海爾市場營銷行為分析（海爾市場營銷行為分析報(bào)告）

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于海爾市場營銷行為分析的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

• 1、微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境如何影響海爾的營銷決策

• 2、海爾企業(yè)是如何開展網(wǎng)絡(luò)營銷的

• 3、海爾的市場細(xì)分為哪些？

• 4、海爾案例分析？

一、微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境如何影響海爾的營銷決策

1、海爾宏觀市場的分析

1.1海爾的國內(nèi)環(huán)境

海爾的發(fā)展順應(yīng)了宏觀經(jīng)濟(jì)改革與發(fā)展，抓住了有利的發(fā)展時(shí)機(jī)，1993年成功上市，為快速發(fā)展解決了資本籌措之憂，在中國加入WTO之前，就將戰(zhàn)略重心移至國際市場；其次，海爾地處經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速、具有深厚傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的山東省，尤其是位于以孕育全國著名企業(yè)著稱、交通便利的青島市，除了海爾集團(tuán)外，這里還有青島海信、青島雙星、澳柯瑪、青島啤酒等國內(nèi)名牌企業(yè)?？梢?，青島在各方面具有讓企業(yè)迅速發(fā)展的優(yōu)良環(huán)境。因此，在外部環(huán)境方面，海爾具有天時(shí)地利的優(yōu)勢。

1.2海爾的國際環(huán)境

海爾集團(tuán)曾提出了“從制造業(yè)轉(zhuǎn)向服務(wù)業(yè)”的口號(hào)，其本質(zhì)并非是實(shí)體性的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，而是觀念性的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，實(shí)際上是以顧客滿意為目標(biāo)的經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)移。這種轉(zhuǎn)移意味著海爾想所有顧客提供的將不再是單純的產(chǎn)品，而是最大限度使顧客滿意的“海爾服務(wù)”?！昂柗?wù)”既不是單純的服務(wù)，也不是單純的產(chǎn)品，而是服務(wù)與產(chǎn)品的整合。海爾在洛杉磯、阿姆斯特丹、東京、里蒙特利爾和美國硅谷建立了海外設(shè)計(jì)分部，幫助本部專門開發(fā)適合當(dāng)?shù)厝讼M(fèi)的家電產(chǎn)品，海爾現(xiàn)已批量生產(chǎn)適合歐美亞不同消費(fèi)者需要的不同功能的家電產(chǎn)品，因而較快的提高了企業(yè)的競爭力。

2、海爾的微觀環(huán)境分析

2.1經(jīng)濟(jì)環(huán)境面影響

國內(nèi)經(jīng)濟(jì)仍將保持較快增長，居民收入提高，消費(fèi)信心持續(xù)增長，消費(fèi)市場將呈現(xiàn)較快增長趨勢；

家電消費(fèi)作為城鎮(zhèn)居民預(yù)期收入增加支出的第一位，呈現(xiàn)較快的增長。 WTO的加入，家電企業(yè)機(jī)遇與威脅并存，海爾擁有品牌、管理、技術(shù)、產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)等全面優(yōu)勢的巨型企業(yè)將面臨更大發(fā)展機(jī)遇。

2.2消費(fèi)需求面

城市市場目前擁有的彩電、冰箱、洗衣機(jī)三大家電正進(jìn)入大面積的更新?lián)Q代期，新的家電品類空調(diào)、手機(jī)、電腦正處于快速成長期，家電企業(yè)將迎來新一輪快速發(fā)展期。

2.3 農(nóng)村市場發(fā)展尚較緩慢。

城市市場三大家電的需求將以更新為主的增購為主體，所以將呈現(xiàn)優(yōu)勢高檔化的消費(fèi)。

家電行業(yè)作為比較成熟的行業(yè)，消費(fèi)特征基本已由產(chǎn)品消費(fèi)進(jìn)入品牌消費(fèi)階段。

2.4企業(yè)競爭面

三大家電行業(yè)集中度較高，經(jīng)過一系列競爭整合后，競爭格局相對穩(wěn)定。技術(shù)更新將成為競爭的主流。

國際品牌挾品牌、技術(shù)、資金優(yōu)勢，加入新一輪競爭，并呈快速增長勢頭。國內(nèi)家電企業(yè)將面臨國內(nèi)、國際雙面競爭，新一輪兼并整合勢不可免。

