品牌營銷策略分析論文

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文章目錄列表:

• 1、新東方的營銷戰(zhàn)略解析分析論文

• 2、畢業(yè)論文 品牌的心里效應(yīng)及營銷策略探析

• 3、企業(yè)營銷渠道策略分析論文(2)

• 4、娃哈哈關(guān)于市場營銷策略畢業(yè)論文

一、新東方的營銷戰(zhàn)略解析分析論文

新東方 教育 機(jī)構(gòu)自成立以來，在我國的培訓(xùn)教育領(lǐng)域中占有重要的地位，你知道新東方的營銷戰(zhàn)略是什么嗎?下面是我?guī)淼年P(guān)于新東方的營銷戰(zhàn)略論文的內(nèi)容，歡迎閱讀參考!

新東方的營銷戰(zhàn)略論文篇1：《新東方的營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)》

摘要： 中國的 教育產(chǎn)業(yè)正在蓬勃 發(fā)展，教育機(jī)構(gòu)的營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)在機(jī)構(gòu)的發(fā)展中起到至關(guān)重要的作用。本文以4C理論為基礎(chǔ)，分析新東方教育科技集團(tuán)針對市場需求所形成的營銷戰(zhàn)術(shù)，論證 總結(jié) 了新東方的營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略及品牌效應(yīng)的形成過程。

關(guān)鍵詞：新東方;市場導(dǎo)向;4C理論;品牌戰(zhàn)略。

一、新東方在4C理論下的營銷戰(zhàn)術(shù)。

新東方教育科技集團(tuán)自1993年成立來，逐步發(fā)展成為以外語培訓(xùn)和基礎(chǔ)教育為核心，擁有短期培訓(xùn)系統(tǒng)、教育研發(fā)系統(tǒng)、 出國 咨詢系統(tǒng)、 文化 產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)等多個發(fā)展平臺的教育機(jī)構(gòu)。(摘自百度 百科 “新東方教育科技集團(tuán)”)消費(fèi)者是營銷中永恒的主題，是 市場營銷 基本要素之首，因此 企業(yè)首先要面對的是市場需求。最初的新東方以短期 英語培訓(xùn)為主，而英語正是我國初高等教育的重點。 經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程逐步加快，我國的英語輔導(dǎo)正是在這種大背景下得以流行并逐步發(fā)展。首先，速成教育滿足了人們追求效率的心理;第二，短期高強(qiáng)度的培訓(xùn)可以確保學(xué)員的數(shù)量;第三，勵志式的講課理念降低了學(xué)科本身的專業(yè)性。“從絕望中尋找希望，人生終將輝煌”的校訓(xùn)使得新東方的課程中包含了大量激勵因素，通過改變學(xué)員態(tài)度改變學(xué)生學(xué)習(xí)習(xí)慣。這點獨具特色，擺脫了傳統(tǒng)教學(xué)的束縛，“授之以漁，不如授之以魚”。新東方把握住了消費(fèi)者的心理，贏在起跑線上。

從成本上講，新東方成功的注重了消費(fèi)者的時間成本，將學(xué)員時間成本降至最低，也為在職學(xué)生開辟了一定的空間。在營銷過程中，他們注重的是完整的學(xué)習(xí)方案。針對 英語學(xué)習(xí) ，針對消費(fèi)者的不同年齡，不同 考試，不同目的，他們開設(shè)了不同的項目，而每個項目都是循環(huán)漸進(jìn)的，而消費(fèi)者可以采納他們的建議，也可以進(jìn)行自主選擇。

大量學(xué)院同樣師資意味著豐厚的利潤，在一定程度上降低了學(xué)員所負(fù)擔(dān)的成本。

在便利性上看，新東方在全國主要城市開設(shè)多個校區(qū)，其選址和布局使得新東方具有易接近性。短期集中培訓(xùn)意味著學(xué)員餐飲成為企業(yè)經(jīng)營的一部分，針對沒有新東方的城市，他們設(shè)有短期寄宿制學(xué)校，為消費(fèi)者提供便利。

最后，新東方在溝通方面，主要運(yùn)用宣傳頁和 網(wǎng)絡(luò)，在宣傳講座方面也有獨到之處。

二、新東方的營銷創(chuàng)新戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略。

目前教育市場蓬勃發(fā)展，成為當(dāng)之無愧的朝陽產(chǎn)業(yè)。正確的營銷策略，完善多樣的營銷模式可打開廣闊的教育市場，使企業(yè)在眾多教育機(jī)構(gòu)中脫穎而出，取得更多的市場份額，最終牢固市場地位。以市場為導(dǎo)向，可以根據(jù)市場需求，不斷創(chuàng)造出新服務(wù)項目的能力。新東方成立之初，針對出國考試培訓(xùn)項目，看重的是市場的潛在需求，長遠(yuǎn)的目光為新東方站穩(wěn)中國市場打下良好的基礎(chǔ)。隨后新東方向各種教育領(lǐng)域進(jìn)行了拓展以市場為導(dǎo)向的創(chuàng)新，進(jìn)行有效的市場間隔，是新東方有別于其他競爭者的優(yōu)勢。例如，新東方的國外考試部根據(jù)國別進(jìn)行劃分，針對不同出國需求，他們形成了從 留學(xué) 咨詢，到考試培訓(xùn)，到留學(xué)申請的，到代理簽證等的一系列的服務(wù)，對整個出國留學(xué)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了拓展針對國內(nèi)市場，從大學(xué)四六級，到職稱英語，到高教自考培訓(xùn)等。新東方滿足了消費(fèi)者的個別需求，戰(zhàn)勝了一般化的教學(xué)項目。

新東方采用了多元化的營銷戰(zhàn)術(shù)，首先，校園營銷尤為突出。在大學(xué)校園里，新東方的宣傳隨處可見。針對不同需求大學(xué)生，他們提供了完善的培養(yǎng)模式。例如，在國內(nèi)謀求發(fā)展的學(xué)生注重全國大學(xué)英語四六級考試，意欲走出國門的學(xué)生關(guān)注國外各種考試。他們以市場為導(dǎo)向，覆蓋了消費(fèi)者的所有需求。當(dāng)一種服務(wù)需求下降時，意味著滿足另一個區(qū)隔市場的服務(wù)將得到更多關(guān)注。在杠桿的作用下，企業(yè)得以進(jìn)入了一個良性循環(huán)。第二，新東方的 網(wǎng)絡(luò)營銷。學(xué)校的門戶網(wǎng)站結(jié)構(gòu)劃分清晰，內(nèi)容精致，布局合理。調(diào)查表明， 企業(yè)81%的收入來自培訓(xùn)課程。該網(wǎng)站注重的用戶的參與度，并設(shè)有網(wǎng)絡(luò)報名的超鏈接。新東方創(chuàng)建的 論壇，為大學(xué)生提供了共同討論的平臺，通過 教育資源吸引學(xué)員，通過老師與學(xué)員在論壇上互動，進(jìn)行無形的宣傳。其留學(xué)服務(wù)平臺成熟的推廣，通過網(wǎng)站上留學(xué)生活經(jīng)歷，吸引了消費(fèi)者眼球。通過網(wǎng)絡(luò)，除去企業(yè)網(wǎng)站本身，新東方老師會通過博客進(jìn)行軟宣傳，推廣新東方品牌。

同時，新東方在現(xiàn)有學(xué)生關(guān)注的人人網(wǎng)，QQ空間的等平臺上都有著較為人性化的宣傳，許多學(xué)員或者以學(xué)員為角度的 文章 得到廣泛關(guān)注，形成了口碑營銷。利用社交網(wǎng)絡(luò)的宣傳，等同于用消費(fèi)者來推廣自己的品牌，宣傳力度較其他方式高出很多，提高了消費(fèi)者的忠誠度。在虛擬通路方面，新東方開辟了在線教育服和遠(yuǎn)程教育市場，這是一次創(chuàng)新 在實體教育的 經(jīng)驗 中，輔之技術(shù)支持，教育內(nèi)容的信息化，使得新東方的推廣得以加速。遠(yuǎn)程教育節(jié)約成本，方便了消費(fèi)者。

