，“真功夫”的定位屬性是“蒸的營養(yǎng)專家”，與油炸食品為主的西餐屬性之間是互相排斥的。而不符合品類屬性的做法會狠狠傷害“真功夫”品牌的長遠發(fā)展，混淆品牌定位。
　　“真功夫”的目標是成為中式快餐第一品牌，這一目標建立在“蒸的營養(yǎng)專家”這一戰(zhàn)略性定位之上。以蒸為屬性的中式快餐，容不得半點非營養(yǎng)西式元素，否則會大大破壞蒸的營養(yǎng)感，枉費了前期品牌建設花費的心血。
　　大舍即是大得。我們砍掉“真功夫”油炸食品，強化了中式的、蒸的、營養(yǎng)的“真功夫”品牌定位，使品牌屬性更為單純。
　　光破不立還是沒能完全解決“雙種子”的問題，油炸雞腿、雞翅、可樂砍掉后留下的休閑時段的產(chǎn)品空白，我們?nèi)匀灰钛a。難道中式快餐真的就不具備休閑屬性嗎？
　　我們發(fā)現(xiàn)，由于休閑時段人們大多處于一種空閑、放松、無聊的狀態(tài)，所以大多數(shù)的休

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