農(nóng)夫山泉vi設(shè)計(jì)案例（農(nóng)夫山泉vi設(shè)計(jì)分析）

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于農(nóng)夫山泉vi設(shè)計(jì)案例的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

• 1、“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的設(shè)計(jì)者是誰？

• 2、農(nóng)夫山泉 水溶C100 的廣告策略是什么

• 3、農(nóng)夫山泉生肖限量版包裝有何營銷邏輯？

• 4、好的廣告案例和失敗的廣告案例

一、“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的設(shè)計(jì)者是誰？

資深策劃專家——紀(jì)寧

農(nóng)夫山泉股份有限公司原名“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司“，位于浙江杭州，成立于1996年9月26日。公司是中國大陸一家飲用水生產(chǎn)企業(yè)，擁有浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖、寶雞太白山、新疆天山瑪納斯、四川峨眉山、以及貴州武陵山八大優(yōu)質(zhì)水源基地。

農(nóng)夫山泉股份有限公司其傳統(tǒng)產(chǎn)品主要為瓶裝礦泉水，取自 千島湖的深層水；2003年又推出以“ 農(nóng)夫果園”為品牌的混合果汁飲料；其它產(chǎn)品還有“尖叫”、“ 農(nóng)夫茶”、“農(nóng)夫汽水”、“水溶C100”等飲料。

農(nóng)夫山泉的崛起，可以說是肇始于“ 農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的聲音飛越千山萬水，傳遍大江南北，品牌知名度迅速打響。

二、農(nóng)夫山泉 水溶C100 的廣告策略是什么

農(nóng)夫c100：造水英雄的檸檬兵法

在匯源進(jìn)入可口可樂版圖之后，本土飲料企業(yè)已被可口可樂、百事、康師傅和統(tǒng)一四大家族形成十面埋伏之勢。這是一個(gè)本土企業(yè)依靠差異化突圍的典型案例，其對品類戰(zhàn)略的實(shí)踐是，每一款新品都能創(chuàng)造一個(gè)新的細(xì)分市場……

葛文奎的桌上橫七豎八地?cái)[著20多只尚未定型的瓶子，在養(yǎng)生堂大廈二樓那間空曠的辦公室，這個(gè)年輕的設(shè)計(jì)總監(jiān)已經(jīng)干了足足八年，包括尖叫、農(nóng)夫果園、水溶C100等的外觀設(shè)計(jì)都出自他的團(tuán)隊(duì)。

在農(nóng)夫山泉，設(shè)計(jì)總監(jiān)的職位并不好做，在這家總是希望每一款新品都能開創(chuàng)一個(gè)新的細(xì)分市場的公司，差異化戰(zhàn)略被奉為經(jīng)典。水溶C100的瓶型設(shè)計(jì)一共搗騰了6個(gè)多月，直到一款靈感來源于GUCCI、CHANEL08年透明手提包的瓶型設(shè)計(jì)被端上臺(tái)面，這款今年夏天的黑馬飲料方才打上了重要一環(huán)。

熟悉飲料市場的人都知道，若想在夏季推出一款有影響力的飲料，各大廠商往往在春節(jié)前便會(huì)開始密集的廣告造勢。然而，水溶C100在2008年5月份正式上市，直到奧運(yùn)期間方才投放了第一輪不痛不癢的廣告，即便這樣，其銷售額還是在5個(gè)月內(nèi)遠(yuǎn)超一個(gè)億。在國內(nèi)一線城市的許多賣場，這款知名度并不高的產(chǎn)品卻頻繁賣斷貨，在大本營杭州，水溶C100一夜之間占據(jù)了整個(gè)果汁市場10％的市場份額。

一位飲料行業(yè)資深人士告訴記者，雖然水溶C100的整體市場表現(xiàn)還處于觀察期，但從目前的銷售局面看，其已經(jīng)可以算作農(nóng)夫山泉差異化戰(zhàn)略在近年來的一個(gè)突出案例。在今年夏天飲料行業(yè)風(fēng)波不斷、各大品牌鮮有大動(dòng)作的環(huán)境下，水溶C100可以做到自然成熟、自然落地，其整個(gè)營銷過程妙趣橫生，而前面所提及的外觀設(shè)計(jì)只是其中一個(gè)小小“拉環(huán)”而已……

