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效果類廣告和品牌類廣告區(qū)別是什么（效果類廣告和品牌類廣告區(qū)別是什么意思）

發(fā)布時間：2023-04-13 16:39:10 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 141

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于效果類廣告和品牌類廣告區(qū)別是什么的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

1、品牌VS廣告？
2、品牌聯(lián)合廣告指的是什么，品牌聯(lián)合廣告的效果是不是要比其它的廣告效果要好？
3、品牌形象廣告與產(chǎn)品推廣廣告的區(qū)別
4、產(chǎn)品推廣和品牌推廣有什么不同

效果類廣告和品牌類廣告區(qū)別是什么（效果類廣告和品牌類廣告區(qū)別是什么意思）

一、品牌VS廣告？

品牌不是廣告壘起來的。只用廣告去砸市場的企業(yè)一定有問題。

下面我們來看看某空調(diào)品牌：從2008年1月1日至2008年8月份的央視廣告費用投放計劃中，我們可以看到，光在央視的幾大主流頻道中，該空調(diào)品牌投放的廣告總費用就高達8000萬。所以，有人說，該空調(diào)品牌的根本目的是想用廣告去砸出一個市場來。

其實，問題并不這么簡單。

其實，企業(yè)打廣告的想法很單純，就是想不管怎么樣，我就打高認知，然后在終端的時候再加一把推力，這樣把銷售量激活起來。

　這是一種最原始的初級想法。

這種想法在市場處于成長期的時候非常有用，但是到了市場成熟期的時候，就不會有太大的作用了，因為高認知并不能拉動多大的銷售，消費者已經(jīng)到了個性選擇的需求利益階段。

前面提到的那個空調(diào)品牌基本上就處于這種情況，雖然廣告天天打，但是消費者還是該買什么就買什么，根本不理會！

　因為，一個品牌是由諸多元素構(gòu)成的，而廣告只是諸多元素中的一個而已，沒有那一個品牌是因為一個廣告片、一句廣告語而一發(fā)而不可收拾………廣告是品牌的一種外在表現(xiàn)，通過視覺、聽覺等把品牌內(nèi)在表現(xiàn)詮釋。如果你的品牌無內(nèi)在形態(tài)表現(xiàn)，那么就算你的廣告再好，也無疑是“金玉其外”而“敗絮其中”。

在廣告層面的品牌創(chuàng)建中，面對消費者的廣告，主要在于廣告的總體溝通能力，在于對理性和感性的結(jié)合，即“頭腦吸引力”和“心靈吸引力”的結(jié)合。廣告能以某種方式引入情感價值，這是其他市場營銷組合要素無法做到的。廣告的多面性和靈活性意味著它能吸引感官和影響情感，其他任何工具都不具有這種永久特性，這是因為我們生活在一個視覺文化的年代，并且受廣告支配的消費者日益增多。

當確定了產(chǎn)品之后，廣告則是提供持久的關(guān)注、突破、情感共鳴和差別化的最佳工具，若沒有廣告，即使最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品也可能是“養(yǎng)在深閨人未識”了。

當然，廣告還有更多的作用。廣告可以給公司員工帶來自豪和自信，也可以創(chuàng)造自我形象，突出企業(yè)特征。這是相對于其他傳播手段，廣告對于品牌建設(shè)的直觀優(yōu)勢。但僅僅憑借單一廣告手段來締造一個品牌會越來越難。與電視在傳媒業(yè)主導地位的衰退一樣，廣告在營銷中的主導作用也在下降。企業(yè)在電話推銷、直接郵寄廣告、電子郵件、店內(nèi)展示以及其他形式的非媒體廣告上的開支正在不斷增加。

差別化程度越來越高的市場要求是更多的一對一溝通，而不是像廣告那樣一對多的交流。

國際品牌的廣告投入正從以大眾媒體傳播為主轉(zhuǎn)向促銷活動、公關(guān)活動、事件贊助、數(shù)據(jù)庫營銷等多種形式。一些品牌正在實行以影視劇的制作播映來獲取國內(nèi)電視臺廣告時間的策略，甚至把有關(guān)產(chǎn)品的信息寫入劇本情節(jié)，從而更有效、更巧妙地影響消費者的購買決策。