第三，新東方的書籍營銷策略。新東方的培訓(xùn)課程基本都含有配套教材，通過課堂，新東方的大愚叢書得以 發(fā)展，新東方的 企業(yè)文化 得到了更多的宣傳。新東方精神從企業(yè)的一個刊物發(fā)展成為新東方圖書的主題。不單是教輔書籍，大愚系列叢書包含了勵志，留學(xué)經(jīng)歷等內(nèi)容，迎合了不同讀者需求，用學(xué)員自身經(jīng)歷，感動消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者走進(jìn)這個企業(yè)的文化，增強(qiáng)了企業(yè)的品牌效應(yīng)。由網(wǎng)絡(luò)到書籍，紙質(zhì)媒體可以說是對新東方網(wǎng)絡(luò)營銷的一種鞏固。

在多元化的營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)下，新東方逐步從教育機(jī)構(gòu)走向集圖書雜志音像出版、出國留學(xué)服務(wù)、職業(yè)教育、在線教育、教育軟件研發(fā)等于一體的大型綜合性教育科技集團(tuán)。

三、新東方的品牌形成過程及現(xiàn)有缺陷。

通過回顧新東方的發(fā)展歷程，可以看出市場需求是新東方發(fā)展的核一I1,。品牌的逐步形成依靠的是長遠(yuǎn)的市場眼光和多元化的營銷戰(zhàn)術(shù)。當(dāng)多種戰(zhàn)術(shù)共同作用時，新東方獲得了良好的口碑，廣闊的市場和穩(wěn)定的地位。新東方對市場的細(xì)部劃分是品牌戰(zhàn)略形成的關(guān)鍵，通過市場細(xì)分而逐步發(fā)展的多樣化服務(wù)項目使得企業(yè)不僅可以整合資源，還可以創(chuàng)造資源。

在新東方的迅速擴(kuò)展過程中，可以看到師資力量的不均衡阻礙了企業(yè)的全面發(fā)展;繁復(fù)的課程設(shè)置使得有些課程的質(zhì)量與新東方整體的宣傳質(zhì)量不完全相符，對企業(yè)產(chǎn)生了負(fù)面影響。而在企業(yè)逐步壯大的過程中，企業(yè)在教育營銷上也應(yīng)承擔(dān)更多的社會責(zé)任。

參考 文獻(xiàn)：

【1】李吳。市場營銷理論的微觀 經(jīng)濟(jì)學(xué)淵源[J】。 現(xiàn)代商貿(mào) 工業(yè)，2008(O1)。

【2】胡正明。市場營銷學(xué)[M】。山東人民出版社，2006.

【3】蔣旭平。網(wǎng)絡(luò)營銷【M】。清華大學(xué)出版社，2003.

[4】韓冀東。 電子商務(wù)概論[M】。 中國人民大學(xué)出版社，2002

新東方的營銷戰(zhàn)略論文篇2：《新東方網(wǎng)絡(luò)營銷之道》

作為教育行業(yè)中的領(lǐng)軍企業(yè)，新東方觸網(wǎng)營銷的起步相比 其它 企業(yè)來說較晚，2010年開始全面地有計劃地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。經(jīng)過近幾年的實踐，新東方將自己的影響力由線下擴(kuò)展到了線上，并建立了一套自己的成功經(jīng)驗。為此，《 廣告 主》雜志專門采訪了新東方教育科技集團(tuán)市場部營銷總監(jiān)孔建龍?？捉堈J(rèn)為，新東方在網(wǎng)絡(luò)營銷方面主要有如下兩方面的心得。

統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理

“我們是先有分校，后有總公司，只要是先有分公司后有總公司的企業(yè)都會理解到盡管是總公司發(fā)出的指令，但各個分部卻喜歡各自為政，它們打心眼里都想為自己爭取一些利益和資源，都想把自己的品牌進(jìn)行最大化宣傳，從而有意、無意地忽略了整體的合力和品牌的曝光”，孔建龍這樣講述當(dāng)初新東方在網(wǎng)絡(luò)營銷方面遇到的首要難題。眾所周知，網(wǎng)絡(luò)無界。新東方的分校這么多，如果網(wǎng)絡(luò)營銷由各個分校自主做主，必然會造成大量營銷費(fèi)用的浪費(fèi)，而且還有可能造成新東方內(nèi)部資源的相互競爭。

為此，2010年底新東方集團(tuán)整合全部的資源，全新地推出了新東方網(wǎng)，其它全國各地分校網(wǎng)站都可以在新東方網(wǎng)上直接找到;同時，各地分校的網(wǎng)絡(luò)推廣需求都先統(tǒng)一上報集團(tuán)，集團(tuán)則發(fā)揮統(tǒng)一協(xié)調(diào)的作用。例如，目前北京、廣州、鄭州幾個大分校，每年網(wǎng)絡(luò)營銷的推廣需求很大，這些分校都統(tǒng)一由集團(tuán)進(jìn)行指導(dǎo)，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營銷的工作;而像蘭州這樣相對缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷人才的小分校同樣需要集團(tuán)的幫助，因為有了集團(tuán)的統(tǒng)一協(xié)調(diào)，小分校才能最大化降低網(wǎng)絡(luò)營銷的成本。

以前，分校網(wǎng)站在相互宣傳的時候都想把自己的課程放在最顯著的位置上。現(xiàn)在放在集團(tuán)網(wǎng)站的可能最主要的就是新東方的寒假班。寒假班里還有一些重點項目，屬于集團(tuán)戰(zhàn)略性項目，如馬上要推出的集合全新東方最頂尖師資的名師住宿班，也會在集團(tuán)網(wǎng)來推，推的時候需要全國新東方的網(wǎng)絡(luò)都來宣傳這個品牌，分?？赡苡X得這個課程跟自己沒有多大關(guān)系，他們還是希望推自己的寒假班。這種情況下就需要集團(tuán)發(fā)揮管理的作用，分校也要有集團(tuán)的大局意識，舍棄小我，照顧全局。

注重精準(zhǔn)營銷

“線下的傳統(tǒng)媒體雖然覆蓋面很大，但從精準(zhǔn)度來說，網(wǎng)絡(luò)營銷在精準(zhǔn)度上會更高一些，無論是從增加營銷效果，還是從降低內(nèi)部成本上面來說，網(wǎng)絡(luò)營銷對于我們都是非常劃算的”，孔建龍這樣形容目前網(wǎng)絡(luò)營銷在新東方集團(tuán)中的重要地位。同時，孔建龍認(rèn)為，現(xiàn)在人們的培訓(xùn)需求都很直接，比如給孩子選擇高考輔導(dǎo)培訓(xùn)或者出國留學(xué)培訓(xùn)等。這種需求會很明確，當(dāng)產(chǎn)生了需求以后，人們會上網(wǎng)搜索滿足這些需求的服務(wù)機(jī)構(gòu)。由于網(wǎng)絡(luò)營銷的信息可追蹤、回報可度量，同時還可以根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)信息進(jìn)行深度的客戶關(guān)系管理，所以網(wǎng)絡(luò)營銷特別適合教育行業(yè)。

其實，早在2008年新東方就與谷歌有合作;2010年，新東方則是與谷歌建立了戰(zhàn)略合作框架，深耕網(wǎng)絡(luò)營銷。作為世界知名網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商，谷歌利用自己的技術(shù)優(yōu)勢為新東方提供了精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)營銷。首先，谷歌根據(jù)人群定位分析，可以將新東方的廣告直接投放到有潛在消費(fèi)需求的受眾身上;其次，谷歌可以利用再營銷技術(shù)提高新東方網(wǎng)絡(luò)廣告的ROI，如一個用戶來到了新東方網(wǎng)站，第一次可能沒有實現(xiàn)購買，但可以先把他鎖定，在以后的一些廣告展示或者關(guān)鍵字的投放中還會繼續(xù)捕捉到這個用戶，通過兩、三次精準(zhǔn)分析，最終來為這個用戶推送廣告。

新東方的營銷戰(zhàn)略：《新東方:探尋教育營銷與科技的對接》

新東方，一家專業(yè)的教育機(jī)構(gòu)，全稱是新東方教育科技集團(tuán)，科技是與教育并重的關(guān)鍵詞。所以，在對其教育產(chǎn)品的營銷方面，新東方也同樣走在了前列，與Google公司攜手，選用Google展示廣告網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷品牌。