產(chǎn)品差異化 選點(diǎn)檸檬汁

說養(yǎng)生堂是目前最能“生孩子”的國內(nèi)企業(yè)這話確實(shí)不假，從早前的龜鱉丸、農(nóng)夫山泉到其后的清嘴含片、維生素咀嚼片、尖叫等，養(yǎng)生堂的整個(gè)產(chǎn)品序列繁復(fù)得如同一個(gè)迷宮。但細(xì)致觀察，各類產(chǎn)品無不遵循著一個(gè)主線：不尋求在成熟市場謀一個(gè)新品牌，而是著力開發(fā)一個(gè)未有競爭對手的新品類。構(gòu)建品類正是養(yǎng)生堂引以為豪的企業(yè)戰(zhàn)略。

——這正符合了李斯·特勞特在其著名的《定位》一書中提出的理論：當(dāng)你在成熟產(chǎn)業(yè)中無法躋身第一梯隊(duì)時(shí)，奪取市場的最好方法是，以差異化戰(zhàn)略細(xì)分出一個(gè)新的品類，以“吃螃蟹者”的身份成為人們記憶中該品類第一品牌。

當(dāng)年的農(nóng)夫綠茶，就是違背“定位”理論的失敗案例。當(dāng)年養(yǎng)生堂企圖在高手林立的茶飲料市場謀一杯羹，卻無奈過多的同類產(chǎn)品，早已使市場處于“吃飽”的“邊際效用遞減”的狀態(tài)，無論怎樣使勁兒，農(nóng)夫茶也只能跟在別人屁股后面，銷量平平難有建樹。而今年的水溶C100之所以跳出現(xiàn)有主流市場的橙汁、蘋果汁、葡萄汁口味，著眼在國內(nèi)尚屬空白的檸檬汁品類，也正是緣于這一慘痛教訓(xùn)，走了產(chǎn)品的差異化定位之路。

首先從口味上講，檸檬獨(dú)特的酸甜味，本來就是最受歡迎的飲料口感；同時(shí)酸味證實(shí)了其維生素C功能訴求不假（維生素C藥片的味道：酸），這是該飲料最大的賣點(diǎn)。所有人特別是對時(shí)尚女人而言，適量補(bǔ)充維生素C是保持年輕活力、美容與增強(qiáng)免疫力的重要手段；同時(shí)較強(qiáng)的酸甜口感正適應(yīng)了這個(gè)時(shí)代年輕人喜好較強(qiáng)刺激的生活習(xí)慣。這其中還包含了一個(gè)狠招：當(dāng)人們喝慣了水溶C100時(shí)，再喝其他飲料，會(huì)覺得淡而無味……

而且在中國消費(fèi)者心中，象征時(shí)尚、高檔的檸檬汁（西餐和高檔場所出現(xiàn)），具有目前主流產(chǎn)品無法替代的特性，避開了同質(zhì)化的激烈競爭。

與此同時(shí)，相比目前眾多飲料品牌主推的橙汁產(chǎn)品，檸檬汁非但具有強(qiáng)大的功能訴求，同時(shí)也將消費(fèi)者從橙汁企業(yè)主打的“新鮮”和“果肉”兩大賣點(diǎn)中拉了出來。如果你仔細(xì)研究會(huì)發(fā)現(xiàn)，果汁飲料普遍的容量會(huì)寫上450ml、500ml，果汁含量大于等于10％，水溶C100則用了與其不同的精確表達(dá)：445 ml果汁含量12％。每瓶所含維生素C相當(dāng)于5個(gè)半新鮮檸檬，這半個(gè)檸檬是怎么算出來的，誰也不會(huì)去深究，但強(qiáng)調(diào)“多出半個(gè)”，恰恰就強(qiáng)化了人們對該產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。正是這些看似微不足道的細(xì)節(jié)差別，共同構(gòu)造了水溶C100異于同類產(chǎn)品的記憶點(diǎn)。