這些轉(zhuǎn)變均與企業(yè)為適應(yīng)這個以消費者為中心的市場環(huán)境密不可分：話語權(quán)日增的消費者再也不像以往那樣盲從廣告，尤其是當1970年以后出生的人成為消費主宰之后，情況將變得更為復(fù)雜。他們的注意力已經(jīng)被各種信息工具分割成眾多碎片，而經(jīng)由央視、衛(wèi)視傳送的廣告，影響力日益衰減。

傳統(tǒng)的廣告代理機制因此逐漸被瓦解：不僅媒體代理費被壓縮，更多的廣告主開始繞過代理公司與媒體直接交易以節(jié)省費用；出于自身利益的考慮，媒體也樂意為之。新的勢力介入廣告業(yè)，藝術(shù)家、電影導演未經(jīng)廣告代理商的安排，直接與廠家合作實施傳播活動。營銷費用的支出，也將由傳統(tǒng)廣告公司所熟悉的大眾媒體廣告向非傳統(tǒng)媒體項目（如促銷、公關(guān)、路演等）方面發(fā)展。以媒體廣告為生存土壤的廣告公司，前行的道路將會越來越窄。

無論全球性廣告公司抑或本土的小型廣告公司，都在尋求化解的良策。很多公司都試圖成為一個無所不包的怪物，滲透至公關(guān)、線上線下互動、會展組織、點子兜售、傳媒策劃，其結(jié)果不過是膨脹為一個四不像的組織。

企業(yè)在解決新的問題與滿足新需求方面，往往變得不知所措，它們選擇公關(guān)公司、促銷策劃公司、短信服務(wù)公司，但發(fā)現(xiàn)過多的分割使得這些公司提供的并非完全有效的解決方案，而只是“餐前小點”。

營銷需要的是一個“心態(tài)的改變”——我們怎么和今天的消費者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)？由“說故事去引發(fā)銷售”變?yōu)楹拖M者去建立牢固的關(guān)系。這意味著企業(yè)并不一定要通過媒體廣告去做營銷。

1.線上與線下的互動

央視的廣告收入2000年至2005年翻了一番有余，從52.9億元躍升到124億元。但很多中國消費者對于廣告的狂轟濫炸已經(jīng)無動于衷，甚至比西方市場的消費者更為抵觸。例如，2004年的一項統(tǒng)計就很說明問題，72%的電視廣告時間，中國觀眾會離開房間或轉(zhuǎn)換頻道，這個數(shù)字要比其他國家高很多。企業(yè)當然要在大眾媒體上做廣告，但是它們應(yīng)該考慮更多有效的方法。很多中國的消費者習慣于在交款之前才做決定，所以企業(yè)同樣可以在最后一刻說服他們改變決定。雖然各產(chǎn)品類別之間存在很多差異，但總體而言，公司應(yīng)該考慮平衡營銷方式，即要比在發(fā)達市場更強調(diào)非常規(guī)的方法，即所謂的線下營銷，如價格促銷和終端展示。

當可口可樂公司想吸引新一代青少年成為目標消費者時，它沒有采取在格萊美頒獎典禮或超級杯賽上插播電視廣告的形式，而是把目標對象吸引到“可口可樂紅色大廳”。這座紅色休息廳位于洛杉磯北郊一家超級購物中心內(nèi)，專供“逛街一族”聚會娛樂。大廳內(nèi)設(shè)有音響導流罩和帶等離子顯示屏的多媒體墻，人們可以盡情享受其獨有的音樂、電影和錄像。紅色大廳很快便成為年輕人下午或晚間的聚會場所。那可口可樂的目的達到便是水到渠成的事了。

2.靈活運用報道和口碑、贊助

報道是一種不太需要費用的提高知名度的方法。只要區(qū)別明顯而且具有話題性，就有很多的機會被媒體采用。同時，通過構(gòu)建與特定顧客的密切關(guān)系，依靠口碑確保忠誠顧客群體的可能性也會擴大。大規(guī)模的贊助雖然花費較高，但如果集中目標的話，也能有效地接近顧客。

