整合營銷傳播活動案例分析（整合營銷傳播活動案例分析論文）

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關于整合營銷傳播活動案例分析的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

• 1、市場營銷學案例分析 在線急求

• 2、跪求市場營銷學案例分析及答案，發(fā)我郵箱591948969@qq.com

• 3、征集近兩年營銷創(chuàng)新實踐案例

• 4、整合營銷傳播研究生的香港大學整合營銷傳播研究生課程

一、市場營銷學案例分析 在線急求

一、中糧凍雞

1.結合案例介紹的情況，“中糧公司”可對日本凍雞市場如何進行市場細分？

產品/顧客 家庭主婦 飲食業(yè)主 團體用戶

全雞 A B C

分割雞 D E F

雞肉串 G H I

2.對市場進行了細分后，考慮每個細分市場的特點、需求和競爭狀況，并結合公司的優(yōu)勢和劣勢，“中糧公司”應選擇哪幾個小細分市場作為自己的目標市場呢？

B、C、E、F、H

3.為了更好地發(fā)揮自身優(yōu)勢，滿足目標市場的特定需求，“中糧公司”還可進一步采取哪些措施？

嚴格分級包裝；勞動密集、開發(fā)新品種

二、麥當勞QSCV（顧客滿意理論）

滿意，是指一個人通過一個產品的可感知的效果與他的期望值相比后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)；顧客滿意理論，是指企業(yè)的整個經營活動要以盡可能提高顧客滿意度為指針，從顧客的角度，用顧客的觀點而非企業(yè)自身利益和觀點來分析考慮消費者的需求。

麥當勞的QSCV既是針對顧客的滿意度提出的一種經營模式。

三、杭州狗不理失敗

在天津和其他北方城市受顧客歡迎的“狗不理”包子為什么在杭州城受到冷落，這個問題值得深思?！肮凡焕怼卑釉诤贾荨笆櫋?，并非因其自身品質不優(yōu)、品牌不名，而是從整個營銷過程開始就沒有注意到杭州消費者的生活方式和頗具個性化的“口味”。

一個產品價值的高低、能否暢銷最終是由顧客決定的。“狗不理”包子餡較油膩、不合杭州市民的口味，又不符合杭州市民把包子作為快餐、邊走邊吃的生活方式，在杭州失寵就在所難免了。

由于消費者市場具有地區(qū)性、復雜性、易變性、替代性和發(fā)展性等特點，天津“狗不理”包子在進入杭州市場前，先需進行市場調研，了解“誰買?為什么買?在何處買?如何買?何時買?買多少?買什么品牌”等問題，了解競爭對手的狀況，企業(yè)自身的優(yōu)缺點，外部的威脅和機會等問題。只有這樣，才能“有的放矢”，采取相應的營銷戰(zhàn)略和策略。

尤為重要的是，產品要有市場，主要還不是看產品是否有特色，消費者不接受，再有特色也枉然，消費者接受才有市場，才是真正的“特色”。

總之，天津“狗不理”包子集團只有深刻認識到消費者市場的特點，準確地把握消費者行為，才能找準目標市場，針對性地實施市場營銷戰(zhàn)略和策略，使“狗不理”包子不但能打入杭州市場，而且能打人其他地區(qū)或城市的市場。

四、農夫山泉送水方案的高明處。

變商業(yè)經營行為為社會公益活動；從分利用當?shù)氐拿耧L民俗；從娃娃抓起的營銷戰(zhàn)略。

五、紅高粱

1、失敗原因

①過分擴大品牌的作用，犯了名牌速成論和“萬能達”錯誤。名牌不能速成，名牌是質量、管理、小伊的標志。幾十名牌企業(yè)，品牌也不是萬能的。生意就是生意，需要突破一個又一個“瓶頸”，穩(wěn)步增長。不能靠傳奇色彩的新聞炒作，迅速成為“名牌”，然后使用品牌盲目擴張，加盟連鎖。名牌背后靠的是功夫和艱辛。

②忽視產品開發(fā)和產品組合，沒有處理好“多”和“少”。中餐品種專業(yè)化不能滿足需求，多樣化有不利于連鎖。要適度多樣化，重視產品研發(fā)，不能認為中國是美食大國，品種極其豐富，就忽視產品開發(fā)。

③沒有建立合理的結構就盲目開發(fā)，追求速度。一兩家成功，就認為這是成功體系。對連鎖業(yè)來講，結構決定連鎖的規(guī)模和店數(shù)。

④沒有把員工訓練作為長期、連貫的經營戰(zhàn)略。企業(yè)訓練不足，管理水平和人員素質不高，缺少發(fā)展動力。某種意義上講，麥當勞的成功，不僅是漢堡包的成功，而是訓練體系的成功。麥當勞有個理念：人才流失主要原因是企業(yè)訓練不足，中式快餐普遍在店鋪管理和人員培訓上不足。

當年紅高粱的失敗有著多種原因，在本質上是戰(zhàn)略經營、管理思想的失敗，也是經營手段、管理方法的失敗，其失敗原因的根源就在于營銷。西式快餐建立在西方工業(yè)社會的基礎上，是一種工業(yè)化程度較高的快速餐飲服務。西式快餐的標準化為其工業(yè)化生產、連鎖化經營、科學化管理創(chuàng)造了條件。

即便紅高粱家見了麥當勞的門面裝潢、經營思路，但紅高粱能夠學單的都只是表面，根植于麥當勞深層的文化理念、價值主張、標準化產品、標準化服務等。紅高粱很難在短期內成功模仿。放大來看，這是一次中西管理思想的碰撞，使一次營銷科學與藝術的較量。

中式快餐建立在農業(yè)文明的基礎上，手工操作，所以性強，沒有統(tǒng)一標準，其制作過程的模糊性，也意味著中式快餐很難實現(xiàn)標準化。中式快餐要實現(xiàn)連鎖化、規(guī)?；?，首先應該學習洋快餐的工業(yè)化生產流程和標準化營銷模式，而不是動輒大談挑戰(zhàn)，妄言要在全世界建立及玩家餐飲連鎖店之類的“無知者無畏”的天方夜譚。包括東這把經濟行為上升為民族義舉，期間所充滿的滑稽必定要使后人貽笑大方。

2、整體產品分析

產品的通常由核心產品、形式產品和延伸產品三個層次所組成。

核心產品，是指消費者購買某種產品時所追求的利益效用，是顧客真正要買的東西，因而在產品整體概念中也是最基本、最主要的部分。 在本案例中顧客消費“紅高粱”大碗面是為了充饑，“大高粱”大碗面的核心產品是消費者為了能滿足充饑需要的效用。

形式產品，是核心產品借以實現(xiàn)的形式，包括產品的包裝、造型、商標特征和品質。產品的基本效用必須通過某些具體的形式才得以實現(xiàn)，“紅高粱”產品的形式產品是大碗面的品種、味道、特色、份量等。

延伸產品，是顧客購買有形產品時所獲得的全部附加服務和利益，如產品的安裝、維修、運送和保證等。 “紅高粱”延伸產品即其附加的服務，采用明亮店堂、快餐桌椅這種類似于“麥當勞”的經營方式

六、康師傅

康師傅方便面發(fā)跡大陸：首先實地調查，使得“風味大陸化”；然后采用試吃促銷，將產品優(yōu)化；其次名字來源也是適合大陸稱呼方式。

統(tǒng)一方便面卻以貨試市，將臺灣口味直接用于大陸因而初始遭遇失敗。但其在后來的改進挽救了局勢，也順利進入了大陸市場。

七、康師傅茶飲料

剖析一：產品策略

（一）品質保證?？祹煾狄再|量管理體系先行為原則，保證進入消費者手中的每一件產品都具有良好的品質保證。

（二）產品包裝。康師傅遵循產品包裝結合產品特征的原則。

（三）產品創(chuàng)新。在消費者需求主導產品走向的時代，對產品個性化和差異化的要求越來越高，企業(yè)只有不斷創(chuàng)新產品，才能持續(xù)發(fā)展壯大。

