服務(wù)營銷案例分析（海爾服務(wù)營銷案例分析）

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本文目錄:

• 1、市場營銷案例分析范文

• 2、市場營銷案例分析

• 3、典型的營銷案例分析？

• 4、市場營銷設(shè)計(jì)案例分析

一、市場營銷案例分析范文

以下僅供參考

稀世寶礦泉水整合營銷策劃案例

案例：

在武漢，稀世寶礦泉水供不應(yīng)求，成為湖北省礦泉水第一品牌。在北京，稀世寶礦泉水躋身水市五強(qiáng)。稀世寶礦泉水在中小學(xué)生中異常風(fēng)靡，孩子們親切地把它昵稱為“格格水”。這是武漢國有資產(chǎn)經(jīng)營公司旗下的湖北稀世寶礦泉水有限公司與北京匹夫營銷策劃公司審時(shí)度勢，經(jīng)過快速壟斷稀缺資源，搶先禮聘明星趙薇和大膽“借東風(fēng)”合作實(shí)施的一場精彩的市場營銷戰(zhàn)役。

市場調(diào)查與分析

1．市場背景

（1）飲料市場競爭激烈

飲料市場品種和品牌眾多，市場推廣投入大，利潤薄。新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現(xiàn)，飲料市場不斷被切碎細(xì)分，瓜分著消費(fèi)者的錢袋，擠占著飲料水的市場。

（2）品牌繁多

飲料水分為純凈水（包括太空水、蒸餾水）和礦泉水兩大類。全國有純凈水生產(chǎn)企業(yè)1000多家，礦泉水生產(chǎn)企業(yè)1000多家。在武漢市場，有純凈水29種，礦泉水21種。

（3）純凈水各方面較之礦泉水占上風(fēng)

從廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力到消費(fèi)者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。純凈水利用的客觀優(yōu)勢是成本低廉，消費(fèi)者現(xiàn)階段對飲料水選擇上的誤區(qū)。

（4）礦泉水前景良好，潛力巨大

在發(fā)達(dá)國家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標(biāo)志。世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國“依云”。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。我國消費(fèi)者對礦泉水的認(rèn)識有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴，同時(shí)還追求對身體有益。我國礦泉水質(zhì)量有大幅度提高，合格率從1992年的34．5％上升到1997年的78．2％，部分品牌礦泉水銷量也相當(dāng)大。

2．競爭者狀況

第一集團(tuán)軍：樂百氏、娃哈哈、康師傅，他們是領(lǐng)先品牌；第二集團(tuán)軍：農(nóng)夫山泉、怡寶、小黑子、獲特滿，他們是強(qiáng)勢品牌；其他40余種水飲料是雜牌軍，是弱勢品牌。

第一名康師傅30.64％

第二名樂百氏28．56％

第三名娃哈哈15．74％

特點(diǎn)；品牌知名度高，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，廣告投入大，其中樂百氏既生產(chǎn)純凈水又生產(chǎn)礦泉水，既靠純凈水低成本賺錢，又靠礦泉水樹形象從長計(jì)議。

樂百氏、娃哈哈相繼在湖北搶灘登陸建分廠，實(shí)施本土化戰(zhàn)略，降低成本，強(qiáng)化競爭力。

3．消費(fèi)者狀況

消費(fèi)者已形成購買飲用水的習(xí)慣，經(jīng)常購買者占48.89％，偶爾購買者占48．15%，只有 2.96％的人從來不購買。年齡結(jié)構(gòu)明顯偏輕。

消費(fèi)行為特征：重品牌，重口感，對礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費(fèi)者認(rèn)識到，長飲純凈水無益，開始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。

4．市場潛量

武漢是四大“火爐”之一，飲料水銷量極大。武漢市750萬人，經(jīng)常購買飲料水的人夏季日均購買1瓶（600mL，1.20元）以上，銷量是3．96億。偶爾購買的人夏季周均購買1瓶，銷量是5572．88萬。其他季節(jié)暫忽略不計(jì)，武漢市飲料水實(shí)際潛量至少為4．5億元，即使再打5折也有2個(gè)多億的潛量。

5，稀世寶市場表現(xiàn)

知名度、美譽(yù)度不高。在武漢，稀世寶原市場占有率僅1．70% 。消費(fèi)者對稀世寶“不了解”者占87．41％，“了解”者占12．60％；品牌知名度為16．20％。

銷量極低，1998年共生產(chǎn)1700噸，各地總銷售額不足400萬元，武漢地區(qū)年銷售額僅80萬元左右。

稀世寶有特點(diǎn)，但表現(xiàn)不突出。稀世寶富硒特點(diǎn)區(qū)別于其他純凈水、礦泉水，但較少人知。

售價(jià)高。在消費(fèi)者不知是好水的情況下，價(jià)格缺乏競爭力。

鋪貨工作很不好，購買不方便。

包裝設(shè)計(jì)極差，瓶貼顯得陳舊，無檔次，無品味。

有品牌生存基礎(chǔ)。稀世寶在武漢靠人際關(guān)系銷售了三年，維持住了品牌生存基礎(chǔ)。

企業(yè)診斷

稀世寶礦泉水公司成立于1992年10月，生產(chǎn)地在湖北省恩施州建始縣，1995年產(chǎn)品試銷，1997年3月公司設(shè)立銷售總公司，設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力為年產(chǎn)2萬噸。稀世寶上市已三年，市場占有率、美譽(yù)度、銷售總量還處在一個(gè)很低的水平上，到底是哪些因素影響了稀世寶，經(jīng)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)其主要問題是：

1．經(jīng)營管理粗放隨意。尤其在銷售系統(tǒng)上，不適應(yīng)現(xiàn)代市場競爭環(huán)境，沒有建立起一套科學(xué)的、統(tǒng)一的、權(quán)威的銷售指揮中心和專業(yè)高效的銷售隊(duì)伍。武漢分公司和商貿(mào)公司各自為戰(zhàn)，互相扯皮。

2．人員布局失衡。做管理的多，做業(yè)務(wù)的少；閑著的人多，干事的人少。

3.營銷人才短缺。由于營銷專業(yè)人才不足，造成只知道理頭生產(chǎn)，卻不知怎樣打市場；只知自己和產(chǎn)品是好東西，以為會人見人愛，不知人家憑什么非得愛你；只知在生產(chǎn)設(shè)備上勇敢地投入，卻不敢在廣告宣傳上大膽地花錢，等等。

4．無明確定位。稀世寶無市場定位，無產(chǎn)品功能定位，缺乏獨(dú)特的銷售主張（USP），產(chǎn)品形象模糊。沒有給消費(fèi)者利益點(diǎn)，人家憑什么買。

5、無市場調(diào)查，天廣告宣傳。無市場調(diào)查就像讓瞎子打前戰(zhàn)，無廣告宣傳，消費(fèi)者怎么敢喝“從沒聽說過的水”。因此，消費(fèi)者對它無興趣，經(jīng)銷商也沒信心。

6.鋪貸工作極不到位。商場、超市、旅游景點(diǎn)、街頭攤頭很少見到稀世寶的影子。礦泉水這種即買即飲的商品鋪貨差到這個(gè)程度絕不可能買得好。因?yàn)檎l也不會為一瓶水跑細(xì)了腿。

7．營銷乏術(shù)。由于營銷人才短缺，造成稀世寶的營銷水平很低，沒有市場研究，無戰(zhàn)略策劃，無長遠(yuǎn)規(guī)劃，營銷策劃不連貫，不系統(tǒng)。廣告定位模糊，廣告力度不夠，手法落后。盲目開拓市場，無重點(diǎn)無主次等。

