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作為組織公共關系活動的基礎（作為組織公共關系活動的基礎工作）

發(fā)布時間：2023-04-07 15:34:57 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 140

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文章目錄列表:

1、公共關系的基本特征
2、如何進行公共關系
3、為什么說組織是公共關系活動的主體
4、公共關系的基本特征

作為組織公共關系活動的基礎（作為組織公共關系活動的基礎工作）

一、公共關系的基本特征

公共關系的基本特征包括：公眾性、互利性、開放性和流動性。

1、公共關系具有公眾性。

公共關系是社會組織與其公眾之間的關系，是一種“公家關系”，不是一般私人往來、私人的關系。公共關系的主體是各種各樣的社會組織，客體是社會公眾。社會公眾既有個人，也有社會組織，是與成為公共關系主體的社會組織相互聯(lián)系、相互影響、相互作用的社會組織和個人的總和。因此，公共關系的公眾性特點比較顯著。

2、公共關系具有互利性。

公共關系的主體與客體之間存在著 “互利性”，公共關系不是以血緣、地緣、學緣等紐帶為基礎建立起來的，而是以一定的利益關系、利害關系為基礎建立、發(fā)展起來的。公共關系是基于公共關系的主體社會組織與公共關系的客體公眾之間的共同愿望、共同利益或目標基礎上的。社會組織在發(fā)展過程中必須得到社會公眾的支持，它開展公關活動是為了實現(xiàn)本組織的目標，爭取獲得更多的利益；但是，公眾也有利益，公眾要不能獲得利益，不能獲得某種滿足，不能獲得某種服務，他不可能與社會組織建立聯(lián)系，也就是說，不可能與公共關系活動的主體——社會組織建立聯(lián)系，也不可能“買社會組織的賬”，只有互利的才能形成“合作”，才能形成公眾對社會組織的支持，只有有利于自己的目標實現(xiàn)，公眾也才能買社會組織的賬。從這個角度上去講，公共關系是以互惠為原則的。只有實現(xiàn)主客體之間的互惠互利，才能保障公共關系的建立和發(fā)展。否則，單方面受益甚至損人利己，是無法建立和維系良好的公共關系的。因此說，公共關系具有主客體之間的互利性。

3、公共關系具有開放性。

人與人的關系，局限于個體之間的往來，有相當部分屬于“隱私”；世界上許許多多的關系都可以是秘密的、封閉的，而公共關系一般是公開的、開放的。作為公共關系的主體的社會組織，開展公共關系活動完全是合理合法、正大光明的，使用正當?shù)氖侄?、合法的途徑大張旗鼓地宣傳自己，協(xié)調與公眾之間的關系，沒有必要像“拉關系、走后門”和“非法公關”那樣“偷偷摸摸”的進行；而且，公關的目的就是為了讓更多的公眾了解自己，擴大本組織的知名度，提高本組織的美譽度，塑造良好的組織形象，以謀求本組織的生存和發(fā)展，實現(xiàn)組織目標，因此公共關系既不可能是封閉性的，也不可能是完全是隱秘的。

4、公共關系具有流動性。

作為公共關系主體的社會組織，其運行是動態(tài)的，是一直處于發(fā)展變化的過程中的。而且，社會組織所面臨的公共關系客體——公眾，更是不斷變化的。不僅公眾對象一直處于動態(tài)的變化之中，而且公眾的層面也是流動變化的，非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動公眾會發(fā)生轉化。再者，公眾具有層次性，其要求是千差萬別的；公眾的主觀意識、價值趨向、消費理念、可使用資源等等也會不斷地發(fā)展變化，其態(tài)度、行為也就必然會發(fā)生變化。對公共關系效果起著決定性作用的社會組織形象，一直處于動態(tài)的發(fā)展變化之中。社會組織形象不僅具有主觀與客觀的兩重性，而且具有多維性和相對性，它在公眾心目中的“定勢”——好、壞，美、丑等“印象”，是會發(fā)生變化的。社會組織與公眾建立良好的關系，獲得美好的聲譽，是必須經(jīng)過長期的努力才能做到的。盡管這種良好的關系、美好的聲譽具有一定的相對穩(wěn)定性，但是它絕對不是一勞永逸的，放松了努力，良好的關系、美好的聲譽會向反面轉化；一旦社會組織形象發(fā)生惡化時，經(jīng)過加倍地努力，它才可能向良性方面轉化?？梢哉f，在公共關系中，發(fā)展變化無處不在，無時不有，使它一直處于“流動”的狀態(tài)。