3.靈活運用網(wǎng)站

在網(wǎng)站上，即使個人也可以向全世界發(fā)送信息，它可以成為中小企業(yè)強有力的營銷工具。不過，為了增加點擊率，最好提供的是豐富的面向特定愛好者的信息，有非常集中的目標、明顯的特色。

國內(nèi)果汁飲料領(lǐng)導品牌匯源于2002年推出匯源“真”系列。起初，匯源選擇了《我的野蠻女友》的主演韓國當紅明星全智賢為形象代言人，大打電視廣告，但與競爭品牌沒有拉開差距，市場效果并不理想。最終經(jīng)過與競爭產(chǎn)品的詳細對比后，匯源發(fā)現(xiàn)“真”系列的競爭優(yōu)勢在于產(chǎn)品本身的品質(zhì)，因為無菌冷罐裝生產(chǎn)是通過低溫殺菌，比競爭產(chǎn)品采取的高溫殺菌對水果營養(yǎng)保存得更好，同時味道更為純正。那么，如何向消費者傳達匯源產(chǎn)品與眾不同的品質(zhì)呢？經(jīng)過反復(fù)分析，匯源最后采取了體驗式推廣方式，在全國各地各主要賣場進行題為“新鮮，真美味”的終端品嘗促銷活動，在品嘗活動中，把匯源“真”系列產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品都去掉包裝，讓消費者自己感受產(chǎn)品品質(zhì)的差別。通過這種互動式品嘗活動，消費者深刻地記住了匯源“真”系列的產(chǎn)品特征。通過這次體驗式的促銷活動，匯源“真”系列迅速為消費者所接受，當年銷售額突破億元，成為2003年果汁飲料市場上的贏家。

4．延伸與堅守之間的平衡

隨著舊式商業(yè)分工瓦解，某個行業(yè)中一個強大的品牌可以為其進入其他領(lǐng)域提供信譽保障。

云南白藥進入牙膏市場之后，其銷售額從2005年的8000萬到2006年的2.2億，再到2007年的5.8億，增長迅猛。在功能日益細分、價格戰(zhàn)慘烈、品牌忠誠度高的中國牙膏市場能夠取得這樣的業(yè)績，云南白藥百年品牌的作用不言而喻。

品牌延伸的戰(zhàn)略價值，由此可見一斑。然而，硬幣總有兩面。品牌就像橡皮筋，雖有充分的彈性去拉伸，但總有極限。

雖然有不少企業(yè)運用多元化經(jīng)營與擴張以充分挖掘品牌的價值，但這也使消費者模糊了原有產(chǎn)品的印象。如牛仔褲的老字號李維斯，曾一度擴張品牌，增加休閑褲、上班族西褲等生產(chǎn)線，讓李維斯的標志出現(xiàn)在所有與褲子有關(guān)的產(chǎn)品上。這樣的擴張模糊了消費者對李維斯的印象，弄不清李維斯到底是什么定位的公司。發(fā)現(xiàn)這個問題后，李維斯決定重新定位，集中力量于牛仔褲市場，而為新開發(fā)的休閑褲創(chuàng)立新品牌。現(xiàn)在，李維斯不僅成為產(chǎn)值數(shù)十億美元的國際企業(yè)，新開發(fā)的休閑褲也成為美國的第一暢銷品牌。

再如，耐克曾經(jīng)以為自己可以將牛仔服作為運動服的附屬品投放市場，甚至還同運動明星簽訂協(xié)議進行促銷。好在耐克公司醒悟得夠快，及時收手。

企業(yè)界在談到這個問題時總會津津樂道于跨界經(jīng)營最成功的維珍——這個從音樂領(lǐng)域起步的品牌，在航空、伏特加以及金融服務(wù)各行業(yè)都做得相當出色。