8．包裝設(shè)計(jì)極差。瓶貼著上去顯得陳舊、無檔次、無品味。包裝就是產(chǎn)品的臉，臉不干凈，極難看，消費(fèi)者還會有興趣嗎？

9．外部競爭環(huán)境惡劣。飲料水行業(yè)是市場競爭最激烈的行業(yè)之一，而礦泉水面對的最強(qiáng)勁的競爭對手——純凈水非常強(qiáng)大，他們以低成本，依仗大品牌和雄厚的資金支持，在對路的市場策略指導(dǎo)下，占據(jù)著飲料水的霸主地位。打開礦泉水市場對誰來說也不是一件容易的事。

戰(zhàn)略規(guī)劃

1.戰(zhàn)略思路：旗幟鮮明地與純凈水劃清界限，不打價(jià)格戰(zhàn)，不與它一塊走下坡路；大打功能牌，凸顯稀世寶天然富硒價(jià)格，明晰消費(fèi)者可獲得的超值利益；向全社會倡導(dǎo)綠色健康的生活方式，傳播科學(xué)正確的消費(fèi)觀念，從而樹立稀世寶健康高品味的品牌形象，并塑造一個(gè)對社會真誠負(fù)責(zé)、為人類造福而工作的企業(yè)形象。

2．戰(zhàn)略步驟：樹立品牌，做地方老大；強(qiáng)化品牌，做中國礦泉水名牌；延伸品牌，做世界以硒為核心的綠色健康產(chǎn)業(yè)龍頭。

3．戰(zhàn)略部署：以武漢為大本營，以北京為北方重點(diǎn)市場，率先突破，穩(wěn)住陣腳后，走向全國。

4．品牌形象定位：健康、活力與高尚品味！

5.產(chǎn)品功能定位：富硒，保護(hù)視力。

物以稀為貴。稀世寶礦泉水的稀缺資源是其中的礦物質(zhì)硒，它是我國硒含量唯一達(dá)標(biāo)的天然礦泉水，是國內(nèi)僅有的硒、銳、低鈉重碳酸鈣三項(xiàng)礦物質(zhì)同時(shí)達(dá)標(biāo)的優(yōu)質(zhì)礦泉水。這是產(chǎn)品定位的重要依據(jù)，是實(shí)現(xiàn)價(jià)值壟斷、競爭致勝的立足點(diǎn)。

怎樣找到產(chǎn)品特性與消費(fèi)者需求的吻合點(diǎn)呢？硒有很多功效，抗癌、改善心腦血管疾病、保護(hù)視力等，只有保護(hù)眼睛、提升視力最符合水的身份和最適應(yīng)水的消費(fèi)心理，消費(fèi)者能夠相信并且愿意接受，進(jìn)下科學(xué)探討發(fā)現(xiàn)客觀有效可行。

6．核心產(chǎn)品三層次：第一解渴；第二改善視力；第三提供人體所需的多種微量元素。

7.消費(fèi)入群定位：以年青人為主，以中小學(xué)生為突破口。

根據(jù)稀世寶的功能定位富硒，改善視力，因此消費(fèi)群明晰：①中小學(xué)生；②知識分子、電腦操作者；③視力不佳的中老年人及游客。

針對各消費(fèi)群的溝通，要分步驟有主次，學(xué)生群體是重點(diǎn)，要率先突破。

營銷策略

一）營銷理念

1．品牌理念：出售水，同時(shí)出售健康，給您好視力。

2．品牌基礎(chǔ)：不僅滿足生理基本需求，同時(shí)提供其它品牌無法提供的超額價(jià)值；并且以上利益能在方便、愉快的情況下得到滿足。

3.概念支持：以稀世寶硒礦泉水生成地的自然地理構(gòu)造為科學(xué)依據(jù)，創(chuàng)造稀世寶硒礦泉水“連升三級”概念。

第一級：地上循環(huán)16年，水質(zhì)干凈，富硒含多種微量元素；

第二級：山下深層十公里處涌出半山腰；

第三級：超脫一般礦泉水，實(shí)現(xiàn)多種元素特別是硒、鍶、低鈉重碳酸鈣含量全線達(dá)標(biāo)；

4.營銷理念：以現(xiàn)代最新整合營銷傳播理論為基礎(chǔ)，結(jié)合匹夫策劃理念與經(jīng)驗(yàn)，傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結(jié)合，調(diào)動一切可以調(diào)動的手段，如：廣告、公關(guān)、事件行銷、促銷、新聞宣傳、CI等，協(xié)調(diào)一致地為產(chǎn)品打開市場樹立名牌服務(wù)。

（二）營銷組合

A.產(chǎn)品

1.舊瓶換新裝：改換瓶貼。稀世寶是在武漢已上市三年的產(chǎn)品，名可不改，水不必?fù)Q，但原來陳舊的形象必須改變，原瓶貼給人以落伍、低檔的印象、水無色無味，富含礦物質(zhì)又看不到，那么瓶貼就代表著水，它必須要能替水“說話”。此術(shù)極為重要。

設(shè)計(jì)思想：首先要設(shè)計(jì)一個(gè)品味很高的Logo，作為VI系統(tǒng)的核心，其它元素與之和偕搭配，彰顯品牌。重新組合產(chǎn)品說明，明示產(chǎn)品特點(diǎn)。

2.規(guī)格組合：僅有600mL不夠。產(chǎn)品規(guī)格的個(gè)性化、差別化和系列化，是方便顧客、取得競爭優(yōu)勢的重要手段。要增加330mL和大桶5L（家用裝）。

B．價(jià)格政策

零售價(jià)：600mL ，2．50－3.00；330mL，2．00－2．50元。這個(gè)價(jià)格比樂百氏等礦泉水略高，比依云等高檔品牌略低，以顯示自己的價(jià)值。

C．廣告與促銷策略

1.廣告創(chuàng)意策略原則：以理性訴求為主，以感性訴求為輔。

2.廣告訴求目標(biāo)：中小學(xué)生。

3.廣告表現(xiàn)策略：明星出名。借星要新、準(zhǔn)、巧。

開拓市場最先需要的就是產(chǎn)品知名度，水這種低關(guān)注度高感性的消費(fèi)品尤其如此。在中國，打開知名度最迅捷的辦法就是請名人名星作廣告。借星出名，屢試不爽。而新星托新品最相宜，就是說要尋找最新明星。

找新星關(guān)鍵在一個(gè)“難”字，要超前還不能走眼，要準(zhǔn)確預(yù)測“星”的熱度和走向，投消費(fèi)者之所好。

《還珠格格》中主演小燕子的趙薇是首選：第一，絕對新星，其他企業(yè)產(chǎn)品沒用過；第二，人氣正旺火爆異常，深受普通消費(fèi)者的喜愛；第三，“小燕子”趙薇尤其在中小學(xué)生中風(fēng)靡，這正是我們想要接觸的主要目標(biāo)對象；第四，她有一雙出奇的大眼睛，水靈誘人，與產(chǎn)品主打功效吻合。稀世寶形象代言人非“小燕子”莫屬。

4.廣告發(fā)布原則：以硬廣告為主，以軟廣告為輔；以地區(qū)性媒體為主，全國性媒體為輔；硬廣告以電視、報(bào)紙為主，發(fā)布系列專題廣告，其他媒體為輔；軟廣告以報(bào)紙為主，發(fā)布系列科普文章。以電視專題片、廣播專題、DM、宣傳冊為輔。

電視廣告發(fā)布要借力使力，讓趙薇主演的稀世寶廣告搭乘《還珠格格》和《還珠格格》續(xù)集1999年度最火爆的順風(fēng)車，火上加火。片中是小燕子，片外又是小燕子演的稀世寶廣告，輪番強(qiáng)化記憶，使之成為一個(gè)社會熱點(diǎn)話題。