二、如何進行公共關系

“公共關系”一詞是舶來品,其英文為Public Relations,縮寫為PR,簡稱是公關.“Public Relations”也可譯為“公眾關系”,但這種“公眾關系”既可理解為“與公眾的關系”,也可理解為“公眾間的關系”.對一個社會組織來說,前者具有單向性,后者則具有無關性,因此,譯為“公共關系”更容易被人們準確理解,其理由是：

1．公共關系的“公眾”不僅由人群構成,還包括政府、社區(qū)、媒介等機構.因為政府、社區(qū)、媒介等機構,在中國人的心目中是公共事業(yè)單位,譯為“公共關系”,理解上更容易被人們接受.

2．港臺等地的華人著述多是這樣的譯法,已成為主流譯法.

3．“公共”一詞與“私人”一詞相對應,準確的表達了“公共關系”與“私人關系”的不同本質.對于公共關系的定義,五花八門,可以說有多少公共關系著作,就有多少種公共關系的定義.通過對幾種公共關系定義的列舉可以看出,盡管公共關系作為一種職業(yè)活動,已有近百年的歷史；作為一門科學,也有近80年的歷史,但時至今日,人們很難找出一個能夠被所有人認同的科學定義來.這至少說明,公共關系作為一門新興科學,尚處在發(fā)展的“幼年”時代.但從公共關系定義的不同界定中,我們不難發(fā)現(xiàn)其中的一些趨同之處.這些趨同之處主要表現(xiàn)在以下幾方面：

（1）公共關系是一個組織與其公眾之間的關系.這種關系是一個組織在與公眾的相互作用和相互影響中形成的.

（2）公共關系是一種特殊的思想和活動.作為一種思想,它滲透在一個組織的全部活動之中；作為一種活動,它又具有區(qū)別于組織的其他活動的特殊性和特殊要求.

（3）公共關系是現(xiàn)代組織管理的獨立職能.公共關系的主要任務就是,協(xié)調組織與公眾的相互關系,使組織適應于公眾的要求,使公眾有利于組織的成長與發(fā)展.

（4）信息溝通與傳播是公共關系的特殊手段.公共關系用以協(xié)調組織與公眾的主要手段,就是信息溝通與傳播.

概括以上內(nèi)容,我們給公共關系一個簡潔的定義：即是一個組織運用有效的傳播手段,使自身適應公眾的需要,并使公眾也適應組織發(fā)展需要的一種思想.

二、“公共關系”一詞多義

公共關系到底有幾層含義,目前還未達成一個世界公認的看法,對其含義的理解和定義的表述是多層次的.人們普遍認為它既可以是一種狀態(tài),又可以是一種活動,還可以是一種學說,更可以是一種觀念和職業(yè).

1．任何組織都處在一定的公共關系狀態(tài)之中,這是一種客觀存在的形態(tài).

2．組織的公共關系活動是一個組織長期進行社會交往、溝通信息、廣結良緣、樹立自身良好形象的過程,它表現(xiàn)為日常公共關系活動和專項公共關系活動兩大類.

3．公共關系觀念它影響和指導著個人或組織決策與行為的價值取向,從而反作用于人們的公共關系活動,并間接影響實際的公共關系狀態(tài).公共關系觀念主要有：形象觀念、公眾觀念、傳播觀念、協(xié)調觀念、互惠觀念.此外,公共關系觀念還包括團隊觀念、創(chuàng)新觀念、服務觀念、社會觀念等等.