據(jù)悉，2010年開始全面地有計劃地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，希望通過互聯(lián)網(wǎng)觸及巨大的潛在市場，引導(dǎo)潛在客戶對系列教育產(chǎn)品的關(guān)注。在接觸網(wǎng)絡(luò)營銷之前，新東方多采用線下投放。與Google的合作，讓新東方清楚地了解到網(wǎng)站流量在每個過程的流失，這些過程都是可調(diào)節(jié)的，包括到達(dá)網(wǎng)站的著陸點、進(jìn)入網(wǎng)站的購買流程以及后端的支付。因此，可以有效地把中間過程提升，使整體的營銷效果提高，新東方教育科技集團(tuán)市場營銷總監(jiān)孔建龍表示，如今新東方品牌、產(chǎn)品活動推廣通過線上線下的結(jié)合，創(chuàng)新的教育業(yè) 商業(yè)模式 讓新東方對互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的未來發(fā)展更有信心。

“教育行業(yè)對受眾的需求更精準(zhǔn)，”孔建龍說，“目前跟Google合作的有關(guān)鍵字搜索，也有展示廣告”。此外，新東方的創(chuàng)新性營銷還在于其大膽嘗試先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。通過采用Google展示廣告網(wǎng)絡(luò)上的“富媒體”廣告形式和“再營銷”技術(shù)，新東方增強(qiáng)了教育產(chǎn)品對學(xué)生及家長的吸引力，強(qiáng)化了用戶對新東方品牌的認(rèn)識力和產(chǎn)品購買力，并重新挖掘了曾經(jīng)訪問新東方網(wǎng)站的用戶價值。“很大一部分新東方網(wǎng)上產(chǎn)生的訪問量，在一次性訪問后就流失了。我們通過一些媒體手段把流量引過來之后，用‘再營銷’將這些目標(biāo)人群鎖定，交叉推出各個課程，從而拉住‘回頭客’。我們的中學(xué)輔導(dǎo)類課程，就是通過‘再營銷’，抓住了青少年用戶，將流量變現(xiàn)。”孔建龍表示。

互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，伴隨著廣大網(wǎng)民搜索習(xí)慣的養(yǎng)成，受眾更多的是通過Google、百度這些搜索引擎進(jìn)行檢索來了解集團(tuán)的動態(tài)、發(fā)展情況?？捉?zhí)岢?，就教育而言，越來越多的人更樂于接受新型的方式，例如在線視頻、APP教育等。

不過，對新東方而言，其探尋網(wǎng)絡(luò)營銷的科技之路仍有一些障礙，“和很多企業(yè)發(fā)展一樣，新東方也在加大內(nèi)部資源的整合力度。”孔建龍表示。據(jù)悉，在集團(tuán)的指導(dǎo)之下推進(jìn)分校的網(wǎng)絡(luò)營銷也是新東方教育營銷與科技對接的一項重要工作，幫助分校構(gòu)建符合校區(qū)特色的網(wǎng)絡(luò)營銷 方法 只是其中的一小步。接下來，集團(tuán)會加大在網(wǎng)絡(luò)營銷和新媒體上的投入比重，借以讓更多的校區(qū)和集團(tuán)分部受惠，從而提高新東方在互聯(lián)網(wǎng)方面的轉(zhuǎn)化。

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二、畢業(yè)論文 品牌的心里效應(yīng)及營銷策略探析

品牌心理效應(yīng)與個性化營銷策略探析

一、品牌與品牌個性的含義

現(xiàn)代意義上的“品牌”,就是用來識別某種產(chǎn)品或服務(wù)的,

并使之與其他的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的名稱及標(biāo)志,通常由

名稱、標(biāo)志、符號、圖案、色彩等因素組成。但品牌的最后實現(xiàn)

是由消費(fèi)者來決定的,消費(fèi)者的選擇往往決定了一個品牌的

命運(yùn)。因此,研究品牌對消費(fèi)者的心理效應(yīng)對于品牌營銷有

重要的作用。

與人一樣,品牌也有個性。所謂“品牌個性”,是指其所具

有的獨特的文化內(nèi)涵,其實質(zhì)就是消費(fèi)者真實個性在某種商

品上的再現(xiàn)。換句話說,品牌個性是在品牌定位的基礎(chǔ)上的

人格化。企業(yè)通過對動態(tài)市場的準(zhǔn)確認(rèn)知和把握,把目標(biāo)市

場的共同特征提煉出來加以強(qiáng)化,并與其他刺激因素結(jié)合,

以一定的生活方式、價格觀與消費(fèi)觀等概念持續(xù)不斷地向目

標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行的傳達(dá),影響著消費(fèi)者潛在的欲望和沖動,取

得目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)知與共識并建立感情,形成偏好和忠誠

度,最后形成認(rèn)同自己品牌個性的消費(fèi)群體。比如,人們提到

可口可樂就會聯(lián)想到紅色、快樂和熱情奔放,提到百事可樂

則想起體育、奮發(fā)、激昂。

二、品牌的心理效應(yīng)

目前中國服裝出口居世界之首,年創(chuàng)200多億美元,但

平均每件衣服僅為32美元。同樣的服裝如果貼上名牌商標(biāo),

在意大利、法國等地,就可以賣到幾百美元一件,是品牌效應(yīng)

讓同樣的服裝身價倍增。品牌,可以讓產(chǎn)品搖身一變而身價

百倍,可以讓無名之輩一炮走紅。品牌就像無所不能的魔術(shù)

師,而讓它充滿力量與魔法的,正是蘊(yùn)涵于其中的品牌效應(yīng)

這根魔杖。

1、品牌的差異效應(yīng)

即簡化消費(fèi)者的購買行為。品牌是一種識別系統(tǒng),它是特

定產(chǎn)品和服務(wù)的識別標(biāo)志,品牌的最終目標(biāo)就是建立此品牌

與彼品牌的差異性。這種差異性便于消費(fèi)者區(qū)別不同的品

牌,根據(jù)品牌挑選自己滿意的產(chǎn)品。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今

天,品牌已成為同類產(chǎn)品相互區(qū)分的主要標(biāo)志。在人們的購

買過程中,品牌充當(dāng)著無聲的導(dǎo)購員,對產(chǎn)品信息起著有效

的提示作用。通過對各種商品信息的濃縮,品牌揭示了該產(chǎn)

品與其他產(chǎn)品的不同之處,消費(fèi)者則依據(jù)自己的偏好、需求,

在眾多產(chǎn)品中選擇自己喜愛和信賴的品牌,簡化人們的購買

行為。

2、品牌的光環(huán)效應(yīng)

即減少消費(fèi)者購買時的風(fēng)險感知,增強(qiáng)購買的信心。它用

于消費(fèi)者的經(jīng)驗定勢,對品牌商品的品質(zhì)有很高的認(rèn)同和信

賴。隨著社會的發(fā)展,市場提供給消費(fèi)者的選擇多種多樣。新

產(chǎn)品、新品牌的大量涌現(xiàn),令消費(fèi)者無所適從,品牌為人們提

供了購買理由。因為品牌不僅僅是產(chǎn)品的代名詞,它還涵蓋

了企業(yè)聲譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)形象等多方面的內(nèi)容。這些都給

消費(fèi)者創(chuàng)造了消費(fèi)信心,形成消費(fèi)者的品牌偏好和品牌忠

誠,在心理上形成品牌高品質(zhì)的美好光環(huán)效應(yīng)。品牌就是承

諾,它能傳遞優(yōu)良的品質(zhì)感,獲得消費(fèi)者的信任。品牌為消費(fèi)

者提供信心,消除他們對產(chǎn)品認(rèn)知的不確定性,減少消費(fèi)者

的購買風(fēng)險。

3、品牌的情感效應(yīng)

這是對品牌產(chǎn)生的更深層次的心理定勢。消費(fèi)者們認(rèn)同

品牌到信賴品牌,升華到喜愛品牌,達(dá)到對品牌的移情,產(chǎn)生

美好的情感效應(yīng)。品牌注重一種情感精神的詮釋。有多少人

能喝出可口可樂和百事可樂的區(qū)別?但我們能清醒地辨認(rèn)兩

種可樂的品牌內(nèi)涵:可口可樂洋溢著友愛和快樂,百事可樂

則代表一種體育精神,表現(xiàn)了奮發(fā)、激昂的生命力。這種文化

的情感精神就是一種情結(jié),是將品牌獨有的氣質(zhì)和人們一直

尋找的某種體驗演變成消費(fèi)者與品牌之間的情結(jié),正是這種

情結(jié)影響甚至直接決定了消費(fèi)者的消費(fèi)行為。人們需要品牌

來顯示自己的優(yōu)勢或掩飾自己的缺陷,表現(xiàn)自己的身份、個

性、修養(yǎng)、審美、品味,喚起美好的聯(lián)想、記憶及情感。因而人

們喜愛品牌、追求品牌,對品牌情有獨鐘。

4、品牌的魅力效應(yīng)