5．促銷策略原則：正合為主，奇術(shù)爭雄。用常規(guī)方法加大產(chǎn)品的市場采納廣度，用出奇制勝的手法，從眾多競爭對手中凸現(xiàn)出來，加大市場采納深度。

D．渠道規(guī)劃

1．主推代理制：武漢地區(qū)要批發(fā)、直銷相結(jié)合；

優(yōu)先給旅游景點(diǎn)、學(xué)校附近、運(yùn)動場所、街頭大小商店、平價(jià)超市和大型商場布貨；

對小攤小店小批發(fā)，以張貼稀世寶招貼畫為條件，開始時(shí)送其3－5瓶稀世寶烘托氣氛，吸引進(jìn)貨。

2．渠道戰(zhàn)術(shù)：

①銷售稀世寶送攤點(diǎn)冰柜。交押金領(lǐng)取印有稀世寶Logo和廣告語的冰柜，銷售稀世寶達(dá)標(biāo)后冰柜即歸攤販主所有。

②旅游景點(diǎn)壟斷銷售。借關(guān)系營銷，在重點(diǎn)旅游場所使稀世寶成為指定飲品。稀世寶出資為各景點(diǎn)印制門票，同時(shí)在門票上印制稀世寶廣告，形成一對一的營銷效果。

③累積分獎勵(lì)批發(fā)商。為批發(fā)商確立幾個(gè)界限，每達(dá)到一個(gè)界限就能達(dá)到相應(yīng)的獎勵(lì)。

④建社區(qū)直銷站，全線覆蓋武漢市場。

E．事件行銷

1．活動目的：塑造品牌形象，擴(kuò)大知名度，提高美譽(yù)度。

2.活動創(chuàng)意原則：創(chuàng)新，雙向溝通，參與互動，緊緊把握時(shí)代脈搏，制造或引發(fā)社會熱點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚。

F．公關(guān)及形象活動

1．活動目的：培養(yǎng)消費(fèi)者品牌偏好，清除不良干擾因素。

2．活動原則：輕易不做，做則做到圓滿。疏通關(guān)系，聯(lián)絡(luò)感情，借各方力量，直接或間接地為產(chǎn)品拓展市場服務(wù)。

廣告創(chuàng)意

稀世寶兒歌篇：

廣告訴求對象：中小學(xué)生

廣告訴求點(diǎn)：改善視力

訴求支持點(diǎn)：稀世寶含硒多

廣告口號：常喝稀世寶，視力會更好。

廣告創(chuàng)意內(nèi)容：

采用生活片斷式和名人推薦式相結(jié)合的方式。在人們非常熟悉的兒歌《小燕子》歡快的旋律聲中，《還珠格格》的主演、當(dāng)紅明星小燕子的扮演者趙薇，一副孩子王的樣子，她領(lǐng)著一群可愛的孩子做眼保健操。畫外音一個(gè)稚嫩的童聲唱起了由兒歌《小燕子》改編的歌曲：“小燕子，大眼睛，天天喝瓶礦泉水……”從而點(diǎn)明了廣告主題，趙薇手拿稀世寶礦泉水，忽閃著一雙又大又亮的眼睛說：“常喝稀世寶，視力會更好”。

主題活動

1．借“視覺年”重金尋寶

借助“99中國視覺年”進(jìn)行事件行銷。

據(jù)衛(wèi)生部門調(diào)查，全國中學(xué)在校生中，近視發(fā)病率為64％，小學(xué)生發(fā)病率為46％。稀世寶礦泉水最顯著的功能就是預(yù)防近視、提高視力。

活動內(nèi)客：凡在武漢市尋找含有硒達(dá)標(biāo)的礦泉水就可參加抽獎活動，第一天獎勵(lì)500元，20名；第二天獎勵(lì)300元，35名；第三天獎勵(lì)100元，100名。

活動目的：迅速提升知名度，強(qiáng)化產(chǎn)品資源的稀缺，增強(qiáng)稀世寶的高價(jià)值。

此活動空前轟動，每天參加者都超過了千人以上。當(dāng)?shù)馗鞔笮侣劽襟w紛紛報(bào)道，“好貴的硒礦泉，500元一瓶”成為街頭巷尾議論的話題。稀世寶礦泉水在很短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到很高的知名度，并且極大地提高了產(chǎn)品的珍稀感。

2．借“環(huán)?！笔召I人心

活動題為：“為了環(huán)保，高價(jià)收購空瓶”。1個(gè)稀世寶空瓶換2元錢，其他品牌飲用水瓶每個(gè)1分錢。

活動目的：提升稀世寶美譽(yù)度，樹立致力于人類健康與環(huán)保事業(yè)的崇高形象。

活動開始后每天人山人海，3天時(shí)間共收回稀世寶空瓶數(shù)以萬計(jì)，稀世寶的美譽(yù)度直線上升。

3．借生態(tài)解疑

針對一部分消費(fèi)者對稀世寶硒礦泉水水源的真實(shí)性心存疑慮，開展生態(tài)旅游恩施尋源活動。稀世寶礦泉水水源地湖北恩施建始縣森林覆蓋率達(dá)60％以上，空氣清新、風(fēng)景秀美、民風(fēng)古樸，生態(tài)絕好。

活動內(nèi)容：在8、9．10三月，消費(fèi)者只要將5個(gè)稀世寶礦泉水瓶貼寄到稀世寶公司即可參加抽獎，每月開獎一次，中大獎?wù)叩蕉魇?/p>

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二、市場營銷案例分析

市場營銷案例分析

市場營銷案例分析本書以市場營銷教材體系為依據(jù)，設(shè)置了13章案例，包括市場營銷觀念、市場營銷環(huán)境、營銷信息、購買者行為、目標(biāo)市場策略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略、服務(wù)營銷、國際市場營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷和綜合案例分析等。

目錄

基本信息

內(nèi)容簡介

圖書目錄

作者簡介

編輯本段基本信息

作者：孫全治 主編 ISBN：10位［781089594X］ 13位［9787810895941］ 出版社：東南大學(xué)出版社 出版日期：2004-7-1 定價(jià)：￥20.00 元

編輯本段內(nèi)容簡介

本書理論聯(lián)系實(shí)際，內(nèi)容翔實(shí)新穎、層次清楚、注重培養(yǎng)學(xué)生的動手操作能力，體現(xiàn)了高等職業(yè)教育的職業(yè)性特點(diǎn)，具有較強(qiáng)的實(shí)用性與前瞻性。 本書可供高職高專及成人高等學(xué)校的營銷、商務(wù)、會計(jì)、管理、秘書等專業(yè)的師生使用，還可作為企業(yè)管理、營銷、商務(wù)從業(yè)人員的崗位培訓(xùn)及自學(xué)參考用書。