考慮到上游的檸檬汁產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)尚未形成，水溶C100要實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)必須依靠進(jìn)口，較高的成本也從根本上決定了其主要消費(fèi)者是諸如城市白領(lǐng)、學(xué)生等時(shí)尚人群，從而使整個(gè)產(chǎn)品策略定位于中高端消費(fèi)人群。為了抓住這一部分人的眼球，水溶C100跳出現(xiàn)有市場主流產(chǎn)品的包裝形式，選擇全透明的、與眾不同的比較“另類”的塑料瓶型，看上去大瓶頸、粗瓶身，仿佛容量大，事實(shí)上因瓶子相對小而容量稍小，節(jié)約了成本。而相比當(dāng)前市面上色彩鮮艷的果汁飲料，透明的包裝設(shè)計(jì)再加上淺乳白色的檸檬果汁，更能體現(xiàn)天然無添加的健康、時(shí)尚感覺。

一個(gè)農(nóng)夫山泉的經(jīng)銷商告訴記者：如果說水溶C100在營銷上是成功的，那么很大程度應(yīng)該歸功于產(chǎn)品本身。這也是農(nóng)夫近來年為數(shù)不多的一出世便具備了明顯品類特征的子產(chǎn)品。按照邁克爾·波特的《競爭戰(zhàn)略》，當(dāng)一個(gè)公司能夠向其客戶提供一種獨(dú)特的、對其客戶來說不僅僅是廉價(jià)的物品時(shí)，它便已經(jīng)具備了差異化營銷的基本特征。

據(jù)此，水溶C100的中高端時(shí)尚、活力人群定位，決定了其廣告訴求的不同。

慢傳播

事實(shí)上，對于農(nóng)夫山泉而言，開發(fā)與對手有明顯差異的產(chǎn)品非常重要，同時(shí)廣泛宣傳這種差異，進(jìn)而讓消費(fèi)者認(rèn)同這種差異更為重要。飲料行業(yè)向來喜歡通過鋪天蓋地的廣告殺出一條血路，只是最終能真正突圍的每年也僅有那么幾款，知名度和美譽(yù)度是不成正比的。

水溶C100的促銷顯得有些沉悶。它并沒有采用傳統(tǒng)的廣告開路原則，這款終端價(jià)4.5元有著酸酸口感的飲料，被農(nóng)夫山泉試探性地投放于部分大城市市場。其具體的鋪貨路徑則是后話，只是這種做法所產(chǎn)生的效果出乎很多人意料。

“平均一天的銷售量就有50箱，我特意觀察過，放在超市里不到半個(gè)小時(shí)，零售架就會(huì)空，需要不斷地補(bǔ)貨。”杭州某超市的銷售人員稱。一款飲料能不能賣好是很明顯的，你只要觀察顧客從看到飲料到放入購貨籃的時(shí)間即可?！扒皫啄甑募せ詈兔}動(dòng)熱賣過一陣，去年沒有出現(xiàn)很突出的飲料，果汁飲料一直都不是特別好賣，但是今年的水溶C100真的是很意外?！?p>

一款在推出時(shí)定位于15～35歲之間的年輕群體的飲料，能在數(shù)個(gè)月內(nèi)迅速占領(lǐng)市場并被各個(gè)年齡層的消費(fèi)者所接受，的確比較難得。

水溶C100的廣告在產(chǎn)品上市三個(gè)月后的奧運(yùn)期間推出，主要通過中央臺(tái)和省級電視臺(tái)落地。廣告的元素很俗套，并無特別之處，無非是常見的小孩加美女模式，顯然，廣告意在引導(dǎo)從五六歲的小孩到40歲以內(nèi)的較高收入的白領(lǐng)對此款飲料產(chǎn)生興趣；同時(shí)大膽的4.5元/瓶的零售價(jià)，也顯示出其價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過3～3.5元/瓶的其他品牌果汁飲料，暗示“物有所值”，讓追求價(jià)值生活同時(shí)喜歡新奇的人們想先飲為快。

