整合營銷的案例（創(chuàng)意營銷案例）

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本文目錄:

• 1、陷入整合營銷誤區(qū)的案例有哪些

• 2、有沒有關(guān)于礦泉水的營銷案例

• 3、公共關(guān)系整合傳播的具體案例有哪些??？能給點(diǎn)具體的東西嗎？跪求答案……~~~~(>_<)~~~~

• 4、賑災(zāi)英雄“王老吉”是整合網(wǎng)絡(luò)營銷極成功的案例，這是哪家公司給策劃的？

一、陷入整合營銷誤區(qū)的案例有哪些

漢馬傳播。所謂事件營銷又稱活動營銷或話題營銷，在英文中為Event Marketing。是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。 事件營銷是近年來國內(nèi)外較為流行的一種公關(guān)傳播與市場推廣手段，所有新聞效應(yīng)、公共關(guān)系、廣告效應(yīng)和客戶關(guān)系等特點(diǎn)，集較強(qiáng)的目的性、多性性、風(fēng)險(xiǎn)性、新穎性和低成本大效果于一體，可以為企業(yè)品牌展示、新產(chǎn)品的推介創(chuàng)造機(jī)會。 漢馬傳播認(rèn)為，由于新興的媒體手段日趨成多樣化和投入少見效快的聚合效應(yīng)，將越來越受到企業(yè)或公關(guān)策劃人員的喜愛。

在商業(yè)悲情故事劇中，盲目擴(kuò)張成為最刺眼的公司失敗因素之一。

在新的商業(yè)文明發(fā)育期，探究公司失敗成因，盲目擴(kuò)張的企業(yè)成為推倒公司的第一張多米諾骨牌。不管這種擴(kuò)張是來自固有業(yè)態(tài)復(fù)制、產(chǎn)業(yè)鏈延伸，還是跨行業(yè)多元化擴(kuò)張，失去了控制的盲目擴(kuò)張大都打開了潘多拉魔盒。

翻閱中原商業(yè)大潮中因盲目擴(kuò)張而裸泳的公司，掀起中原商戰(zhàn)的亞細(xì)亞集團(tuán)公司（以下簡稱亞細(xì)亞）具有典型的剖析價(jià)值。因?yàn)閬喖?xì)亞不僅創(chuàng)造了經(jīng)營驕績，而且開啟了國內(nèi)新的商業(yè)文明風(fēng)氣，由此，中原商戰(zhàn)成為國內(nèi)MBA經(jīng)典的商業(yè)案例之一。它的轟然倒下，更具備警醒意味。

剖析亞細(xì)亞的盲目擴(kuò)張，就可解讀與亞細(xì)亞一樣“踏進(jìn)同一條河流”的順馳等公司，為什么會敗在擴(kuò)張之途？

擴(kuò)張的宏觀推手

打開了體制缺口的亞細(xì)亞，體制壓擠成擴(kuò)張動因之一

企業(yè)的微觀戰(zhàn)略抉擇與宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境息息相關(guān)。企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略判斷與實(shí)踐首先是建立在宏觀經(jīng)濟(jì)政策趨勢之上，宏觀政策釋放了市場信息、資源的流向。因此，亞細(xì)亞的擴(kuò)張戰(zhàn)略實(shí)施的背景，離不開時(shí)代商業(yè)的政策環(huán)境。

1989年，正是國內(nèi)商業(yè)流通體制改革的發(fā)端期，這一年，亞細(xì)亞作為鄭州商業(yè)股份制集體企業(yè)改革的標(biāo)兵應(yīng)運(yùn)而生，其領(lǐng)國內(nèi)商業(yè)改革風(fēng)氣之先的經(jīng)營機(jī)制創(chuàng)新，攪動了沉悶的鄭州商業(yè)格局，引發(fā)了轟動國內(nèi)商業(yè)界的“中原商戰(zhàn)”。

慘烈的競爭，讓機(jī)制靈活的亞細(xì)亞脫穎而出，繼1990年大幅業(yè)績增長以后，每年以30％的營收業(yè)績遞增，成為河南商業(yè)的No．1。由此，亞細(xì)亞不僅獲得了市場的高度認(rèn)可，還獲得了政府的褒獎(jiǎng)。

但是，脫胎于計(jì)劃體制的亞細(xì)亞，其成功經(jīng)營，必然對計(jì)劃體制造成沖擊，遭遇計(jì)劃體制下的眾多同行的打擊也就在所難免。但是，這并不是亞細(xì)亞持續(xù)走向成功的絆腳石，而是被盛名所累的亞細(xì)亞陷于商戰(zhàn)之中，無法清醒地找到未來發(fā)展的方向。

20年后，再審視這場商戰(zhàn)，其成功之處是為鄭州商貿(mào)城建設(shè)提供了推力，其失誤之處，正顯現(xiàn)在參與商戰(zhàn)的企業(yè)并沒有形成效仿亞細(xì)亞進(jìn)行體制變革的新商業(yè)企業(yè)涌現(xiàn)，而是陷入了新舊體制之戰(zhàn)。

雖然我們無法再追問當(dāng)時(shí)商業(yè)流通體制改革的配套政策滯后，但是，商業(yè)企業(yè)體制改革并沒有跟進(jìn)經(jīng)營機(jī)制的變革是一個(gè)事實(shí)。表面紅火而凌亂的競爭之下，難掩體制弊端下沉重的負(fù)累，讓人為這些未能借機(jī)改制的企業(yè)最終落敗而惋惜。

成功而又孤獨(dú)無援的亞細(xì)亞要選擇突圍。它的方向不是借機(jī)進(jìn)行徹底的股份改制上市，為自身積累更為強(qiáng)大的筋骨，而是抉擇了橫向開拓市場，渴望異地復(fù)制自己成功商業(yè)模式。

站在當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)背景下分析，突破國有經(jīng)濟(jì)一統(tǒng)天下的鄭州商業(yè)格局，并獲得政府的認(rèn)可，這對亞細(xì)亞來說，尋求更大范圍的成功，這是政府正向激勵(lì)的效應(yīng)，也是亞細(xì)亞突圍舊體制競爭格局的現(xiàn)實(shí)需要。實(shí)施擴(kuò)張戰(zhàn)略，對亞細(xì)亞來說，是再合理不過的思維。因?yàn)楫?dāng)年積淀的品牌效應(yīng)、市場效應(yīng)以及政府激勵(lì)所帶來的銀信資源等，讓亞細(xì)亞無法抵擋來自市場的誘惑。

正是有了最輝煌的鋪墊，亞細(xì)亞開始了自己的“擴(kuò)張之旅”。考察盲目擴(kuò)張而倒下的公司，發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同的規(guī)律是：最為成功時(shí)，公司開始進(jìn)行擴(kuò)張，不管是對自身固有商業(yè)業(yè)態(tài)的復(fù)制、向產(chǎn)業(yè)鏈的上下延伸，還是實(shí)施跨行業(yè)多元化擴(kuò)張。比如春都、比如匯通、比如鄭百文、順馳等等，不一而足。