二、海爾企業(yè)是如何開展網(wǎng)絡(luò)營銷的

海爾企業(yè)營銷策略\x0d\x0a（一）營銷客體的改變：從“有形具體產(chǎn)品”到“無形企業(yè)整體形象”海爾人最初對營銷客體的認(rèn)識(shí)很自然，也很簡單，那就是根據(jù)消費(fèi)者的需求把每一件產(chǎn)品做好，滿足消費(fèi)者對高質(zhì)量產(chǎn)品的要求。這是因?yàn)楹栯m然是電冰箱行業(yè)國家最后一個(gè)定點(diǎn)企業(yè)，但當(dāng)時(shí)電冰箱既是奢侈品，又是緊俏商品，只要商品適銷對路且質(zhì)量好，根本不愁賣不掉。在這種客觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，海爾人很自然地以“市場導(dǎo)向”為核心內(nèi)容的市場營銷觀念作為自己的經(jīng)營管理指導(dǎo)思想，因此也便產(chǎn)生了海爾創(chuàng)建之初的一系列旨在提高產(chǎn)品質(zhì)量的管理標(biāo)準(zhǔn)與措施\x0d\x0a（二）品牌策略的改變：從“名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略”走向“名牌企業(yè)戰(zhàn)略。雖然海爾人從一開始就把實(shí)施名牌戰(zhàn)略作為自己在市場競爭中的立足點(diǎn)和重要策略，但是今天我們所認(rèn)識(shí)、熟悉，并認(rèn)同和信賴的馳名海爾企業(yè)品牌實(shí)際上是海爾人經(jīng)過十幾年痛苦的自我否定之否定，經(jīng)過不斷完善，并伴隨著海爾人從“名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略”逐步走向“名牌企業(yè)戰(zhàn)略”而逐步形成的名牌企業(yè)品牌，并最終成為海爾企業(yè)整體形象的物質(zhì)載體和象征的\x0d\x0a（三）營銷對象的升級(jí)：“從目標(biāo)市場”到“目標(biāo)社會(huì)公眾。最初的海爾與許多企業(yè)一樣，在“市場營銷觀念”指導(dǎo)下，以具體產(chǎn)品為營銷客體，把營銷對象主要定位于目標(biāo)市場的消費(fèi)者身上。但是隨著海爾人因經(jīng)營觀念變化而導(dǎo)致營銷客體變成無形的企業(yè)整體形象和名牌企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施的深入發(fā)展。從90年代開始，海爾人開始把營銷對象的選擇從目標(biāo)市場的消費(fèi)者擴(kuò)大到目標(biāo)社會(huì)公眾，在廣泛且可能對企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)產(chǎn)生影響的目標(biāo)社會(huì)公眾中傳播、維護(hù)和完善目標(biāo)企業(yè)形象，這是海爾經(jīng)營觀念改變的必然結(jié)果。\x0d\x0a四、網(wǎng)站推廣模式\x0d\x0a為了是廣大的消費(fèi)者可以從不同的地方的得到關(guān)于網(wǎng)站產(chǎn)品的信息，搜索引擎也成為海爾的首選推廣模式，提高了網(wǎng)站的知名度和影響力，這為企業(yè)網(wǎng)站帶來許多的潛在用戶。這樣海爾借助其他的各大網(wǎng)站通過鏈接的方法，可以從任何一個(gè)網(wǎng)頁中搜索到。這種的推廣才能達(dá)到預(yù)期的目的，能更快讓用戶搜索到自己網(wǎng)站的頁面。然而海爾還通過其他的方法來做宣傳，例如郵件群發(fā)、博客推廣、黃頁和分類信息、社區(qū)(論壇)推廣、軟文、病毒性營銷等推廣方式。\x0d\x0a五、網(wǎng)站的營銷產(chǎn)品策略\x0d\x0a海爾采取三種不同的方式為商品營銷，其中有產(chǎn)品定價(jià)、定位及其品牌戰(zhàn)略、（一）定價(jià)定位：“要么不干，要干就要爭第一”，海爾名牌戰(zhàn)略的核心思想就是要干最好的，爭最優(yōu)、創(chuàng)最佳、追求卓越。海爾這個(gè)名牌并不是靠鋪天蓋地的廣告狂轟濫炸吹出來的，而是憑借高科技，以質(zhì)量取勝。\x0d\x0a（二）品牌戰(zhàn)略：所謂品牌戰(zhàn)略就是把品牌看成企業(yè)發(fā)展的第一要素，強(qiáng)調(diào)通過品牌樹立企業(yè)及產(chǎn)品的差異化形象。品牌使海爾集團(tuán)在參與國內(nèi)外的市場競爭中獲得了持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢，表現(xiàn)出強(qiáng)勁的競爭力。在缺乏誠信和好的服務(wù)理念的時(shí)期，海爾的策略更加關(guān)注于服務(wù)。這時(shí)期，海爾以其獨(dú)特性、差異性、價(jià)值性和延展性獲得了消費(fèi)者的信賴。\x0d\x0a（三）海爾品牌：除表現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、信譽(yù)等方面外，更重要的是它獨(dú)特的成長過程。海爾品牌策略經(jīng)歷了三個(gè)不同的發(fā)展階段，它們分別是--名牌戰(zhàn)略階段、品牌多元化戰(zhàn)略階段和品牌國際化戰(zhàn)略階段。作為最顯著的品牌個(gè)性，它在其產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平上表現(xiàn)出與其它產(chǎn)品的差異，它的獨(dú)到之處決定了企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。海爾品牌凝聚了高質(zhì)量的產(chǎn)品、人性化的服務(wù)、迅速反應(yīng)市場的能力和強(qiáng)大的市場整合力等一系列競爭資源及其資源的相互協(xié)調(diào)與融合，這也形成了海爾今天的品牌優(yōu)勢。海爾憑借其高質(zhì)量、人性化、“真誠到永遠(yuǎn)”的服務(wù)贏得了廣大用戶的尊重和忠誠。其理念的領(lǐng)先水平的差距，也造就了海爾品牌與其他家電品牌的差距和差異。