一個(gè)有趣的現(xiàn)象出現(xiàn)在網(wǎng)上。目前關(guān)于水溶C100的媒體報(bào)道幾乎一篇沒有，然而網(wǎng)友的零散發(fā)言卻很多，諸如一家三口分頭去超市，最后卻不約而同地抬回了相同的三箱飲料，結(jié)果一看都是水溶C100；諸如嘗過水溶C100之后說，感覺口味和檸檬味果珍一模一樣，卻不知怎么賣得這樣火……

饑餓式分銷

“這是一款不適合用喧嘩的氣氛做宣傳的產(chǎn)品?！鞭r(nóng)夫山泉告訴記者，當(dāng)初水溶C100的目標(biāo)客戶針對的是具有一定消費(fèi)能力的年輕群體，這一群體的消費(fèi)特征是時(shí)尚、容易受周圍朋友的影響，如果單純通過廣告切入，是很難從這部分人中收到實(shí)際效果的。

水溶C100最后選擇了饑餓式鋪貨的方式點(diǎn)燃市場。

具體的步驟是，通過對渠道的控制（暫緩對批發(fā)渠道的供貨）先在一線城市的學(xué)校周邊、寫字樓附近，以及各類娛樂場所等地鋪貨，在此期間水溶C100與眾不同的包裝往往能抓住一部分人眼球，考慮到年輕群體對新事物的接受能力比較強(qiáng)，等到消費(fèi)勢能積蓄到一定階段，再通過經(jīng)銷商環(huán)節(jié)大面積鋪貨。

一個(gè)細(xì)節(jié)是，水溶C100剛在西湖邊的書報(bào)亭鋪貨時(shí)，便選擇了隔位鋪貨，即相鄰兩個(gè)書報(bào)亭往往只選擇其中一個(gè)鋪貨。

此外，水溶C100是借助農(nóng)夫山泉的生產(chǎn)基地和渠道，相比其他飲料巨頭，養(yǎng)生堂的產(chǎn)品、促銷、分銷、價(jià)格，最弱的一條就是渠道。因?yàn)檗r(nóng)夫山泉目前在全國的水源基地都遠(yuǎn)離市區(qū)，因此除了一瓶飲料的正常成本（包括瓶蓋、標(biāo)簽、水、市場推廣等費(fèi)用）外，農(nóng)夫山泉每年支付的運(yùn)輸費(fèi)用占到其總成本的20％，運(yùn)費(fèi)達(dá)到可口可樂的3倍。其價(jià)格定位決定了它的渠道只能是城市強(qiáng)勢，二三級市場弱勢。這也是水溶C100的饑餓式分銷得以展開的先決條件。

事實(shí)上，從農(nóng)夫山泉的天然水概念到農(nóng)夫果園混合果汁概念再到水溶C100，不斷推出有具備差異化特征的新產(chǎn)品，正是養(yǎng)生堂的生根之道。這些品牌各自獨(dú)立，相互之間沒有延伸關(guān)系，在一定程度上避免了某一產(chǎn)品失敗后對其他產(chǎn)品造成不利影響的風(fēng)險(xiǎn)。水溶C100之所以能成為黑馬，正是因?yàn)樗鼘⒉町惢瀼氐綘I銷的每一個(gè)細(xì)節(jié)，當(dāng)這些細(xì)節(jié)組合成巨大的產(chǎn)品特質(zhì)，那它必然會(huì)激起星星之火迅速燎原的市場漣漪……

三、農(nóng)夫山泉生肖限量版包裝有何營銷邏輯？

農(nóng)夫山泉的生肖瓶，已經(jīng)持續(xù)玩了六年，盡管每年都只是換個(gè)包裝上的圖案，但并不影響它的好評如潮。

生肖瓶已經(jīng)成為了農(nóng)夫山泉新年?duì)I銷的一個(gè)保留項(xiàng)目，今年的瓶子一上線，網(wǎng)友們就紛紛表示“想要”。雖然只是換個(gè)瓶子上的圖案，但卻年年都能如此受歡迎，這背后究竟蘊(yùn)藏著什么樣的營銷邏輯呢？