編輯本段圖書目錄

1 緒論 1.1 案例教學(xué)法的特點(diǎn)與本質(zhì) 1.2 案例教學(xué)法的作用 1.3 市場營銷案例的類型 1.4 市場營銷案例的構(gòu)成 1.5 市場營銷案例分析的步驟和內(nèi)容 2 市場營銷觀念 2.1 知識點(diǎn) 2.2 案例一 麥當(dāng)勞的成功之道 2.3 案例二 蘇州鳳凰山墓地的成功營銷 2.4 案例三 從海爾的成長之路看企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略 3 市場營銷環(huán)境 3.1 知識點(diǎn) 3.2 案例一 馬福德制藥公司營銷措施應(yīng)如何適應(yīng)外國的政治法律環(huán)境 3.3 案例二 亞洲金融危機(jī)對東南亞個(gè)人電腦市場的影響 3.4 案例三 色彩激活冰箱市場 4 營銷信息 4.1 知識點(diǎn) 4.2 案例一 營銷信息技術(shù)扮演重要角色 4.3 案例二 調(diào)查問卷范例——豆制品消費(fèi)者調(diào)查問卷 4.4 案例三 美國航空公司飛行電話服務(wù)調(diào)查分析 5 購買者行為 5.1 知識點(diǎn) 5.2 案例一 手機(jī)進(jìn)入“好色”時(shí)代——彩屏手機(jī)消費(fèi)者購買行為調(diào)查 5.3 案例二 誘導(dǎo)購買——雀巢咖啡的營銷之咱 5.4 案例三 從消費(fèi)者的行為中尋找超市營銷的三大新“買點(diǎn)” 5.5 案例四 小天鵝進(jìn)軍空調(diào)產(chǎn)業(yè) 6 目標(biāo)市場策略 6.1 知識 6.2 案例一 “酷兒”——兒童果汁飲料細(xì)分市場的超級霸主 6.3 案例二 美寶蓮的大眾化道路 6.4 案例三 “最酷的小車”——奇瑞QQ的銷售奇跡 6.5 案例四 精確細(xì)分市場——動感地帶贏得新一代 7 產(chǎn)品策略 7.1 知識 7.2 案例一 恒壽堂的包裝策略 7.3 案例二 飛亞達(dá)把榮譽(yù)束之高閣 7.4 案例三 開發(fā)新產(chǎn)品——阿樂法電子技術(shù)公司的成功之道 7.5 案例四 寶潔公司的多品牌策略 8 價(jià)格策略 8.1 知識點(diǎn) 8.2 案例一 大洋公司廉價(jià)攻勢的惡果 8.3 案例二 宜家如何設(shè)計(jì)它的迷人的價(jià)格標(biāo)簽 8.4 案例三 價(jià)格在銷售中的作用 8.5 案例四 格蘭仕的價(jià)格領(lǐng)先策略 9 渠道策略 10 促銷策略 11 服務(wù)營銷 12 國際市場營銷 13 網(wǎng)絡(luò)營銷 14 綜合案例分析

三、典型的營銷案例分析？

從上個(gè)世紀(jì)90年代到新世紀(jì)，這十幾年是中國營銷發(fā)展最快的一個(gè)階段，也誕生了很多偉大的營銷案例，它們或一舉成就了一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌，或一舉轉(zhuǎn)變了市場執(zhí)行規(guī)則　，那么接下來我跟讀者一起來了解一下吧。

一

ALS“冰桶挑戰(zhàn)”：席卷全球的公益病毒

游戲規(guī)則很簡單：參與者只需將一桶冰水從頭向下澆下，或者向美國ALS協(xié)會捐贈100美元。成功完成挑戰(zhàn)的人可以公開點(diǎn)名3個(gè)人參與挑戰(zhàn)，點(diǎn)名者要么在24小時(shí)內(nèi)應(yīng)戰(zhàn)，要么向美國ALS協(xié)會捐款100美元，以此繼續(xù)接力。

兩周內(nèi)，冰桶挑戰(zhàn)風(fēng)靡美國，成為社交媒體的熱門話題，F(xiàn)acebook創(chuàng)始人馬克-扎克伯格、富豪比爾-蓋茨、微軟CEO納德拉、蘋果CEO蒂姆-庫克及籃球明星、社交名媛等各界名人紛紛參與。ALS迅速進(jìn)入美國公眾視野。

在中國，雷軍接受挑戰(zhàn)后，通過其官方微博公布：已向美國ALS協(xié)會捐款100美元，同時(shí)向中國“瓷娃娃罕見病關(guān)愛基金”ALS專案捐款1萬元人民幣。雷軍的1萬元人民幣，很可能是“瓷娃娃罕見病關(guān)愛中心”6年來收到的數(shù)額最大的單筆捐款之一。在冰桶挑戰(zhàn)進(jìn)入中國的一天半時(shí)間內(nèi)，瓷娃娃共計(jì)收到善款4萬多元。

“冰桶挑戰(zhàn)”的成功毋庸贅述，為該事件進(jìn)行的總結(jié)也多如牛毛。其中三個(gè)關(guān)于該活動的創(chuàng)意核心總結(jié)頗具啟發(fā)性：一要夠簡便，盡量減少參與成本;二是要有趣，增加參與興趣;三是要炫耀，除了給參與者一個(gè)炫耀的舞臺，更要設(shè)定引導(dǎo)其炫耀的途徑。

2、晶石靈“最美世界杯”：逼格最高的時(shí)尚病毒

7月8日，正是世界杯進(jìn)入捉對廝殺的火熱時(shí)刻，一群歐洲名模在巴黎集體發(fā)起“最美世界杯”行為藝術(shù)，高呼“We are the Best”，呼吁反思世界杯所引發(fā)的社會問題，請男人們從世界杯中抬起頭來，關(guān)注身邊伴侶!由晶石靈聯(lián)袂法國名媛會打造的彩寶頂級臻品，價(jià)值近千萬歐元的“最美世界杯”同時(shí)亮相。

高逼格的行動，席卷巴黎時(shí)裝周，連華人巨星劉嘉玲等也聲援呼吁。歐州時(shí)報(bào)、雅虎等全球各大權(quán)威媒體紛紛以頭條、焦點(diǎn)關(guān)注、專題跟蹤等報(bào)道，并且很快在全球范圍引起轟動。

7月10日，新華社發(fā)文：法國美女發(fā)起“最美世界杯”呼吁男性關(guān)注伴侶。國內(nèi)媒體紛紛轉(zhuǎn)載報(bào)道，新浪微博官方資料顯示，#最美世界杯#話題迅速進(jìn)入熱門話題榜前三，短短兩天時(shí)間內(nèi)，關(guān)注人數(shù)已超過5000萬，成為7月最熱門話題之一。

7月12-14日，北京、上海、廣州、青島等多個(gè)城市美女集體現(xiàn)身街頭，響應(yīng)“最美世界杯”。至此，晶石靈“最美世界杯”已經(jīng)成功撬動社會關(guān)注，“最美世界杯”話題不斷發(fā)酵，價(jià)值千萬的“最美世界杯”杯體也廣受矚目。

此后，晶石靈再次放出訊息：“最美世界杯”將于8月15-17日在舉辦的“晶石靈彩寶風(fēng)尚大典”上來華首次亮相。公眾對“最美世界杯”的關(guān)注，一下子轉(zhuǎn)變成對晶石靈品牌及晶石靈年度盛會的關(guān)注。

突破常規(guī)的手法，全球化運(yùn)作，巧妙借勢“世界杯”是本次營銷戰(zhàn)役最值得稱道的地方。本來在一場全球最矚目的體育賽事中，無數(shù)的品牌投入巨資拼球場、拼球星、拼贊助，這是一片近乎***的白熱化營銷戰(zhàn)場;而晶石靈卻開辟一個(gè)“屬于女人的世界杯”，在一眾本應(yīng)屬于男人的世界、 *** 的世界、運(yùn)動的世界中脫穎而出，成功聚焦社會關(guān)注，晶石靈“時(shí)裝周+名模+巨星+天價(jià)珠寶+世界杯+愛+爭議”的方程式，落腳在反思世界杯的社會事件的獨(dú)特視角，引起巨大的反響也在情理之中。

二

白加黑——治療感冒，黑白分明

1995年，“白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場上分割了15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，在中國營銷傳播史上，堪稱奇跡，這一現(xiàn)象被稱為“白加黑”震撼，在營銷界產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。