三、海爾的市場細(xì)分為哪些？

市場細(xì)分：把市場分割為具有不同需要、性格或行為的購買者群體，市場研究中使用聚類分析、CHAID等方法定義不同的細(xì)分市場，目的是使同一細(xì)分市場內(nèi)個(gè)體之間的固有差異減少到最小，使不同細(xì)分市場之間的差異增加到最大。

對于市場決策者而言，進(jìn)行市場細(xì)分的目的是針對每個(gè)購買者群體采取獨(dú)特的產(chǎn)品或市場營銷組合戰(zhàn)略以求獲得最佳收益。

海爾集團(tuán)創(chuàng)業(yè)于1984年，是全球大型家電第一品牌，目前已從傳統(tǒng)制造家電產(chǎn)品的企業(yè)轉(zhuǎn)型為面向全社會(huì)孵化創(chuàng)客的平臺(tái)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，海爾致力于成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，顛覆傳統(tǒng)企業(yè)自成體系的封閉系統(tǒng)，變成網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)中的節(jié)點(diǎn)，互聯(lián)互通各種資源，打造共創(chuàng)共贏新平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)攸關(guān)各方的共贏增值。

海爾公司海爾集團(tuán)1984年創(chuàng)立于青島。創(chuàng)業(yè)以來，海爾堅(jiān)持以用戶需求為中心的創(chuàng)新體系驅(qū)動(dòng)企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，從一家資不抵債、瀕臨倒閉的集體小廠發(fā)展成為全球最大的家用電器制造商之一。2014年，海爾全球營業(yè)額實(shí)現(xiàn)2007億元，同比增長11%；實(shí)現(xiàn)利潤150億元，同比增長39%，利潤增幅是收入增幅的3倍；同時(shí)線上交易額實(shí)現(xiàn)548億元，同比增長2391%。

根據(jù)世界權(quán)威市場調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國際(Euromonitor)發(fā)布2016年全球大型家用電器品牌零售量數(shù)據(jù)顯示：海爾大型家用電器2016年品牌零售量居全球第一，這是自2009年以來海爾第8次蟬聯(lián)全球第一。[30]同時(shí)，冰箱、洗衣機(jī)、酒柜、冷柜也分別以大幅度領(lǐng)先第二名的品牌零售量繼續(xù)蟬聯(lián)全球第一。海爾在全球有5大研發(fā)中心、24個(gè)生產(chǎn)制造基地[28]、66個(gè)貿(mào)易公司、143330個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，用戶遍布全球100多個(gè)國家和地區(qū)。

四、海爾案例分析？

海爾有自己的物流公司，銷量開單，物流配貨，車隊(duì)配送，基本每個(gè)省會(huì)城市都會(huì)有配送中心，個(gè)別規(guī)模較大的非省會(huì)城市也有，只要有海爾的銷售公司，就有配送中心 如果更具體就比較難了，這也是他們的競爭力所在～ 應(yīng)該不容易弄的！

海爾集團(tuán)(Haier)是中國大陸最大、也是世界上10大綜合家電廠商之一。 創(chuàng)立於1984年，22年來持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，產(chǎn)品從單一冰箱發(fā)展到擁有白色家電、黑色家電在內(nèi)的96大門類15100多個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品群，并出口到世界160多個(gè)國家和地區(qū)。已成為在海內(nèi)外享有較高美譽(yù)的大型國際化企業(yè)集團(tuán)，在中國市場，海爾冰箱、冷柜、空調(diào)、洗衣機(jī)四大主導(dǎo)產(chǎn)品的市場占有率高達(dá)33%，海外銷售營收28億美元。

海爾的前身是位於青島市的青島電冰箱總廠，這家工廠當(dāng)時(shí)已經(jīng)虧損人民幣一百四十七萬元，瀕臨破產(chǎn)的命運(yùn)，當(dāng)時(shí)的廠長，也就是現(xiàn)任海爾集團(tuán)的總裁張瑞敏第一次走進(jìn)工廠，觸目所及竟然是滿工廠臭氣薰人的大小便，工人四處閑晃、無所事事，還有三五成群的工人拆下窗框燒火取暖。張瑞敏上任后 第一道命令就是「不準(zhǔn)在工廠內(nèi)大小便」，自這道命令開始，張瑞敏展開打造中國最大家電企業(yè)的漫長道路。一接手青島電冰箱廠，就將庫存的電冰箱全部檢查一遍，挑出七十六臺(tái)有瑕疵的電冰箱，接著將這些電冰箱搬到工廠廣場上，要求生產(chǎn)這些電冰箱的工人在全體員工面前掄起大槌敲壞自己生產(chǎn)的成品。當(dāng)時(shí)一臺(tái)冰箱的價(jià)格約合一名普通工人二個(gè)月的薪水，工人親手敲毀自己的血汗結(jié)晶，不禁淚流滿面，也打下海爾堅(jiān)持品質(zhì)的基礎(chǔ)。