（四）產品導入?？祹煾嫡J為，任何產品都有進入市場的最佳時機，并非越早越好，選擇適當時機切入，可省去培育市場、培養(yǎng)消費觀念的費用。

剖析二：價格策略

康師傅飲料在定價方面采取產品價格與其最大競爭對手的相關產品價格相近。此外，康師傅還堅決反對傾銷，他們認為企業(yè)有固定毛利，是產品完好品質的重要保證。

剖析三：渠道策略

康師傅茶飲料的渠道策略是根據(jù)不同區(qū)域實施不同的渠道策略。

一）一二類城市實行渠道精耕細作。直營現(xiàn)代化渠道。在各地對所有現(xiàn)代化渠道客戶全部由公司直接經營，設立總倉，自己送貨，牢牢掌控客戶。傳統(tǒng)渠道分級經營。全面掌控二階批發(fā)商，全面掌控重點特通客戶，有重點的掌控一階零售終端。

二）對三類地區(qū)，康師傅直接在當?shù)卦O外埠經銷商，由其直接和公司交易，康師傅對其經營粗放。

剖析四：整合營銷傳播策略

廣告策略：康師傅飲料始終堅持以廣告為主的傳播策略。

促銷策略：康師傅還注重短期的銷售促進活動，加強與消費群溝通。

網絡傳播：高頻次常規(guī)廣告投放策略輔助網絡傳播，通過節(jié)目讓消費者直接體驗到品牌內涵，將線上與線下緊密互動。

三、康師傅營銷策略對茶飲企業(yè)的啟示

康師傅茶飲料品牌價值的提升，是其品牌營銷的成功?？祹煾挡栾嫷某晒ξ覈栾嬃掀髽I(yè)的啟示有以下幾點：

啟示一：產品品質與品牌相結合。質量是創(chuàng)名牌的基礎，企業(yè)不僅在品牌創(chuàng)立的初期要提高產品質量，在品牌形成、維護以及延伸時更要注意保持產品的高質量，把質量意識與品牌意識相結合。

啟示二：創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的源泉。創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的源泉，也是品牌長盛不衰的活力。只有不斷擴大產品的范圍和種類，改進產品包裝，開發(fā)新產品，做到“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我奇”。

啟示三：準確的品牌定位。品牌定位作為營銷的核心和關鍵，關系到企業(yè)營銷戰(zhàn)略和策略的成敗，企業(yè)通過準確的品牌定位，可以確立自己在市場中的競爭優(yōu)勢，從而在市場競爭中立于不敗之地。

啟示四：有效地實施整合營銷傳播，塑造獨特、完善的品牌形象。獨特、完善的品牌形象必須經過長期不懈的努力、不斷的完善才能形成的，需要通過廣告等傳播媒介的宣傳，才能為社會公眾所共知。

啟示五：暢通的營銷渠道是其營銷成功的保障。建立暢通的銷售渠道是營銷成功的保障，渠道設計能夠為企業(yè)創(chuàng)造出可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，從而使企業(yè)在相當長的時期內獲得更有利的市場地位。

中糧凍雞

1.結合案例介紹的情況，“中糧公司”可對日本凍雞市場如何進行市場細分？

產品/顧客 家庭主婦 飲食業(yè)主 團體用戶

全雞 A B C

分割雞 D E F

雞肉串 G H I

2.對市場進行了細分后，考慮每個細分市場的特點、需求和競爭狀況，并結合公司的優(yōu)勢和劣勢，“中糧公司”應選擇哪幾個小細分市場作為自己的目標市場呢？

B、C、E、F、H

3.為了更好地發(fā)揮自身優(yōu)勢，滿足目標市場的特定需求，“中糧公司”還可進一步采取哪些措施？

嚴格分級包裝；勞動密集、開發(fā)新品種

【分析】隨著市場競爭的日趨激烈，企業(yè)的發(fā)展自然離不開廣告宣傳這一打砝碼。消費者也需要從廣告中獲得信息，作為購物指南。收看電視，翻閱報刊，廣告令人眼花繚亂。好的廣告是座能夠同商品和消費的橋，而言過其實的虛假廣告則會使商品在市場上遭到消費者的遺棄。換膚霜之所以被遺棄，正是應為它在進行廣告宣傳時，言過其實的宣傳換膚霜的“神效”，而這種“神效”并沒能像其廣告宣傳所說的那樣，使用八次后可使購者用者的皮膚由粗變細，由黑變白，由老變嫩；而是給消費者帶來了不良的反應，甚至留下了終身的痛苦，像這樣與商品質量相去甚遠的廣告，是經不住實踐檢驗的，名為廣告，是為“誆告”！由此看來，利用虛假廣告攫取金錢牟取暴利的手段，是行之不久的，終會后遭到消費者的遺棄。

[分析]現(xiàn)實生活中，人們大都信奉“家丑不可外揚”這一俗稱觀念，把“家丑”包得嚴嚴實實。企業(yè)這一人格化的組織也常學人陽，怕亮“家丑”怕人揭“家短”，其實，這是不明智的?，F(xiàn)代公共意識認為：“公眾必須被告知”。這就是要求企業(yè)在公關“揚長”的同時，也應敢揚“家丑”，敢于自我揭短。揚“家丑”是一種自信的表現(xiàn)，同時，也是一種真誠的表露。這比言過其實的“揚長”更容易贏得社會公眾的信賴。從企業(yè)公關的角度來看，揚“家丑”或自我揭短對企業(yè)來說至少可以獲得如下幾方面的益處：一、振作士氣。企業(yè)通過亮“家丑”，把自身的不足，烈士和危機等擺在企業(yè)員工面前，會加深企業(yè)員工的緊迫感、危機感，振作員工士氣，進一步激發(fā)員工們在困境中，在危機中爭生存、求發(fā)展的動力。二、提高企業(yè)知名度。從傳播學的角度看，揭“家丑”往往比揚“家長”傳播得更快、更廣。這有利于提高企業(yè)“知名度”。不過，這種“知名度”都不是企業(yè)所期望的，所以，還需企業(yè)公關做更多的努力，設法把這種“知名度”進一步轉化為企業(yè)所期望的美譽度。只要企業(yè)站在公眾的角度真心誠意地維護公眾利益，為公眾服務，由“家丑”引來的“知名度”定能轉化為名譽度。三、贏得公眾信任。該廠在抓產品質量時，樂于亮“家丑”。虛心接受用戶的批評。從而贏得了廣大消費者的信任。

[分析]他們在新產品開拓市場是運用了現(xiàn)場示范推銷法，使其產品一炮打響，很快為消費者所接受。示范推銷即通過銷售人員現(xiàn)場示范，展現(xiàn)產品使用價值，使顧客深信不疑，即可購買。示范推銷法在運用時，無須推銷人員夸夸其談，而是通過示范，讓自己的產品“說話”。消費者在看得見，摸得著的情況下，心悅誠服地產生了購買行為。產品本身是最有說服力的廣告。消費者最信服的是自己親眼看到的。俗話說：“耳聽是虛，眼見為實”。因為，一種產品能否政府用戶，最有效的手段就是讓產品本身“說話”。案例中該公司正是運用了這一原理，采用示范推銷法，把自己的新產品推向市場，征服用戶，使自己的產品在市場上一炮打響的。

案例中海鹽襯衫總廠采用了市場“饑餓”策略使其產品供不應求。所謂市場“饑餓”策略，是指企業(yè)有意識地把自己的產品在已占領的市場上保持供不應求的緊張局面。而這主要不是靠對產品限產來達到，而以限銷來刺激消費需求，從而擴大市場。浙江海鹽襯衫總廠就是運用了這一策略。市場“饑餓”策略是以適應消費者“俏則好”的心理而制定的。消費者的消費動機和消費需求是多種多樣的，有的甚至不可捉摸。但是，眾多的消費者有一個共同的心理：商品俏則好。即緊俏的商品、被搶購的東西總是好的。因此，研究消費者的這一心理，并采用相應的策略，可以刺激消費，擴大市場。運用市場“饑餓”策略的條件是：首先，產品要新要好。這是運用市場“饑餓”策略的一個重要條件，如果不是新產品，而是一種老產品，采取市場“饑餓”策略就不會取得預期效果。因為對于老產品，消費者已經熟悉，并且市場已經趨向飽和。而一種新產品，由于顧客不熟悉，市場上還是空白，采用市場“饑餓”策略便會收到較好的效果。產品質量好、花色新也是重要的，如果產品質量不好，花色不新，一是不易吸引顧客，二是某一顧客發(fā)現(xiàn)質量問題，馬上會引起市場騷動，顧客會馬上停止購買。其次，實行市場“饑餓”策略要調查預測市場對該產品的容納量，預測力求準確。如果不了解市場對產品的容納量，或者對市場容納量預測不準確，這一策略也會失靈。