包裝營銷，強(qiáng)調(diào)品牌形象

農(nóng)夫山泉的包裝審美一直碾壓國內(nèi)一眾礦泉水品牌，更有網(wǎng)友打趣“農(nóng)夫山泉是一家被賣水耽誤的設(shè)計(jì)公司”。

農(nóng)夫山泉的高端系列，采用了傳統(tǒng)玻璃瓶裝，并設(shè)計(jì)成了線條圓潤的水滴狀，簡潔清透，美感十足，同時(shí)每一年生肖瓶瓶身上的動(dòng)物形象，都栩栩如生，極其的靈動(dòng)自然，從包裝上來看，完完全全就是一件可以珍藏的藝術(shù)品。

試問這樣包裝的礦泉水，誰能忍心喝？

其實(shí)，除了高端系列的包裝讓人過目不忘以外，農(nóng)夫山泉的普通系列也經(jīng)常在包裝上玩花樣，就比如，2017年網(wǎng)易云音樂的評論刷屏網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候，農(nóng)夫山泉就聯(lián)合網(wǎng)易云推出的“樂瓶”，一經(jīng)上市，就飽受好評。

2018年，農(nóng)夫山泉乘勝追擊，聯(lián)合故宮推出“故宮瓶”，讓傳統(tǒng)文化以年輕的形式活躍在瓶身上，增加了企業(yè)文化底蘊(yùn)的同時(shí)，收割了一波年輕用戶的好感。

這一系列的營銷，農(nóng)夫山泉都選擇在包裝上做文章，同時(shí)，也收獲了很好的營銷效果。

只送不賣，賦予品牌收藏價(jià)值

每一年的生肖瓶，都不是花錢就能買到的，農(nóng)夫山泉會(huì)在新年附近搞一系列活動(dòng)，限時(shí)限量并且“只送不賣”。

今年目前的活動(dòng)是需要消費(fèi)者與官微互動(dòng)，或者通過掃描普通裝瓶身上的二維碼參與活動(dòng)。

這樣的饑餓營銷，年年激起眾多“瓶子收藏者”的欲望，每年都有網(wǎng)友不惜花重金購買，這也讓農(nóng)夫山泉生肖瓶有了一定的收藏價(jià)值。

農(nóng)夫山泉的生肖瓶，不僅在外觀上的別出心裁，更是營銷洞察的典范。通過瓶身的美學(xué)設(shè)計(jì)加上饑餓營銷，燃起消費(fèi)者的欲望，如此套路農(nóng)夫山泉已經(jīng)玩了六年，效果依然不錯(cuò)，可見這樣的營銷是值得其他品牌借鑒和學(xué)習(xí)的。

四、好的廣告案例和失敗的廣告案例

失敗的案例：

1、帶有歧視色彩

“歧視就是指人對人就某個(gè)缺陷、缺點(diǎn)、能力、出身以不平等的眼光對待，使之得到不同程度的損失，多帶貶義色彩，屬于外界因素引發(fā)的一種人格扭曲?！?/p>

案例1：歐派櫥柜廣告

“連農(nóng)村人都在用這款櫥柜！”

案例2：多芬沐浴露廣告

著名洗護(hù)巨頭多芬（Dove）曾在Facebook上發(fā)布了一張GIF動(dòng)圖，展示的是一名黑人女性在脫下棕色上衣之后，“脫胎換骨”成了一名徹頭徹尾的白人女性，似乎在暗示這一切都是沐浴露帶來的“神奇效果”。

廣告想要借此來表達(dá)沐浴露的清潔力有多么強(qiáng)，把黑人皮膚的顏色比喻為污漬，洗掉就白了。  這則廣告遭控種族歧視?！胺N族歧視”可是當(dāng)下最為敏感的話題，而多芬的做法無疑挑戰(zhàn)了道德的底線。因此，國外網(wǎng)友在各大社交平臺(tái)上對多芬進(jìn)行聲討與抵制，之后多芬也為此進(jìn)行致歉。  這種帶有歧視色彩的廣告會(huì)給消費(fèi)者帶來深深的傷害，也會(huì)給品牌帶來難以挽回的損失。從品牌資產(chǎn)角度而言，帶有歧視色彩的廣告事件或使公司的品牌價(jià)值和品牌形象就此跌落谷底。