海爾集團(tuán)堅(jiān)持全面實(shí)施國際化戰(zhàn)略，以自創(chuàng)品牌的方式進(jìn)軍國際市場，已建立起一個(gè)具有國際競爭力的全球設(shè)計(jì)網(wǎng)路、制造網(wǎng)路、行銷與服務(wù)網(wǎng)路?，F(xiàn)有設(shè)計(jì)中心18個(gè)，工業(yè)園10個(gè)(其中國外2個(gè)，分別位於美國和巴基斯坦；國內(nèi)8個(gè)，其中5個(gè)在青島，合肥、大連、武漢各有一個(gè)),海外工廠及制造基地22個(gè),行銷網(wǎng)點(diǎn)58800個(gè)；在海外市場，海爾產(chǎn)品已進(jìn)入歐洲15家大連鎖店的12家、美國前10大連鎖店。在美國、歐洲初步實(shí)現(xiàn)了設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售“三位一體”的本土化目標(biāo)，專門開發(fā)適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的家電產(chǎn)品，海外工廠全線運(yùn)營。

海爾總裁 張瑞敏

【海爾集團(tuán)發(fā)展歷程】

海爾的發(fā)展歷程分為四個(gè)階段：1984年～1990年，內(nèi)向型發(fā)展階段；1990年～1996年，出口階段；1996年～1998年，海外投資階段(在印尼等地投資)；1999年以后，本土化階段(在美國南卡羅來納州投資、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售)。

＊1984年～1990年，內(nèi)向型發(fā)展階段

海爾"走出去"靠的是一條漸進(jìn)式道路，即在逐步取得國內(nèi)市場領(lǐng)先地位的基礎(chǔ)上，才開始推進(jìn)國際化。所以在這階段，海爾先在國內(nèi)市場以創(chuàng)新產(chǎn)品的方式建立海爾的品牌形象。

張瑞敏到四川考察當(dāng)?shù)厥袌?，有用戶向他反?yīng)海爾的洗衣機(jī)不好用，時(shí)常會(huì)堵塞。原來四川很多農(nóng)人用洗衣機(jī)來洗地瓜，所以常導(dǎo)致泥沙、根須等堵塞了洗衣機(jī)出水口。 張瑞敏將這個(gè)問題帶回海爾總部，但是大家把這事當(dāng)笑話，張瑞敏卻嚴(yán)肅地說，「用戶的難題就是我們的課題?！购栄邪l(fā)部門因此發(fā)明一種專門用來洗地瓜的「大地瓜」洗衣機(jī)。這種分眾訂制的行動(dòng)，讓客戶對海爾留下深刻的印象，也展開海爾訂制電器的行銷新紀(jì)元 。

＊1990年～1996年，出口階段

1990年，海爾冰箱開始出口德國和美國市場，為了說服挑剔的德國人以打進(jìn)德國市場，將撕去商標(biāo)的海爾冰箱和德國名牌冰箱放在一起，讓德國經(jīng)銷商自行去挑選。經(jīng)過嚴(yán)格檢查及試用后，結(jié)果經(jīng)銷商選中海爾冰箱，因此海爾獲得2萬臺(tái)冰箱的訂單，開啟海爾走向國際之路。拉開了海爾產(chǎn)品進(jìn)入海外市場的序幕。經(jīng)過九年努力，海爾的營銷國際化取得了豐碩成果：冰箱、冰柜、空調(diào)、洗衣機(jī)等出口到美國、日本、澳大利亞以及歐洲、東南亞、中東、拉美等市場，共87個(gè)國家和地區(qū)，海爾的冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)的生產(chǎn)技術(shù)也出口到印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、南斯拉夫和西班牙等國家。在海外銷售過程中，主要依賴外國專營經(jīng)銷商設(shè)立營銷網(wǎng)點(diǎn)，并建立國際物流中心，保證對海外經(jīng)銷商的產(chǎn)品供應(yīng)，贏得了國際信譽(yù)。

＊1996年～1998年，海外投資階段

自1996年起，海爾首次投資海外，菲律賓海爾CDLKG電器有限公司成立，海爾的冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)的生產(chǎn)技術(shù)也出口到印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、南斯拉夫和西班牙等國家，還在印度尼西亞、馬來西亞、南斯拉夫、伊朗和美國等國先后投資設(shè)廠。

＊1999年以后，本土化階段

1999年4月，海爾集團(tuán)在美國海外第一個(gè)「三位一體本土化」的海外海爾，設(shè)計(jì)中心在洛杉機(jī)、營銷中心在紐約、生產(chǎn)中心在南卡州，立足當(dāng)?shù)匕l(fā)展成本土化的世界名牌。海爾"走出去"的成功，與以下因素密不可分：長期把開發(fā)國際市場作為市場營銷的戰(zhàn)略組成部分，跟蹤國際技術(shù)和產(chǎn)品資訊變化，堅(jiān)持高質(zhì)量，以創(chuàng)造世界名牌為導(dǎo)向，根據(jù)各國用戶的不同需求不斷開發(fā)新技術(shù)、新產(chǎn)品，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新，致力於推行本土化戰(zhàn)略，等等。