[分析]日產汽車公司運用了限量銷售的方式使行銷取得了成功。

所謂限量銷售，即在商品的生產和銷售中，嚴格限制商品生產和銷售的數(shù)量。由于廠家嚴格限制，消費者會覺得這樣的商品一般很難買到手，所以會以最快的速度來購買這種商品。如果錯過機會，則會產生遺憾的情緒，從而想在下次的銷售中先下手來彌補。

越難買的商品越吸引人，這是市場營銷人員的共識。好奇、探索、對新鮮事物、神秘事物的興趣等，是人們比較普遍的心理活動。

限量銷售之所以能取得成功，就是因為：一是抓住了消費者講求商品個性化的心理，來得容易，唾手可得的東西，既無珍藏價值，又很難引人注目，產生影響。二是抓住了消費者求產品高質量的心理，限量生產，就能保證產品質量。三是抓住了消費者恐懼假冒偽劣產品心理，凡有新產品面世，就會出現(xiàn)不法之徒偽造、仿制，限量生產，在產品上烙印編碼，短時間內產品即可售完，不法之徒無機可乘。另外，限量生產，產品少，其廣告獨特，不僅可以產生新聞價值，而且也省下了一大筆費用。而對消費者來說，可是一般消費者享受到擁有特殊商品的優(yōu)越感，從而形成了一般行銷潮流。

二、跪求市場營銷學案例分析及答案，發(fā)我郵箱591948969@qq.com

一、中糧凍雞

1.結合案例介紹的情況，“中糧公司”可對日本凍雞市場如何進行市場細分？

產品/顧客 家庭主婦 飲食業(yè)主 團體用戶

全雞 A B C

分割雞 D E F

雞肉串 G H I

2.對市場進行了細分后，考慮每個細分市場的特點、需求和競爭狀況，并結合公司的優(yōu)勢和劣勢，“中糧公司”應選擇哪幾個小細分市場作為自己的目標市場呢？

B、C、E、F、H

3.為了更好地發(fā)揮自身優(yōu)勢，滿足目標市場的特定需求，“中糧公司”還可進一步采取哪些措施？

嚴格分級包裝；勞動密集、開發(fā)新品種

二、麥當勞QSCV（顧客滿意理論）

滿意，是指一個人通過一個產品的可感知的效果與他的期望值相比后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)；顧客滿意理論，是指企業(yè)的整個經營活動要以盡可能提高顧客滿意度為指針，從顧客的角度，用顧客的觀點而非企業(yè)自身利益和觀點來分析考慮消費者的需求。

麥當勞的QSCV既是針對顧客的滿意度提出的一種經營模式。

三、杭州狗不理失敗

在天津和其他北方城市受顧客歡迎的“狗不理”包子為什么在杭州城受到冷落，這個問題值得深思?！肮凡焕怼卑釉诤贾荨笆櫋?，并非因其自身品質不優(yōu)、品牌不名，而是從整個營銷過程開始就沒有注意到杭州消費者的生活方式和頗具個性化的“口味”。

一個產品價值的高低、能否暢銷最終是由顧客決定的?！肮凡焕怼卑羽W較油膩、不合杭州市民的口味，又不符合杭州市民把包子作為快餐、邊走邊吃的生活方式，在杭州失寵就在所難免了。

由于消費者市場具有地區(qū)性、復雜性、易變性、替代性和發(fā)展性等特點，天津“狗不理”包子在進入杭州市場前，先需進行市場調研，了解“誰買?為什么買?在何處買?如何買?何時買?買多少?買什么品牌”等問題，了解競爭對手的狀況，企業(yè)自身的優(yōu)缺點，外部的威脅和機會等問題。只有這樣，才能“有的放矢”，采取相應的營銷戰(zhàn)略和策略。

尤為重要的是，產品要有市場，主要還不是看產品是否有特色，消費者不接受，再有特色也枉然，消費者接受才有市場，才是真正的“特色”。

總之，天津“狗不理”包子集團只有深刻認識到消費者市場的特點，準確地把握消費者行為，才能找準目標市場，針對性地實施市場營銷戰(zhàn)略和策略，使“狗不理”包子不但能打入杭州市場，而且能打人其他地區(qū)或城市的市場。

四、農夫山泉送水方案的高明處。

變商業(yè)經營行為為社會公益活動；從分利用當?shù)氐拿耧L民俗；從娃娃抓起的營銷戰(zhàn)略。

五、紅高粱

1、失敗原因

①過分擴大品牌的作用，犯了名牌速成論和“萬能達”錯誤。名牌不能速成，名牌是質量、管理、小伊的標志。幾十名牌企業(yè)，品牌也不是萬能的。生意就是生意，需要突破一個又一個“瓶頸”，穩(wěn)步增長。不能靠傳奇色彩的新聞炒作，迅速成為“名牌”，然后使用品牌盲目擴張，加盟連鎖。名牌背后靠的是功夫和艱辛。

②忽視產品開發(fā)和產品組合，沒有處理好“多”和“少”。中餐品種專業(yè)化不能滿足需求，多樣化有不利于連鎖。要適度多樣化，重視產品研發(fā)，不能認為中國是美食大國，品種極其豐富，就忽視產品開發(fā)。

③沒有建立合理的結構就盲目開發(fā)，追求速度。一兩家成功，就認為這是成功體系。對連鎖業(yè)來講，結構決定連鎖的規(guī)模和店數(shù)。

④沒有把員工訓練作為長期、連貫的經營戰(zhàn)略。企業(yè)訓練不足，管理水平和人員素質不高，缺少發(fā)展動力。某種意義上講，麥當勞的成功，不僅是漢堡包的成功，而是訓練體系的成功。麥當勞有個理念：人才流失主要原因是企業(yè)訓練不足，中式快餐普遍在店鋪管理和人員培訓上不足。

當年紅高粱的失敗有著多種原因，在本質上是戰(zhàn)略經營、管理思想的失敗，也是經營手段、管理方法的失敗，其失敗原因的根源就在于營銷。西式快餐建立在西方工業(yè)社會的基礎上，是一種工業(yè)化程度較高的快速餐飲服務。西式快餐的標準化為其工業(yè)化生產、連鎖化經營、科學化管理創(chuàng)造了條件。

即便紅高粱家見了麥當勞的門面裝潢、經營思路，但紅高粱能夠學單的都只是表面，根植于麥當勞深層的文化理念、價值主張、標準化產品、標準化服務等。紅高粱很難在短期內成功模仿。放大來看，這是一次中西管理思想的碰撞，使一次營銷科學與藝術的較量。

中式快餐建立在農業(yè)文明的基礎上，手工操作，所以性強，沒有統(tǒng)一標準，其制作過程的模糊性，也意味著中式快餐很難實現(xiàn)標準化。中式快餐要實現(xiàn)連鎖化、規(guī)?；?，首先應該學習洋快餐的工業(yè)化生產流程和標準化營銷模式，而不是動輒大談挑戰(zhàn)，妄言要在全世界建立及玩家餐飲連鎖店之類的“無知者無畏”的天方夜譚。包括東這把經濟行為上升為民族義舉，期間所充滿的滑稽必定要使后人貽笑大方。

2、整體產品分析

產品的通常由核心產品、形式產品和延伸產品三個層次所組成。

核心產品，是指消費者購買某種產品時所追求的利益效用，是顧客真正要買的東西，因而在產品整體概念中也是最基本、最主要的部分。 在本案例中顧客消費“紅高粱”大碗面是為了充饑，“大高粱”大碗面的核心產品是消費者為了能滿足充饑需要的效用。

形式產品，是核心產品借以實現(xiàn)的形式，包括產品的包裝、造型、商標特征和品質。產品的基本效用必須通過某些具體的形式才得以實現(xiàn)，“紅高粱”產品的形式產品是大碗面的品種、味道、特色、份量等。

延伸產品，是顧客購買有形產品時所獲得的全部附加服務和利益，如產品的安裝、維修、運送和保證等。 “紅高粱”延伸產品即其附加的服務，采用明亮店堂、快餐桌椅這種類似于“麥當勞”的經營方式