品牌給人以神奇的魅力,使人趨之若鶩。在市場經(jīng)濟(jì)條件

下,任何消費(fèi),都是消費(fèi)者社會心理實現(xiàn)和標(biāo)志其社會地位、

文化品位、區(qū)別生活水準(zhǔn)高低的心理特征的外化。一個人的

服飾、談吐、閑暇時間的安排、飲食的偏好、家居、汽車的選擇

等都是他自己的品位個性與風(fēng)格的認(rèn)知指標(biāo),根據(jù)對這些東

西的品味,人們就可對它們的主人予以解讀或進(jìn)行類型的劃

分。品牌賦予了品牌消費(fèi)者優(yōu)越的身份認(rèn)同,在品牌價值的

心理消費(fèi)中獲得了自信和自豪,表現(xiàn)了消費(fèi)者的自我。品牌

的突出個性正是產(chǎn)品的魅力所在。

5、品牌的附加效應(yīng)

人格化品牌形象塑造是為品牌附加一種特別的附加值,

而附加價值是指被消費(fèi)者欣賞產(chǎn)品的基本功能之外的東西。

通過這種品牌附加值把某種類型的消費(fèi)群體的性格、氣質(zhì)象征于某種品牌,使之既具有親和力,使

該品牌與消費(fèi)者在心理上、精神上有

一種貼近感,從而能培養(yǎng)消費(fèi)者對該

品牌的心理歸屬和消費(fèi)依賴。

三、針對品牌心理效應(yīng)的營銷策

略建議

1、運(yùn)用提升品牌知名度心理技

術(shù),影響或擴(kuò)大市場份額

品牌知名度指目標(biāo)消費(fèi)者對品牌

名稱及其所屬產(chǎn)品類別屬性的知曉程

度,即品牌在消費(fèi)者心理的占有率。具

體表現(xiàn)為目標(biāo)消費(fèi)者再認(rèn)和回憶品牌

各種屬性的能力。品牌知名度越高表

明了消費(fèi)者對其越熟悉,而熟悉的品

牌總是令人感到安全、可靠,使人產(chǎn)生

好感。所以品牌知名度越高,消費(fèi)者對

其喜歡程度越高,選購的可能性也就

越大。在品牌喜歡程度相同的情況下,

品牌知名度越高,其市場占有率(市場

份額)就越大。

2、運(yùn)用維護(hù)品牌忠誠心理技術(shù),

提升品牌資產(chǎn)增值

品牌忠誠是指消費(fèi)者對品牌的滿

意、喜愛和信奉,是品牌價值的核心,

其主要目標(biāo)是夸大忠誠的顧客人群和

加強(qiáng)忠誠度。在消費(fèi)行為表現(xiàn)上,就是

對該品牌產(chǎn)品的不同時期的反復(fù)購

買,即使面對競爭品牌在價格等方而

的誘惑,也愿意為該品牌付出高價。要

維護(hù)品牌的忠誠就必須從消費(fèi)者心理

出發(fā),要善待消費(fèi)者,站在消費(fèi)者角

度想問題。很消費(fèi)者對某品牌的滿意

或不滿意態(tài)度會影響他們以后的購買

行為。如果他們對標(biāo)有這種品牌的產(chǎn)

品滿意的話,在下一次購買時,他們

將極有可能繼續(xù)購買該產(chǎn)品,并且極

有可能產(chǎn)生光環(huán)效應(yīng),使消費(fèi)者忠誠

于該品牌。這些具有滿意感消費(fèi)者會

向其他人說該品牌的好話,這也是產(chǎn)

品品牌的最好的廣告。

3、利用品牌情感效應(yīng),增強(qiáng)品牌

的聯(lián)想度

品牌聯(lián)想是指消費(fèi)者由該品牌名

稱所能聯(lián)想到的一切事物,它包括顧

客的想象、產(chǎn)品的歸屬、使用的場合、

企業(yè)聯(lián)想、品牌性格和符號,這些有意

義的組合就是品牌聯(lián)想。品牌聯(lián)想不

僅僅是產(chǎn)品品質(zhì)印象,還包括企業(yè)所

創(chuàng)造品牌識別(商標(biāo)、代言人、吉祥物

等)、品牌背后的企業(yè)、使用者形象及

消費(fèi)者的親身體驗。其中消費(fèi)者的體

驗聯(lián)想是品牌獨特的聯(lián)想因素之一,

通過消費(fèi)者使用某品牌的親身體驗,

使消費(fèi)者的情感與品牌的訴求點想吻

合,很有可能使消費(fèi)者產(chǎn)生對此品牌

產(chǎn)生親切感和貼近感。

4、品牌個性定位以增強(qiáng)品牌的魅

力效應(yīng)

所謂品牌定位,是指營銷者根據(jù)

目標(biāo)顧客的需求偏好,為一種產(chǎn)品或

一項服務(wù)設(shè)計并塑造一個特定的形

象,通過廣告宣傳把這個品牌形象傳

達(dá)給大眾,從而使這一品牌在消費(fèi)者

心目中確立一個理想的位置。品牌定

位具有明顯的策略性質(zhì),它是通過品

牌個性的確立,對消費(fèi)者產(chǎn)生心理上

的影響。定位是針對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造

性的思維活動。定位并非對產(chǎn)品采取

什么行動,而是指要針對潛在的消費(fèi)

者心理采取行動。品牌定位是勾畫品

牌形象和提供價值、利益的行為,以此

使目標(biāo)消費(fèi)者理解和正確認(rèn)識某品牌

的個性和特征,在消費(fèi)者心目中建立起

獨特的形象,以使自己的產(chǎn)品與競爭者

的產(chǎn)品區(qū)別開來。企業(yè)品牌的定位是產(chǎn)

生品牌心理效應(yīng)的核心,它好比車輪的

中軸,而企業(yè)的經(jīng)營、營銷、公關(guān)活動好

似輔輪,都應(yīng)圍繞這一核心。

四、個性品牌營銷策略

1、針對消費(fèi)者自我概念對消費(fèi)者

群進(jìn)行市場細(xì)分

在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的時代,消

費(fèi)者之所以購買某種產(chǎn)品或服務(wù),是

因為該產(chǎn)品或服務(wù)滿足了消費(fèi)者的潛

意識需要、同時又總是試圖與其自我

概念維持一致。一般來說,消費(fèi)者自我

概念的每一個維度都對應(yīng)著一個購買

動機(jī),而且具有同樣自我概念系統(tǒng)結(jié)

構(gòu)的消費(fèi)者會賦予同樣產(chǎn)品或品牌以

同樣的形象和意義。消費(fèi)者會從品牌

中區(qū)隔自己;同樣,品牌也從消費(fèi)者中

將自己區(qū)隔出來。消費(fèi)者在對品牌形

成偏好后再轉(zhuǎn)化為消費(fèi)習(xí)慣,由此使

品牌擁有了固定的消費(fèi)群體。因此,我

們應(yīng)該從消費(fèi)者群體出發(fā),根據(jù)消費(fèi)

者不同的年齡特征或者不同的社會階

層進(jìn)行調(diào)查、分析、歸類,研究和掌握

同類自我概念結(jié)構(gòu)的消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)

度和品牌態(tài)度信息,通過消費(fèi)者自我

概念對市場進(jìn)行細(xì)分,并獲得同類自

我概念結(jié)構(gòu)特征的消費(fèi)者群體。

2、尋找共鳴點,與消費(fèi)者建立移

情聯(lián)想

品牌個性所倡導(dǎo)的生活方式既要

與產(chǎn)品的特色相適應(yīng),又要能引發(fā)符

合目標(biāo)消費(fèi)者個性欲求的、心理上、情

感上的聯(lián)想,這樣才能激起消費(fèi)者的

購買欲望。對此,品牌管理者既要要充

分挖掘出該使用人群的潛意識需要和

自我概念并為品牌的個性進(jìn)行定位和

塑造,又要挖掘目標(biāo)消費(fèi)者的價值觀、

需要、欲望和渴望,挖掘與消費(fèi)者產(chǎn)生

共鳴的、并有情感說服力的信息來進(jìn)