然而，維珍畢竟是特例中的特例，其創(chuàng)始人理查德·布蘭森更是企業(yè)家中的“珍稀動物”。而且，維珍能做到這一點，也跟這個品牌所具有的內(nèi)在張力大有干系。

中國企業(yè)做品牌的經(jīng)驗、環(huán)境、資源、通路及人力的準備，對于快速的品牌延伸尚未構(gòu)成充分的支持。

我們都知道娃哈哈兒童飲料在國內(nèi)市場遙遙領(lǐng)先，但這一品牌在童裝市場的影響顯然有天壤之別。

七匹狼是國內(nèi)服裝業(yè)的佼佼者，但將其品牌延伸至護膚品后卻表現(xiàn)平平。

一些企業(yè)剛剛開始駛?cè)胧袌隹焖俚谰烷_始翻車，就因為它們在營銷方面就像俄羅斯詩人普希金創(chuàng)作的童話故事《漁夫和金魚》里的老漁婦一樣，務(wù)求“多多益善”，企圖用一個剛剛有一點市場影響的品牌通殺各個行業(yè)。

20世紀80年代初，復(fù)印機行業(yè)的龍頭老大施樂決定將它的業(yè)務(wù)范圍擴展到金融服務(wù)領(lǐng)域。在“施樂金融器”旗下的子公司包括兩家保險公司、一家投資銀行和一個共同基金。但“金融器”在1992年倒閉時，公司的稅后收入被抵消了7.78億美元，從此宣布徹底退出金融領(lǐng)域?！度A爾街日報》說：“退出的決定姍姍來遲，是因為施樂不愿意承認失敗。施樂在公司鼎盛時期將生意拓展至金融領(lǐng)域，結(jié)果是眼看著這項投資非但對本企業(yè)無益，反而造成傷害?！?有時看似產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度很高、最自然不過的品牌延伸，由于資源要求的不一樣，中間往往橫亙著一道難以逾越的隱形壕溝。

1965年名列全球前十名的真空管制造商到了1975年時，竟沒有一家登上前十名半導體制造商的行列。僅僅在十年間，就有很多大公司因為科技無法提升而半途衰敗。理論上，由電機業(yè)向電子行業(yè)邁進，只要能在科技上往前一步就可以了。但實際上，差一點就可能差很多。

最有影響力的出版集團貝塔斯曼在網(wǎng)上的影響力遠不及亞馬遜，傳統(tǒng)零售業(yè)的巨子沃爾瑪、家樂福在網(wǎng)上的影響力也遠不及eBay與淘寶。

這反映的是社會的通則——沒有人能夠擁有一切。

贏家絕不貪心，各種各樣的誘惑是品牌確保金身不壞時經(jīng)常面臨的考驗，尤其是對于那些略有小成的公司而言更是如此

時刻不忘這樣一個事實：企業(yè)資源有限、能力有限、認識有限，盡管欲望無限。

從消費者心理資源的分配上來看，消費者喜歡簡單、痛恨復(fù)雜，只能接受有限的信息，想法太多容易失去焦點。IBM不愿舍棄任何一塊計算機領(lǐng)域，因而淪為個人電腦專營商（康柏、帕卡貝爾、門戶、戴爾等）、服務(wù)器專營商（升陽、惠普等）以及軟件專營商（微軟、甲骨文、蓮花等）攻擊的靶子。并不是政府遏制了企業(yè)壟斷的產(chǎn)生，而是顧客的心理使然。

這一切都注定了沒有一個品牌能夠百分百地占領(lǐng)市場。

實際上，在欲望面前，適當?shù)墓?jié)制看似是對市場的放棄太多，到頭來得到的卻更多。

在20世紀的某個年代，美國《讀者文摘》雜志曾經(jīng)做過這樣的讀者調(diào)查，“請你給美國最好的大學地理系排名”。大概60%的應(yīng)答者認為是哈佛大學地理系，但是哈佛大學根本沒有地理系。從這個例子可以看出，對讀者群或者大眾來說，哈佛大學在某些方面所打造的專業(yè)優(yōu)勢，能夠有效地輻射至別的領(lǐng)域——前提是這種優(yōu)勢效應(yīng)不被無限制地稀釋。這就是社會法則的魔力所在。