六、康師傅

康師傅方便面發(fā)跡大陸：首先實地調查，使得“風味大陸化”；然后采用試吃促銷，將產品優(yōu)化；其次名字來源也是適合大陸稱呼方式。

統(tǒng)一方便面卻以貨試市，將臺灣口味直接用于大陸因而初始遭遇失敗。但其在后來的改進挽救了局勢，也順利進入了大陸市場。

七、康師傅茶飲料

剖析一：產品策略

（一）品質保證?？祹煾狄再|量管理體系先行為原則，保證進入消費者手中的每一件產品都具有良好的品質保證。

（二）產品包裝?？祹煾底裱a品包裝結合產品特征的原則。

（三）產品創(chuàng)新。在消費者需求主導產品走向的時代，對產品個性化和差異化的要求越來越高，企業(yè)只有不斷創(chuàng)新產品，才能持續(xù)發(fā)展壯大。

（四）產品導入?？祹煾嫡J為，任何產品都有進入市場的最佳時機，并非越早越好，選擇適當時機切入，可省去培育市場、培養(yǎng)消費觀念的費用。

剖析二：價格策略

康師傅飲料在定價方面采取產品價格與其最大競爭對手的相關產品價格相近。此外，康師傅還堅決反對傾銷，他們認為企業(yè)有固定毛利，是產品完好品質的重要保證。

剖析三：渠道策略

康師傅茶飲料的渠道策略是根據(jù)不同區(qū)域實施不同的渠道策略。

一）一二類城市實行渠道精耕細作。直營現(xiàn)代化渠道。在各地對所有現(xiàn)代化渠道客戶全部由公司直接經營，設立總倉，自己送貨，牢牢掌控客戶。傳統(tǒng)渠道分級經營。全面掌控二階批發(fā)商，全面掌控重點特通客戶，有重點的掌控一階零售終端。

二）對三類地區(qū)，康師傅直接在當?shù)卦O外埠經銷商，由其直接和公司交易，康師傅對其經營粗放。

剖析四：整合營銷傳播策略

廣告策略：康師傅飲料始終堅持以廣告為主的傳播策略。

促銷策略：康師傅還注重短期的銷售促進活動，加強與消費群溝通。

網絡傳播：高頻次常規(guī)廣告投放策略輔助網絡傳播，通過節(jié)目讓消費者直接體驗到品牌內涵，將線上與線下緊密互動。

三、康師傅營銷策略對茶飲企業(yè)的啟示

康師傅茶飲料品牌價值的提升，是其品牌營銷的成功。康師傅茶飲的成功對我國茶飲料企業(yè)的啟示有以下幾點：

啟示一：產品品質與品牌相結合。質量是創(chuàng)名牌的基礎，企業(yè)不僅在品牌創(chuàng)立的初期要提高產品質量，在品牌形成、維護以及延伸時更要注意保持產品的高質量，把質量意識與品牌意識相結合。

啟示二：創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的源泉。創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的源泉，也是品牌長盛不衰的活力。只有不斷擴大產品的范圍和種類，改進產品包裝，開發(fā)新產品，做到“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我奇”。

啟示三：準確的品牌定位。品牌定位作為營銷的核心和關鍵，關系到企業(yè)營銷戰(zhàn)略和策略的成敗，企業(yè)通過準確的品牌定位，可以確立自己在市場中的競爭優(yōu)勢，從而在市場競爭中立于不敗之地。

啟示四：有效地實施整合營銷傳播，塑造獨特、完善的品牌形象。獨特、完善的品牌形象必須經過長期不懈的努力、不斷的完善才能形成的，需要通過廣告等傳播媒介的宣傳，才能為社會公眾所共知。

啟示五：暢通的營銷渠道是其營銷成功的保障。建立暢通的銷售渠道是營銷成功的保障，渠道設計能夠為企業(yè)創(chuàng)造出可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，從而使企業(yè)在相當長的時期內獲得更有利的市場地位。

中糧凍雞

1.結合案例介紹的情況，“中糧公司”可對日本凍雞市場如何進行市場細分？

產品/顧客 家庭主婦 飲食業(yè)主 團體用戶

全雞 A B C

分割雞 D E F

雞肉串 G H I

2.對市場進行了細分后，考慮每個細分市場的特點、需求和競爭狀況，并結合公司的優(yōu)勢和劣勢，“中糧公司”應選擇哪幾個小細分市場作為自己的目標市場呢？

B、C、E、F、H

3.為了更好地發(fā)揮自身優(yōu)勢，滿足目標市場的特定需求，“中糧公司”還可進一步采取哪些措施？

嚴格分級包裝；勞動密集、開發(fā)新品種

【分析】隨著市場競爭的日趨激烈，企業(yè)的發(fā)展自然離不開廣告宣傳這一打砝碼。消費者也需要從廣告中獲得信息，作為購物指南。收看電視，翻閱報刊，廣告令人眼花繚亂。好的廣告是座能夠同商品和消費的橋，而言過其實的虛假廣告則會使商品在市場上遭到消費者的遺棄。換膚霜之所以被遺棄，正是應為它在進行廣告宣傳時，言過其實的宣傳換膚霜的“神效”，而這種“神效”并沒能像其廣告宣傳所說的那樣，使用八次后可使購者用者的皮膚由粗變細，由黑變白，由老變嫩；而是給消費者帶來了不良的反應，甚至留下了終身的痛苦，像這樣與商品質量相去甚遠的廣告，是經不住實踐檢驗的，名為廣告，是為“誆告”！由此看來，利用虛假廣告攫取金錢牟取暴利的手段，是行之不久的，終會后遭到消費者的遺棄。

[分析]現(xiàn)實生活中，人們大都信奉“家丑不可外揚”這一俗稱觀念，把“家丑”包得嚴嚴實實。企業(yè)這一人格化的組織也常學人陽，怕亮“家丑”怕人揭“家短”，其實，這是不明智的?，F(xiàn)代公共意識認為：“公眾必須被告知”。這就是要求企業(yè)在公關“揚長”的同時，也應敢揚“家丑”，敢于自我揭短。揚“家丑”是一種自信的表現(xiàn)，同時，也是一種真誠的表露。這比言過其實的“揚長”更容易贏得社會公眾的信賴。從企業(yè)公關的角度來看，揚“家丑”或自我揭短對企業(yè)來說至少可以獲得如下幾方面的益處：一、振作士氣。企業(yè)通過亮“家丑”，把自身的不足，烈士和危機等擺在企業(yè)員工面前，會加深企業(yè)員工的緊迫感、危機感，振作員工士氣，進一步激發(fā)員工們在困境中，在危機中爭生存、求發(fā)展的動力。二、提高企業(yè)知名度。從傳播學的角度看，揭“家丑”往往比揚“家長”傳播得更快、更廣。這有利于提高企業(yè)“知名度”。不過，這種“知名度”都不是企業(yè)所期望的，所以，還需企業(yè)公關做更多的努力，設法把這種“知名度”進一步轉化為企業(yè)所期望的美譽度。只要企業(yè)站在公眾的角度真心誠意地維護公眾利益，為公眾服務，由“家丑”引來的“知名度”定能轉化為名譽度。三、贏得公眾信任。該廠在抓產品質量時，樂于亮“家丑”。虛心接受用戶的批評。從而贏得了廣大消費者的信任。

[分析]他們在新產品開拓市場是運用了現(xiàn)場示范推銷法，使其產品一炮打響，很快為消費者所接受。示范推銷即通過銷售人員現(xiàn)場示范，展現(xiàn)產品使用價值，使顧客深信不疑，即可購買。示范推銷法在運用時，無須推銷人員夸夸其談，而是通過示范，讓自己的產品“說話”。消費者在看得見，摸得著的情況下，心悅誠服地產生了購買行為。產品本身是最有說服力的廣告。消費者最信服的是自己親眼看到的。俗話說：“耳聽是虛，眼見為實”。因為，一種產品能否政府用戶，最有效的手段就是讓產品本身“說話”。案例中該公司正是運用了這一原理，采用示范推銷法，把自己的新產品推向市場，征服用戶，使自己的產品在市場上一炮打響的。