4．就學科特點而言,公共關系學不僅是一門應用性很強的邊緣性學科,在理論上還是個綜合性、交叉性的學科,涉及的學科有社會學、哲學、政治學、經(jīng)濟學、傳播學、管理學、營銷學、心理學、倫理學等,是以傳播學和管理學為基礎建立起來的新興學科.

5．公共關系職業(yè)任務是協(xié)調社會組織與公眾的關系,塑造組織良好的社會形象,以促進組織不斷發(fā)展和完善.公共關系職業(yè)產(chǎn)生于1903年,人們通常把美國的新聞記者艾維·李尊為“現(xiàn)代公共關系之父”.事實上,這里的“公共關系”主要是指公共關系職業(yè).正是由于艾維·李在1903年開始從事為組織樹立形象的公關工作,并于次年創(chuàng)辦了一家公共關系咨詢事務所,公開對外營業(yè),才使社會上出現(xiàn)了公共關系職業(yè).

三、公共關系的特征

公共關系是社會關系的一種表現(xiàn)形態(tài),科學形態(tài)的公共關系與其他任何關系都不同,有其獨特的性質,了解這些特征有助于我們加深對公共關系概念的理解.

1．情感性.公共關系是一種創(chuàng)造美好形象的藝術,它強調的是成功的人和環(huán)境、和諧的人事氣氛、最佳的社會輿論,以贏得社會各界的了解、信任、好感與合作.我國古人辦事講究“天時、地利、人和”,把“人和”作為事業(yè)成功的重要條件.公共關系就是要追求“人和”的境界,為組織的生存、發(fā)展或個人的活動創(chuàng)造最佳的軟環(huán)境.

2．雙向性.公共關系是以真實為基礎的雙向溝通,而不是單向的公眾傳達或對公眾輿論進行調查、監(jiān)控,它是主體與公眾之間的雙向信息系統(tǒng).組織一方面要吸取人情民意以調整決策,改善自身；另一方面又要對外傳播,使公眾認識和了解自己,達成有效的雙向意見溝通.

3．廣泛性.公共關系的廣泛性包含兩層意思：一層意思是公共關系存在于主體的任何行為和過程中,即公共關系無處不在,無時不在,貫穿于主體的整個生存和發(fā)展過程中；另一層意思指的是其公眾的廣泛性.因為公共關系的對象可以是任何個人、群體和組織,既可以是已經(jīng)與主體發(fā)生關系的任何公眾,也可以是將要或有可能發(fā)生關系的任何暫時無關的人們.

4．整體性.公共關系的宗旨是使公眾全面地了解自己,從而建立起自己的聲譽和知名度.它側重于一個組織機構或個人在社會中的競爭地位和整體形象,以使人們對自己產(chǎn)生整體性的認識.它并不是要單純地傳遞信息,宣傳自己的地位和社會威望,而是要使人們對自己各方面都要有所了解.

5．長期性.公共關系的實踐告訴我們,不能把公共關系人員當作“救火隊”,而應把他們當作“常備軍”.公共關系的管理職能應該是經(jīng)常性與計劃性的,這就是說公共關系不是水龍頭,想開就開,想關就關,它是一種長期性的工作.

四、公共關系的基本要素

公共關系的結構是由組織、公眾、傳播三要素構成的.公共關系的主體是社會組織,客體是社會公眾,聯(lián)結主體與客體的中介環(huán)節(jié)是信息傳播.這三個要素構成了公共關系的基本范疇,公共關系的理論研究、實際操作都是圍繞著這三者的關系層層展開的.

1．公共關系主體——社會組織.公共關系的主體是社會組織,盡管有些個人,如在競選中的候選人、國家公務員、社會名流等等,為了某種特殊利益也舉辦公關活動,但他們在從事公共關系活動時,不是以自然人的身份,而是以法人的面目出現(xiàn)的.全面研究組織是社會學的課題,而公共關系學主要是從公共關系活動的角度,對組織相關的性質進行一些必要的分析.

