海爾市場營銷行為分析（海爾市場營銷行為分析報告）

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本文目錄:

• 1、微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境如何影響海爾的營銷決策

• 2、海爾企業(yè)是如何開展網(wǎng)絡(luò)營銷的

• 3、海爾的市場細分為哪些？

• 4、海爾案例分析？

一、微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境如何影響海爾的營銷決策

1、海爾宏觀市場的分析

1.1海爾的國內(nèi)環(huán)境

海爾的發(fā)展順應了宏觀經(jīng)濟改革與發(fā)展，抓住了有利的發(fā)展時機，1993年成功上市，為快速發(fā)展解決了資本籌措之憂，在中國加入WTO之前，就將戰(zhàn)略重心移至國際市場；其次，海爾地處經(jīng)濟發(fā)展迅速、具有深厚傳統(tǒng)文化底蘊的山東省，尤其是位于以孕育全國著名企業(yè)著稱、交通便利的青島市，除了海爾集團外，這里還有青島海信、青島雙星、澳柯瑪、青島啤酒等國內(nèi)名牌企業(yè)。可見，青島在各方面具有讓企業(yè)迅速發(fā)展的優(yōu)良環(huán)境。因此，在外部環(huán)境方面，海爾具有天時地利的優(yōu)勢。

1.2海爾的國際環(huán)境

海爾集團曾提出了“從制造業(yè)轉(zhuǎn)向服務(wù)業(yè)”的口號，其本質(zhì)并非是實體性的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，而是觀念性的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，實際上是以顧客滿意為目標的經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)移。這種轉(zhuǎn)移意味著海爾想所有顧客提供的將不再是單純的產(chǎn)品，而是最大限度使顧客滿意的“海爾服務(wù)”?！昂柗?wù)”既不是單純的服務(wù)，也不是單純的產(chǎn)品，而是服務(wù)與產(chǎn)品的整合。海爾在洛杉磯、阿姆斯特丹、東京、里蒙特利爾和美國硅谷建立了海外設(shè)計分部，幫助本部專門開發(fā)適合當?shù)厝讼M的家電產(chǎn)品，海爾現(xiàn)已批量生產(chǎn)適合歐美亞不同消費者需要的不同功能的家電產(chǎn)品，因而較快的提高了企業(yè)的競爭力。

2、海爾的微觀環(huán)境分析

2.1經(jīng)濟環(huán)境面影響

國內(nèi)經(jīng)濟仍將保持較快增長，居民收入提高，消費信心持續(xù)增長，消費市場將呈現(xiàn)較快增長趨勢；

家電消費作為城鎮(zhèn)居民預期收入增加支出的第一位，呈現(xiàn)較快的增長。 WTO的加入，家電企業(yè)機遇與威脅并存，海爾擁有品牌、管理、技術(shù)、產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)等全面優(yōu)勢的巨型企業(yè)將面臨更大發(fā)展機遇。

2.2消費需求面

城市市場目前擁有的彩電、冰箱、洗衣機三大家電正進入大面積的更新?lián)Q代期，新的家電品類空調(diào)、手機、電腦正處于快速成長期，家電企業(yè)將迎來新一輪快速發(fā)展期。

2.3 農(nóng)村市場發(fā)展尚較緩慢。

城市市場三大家電的需求將以更新為主的增購為主體，所以將呈現(xiàn)優(yōu)勢高檔化的消費。

家電行業(yè)作為比較成熟的行業(yè)，消費特征基本已由產(chǎn)品消費進入品牌消費階段。

2.4企業(yè)競爭面

三大家電行業(yè)集中度較高，經(jīng)過一系列競爭整合后，競爭格局相對穩(wěn)定。技術(shù)更新將成為競爭的主流。

國際品牌挾品牌、技術(shù)、資金優(yōu)勢，加入新一輪競爭，并呈快速增長勢頭。國內(nèi)家電企業(yè)將面臨國內(nèi)、國際雙面競爭，新一輪兼并整合勢不可免。