瘋狂擴(kuò)張

贏家通吃，成為亞細(xì)亞們擴(kuò)張的心理誘因

　研究企業(yè)盲目擴(kuò)張，“贏家通吃”的企業(yè)心態(tài)成為其走向潰敗的誘導(dǎo)性因素。

回憶1991年前后，亞細(xì)亞成功的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)，過度地被全國媒體放大為“效應(yīng)”、“現(xiàn)象”進(jìn)行深度解讀時(shí)，伴隨著聲譽(yù)日隆的亞細(xì)亞，客觀上也助長了亞細(xì)亞渴望復(fù)制成功的激情。

1993年，亞細(xì)亞的掌門人王遂舟決定了以鄭州亞細(xì)亞商場為基礎(chǔ)，吸收外來資本成立鄭州亞細(xì)亞集團(tuán)股份有限公司，股東由兩家擴(kuò)大到了五家。王吸納資本，只有一個(gè)目標(biāo)，就是擴(kuò)張。由此，亞細(xì)亞開始走上了“連鎖經(jīng)營”的擴(kuò)張之路。

夢想起飛之時(shí)，沒有人能夠依靠理性的投資分析打動抉擇擴(kuò)張的掌門人，并非王遂舟如此，春都的掌門人，還有匯通的老板郭號召，順馳老板張宏斌等等，都被做大的欲望深深地俘虜著。

亞細(xì)亞提出的目標(biāo)是，打造中國零售連鎖帝國，要比肩美國的沃爾瑪、法國的家樂福、日本的八佰伴。記者閱讀三十年來中國商業(yè)發(fā)展史時(shí)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)奇特的現(xiàn)象，就是有了資本與商譽(yù)的企業(yè)掌門人，往往在開創(chuàng)新的事業(yè)之前，就會喊出一個(gè)響亮而刺耳的口號，目標(biāo)之大，往往讓人感覺“無知者無畏”的生猛。

事實(shí)上，亞細(xì)亞憑借在商業(yè)并不發(fā)達(dá)的鄭州硬闖下的一片小天地，贏得了仍然是體制夾縫中的成功，就以為打遍全國無敵手，顯然是過高地估計(jì)了自己的實(shí)力。事實(shí)上，亞細(xì)亞擴(kuò)張的一開始就意味著其失敗的結(jié)局。

一個(gè)數(shù)字就能夠看出其擴(kuò)張的“神話”。自有資本4000萬元，擴(kuò)張投資規(guī)模達(dá)到了20億元。在4年時(shí)間內(nèi)，先后在南陽、開封、許昌等省內(nèi)城市建設(shè)6家亞細(xì)亞，又在北京、上海、廣州、成都、西安等地開設(shè)了9家仟村百貨。幾千萬元資本要做幾十億元的事，并非亞細(xì)亞如此，春都是一個(gè)與亞細(xì)亞幾乎同時(shí)跨入擴(kuò)張門檻的典型。

1994年，隨著春都在火腿腸市場內(nèi)連續(xù)5年的高速增長之后，尋求新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)成為春都掌門人做大春都的新選擇。兼并擴(kuò)張，追求規(guī)模效應(yīng)成為春都的戰(zhàn)略抉擇。

從1995年起，春都踏上了多元化擴(kuò)張之路，不僅兼并了安陽內(nèi)黃縣冬夏棗茶飼料公司、南陽獼猴桃飼料廠、西峽縣罐頭食品廠等7家企業(yè)，新上低溫肉制品、茶飲料、飼料、包裝材料等項(xiàng)目；還參股鄭州航空食品有限公司等企業(yè)。最為瘋狂的時(shí)候，春都同時(shí)上馬8個(gè)項(xiàng)目，所需投資資金規(guī)模在10億元以上，而當(dāng)時(shí)春都的利潤額僅為1．5億元。

就是作為全國批發(fā)市場一面旗幟的鄭百文上市之后，同樣在擴(kuò)張的道路上一路狂奔。從1996年起著手建立全國性的營銷網(wǎng)絡(luò)，在沒有一份可行性論證的情況下，大規(guī)模投入資金上億元，建起了40多個(gè)分公司，最后把1998年的配股資金1．26億元也提前花完。

潰敗結(jié)局

盲目擴(kuò)張，打開了潘多拉魔盒

當(dāng)擴(kuò)張膨脹了公司的資產(chǎn)規(guī)模時(shí)，賬面的負(fù)債規(guī)模也一同翻番增長，潰敗就成為亞細(xì)亞們無奈的結(jié)局。

閱讀亞細(xì)亞擴(kuò)張的歷史資料，能夠讀到的是，當(dāng)亞細(xì)亞一路擴(kuò)張到1997年時(shí)，已耗盡了亞細(xì)亞所有的資源與聲譽(yù)。

截至1997年底，亞細(xì)亞銷售額已在7大商場中倒數(shù)第二，拖欠銀行債務(wù)、廠商貨款等近兩億元，資產(chǎn)負(fù)債率已達(dá)168％。與此同時(shí)，省內(nèi)外的15家連鎖店因經(jīng)營失利造成的數(shù)億元負(fù)債也壓到了亞細(xì)亞的肩上。

據(jù)亞細(xì)亞當(dāng)事人回憶，從亞細(xì)亞15家連鎖店開張之日，便是虧損之時(shí)，就能看出其超速擴(kuò)張背后的慘淡經(jīng)營。1997年3月，亞細(xì)亞掌門人抱病辭職，不僅為亞細(xì)亞瘋狂擴(kuò)張畫上了句號，也預(yù)示著亞細(xì)亞擴(kuò)張的失敗。

從企業(yè)管理的角度看，擴(kuò)張并不意味著失敗，企業(yè)擴(kuò)張是擴(kuò)大市場競爭力的有效手段，是搶占市場份額的必然選擇，但是，導(dǎo)致失控的是盲目擴(kuò)張，亞細(xì)亞的盲目擴(kuò)張打開了潘多拉魔盒，走上了公司潰敗之路。

與亞細(xì)亞同樣走上盲目擴(kuò)張之路的春都，最多時(shí)其兼并擴(kuò)張而來的旗下公司達(dá)32家。8億多真金白銀如同胡椒面一樣撒向各個(gè)公司。

在整個(gè)擴(kuò)張的過程中，來自春都的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，賬面資產(chǎn)由1987年的3950萬元迅速膨脹到30億元，年均增速近6倍。盲目擴(kuò)張已讓春都徹底失血無救。擴(kuò)張拖累其主業(yè)的市場占有率從1997年最高時(shí)的70％跌至2002年的10％。

再看看鄭百文，因?yàn)檫^度擴(kuò)張以及內(nèi)部失控，到了1999年，其有效資產(chǎn)不足6億元，而虧損超過15億元，拖欠銀行債務(wù)高達(dá)25億元。鄭百文從鄭州的一面商業(yè)旗幟，不得不走到了賣“殼”求生的地步。