一般而言，在同質(zhì)化市場中，很難發(fā)掘出“獨(dú)特的銷售主張”***USP***。感冒藥市場同類藥品甚多，層出不窮，市場已呈高度同質(zhì)化狀態(tài)，而且無論中、西成藥，都難于作出實(shí)質(zhì)性的突破?？堤┛?、麗珠、三九等“大腕”憑借著強(qiáng)大的廣告攻勢，才各自占領(lǐng)一塊地盤，而蓋天力這家實(shí)力并不十分雄厚的藥廠，竟在短短半年里就后來居上，關(guān)鍵在于其嶄新的產(chǎn)品概念。

“白加黑”是個(gè)了不起的創(chuàng)意。它看似簡單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒做;實(shí)則不簡單，它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費(fèi)者的生活形態(tài)相符合，達(dá)到了引發(fā)聯(lián)想的強(qiáng)烈傳播效果。

在廣告公司的協(xié)助下，“白加黑”確定了干脆簡練的廣告口號：“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵馁Y訊是“白天服白片，不瞌睡;晚上服黑片，睡得香?！碑a(chǎn)品名稱和廣告資訊都在清晰的傳達(dá)產(chǎn)品概念。

三

腦白金——吆喝起中國禮品市場

在中國，如果誰提到“今年過節(jié)不收禮”，隨便一個(gè)人都能跟你過不去地說“收禮只收腦白金”。腦白金已經(jīng)成為中國禮品市場的第一代表。

睡眠問題一直是困擾中老年人的難題，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有資料統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)至少有70%婦女存在睡眠不足現(xiàn)象，90%的老年人經(jīng)常睡不好覺，“睡眠”市場如此之大。腦白金功能定位準(zhǔn)確。然而，在紅桃K攜“補(bǔ)血”、三株口服液攜“調(diào)理腸胃”概念創(chuàng)造中國保健品市場高峰之后，在保健品行業(yè)信譽(yù)跌入谷底之時(shí)，腦白金單*一個(gè)“睡眠”概念不可能迅速崛起。

然而，作為單一品種的保健品，腦白金以極短的時(shí)間迅速啟動市場，并登上中國保健品行業(yè)“盟主”的寶座，引領(lǐng)我國保健品行業(yè)長達(dá)五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送禮”的軸心概念。

中國，禮儀之邦。有年節(jié)送禮，看望親友、病人送禮，公關(guān)送禮，結(jié)婚送禮，下級對上級送禮，年輕人對長輩送禮等等幾十種送禮行為，禮品市場何其浩大。腦白金的成功，關(guān)鍵在于定位于龐大的禮品市場，而且先入為主地得益于“定位第一”法則，第一個(gè)把自己明確的定位為“禮品”——以禮品定位引領(lǐng)消費(fèi)潮流。

四

農(nóng)夫山泉，甜并快樂著

1998年，娃哈哈、樂百氏以及其他眾多的飲用水品牌大戰(zhàn)已是硝煙四起，而且在娃哈哈和樂百氏面前，剛剛問世的農(nóng)夫山泉顯得勢單力薄，另外，農(nóng)夫山泉只從千島湖取水，運(yùn)輸成本高昂。

農(nóng)夫山泉在這個(gè)時(shí)候切入市場，并在短短幾年內(nèi)抵抗住了眾多國外歸內(nèi)品牌沖擊，穩(wěn)居行業(yè)三甲，成功要素之一在于其差異化營銷之路，而差異化的直接表現(xiàn)來自于“有點(diǎn)甜”的概念創(chuàng)意——“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。

“農(nóng)夫山泉”真的有點(diǎn)甜嗎?非也。U·S·P，一說而已，營銷傳播概念而已。

農(nóng)夫山泉的水來自千島湖，是從很多大山中匯總的泉水，經(jīng)過千島湖的自凈、凈化，完全可以說是甜美的泉水。

但怎樣才能讓消費(fèi)者直觀形象地認(rèn)識到農(nóng)夫山泉的“出身”，怎樣形成美好的“甘泉”印象?這就需要一個(gè)簡單而形象的營銷傳播概念。

“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”并不要求水一定得有點(diǎn)甜，甜水是好水的代名詞，正如咖啡味道本來很苦，但雀巢咖啡卻說味道好極了說明是好咖啡一樣。中文有“甘泉”一詞，解釋就是甜美的水?！疤稹辈粌H傳遞了良好的產(chǎn)品品質(zhì)資訊，還直接讓人聯(lián)想到了甘甜爽口的泉水，喝起來自然感覺“有點(diǎn)甜”。

四、市場營銷設(shè)計(jì)案例分析

市場是企業(yè)的方向，質(zhì)量是企業(yè)的生命。做全國性市場，一定要先做一個(gè)試銷市場，要一點(diǎn)點(diǎn)來，快不得;做成了，真到做全國市場時(shí)，要收集好案例進(jìn)行分析。那么下面是我整理的市場營銷設(shè)計(jì)案例分析，希望能夠有所幫助。

市場營銷設(shè)計(jì)案例分析一：

三個(gè)案例告訴你悲情營銷怎么玩

開春的寒流不時(shí)掠過街角那位衣衫襤褸的失明老人的身體。老人面前有一塊牌子，上面寫著“自幼失明”。路人行色匆匆，皆無動于衷，無人施舍一點(diǎn)給這位可憐的老人。英國詩人拜倫經(jīng)過，看到這一幕，他輕輕蹲下，用粉筆在牌子上添了一句話：“春天來了，我卻看不見她。”詩人離去后，奇跡出現(xiàn)了，人們紛紛把錢施舍給這位老人，讓老人十分驚訝。

“春天來了，我卻看不見她。”這句話激發(fā)了人們的同情心，讓人們紛紛伸出援助之手。

《孟子·告子上》曰：“惻隱之心，人皆有之。”看見他人痛苦，就像自己受苦，同情心驅(qū)使我們?nèi)椭鷦e人。古時(shí)候，人們防范災(zāi)難的能力低下，在巨大的災(zāi)難與痛苦面前，人們經(jīng)常產(chǎn)生畏懼與絕望的情緒，唯一能做的事情就是同舟共濟(jì)、相互關(guān)心，分擔(dān)別人的痛苦和不幸，幫助別人渡過難關(guān)。這樣，同情就逐漸發(fā)展成為人類的一種內(nèi)在美德。

同情心是人類道德的基石。美國教育家威廉·貝內(nèi)特(William J. Bennett)在《美德書》里指出，如果說勇氣是當(dāng)別人面對困難時(shí)與他站在一起，那么同情就是當(dāng)別人感到悲痛時(shí)與他站在一起，同情是一種認(rèn)真對待別人的現(xiàn)實(shí)，不僅是他的生活境況，還有他的內(nèi)心世界、他的感情。它是一種與處于困境或不幸中的人結(jié)成伙伴，支持他，為他分憂的積極態(tài)度。

同情的生理基礎(chǔ)——催產(chǎn)素

神經(jīng)生理學(xué)家發(fā)現(xiàn)，人類大腦分泌的催產(chǎn)素是一種與建立情感聯(lián)系、共情有關(guān)的激素，能夠安撫神經(jīng)系統(tǒng)，讓人產(chǎn)生積極的情緒?？茖W(xué)家讓受試者觀看一則身患癌癥的小男孩的故事，在觀看過程中，檢測到受試者的大腦都釋放了催產(chǎn)素，并且產(chǎn)生量與受試者的悲傷程度相關(guān)。

共情，又稱同理心、同感等，是指能夠設(shè)身處地地理解別人、體驗(yàn)別人內(nèi)心世界的能力，這是現(xiàn)代心理咨詢師的一項(xiàng)基本技能。