聰明的品牌管理者能認識到自己品牌所固有的局限性，就如認識到處于他們掌控之下的大量機會一樣。

當企業(yè)想方設(shè)法擴大經(jīng)營范圍以最大化利用品牌效應(yīng)時，它們會毫無例外地失去焦點而最終失去原有的市場份額。這種情形不會在一夜之間發(fā)生，它是一個漸進的過程。

不是在若干個品牌上平均投資，而是將經(jīng)營資源集中于特定品牌，這是國內(nèi)中小企業(yè)應(yīng)該堅守的基本戰(zhàn)略。在這點上，可以說，個別品牌經(jīng)營戰(zhàn)略并不是最有效的，最好是有效地靈活運用主品牌和副品牌的品牌延伸在今天看來，索尼已是巨型企業(yè)了，然而當該公司還很小的時候，它將重點放在其擅長的AV領(lǐng)域，并在該領(lǐng)域構(gòu)筑了很好的品牌形象，直至今天。

對于品牌經(jīng)營者尤其是剛剛開始成功的中國企業(yè)而言，謹記這一點是必要的：別成為“稀釋法”的犧牲品，因為當你被新業(yè)務(wù)弄得焦頭爛額時，你本可以讓手頭原有的品牌為你創(chuàng)造成倍的利潤并讓其市場競爭力上升到更高的臺階。

二、品牌聯(lián)合廣告指的是什么，品牌聯(lián)合廣告的效果是不是要比其它的廣告效果要好？

品牌聯(lián)合廣告：是以某種商品的標簽、包裝等產(chǎn)品外觀（包括其標簽、袋、盒、瓶、箱、桶、杯、瓶蓋，甚至造型本身）為廣告載體，為其他類別的商品或服務(wù)做廣告宣傳的廣告形式，通過該商品本身的市場流通，使其附帶的廣告信息精確的到達目標受眾。實質(zhì)上，就是一種商品的廣告信息與另外一種商品的互利共存關(guān)系。媒體商品攜帶廣告，媒體商品廠家就可以獲得廣告收入，如果廣告內(nèi)容極其吸引消費者，還會拉動媒體商品的銷售；而另外一種商品以低廉的成本獲得了廣告發(fā)布渠道，擴大了影響、達到了增加銷售的目的，兩者都是受益者。

品牌聯(lián)合廣告效果是非常好的

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三、品牌形象廣告與產(chǎn)品推廣廣告的區(qū)別

形象廣告應(yīng)該是從品牌整體來推，而產(chǎn)品推廣廣告更偏向某個具體的產(chǎn)品，包括產(chǎn)品信息、功能等

四、產(chǎn)品推廣和品牌推廣有什么不同

首先，品牌和產(chǎn)品的區(qū)別，品牌偏重感性訴求，產(chǎn)品偏重功能訴求；其次，品牌下可能有多個產(chǎn)品線，而有些形成了復(fù)合產(chǎn)品線的產(chǎn)品，也有多個品牌。不知道這個概念我講的清晰不，比如說養(yǎng)生堂品牌的旗下包含農(nóng)夫山泉、東方樹葉等多個子品牌，每個子品牌相當于獨立產(chǎn)品。而一個市場良好的產(chǎn)品，比如說洗發(fā)水，單一這個產(chǎn)品之中就有很多品牌，例如飄柔、力士、潘婷，且部分品牌是屬于一個公司旗下的一個復(fù)合產(chǎn)品線。

這個概念明白了，推廣的區(qū)別也快要清晰了。在現(xiàn)在來說，有時候這兩個區(qū)別不是非常大，很多客戶來找我們談的時候，自己也沒有明顯的區(qū)別，所以往往統(tǒng)稱推廣。