二、海爾企業(yè)是如何開展網(wǎng)絡(luò)營銷的

海爾企業(yè)營銷策略\x0d\x0a（一）營銷客體的改變：從“有形具體產(chǎn)品”到“無形企業(yè)整體形象”海爾人最初對營銷客體的認識很自然，也很簡單，那就是根據(jù)消費者的需求把每一件產(chǎn)品做好，滿足消費者對高質(zhì)量產(chǎn)品的要求。這是因為海爾雖然是電冰箱行業(yè)國家最后一個定點企業(yè)，但當時電冰箱既是奢侈品，又是緊俏商品，只要商品適銷對路且質(zhì)量好，根本不愁賣不掉。在這種客觀社會經(jīng)濟環(huán)境下，海爾人很自然地以“市場導向”為核心內(nèi)容的市場營銷觀念作為自己的經(jīng)營管理指導思想，因此也便產(chǎn)生了海爾創(chuàng)建之初的一系列旨在提高產(chǎn)品質(zhì)量的管理標準與措施\x0d\x0a（二）品牌策略的改變：從“名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略”走向“名牌企業(yè)戰(zhàn)略。雖然海爾人從一開始就把實施名牌戰(zhàn)略作為自己在市場競爭中的立足點和重要策略，但是今天我們所認識、熟悉，并認同和信賴的馳名海爾企業(yè)品牌實際上是海爾人經(jīng)過十幾年痛苦的自我否定之否定，經(jīng)過不斷完善，并伴隨著海爾人從“名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略”逐步走向“名牌企業(yè)戰(zhàn)略”而逐步形成的名牌企業(yè)品牌，并最終成為海爾企業(yè)整體形象的物質(zhì)載體和象征的\x0d\x0a（三）營銷對象的升級：“從目標市場”到“目標社會公眾。最初的海爾與許多企業(yè)一樣，在“市場營銷觀念”指導下，以具體產(chǎn)品為營銷客體，把營銷對象主要定位于目標市場的消費者身上。但是隨著海爾人因經(jīng)營觀念變化而導致營銷客體變成無形的企業(yè)整體形象和名牌企業(yè)戰(zhàn)略實施的深入發(fā)展。從90年代開始，海爾人開始把營銷對象的選擇從目標市場的消費者擴大到目標社會公眾，在廣泛且可能對企業(yè)的經(jīng)營目標產(chǎn)生影響的目標社會公眾中傳播、維護和完善目標企業(yè)形象，這是海爾經(jīng)營觀念改變的必然結(jié)果。\x0d\x0a四、網(wǎng)站推廣模式\x0d\x0a為了是廣大的消費者可以從不同的地方的得到關(guān)于網(wǎng)站產(chǎn)品的信息，搜索引擎也成為海爾的首選推廣模式，提高了網(wǎng)站的知名度和影響力，這為企業(yè)網(wǎng)站帶來許多的潛在用戶。這樣海爾借助其他的各大網(wǎng)站通過鏈接的方法，可以從任何一個網(wǎng)頁中搜索到。這種的推廣才能達到預期的目的，能更快讓用戶搜索到自己網(wǎng)站的頁面。然而海爾還通過其他的方法來做宣傳，例如郵件群發(fā)、博客推廣、黃頁和分類信息、社區(qū)(論壇)推廣、軟文、病毒性營銷等推廣方式。\x0d\x0a五、網(wǎng)站的營銷產(chǎn)品策略\x0d\x0a海爾采取三種不同的方式為商品營銷，其中有產(chǎn)品定價、定位及其品牌戰(zhàn)略、（一）定價定位：“要么不干，要干就要爭第一”，海爾名牌戰(zhàn)略的核心思想就是要干最好的，爭最優(yōu)、創(chuàng)最佳、追求卓越。海爾這個名牌并不是靠鋪天蓋地的廣告狂轟濫炸吹出來的，而是憑借高科技，以質(zhì)量取勝。\x0d\x0a（二）品牌戰(zhàn)略：所謂品牌戰(zhàn)略就是把品牌看成企業(yè)發(fā)展的第一要素，強調(diào)通過品牌樹立企業(yè)及產(chǎn)品的差異化形象。品牌使海爾集團在參與國內(nèi)外的市場競爭中獲得了持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢，表現(xiàn)出強勁的競爭力。在缺乏誠信和好的服務(wù)理念的時期，海爾的策略更加關(guān)注于服務(wù)。這時期，海爾以其獨特性、差異性、價值性和延展性獲得了消費者的信賴。\x0d\x0a（三）海爾品牌：除表現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、信譽等方面外，更重要的是它獨特的成長過程。海爾品牌策略經(jīng)歷了三個不同的發(fā)展階段，它們分別是--名牌戰(zhàn)略階段、品牌多元化戰(zhàn)略階段和品牌國際化戰(zhàn)略階段。作為最顯著的品牌個性，它在其產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平上表現(xiàn)出與其它產(chǎn)品的差異，它的獨到之處決定了企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。海爾品牌凝聚了高質(zhì)量的產(chǎn)品、人性化的服務(wù)、迅速反應市場的能力和強大的市場整合力等一系列競爭資源及其資源的相互協(xié)調(diào)與融合，這也形成了海爾今天的品牌優(yōu)勢。海爾憑借其高質(zhì)量、人性化、“真誠到永遠”的服務(wù)贏得了廣大用戶的尊重和忠誠。其理念的領(lǐng)先水平的差距，也造就了海爾品牌與其他家電品牌的差距和差異。