催產(chǎn)素不僅能提升人們的同情心、共情心和情感共鳴，還能讓人們更慷慨、更寬容、更信任別人，減少恐懼，幫助人們維持健康的人際關(guān)系?？茖W(xué)家通過實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，與對照組相比，受到催產(chǎn)素影響的實(shí)驗(yàn)組給慈善組織的捐款明顯增多。如果這種化學(xué)物質(zhì)在某人身上被抑制，他就會更多地顯示出自私的性格。

如果企業(yè)的營銷活動能使人們的大腦釋放催產(chǎn)素，人們就會覺得品牌或產(chǎn)品比較可信，從而容易建立信任關(guān)系。

悲情營銷案例集

經(jīng)營同情心的方法較多，加多寶的“對不起”體、微信收費(fèi)事件、蒙牛崛起等案例都很精彩，值得學(xué)習(xí)參考。

案例一：加多寶的“對不起”體

加多寶花費(fèi)10多年時(shí)間將租借來的“王老吉”商標(biāo)打造成國內(nèi)馳名的涼茶品牌。由于商標(biāo)使用權(quán)到期，所以要將其交還廣州藥業(yè)集團(tuán)。將商標(biāo)交還廣藥之后，為了延續(xù)此前在消費(fèi)者心中的形象，加多寶通過文案技巧向消費(fèi)者暗示，現(xiàn)今的加多寶涼茶就是從前的王老吉涼茶，但是這種打“擦邊球”的模糊說辭遭到廣藥的起訴。2013年1月，法院判決加多寶停止使用“王老吉改名為加多寶”“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”等宣傳用語。

眼見大勢已去，加多寶的營銷團(tuán)隊(duì)該怎么做呢?

傳統(tǒng)做法不外乎是：從輿論上痛斥廣藥不正當(dāng)競爭，玩文字游戲改廣告詞繼續(xù)宣傳，從法律上反訴廣藥壟斷霸權(quán)，聲明要上訴等。但是，老百姓無所謂誰是誰非，也不關(guān)心市場競爭——這些事情太無聊了!

2013年2月4日14時(shí)，加多寶官方微博開始“淚流滿面”，連發(fā)4條哭訴微博，以“對不起”體表明自己的立場。每張“對不起”圖片上都有一句話，每幅圖片中都有一個(gè)哭泣的小寶寶。

對不起!是我們太笨，用了17年的時(shí)間才把中國的涼茶做成唯一可以比肩可口可樂的品牌。

對不起!是我們無能，賣涼茶可以，打官司不行。

對不起!是我們出身草根，徹徹底底是民企的基因。

對不起!是我們太自私，連續(xù)6年全國銷量領(lǐng)先，沒有幫助競爭隊(duì)友修建工廠、完善渠道、快速成長……

加多寶的這4幅“對不起”圖片，調(diào)侃對手，正話反說，表面上是道歉、自嘲，實(shí)際上是喊冤、抗議，這種向公眾示弱，向?qū)κ质緩?qiáng)，笑著自揭傷疤示人的風(fēng)度，立刻博得了大眾的同情。不到2小時(shí)，“對不起”迅速成為“刷屏王”，被轉(zhuǎn)發(fā)4萬多次，獲得評論1萬多條。

加多寶這次“喊冤”微博的配圖堪稱經(jīng)典，含淚哭泣的小寶寶們充滿了委屈，讓人瞬間產(chǎn)生憐憫之心，不少網(wǎng)友喊出了“寶寶，加油!”的口號。

加多寶推出“對不起”體后，廣藥推出了“沒關(guān)系篇”，可口可樂推出了“都怪我篇”，百事可樂推出了“別鬧了篇”，網(wǎng)友推出了“無所謂篇”等，熱鬧非凡，取得了良好的效果。

案例二：“微信收費(fèi)”事件

微信要吸引用戶，就需要具有市場熱度，讓大眾持續(xù)關(guān)注、不斷談?wù)?。怎樣才能達(dá)到這一目的呢?制造一個(gè)“微信收費(fèi)”的話題，就會有很多人反對，就會議論紛紛、熱熱鬧鬧，就有媒體免費(fèi)傳播，必定能吸引大眾的關(guān)注。

2013年年初，騰訊制造的“微信收費(fèi)”話題，似乎“地球人都知道了”。在微信朋友圈、QQ群、微博、論壇等場合，到處都是關(guān)于微信要收費(fèi)的傳言和討論，很多人都在痛斥通信運(yùn)營商，力挺微信，運(yùn)營商成為眾矢之的，而騰訊則從昔日互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“公敵”變成了需要同情和保護(hù)的弱者。

事實(shí)上，從沒有哪家通信運(yùn)營商說過要對微信收費(fèi)，只是騰訊自己“擔(dān)心”運(yùn)營商要收費(fèi)。用戶已經(jīng)向運(yùn)營商交了移動數(shù)據(jù)流量費(fèi)，運(yùn)營商絕對不可能再向用戶收取“微信費(fèi)”;即使收費(fèi)，也是由運(yùn)營商向騰訊收取，或者由騰訊向用戶收取。但是，騰訊就是不說明“到底是誰要收費(fèi)”和“是否要向用戶收費(fèi)”。騰訊高管表示：“微信作為基礎(chǔ)服務(wù)，不應(yīng)該有額外的收費(fèi)，因?yàn)橛脩粢呀?jīng)在流量上付了最基礎(chǔ)的費(fèi)用。”其實(shí)，這種說法可能會誤導(dǎo)大眾，讓人覺得騰訊不想收費(fèi)，有人逼著騰訊向用戶二次收費(fèi)。這樣一來，公眾的認(rèn)知變成：運(yùn)營商要收用戶的錢，大家要團(tuán)結(jié)起來，與運(yùn)營商大干一場，阻止運(yùn)營商收費(fèi)。

騰訊通過“示弱”將運(yùn)營商推向公眾的對立面，吸引大量憤憤不平的用戶替自己反對運(yùn)營商;而自己作為“弱者”，收獲了大家的同情。無論是否真有其事，能否維權(quán)成功，廣大用戶與騰訊共同反擊“壟斷魔頭”的難忘經(jīng)歷將大大增強(qiáng)雙方的感情，使微信的用戶量迎來又一撥爆炸性的增長。

案例三：蒙牛向?qū)κ?ldquo;示弱”

1999年，牛根生創(chuàng)立了蒙牛。當(dāng)時(shí)，內(nèi)蒙古乳品市場的第一品牌是伊利，蒙牛名不見經(jīng)傳。要想提高蒙牛的知名度，只能出奇制勝。蒙牛把標(biāo)桿定為伊利，打出“爭創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”的口號，使消費(fèi)者通過伊利知道蒙牛，產(chǎn)生“蒙牛似乎也很大”的印象。

1999年4月1日，呼和浩特市市民一覺醒來，發(fā)現(xiàn)呼市主要街道上的300多塊廣告牌全是蒙牛的廣告：“向伊利學(xué)習(xí)，為民族工業(yè)爭氣，爭創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌!”一石激起千層浪，“蒙牛”成了呼市市民熱衷談?wù)摰脑掝}。人們記住了蒙牛，也記住了蒙牛是“內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”。5月1日，就在老百姓討論“蒙牛”的余熱未散之時(shí)，呼市的300多塊“蒙牛”廣告牌卻在一夜之間被砸得面目全非，此案最終也未能告破，但蒙牛卻利用這一事件再次吸引了全社會的關(guān)注。