社會組織的特點有：群體性、導向性、系統(tǒng)性、協(xié)作性、變動性、穩(wěn)定性.人們組合成為組織必定是為了完成某種共同目標,但目標的存在方式又各不相同,這就決定了社會組織必然具有多種類型：盈利性組織、非盈利性組織、互利性組織、公益性組織等等2．公共關系客體——公眾.公共關系也稱作公眾關系,因為公共關系的工作對象就是公眾.要做好公共關系工作,就必須了解和研究公眾.在公共關系學里,公眾與“大眾”、“群眾”是有區(qū)別的.它不是泛指社會生活中的所有人或大多數(shù)人,也不是泛指社會生活中的某一方面、某一領域的部分人,而應具體地稱為“組織的公眾”.公眾與組織之間必須存在著相互影響和相互作用.公眾的特點有：群體性、同質性、變化性、相關性.常見的公眾分類方法有：

（1）根據(jù)公眾與組織的所屬關系分類,可將公眾分為內(nèi)部公眾與外部公眾.員工是組織直接面對而最接近的公眾,是組織賴以生存與發(fā)展的細胞,是組織內(nèi)部公眾的主體.一般來說,在組織的外部公眾中,消費者公眾、傳播媒介公眾、社區(qū)公眾、政府公眾等對組織的發(fā)展尤為重要.

（2）根據(jù)公眾與組織發(fā)生關系的時序特征分類,可把公眾分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動公眾.

（3）根據(jù)公眾對組織的重要性程度分類,可以把公眾劃分為首要公眾、邊緣公眾和次要公眾.

（4）根據(jù)公眾對組織的態(tài)度分類,可將其分為順意公眾、逆意公眾和獨立公眾.對于公共關系工作人員來說,順意公眾是組織的基本依靠對象,逆意公眾是組織急需轉化對象,獨立公眾是組織值得爭取的對象.

3．公共關系中介——傳播.當組織明確了公共關系目標,確定了目標公眾,并有了公共關系活動的設想之后,便要考慮如何運用媒介把目標和設想變成行動.媒介即傳播,是連接社會組織和公眾的橋梁,是完成溝通的工程,也是實現(xiàn)公共關系目標的惟一手段.

（1）傳播的含義.在這個意義上,傳播是指個人間、群體間或群體與個人之間交換、傳遞新聞、事實、意見、感情的信息過程.這種傳播是雙向性的信息交流與分享.公共關系的主體與客體之間正是通過這種雙向信息交流而建立起相互信任、相互理解關系的.

（2）傳播的要素.傳播作為信息交流活動,有其特定的結構,它是由以下要素有機地組成的動態(tài)過程：信源、信宿、信息符號、信息通道.

（3）公共關系傳播媒介及傳播活動的作用.

公共關系傳播可以分為自發(fā)傳播與自覺傳播兩種.為此,自覺傳播必須對媒介進行有效的運用,以提高傳播效果.公共關系的傳播媒介既有大眾媒介（廣播、電視、報紙、雜志等）,又有群體媒介（聯(lián)誼會、新聞發(fā)布會、茶話會等）和人際媒介（具體的個人）；既有符號媒介（掌聲、姿態(tài)、圖畫等）,也有實體媒介（公共關系禮品、象征物、購物袋等）和人體媒介（社會名流、新聞人物、輿論領袖等）.由于是在有意識、有計劃地開展各種信息傳播活動,因此這種自覺的傳播活動比自發(fā)傳播要高效得多.