三、海爾的市場細分為哪些？

市場細分：把市場分割為具有不同需要、性格或行為的購買者群體，市場研究中使用聚類分析、CHAID等方法定義不同的細分市場，目的是使同一細分市場內(nèi)個體之間的固有差異減少到最小，使不同細分市場之間的差異增加到最大。

對于市場決策者而言，進行市場細分的目的是針對每個購買者群體采取獨特的產(chǎn)品或市場營銷組合戰(zhàn)略以求獲得最佳收益。

海爾集團創(chuàng)業(yè)于1984年，是全球大型家電第一品牌，目前已從傳統(tǒng)制造家電產(chǎn)品的企業(yè)轉(zhuǎn)型為面向全社會孵化創(chuàng)客的平臺。在互聯(lián)網(wǎng)時代，海爾致力于成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，顛覆傳統(tǒng)企業(yè)自成體系的封閉系統(tǒng)，變成網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)中的節(jié)點，互聯(lián)互通各種資源，打造共創(chuàng)共贏新平臺，實現(xiàn)攸關(guān)各方的共贏增值。

海爾公司海爾集團1984年創(chuàng)立于青島。創(chuàng)業(yè)以來，海爾堅持以用戶需求為中心的創(chuàng)新體系驅(qū)動企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，從一家資不抵債、瀕臨倒閉的集體小廠發(fā)展成為全球最大的家用電器制造商之一。2014年，海爾全球營業(yè)額實現(xiàn)2007億元，同比增長11%；實現(xiàn)利潤150億元，同比增長39%，利潤增幅是收入增幅的3倍；同時線上交易額實現(xiàn)548億元，同比增長2391%。

根據(jù)世界權(quán)威市場調(diào)查機構(gòu)歐睿國際(Euromonitor)發(fā)布2016年全球大型家用電器品牌零售量數(shù)據(jù)顯示：海爾大型家用電器2016年品牌零售量居全球第一，這是自2009年以來海爾第8次蟬聯(lián)全球第一。[30]同時，冰箱、洗衣機、酒柜、冷柜也分別以大幅度領(lǐng)先第二名的品牌零售量繼續(xù)蟬聯(lián)全球第一。海爾在全球有5大研發(fā)中心、24個生產(chǎn)制造基地[28]、66個貿(mào)易公司、143330個銷售網(wǎng)點，用戶遍布全球100多個國家和地區(qū)。

四、海爾案例分析？

海爾有自己的物流公司，銷量開單，物流配貨，車隊配送，基本每個省會城市都會有配送中心，個別規(guī)模較大的非省會城市也有，只要有海爾的銷售公司，就有配送中心 如果更具體就比較難了，這也是他們的競爭力所在～ 應該不容易弄的！

海爾集團(Haier)是中國大陸最大、也是世界上10大綜合家電廠商之一。 創(chuàng)立於1984年，22年來持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，產(chǎn)品從單一冰箱發(fā)展到擁有白色家電、黑色家電在內(nèi)的96大門類15100多個規(guī)格的產(chǎn)品群，并出口到世界160多個國家和地區(qū)。已成為在海內(nèi)外享有較高美譽的大型國際化企業(yè)集團，在中國市場，海爾冰箱、冷柜、空調(diào)、洗衣機四大主導產(chǎn)品的市場占有率高達33%，海外銷售營收28億美元。

海爾的前身是位於青島市的青島電冰箱總廠，這家工廠當時已經(jīng)虧損人民幣一百四十七萬元，瀕臨破產(chǎn)的命運，當時的廠長，也就是現(xiàn)任海爾集團的總裁張瑞敏第一次走進工廠，觸目所及竟然是滿工廠臭氣薰人的大小便，工人四處閑晃、無所事事，還有三五成群的工人拆下窗框燒火取暖。張瑞敏上任后 第一道命令就是「不準在工廠內(nèi)大小便」，自這道命令開始，張瑞敏展開打造中國最大家電企業(yè)的漫長道路。一接手青島電冰箱廠，就將庫存的電冰箱全部檢查一遍，挑出七十六臺有瑕疵的電冰箱，接著將這些電冰箱搬到工廠廣場上，要求生產(chǎn)這些電冰箱的工人在全體員工面前掄起大槌敲壞自己生產(chǎn)的成品。當時一臺冰箱的價格約合一名普通工人二個月的薪水，工人親手敲毀自己的血汗結(jié)晶，不禁淚流滿面，也打下海爾堅持品質(zhì)的基礎(chǔ)。