行廣告宣傳。在所有廣告類型中,運(yùn)用

情感訴求型廣告最容易引起消費(fèi)者的

共鳴,它從目標(biāo)消費(fèi)者心中已經(jīng)存在

的感情出發(fā),因勢利導(dǎo),使品牌的形象

能強(qiáng)烈地觸發(fā)消費(fèi)者心中的感情,并

與之完美的融合在一起,從而引起消

費(fèi)者的共鳴和認(rèn)同,最終對該品牌產(chǎn)

生好感并忠誠擁護(hù)。

3、提升消費(fèi)者自尊感和自我形象

人們在生活中總希望保持或增強(qiáng)

自我形象,并把購買行為作為表現(xiàn)自

我形象的重要方式。在現(xiàn)代的消費(fèi)社

會里,人們的消費(fèi)與其說是在消費(fèi)商

品,還不如說是在消費(fèi)形象。消費(fèi)不僅

是物質(zhì)性的消耗,更是一種對景象的

符號價值的占有與使用。消費(fèi)行為學(xué)

家研究認(rèn)為,消費(fèi)者通過產(chǎn)品的使用

表現(xiàn)出一定的自我形象或生活方式。

人們是通過被其他人見到的消費(fèi)行為

及消費(fèi)品來構(gòu)建自己身份的。因此,消

費(fèi)者一般傾向選擇符合或能改善其自

我形象的商品或服務(wù)。

(作者單位:南京師范大學(xué)文學(xué)院)

三、企業(yè)營銷渠道策略分析論文(2)

企業(yè)營銷渠道策略分析論文篇二

《中小型企業(yè)營銷渠道模式創(chuàng)新及策略分析》

[摘要]多元化和個性化的消費(fèi)者需求、傳統(tǒng)營銷渠道模式在某些方面的缺陷、無處不在的市場營銷競爭以及飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在現(xiàn)代市場發(fā)展中已經(jīng)成為影響中小企業(yè)渠道模式創(chuàng)新的重要原因。因此，中小企業(yè)必須通過建立多極型市場營銷渠道模式，打造客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，構(gòu)建營銷渠道聯(lián)盟和大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷等多種方式，努力促進(jìn)中小型企業(yè)營銷渠道模式的創(chuàng)新，使其在動態(tài)的和不確定性下的市場競爭中取得比較優(yōu)勢。本文以吉安市中小型企業(yè)為例，對營銷渠道模式創(chuàng)新的原因及策略作了具體分析。

[關(guān)鍵詞]中小型企業(yè);營銷渠道模式創(chuàng)新;吉安市

在產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的今天，價格和促銷已經(jīng)很難成為戰(zhàn)勝競爭對手的重要因素，但營銷渠道不一樣。正如美國著名營銷學(xué)家唐·舒爾茨所言，它和整合營銷傳播一樣能夠讓企業(yè)獲得差異化的競爭優(yōu)勢。營銷渠道作為市場營銷學(xué)中一個很重要的概念，對企業(yè)特別是中小企業(yè)的發(fā)展起著重要的作用，它是企業(yè)生存、發(fā)展和壯大的一項重要利器和載體。然而，由于外部經(jīng)濟(jì)、政治和法律環(huán)境的不確定性影響以及自身規(guī)模的弱小性制約，中小企業(yè)想在激烈的市場競爭環(huán)境下戰(zhàn)勝競爭對手，其傳統(tǒng)市場營銷渠道模式高成本、低效率的弊端已經(jīng)逐一顯現(xiàn)，很難再進(jìn)一步獲取更大的競爭優(yōu)勢和突破，因此，必須整合渠道資源，通過市場營銷渠道模式的創(chuàng)新來解決中小企業(yè)在營銷過程中存在的問題，進(jìn)而開拓和占領(lǐng)市場，以尋求更大的發(fā)展。這是中小企業(yè)在動態(tài)的和不確定的市場環(huán)境背景下一個非常值得思考的問題。

一、吉安市中小型企業(yè)營銷渠道模式現(xiàn)狀

吉安市位于江西省中西部，地處井岡山革命老區(qū)，面積25271平方公里，人口481萬。2011年GDP總量為879.06億元，在江西省11個地市中位列第6，人均GDP為1.83萬元，在江西省11個地市中位列第9。工業(yè)增長率在2012年排名全省第3?？傮w經(jīng)濟(jì)狀況位于全省中下游水平。在資源稟賦、歷史條件、市場規(guī)模和經(jīng)濟(jì)環(huán)境等多重因素的影響和制約下，目前吉安的企業(yè)幾乎都是中小型企業(yè)。近幾年來，在深入貫徹落實《中小企業(yè)促進(jìn)法》、《江西省中小企業(yè)促進(jìn)條例》和《吉安市人民政府關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展的實施意見》等一系列的法律法規(guī)和政策措施的基礎(chǔ)上，中小型企業(yè)得到了快速發(fā)展，對全市經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長、人員就業(yè)問題解決和科技創(chuàng)新發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。截至2011年，中小型企業(yè)對GDP貢獻(xiàn)達(dá)到50%以上，上繳稅收占全市財政總收入的47%以上，提供的城鎮(zhèn)就業(yè)崗位占全市就業(yè)崗位的60%以上，65%的專利發(fā)明和80%以上的新產(chǎn)品開發(fā)，都是由中小企業(yè)完成的。

吉安市中小型企業(yè)營銷渠道模式總體狀況如下：

(一)營銷渠道模式創(chuàng)新理念落后、創(chuàng)新能力普遍缺乏

隨著吉安市“十一五”規(guī)劃的完成，交通、公共服務(wù)等各種基礎(chǔ)設(shè)施日趨完善，這給電子、食品、藥品、紡織、電力、機(jī)械等支柱產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了良好的環(huán)境。國家井岡山經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)、國家出口加工區(qū)、國家電子信息科技創(chuàng)新基地、國家風(fēng)能產(chǎn)業(yè)基地、國家加工貿(mào)易產(chǎn)業(yè)基地、國家臺商承接基地以及吉泰走廊的開發(fā)和建成已成為中小型企業(yè)快速發(fā)展的強(qiáng)大引擎。目前，吉安市中小型企業(yè)面臨著一個很不錯的發(fā)展機(jī)遇和發(fā)展平臺，但由于歷史條件和地域關(guān)系，大多數(shù)中小型企業(yè)還是墨守成規(guī)、不思進(jìn)取，沒有深刻認(rèn)識到營銷渠道模式創(chuàng)新會給企業(yè)帶來更大的競爭優(yōu)勢，使其占據(jù)更多的市場份額。很多企業(yè)在營銷渠道模式上還是簡單復(fù)制大企業(yè)的營銷渠道，沒有根據(jù)自己的產(chǎn)品特性另辟蹊徑打造出屬于自己的獨特渠道模式。另外，由于吉安市整個經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不高，商業(yè)化氛圍不濃，工資收入相對較低，很難吸引高素質(zhì)、高學(xué)歷的市場營銷專業(yè)人才到企業(yè)就業(yè)，結(jié)果導(dǎo)致絕大多數(shù)企業(yè)普遍缺乏渠道管理和渠道創(chuàng)新能力，即使有些企業(yè)在某些方面有所創(chuàng)新，但由于沒有進(jìn)行專業(yè)的市場調(diào)查與預(yù)測，沒有深刻地研究顧客的需求規(guī)律和需求特性，也經(jīng)常導(dǎo)致創(chuàng)新效果一般，與預(yù)期相差很大。

(二)以傳統(tǒng)營銷渠道模式為主

目前吉安市中小型企業(yè)采用的營銷渠道模式形式不一，有以批發(fā)商為主導(dǎo)的間接渠道模式，也有以零售終端為主導(dǎo)的渠道模式以及基于電子商務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)渠道模式等各種不同類型。但通過走訪觀察和對一些企業(yè)的深度訪談，發(fā)現(xiàn)吉安市絕大多數(shù)企業(yè)還是采用傳統(tǒng)的即金字塔式的營銷渠道模式，該模式的結(jié)構(gòu)流程一般為企業(yè)——批發(fā)商(代理商)——零售商——消費(fèi)者。吉安市作為江西省的一個三四線城市，以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為主，工業(yè)不發(fā)達(dá)，商業(yè)氛圍不濃厚，導(dǎo)致零售業(yè)態(tài)發(fā)展比較緩慢。另外，由于思想觀念比較保守以及電子商務(wù)等數(shù)字化技術(shù)沒有普及，網(wǎng)絡(luò)營銷這種現(xiàn)代化的渠道模式還沒有得到足夠推行，結(jié)果以批發(fā)商為主導(dǎo)的渠道模式還是大行其道，短時期內(nèi)很難發(fā)生改變。