如果說從亞細(xì)亞、鄭百文的同業(yè)態(tài)復(fù)制無方，到春都的跨行業(yè)多元化擴(kuò)張亂無章法，人們能夠看到的是在現(xiàn)代商業(yè)文明的發(fā)育期企業(yè)管理仍然處于萌芽狀態(tài)之下，盲目擴(kuò)張有著企業(yè)探索之意的話，那么剛剛因產(chǎn)業(yè)鏈上下游擴(kuò)張而倒下的匯通公司，其失敗就沒有吸取“前輩”春都的教訓(xùn)了。

據(jù)介紹，匯通公司輝煌之時(shí)，形成了以肉類加工為主，以種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、飼料業(yè)、速凍食品、精煉油、腸衣、彩印包裝、商業(yè)連鎖等一體化的產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)張，寄望把肉類加工業(yè)上下游鏈條中每一個(gè)環(huán)節(jié)的利潤全部吞下。然而正是在擴(kuò)張因資金鏈緊繃而跌入?yún)^(qū)域擔(dān)保鏈之中，最終被緊箍的擔(dān)保鏈拴死。

地產(chǎn)公司順馳的擴(kuò)張更為瘋狂。一年之內(nèi)，數(shù)個(gè)城市攻城略地達(dá)100億元以上，但是，在宏觀調(diào)控之下，其資金、人才與技術(shù)的內(nèi)部管理系統(tǒng)無法支撐其龐大的擴(kuò)張而快速倒掉。

支撐體系缺失

企業(yè)擴(kuò)張的各種要素與體系支撐，亞細(xì)亞們并不具備，其失敗成為必然

盲目擴(kuò)張壓倒企業(yè)的第一根稻草往往是資金鏈斷裂。事實(shí)上，這僅是表面，更為深層的因素則是支撐企業(yè)擴(kuò)張的內(nèi)部系統(tǒng)性紊亂，包括戰(zhàn)略理念、管理團(tuán)隊(duì)、人才儲備、異地商業(yè)文化的把握等等。

企業(yè)適當(dāng)運(yùn)用財(cái)務(wù)杠桿，走資本運(yùn)作之路進(jìn)行擴(kuò)張并無不可。但，“度”是必須把握的。

考察亞細(xì)亞的擴(kuò)張，人們不難發(fā)現(xiàn)，4000萬元要做20億元的事情，5000％的高負(fù)債率顯然超出了亞細(xì)亞的財(cái)務(wù)許可范圍。市場利潤指標(biāo)讓人們從側(cè)面看到了亞細(xì)亞當(dāng)時(shí)的經(jīng)營業(yè)績。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，1996年，鄭州市大型國有零售商場的利潤率最高的為1．66％，最低的竟為－7．92％。1997年，鄭州市8家重點(diǎn)大商場的經(jīng)營利潤率半數(shù)以上呈現(xiàn)負(fù)增長。

從亞細(xì)亞商業(yè)模式分析，其商場連鎖經(jīng)營模式的復(fù)制性存在著巨大的市場風(fēng)險(xiǎn)。比如亞細(xì)亞商場本身的核心競爭力并不是商業(yè)模式帶來的，因?yàn)樯虉鰳I(yè)態(tài)已在過度競爭的市場面前顯露疲態(tài)。當(dāng)時(shí)的市場競爭環(huán)境下，各類專業(yè)批發(fā)市場、連鎖專賣店、便民店已漸顯崢嶸，亞細(xì)亞只是在經(jīng)營服務(wù)有所創(chuàng)新之外，其商場連鎖業(yè)態(tài)已失去了競爭力。

企業(yè)本身因素之外，外部環(huán)境的擠壓同樣是亞細(xì)亞擴(kuò)張失敗的成因。從體制因素上分析，當(dāng)時(shí)亞細(xì)亞在鄭州商圈第一個(gè)吃螃蟹，走體制創(chuàng)新之路搞活了經(jīng)營機(jī)制，贏得了市場，卻得罪了國有體制下的同行們，尤其是同商圈的“冤家”。據(jù)了解，為了聯(lián)手打壓亞細(xì)亞，同商圈內(nèi)的五家大型國有商業(yè)企業(yè)出臺價(jià)格聯(lián)盟，一個(gè)矛頭對準(zhǔn)亞細(xì)亞，尋求突圍的亞細(xì)亞走向了擴(kuò)張之路，也為自己立下了墓碑。

而企業(yè)核心價(jià)值觀的缺失，更顯得亞細(xì)亞的擴(kuò)張戰(zhàn)略莽撞而混亂。翻讀亞細(xì)亞擴(kuò)張的歷史，記者發(fā)現(xiàn)其擴(kuò)張中到海南經(jīng)營酒店業(yè)，并在那里成立了經(jīng)營總部，遙控指揮鄭州亞細(xì)亞的經(jīng)營，其急功近利的思維暴露無遺。一個(gè)沒有造福員工、回饋社會等價(jià)值觀體系支撐的企業(yè)，其經(jīng)營戰(zhàn)略的紊亂就顯得可以理解了。

就支撐擴(kuò)張的管理與人才方面，亞細(xì)亞的擴(kuò)張準(zhǔn)備不足，也成為亞細(xì)亞倒下的技術(shù)性因素。據(jù)介紹，亞細(xì)亞最為艱難的1997年，其管理費(fèi)用高達(dá)18．6％，物色管理人員竟然靠“目測”。

而異地商業(yè)文化的沖突，也讓亞細(xì)亞始料未及。據(jù)了解，在北京等地的亞細(xì)亞商場，當(dāng)?shù)貑T工對亞細(xì)亞商業(yè)文化并不認(rèn)同，屢有發(fā)生罷工事件，讓亞細(xì)亞難以實(shí)現(xiàn)資源的最佳整合。事實(shí)上，這暴露出了亞細(xì)亞在邁出異地?cái)U(kuò)張的第一步時(shí)，其在經(jīng)營當(dāng)?shù)卣剃P(guān)系的博弈能力不足的事實(shí)。

可以判斷，亞細(xì)亞擴(kuò)張基因的內(nèi)在缺失，不僅導(dǎo)致亞細(xì)亞的失敗，同樣是盲目擴(kuò)張企業(yè)共同的宿命。

二、有沒有關(guān)于礦泉水的營銷案例

稀世寶礦泉水在中小學(xué)生中異常風(fēng)靡，孩子們親切地把它昵稱為“格格水”。這是武漢國有資產(chǎn)經(jīng)營公司旗下的湖北稀世寶礦泉水有限公司與北京匹夫營銷策劃公司合作實(shí)施的一場精彩的市場營銷戰(zhàn)役。武漢國有資產(chǎn)公司審時(shí)度勢，經(jīng)過快速壟斷稀缺資源，精明選擇策劃外腦，搶先禮聘明星趙薇和大膽借勢創(chuàng)新活動，迅速借出一片燦爛的天，譜寫了一曲現(xiàn)代版“借東風(fēng)”的光輝樂章。