海爾集團堅持全面實施國際化戰(zhàn)略，以自創(chuàng)品牌的方式進軍國際市場，已建立起一個具有國際競爭力的全球設(shè)計網(wǎng)路、制造網(wǎng)路、行銷與服務(wù)網(wǎng)路?，F(xiàn)有設(shè)計中心18個，工業(yè)園10個(其中國外2個，分別位於美國和巴基斯坦；國內(nèi)8個，其中5個在青島，合肥、大連、武漢各有一個),海外工廠及制造基地22個,行銷網(wǎng)點58800個；在海外市場，海爾產(chǎn)品已進入歐洲15家大連鎖店的12家、美國前10大連鎖店。在美國、歐洲初步實現(xiàn)了設(shè)計、生產(chǎn)、銷售“三位一體”的本土化目標，專門開發(fā)適合當?shù)叵M者的家電產(chǎn)品，海外工廠全線運營。

海爾總裁 張瑞敏

【海爾集團發(fā)展歷程】

海爾的發(fā)展歷程分為四個階段：1984年～1990年，內(nèi)向型發(fā)展階段；1990年～1996年，出口階段；1996年～1998年，海外投資階段(在印尼等地投資)；1999年以后，本土化階段(在美國南卡羅來納州投資、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售)。

＊1984年～1990年，內(nèi)向型發(fā)展階段

海爾"走出去"靠的是一條漸進式道路，即在逐步取得國內(nèi)市場領(lǐng)先地位的基礎(chǔ)上，才開始推進國際化。所以在這階段，海爾先在國內(nèi)市場以創(chuàng)新產(chǎn)品的方式建立海爾的品牌形象。

張瑞敏到四川考察當?shù)厥袌?，有用戶向他反應海爾的洗衣機不好用，時常會堵塞。原來四川很多農(nóng)人用洗衣機來洗地瓜，所以常導致泥沙、根須等堵塞了洗衣機出水口。 張瑞敏將這個問題帶回海爾總部，但是大家把這事當笑話，張瑞敏卻嚴肅地說，「用戶的難題就是我們的課題?！购栄邪l(fā)部門因此發(fā)明一種專門用來洗地瓜的「大地瓜」洗衣機。這種分眾訂制的行動，讓客戶對海爾留下深刻的印象，也展開海爾訂制電器的行銷新紀元 。

＊1990年～1996年，出口階段

1990年，海爾冰箱開始出口德國和美國市場，為了說服挑剔的德國人以打進德國市場，將撕去商標的海爾冰箱和德國名牌冰箱放在一起，讓德國經(jīng)銷商自行去挑選。經(jīng)過嚴格檢查及試用后，結(jié)果經(jīng)銷商選中海爾冰箱，因此海爾獲得2萬臺冰箱的訂單，開啟海爾走向國際之路。拉開了海爾產(chǎn)品進入海外市場的序幕。經(jīng)過九年努力，海爾的營銷國際化取得了豐碩成果：冰箱、冰柜、空調(diào)、洗衣機等出口到美國、日本、澳大利亞以及歐洲、東南亞、中東、拉美等市場，共87個國家和地區(qū)，海爾的冰箱、空調(diào)、洗衣機的生產(chǎn)技術(shù)也出口到印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、南斯拉夫和西班牙等國家。在海外銷售過程中，主要依賴外國專營經(jīng)銷商設(shè)立營銷網(wǎng)點，并建立國際物流中心，保證對海外經(jīng)銷商的產(chǎn)品供應，贏得了國際信譽。

＊1996年～1998年，海外投資階段

自1996年起，海爾首次投資海外，菲律賓海爾CDLKG電器有限公司成立，海爾的冰箱、空調(diào)、洗衣機的生產(chǎn)技術(shù)也出口到印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、南斯拉夫和西班牙等國家，還在印度尼西亞、馬來西亞、南斯拉夫、伊朗和美國等國先后投資設(shè)廠。