【海爾公司的國際化歷程】

擬定三個(gè)1／3"國際化戰(zhàn)略

從決定要往外走的戰(zhàn)略構(gòu)想成型之后，海爾一開始的改革就樹立了遠(yuǎn)大的抱負(fù)將海爾的最終定位目標(biāo)就是創(chuàng)造出國際化海爾。而中國的海爾是國際化海爾的一小區(qū)塊，而國際化海爾將會(huì)包括了美國海爾、歐洲海爾、中東海爾、東南亞海爾等各大版圖。

為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，海爾提出了"三個(gè)1／3"戰(zhàn)略"，也就是三分之一的國內(nèi)生產(chǎn)國內(nèi)銷售；三分之一國內(nèi)生產(chǎn)國外出口；最后的三分之一則是海外建廠海外銷售。而實(shí)施這項(xiàng)國際化戰(zhàn)略的三個(gè)原則：堅(jiān)持出口創(chuàng)牌為導(dǎo)向；出口創(chuàng)牌，首先是質(zhì)量；先難后易，先打入已開發(fā)國家，再打入開發(fā)中國家。

在實(shí)施這項(xiàng)戰(zhàn)略的過程中，辛苦是一定的，而海爾將以這項(xiàng)戰(zhàn)略創(chuàng)出一條獨(dú)特的路徑，在產(chǎn)品往國際走的同時(shí)，海爾也有自己堅(jiān)持的原則：第一臺(tái)產(chǎn)品是引進(jìn)，學(xué)習(xí)外有的而自己沒有的優(yōu)點(diǎn)；第二臺(tái)產(chǎn)品是國產(chǎn)，設(shè)計(jì)出屬於自己的產(chǎn)品，提高品質(zhì)；第三臺(tái)則是出口，將產(chǎn)量擴(kuò)大標(biāo)準(zhǔn)化，出口外銷到各地；第四臺(tái)在國外當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，減低成本。

在品牌上他們也分為三步在進(jìn)行，第一步叫走出去，進(jìn)到國外的主流國家、主流市場。第二步叫做走進(jìn)去，走進(jìn)到國外的主流渠道，銷售主流產(chǎn)品。第三步叫做走上去，也就是成為真正當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)主流品牌。

出口創(chuàng)牌的播種階段

海爾初步創(chuàng)出了國際市場知名度，海爾邁入國際化戰(zhàn)略的扎根階段，通過產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、營銷三位一體的本土化戰(zhàn)略，牢固扎根海外市場。

美國是當(dāng)今世界家電制造業(yè)的頂級(jí)國家，也是家電消費(fèi)的大國之一，要成為世界級(jí)家電著名的名牌，就要在美國扎根。於是，在走出去的前期，海爾在洛杉機(jī)、矽谷等先建立設(shè)計(jì)中心，并在紐約建立貿(mào)易公司的基礎(chǔ)上，先創(chuàng)造出海爾的知名度。

"三位一體":當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)、當(dāng)?shù)刂圃?、?dāng)?shù)劁N售

在1999年4月，在家電業(yè)里已富有知名度的海爾更在美國南卡州設(shè)廠，這對中國或是美國都代表了巨大影響的轟動(dòng)。與其他公司不同的是，海爾用運(yùn)用當(dāng)?shù)刭Y源、人力，這樣特殊的手法很難讓其余公司認(rèn)同和跟進(jìn)。2000年3月，美國本土生產(chǎn)的海爾冰箱已經(jīng)進(jìn)入了美國消費(fèi)者的家庭里。美國AHAM統(tǒng)計(jì)調(diào)查結(jié)果顯示，在美國239-280升容積冰箱市場，海爾冰箱已經(jīng)成功占領(lǐng)35%的美國市場份額，這對海爾來說是不是成功，只是必經(jīng)之路。

海爾在美國設(shè)廠后，海爾貿(mào)易公司總經(jīng)理邁克在專程參觀南卡工廠后，說出海爾品牌在美國已經(jīng)創(chuàng)出很高的知名度，但那是以出國為基礎(chǔ)的。南卡工廠的投資產(chǎn)，對進(jìn)一步提高海爾品牌在美國的影響，將會(huì)是有質(zhì)的促進(jìn)。有了南卡工廠的依托，市場拓展將更加有力，因?yàn)槊绹M(fèi)者會(huì)認(rèn)為這是美國人自己的產(chǎn)品，自己的品牌。