(三)營銷渠道的資金鏈脫節(jié)或中斷的可能性較大

中小型企業(yè)要建立一個成熟的渠道模式，就需要一定的資金作為保障。但由于2008年全球金融危機(jī)的后續(xù)影響還在延續(xù)，加之國內(nèi)總體經(jīng)濟(jì)形勢也不是很景氣，造成很多企業(yè)利潤大幅度下滑。吉安市大多數(shù)中小型企業(yè)也毫不例外受到了這種經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下強(qiáng)大的沖擊和影響。在渠道模式中有這樣一個慣例，很多經(jīng)銷商喜歡憑借小部分現(xiàn)金以小博大實現(xiàn)產(chǎn)品上架以達(dá)到自己擴(kuò)大規(guī)模的目的，這種方式對于資金充裕的大型企業(yè)來說，沒有什么太大的風(fēng)險，但對于資金和現(xiàn)金流并不寬裕的中小型企業(yè)而言，則意味著一旦現(xiàn)金流中斷，就不只是渠道模式陷入困境，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營受到影響這么簡單，嚴(yán)重的會導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)清盤。

(四)渠道營銷控制能力較弱

吉安市中小型企業(yè)類型多樣，性質(zhì)不一，有國有企業(yè)、外資企業(yè)、民營企業(yè)和個體企業(yè)等，在不同性質(zhì)的企業(yè)中總體而言民營企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭良好，已占據(jù)市內(nèi)經(jīng)濟(jì)總量的半壁江山。即使目前國際和國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境不是很好，但企業(yè)數(shù)目也依然保持較快的增長速度。不過絕大多數(shù)企業(yè)面臨的一個共同問題在于資產(chǎn)有效利潤較低，即規(guī)模比較薄弱。在這種背景下，企業(yè)的渠道模式可能面臨兩種情況：一是在渠道模式里面，如果遇到的是實力比較強(qiáng)大的經(jīng)銷商，由于自己市場知名度和品牌度較低，就會在渠道對話中失去話語權(quán)。經(jīng)銷商為了降低銷售風(fēng)險，就會附加一些不平等條約比如賒銷、降價及限制供應(yīng)其他經(jīng)銷商等來控制企業(yè)，這樣會導(dǎo)致企業(yè)在渠道模式中沒有自由發(fā)展和成長的空間。二是如果遇到的是實力和名氣比較弱小的經(jīng)銷商，很多企業(yè)又會擔(dān)心自己的產(chǎn)品和品牌不能得到很好的推廣，渠道服務(wù)不能得到很好的保障，對產(chǎn)品的維護(hù)能力很弱等一系列的問題。

二、中小型企業(yè)營銷渠道模式創(chuàng)新的原因

(一)多元化、個性化的消費(fèi)者需求是營銷渠道模式創(chuàng)新的根本動因

按照社會學(xué)的原理，當(dāng)一個國家的人均GDP在1000～3000美元之間時，整個社會將加速從傳統(tǒng)的一元結(jié)構(gòu)社會向多元化的現(xiàn)代社會轉(zhuǎn)型。我國2011年人均GDP為5414美元，在全球排名為第89位。因此，多元化的消費(fèi)者需求發(fā)展趨勢在以后一個階段還將長期存在。另外，由于社會、經(jīng)濟(jì)、文化的不斷發(fā)展以及人們物質(zhì)生活水平的不斷提高，消費(fèi)者越來越追求自我，展示自我個性，消費(fèi)者需求多元化和個性化的變化趨勢給企業(yè)市場營銷傳遞了一個信號，市場營銷的核心就是要盡量去滿足顧客的需求。以顧客需求為起點來指導(dǎo)整個營銷流程，是現(xiàn)代營銷渠道模式構(gòu)建的主要思路。而營銷渠道模式作為連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者的這樣一個平臺和紐帶，就需要去適應(yīng)消費(fèi)者需求的變化趨勢，力求在原來渠道模式基礎(chǔ)上作出改變和進(jìn)行創(chuàng)新。即以消費(fèi)者為起點，通過對企業(yè)、經(jīng)銷商各自活動的渠道資源的整合，達(dá)到以最低的成本、最快的速度、最好的服務(wù)滿足顧客需求的目的。如果中小企業(yè)仍然固守原來傳統(tǒng)的渠道模式，企業(yè)的發(fā)展就會受到很大的限制。因此，消費(fèi)者多元化和個性化的需求這兩個變化趨勢將驅(qū)使?fàn)I銷渠道模式進(jìn)行創(chuàng)新，這是根本原因。

(二)存在一定程度缺陷的傳統(tǒng)營銷渠道模式，迫使中小企業(yè)對營銷渠道模式創(chuàng)新進(jìn)行內(nèi)在修正

目前大多數(shù)中小企業(yè)采用的渠道模式是傳統(tǒng)型營銷渠道模式，主要原因還在于中小企業(yè)規(guī)模小，資金不夠，為了節(jié)省營銷成本，只能借助中間商來連接市場，此種模式具備一定的靈活性和適應(yīng)性，在一定時期內(nèi)還將廣泛存在和應(yīng)用。但由于營銷渠道過長或者過寬，其缺陷隨著渠道資源的整合和渠道規(guī)模的擴(kuò)大而進(jìn)一步放大。傳統(tǒng)營銷渠道模式的缺陷主要體現(xiàn)在以下幾個方面：一是由于渠道過長，不能快速把握消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量、顏色、款式等方面的需求，導(dǎo)致在響應(yīng)顧客需求方面存在嚴(yán)重的滯后性。二是企業(yè)與中間商的交易關(guān)系較為松散，彼此各自為戰(zhàn)，都以追求各自收益最大化為目標(biāo)。這種關(guān)系會導(dǎo)致雙方合作隨時可能中斷，加大企業(yè)的交易成本。三是隨著渠道的擴(kuò)展，會有更多的中間商參與進(jìn)來，必將分享一部分利潤，而隨著渠道流程的拉長，渠道成本將進(jìn)一步加大，消費(fèi)者會承受更高的產(chǎn)品價格，最終會影響企業(yè)的競爭力。上述缺陷將迫使企業(yè)對渠道模式進(jìn)行內(nèi)在修正，通過創(chuàng)新來壯大自己的競爭優(yōu)勢。

(三)無處不在的營銷競爭是中小企業(yè)營銷渠道模式創(chuàng)新的外在驅(qū)動

競爭是商品經(jīng)濟(jì)的特性，在企業(yè)的發(fā)展過程中既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。相對而言，中小企業(yè)由于規(guī)模小、資金缺乏等因素的制約競爭更為激烈。產(chǎn)品質(zhì)量的競爭、品牌的競爭、價格的競爭、渠道的競爭等無不深刻地影響企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和經(jīng)營管理，營銷競爭已經(jīng)滲透到企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的各個層面。中小型企業(yè)要想在激烈的營銷競爭中戰(zhàn)勝競爭對手，擴(kuò)大市場份額，就必須更加快速和便捷地了解和知曉消費(fèi)者需求，從而更有效地滿足消費(fèi)者的需要和欲望。因此，從營銷渠道模式角度而言，如果還保持原來的效率低下、冗余的營銷渠道模式不放，那將錯失良機(jī)，被競爭對手占了先機(jī)。對于很多企業(yè)來說，建立高效、快捷、有效的營銷渠道模式是在競爭環(huán)境下快速打開和占領(lǐng)市場獲得競爭優(yōu)勢的必然選擇。