＊1999年以后，本土化階段

1999年4月，海爾集團在美國海外第一個「三位一體本土化」的海外海爾，設(shè)計中心在洛杉機、營銷中心在紐約、生產(chǎn)中心在南卡州，立足當?shù)匕l(fā)展成本土化的世界名牌。海爾"走出去"的成功，與以下因素密不可分：長期把開發(fā)國際市場作為市場營銷的戰(zhàn)略組成部分，跟蹤國際技術(shù)和產(chǎn)品資訊變化，堅持高質(zhì)量，以創(chuàng)造世界名牌為導向，根據(jù)各國用戶的不同需求不斷開發(fā)新技術(shù)、新產(chǎn)品，進行技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新，致力於推行本土化戰(zhàn)略，等等。

【海爾公司的國際化歷程】

擬定三個1／3"國際化戰(zhàn)略

從決定要往外走的戰(zhàn)略構(gòu)想成型之后，海爾一開始的改革就樹立了遠大的抱負將海爾的最終定位目標就是創(chuàng)造出國際化海爾。而中國的海爾是國際化海爾的一小區(qū)塊，而國際化海爾將會包括了美國海爾、歐洲海爾、中東海爾、東南亞海爾等各大版圖。

為了實現(xiàn)這個目標，海爾提出了"三個1／3"戰(zhàn)略"，也就是三分之一的國內(nèi)生產(chǎn)國內(nèi)銷售；三分之一國內(nèi)生產(chǎn)國外出口；最后的三分之一則是海外建廠海外銷售。而實施這項國際化戰(zhàn)略的三個原則：堅持出口創(chuàng)牌為導向；出口創(chuàng)牌，首先是質(zhì)量；先難后易，先打入已開發(fā)國家，再打入開發(fā)中國家。

在實施這項戰(zhàn)略的過程中，辛苦是一定的，而海爾將以這項戰(zhàn)略創(chuàng)出一條獨特的路徑，在產(chǎn)品往國際走的同時，海爾也有自己堅持的原則：第一臺產(chǎn)品是引進，學習外有的而自己沒有的優(yōu)點；第二臺產(chǎn)品是國產(chǎn)，設(shè)計出屬於自己的產(chǎn)品，提高品質(zhì)；第三臺則是出口，將產(chǎn)量擴大標準化，出口外銷到各地；第四臺在國外當?shù)厣a(chǎn)，減低成本。

在品牌上他們也分為三步在進行，第一步叫走出去，進到國外的主流國家、主流市場。第二步叫做走進去，走進到國外的主流渠道，銷售主流產(chǎn)品。第三步叫做走上去，也就是成為真正當?shù)氐囊粋€主流品牌。

出口創(chuàng)牌的播種階段

海爾初步創(chuàng)出了國際市場知名度，海爾邁入國際化戰(zhàn)略的扎根階段，通過產(chǎn)品的設(shè)計、制造、營銷三位一體的本土化戰(zhàn)略，牢固扎根海外市場。

美國是當今世界家電制造業(yè)的頂級國家，也是家電消費的大國之一，要成為世界級家電著名的名牌，就要在美國扎根。於是，在走出去的前期，海爾在洛杉機、矽谷等先建立設(shè)計中心，并在紐約建立貿(mào)易公司的基礎(chǔ)上，先創(chuàng)造出海爾的知名度。

"三位一體":當?shù)卦O(shè)計、當?shù)刂圃?、當?shù)劁N售

在1999年4月，在家電業(yè)里已富有知名度的海爾更在美國南卡州設(shè)廠，這對中國或是美國都代表了巨大影響的轟動。與其他公司不同的是，海爾用運用當?shù)刭Y源、人力，這樣特殊的手法很難讓其余公司認同和跟進。2000年3月，美國本土生產(chǎn)的海爾冰箱已經(jīng)進入了美國消費者的家庭里。美國AHAM統(tǒng)計調(diào)查結(jié)果顯示，在美國239-280升容積冰箱市場，海爾冰箱已經(jīng)成功占領(lǐng)35%的美國市場份額，這對海爾來說是不是成功，只是必經(jīng)之路。

海爾在美國設(shè)廠后，海爾貿(mào)易公司總經(jīng)理邁克在專程參觀南卡工廠后，說出海爾品牌在美國已經(jīng)創(chuàng)出很高的知名度，但那是以出國為基礎(chǔ)的。南卡工廠的投資產(chǎn)，對進一步提高海爾品牌在美國的影響，將會是有質(zhì)的促進。有了南卡工廠的依托，市場拓展將更加有力，因為美國消費者會認為這是美國人自己的產(chǎn)品，自己的品牌。