的確，南卡的設(shè)廠，如預(yù)期的一樣，美國幾乎認(rèn)為海爾就是自己的家電品牌，信任的程度都反應(yīng)在銷售表上。

在海外投資建廠

海爾在通過海外投資建廠后，為了將國際化戰(zhàn)略實(shí)行的更徹底，便增添了三個(gè)中心。

一、信息中心。美國有規(guī)定，在當(dāng)?shù)赝顿Y建立工廠后，可以加入當(dāng)?shù)貐f(xié)會(huì)，如美國的AHAM、CEA協(xié)會(huì)，這就表示公司已具備了參與制定當(dāng)?shù)匦袠I(yè)標(biāo)準(zhǔn)的資格，并可了解當(dāng)?shù)赝瑯I(yè)動(dòng)態(tài)和競爭對手信息。同時(shí)因?yàn)槊绹圃於邆渑c當(dāng)?shù)刂放乒礁偁庂Y格。

二、設(shè)計(jì)中心。海爾在海外的經(jīng)營思路都是根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的要求來進(jìn)行設(shè)計(jì)，透過當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)，當(dāng)?shù)鼗a(chǎn)，以第一速度把用戶的需求轉(zhuǎn)化成用戶滿意的商品。在美國，海爾以優(yōu)先方式推出達(dá)到2001年能耗之星標(biāo)準(zhǔn)的品牌之一，以環(huán)保為訴求的標(biāo)準(zhǔn)下，帶動(dòng)了海爾品牌美譽(yù)度，同時(shí)也帶動(dòng)其他地區(qū)的出口及國內(nèi)市場的市場發(fā)展。

三、資源中心。通過當(dāng)?shù)毓S掌握當(dāng)?shù)貎?yōu)勢分供方資源，有助于海爾整合全球資源優(yōu)勢，提高產(chǎn)品競爭力?，F(xiàn)在為海爾提供零件支持國際大東司就有四十多家為世界五百強(qiáng)企業(yè)。

跨國并購?fù)黄茪W洲陣地

歐洲是世界家電王國，世界上許多著名家電廠商都在歐洲，以精致、高品質(zhì)聞名，因此突破歐洲成為海爾國際化戰(zhàn)略的第二個(gè)陣地。

2001年7月，海爾集團(tuán)跨國并購意大利一家冰箱廠

異於美國設(shè)廠的手法，海爾在意大利合并了一間制造冰箱的工廠，并設(shè)立海爾意大利電器股份有限公司，將海爾品牌植入歐洲市場，并且合用當(dāng)?shù)匚幕械墓S，將原本不良的家電全部汰換成海爾所生產(chǎn)的家電，塑造與歐美著名品牌的平等的高級(jí)。這是海爾繼美國之后在發(fā)達(dá)國家實(shí)施本土化戰(zhàn)略的又一個(gè)重大壯舉，是海爾實(shí)施國際化名牌的又一成功標(biāo)志和新的里程碑。此間工廠在當(dāng)月運(yùn)營投產(chǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)量等均達(dá)到歷史最高水平。

采取并購的模式更讓海爾如虎添翼，同時(shí)具備了開拓國際市場的三大優(yōu)勢。其一，迅速進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌觥?001年，海爾冰箱在歐洲銷售量超過6000萬美元，在此基礎(chǔ)上，建立本土化制造中心尤為必要，而實(shí)施兼并策略，可以快速滿足市場需求。其二，最短的時(shí)間內(nèi)整合當(dāng)?shù)鼗Y源。順利地掌握了原材料，設(shè)備的采購網(wǎng)絡(luò)資源，人力資源，技術(shù)資源，外部公共關(guān)系資源，企業(yè)發(fā)展的軟硬環(huán)境很快搭建起來。其三，消除了貿(mào)易技術(shù)壁壘。歐洲各個(gè)國家為亞洲產(chǎn)品設(shè)置了產(chǎn)品認(rèn)證，關(guān)稅等貿(mào)易技術(shù)壁壘，當(dāng)?shù)鼗a(chǎn)完全突破了這些限制，海爾產(chǎn)品進(jìn)入歐洲市場已經(jīng)毫無阻礙。

三融一創(chuàng)"鞏固陣地

在海外逐步播種、發(fā)芽、成長起來之后，海爾進(jìn)一步推行"三融一創(chuàng)"理念，全面鞏固海外市場陣地。

"三融一創(chuàng)"，即通過融資、融智、融文化，

創(chuàng)本土化名牌，這也是國際化海爾的最終體現(xiàn)。惟有如此，才能做到超前滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者不斷變化的個(gè)性化需求，提高海爾在國際市場的品牌美譽(yù)度。

實(shí)施本土化戰(zhàn)略，文化融合非常重要。兩種文化的融合比較困難，但本質(zhì)上創(chuàng)新的理念都是可以融合的。海爾通過共同的經(jīng)營理念、企業(yè)精神，逐步實(shí)現(xiàn)了海爾文化與當(dāng)?shù)匚幕娜诤?。在美國工廠，到處都能看到像中國海爾一樣的管理理念，但方式靈活多樣，更富于美國文化色彩。班前會(huì)制度，6S優(yōu)質(zhì)典型講評(píng)，評(píng)選優(yōu)秀海爾員工活動(dòng)等等，讓美國海爾員工感到既有新奇又有活力，這種有激情的管理方式形成了美國海爾員工比學(xué)趕超的氛圍，員工積極進(jìn)取的狀態(tài)取得了令人鼓舞的效果。