案例中海鹽襯衫總廠采用了市場“饑餓”策略使其產品供不應求。所謂市場“饑餓”策略，是指企業(yè)有意識地把自己的產品在已占領的市場上保持供不應求的緊張局面。而這主要不是靠對產品限產來達到，而以限銷來刺激消費需求，從而擴大市場。浙江海鹽襯衫總廠就是運用了這一策略。市場“饑餓”策略是以適應消費者“俏則好”的心理而制定的。消費者的消費動機和消費需求是多種多樣的，有的甚至不可捉摸。但是，眾多的消費者有一個共同的心理：商品俏則好。即緊俏的商品、被搶購的東西總是好的。因此，研究消費者的這一心理，并采用相應的策略，可以刺激消費，擴大市場。運用市場“饑餓”策略的條件是：首先，產品要新要好。這是運用市場“饑餓”策略的一個重要條件，如果不是新產品，而是一種老產品，采取市場“饑餓”策略就不會取得預期效果。因為對于老產品，消費者已經熟悉，并且市場已經趨向飽和。而一種新產品，由于顧客不熟悉，市場上還是空白，采用市場“饑餓”策略便會收到較好的效果。產品質量好、花色新也是重要的，如果產品質量不好，花色不新，一是不易吸引顧客，二是某一顧客發(fā)現(xiàn)質量問題，馬上會引起市場騷動，顧客會馬上停止購買。其次，實行市場“饑餓”策略要調查預測市場對該產品的容納量，預測力求準確。如果不了解市場對產品的容納量，或者對市場容納量預測不準確，這一策略也會失靈。

[分析]日產汽車公司運用了限量銷售的方式使行銷取得了成功。

所謂限量銷售，即在商品的生產和銷售中，嚴格限制商品生產和銷售的數(shù)量。由于廠家嚴格限制，消費者會覺得這樣的商品一般很難買到手，所以會以最快的速度來購買這種商品。如果錯過機會，則會產生遺憾的情緒，從而想在下次的銷售中先下手來彌補。

越難買的商品越吸引人，這是市場營銷人員的共識。好奇、探索、對新鮮事物、神秘事物的興趣等，是人們比較普遍的心理活動。

限量銷售之所以能取得成功，就是因為：一是抓住了消費者講求商品個性化的心理，來得容易，唾手可得的東西，既無珍藏價值，又很難引人注目，產生影響。二是抓住了消費者求產品高質量的心理，限量生產，就能保證產品質量。三是抓住了消費者恐懼假冒偽劣產品心理，凡有新產品面世，就會出現(xiàn)不法之徒偽造、仿制，限量生產，在產品上烙印編碼，短時間內產品即可售完，不法之徒無機可乘。另外，限量生產，產品少，其廣告獨特，不僅可以產生新聞價值，而且也省下了一大筆費用。而對消費者來說，可是一般消費者享受到擁有特殊商品的優(yōu)越感，從而形成了一般行銷潮流。

三、征集近兩年營銷創(chuàng)新實踐案例

1.2002年十大營銷創(chuàng)新案例:

本文根據(jù)作者2002年跟蹤研究的約300個消費品服務品牌的營銷活動所得出的研究結果。作者曾作為策劃人，服務于消費品品牌。本排行榜試圖從策劃人立場出發(fā)，排除企業(yè)和產品的影響力，而只關注營銷的創(chuàng)新程度和營銷的實效。

作者希望通過本文，將消費品、服務等領域內最近一年內出現(xiàn)的營銷創(chuàng)新案例介紹給讀者，并力圖在營銷領域內褒揚策劃人扎根中國市場狀況、堅持創(chuàng)新變革的進取精神；同時也試圖通過排行榜告訴企業(yè)家，中國的市場上仍存在大量的產品和服務創(chuàng)新機會。中國并不是“過剩經濟”，所謂“過?！辈贿^是缺乏創(chuàng)新能力和低水平同質化競爭的表現(xiàn)。

筆者選擇營銷案例的標準如下：

1．只關注營銷創(chuàng)新程度，不關注企業(yè)和產品的影響力。只要在營銷策劃、市場推廣等表現(xiàn)出令人印象深刻的創(chuàng)新能力，即可入選；

2．產品創(chuàng)新。入選產品，必須在產品概念研發(fā)上，表現(xiàn)出某種程度的創(chuàng)新能力；

3．營銷效果。所有入選產品，均必須有良好效益——或者幫助銷量迅速提升、或者在短期內實現(xiàn)贏利；

4．激勵效應。能放映中國市場上存在的大量機會，激勵企業(yè)家進行探索創(chuàng)新的。

一．《英雄》：一部糟糕電影的輝煌紀錄

有史以來中國電影市場最成功的票房，有著糟糕動作片的一切特征——弱智的故事情節(jié)、失真的動作設計、裝腔作勢的臺詞，但這部糟糕的電影，上市20天就創(chuàng)下了超過2億元的票房，而本年度風靡全球的《哈利·伯特》，在中國創(chuàng)下的票房僅為6300萬元。

讓《英雄》成功的，不是由于電影的精彩，而是由于營銷策劃、市場推廣的創(chuàng)新?！队⑿邸方M成了陣容強大的明星劇組，早在2001年初，新畫面公司就開始借助團隊的明星效應，持續(xù)制造新聞。在媒體的支持下，這些“新聞廣告”高強度持續(xù)進行了兩年時間，終于讓大量中國人按捺不住，走進影院觀看這個中國有史以來營銷最成功的電影——也許還是最糟糕的動作片之一。這些人中間，包括幾乎從來不看電影的筆者。

《英雄》以令人贊嘆的耐心、絲絲相扣的營銷策劃和長達2年的新聞公關，列本年度十大營銷創(chuàng)新案例之首?！队⑿邸繁貙⒁誀I銷的創(chuàng)新寫入中國電影史，但未來的電影觀眾必把它忘得一干二凈。

《英雄》入選，是為了表彰發(fā)行商新畫面公司對電影營銷的突破性貢獻。

點評：《英雄》所獲得空前成功，將把電影營銷策略和營銷組織性推進到了前所未有的程度。《英雄》以后中國電影將越來越傾向于大制作、傾向于告別藝術電影、傾向于向好萊塢靠攏。

二．“力波”啤酒：喜歡上海的理由

力波啤酒曾是上海最受歡迎的本土啤酒之一。1996年三得利登陸上海后，力波因為營銷手段落后、口味不佳，在三得利的進攻中陣地屢屢失陷，還曾因攻擊三得利水源質量，被三得利告上法庭，即丟了官司，更丟了市場。

2001年開始，力波啤酒開始了自己的抗爭歷程，力波創(chuàng)作的廣告歌曲《喜歡上海的理由》很快風靡上海，在廣告歌的推動下，力波的銷量迅速回升。

2002年6月亞洲太平洋釀酒公司接手力波，并成功推出超爽啤酒、改變產品瓶體；力波還利用韓日世界杯的機會，和眾多飯店聯(lián)盟，推廣看足球、喝力波的營銷活動。世界杯之后，力波繼續(xù)和餐館終端聯(lián)盟，推出“好吃千百種，好喝有一種”的廣告攻勢，引導消費者改變消費行為。

力波啤酒入選，是因為它對本土意識的巧妙利用、連續(xù)不斷發(fā)動的創(chuàng)新推廣方式，以及這些活動在改變消費者消費行為、提升銷量、增加品牌美譽度等方面的良好效果。

點評：力波的成功，體現(xiàn)了地方情節(jié)在啤酒、香煙等產品消費上的重要作用，盡管已有很多啤酒作為地方品牌存在，卻極少有啤酒主動打上地方標簽；立波的成功為啤酒、香煙等產品如何巧妙利用地方情緒提供了最好的案例。力波和餐飲終端聯(lián)合推進的策略，則反映了終端在營銷戰(zhàn)中的地位的不斷上升。

三．氧立得：護心養(yǎng)腦，還是氧立得好

棋圣聶衛(wèi)平正在下圍棋，突然緊鎖眉頭，吸了幾口氧立得之后，他開始繼續(xù)開始下棋——中國棋圣是個脆弱的男人，他心臟不好、曾經多次在關鍵性的圍棋大賽中因體力不支慘遭失敗?，F(xiàn)在他有了好辦法，氧立得能護心養(yǎng)腦、提供氧氣、解決體力不支問題。