的確，南卡的設(shè)廠，如預期的一樣，美國幾乎認為海爾就是自己的家電品牌，信任的程度都反應在銷售表上。

在海外投資建廠

海爾在通過海外投資建廠后，為了將國際化戰(zhàn)略實行的更徹底，便增添了三個中心。

一、信息中心。美國有規(guī)定，在當?shù)赝顿Y建立工廠后，可以加入當?shù)貐f(xié)會，如美國的AHAM、CEA協(xié)會，這就表示公司已具備了參與制定當?shù)匦袠I(yè)標準的資格，并可了解當?shù)赝瑯I(yè)動態(tài)和競爭對手信息。同時因為美國制造而具備與當?shù)刂放乒礁偁庂Y格。

二、設(shè)計中心。海爾在海外的經(jīng)營思路都是根據(jù)當?shù)叵M者的要求來進行設(shè)計，透過當?shù)卦O(shè)計，當?shù)鼗a(chǎn)，以第一速度把用戶的需求轉(zhuǎn)化成用戶滿意的商品。在美國，海爾以優(yōu)先方式推出達到2001年能耗之星標準的品牌之一，以環(huán)保為訴求的標準下，帶動了海爾品牌美譽度，同時也帶動其他地區(qū)的出口及國內(nèi)市場的市場發(fā)展。

三、資源中心。通過當?shù)毓S掌握當?shù)貎?yōu)勢分供方資源，有助于海爾整合全球資源優(yōu)勢，提高產(chǎn)品競爭力?，F(xiàn)在為海爾提供零件支持國際大東司就有四十多家為世界五百強企業(yè)。

跨國并購突破歐洲陣地

歐洲是世界家電王國，世界上許多著名家電廠商都在歐洲，以精致、高品質(zhì)聞名，因此突破歐洲成為海爾國際化戰(zhàn)略的第二個陣地。

2001年7月，海爾集團跨國并購意大利一家冰箱廠

異於美國設(shè)廠的手法，海爾在意大利合并了一間制造冰箱的工廠，并設(shè)立海爾意大利電器股份有限公司，將海爾品牌植入歐洲市場，并且合用當?shù)匚幕械墓S，將原本不良的家電全部汰換成海爾所生產(chǎn)的家電，塑造與歐美著名品牌的平等的高級。這是海爾繼美國之后在發(fā)達國家實施本土化戰(zhàn)略的又一個重大壯舉，是海爾實施國際化名牌的又一成功標志和新的里程碑。此間工廠在當月運營投產(chǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)量等均達到歷史最高水平。

采取并購的模式更讓海爾如虎添翼，同時具備了開拓國際市場的三大優(yōu)勢。其一，迅速進入當?shù)厥袌觥?001年，海爾冰箱在歐洲銷售量超過6000萬美元，在此基礎(chǔ)上，建立本土化制造中心尤為必要，而實施兼并策略，可以快速滿足市場需求。其二，最短的時間內(nèi)整合當?shù)鼗Y源。順利地掌握了原材料，設(shè)備的采購網(wǎng)絡(luò)資源，人力資源，技術(shù)資源，外部公共關(guān)系資源，企業(yè)發(fā)展的軟硬環(huán)境很快搭建起來。其三，消除了貿(mào)易技術(shù)壁壘。歐洲各個國家為亞洲產(chǎn)品設(shè)置了產(chǎn)品認證，關(guān)稅等貿(mào)易技術(shù)壁壘，當?shù)鼗a(chǎn)完全突破了這些限制，海爾產(chǎn)品進入歐洲市場已經(jīng)毫無阻礙。

三融一創(chuàng)"鞏固陣地

在海外逐步播種、發(fā)芽、成長起來之后，海爾進一步推行"三融一創(chuàng)"理念，全面鞏固海外市場陣地。

"三融一創(chuàng)"，即通過融資、融智、融文化，

創(chuàng)本土化名牌，這也是國際化海爾的最終體現(xiàn)。惟有如此，才能做到超前滿足當?shù)叵M者不斷變化的個性化需求，提高海爾在國際市場的品牌美譽度。

實施本土化戰(zhàn)略，文化融合非常重要。兩種文化的融合比較困難，但本質(zhì)上創(chuàng)新的理念都是可以融合的。海爾通過共同的經(jīng)營理念、企業(yè)精神，逐步實現(xiàn)了海爾文化與當?shù)匚幕娜诤?。在美國工廠，到處都能看到像中國海爾一樣的管理理念，但方式靈活多樣，更富于美國文化色彩。班前會制度，6S優(yōu)質(zhì)典型講評，評選優(yōu)秀海爾員工活動等等，讓美國海爾員工感到既有新奇又有活力，這種有激情的管理方式形成了美國海爾員工比學趕超的氛圍，員工積極進取的狀態(tài)取得了令人鼓舞的效果。