五、公共關系與宣傳

公共關系與宣傳的聯(lián)系主要表現(xiàn)在：二者性質上都是一種傳播過程,并具有一些共同的活動特點；二者的工作內(nèi)容有時也是相同的,如每個組織都有團結內(nèi)部成員,增強群體凝聚力、向心力、榮譽感等方面的任務,這既是組織內(nèi)部宣傳工作的內(nèi)容,也是組織內(nèi)部公共關系工作的目標.但是公共關系與宣傳是有區(qū)別的,其區(qū)別表現(xiàn)在：

1．工作性質不同.傳統(tǒng)的宣傳工作屬于政治思想工作范疇,是政治思想工作的手段和工具.宣傳的目的主要是為了改變和強化人們心理狀態(tài)和精神狀態(tài),獲取人們對某種主張或信仰的支持.其主要內(nèi)容是國家的方針、政策、社會道德、倫理、法制等方面的教育.公共關系作為一種特殊的管理職能,其目的是塑造組織形象,建立組織與公眾的良好關系,除了宣傳、鼓動以外,其工作的主要內(nèi)容是信息交流、協(xié)調溝通、決策咨詢、危機處理等.2．工作方式不同.宣傳工作是單向傳播過程（組織→公眾）,帶有灌輸性和強制性；其目的有時是隱秘的,并不為公眾所知曉；工作重點往往是以組織既定的目標來控制公眾的心理；有時為了獲取目標對象的支持,宣傳容易出現(xiàn)夸張渲染的片面效應.公共關系工作是一種雙向傳播過程（組織公眾）；公共關系必須尊重事實,及時、準確、有效地向公眾傳遞組織信息,以真誠換取公眾對組織的理解和信任；公共關系除了向公眾解釋、說服工作外,很重要的職能在于向組織的決策層提供信息和咨詢；其目的、動機是公開的,應努力使公眾了解,讓公眾知曉；公共關系工作是說與做的統(tǒng)一,不僅要求組織做好本身工作,還要求把自己做好的工作告訴公眾.

六、公共關系與廣告

一般情況下,人們提到的廣告大都指商業(yè)廣告,即廣告主為了擴大銷售、獲取贏利,以付錢的方式利用各種傳播手段向目標市場的廣大公眾傳播商品或服務的經(jīng)濟活動.開展公共關系無疑要運用廣告這種重要的傳播形式,但廣告不等于公共關系,它們之間既有聯(lián)系又有區(qū)別.其聯(lián)系主要是二者都具有依靠傳播媒介傳播信息的特征.因此,從某種意義來說,廣告在不同程度上起著擴大組織影響、建樹組織形象的作用.

以一個馬戲團要在某小鎮(zhèn)表演而作的市場活動為例：

如果你在街上作一個牌子,寫上“xxx馬戲團將于x月x日在本鎮(zhèn)上演大戲”,這就是在做“廣告”.

如果你在馬戲團里找一頭大象,把這個牌子放在大象的背上,在大街上來回走動,這是在做“促銷推廣”.

如果你讓背著牌子的大象踏進鎮(zhèn)政府大門前的花園,這就是在做“炒作”.

如果你能讓鎮(zhèn)長對“大象踏進鎮(zhèn)政府大門前的花園”這件事發(fā)表意見,這就是在做“公關”.

公共關系與廣告的區(qū)別主要在于：

1．傳播的目標不同.公共關系的目標是贏得公眾的信賴、好感、合作與支持,樹立良好的整體形象,“讓別人喜歡我”；廣告的目標是激發(fā)人們的購買欲望,對產(chǎn)品產(chǎn)生好感,“讓別人買我”.2．傳播原則不同.廣告的信息傳播原則是引人注目.只有引人注目的廣告,才能使企業(yè)的產(chǎn)品和服務廣為人知,激發(fā)人們的購買欲望,最終達到擴大銷售和服務的目的.公共關系傳播的首先原則是真實可信,其傳播的信息都應當是真實的、可信的,絕不能有任何虛假.當然,公共關系信息傳播也要講究引人注目,但“引人注目”是從屬于真實性,是為真實性服務的.