孫子曰：凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。在稀世寶營銷策劃案中，北京匹夫營銷策劃有限公司運(yùn)用現(xiàn)代整合營銷傳播理論，結(jié)合匹夫策劃理念，整合各種有利資源，在中國市場競爭最激烈的飲料行業(yè)中又創(chuàng)造了一個(gè)新的成功案例，下面披露的是稀世寶礦泉水整合營銷策劃案（武漢部分），這里面有熱鬧，更有門道，想必您從中自會找到您最想知道的東西。

一、市場背景與分析

1．市場背景：

（1）飲料市場競爭激烈

飲料市場品種和品牌眾多，市場推廣投入大，利很薄。新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現(xiàn)，飲料市場不斷被切碎細(xì)分，瓜分著消費(fèi)者的錢袋，擠占著飲料水的市場。

（2）品牌繁多

飲料水分為純凈水（包括太空水、蒸餾水）和礦泉水兩大類。全國有純凈水生產(chǎn)企業(yè)1000多家，礦泉水生產(chǎn)企業(yè)1000多家。在武漢市場，有純凈水29種，礦泉水21種。

（3）純凈水各方面較之礦泉水占上風(fēng)

從廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力到消費(fèi)者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。

純凈水利用的客觀優(yōu)勢是：成本低廉，消費(fèi)者現(xiàn)階段對飲料水選擇上的誤區(qū)。

（4）礦泉水前景良好，潛力巨大

在發(fā)達(dá)國家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標(biāo)志。

世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國“依云”。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。

我國消費(fèi)者對礦泉水的認(rèn)識有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴，同時(shí)還追求對身體有益。

我國礦泉水質(zhì)量有大幅度提高，合格率從1992年的34.5％上升到1997年的78.2％，部分品牌礦泉水銷量也相當(dāng)大。益力礦泉水年銷售7～8千萬元，獲特滿加礦水年銷售5－6億。

2．競爭者狀況：

第一集團(tuán)軍：樂百氏、娃哈哈、康師傅，他們是領(lǐng)先品牌；第二集團(tuán)軍：農(nóng)夫山泉、怡寶、小黑子、獲特滿，他們是強(qiáng)勢品牌；其他40余種水飲料是雜牌軍，是弱勢品牌。

在武漢市各種銷售場所市場占有率綜合排名前三名是：

第一名 康師傅 30.64%

第二名 樂百氏 28.56%

第三名 娃哈哈 15.74%

特點(diǎn)：品牌知名度高，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，廣告投入大，其中樂百氏既生產(chǎn)純凈水又生產(chǎn)礦泉水，既靠純凈水低成本賺錢，又靠礦泉水樹形象從長計(jì)議。

樂百氏、娃哈哈相繼在湖北搶灘登陸建分廠，實(shí)施本地化戰(zhàn)略，降低成本，強(qiáng)化競爭力。

3．消費(fèi)者狀況：

消費(fèi)者已形成購買飲用水的習(xí)慣，經(jīng)常購買者占48.89%，偶爾購買者占48.15%，只有2.96%的人從來不購買。年齡結(jié)構(gòu)明顯偏輕。

消費(fèi)行為特征：重品牌，重口感，對礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費(fèi)者認(rèn)識到，長飲純凈水無益，開始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。

4．市場潛量：

武漢是四大“火爐”之一，飲料水銷量極大。武漢市750萬人，經(jīng)常購買飲料水的人夏季日均購買1瓶（600mL，1.20元）以上，銷量是3.96億。偶爾購買的人夏季周均購買1瓶，銷量是5572.88萬。其他季節(jié)暫

三、公共關(guān)系整合傳播的具體案例有哪些??？能給點(diǎn)具體的東西嗎？跪求答案……~~~~(>_<)~~~~

解密華帝“十運(yùn)火炬”整合營銷傳播案例

編者按：“高手做勢”

“高手做勢，中手做市，低手做事。”

“事件營銷”，當(dāng)屬“做勢”。

2005,稱得上是中國企業(yè)“事件營銷”年。

有企業(yè)搭乘“神六”升空，進(jìn)行事件營銷；《超級女聲》是蒙牛乳業(yè)聯(lián)姻湖南衛(wèi)視進(jìn)行“蒙牛酸酸乳”推廣的事件營銷活動；青島啤酒也聯(lián)姻CCTV《夢想中國》來詮釋其新的內(nèi)涵……

事件營銷，英文為Event Marketing,國內(nèi)有人把他直譯為“事件營銷”或者“活動營銷”。

所謂事件營銷，就是企業(yè)通過運(yùn)作公關(guān)事件來迅速提高企業(yè)及其品牌的知名度和美譽(yù)度，達(dá)到“一舉揚(yáng)名天下知”的目的。

進(jìn)行事件營銷，企業(yè)必須整合本身的資源，通過具有吸引力和創(chuàng)意性的活動或事件，使之成為大 眾關(guān)心的話題、議題，因而吸引媒體的報(bào)道與消費(fèi)者的參入，進(jìn)而達(dá)到營銷的目的。

簡單地說，事件營銷就是通過把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價(jià)值的事件，并通過具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達(dá)到廣而告之的傳播效果。

由于這種營銷方式具有受眾面廣、突發(fā)性強(qiáng)，在短時(shí)間內(nèi)能使信息達(dá)到最大、最佳傳播效果，為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本等特點(diǎn)，近年來越來越成為國內(nèi)流行的一種公關(guān)傳播與市場推廣手段。

本刊將分兩期對華帝股份2005年兩個(gè)經(jīng)典事件營銷案例進(jìn)行分析，本期介紹的是華帝股份“十運(yùn)火炬”的體育事件營銷，下一期將對華帝“1+2紅領(lǐng)巾助學(xué)工程”公益事件營銷進(jìn)行點(diǎn)評報(bào)道。

華帝獨(dú)具特色的企業(yè)新聞傳播，是其成功進(jìn)行事件營銷至關(guān)重要的因素，以下，本文將對華帝2005年“十運(yùn)火炬”事件營銷的整個(gè)策劃事件進(jìn)行全面回顧，并對該整合傳播經(jīng)典案例進(jìn)行實(shí)證、全景式分析。

上篇：創(chuàng)意策劃

策劃背景

經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，中華人民共和國第十屆全國運(yùn)動會于二○○五年十月在江蘇舉行。第十屆全國運(yùn)動會是中國內(nèi)地規(guī)模最大的一次綜合性體育盛會，是舉國上下的一件大事，也是二○○八年奧運(yùn)會前的一次大演練。