當前，通過全面實施國際化戰(zhàn)略，海爾已建立起一個具有國際競爭力的全球設(shè)計網(wǎng)絡(luò)、采購網(wǎng)絡(luò)、制造網(wǎng)絡(luò)、營銷與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。集團現(xiàn)有工業(yè)園15個，海外工廠及制造基地30個，海外設(shè)計中心8個，營銷網(wǎng)點58800個。

永遠的世界自主品牌

事實證明，海爾的收獲并不是來自於工廠本身，而是來自其成功的本土化品牌運作。海爾集團通過本土化的名牌運作，而得到更多的用戶資源，海爾的訂單增加了很多，有了訂單，海爾海外的發(fā)展就不用再完全靠自己投資在全球設(shè)廠，再也不用經(jīng)過海爾工廠的手，靠品牌代言就可以使海爾公司進入五百強企業(yè)，賣永恒的產(chǎn)品。在去年，海爾就停止了投資設(shè)廠，將代工交由海爾國際合作工廠去做，海爾現(xiàn)在已經(jīng)不賣產(chǎn)品，賣的是世界級品牌。

只有創(chuàng)新與突破

國際化的成功，已為海爾帶出了知名度和產(chǎn)品保證，現(xiàn)階段的海爾已遇到了瓶頸，他們清楚知道海爾的核心競爭力在於不斷的創(chuàng)新，只有創(chuàng)新才能夠領(lǐng)先對手一步，才能夠保持自己領(lǐng)先的、不可替代的、難以被對手模仿的競爭優(yōu)勢，海爾現(xiàn)在的國際化領(lǐng)土已經(jīng)走到一定的程度，接下來只有不斷的創(chuàng)新和突破，才能達到海爾的頂點。

【海爾的國際行銷活動】

兩千零六年開始，海爾為了適應全球經(jīng)濟一體化的形勢，繼名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、國際化戰(zhàn)略之后，進入第四個發(fā)展創(chuàng)新階段：全球化品牌戰(zhàn)略階段。

國際化戰(zhàn)略和全球化戰(zhàn)略的區(qū)別是：國際化戰(zhàn)略是以中國為基地，向全球輻射；全球化品牌戰(zhàn)略則是在每一個國家的市場創(chuàng)造本土化的海爾品牌。

海爾實施全球化品牌戰(zhàn)略要解決的問題是：提升產(chǎn)品的競爭力和企業(yè)營運的競爭力。與分供方、客戶、用戶都實現(xiàn)雙贏利潤。從單一文化轉(zhuǎn)變到多元文化，實現(xiàn)海爾的持續(xù)發(fā)展。

由這一連串的創(chuàng)新戰(zhàn)略發(fā)展到現(xiàn)在，也意味著海爾其實在實行國際化戰(zhàn)略時，就已經(jīng)將企業(yè)帶進了國際化的領(lǐng)域里了！為了進一步向大家解釋海爾集團的國際行銷活動，我們決定以課文中第五節(jié)所提到的「價值鏈」以及「整合回應架構(gòu)」來闡述與分析有關(guān)海爾集團的國際行銷活動。

【價值鏈分析】

價值鏈是由一連串的價值創(chuàng)造活動（value creation activities）所組成，包括了制造、行銷、配送到售后服務(wù)等主要活動（primary activities），及公司基本建設(shè)（廠房）、人力資源管理、研究發(fā)展及物料采購等支援活動（support activities）。

”先有市場、再建工廠”、”先有訂單、后有商品”這些是海爾的經(jīng)營理念之ㄧ，在當?shù)赜辛斯S以后，制造、采購、營銷與訊息的流通都更加的便利，海爾的開發(fā)區(qū)工業(yè)園的信息化的立體庫，就實現(xiàn)了他們這種觀念。采購的物品與原料不應該為庫存、為倉庫堆放滯留，而是應該為了生產(chǎn)而采購；生產(chǎn)出來的產(chǎn)品應該直接配送到用戶手里而不是放在倉庫里！用「一流三網(wǎng)」來體現(xiàn)這兩個特點：信息化和網(wǎng)絡(luò)化；「一流」就是定單信息流，企業(yè)內(nèi)部所有的信息，都必須圍繞著定單流動；網(wǎng)絡(luò)即全球的供應網(wǎng)絡(luò)、全球配送網(wǎng)絡(luò)、計算機管理網(wǎng)絡(luò)，這三個網(wǎng)是物流的基礎(chǔ)和支持。在全國有42個配送中心，這些配送中心可以及時地配送到用戶手里去。