當(dāng)前，通過全面實(shí)施國際化戰(zhàn)略，海爾已建立起一個(gè)具有國際競爭力的全球設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)、采購網(wǎng)絡(luò)、制造網(wǎng)絡(luò)、營銷與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。集團(tuán)現(xiàn)有工業(yè)園15個(gè)，海外工廠及制造基地30個(gè)，海外設(shè)計(jì)中心8個(gè)，營銷網(wǎng)點(diǎn)58800個(gè)。

永遠(yuǎn)的世界自主品牌

事實(shí)證明，海爾的收獲并不是來自於工廠本身，而是來自其成功的本土化品牌運(yùn)作。海爾集團(tuán)通過本土化的名牌運(yùn)作，而得到更多的用戶資源，海爾的訂單增加了很多，有了訂單，海爾海外的發(fā)展就不用再完全靠自己投資在全球設(shè)廠，再也不用經(jīng)過海爾工廠的手，靠品牌代言就可以使海爾公司進(jìn)入五百強(qiáng)企業(yè)，賣永恒的產(chǎn)品。在去年，海爾就停止了投資設(shè)廠，將代工交由海爾國際合作工廠去做，海爾現(xiàn)在已經(jīng)不賣產(chǎn)品，賣的是世界級(jí)品牌。

只有創(chuàng)新與突破

國際化的成功，已為海爾帶出了知名度和產(chǎn)品保證，現(xiàn)階段的海爾已遇到了瓶頸，他們清楚知道海爾的核心競爭力在於不斷的創(chuàng)新，只有創(chuàng)新才能夠領(lǐng)先對手一步，才能夠保持自己領(lǐng)先的、不可替代的、難以被對手模仿的競爭優(yōu)勢，海爾現(xiàn)在的國際化領(lǐng)土已經(jīng)走到一定的程度，接下來只有不斷的創(chuàng)新和突破，才能達(dá)到海爾的頂點(diǎn)。

【海爾的國際行銷活動(dòng)】

兩千零六年開始，海爾為了適應(yīng)全球經(jīng)濟(jì)一體化的形勢，繼名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、國際化戰(zhàn)略之后，進(jìn)入第四個(gè)發(fā)展創(chuàng)新階段：全球化品牌戰(zhàn)略階段。

國際化戰(zhàn)略和全球化戰(zhàn)略的區(qū)別是：國際化戰(zhàn)略是以中國為基地，向全球輻射；全球化品牌戰(zhàn)略則是在每一個(gè)國家的市場創(chuàng)造本土化的海爾品牌。

海爾實(shí)施全球化品牌戰(zhàn)略要解決的問題是：提升產(chǎn)品的競爭力和企業(yè)營運(yùn)的競爭力。與分供方、客戶、用戶都實(shí)現(xiàn)雙贏利潤。從單一文化轉(zhuǎn)變到多元文化，實(shí)現(xiàn)海爾的持續(xù)發(fā)展。

由這一連串的創(chuàng)新戰(zhàn)略發(fā)展到現(xiàn)在，也意味著海爾其實(shí)在實(shí)行國際化戰(zhàn)略時(shí)，就已經(jīng)將企業(yè)帶進(jìn)了國際化的領(lǐng)域里了！為了進(jìn)一步向大家解釋海爾集團(tuán)的國際行銷活動(dòng)，我們決定以課文中第五節(jié)所提到的「價(jià)值鏈」以及「整合回應(yīng)架構(gòu)」來闡述與分析有關(guān)海爾集團(tuán)的國際行銷活動(dòng)。

【價(jià)值鏈分析】

價(jià)值鏈?zhǔn)怯梢贿B串的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)（value creation activities）所組成，包括了制造、行銷、配送到售后服務(wù)等主要活動(dòng)（primary activities），及公司基本建設(shè)（廠房）、人力資源管理、研究發(fā)展及物料采購等支援活動(dòng)（support activities）。

”先有市場、再建工廠”、”先有訂單、后有商品”這些是海爾的經(jīng)營理念之ㄧ，在當(dāng)?shù)赜辛斯S以后，制造、采購、營銷與訊息的流通都更加的便利，海爾的開發(fā)區(qū)工業(yè)園的信息化的立體庫，就實(shí)現(xiàn)了他們這種觀念。采購的物品與原料不應(yīng)該為庫存、為倉庫堆放滯留，而是應(yīng)該為了生產(chǎn)而采購；生產(chǎn)出來的產(chǎn)品應(yīng)該直接配送到用戶手里而不是放在倉庫里！用「一流三網(wǎng)」來體現(xiàn)這兩個(gè)特點(diǎn)：信息化和網(wǎng)絡(luò)化；「一流」就是定單信息流，企業(yè)內(nèi)部所有的信息，都必須圍繞著定單流動(dòng)；網(wǎng)絡(luò)即全球的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)、全球配送網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)管理網(wǎng)絡(luò)，這三個(gè)網(wǎng)是物流的基礎(chǔ)和支持。在全國有42個(gè)配送中心，這些配送中心可以及時(shí)地配送到用戶手里去。