成功的案例

1、農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”

農(nóng)夫山泉 1998年，娃哈哈、樂百氏以及其他眾多的飲用水品牌大戰(zhàn)已是硝煙四起，而且在娃哈哈和樂百氏面前，剛剛問世的農(nóng)夫山泉顯得勢單力薄，另外，農(nóng)夫山泉只從千島湖取水，運(yùn)輸成本高昂。 農(nóng)夫山泉在這個(gè)時(shí)候切入市場，并在短短幾年內(nèi)抵抗住了眾多國內(nèi)外品牌的沖擊，穩(wěn)居行業(yè)三甲，成功要素之一在于其差異化營銷之策。而差異化的直接表現(xiàn)來自于“有點(diǎn)甜”的概念創(chuàng)意——“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。

“農(nóng)夫山泉”真的有點(diǎn)甜嗎?非也，營銷傳播概念而已。農(nóng)夫山泉的水來自千島湖，是從很多大山中匯總的泉水，經(jīng)過千島湖的自凈、凈化，完全可以說是甜美的泉水。但怎樣才能讓消費(fèi)者直觀形象地認(rèn)識(shí)到農(nóng)夫山泉的“出身”，怎樣形成美好的“甘泉”印象?這就需要一個(gè)簡單而形象的營銷傳播概念。

“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”并不要求水一定得有點(diǎn)甜，甜水是好水的代名詞，正如咖啡味道本來很苦，但雀巢咖啡卻說味道好極了說明是好咖啡一樣。中文有“甘泉”一詞，解釋就是甜美的水?！疤稹辈粌H傳遞了良好的產(chǎn)品品質(zhì)信息，還直接讓人聯(lián)想到了甘甜爽口的泉水，喝起來自然感覺“有點(diǎn)甜”。

2、腦白金

腦白金 在中國，如果誰提到“今年過節(jié)不收禮”，隨便一個(gè)人都能跟你說“收禮只收腦白金”。腦白金已經(jīng)成為中國禮品市場的第一代表。睡眠問題一直是困擾中老年人的難題，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有資料統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)至少有70%的婦女存在睡眠不足現(xiàn)象，90%的老年人經(jīng)常睡不好覺?！八摺笔袌鋈绱酥?，然而，在紅桃K攜“補(bǔ)血”、三株口服液攜“調(diào)理腸胃”概念創(chuàng)造中國保健品市場高峰之后，在保健品行業(yè)信譽(yù)跌入谷底之時(shí)，腦白金單靠一個(gè)“睡眠”概念不可能迅速崛起。 作為單一品種的保健品，腦白金以極短的時(shí)間迅速啟動(dòng)市場，并登上中國保健品行業(yè)“盟主”的寶座，引領(lǐng)我國保健品行業(yè)長達(dá)五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送禮”的軸心概念。 中國，禮儀之邦。有年節(jié)送禮，看望親友、病人送禮，公關(guān)送禮，結(jié)婚送禮，下級對上級送禮，年輕人對長輩送禮等種種送禮行為，禮品市場何其浩大。腦白金的成功，關(guān)鍵在于定位于龐大的禮品市場，而且先入為主地得益于“定位第一”法則，第一個(gè)把自己明確定位為“禮品”——以禮品定位引領(lǐng)消費(fèi)潮流。

以上就是關(guān)于農(nóng)夫山泉vi設(shè)計(jì)案例相關(guān)問題的回答。希望能幫到你，如有更多相關(guān)問題，您也可以聯(lián)系我們的客服QQ: 1454722008（同微信）進(jìn)行咨詢，客服也會(huì)為您講解更多精彩的知識(shí)和內(nèi)容。

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