(四)飛速發(fā)展的電子商務(wù)是中小企業(yè)營銷渠道模式創(chuàng)新的平臺保障

電子商務(wù)由于縮短了信息流動時間并節(jié)省了物流、現(xiàn)金流和信息流傳輸?shù)奶幚沓杀荆鄬τ趥鹘y(tǒng)貿(mào)易來說是一個深層次營銷觀念的革命。近幾年來，基于電子商務(wù)平臺的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更新?lián)Q代的速度日益加快，借助于電子商務(wù)平臺下的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷活動已經(jīng)成為企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的一個重大變化趨勢。美國70%的企業(yè)在業(yè)務(wù)開展方面都是借助于互聯(lián)網(wǎng)而完成的。據(jù)統(tǒng)計，2010年我國電子商務(wù)市場交易額已逾4.5萬億元，2011年達(dá)6萬多億元，同比增長33%(見下表)。未來幾年，我國電子商務(wù)服務(wù)產(chǎn)業(yè)將迎來其發(fā)展的“黃金年代”。近幾年吉安市也日益受到互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的深刻影響，很多企業(yè)也開始采用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道模式來銷售產(chǎn)品，以節(jié)省成本而給消費(fèi)者帶來更多的利益。通過百度關(guān)鍵詞搜索“吉安的中小型企業(yè)”，發(fā)現(xiàn)一些企業(yè)都開始自建門戶網(wǎng)站以擴(kuò)大品牌知名度和縮短與客戶的溝通激勵。這充分說明在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的背景下，吉安市企業(yè)開始重視網(wǎng)絡(luò)渠道模式的創(chuàng)新，這是一個很好的開端。

三、中小型企業(yè)營銷渠道模式創(chuàng)新的具體措施

(一)打造客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，與顧客保持長期、有效和可持續(xù)的關(guān)系

客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management，簡稱CRM)，是一種以“客戶關(guān)系一對一理論”為基礎(chǔ)，目的在于改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制。這個概念最早由Gartner Group提出來，在美國等發(fā)達(dá)國家已經(jīng)得到廣泛實施，對企業(yè)增加收入、優(yōu)化銷售流程和提高顧客滿意度有著顯著的效果。如果中小企業(yè)引入客戶關(guān)系系統(tǒng)，那么在營銷渠道創(chuàng)新方面將是一個有益的嘗試和突破。它可以縮短渠道的銷售周期，大幅度提高未來交易的成功率，可以便捷、有效地向企業(yè)提供客戶的相關(guān)信息，鞏固企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，及時判斷出客戶未來的需求，并設(shè)法滿足這些需求，企業(yè)還可以借助CRM中的數(shù)據(jù)庫里面的消費(fèi)者歷史數(shù)據(jù)，去了解和分析消費(fèi)者行為及喜好，從而能夠進(jìn)行追蹤服務(wù)，保持長期、有效和可持續(xù)的聯(lián)系。

(二)跳出單一渠道的束縛，建立多極型市場營銷渠道模式

中小型企業(yè)出于節(jié)省成本和風(fēng)險回避的考慮，經(jīng)常只建立某種特定的營銷渠道模式。但市場環(huán)境和競爭對手具有很強(qiáng)的不確定性，中小型企業(yè)如果只拘泥于某種形式的營銷渠道模式，往往會被自己所束縛，得不到快速發(fā)展。因此，企業(yè)在渠道模式的建立和選擇方面應(yīng)該是動態(tài)的，必須不斷適應(yīng)企業(yè)發(fā)展階段的演進(jìn)和市場環(huán)境的不確定性，建立多極型的市場營銷渠道模式以分散風(fēng)險和提高市場占有率。多極型營銷渠道模式是指企業(yè)建立兩條或者更多的分銷渠道來獲取更多的消費(fèi)者市場信息，從而能夠更好地滿足消費(fèi)者需求這樣一個通道。由于傳統(tǒng)型市場營銷渠道模式本身所具有的缺陷，建立多極型市場營銷渠道模式就顯得更為迫切。多極型渠道模式能夠覆蓋更大的市場，也能獲取更大的利潤價值，并且能夠更好地控制企業(yè)在渠道管理方面的風(fēng)險。因此，隨著市場環(huán)境的成熟和企業(yè)實力的進(jìn)一步壯大，多極型市場營銷渠道模式是中小企業(yè)的一個必然發(fā)展趨勢。

(三)構(gòu)建營銷渠道聯(lián)盟，形成有效的長期合作以分散承擔(dān)市場風(fēng)險

中小企業(yè)要想在激烈的市場競爭環(huán)境下立足，可以考慮構(gòu)建營銷渠道聯(lián)盟。競爭與合作并存的營銷渠道聯(lián)盟能夠兼顧節(jié)約交易成本和統(tǒng)一并實現(xiàn)雙方利益。通過建立渠道聯(lián)盟可以獲取競爭優(yōu)勢，更有效地實現(xiàn)各自的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。渠道聯(lián)盟是指在區(qū)域內(nèi)各行業(yè)中，將各中小企業(yè)上下游組織一體化，資源共享。加入到渠道聯(lián)盟內(nèi)的企業(yè)之間按照簽訂的協(xié)議可以相互提供資金、貨源、物流、品牌和管理等方面的全方位支持，形成風(fēng)險共擔(dān)、利益共享、渠道互有的聯(lián)盟關(guān)系。在渠道聯(lián)盟的基礎(chǔ)上，中小型企業(yè)還可以采用關(guān)聯(lián)渠道，即利用大企業(yè)的渠道來銷售自己的產(chǎn)品，可以有效地克服自己在自建渠道中遇到的資金不足等諸多困難。

(四)大力發(fā)展基于電子商務(wù)平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道模式

很多中小型企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷的意識上還比較淡薄，不愿意花費(fèi)精力和資金去進(jìn)行改變和創(chuàng)新，但網(wǎng)絡(luò)營銷為中小型企業(yè)開拓了一個前所未有的商業(yè)空間。網(wǎng)絡(luò)營銷具備便捷性和透明度的特點，對供求雙方來說費(fèi)用低廉，供求信息方便溝通，因此對雙方具有很強(qiáng)的吸引力，將是當(dāng)前和未來很長一段時間內(nèi)企業(yè)營銷渠道模式變革的趨勢?；诖?，要提倡和鼓勵中小型企業(yè)大力發(fā)展基于電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。企業(yè)可以利用電子商務(wù)平臺下的多種方式，比如建立QQ群、發(fā)布企業(yè)微博、在論壇里進(jìn)行廣告宣傳和建立自己的門戶網(wǎng)站等來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售。由于建立網(wǎng)絡(luò)營銷模式也需要一定的資金和成本，中小企業(yè)在這方面具備一定的困難，因此可以通過月租或者年租的方法來使用互聯(lián)網(wǎng)呼叫中心、視頻會議系統(tǒng)等這些緊密結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)通訊功能的軟件，這將使企業(yè)大幅減低信息化成本和費(fèi)用。

四、娃哈哈關(guān)于市場營銷策略畢業(yè)論文

杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987年，目前為中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，大家知道哇哈哈企業(yè)的 市場營銷 策略是什么嗎？下面是我給大家推薦的娃哈哈關(guān)于市場營銷策略論文，希望大家喜歡!

娃哈哈關(guān)于市場營銷策略論文篇一

《娃哈哈飲品市場營銷調(diào)查研究》

摘要：我國飲品市場近年來發(fā)展勢頭正勁，而國外的飲料品牌占據(jù)中國相當(dāng)大的市場份額，也一度威脅我國民族飲品的生存。本文以民族品牌娃哈哈為例，分析當(dāng)前飲品市場現(xiàn)狀，調(diào)查娃哈哈的營銷策略，發(fā)現(xiàn)其暴露的問題和提出相應(yīng)對策。

關(guān)鍵詞：娃哈哈;市場;定價;品牌包裝;促銷

1.娃哈哈品牌及飲料市場情況分析

杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987年，目前為中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第四大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利這3家跨國公司。

中國飲料市場的發(fā)展呈現(xiàn)以下特征：(1)碳酸飲料、瓶裝水市場趨于成熟，增速放緩;(2)茶飲料、果蔬汁飲料市場蓬勃發(fā)展;(3)功能性飲料市場方興未艾。從飲料消費(fèi)水平看，中國城鄉(xiāng)居民人均飲料消費(fèi)量還很低，飲料市場消費(fèi)潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有挖掘出來。除白酒以外，大多數(shù)飲料行業(yè)在我國仍然是發(fā)展?jié)摿薮蟮某柈a(chǎn)業(yè)。我國飲料產(chǎn)品向多樣化發(fā)展，果蔬飲料尤其果粒飲料會更受歡迎。消費(fèi)者對飲料的要求更細(xì)化，不僅需要對應(yīng)消費(fèi)人群的年齡，還要滿足各種人的不同口味。這也造就了現(xiàn)在飲料行業(yè)“百花齊放”的局面，未來的飲料行業(yè)仍會有新的飲品出世，因為飲料市場的發(fā)展?jié)摿€很大，還有更廣闊的平臺讓現(xiàn)在的和未來出現(xiàn)的品牌們競逐。