廣告牌可以被砸，但是把廣告印在產(chǎn)品包裝紙上，對手應(yīng)該無可奈何了吧。于是，蒙牛在冰淇淋的包裝上打出“為民族工業(yè)爭氣，向伊利學(xué)習(xí)”的字樣。

牛根生白手起家，受盡競爭對手的刁難和打壓，他硬生生地捆綁行業(yè)老大，借老大之勢，同時(shí)以“弱者”之姿博得輿論的同情，在重重圍剿之中殺出了一條血路。

市場營銷設(shè)計(jì)案例分析二：

水塔：做“離消費(fèi)者最近”的品牌

廚房中的安琪忙得不亦樂乎，朋友們平時(shí)各自顧著家庭工作，難得在周末時(shí)間聚到她家，她準(zhǔn)備展示一下新近學(xué)會的菜品。各種調(diào)料齊全，需要五香粉的，需要醋做個(gè)小調(diào)理的……“duang”，手一滑，整瓶新醋掉落地上，霎時(shí)一股酸氣彌漫滿屋。朋友紛紛過來打探，看到略顯滑稽的安琪，笑成一團(tuán)。“快快，趕緊去樓下便利店，再買上一瓶，少了醋可不行”。盡管無甚大障，女主人安琪的好心情，還是跑了。

這場景似曾熟悉，很多廚房小主遇到過，從產(chǎn)品生產(chǎn)者角度，那個(gè)500毫升直立的傳統(tǒng)醋瓶子，對安琪這樣的使用者來說，確實(shí)“壯”了些。

如何讓消費(fèi)者了解好產(chǎn)品品質(zhì)什么樣?如何讓消費(fèi)者在產(chǎn)品使用過程中更好把握、不易掉落、輕重適宜?怎樣能讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地隨需購買?如何能讓消費(fèi)者感覺到產(chǎn)品的溫度進(jìn)而親近?這就是山西陳醋品牌水塔一直在研究的問題，他們力圖探索產(chǎn)品使用過程中的消費(fèi)心理細(xì)節(jié)，為安琪們減少煩惱。

在陳醋這個(gè)連品類名稱聽起來都比較“老”的行業(yè)中，水塔比競爭者更早地意識到了品牌與消費(fèi)者之間的直接關(guān)聯(lián)度，這種關(guān)聯(lián)不是單純依靠廣告告知來實(shí)現(xiàn)，而是通過理解消費(fèi)者行為來獲取。他們正在做的，是離消費(fèi)者近些，更近些。

好品牌必須通過消費(fèi)者口碑與體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)，尤其在一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)、評價(jià)隨意交叉的時(shí)代。

未來的主流市場，一定是品牌導(dǎo)向與品類導(dǎo)向雙行，但無論是哪個(gè)方向，消費(fèi)者主導(dǎo)都是必然。廚娘安琪的問題將很快得到解決，因?yàn)樗@樣的企業(yè)正在默默升級產(chǎn)品，與消費(fèi)者們建立連接。

誰懂消費(fèi)者的心?

想連接消費(fèi)者，就要拿出好東西，這是頭等重要的大事，尤其是食品。在水塔，好產(chǎn)品也是最基本的目標(biāo)。這個(gè)在業(yè)內(nèi)以質(zhì)量穩(wěn)定性著稱的企業(yè)，給消費(fèi)者提供的最大價(jià)值就是“綠色食品醋”，在健康食品領(lǐng)域，是相當(dāng)高的等級。有機(jī)食品醋，則作為下一個(gè)目標(biāo)，有待實(shí)現(xiàn)。這是一個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量不斷升級的過程，跟隨市場消費(fèi)需求的變遷，引領(lǐng)、同步。

只不過同其他行業(yè)相比，陳醋行業(yè)的引領(lǐng)，要付出更多努力。

因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者對于醋的認(rèn)知，停留在調(diào)味品層面，這也難怪，幾十年不變的味道和包裝，有限的市場教育，對于整天面對各種變化的消費(fèi)者來說，實(shí)在太單調(diào)。只有少部分人知道這個(gè)產(chǎn)品，除了能讓你神清氣爽地品嘗美味以外，還能傳遞“健康”流。比如減少內(nèi)臟脂肪，比如讓血壓正常，比如延緩血糖升高速度……從這個(gè)層面來講，食醋市場無限廣闊。

教育市場的周期略顯漫長，可以作為這個(gè)行業(yè)領(lǐng)先者未來幾年十幾年的目標(biāo)。就當(dāng)下而言，解決廚娘安琪那個(gè)問題最直接的辦法，就是調(diào)個(gè)重量，或者換個(gè)瓶子。

一瓶醋，對于現(xiàn)在的安琪們來說，就是調(diào)味品。今天，傳統(tǒng)醋品類受詬病的，除了味道，恐怕還有那幾十年不變的瓶型——說主流方瓶有點(diǎn)兒“傻、大、粗”，似乎也并不為過。過去，傳統(tǒng)企業(yè)特別是山西企業(yè)，大多注重容量，500克居多，但在水塔對消費(fèi)者的調(diào)研資料中發(fā)現(xiàn)，這個(gè)品類的主流產(chǎn)品如果想做全國市場，還是應(yīng)該以350克到420克最為合適。這是因?yàn)?，除了山西本地，消費(fèi)者目前對醋的使用量還沒有那么高，500克容量以上，一個(gè)月如果用不完放到第二個(gè)月，就已經(jīng)不利于保鮮。所以，三口、四口之家，最好能在一個(gè)月內(nèi)用完一瓶醋。

這個(gè)調(diào)研結(jié)果，使水塔更加堅(jiān)信，從實(shí)用性角度考慮，將現(xiàn)有主力產(chǎn)品從500克調(diào)整到420克，能給消費(fèi)者帶來更多的新鮮度，使用起來也更便捷。

今天的品牌，絕不僅限于是個(gè)產(chǎn)品的售賣者，更多是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的連接者，當(dāng)你更關(guān)心消費(fèi)者本身而不是買賣本身，你的機(jī)會自然就來了。

實(shí)際上，傳統(tǒng)陳醋產(chǎn)品忽略消費(fèi)者使用體驗(yàn)，還有一個(gè)表現(xiàn)，就是對瓶形的設(shè)計(jì)。單就這一點(diǎn)而言，同樣使用外包裝的白酒、葡萄酒以及飲料行業(yè)，做得好很多。包括廚娘安琪遇到的問題：這個(gè)瓶子為什么不那么容易拿住?除了重量，也與醋瓶的外形有關(guān)。水塔提取了目標(biāo)消費(fèi)者的使用需求，發(fā)現(xiàn)，其實(shí)消費(fèi)者對醋瓶的直徑、手感、高度、克重，都有比較準(zhǔn)確的判斷，尤其在直徑和把握度方面的需求，與人體工學(xué)原理息息相關(guān)。這成為水塔新瓶設(shè)計(jì)的重要理論依據(jù)，而此后在社群中的調(diào)研證明，即便與競品放到一起進(jìn)行盲測實(shí)驗(yàn)，消費(fèi)者也能從手感、設(shè)計(jì)以及使用度方面輕易識別出水塔品牌。

現(xiàn)代消費(fèi)者，面對眼花繚亂的市場，審美水平已經(jīng)急速提升。品牌若想靠近他們(尤其是女性消費(fèi)者)，美是非常重要的一步。陳醋，本身帶有極強(qiáng)的文化標(biāo)簽，既要傳承，更要創(chuàng)新。傳統(tǒng)陳醋主張醒目，在圖標(biāo)使用和包裝上更多強(qiáng)調(diào)大紅大綠。這與70、80后主流消費(fèi)者的審美有些出入。如何在不失傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上融入新元素?既拿著老祖宗的金字招牌又能符合現(xiàn)代審美?是水塔面對的一個(gè)嚴(yán)肅課題。今天我們能夠看到的新圖標(biāo)，紅色依然醒目，加入燙金，色彩上強(qiáng)調(diào)平衡感，而細(xì)節(jié)上運(yùn)用的卡通式休閑式繪注，強(qiáng)化的是滿滿的現(xiàn)代氣息。