實際上，樸素意義來說，產(chǎn)品推廣重要在于功能推廣，在推廣之中的所有訴求、調(diào)性、方法，都是圍繞著產(chǎn)品的核心功能來做。我可以隨便舉個例，一個杯子的推廣，那么作為一個產(chǎn)品，我首先考慮的是它的渠道，可能會放在專賣店去賣，還有生活商超里的專柜，那么做這樣的一個推廣，我會首先考慮怎么去做這些渠道，包括渠道宣傳的活動（例如買水杯抽獎純水探索之旅），包括考慮這個產(chǎn)品怎樣做到和消費者溝通（比如這個水杯特點是能較久保持水質(zhì)，那么就可能會考慮去做現(xiàn)場體驗），然后考慮這個產(chǎn)品以什么樣形象來面對市場和消費人群（做一些形象的創(chuàng)意、線下活動）。總體來說，你可以看到，它都是圍繞產(chǎn)品核心來做的，目的在于讓市場和消費者能夠了解這個產(chǎn)品，并且發(fā)掘出一些潛在客戶對這個產(chǎn)品的潛在的需求。

品牌推廣實際上是我們覺得最有趣的工作，因為它通常是一種感性訴求。我們針對企業(yè)的產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌進行分析，得到一個核心訴求、核心價值，然后把這些感性和情感化的元素加以放大。品牌本身屬于無形資產(chǎn)，它的價值就在于它所代表的一種情感、一種思維、一種態(tài)度、一種生活認知，但這個其實很厲害，因為它是唯一的排他的，比如你聯(lián)想到硬漢汽車，可能就會想到悍馬，而不會去想到奔馳這樣，它既有劣勢的狹隘性，又有優(yōu)勢的唯一和排他性。當我們明白這些的時候，去做品牌推廣，那么目的很明確了，去推廣品牌附屬的所代表的一種感性訴求、一種體驗、一種情感。

再說水杯，那么我們把命題簡單化，這是一個只有水杯這個產(chǎn)品的品牌，這個公司也沒有其它的產(chǎn)品了。我們單去分析它保留水的品質(zhì)的特點，那么是純，我們?nèi)プ鯥DEA STORM，可以聯(lián)想到恒久不變、聯(lián)想到承諾、聯(lián)想到歷久彌新的真誠。然后我們比對人群，這個品牌不算便宜，消費人群是在30-45歲之間的中高消費人群，一個杯子可能要占到他們月額外支出計劃15%，假設(shè)你一個月買1000的非必需品，那么它的價格150，然后占到他們月收入的3%，這個你自己算一下就好。這樣我們對品牌會很清晰了，首先它的感性訴求有了，然后人群有了，下來我們會做人群洞察，去分析人群敏感的一些訴求元素。再下來，我們根據(jù)消費的定位和洞察的結(jié)論，選擇品牌推廣的調(diào)性和方法。我們可以來做線上品牌主題（尋找最純粹的人生），我們可能會做一套TVC，腳本核心是表現(xiàn)純粹的人生精神，然后我們會做一個線上V電影，純粹之旅，可能會用戀情、事業(yè)、家庭等幾個元素去解析純粹這個概念，然后分別出具幾個故事腳本。然后我們會做線上活動，征集純粹的故事，讓你回憶起你人生中最純粹的那些事情或那些人。其實總結(jié)起來，就是讓消費者產(chǎn)生唯一聯(lián)想，能夠?qū)⑵放拼氲阶约旱母行运季S的深處。

加班了一通宵，寫的可能有些啰嗦，然后有些表達不太到位。我手邊只有個水杯，所以我就臨時假設(shè)了這么個產(chǎn)品，實際做起來很不同。

你的這個問題很大，但簡單的來說，我想你已經(jīng)明白了。一個是產(chǎn)品功能化體驗推廣思路，一個是情感訴求的溝通推廣思路。這是最簡單的描述，實際上，我們實際操作產(chǎn)品推廣中，還要研究產(chǎn)品，給出很多營銷策略建議，包括對產(chǎn)品的深入研究，一些偏向經(jīng)濟學領(lǐng)域的產(chǎn)品預(yù)期策略、產(chǎn)品未來營銷周期分析等等。所以，其實最漂亮的是品牌推廣，最需要細致工作的是產(chǎn)品推廣。

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