2.娃哈哈品牌定點調(diào)查及分析

2.1資料整理

娃哈哈集團(tuán)產(chǎn)品可分為四大類，其產(chǎn)品組合寬度為4;根據(jù)產(chǎn)品組合的深度，包裝飲用水、醫(yī)藥保健品、酒水為2，飲料為10;產(chǎn)品組合長度為16。飲料和醫(yī)藥保健品的關(guān)聯(lián)程度最高。在幸福超市主要有娃哈哈的五種飲品，包括AD鈣奶、爽歪歪、營養(yǎng)快線和八寶粥。

表1-2幸福超市娃哈哈產(chǎn)品

一扎的包裝統(tǒng)一為四小罐。

2.3調(diào)查分析

2.3.1市場細(xì)分及選擇

娃哈哈根據(jù)人口細(xì)分變數(shù)的年齡變量，為 兒童 推出蛋白飲料，如爽歪歪、乳酸菌，根據(jù)行為細(xì)分變數(shù)的追求者的利益，推出茶飲料、罐頭食品(八寶粥)、果蔬汁飲料、醫(yī)藥保健飲品等。此外還有包裝飲用水、奶茶、碳酸飲料等滿足消費(fèi)者不同需要。最知名的是娃哈哈的營養(yǎng)快線，在市場上反應(yīng)良好，以幸福超市為例，營養(yǎng)快線擺滿飲料架的三四五層的十分之一，占據(jù)面積很大。

娃哈哈首先采用差異化的市場營銷戰(zhàn)略，據(jù)此，娃哈哈品牌下共有十余種產(chǎn)品，在幸福超市的調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)有其中五種，AD鈣奶、爽歪歪、營養(yǎng)快線、礦泉水和八寶粥;其次在特定細(xì)分市場中采取集中的市場營銷戰(zhàn)略，對于兒童年齡段的消費(fèi)者主打爽歪歪這一產(chǎn)品，深得廣大兒童們的喜愛，獲得巨大成功。對于營養(yǎng)快線，開發(fā)不同口味，有牛奶加果汁、核桃牛奶、水果酸奶、酸奶果汁，滿足了不同消費(fèi)者的需求，也讓營養(yǎng)快線進(jìn)入市場后迅速打開局面，成為娃哈哈的招牌產(chǎn)品。

2.3.3市場定位

娃哈哈產(chǎn)品在競爭定位上采用的是并存和補(bǔ)缺定位，如娃哈哈礦泉水、茶飲料的卡曼橘綠茶以及八寶粥等，都是與其他幾個品牌共存，彼此占據(jù)一定市場份額。而營養(yǎng)快線、爽歪歪和AD鈣奶就是典型的補(bǔ)缺定位，當(dāng)所有飲料品牌關(guān)注碳酸飲料、茶飲料等子市場時，娃哈哈發(fā)掘出年幼兒童的潛在市場，做出適宜兒童的飲品，并從奶飲品、果味飲品的交集中開發(fā)出營養(yǎng)快線，從而奠定娃哈哈在飲料行業(yè)的地位。

2.3.4品牌和包裝

娃哈哈集團(tuán)采用的是統(tǒng)一的品牌策略。作為飲料行業(yè)的知名的制造商品牌，娃哈哈是中國最有價值品牌500強(qiáng)之一，品牌價值已達(dá)49.71億。

以幸福超市所擁有的五種娃哈哈產(chǎn)品為例，AD鈣奶有兩種包裝，220g*4和330ml一瓶;爽歪歪也是兩種包裝，125g*4和200g*4;營養(yǎng)快線是統(tǒng)一的500g一瓶;而礦泉水只有596ml一瓶的;八寶粥也是統(tǒng)一360g一罐。超市發(fā)的娃哈哈產(chǎn)品包裝與幸福超市的總體差異不大，啟力飲料是250ml一罐，蘇打水是350ml一瓶，蜂蜜柚子茶則是大多數(shù)茶飲料的統(tǒng)一包裝容量，為每瓶500g。

AD鈣奶和爽歪歪的包裝就非常適合兒童，一扎四小罐既不會讓兒童一次喝太多，也不會讓每次喝完都剩余;營養(yǎng)快線、茶飲料的包裝就很適合青年人，啟力飲品的包裝與其他碳酸飲料的包裝比是單一化明顯，只有罐裝;礦泉水以及蘇打水的包裝也是單一，應(yīng)該增加集中不同容量的包裝。

2.3.5定價策略

娃哈哈采用了產(chǎn)品形式差別定價策略，AD鈣奶是早先進(jìn)入兒童飲品市場的，爽歪歪略晚，故整體上爽歪歪的價位略高于AD鈣奶;同時也采用心理定價策略中的尾數(shù)定價，因為大部分飲品皆是零售，所以多為3.9元/瓶，1.1元/瓶這樣的價格，給人以買賣公平的感覺。

2.3.6促銷決策

促銷包括人員推銷、 廣告 和公共關(guān)系三個主要方面?；旧现豢吹竭^爽歪歪和營養(yǎng)快線的廣告促銷，其他產(chǎn)品的廣告投入略顯薄弱。人員推銷在超市發(fā)和幸福超市這兩個地點是沒有發(fā)現(xiàn)的。而公共關(guān)系層面可能個人了解的更少一些。娃哈哈對爽歪歪和營養(yǎng)快線的廣告投入獲得很好的效果，使產(chǎn)品在市場上獲得一定地位。人員推銷方面需要間歇性地投入，以便更好地實現(xiàn)促銷的預(yù)期效果。

3.問題及對策

3.1發(fā)現(xiàn)的部分問題

首先，市場可以更細(xì)化，只推出了兒童的適用飲品，其他年齡段的人群也有相應(yīng)的子市場存在;

其次，娃哈哈飲品的包裝也存在缺陷，尤其是礦泉水。其他品牌的飲用礦泉水利用容量大小做了不同包裝，而娃哈哈只有596ml一瓶這一種，啟力飲料也只發(fā)現(xiàn)罐裝品，蜂蜜柚子茶和蘇打水同時也沒大容量的包裝;

此外，娃哈哈的飲品極少做促銷活動。在超市可以看到諸多品牌飲料的特價、優(yōu)惠以及買一贈一等促銷活動，而娃哈哈的飲品促銷的頻率極低。

3.2問題對策

一、根據(jù)人口細(xì)分變數(shù)年齡變量推出適合青年、中年、老年的飲品，尤其是老年市場部分仍有很大空缺;根據(jù)行為細(xì)分變數(shù)的追求利益變量，果蔬汁飲料市場發(fā)展?jié)摿艽螅嬈肥袌錾虾芏?，但蔬菜汁的相關(guān)飲料并不多，可以透過當(dāng)前追求健康的消費(fèi)偏好開發(fā)蔬菜飲品;

二、娃哈哈可以采取分檔包裝和附贈包裝的策略，對其飲品進(jìn)行包裝區(qū)分，既可以滿足不同用途的消費(fèi)者需求的差異性，還可以誘發(fā)顧客重復(fù)購買，增加銷量，并且利于推出新產(chǎn)品;

三、產(chǎn)品的促銷，采用密集分銷決策，讓產(chǎn)品在市場上擁有更多的出手機(jī)會。如啟力功能飲料，蜂蜜柚子茶都需要采取促銷的方式增加銷量。(作者單位：中國地質(zhì)大學(xué)(北京)人文經(jīng)管學(xué)院)

參考文獻(xiàn)：

[1]《市場營銷決策與管理》孔銳.北京：清華大學(xué)出版社，2013

[2]《2011飲料營銷六大趨勢》于娜，刊名：市場觀察出版.期號：2011，第1期

[3]《市場 營銷策劃 》王方.人民大學(xué)出版社，2006年07月

以上就是小編對于品牌營銷策略分析論文問題和相關(guān)問題的解答了，如有疑問，可撥打網(wǎng)站上的電話，或添加微信。

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