棋圣聶衛(wèi)平也許是氧立得在中國能找到的最好的形象代言人。氧立得成功之處，不僅僅是選對了形象代言人，它照搬保健品的策劃經驗，根據(jù)目標消費群體的狀況、中國消費者的消費心理，設計了富有說服力的電視廣告。氧立得還引入電視購物方式進行強銷，取得了巨大成功。

形象代言人和產品功效的完美結合、創(chuàng)造性借鑒保健品產品推廣方法、成功的媒體組合，是氧立得的成功原因，也是它入選的原因。

棋圣用了氧立得之后，下棋業(yè)績提升了嗎？沒有。成功的營銷，并不是因為產品質量地道，要護心養(yǎng)腦，還是以吃藥看醫(yī)生為好。

點評：作為供氧的應急設備，“氧立得”卻巧妙的把自己塑造成了治療心腦血管病的產品，它采用的電視購物強銷方式、保健品式說服技巧，是它成功之處。今后仍將有三類醫(yī)療器械沿襲這種套路。

四．麗華快餐：好飯好菜送上來

“紅高粱”挑戰(zhàn)麥當勞的雄心壯志，是非常遙遠的回憶了。但現(xiàn)在，中國真的出現(xiàn)了自己的大規(guī)?？觳弯N售企業(yè)——麗華快餐。

麗華快餐沒有選擇中式快餐連鎖店，而是選擇了相對競爭程度相對較低的工作快餐市場。麗華的成功，改變了人們對工作快餐市場作坊式操作、低價位、低利潤、無法標準化操作的成見。

麗華為了實現(xiàn)規(guī)范流程、快速供應，在國內率先采用電腦接線傳輸系統(tǒng)和無線電對講系統(tǒng)等手段，還引入中文尋呼系統(tǒng)、成為中國最早使用電腦網絡下單的快餐公司之一；麗華還大膽地讓客戶采用手機短信訂餐。以白領為主要目標消費群體的麗華，采用高科技手段實現(xiàn)了訂餐的標準化，它“一份能送，一千份也能送”的承諾，是對服務行業(yè)獻媚大客戶、忽視小客戶利益的反動。

因為實現(xiàn)了規(guī)模效應，麗華還在工作快餐市場上，第一個使用大眾傳媒——電視廣告和平面廣告和目標消費群體進行溝通。麗華入選，是為了表彰這個企業(yè)的服務營銷創(chuàng)新能力和進取精神，以及它對小客戶的尊重。

點評：麗華快餐把微利、地域性極強的產品做成全國品牌的方式，讓人不能不敬佩。麗華的營銷創(chuàng)新，應引起眾多服務企業(yè)反省——如果連工作快餐都可以成就大企業(yè)，服務行業(yè)看來真的機會多多。

五：光明麥風：新鮮牛奶+天然纖維

2002年光明牛奶除了大力推廣“無抗奶”行業(yè)標準，還在產品創(chuàng)新方面取得了成就。

光明牛奶本年度推廣的麥風，給人們留下了深刻印象。這種介于豆奶和牛奶之間的產品，并不是光明的首創(chuàng)。上海一家豆奶廠今年率先創(chuàng)新推廣了一種全新的豆奶——大麥奶。在豆奶中加入大麥的香味。但因為種種原因，這個產品并沒有取得成功。

不久以后光明就推出了自己的麥風。上海本年度上市的保健食品美多膳食纖維素，也幫助麥風完成了部分市場教育工作。也許光明牛奶“偷竊”了別人的成果，但這些產品中間，只有光明麥風靠大麥和膳食纖維賺到了錢。

光明牛奶入選，是為了表彰它開發(fā)創(chuàng)新性產品的能力，以及它不斷翻新的營銷傳播方式——光明牛奶的高鈣奶，還一反常態(tài)在上海報媒投入了軟文廣告，宣傳光明高鈣奶的補鈣作用，試圖和補鈣保健品共同分享補鈣市場。

點評：光明牛奶的快速反應能力、對競爭對手的尊重、堅持產品創(chuàng)新的態(tài)度，無疑是這個它成為領導企業(yè)的法寶。光明麥風的成功也證明，如今的營銷，需要更多的研究、既研究消費者、更要研究競爭對手，同時還要量力而行。

六：亞都加濕器：給皮膚喝點水

“皮膚的肌纖維由大量水溶性膠源蛋白構成，水份的流失會導致肌纖維收縮變形，乃至形成不可恢復的皺紋，使用空調或者電暖器的房間空氣尤其如此”。

不要以為這是佳雪保濕霜的廣告，這是消費電器——亞都加濕器的廣告。盡管它把“膠原蛋白”寫成了“膠源蛋白”，盡管皮膚中從來沒有什么“肌纖維”；但這個看起來像化妝品的廣告，卻取得了良好的銷售業(yè)績。

針對冬天應用空調、電暖氣后，室內空氣干燥的情況，亞都聲稱：“亞都超聲波加濕器采用每秒170萬次高頻率振蕩……科學有效地增加空氣濕度，主動為您的肌膚補水，合乎您和家人的健康”。

亞都入選，是因為它敏銳觀察市場適時出現(xiàn)、在營銷傳播上表現(xiàn)出來的杰出的創(chuàng)新才華。把家電當成化妝品來賣，亞都很可能是第一家。亞都的渠道策略，也類似于化妝品，它沒有進入家電超市，而主要在百貨商場銷售。

點評：把家用電器當成化妝品來銷售，聽起來匪夷所思，但卻很成功。營銷人要敢于想象——想一下能否把保健品當成食品賣而不是藥品，能否把家電當成化妝品而不是家電。亞都保濕器還證明了消費電子越來越清晰的趨勢——從電視到手機、到空調到洗碗機，現(xiàn)在都需要“健康化”。

七：金龍魚：“1:1:1”

金龍魚的廣告詞“1:1:1”，曾經被一些淺薄的廣告人認為是本年度最失敗的廣告語之一。但如同“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”一樣，這是一個成功的營銷案例。

金龍魚第二代調和油主要是為了應對魯花花生油的進攻。它把魯花主打的健康概念，向前推進了一大步。金龍魚認為人體飲食中飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸和多不飽和脂肪酸達到1∶1∶1的比例時，最有益于健康。盡管有廣告人認為這個概念普通消費者很難看懂、其科學性值得懷疑。但通過推廣“1：1：1”，金龍魚大大減輕了“魯花”的壓力。

金龍魚的成功反映了在消費品推廣中，“健康”牌越來越重要。同時也表明，在同質化的激烈競爭中，中國市場仍然存在大量機會，只是需要企業(yè)提供更好的概念和升級產品推廣技巧。

金龍魚的入選是為了褒揚它面對市場挑戰(zhàn)時快速的反應能力，以及在食品油市場中，第一個和消費者講道理，深度傳播自己產品有益于“健康”的創(chuàng)新行為——從此以后，再不是只有保健品才和消費者講道理了。

點評：金龍魚推廣自己健康概念的方法，在普通食品中非常新鮮；但在保健品中卻是老生常談。保健品行業(yè)幾乎試遍了各種說服消費者的方法，以至現(xiàn)在幾乎不能說服消費者了。但保健品行業(yè)的推廣方法在食品、飲料、服裝等眾多傳統(tǒng)行業(yè)，仍有著巨大適用空間。健康食用油、新鮮果汁、高鈣牛奶、含鐵醬油、營養(yǎng)強化面粉……健康概念在快速消費品中越來越重要，這將為很多傳統(tǒng)產品提供產品創(chuàng)新的機會。上海已經出現(xiàn)了大豆蛋白內衣，將來也許我們還要穿上不含甲醛、不染色的天然彩棉內衣。

八：肝復春：老百姓的保肝品

中國人肝不好，乙肝病毒攜帶者高達人群總數(shù)的10%左右，單從數(shù)字上分析，肝保健品市場潛力巨大。但實際上，肝保健市場一直是藥品的自留地。在容量有限的肝保健品市場上，眾多產品競爭激烈。2002年9月在上海上市的肝復春卻在保健品的冬天，創(chuàng)造了一個奇跡。

為了能從激烈的肝保健品市場上脫穎而出，肝復春第一次引入了銳利營銷理論。專業(yè)肝保健品日均價格均在10元以上，肝復春則將自己定位為老百姓的護肝品，第一次將肝保健品價格降到7元左右。