火炬?zhèn)鬟f是歷屆大型綜合性運(yùn)動會不可或缺的重要組成部分，也是大型綜合性運(yùn)動會一個(gè)亮點(diǎn)，是一項(xiàng)具有廣泛群眾性和深遠(yuǎn)影響的重要活動，可謂萬眾矚目。十運(yùn)會火炬?zhèn)鬟f活動，是集全社會力量辦好十運(yùn)會火炬?zhèn)鬟f活動的重要體現(xiàn)，更是宣傳十運(yùn)會，擴(kuò)大十運(yùn)會影響的客觀需要，讓全社會更加廣泛地關(guān)注十運(yùn)、支持十運(yùn)、參與十運(yùn)。

暨獨(dú)家研制并捐贈九運(yùn)會火炬后，2004年11月，華帝股份（以下均簡稱為“華帝”）憑借雄厚的企業(yè)綜合實(shí)力，在強(qiáng)手如林的十運(yùn)火炬競標(biāo)中脫穎而出，再次承擔(dān)了十運(yùn)會火炬接力活動所需的火炬、火種盒、點(diǎn)火器等器材的研發(fā)和生產(chǎn)任務(wù)，并以火炬等產(chǎn)品折合人民幣192.3萬元捐贈十運(yùn)會籌委會，也因此，華帝股份獲得了十運(yùn)會特殊標(biāo)志使用權(quán)，成為十運(yùn)會特殊標(biāo)志使用許可企業(yè)。

策劃思路

當(dāng)我們“拿下”十運(yùn)火炬時(shí)，迅速組建了以總裁為組長的十運(yùn)火炬推廣項(xiàng)目小組。

項(xiàng)目小組收集了大量的十運(yùn)會相關(guān)資料，并反復(fù)研究推敲，把這些材料變成頭腦風(fēng)暴的養(yǎng)料。

深秋的中山小欖龍山公園，淡淡的燈光映襯著波光磷磷的人工湖，徐徐的秋風(fēng)輕撫著婀娜多姿的垂柳，茶館里飄來淡淡的茶香，一切，出奇的清幽。而這淡淡的茶香，就從龍山公園外圍的“無所味”茶館傳來。而茶館里，正醞釀著一場華帝前所未有的大策劃。

2005年11月29日晚，經(jīng)過項(xiàng)目小組各單位成員的前期充分準(zhǔn)備，十運(yùn)火炬推廣項(xiàng)目小組首次頭腦風(fēng)暴大會在此召開。

華帝總裁黃啟均提出四點(diǎn)要求：

（一）任何策劃創(chuàng)意，要與企業(yè)現(xiàn)在的實(shí)際狀況相符；

（二）任何策劃創(chuàng)意，服務(wù)市場，并起到積極的推動作用；

（三）任何策劃創(chuàng)意不會造成負(fù)面影響，一個(gè)好的策劃一定是良性效應(yīng)的循環(huán)；

（四）所有策劃創(chuàng)意有較強(qiáng)的生命力，能產(chǎn)生持續(xù)深入的影響及可延續(xù)策劃的空間……” 接著便是頭腦智慧的激烈碰撞。

“火炬與火息息相關(guān)，我覺得很有必要按比例設(shè)計(jì)一款打火機(jī)，作為禮品回饋給華帝客戶！”——華帝研究所的團(tuán)隊(duì)成員不僅僅是技術(shù)行家，創(chuàng)意點(diǎn)子也一流。（這個(gè)創(chuàng)意最后被采納，有趣的是，這個(gè)制作精美的火炬打火機(jī)面世即被某著名品牌看中，希望能印上他們的LOGO制作成禮品送給他們的客戶，并給我們提供了詳盡的合作方案，當(dāng)然，這是后話。）

“我們要利用這個(gè)平臺，強(qiáng)勢進(jìn)入體育營銷領(lǐng)域。最好的方式是與體育代表團(tuán)結(jié)成合作伙伴，這是火炬熱潮后的又一延續(xù)整合傳播的絕佳機(jī)會?！薄@個(gè)建議當(dāng)場被初步采納，而最后我們策劃的“100萬元金火炬重獎(jiǎng)十運(yùn)冠軍”的合作方式得到了東道主江蘇體育代表團(tuán)的高度贊同，并成為其合作伙伴。

“火炬研制新聞傳播的話題絕不僅僅是火炬本身，可以延伸到體育、財(cái)經(jīng)等新聞?！?

……

一場充滿創(chuàng)意、靈感的思想盛宴，最后形成的是十運(yùn)火炬推廣方案雌形，經(jīng)過多方無數(shù)次的溝通與論證，一套嚴(yán)密的整體策劃構(gòu)思、系統(tǒng)的推廣傳播方案，慢慢地浮現(xiàn)在策劃小組成員的眼前。（如下圖所示）緊接著，按照此結(jié)構(gòu)圖，又制作了詳細(xì)的項(xiàng)目推進(jìn)表。

下篇：方案執(zhí)行

全面、縝密的整合策劃方案為執(zhí)行階段提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，同時(shí)，方案執(zhí)行時(shí)我們因勢利導(dǎo)，很多新的創(chuàng)意點(diǎn)子充實(shí)到方案的子項(xiàng)目，以下就以項(xiàng)目結(jié)構(gòu)圖為導(dǎo)線，順著營銷事件的發(fā)展，解密廚衛(wèi)業(yè)界本年度最為耀眼的體育營銷事件。

首先，恰當(dāng)?shù)娜珖孕侣劙l(fā)布會是整個(gè)事件傳播的主軸。

2005年6月23日，華帝股份在南京召開“獨(dú)家研制及捐贈十運(yùn)火炬、火種盒新聞發(fā)布會”，在會上，華帝向十運(yùn)組委會傾情捐贈其獨(dú)家研制的火炬器材，包括價(jià)值200萬元人民幣的高科技火炬、火種盒與采火器等火炬器材。

隨著神秘的華帝十運(yùn)火炬揭開面紗，我們發(fā)布的新聞稿重點(diǎn)傳播了華帝低氮燃燒、計(jì)算機(jī)仿真技術(shù)、智能控制、防熄火保護(hù)等行業(yè)高端企業(yè)技術(shù)，借此塑造自身品牌形象、樹立企業(yè)文化，在企業(yè)與消費(fèi)者之間建立情感關(guān)系，贏得更廣泛的支持。

獨(dú)家研制及捐贈十運(yùn)火炬、火種盒新聞發(fā)布會8月16日，國內(nèi)廚衛(wèi)業(yè)巨頭——華帝在北京召開了十運(yùn)火炬紀(jì)念版珍藏版上市新聞發(fā)布會。在發(fā)布會上，華帝隆重推出零售標(biāo)價(jià)達(dá)10000元的十運(yùn)火炬珍藏版紀(jì)念灶。相比市場上其它品牌的灶具產(chǎn)品的價(jià)格，華帝此番推出的“珍藏版紀(jì)念灶”可謂是“天價(jià)灶具”。此灶一出，立即在廚衛(wèi)行業(yè)內(nèi)部以及媒體中間引起了極大的轟動。