以上這個圖表可以清楚說明，海爾集團的價值鏈（市場鏈）。

在海爾的市場鏈流程圖上，第一個大圈是全球供應商資源，通過互聯(lián)網(wǎng)可以在全球范圍內(nèi)找到最好的供應商，分供方也可以去滿足客戶的需求，物流把全集團的資源整合起來，找到最好的供應商。另一個大圈是產(chǎn)品制造部門包括ODM、OEM，第三個大圈是全球用戶的資源，尋求有價值定單。實際上是否采購是否生產(chǎn)關(guān)鍵是看第三個圈是否拿到定單，原來職能關(guān)系的各部門全部變成市場關(guān)系，像設(shè)計，全面質(zhì)量管理等等，全是直接為用戶服務(wù)的。

在企業(yè)的外部，從縱向的角度，上游就是分供方，下游就是客戶，現(xiàn)在分供方整合到一起，聯(lián)合起來共同滿足用戶的需求，最重要的一點是他有沒有參與產(chǎn)品前端設(shè)計的能力，沒有這個能力，供的貨再好也不行。我能把我的新產(chǎn)品給你，你必須設(shè)計出能提高產(chǎn)品性能的電機，我也可以給你更高的價格。

下游商家的主要渠道是這樣的，國外的大連鎖、沃爾瑪、家樂福等以及國內(nèi)連鎖、家電專營連鎖店、大商場及海爾自己的專賣店，不同的渠道有不同的客戶群，海爾與分供方聯(lián)合起來，創(chuàng)造出滿足用戶需求的產(chǎn)品。

海爾在海外建有技術(shù)開發(fā)中心、生產(chǎn)基地和貿(mào)易公司，實現(xiàn)設(shè)計、制造、營銷的「三位一體」本土化模式，目前在美國、歐洲、中東、東南亞等地都設(shè)有三位一體的本土化海爾。

【整合回應架構(gòu)】

「國內(nèi)生產(chǎn)國內(nèi)銷售三分之一，國內(nèi)生產(chǎn)海外銷售三分之一，海外生產(chǎn)海外銷售三分之一」是海爾的”三個三分之ㄧ”理念，由此可知，海爾即使走向了國際，有關(guān)的行銷活動包括制造、生產(chǎn)、基礎(chǔ)研究、應用研究則還是以本土化為主，制造與生產(chǎn)以國內(nèi)為重，而海外的制造與生產(chǎn)是次重比例，基礎(chǔ)研究是以國內(nèi)的中央研究院為主，但是透過信息同步化功能可以使研發(fā)工作全球整合，相關(guān)的應用研究則以當?shù)氐难芯恐行臑楹诵模⑶夷芘c當?shù)氐慕?jīng)銷商和制造商共同研究出符合當?shù)叵M需求的產(chǎn)品，所以可以回應當?shù)貕毫Α?

再來我們便進一步分析海爾的行銷策略，因為他們是先有訂單才開始采購生產(chǎn)，所以產(chǎn)品是完全以消費者的需求為主，因此可以回應當?shù)?；在廣告策略方面，他們堅持采用「思路全球化、行動本土化」，這一點可以從他們的廣告標語中看出來，海爾在美國的廣告標語是What the world comes home to，在歐洲是用Haier and higher，充分表現(xiàn)出海爾的本土化，因此廣告基本上為全球標準化、部分因當?shù)貭顩r而加以修正，采用中庸策略；海爾的”不打價格戰(zhàn)”策略相信很多人都已經(jīng)略知ㄧ二了，沒錯！海爾集團生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都是不二價，絕對不會因為當?shù)匚飪r或是國情而有價格上高低的起伏，也不會因為和對手有類似的產(chǎn)品競爭而和對手打起價格戰(zhàn)，因此他們訂價的全球整合能力高、相對的回應當?shù)啬芰艿?；在促銷與配銷方面的則會視各地市場情況而做修正。

以上就是關(guān)于海爾市場營銷行為分析相關(guān)問題的回答。希望能幫到你，如有更多相關(guān)問題，您也可以聯(lián)系我們的客服進行咨詢，客服也會為您講解更多精彩的知識和內(nèi)容。

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