肝復春的產品概念與競爭產品截然不同，大大降低了傳播成本；為吸引消費者購買，肝復春在上市過程中，把贈送常規(guī)化，并以此作為和消費者溝通的主要方式。它把“長期贈送試用、試用帶動消費”當作指導策略。其篇幅很小的廣告，除了宣傳自己的平民本色、產品功效外，有限廣告大部分用在說服消費者到終端去免費領取事用品上。

肝復春只用了10萬元廣告費，上市兩個月就實現(xiàn)贏利。肝復春上市后，已經有3種競爭產品退出了市場競爭。盡管肝復春沒有擴大市場，但它卻用最低的成本，趕走了競爭對手。肝復春的入選，是為了表彰它的創(chuàng)新營銷策略、進攻性推廣手段及良好的銷售效果。

點評：肝復春極端的營銷手段證明：保健品行業(yè)的競爭遠比其他行業(yè)更加激烈；而這樣極端的營銷方法的出現(xiàn)，證明保健品行業(yè)已走到了需要徹底洗牌的地步。如果還把保健品當作藥品來賣，那就只能這么極端。

九：素兒迷你痘貼膜：有效針對新生痘

“小痘痘”不見了！但這一次不是小護士。

化妝品行業(yè)用美女頭像宣傳產品的惡俗之風由來已久，很多跨國化妝品公司堅持的傳播策略，讓不少本土化妝品企業(yè)、本土廣告公司中毒甚深、嘗盡苦頭——運用這種策略的本土化妝品企業(yè)，不是已經死亡，就是正走在通向死亡的路上。

繼化妝品種的可采眼貼膜率先保健品營銷方法，快速成長為眼部護理化妝品第一品牌后。2002年在上海上市的素兒迷你痘貼膜，同樣創(chuàng)新了自己的營銷推廣方法。素兒設計的平面廣告，成功的將產品的功效性和時尚性融為一體，它創(chuàng)造的素兒卡通形象，已經深入上海熱愛卡通、追求時尚的女孩兒心中；素兒在上市之初，成功運用女孩子們的偶像F4來推動產品銷售；在營造時尚氛圍同時，它更時刻不忘講述自己的功效“有效針對剛長出的單個或多個新生痘”。

2002年11月上市，在兩個月內成為知名品牌。它低密度、低成本、快速生效的廣告投放，繼承了可采的銳利營銷思路。素兒的入選，是為了表彰它強大的營銷創(chuàng)新能力，以及對于自身實力、中國市場的準確認識；同時也是因為它既繼承了保健品的營銷精髓，并避免了保健品推廣方法不能積累品牌價值的弊端。

點評：素兒是可采思路的延續(xù)。素兒成功之處，在于功能性和時尚性的巧妙融合，更讓人欽佩的是素兒用溫和、低成本的方式快速啟動了市場?？刹?、素兒的成功是對那些不愿意動腦筋的本土化妝品企業(yè)的嘲諷。

十：成長快樂：專為中國兒童設計的維生素

2000以來，引領中國消費品營銷創(chuàng)新的保健品行業(yè)陷入困境，一直沒有產生令人印象深刻的成功案例。三年來也許只有三個全國性推廣的新產品表現(xiàn)尚可——康復來的血爾、太極集團的睡寶、養(yǎng)生堂的成長快樂。但是血爾憑借的是康復來的終端優(yōu)勢；睡寶則是利用了腦白金轉型禮品、成熟的睡眠市場出現(xiàn)暫時空白的特殊市場態(tài)勢；只有成長快樂，通過和跨國公司品牌金施爾康、善存等正面交鋒，贏得了自己的市場；3年來，全國性推廣的保健品，只有成長快樂還值得寫上一筆。

2001年下半年上市的成長快樂，依據(jù)中國第三次全國營養(yǎng)調查結果研制，是根據(jù)中國兒童營養(yǎng)狀況設計的兒童維生素礦物質營養(yǎng)補充劑。在美國市場上，復合維生素、礦物質產品占據(jù)保健品銷售額的半壁江山，可謂是保健食品市場上的戰(zhàn)略產品類別。

除了跨國制藥公司施貴寶、蘇州立達外，中國市場上的地下“進口維生素”還有很多。養(yǎng)生堂、上海健特等抗起民族大旗，引領眾多民族企業(yè)對洋維生素發(fā)動反攻。在眾多產品中，迄今為止獲得重大成功的還只有成長快樂。原因是成長快樂定位準確集中、創(chuàng)意表現(xiàn)直觀、概念簡單實用。但更重要的是，在這場戰(zhàn)爭中，真理和本土企業(yè)站在一邊。

養(yǎng)生堂成長快樂的入選，是為了感謝它對本土維生素市場成長所做出的貢獻，以及其在保健品寒冬中仍能成功運作新產品所體現(xiàn)出來的敏銳市場感覺、強大營銷能力。

點評：養(yǎng)生堂很可能是中國本土企業(yè)中策劃能力最強的企業(yè)。成長快樂在保健品寒冬中的迅速崛起，令人印象深刻。成長快樂等保健品的成功，證明今天的保健品營銷，實際上是針對競爭對手進行的戰(zhàn)爭，而不再是為了滿足消費者的需要。因此廣告轟炸不再有用，而需要花更多實踐去研究競爭對手、需更重視廣告的成本效益、需更重視差異化。

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2.年度創(chuàng)新案例：百事可樂讓大學生突破渴望

11月中旬， 席卷整個北京/河北地區(qū)近百所高校的“2005百事新星大賽”圓滿結束。在持續(xù)3個多月的比賽過程中，百事可 樂的宣傳覆蓋了北京/河北地區(qū)97所高校的近100萬在校生，總計有超過13000名選手報名參加比賽。

從“5人足 球賽”到“百事新星大賽”，百事可樂每年在校園營銷方面都進行了大量投入。在百事可樂與可口可樂曠日持 久的斗爭中，百事可樂最成功的一點就是其鮮明的市場定位，即摒棄了那種不分男女老少“全面覆蓋”的策略 ，而是選擇從年輕人入手，力圖樹立其“年輕、活潑、時代”的形象，高校市場則是百事最為重視的一個年輕 人的陣地。

北京百事可樂有限公司市場部 經理石珂表示：“百事之所以重視校園營銷，是因為年輕人是百事品牌的主體，而校園又是年輕人的主要聚集 場所。比如這次‘百事新星大賽’的真正目的并不是為了選出最終獲勝的兩名選手到香港參加音樂訓練營，接 受Sony Music的正規(guī)訓練，更不是為了這兩個人的選秀活動，而是一個草根階層的狂歡聚會 ，是一個年輕人體驗藍色夢想的狂歡。百事可樂就是要為年輕人提供一個藍色的舞臺?！?/p>

怎樣帶給高校學生更多的品牌 體驗，提供一個舞臺讓年輕人突破藍色渴望、體驗藍色夢想是“2005百事新星大賽”項目組 的重要目標,為此，本次大賽特別策劃了非常具有創(chuàng)意的傳播與市場活動，以及非常細致的執(zhí)行計劃來實現(xiàn)上述 目標。

首先，在各學校相關部門及學 生會、社團的配合下，整合了校刊校報、廣播站、BBS、校園網、大密度的海報張貼、DM定 向發(fā)送、尋找校園歌手等多種校園宣傳手段，在北京/河北兩地97所高校近100萬學生群體中動員了10000名高校 志愿者，啟動了聲勢浩大、長達2個月之久的全方位宣傳，極大地提升了百事可樂的品牌知名度及美譽度。

其次，在海選、復賽、半決賽 的進行過程中，在組織好比賽、選拔優(yōu)秀歌手的同時，通過設置各種各樣的游戲環(huán)節(jié)和任務，例如“不可能完 成的任務”、“突破渴望”、“藍色勇士”等，不斷強化百事品牌的內涵，給予高校學生更多的百事品牌體驗 。

再次，總決賽的組織更是進一 步豐富了百事內涵，帶領25名進入總決賽的選手去看望在醫(yī)院里 的白血病兒童，到盲人學校與小朋友聯(lián)歡，并在總決賽現(xiàn)場播放了這個過程的錄像，并安排了全場熄燈1分鐘體 驗失明的活動，引導學生體驗百事品牌更深層次的內涵：愛。