2005年8月17日，十運(yùn)會江蘇體育代表團(tuán)合作伙伴（華帝）新聞發(fā)布會暨金火炬捐贈儀式在南京舉行。華帝股份此次除了贊助江蘇體育代表團(tuán)60萬元外，還精細(xì)打造了24K純金火炬100枚用于獎(jiǎng)勵(lì)江蘇代表團(tuán)在十運(yùn)會上獲得金牌的選手。

我們發(fā)現(xiàn)，華帝“十運(yùn)火炬”，是隨著人們對十運(yùn)會的廣泛關(guān)注，華帝獨(dú)家成功研制火炬的捐獻(xiàn)，火種的采集，火炬接力，從科普新聞、體育新聞、經(jīng)濟(jì)營銷新聞等三條新聞路線，選擇獨(dú)特的切入點(diǎn)，通過頻繁的新聞發(fā)布會，不斷制造新聞亮點(diǎn)，發(fā)布不同類型的新聞，滿足了媒介對十運(yùn)的宣傳需求，同時(shí)，華帝也得到了宣傳企業(yè)形象的目的，可謂實(shí)現(xiàn)了共贏。

其次，利用科學(xué)合理的媒介展開全方位傳播。

華帝此次的傳播媒介覆蓋互聯(lián)網(wǎng)、平面媒體、銷售終端、廣播電視、戶外公交等可利用的媒介，根據(jù)各類媒介的特點(diǎn)，實(shí)施不同的傳播計(jì)劃。以下以互聯(lián)網(wǎng)為例，作重點(diǎn)介紹。

網(wǎng)絡(luò)媒體

圍繞華帝十運(yùn)有獎(jiǎng)競猜專題，在新浪網(wǎng)、中華網(wǎng)、搜狐網(wǎng)等門戶，發(fā)布“華帝創(chuàng)意科技，點(diǎn)燃十運(yùn)火炬”的廣告信息。在與新浪網(wǎng)的合作中，主要采取了以下合作方式：硬廣告和新浪十運(yùn)會專題贊助合作。有獎(jiǎng)競猜活動：參加“華帝十運(yùn)會有獎(jiǎng)競猜”的網(wǎng)民，就有機(jī)會獲得由華帝股份送出的豐富獎(jiǎng)品。投放頻道均是新浪網(wǎng)的強(qiáng)勢頻道，如新浪首頁、新聞中心、體育頻道、女性頻道等，廣告形式有通欄、擎天柱廣告、專欄贊助、Button、文字鏈接等。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，華帝在新浪投放的廣告平均每天至少有1000萬次的曝光數(shù)量，5000多人次主動點(diǎn)擊了解廣告內(nèi)容。華帝品牌的受眾和十運(yùn)會關(guān)注人群網(wǎng)上互動，在推廣期間，通過硬廣投放，同時(shí)配合十運(yùn)專欄的贊助、有獎(jiǎng)競猜等廣告形式吸引了20萬人次的關(guān)注， minisite的設(shè)計(jì)采用專題的版式,給網(wǎng)民一種真實(shí)性和新聞性，并在內(nèi)容上提供大量的資訊，以吸引網(wǎng)民停留的時(shí)間。有獎(jiǎng)活動的形式,吸引了6萬多人注冊,提供了網(wǎng)民自身的數(shù)據(jù)資料,收集了有效的名單,為華帝與網(wǎng)民的溝通平臺建立了良好的基礎(chǔ)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，華帝品牌在本次項(xiàng)目推廣中，總體曝光機(jī)會達(dá)到 1億6000萬，總點(diǎn)擊數(shù)達(dá)到215347次。

在與中華網(wǎng)的合作中，大量運(yùn)用了流媒體、畫中畫、超級通欄、業(yè)內(nèi)通欄等廣告形式，在新聞、軍事、體育、十運(yùn)會等頻道投放廣告。值得一提的是，中華網(wǎng)軍事頻道作為全世界華人公認(rèn)的第一軍事頻道，8月18日，代號為“和平使命——2005”中俄聯(lián)合軍事演習(xí)吸引了大批網(wǎng)民，華帝方面與中華網(wǎng)緊急磋商，第一時(shí)間在中俄軍事演習(xí)專題投放了文字鏈接廣告。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)天在軍事頻道的廣告印象數(shù)為912,813，點(diǎn)擊數(shù)為9974。至推廣項(xiàng)目結(jié)束止，華帝股份在中華網(wǎng)投放的廣告總印象數(shù)為322,770,359，總點(diǎn)擊數(shù)量為324,511。同時(shí)，除了部分網(wǎng)站首發(fā)的全篇幅新聞通稿外，所有在平面媒介投放的相關(guān)新聞，也均在網(wǎng)絡(luò)上轉(zhuǎn)載，覆蓋網(wǎng)絡(luò)有新浪網(wǎng)、搜狐、網(wǎng)易、中華網(wǎng)、TOM、21CN等綜合性門戶網(wǎng)站；有新華網(wǎng)、中國新聞網(wǎng)、人民網(wǎng)等新聞?lì)惥W(wǎng)站；有慧聰網(wǎng)、中國電子信息網(wǎng)等行業(yè)專業(yè)網(wǎng)站。

平面媒體

平面媒介的利用，主要體現(xiàn)在硬廣告及相關(guān)新聞的傳播上。項(xiàng)目推廣期間，分別在《數(shù)字家電》、《廣州日報(bào)》、《信息時(shí)報(bào)》等主流媒體發(fā)布了公益廣告。同時(shí)，相關(guān)華帝十運(yùn)火炬新聞傳播覆蓋《光明日報(bào)》、《科技日報(bào)》、《中國青年報(bào)》、《中國證券報(bào)》等中央?yún)^(qū)媒體；《北京青年報(bào)》、《山西日報(bào)》、《京華時(shí)報(bào)》、《包頭日報(bào)》等華北區(qū)媒體；《上海證券報(bào)》、《東方早報(bào)》、《杭州日報(bào)》等華東區(qū)媒體；《廣州日報(bào)》、《羊城晚報(bào)》、《南方日報(bào)》、《南方都市報(bào)》等華南區(qū)媒體；另，西北區(qū)、西南區(qū)、華中區(qū)、北北區(qū)媒體的報(bào)道也較為活躍。其中，配合華帝金火炬重獎(jiǎng)東道主江蘇代表團(tuán)十運(yùn)冠軍事件，與《南京晨報(bào)》合作，獨(dú)家贊助了《江蘇金牌選手專訪》欄目；與《揚(yáng)子體育報(bào)》合作，獨(dú)家贊助江蘇十運(yùn)軍團(tuán)金牌榜。