3．傳播方式不同.廣告為了引人注目,可以采用各種傳播方式,包括新聞的、文學的及藝術的傳播方式,可以采用虛構的乃至神話的夸張手法,以激起人們的興趣,加速人們的購買欲望.但公共關系的傳播方式,最重要的是靠事實說話,其信息傳播手段主要是新聞傳播的手段,如新聞稿、新聞發(fā)布會、報紙、雜志等.這些傳播手段的特點是：靠信息的真實性、客觀性及其內(nèi)在的新聞價值說話,認為成功的關鍵不在于當事人運用什么嘩眾取寵、聳人聽聞的表現(xiàn)手法,而在于善于選擇適當?shù)臅r機、采用適當?shù)男问?通過適當?shù)拿浇?把適當?shù)男畔⒓皶r、準確地傳遞給目標公眾.4．傳播周期不同.通常來說,廣告的傳播周期是短暫的,短則十天半月,長則數(shù)月一年,一般不會太長.相對來說,公共關系的傳播周期則是長期的,其任務主要是樹立整個企業(yè)的信譽和形象,急功近利的方式是很難奏效的.

5．所處地位不同.一般來說,廣告在經(jīng)營管理的全局中所處的地位是局部性的,其成敗好壞,對全局沒有決定性的影響.但公共關系工作卻不同,它在經(jīng)營管理中處于全局性的地位,貫穿于經(jīng)營管理的全過程.公共關系工作的好壞,決定著整個企業(yè)的信譽、形象,決定著整個企業(yè)的生死存亡.6．效果不同.一般來說,廣告的效果是直接的、可測的,其經(jīng)濟效果是顯而易見的,對某項廣告而言,其效果也往往是局部的,只影響到某個產(chǎn)品或某項服務的銷路.因此,廣告的效果又是局部性的、戰(zhàn)術性的.而公共關系的效果則是戰(zhàn)略性的、全局性的.一旦確立了正確的公共關系思想,并開展了成功的公共關系工作,企業(yè)就能在外界建立起良好的信譽和形象,使組織受益無窮,而且社會各界也會因此受益不淺.成功的公共關系所取得的效益,應該是包括政治、經(jīng)濟、社會等各方面效益的社會整體效益.一般來說,這樣的整體效益是難于通過利潤的尺度來直接衡量的.

三、為什么說組織是公共關系活動的主體

組織是公共關系活動的主體，即公共關系的承擔者，實施者和行為者。公共關系是一種組織的活動，而不是個人的事務和技巧；公共關系涉及組織的目標、戰(zhàn)略等諸要素，而不停留在個人活動的層面上；公共關系處理的是組織的關系和輿論，而非私人的關系和事務；公共關系追求整體的公關效應和組織的社會形象，而不局限于個人的印象、情感和利益。組織作為公共關系的主體，有其總體目標和需要。公共關系是從屬于組織總目標的，是組織整體功能中的一個有機構成部分，是組織職能系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng)。公共關系學主要將組織作為傳播溝通主體來進行研究。任何組織都是一個傳播溝通的主體，都具有公眾傳播溝通的行為和功能。

四、公共關系的基本特征

1、情感性

公共關系是一種創(chuàng)造美好形象的藝術，它強調的是成功的人和環(huán)境、和諧的人事氣氛、最佳的社會輿論，以贏得社會各界的了解、信任、好感與合作。我國古人辦事講究“天時、地利、人和”，把“人和”作為事業(yè)成功的重要條件。

2、雙向性

公共關系是以真實為基礎的雙向溝通，而不是單向的公眾傳達或對公眾輿論進行調查、監(jiān)控，它是主體與公眾之間的雙向信息系統(tǒng)。

2、廣泛性

公共關系的廣泛性包含兩層意思：一層意思是公共關系存在于主體的任何行為和過程中，即公共關系無處不在，無時不在，貫穿于主體的整個生存和發(fā)展過程中；另一層意思指的是其公眾的廣泛性。

4、整體性

公共關系的宗旨是使公眾全面地了解自己，從而建立起自己的聲譽和知名度。它側重于一個組織機構或個人在社會中的競爭地位和整體形象，以使人們對自己產(chǎn)生整體性的認識。

5、長期性

公共關系的實踐告訴我們，不能把公共關系人員當作“救火隊”，而應把他們當作“常備軍”。

作為組織公共關系活動的基礎（作為組織公共關系活動的基礎工作）