以上這個(gè)圖表可以清楚說明，海爾集團(tuán)的價(jià)值鏈（市場鏈）。

在海爾的市場鏈流程圖上，第一個(gè)大圈是全球供應(yīng)商資源，通過互聯(lián)網(wǎng)可以在全球范圍內(nèi)找到最好的供應(yīng)商，分供方也可以去滿足客戶的需求，物流把全集團(tuán)的資源整合起來，找到最好的供應(yīng)商。另一個(gè)大圈是產(chǎn)品制造部門包括ODM、OEM，第三個(gè)大圈是全球用戶的資源，尋求有價(jià)值定單。實(shí)際上是否采購是否生產(chǎn)關(guān)鍵是看第三個(gè)圈是否拿到定單，原來職能關(guān)系的各部門全部變成市場關(guān)系，像設(shè)計(jì)，全面質(zhì)量管理等等，全是直接為用戶服務(wù)的。

在企業(yè)的外部，從縱向的角度，上游就是分供方，下游就是客戶，現(xiàn)在分供方整合到一起，聯(lián)合起來共同滿足用戶的需求，最重要的一點(diǎn)是他有沒有參與產(chǎn)品前端設(shè)計(jì)的能力，沒有這個(gè)能力，供的貨再好也不行。我能把我的新產(chǎn)品給你，你必須設(shè)計(jì)出能提高產(chǎn)品性能的電機(jī)，我也可以給你更高的價(jià)格。

下游商家的主要渠道是這樣的，國外的大連鎖、沃爾瑪、家樂福等以及國內(nèi)連鎖、家電專營連鎖店、大商場及海爾自己的專賣店，不同的渠道有不同的客戶群，海爾與分供方聯(lián)合起來，創(chuàng)造出滿足用戶需求的產(chǎn)品。

海爾在海外建有技術(shù)開發(fā)中心、生產(chǎn)基地和貿(mào)易公司，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)、制造、營銷的「三位一體」本土化模式，目前在美國、歐洲、中東、東南亞等地都設(shè)有三位一體的本土化海爾。

【整合回應(yīng)架構(gòu)】

「國內(nèi)生產(chǎn)國內(nèi)銷售三分之一，國內(nèi)生產(chǎn)海外銷售三分之一，海外生產(chǎn)海外銷售三分之一」是海爾的”三個(gè)三分之ㄧ”理念，由此可知，海爾即使走向了國際，有關(guān)的行銷活動(dòng)包括制造、生產(chǎn)、基礎(chǔ)研究、應(yīng)用研究則還是以本土化為主，制造與生產(chǎn)以國內(nèi)為重，而海外的制造與生產(chǎn)是次重比例，基礎(chǔ)研究是以國內(nèi)的中央研究院為主，但是透過信息同步化功能可以使研發(fā)工作全球整合，相關(guān)的應(yīng)用研究則以當(dāng)?shù)氐难芯恐行臑楹诵?，并且能與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商和制造商共同研究出符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求的產(chǎn)品，所以可以回應(yīng)當(dāng)?shù)貕毫Α?

再來我們便進(jìn)一步分析海爾的行銷策略，因?yàn)樗麄兪窍扔杏唵尾砰_始采購生產(chǎn)，所以產(chǎn)品是完全以消費(fèi)者的需求為主，因此可以回應(yīng)當(dāng)?shù)兀辉趶V告策略方面，他們堅(jiān)持采用「思路全球化、行動(dòng)本土化」，這一點(diǎn)可以從他們的廣告標(biāo)語中看出來，海爾在美國的廣告標(biāo)語是What the world comes home to，在歐洲是用Haier and higher，充分表現(xiàn)出海爾的本土化，因此廣告基本上為全球標(biāo)準(zhǔn)化、部分因當(dāng)?shù)貭顩r而加以修正，采用中庸策略；海爾的”不打價(jià)格戰(zhàn)”策略相信很多人都已經(jīng)略知ㄧ二了，沒錯(cuò)！海爾集團(tuán)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都是不二價(jià)，絕對不會(huì)因?yàn)楫?dāng)?shù)匚飪r(jià)或是國情而有價(jià)格上高低的起伏，也不會(huì)因?yàn)楹蛯κ钟蓄愃频漠a(chǎn)品競爭而和對手打起價(jià)格戰(zhàn)，因此他們訂價(jià)的全球整合能力高、相對的回應(yīng)當(dāng)?shù)啬芰艿?；在促銷與配銷方面的則會(huì)視各地市場情況而做修正。

以上就是關(guān)于海爾市場營銷行為分析相關(guān)問題的回答。希望能幫到你，如有更多相關(guān)問題，您也可以聯(lián)系我們的客服進(jìn)行咨詢，客服也會(huì)為您講解更多精彩的知識(shí)和內(nèi)容。

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