最好的渠道鏈接

互聯(lián)網(wǎng)電商呼聲越來越高的時(shí)候，消費(fèi)者正越來越多地走進(jìn)實(shí)體店。

心理學(xué)家常用鐘擺效應(yīng)來形容選民心理引發(fā)的一些政治現(xiàn)象。當(dāng)某一陣營在選擇中大勝之后，大敗的陣營更容易在下次選舉中收復(fù)失地，猶如鐘擺來回?cái)[動。鐘擺效應(yīng)似乎也開始在實(shí)體商業(yè)領(lǐng)域顯現(xiàn)。消費(fèi)者在選擇購物渠道的過程中開始更多地考慮到否便利，某種程度上講，今天便利店的火爆也是因?yàn)樗槕?yīng)了消費(fèi)者的觀念變化，對于實(shí)體店而言，“非常方便”的優(yōu)勢將越加顯現(xiàn)。

這是日用快消品的好消息，醋品類也一樣。水塔沒有錯(cuò)過這個(gè)最恰當(dāng)?shù)南嘤鰰r(shí)機(jī)。全國連鎖賣場、區(qū)域連鎖賣場、連鎖便利店、社區(qū)店，在成為水塔新品最佳陳列位的同時(shí)，也成為最好的活動合作伙伴。

無論是互聯(lián)網(wǎng)公司，還是傳統(tǒng)企業(yè)，接近消費(fèi)者的“地推”都是至關(guān)重要的一環(huán)。品牌認(rèn)知、購買、體驗(yàn)、二次購買，必須通過這樣的流程才能實(shí)現(xiàn)。

水塔太原市場的“十一”品牌大戰(zhàn)，正是本著與消費(fèi)者深入接觸的目標(biāo)而來。

當(dāng)太原五一路零售端最后一箱陳醋被消費(fèi)者搬到車上之后，推廣部經(jīng)理王磊發(fā)現(xiàn)，斷貨了!而負(fù)責(zé)調(diào)貨的業(yè)務(wù)人員帶回來的消息是：其他店有貨也不愿意調(diào)過來，水塔的節(jié)日活動，正為門店聚集大量客流。太原所有大終端同時(shí)啟動的買贈活動，在這個(gè)中國陳醋消費(fèi)量最大的城市，迅速成為傳播話題，進(jìn)而帶動了更多銷售。合作中的各個(gè)零售終端，作為友方，也更加愿意為水塔提供優(yōu)質(zhì)資源。

一場消費(fèi)者、零售商、品牌商多方受益的活動，給水塔帶來了更多的消費(fèi)人群和市場反饋數(shù)據(jù)。隨后，在太原當(dāng)?shù)馗鬟B鎖便利店以及小型社區(qū)店中，水塔新品得到了越來越多的關(guān)注與咨詢。這為企業(yè)即將啟動的社區(qū)美食家服務(wù)提供了巨大支持。

水塔看得到的未來，并未在喧囂的互聯(lián)網(wǎng)上，而是在線下實(shí)體店，以及與消費(fèi)者更近的社區(qū)和“便利店”中。對于有即時(shí)消費(fèi)特性的、物流配送難度大的、客單價(jià)不高的陳醋來說，這就是最好的渠道鏈接。

分享誰的“調(diào)性”給你?

產(chǎn)品扎實(shí)了，渠道給力了，是不是消費(fèi)者就喜歡了?未必。今天的消費(fèi)者，對品牌要的是個(gè)感覺，這種感覺要么是個(gè)個(gè)性，要么是個(gè)調(diào)性，要么狂放不羈，要么溫文爾雅。

選擇適合的品牌形象代言人，是讓消費(fèi)者找到感覺的一條“捷徑”。

水塔與蔣雯麗，相互看中了。

從2015年4月到6月，繁忙中的蔣雯麗經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)曾數(shù)次抽身前往水塔，了解工廠，了解產(chǎn)品，了解這個(gè)企業(yè)真實(shí)的供應(yīng)鏈。對他們來說，選擇一個(gè)品牌的風(fēng)險(xiǎn)在于，企業(yè)的真實(shí)度與可信度，這其中包括產(chǎn)品的品質(zhì)和人的品質(zhì)。

水塔看中的魅力，則是蔣雯麗的品質(zhì)所在：一位生活健康獨(dú)立、見解卓而不群的知識女性。

就品牌調(diào)性而言，正面、健康、獨(dú)立、剛毅，是二者內(nèi)在最為相符的部分。對于70、80后整天平衡事業(yè)與家庭關(guān)系的廚娘們來說，平和、獨(dú)立、韌性，是他們當(dāng)下最為需要的力量。

正如水塔營銷總經(jīng)理邊江所說，透過品牌代言人，加大與消費(fèi)者之間的溝通，不僅希望消費(fèi)者記住“水塔”這個(gè)品牌名稱，還要傳遞品牌一直希望帶給消費(fèi)者的健康、幸福的生活方式。

細(xì)分領(lǐng)域中的新消費(fèi)群

與消費(fèi)者走得越近，越會發(fā)現(xiàn)，他們的需求變得越來越細(xì)分，特別在一個(gè)始終大容量大品項(xiàng)同質(zhì)化的陳醋領(lǐng)域。其實(shí)，消費(fèi)者的需求都是潛在的，只要給他一個(gè)暗示，他就會跟進(jìn)。

在細(xì)分市場與消費(fèi)者無限接近，正是水塔的發(fā)展思路之一。

● 山西老陳醋，經(jīng)久不變，代表一種傳統(tǒng)文化，但現(xiàn)在已經(jīng)開始融入現(xiàn)代氣息。

● 山西陳醋，在全國使用量最大，度數(shù)比較低，更多體現(xiàn)的是現(xiàn)代氣息加上傳統(tǒng)意識。

● 風(fēng)味醋，比如餃子醋、涼拌醋，基本上以現(xiàn)代氣息為主。

未來市場要拼的，不是那些嚴(yán)重同質(zhì)化的產(chǎn)品，而是一個(gè)個(gè)細(xì)分市場。A品牌陳醋與B品牌陳醋到底有何不同?消費(fèi)者是很難品出來的。但是，你是吃餃子用，還是拌涼菜用，從功能上，很容易做出判斷。產(chǎn)品細(xì)化，品類細(xì)分，才是未來市場的主流方向。

當(dāng)然，可能未來每個(gè)家庭都有兩瓶醋：一瓶陳醋，炒菜通用型;一瓶風(fēng)味醋，特用型。至于適合南方朋友的海鮮醋，適合伊斯蘭教朋友的伊斯蘭醋……也在細(xì)分之列。

如果還有人說，南方人對陳醋的消費(fèi)量不大，水塔給的答案是：南方市場將以風(fēng)味醋為主，打白醋、米醋，陳醋在那里起輔助作用。

看起來，做了40年陳醋的水塔，品牌理念還是蠻新，正在不斷變化的市場中做全面調(diào)整。而這樣的品牌升級，需要的是一套成熟的支持體系，比如供應(yīng)鏈和團(tuán)隊(duì)，它也并不像我們看到的那樣簡單。從一個(gè)調(diào)味品制造商，轉(zhuǎn)變?yōu)橐患乙I(lǐng)健康生活的服務(wù)商，路還很長!

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