謀略解析：獨特火種引爆校園流行

百事可樂、耐克、諾基亞、李寧、方 正，從跨國企業(yè)到本土公司，已經有越來越多的企業(yè)認識到校園市場的營銷價值，并且展開了對校園市場的激 烈爭奪，但是如何把握和占領校園市場，依舊是一個新鮮的話題，甚至還催生了一批像校園新鮮人這樣專門為 企業(yè)從事校園營銷策劃和執(zhí)行的專業(yè)公司。

大學市場雖然商機無限，但是 大學生作為一群沒有固定收入的流動性群體，又和許多其他消費群體具有很大的不同。

作為年輕人，大學生追求個性 的釋放，他們希望自己成為有獨特風格的人，也喜歡有獨特風格的產品與品牌。但是這種獨特是群體的獨特。 大學生每天都和同學、朋友進行密切接觸，因此他們又具有高度的一致性，他們希望并主動與群體保持一致， 并以這種一致獲得群體的認同。他們的空間很小，他們的選擇很簡單，他們的愛好很集中。從近期的芙蓉姐姐 等事件中我們可以發(fā)現(xiàn)，大學生們群體生活的方式和現(xiàn)代的網絡、通訊設備，使得任何一個小小的火種都可能 在大學生中迅速引爆流行。

校園新鮮人廣告(北京)有限公司總經理中展認為，大學生市場具有獨特的商業(yè)價值。他們較高的學歷和綜合能力， 使得大學生本身具有重要的商業(yè)價值；他們較高的學歷和綜合能力，使得大學生未來將成為許多企業(yè)最為重要 的客戶或合作伙伴；他們相對集中的區(qū)域、可觀的消費能力，以及相對寬松的競爭環(huán)境，使得企業(yè)在校園市場 較社會而言還有很大的作為；他們未來所擁有的巨大消費能力，使得大學生群體在不久的將來會成為大多數(shù)企 業(yè)所追逐的最重要消費群體。

以上幾點獨特的商業(yè)價值，都 呈現(xiàn)出大規(guī)模、低成本，以及高質量等幾個特點，使得校園營銷極具商業(yè)價值。簡要地說，企業(yè)開展產品和品 牌推廣，近期可以影響甚至改變大學生的消費行為，遠期可以長期地改變大學生的消費觀念，意義非常重大。

專家點評

得未來者得天下

在中國，廣義的大學生有將近 2000萬，這個市場相當1/4個德國，1/3個英國。除去學雜費，大學生一年的開銷，包括教育 費用、娛樂休閑、交友的費用，平均每人每年4000元，這就意味著有800億的市場。

中國當代大學生群體潛在的市 場價值、對于其他人群的影響力和其獨特性，正在引起越來越多的研究機構和企業(yè)的重視。

根據(jù)北京新生代市場監(jiān)測機構 針對大學生市場的一個調查報告顯示，大學生是未來消費的實力階層，因為根據(jù)中國市場與媒體研究(CMMS)在中國7年的調查發(fā)現(xiàn)，中國社會目前最富有的階層中，擁有大學及以上學歷的人群占到約 40％，而且從CMMS2003和2004年數(shù)據(jù)對比發(fā)現(xiàn)，這個群體在富裕階層中也在快速成長，這意味著，未來的富裕 階層是更多有著高學歷、高文化特質的人群。大學生群體無疑就是未來的實力階層。

新生代市場監(jiān)測機構研究校園 市場的專家馬旗旌認為，企業(yè)在進行校園營銷時，要特別留意這幾個關鍵詞：第一，互動。大學生智力水平較 高，一般比較低端的促銷手段不會對他們產生太大的吸引力；第二，關聯(lián)。品牌間的合作，形式與形式間的聯(lián) 合。比如，可口可樂和聯(lián)想就曾經聯(lián)合在校園內做過一些活動。在校園內有很大的空間去做關聯(lián)營銷，而且成 本低、效果好；第三，潛營銷。對大學生來說，過于淺顯的營銷方式一般都會遭到排斥。而大學階段是品牌意 識形成的重要時期，他們現(xiàn)在建立的品牌意識會影響到他們以后的產品選擇；第四，在方式上，體育營銷、文 化營銷、娛樂營銷的方式，對大學生比較有效。

馬旗旌認為，對于校園營銷而 言，長期的忠誠度的營銷，比短期的更有意義。校園營銷更多地應該放在品牌的培養(yǎng)和情感的培養(yǎng)上。擴大銷 量決不是企業(yè)進行校園營銷的目的，特別是對于那些跨國公司而言.

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3.這上面還有很多自己瀏覽吧:

http://info.ceo.hc360.com/zt/qygl_cgyx/index.shtml

四、整合營銷傳播研究生的香港大學整合營銷傳播研究生課程

香港大學的整合營銷傳播研究生課程（Postgraduate Diploma in IntegratedMarketing Communications）由香港大學直屬的SPACE學院設計(香港大學space中國商業(yè)學院），自2001年開創(chuàng)。

該課程也是學分制，課程共10門專業(yè)課程和1門整合營銷傳播專案，課程約12-14個月修讀完畢，為周末修讀制，每月上一次課，每次上課兩天。完成所用課程并通過評核者，將獲得香港大學的研究生文憑（PGD），經香港政府認可為6級，等同于碩士學歷。獲得該研究生文憑后，可以申讀美國加州州立大學傳播學碩士學位。同時，該課程的學分為國際認可，所以畢業(yè)學員在申讀其它學校的相關課程時，均成功獲得學分豁免。

課程特色：

亞洲第一享負盛名

香港大學于2001年開辦亞洲首個整合營銷傳播研究生課程，是此專業(yè)的領導者，受到業(yè)界人士的高度評價。迄今為止，學院已在香港、上海、廣州、北京和杭州開辦了50多班，畢業(yè)生累計達1,800多人，在讀學員也超過300人。

戰(zhàn)略高度戰(zhàn)術著眼

本課程不僅介紹最新的企業(yè)發(fā)展與營銷戰(zhàn)略、品牌與營銷傳播戰(zhàn)略，同時從具體應用的戰(zhàn)術入手，分析整合營銷傳播的各個層面，真正實現(xiàn)從宏觀到微觀，全方位地審視企業(yè)整合營銷及傳播的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術運用。

案例分析實戰(zhàn)類比

通過課程內容的不斷更新，以滿足社會及商業(yè)環(huán)境的實際需求。立足課堂講授，重在啟發(fā)思考，突出案例討論，強化實戰(zhàn)模擬?！刚蠣I銷傳播專案」更要求學員以真實企業(yè)為題材，撰寫兼顧全部營銷傳播工具的方案，將理論和實踐深度結合。

適讀學員

課程適合各類型機構營銷、品牌、市場推廣策劃等經理級以上中高層管理人員修讀，以全面系統(tǒng)提升其整合營銷傳播專業(yè)水平，進而補充實際經驗之不足；也適合希望成為卓越整合營銷傳播專家的資深營銷傳播專業(yè)人士，或廣告、公關、互動營銷、市場調查、傳媒等與營銷傳播相關的專業(yè)機構之中高管人員修讀。

通過修讀本課程，學員能夠： · 設計適合不同行業(yè)需求的整合營銷活動及評估其成效； · 制定整合營銷傳播戰(zhàn)略及具體的執(zhí)行戰(zhàn)術； · 協(xié)調不同傳播手段，選擇最恰當?shù)膫鞑バ畔⒓安呗裕? · 建立跨地域以至全球整合營銷傳播計劃，以提高企業(yè)及品牌知名度。 入學條件：

· 具有本科或以上學歷者，須有至少3年相關工作經驗；

· 具有大專學歷者，須有至少5年以上相關工作經驗；

· 如具備其它資格和豐富管理工作經驗，將可獲個別考慮。

如果申請加州州立大學傳播學碩士學位則需要托福成績，但不需要GRE成績

學費：整合營銷傳播研究生文憑學費約5.3萬人民幣，加州州立大學傳播學碩士學位約12萬人民幣。

香港大學是香港歷史最悠久、最著名的高等學府，在國際上亦享有盛譽。被全球大學評選最權威雜志《泰晤士報高等教育特刊》2008年列為全球第26位，亞洲第3，僅次于日本的東京大學、京都大學。

以上就是關于整合營銷傳播活動案例分析相關問題的回答。希望能幫到你，如有更多相關問題，您也可以聯(lián)系我們的客服進行咨詢，客服也會為您講解更多精彩的知識和內容。

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