銷售終端

銷售終端的宣傳主要有十運(yùn)火炬?zhèn)鬟f及展示、萬元灶陳列、主題海報(bào)張貼、大型路演等方式。其中，十運(yùn)會開幕式前夕、十一黃金周期間，珠三角的“華帝圣火南粵激情傳遞”、汕頭的十運(yùn)火炬展示儀式、湖南的“傳炎帝圣火、燃萬家歡樂”、湖北襄樊的“火炬義賣助學(xué)子”及萬人跑活動影響力巨大。以在廣州人民北路廣東電臺廣場啟動的十運(yùn)火炬?zhèn)鬟f為例，活動吸引了包括廣東衛(wèi)視、廣州電視臺、南方電視臺、廣東電視臺體育頻道、南方日報(bào)，羊城晚報(bào)、羊城交通廣播電臺在內(nèi)的十多家媒體對此次活動進(jìn)行了采訪報(bào)道，活動支持媒體單位羊城交通廣播電臺還對啟動儀式進(jìn)行了同步直播。同時(shí)，奧運(yùn)冠軍王軍霞和葛菲親自領(lǐng)跑，在廣東珠三角掀起了一股全民運(yùn)動的熱潮。

廣播電視

廣播電視的傳播也較為活躍。05年11月2日，央視《新聞聯(lián)播》報(bào)道了十運(yùn)火炬的特點(diǎn)，還播報(bào)了華帝競標(biāo)2008北京奧運(yùn)火炬研制權(quán)的消息。7月1日、7月15日、8月1日分別在南京、河南商丘、北京三地舉行的采火活動，央視《新聞30分》等新聞欄目也作了報(bào)道。8月12日的全國火炬?zhèn)鬟f啟動儀式，從中央到地方的各類電視臺均對此作了報(bào)道。國慶期間，汕頭電視臺制作的專題片播放后，在當(dāng)?shù)匾惨疠^大反響；在江蘇電臺投放的四個(gè)版本廣告也獲得了良好的傳播效果。

其他媒體

戶外、公交等傳播媒介方面，深圳華強(qiáng)路牌戶外廣告面積達(dá)三十多平方，江蘇南京100多輛的公交拉手廣告也很好地傳達(dá)了華帝獨(dú)家研制捐贈十運(yùn)會火炬的信息。

筆者分析，體育營銷是基于品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略基礎(chǔ)之上有別于企業(yè)表面營銷方式的一種營銷手段，也是大企業(yè)國際化道路的手段之一。體育營銷帶給廚衛(wèi)企業(yè)最大的啟發(fā)就是如何通過品牌或產(chǎn)品共性建立聯(lián)系，從而在企業(yè)與消費(fèi)者之間建立情感關(guān)系，達(dá)到一種體驗(yàn)營銷概念。華帝正是將企業(yè)技術(shù)與體育項(xiàng)目建立技術(shù)合作關(guān)系來沖擊體育營銷之門，贏得媒體及大眾的關(guān)注和肯定。

有關(guān)人士透露，華帝此次十運(yùn)會火炬成功掘金體育營銷，為其躋身2008年奧運(yùn)會奠定了基礎(chǔ)，從中可見，華帝精心進(jìn)行此番體育事件營銷的好處。

四、賑災(zāi)英雄“王老吉”是整合網(wǎng)絡(luò)營銷極成功的案例，這是哪家公司給策劃的？

2005年，“怕上火，喝王老吉”已響徹了中國大江南北，一時(shí)間喝王老吉飲料成了一種時(shí)尚，王老吉飲料成了人們餐間飲料的重要組成部分，而這句廣告語也成了家喻戶曉、路人皆知的口頭禪。

所有的光環(huán)都籠罩在紅色罐裝王老吉身上，而在這光環(huán)之外，作為同胞兄弟的綠色盒裝王老吉卻一直默默無聞。

關(guān)于綠色盒裝王老吉

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

20世紀(jì)50年代初，由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊。

紅罐王老吉是香港王氏后人提供配方，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由加多寶公司獨(dú)家生產(chǎn)經(jīng)營。盒裝王老吉?jiǎng)t由王老吉藥業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營。

王老吉藥業(yè)以生產(chǎn)經(jīng)營藥品為主業(yè)，作為飲料的盒裝王老吉，其銷售渠道、推廣方式等均與藥品千差萬別，一直以來王老吉藥業(yè)對其推廣力度有限。而在紅罐王老吉進(jìn)行大規(guī)模推廣后，盒裝王老吉也主要采取跟隨策略，以模仿紅罐王老吉為主，沒有形成清晰的推廣策略，銷量增長緩慢。

同為王老吉品牌，卻遭受了如此不同的待遇，著實(shí)讓盒裝王老吉的生產(chǎn)企業(yè)——王老吉藥業(yè)倍感焦急。

從2004年開始，經(jīng)與加多寶公司協(xié)商，盒裝王老吉也使用“怕上火，喝王老吉”廣告語進(jìn)行推廣。通過一年時(shí)間的推廣，王老吉藥業(yè)感到，盒裝王老吉以“怕上火，喝王老吉”為推廣主題不夠貼切，不能最大限度的促進(jìn)銷量。同時(shí)，王老吉藥業(yè)隱約覺得，盒裝王老吉的市場最大潛力應(yīng)該來自于對紅罐王老吉的細(xì)分。如果要細(xì)分，就一定要找到盒裝王老吉與紅罐王老吉的不同點(diǎn)，也許是不同的價(jià)格、也許是不同的人群、也許是不同的場合……

由此，2005年底，王老吉藥業(yè)向其戰(zhàn)略合作伙伴成美營銷顧問公司提出一個(gè)課題“盒裝王老吉如何細(xì)分紅罐王老吉的市場，以此形成策略指導(dǎo)盒裝王老吉的市場推廣”。

細(xì)分紅罐王老吉，利大于弊還是弊大于利？

作為王老吉藥業(yè)的戰(zhàn)略顧問公司，成美專家就該課題進(jìn)行了專項(xiàng)研究，隨著研究的展開，一個(gè)疑問油然而生，細(xì)分紅罐王老吉的市場是否真能最大限度的促進(jìn)盒裝王老吉的銷售？

成美從消費(fèi)者、競爭者及自身三個(gè)方面進(jìn)行了分析研究：

從消費(fèi)者角度來看，盒裝王老吉與紅罐王老吉沒有區(qū)別，是同品牌的不同包裝、價(jià)格而已。

雖然盒裝王老吉與紅罐盒裝王老吉是兩個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，但在消費(fèi)者眼中它們不過是類似于瓶裝可樂和罐裝可樂的區(qū)別，只是將同樣的產(chǎn)品放在的不同的容器中而已，是同一個(gè)產(chǎn)品系列，不存在本質(zhì)上的差別。而盒裝王老吉與紅罐王老吉在價(jià)格上的差異，也是因?yàn)榘b的不同而產(chǎn)生的。

由此可見，消費(fèi)者將盒裝王老吉與紅罐王老吉等同視之，如果一個(gè)品牌兩套說辭將使消費(fèi)者頭腦混亂。

從產(chǎn)品本身來看，盒裝王老吉的因包裝、價(jià)格不同，已存在特定消費(fèi)群和消費(fèi)場合。

正由于包裝形式的不同決定盒裝王老吉與紅罐王老吉在飲用場合上也存在差異。

紅罐王老吉，以紅色鐵罐的“著裝”展現(xiàn)于人，顯得高檔、時(shí)尚，能滿足中國人的禮儀需求，可作為朋友聚會、宴請等社交場合飲用的飲料，故紅罐王老吉在餐飲渠道表現(xiàn)較好。盒裝王老吉，以紙盒包裝出現(xiàn)，本身分量較輕，包裝質(zhì)感較差，不能體現(xiàn)出檔次，無法與紅罐王老吉在餐飲渠道競爭。

排除了盒裝王老吉在餐飲渠道的機(jī)會，那么在即飲（即方便攜帶的小包裝飲料，開蓋即喝）和家庭消費(fèi)（非社交場合）市場，是否存在機(jī)會？

即飲和家庭消費(fèi)市場的特點(diǎn)是什么？價(jià)格低、攜帶方便，不存在社交需求。

對于即飲市場，紅罐王老吉每罐3.5元的零售價(jià)格，與市場上其他同包裝形式的飲料相比，價(jià)格相對較高，不能滿足對價(jià)格敏感的收入有限的消費(fèi)人群（如學(xué)生等）。而盒裝王老吉，同為“王老吉”品牌，每盒2元的零售價(jià)格，對于喜歡喝王老吉飲料的上述人群而言，無疑是最佳選擇。

家庭消費(fèi)市場，則以批量購買為主，在家里喝飲料沒有講排場、面子的需求，在質(zhì)量好的前提下，價(jià)格低廉，成為家庭購買的主要考慮因素。盒裝王老吉同樣滿足這一需求。

因此，在即飲和家庭消費(fèi)市場，盒裝王老吉可作為紅罐王老吉不能顧及到的市場的補(bǔ)充。

從競爭者角度來看，開拓市場的任務(wù)仍舊由紅罐王老吉承擔(dān)。

預(yù)防上火飲料市場仍處于高速增長時(shí)期，該市場還有待開拓。紅罐王老吉已經(jīng)牢牢占據(jù)了領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位，成為消費(fèi)者的第一選擇，開拓品類的任務(wù)，紅罐王老吉當(dāng)之無愧，也只有它才能夠抵擋住下火王、鄧?yán)蠜霾璧绕渌麤霾栾嬃系倪M(jìn)攻。作為當(dāng)時(shí)銷量尚不及紅罐王老吉十分之一的盒裝王老吉，顯然無法承擔(dān)該重任。

因此，從戰(zhàn)略層面來看，盒裝王老吉應(yīng)全力支持紅罐王老吉開拓“預(yù)防上火的飲料”市場，自己則作為補(bǔ)充而漁利，萬不可后院放火，爭奪紅罐的市場，最終妨礙紅罐王老吉“預(yù)防上火的飲料”市場的開拓，細(xì)分紅罐王老吉必定會因小失大，撿芝麻而丟西瓜。

綜上所述，研究表明：

消費(fèi)者認(rèn)為盒裝王老吉與紅罐王老吉不存在區(qū)別；

開拓“預(yù)防上火的飲料”市場的任務(wù)主要由紅罐王老吉承擔(dān)，盒裝王老吉不能對其進(jìn)行傷害；

盒裝王老吉因價(jià)格、包裝因素在即飲和家庭消費(fèi)市場可作為紅罐王老吉顧及不到的市場的補(bǔ)充。

因此，盒裝王老吉應(yīng)采用的推廣戰(zhàn)略是作為紅罐王老吉的補(bǔ)充，而非細(xì)分。

理清思路，確定具體推廣策略

既然確定了盒裝王老吉是對紅罐王老吉的補(bǔ)充，那么如何具體實(shí)施呢？

接下來，成美對具體推廣策略進(jìn)行了研究制定：

首先，明確盒裝王老吉與紅罐王老吉的差異。

在此必須指出的是，該差異是指消費(fèi)者所感知到的差異，而非生產(chǎn)企業(yè)認(rèn)為的差異。

消費(fèi)者認(rèn)為盒裝王老吉與罐裝王老吉的差異是：同產(chǎn)品，不同的包裝、價(jià)格。因此，在推廣時(shí)一定要與罐裝王老吉的風(fēng)格保持一致，避免刻意強(qiáng)調(diào)一個(gè)是加多寶公司生產(chǎn)的紅罐王老吉，一個(gè)是王老吉藥業(yè)生產(chǎn)的盒裝王老吉，讓消費(fèi)者產(chǎn)生這是兩個(gè)不同產(chǎn)品的錯(cuò)覺。

隨后，確定盒裝王老吉的目標(biāo)消費(fèi)群。

如前所述，盒裝王老吉的主要消費(fèi)市場是即飲市場和家庭，結(jié)合盒裝王老吉2元每盒的零售價(jià)格及紙盒形式的包裝，可以確定在即飲市場中將會以對價(jià)格敏感的收入有限的人群為主要消費(fèi)群——如學(xué)生、工人等。

在家庭消費(fèi)市場中，由于家庭主婦是采購的主力軍，因此將家庭主婦作為盒裝王老吉家庭消費(fèi)的主要推廣對象。

最終，確定推廣戰(zhàn)略。

通過系統(tǒng)的研究分析，最終確定盒裝王老吉的推廣要達(dá)到兩個(gè)目的：

其一，要讓消費(fèi)者知道盒裝老吉與紅罐王老吉是相同的王老吉飲料；

其二，盒裝王老吉是紅罐王老吉的不同規(guī)格。

據(jù)此，盒裝王老吉的廣告語最后確定為：

“王老吉，還有盒裝?！?/p>

在具體推廣執(zhí)行中，成美建議，影視廣告場景在著重表現(xiàn)出家庭主婦及學(xué)生為主體的消費(fèi)群的同時(shí)，要強(qiáng)調(diào)新包裝上市的信息。而平面廣告設(shè)計(jì)，在征得加多寶公司的同意后，大量借用紅罐王老吉的表現(xiàn)元素，以便更好的與紅罐王老吉產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，易于消費(fèi)者記憶。

策略制定后，王老吉藥業(yè)據(jù)此進(jìn)行了強(qiáng)有力的市場推廣，2006年銷量即由2005年的2個(gè)億躍至4個(gè)億，2007年預(yù)計(jì)超過8億元，年增長率高達(dá)100%。

事實(shí)勝于雄辯，本案例與紅罐王老吉案例（其品牌定位戰(zhàn)略亦由成美營銷顧問公司2003年制定）一樣，再次說明：

在現(xiàn)代營銷戰(zhàn)爭中，制定和實(shí)施成功的品牌戰(zhàn)略才是贏得戰(zhàn)爭的關(guān)鍵，而目前仍讓不少企業(yè)津津樂道的鋪貨率，強(qiáng)力促銷等等“制勝法寶”，在殘酷的市場競爭中，將很快變得稀松平常，乏善可陳——只不過使每個(gè)企業(yè)生存下來的必備條件而已，而制定正確的品牌戰(zhàn)略才是企業(yè)制勝的“根本大法”。

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