三只松鼠vi設(shè)計理念（三只松鼠品牌設(shè)計）

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于三只松鼠vi設(shè)計理念的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

• 1、干貨|三只松鼠這個超級IP是如何打造起來的

• 2、三只松鼠品牌介紹、故事來歷、文化，三只松鼠零食宣傳語

• 3、三只松鼠的品牌價值是什么？

• 4、新時代的蘋果故事——解碼三只松鼠的創(chuàng)新之道

一、干貨|三只松鼠這個超級IP是如何打造起來的

作者: 趙曉萌 來源: 銷售與市場2017-03-17 20:30:16

隨著全品類零食的成熟，“三只松鼠旗艦店”和“三只松鼠”的搜索指數(shù)總和已超過“零食”搜索指數(shù)的兩倍，這意味著三只松鼠已不僅僅代表著零食，同時是一個具有深度影響力的IP。

三只松鼠爆發(fā)式增長背后靠的是口碑的裂變——在顧客中通過極致體驗建立口碑，并通過社交化媒體建立網(wǎng)絡(luò)口碑。其核心是推己及人——站在消費(fèi)者的角度，思考需求；利用主人文化，將弱關(guān)系變?yōu)閺?qiáng)關(guān)系。

建立極致口碑

三只松鼠是如何將口碑做到極致的呢？

1.品牌人格化：消費(fèi)者零距離

當(dāng)客戶第一次接觸三只松鼠，會在第一時間給顧客留下難以磨滅的印象，相比就是那三只可愛的松鼠——鼠小賤、鼠小酷、鼠小美。

三只可愛松鼠的“萌”營銷只是表層原因。直接賦予了品牌以人格化，以主人和寵物之間的關(guān)系，替代了傳統(tǒng)的商家和消費(fèi)者之間的關(guān)系，這才是三只松樹的本質(zhì)意義。

客服以松鼠寵物的口吻來與顧客交流，顧客成了主人，客服成了寵物。于是，客服可以撒嬌，可以通過獨(dú)特的語言體系在顧客腦中形成更加生動的形象。

這樣一種聊天方式把整個交易的過程轉(zhuǎn)化為一種互動化的戲劇性的溝通過程。三只松鼠，實際上已經(jīng)實現(xiàn)了品牌人格化。借助主人文化和三只可愛的松鼠，品牌不再是高高在上，而是親切、真實，體驗感極強(qiáng)。

隨后，章燎原干脆將品牌人格化寫入企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃。

2.深入人性：售賣流行文化和人文關(guān)懷

不過，流行文化具有轉(zhuǎn)瞬即逝的特點(diǎn)。章燎原清醒地意識到，三只松鼠必須有一個經(jīng)久不衰的定位，并且及時隨著時代的潮流而調(diào)整其內(nèi)涵。

如何定位呢？文化具有最持久的生命力，那么三只松鼠代表哪種文化呢？

人為什么愛吃零食，其本質(zhì)并非為了滿足生理需求，而是某種情感需求。章燎原發(fā)現(xiàn)，很多分享的主人會提到“我和男朋友吵架了”“我看見松鼠了”“我出去旅游了”。

“主人們”往往在這些場景之下想到三只松鼠，章燎原認(rèn)為，三只松鼠之所以會引起人們的喜愛，是因為它們能夠帶來快樂，并且要隨時嵌入消費(fèi)者的生活之中。

在這種理念之下，三只松鼠成立了松鼠萌工場動漫文化公司，他們希望可以創(chuàng)作出互聯(lián)網(wǎng)動畫片、動漫集、兒童圖書，為主人帶來快樂。

3.在所有細(xì)節(jié)上超越客戶期望

消費(fèi)者在購物之后，往往會通過社交化媒體，比如微信朋友圈分享自身的購物體驗，我們稱之為“曬”。

消費(fèi)者往往會曬比較炫酷的產(chǎn)品，或者分享喜悅，發(fā)泄抱怨。而這種情感的分享和傳播，會影響朋友圈的購買行為。這是一個巨大的變革，也是一種商業(yè)領(lǐng)域話語權(quán)的更迭，這將是一個消費(fèi)者主導(dǎo)的時代。

在這樣一個消費(fèi)者為王的時代，網(wǎng)絡(luò)口碑將在品牌建設(shè)中起到重要的作用。

章燎原利用逆向思維，思考了產(chǎn)品以外的一些細(xì)節(jié)，同時還查閱了其他品牌的一些負(fù)面評價與負(fù)面微博，這都是源于產(chǎn)品質(zhì)量本身的問題。最終，他得出了松鼠用戶體驗策略：“在每個細(xì)節(jié)上都要超越用戶期望，創(chuàng)造讓用戶尖叫的服務(wù)，才是核心競爭力?！?/p>

讓客戶尖叫的前提是找到每一個癢點(diǎn)和痛點(diǎn)。

比如，章燎原發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購買堅果，肯定需要一個垃圾袋，于是，三只松鼠就在包裹中，放置一個0.18元的袋子，隨著這增加了額外的成本，但是消費(fèi)者會被三只松鼠的細(xì)心和體貼關(guān)懷所深深感動。這就是極致體驗。

連續(xù)制造“驚喜”，令消費(fèi)者感動， 三只松鼠將消費(fèi)者的每一個需求點(diǎn)或者尖叫點(diǎn)串聯(lián)起來鏈接成線，最終給消費(fèi)者以驚喜。

極致體驗背后的秘密

1.角色扮演：真正融入服務(wù)情境

三只松鼠通過將客戶變成“松鼠”，將顧客變成主人，從而實現(xiàn)了極強(qiáng)的場景感和卷入感，為了讓這種服務(wù)更加自然，就要讓客服深深融入松鼠的這種角色。最終，使得客服接受、習(xí)慣，喜歡這種角色。

章燎原認(rèn)為，為了讓客戶在服務(wù)過程中更加自然、真實，將話術(shù)等“規(guī)定動作”變成“條件反射”。

如何讓客服深度融入這樣一個角色呢？章燎原想了很多辦法：三只松鼠的員工都以鼠來命名，比如鼠三寶、鼠小瘋、鼠小白等。章燎原則給自己起了名字“松鼠老爹”，以鼠文化管理著旗下上百號小弟。

像其他具有電商血統(tǒng)的企業(yè)一樣，三只松鼠員工平均年齡很小，甚至在創(chuàng)立之初，平均年齡只有23歲。這些“80后”“90后”具有創(chuàng)新、娛樂精神。

于是，章燎原，甚至在公司，員工從二樓下一樓，是可以乘坐滑梯的，充分打造了一個“松鼠”的世界。

2.客服文化：永遠(yuǎn)貼近消費(fèi)者

自成立之日起，三只松鼠形成了一種客服文化。

章燎原本人就是公司的第一名客服，后來，他將其積累的經(jīng)驗總結(jié)為一本上萬字的《松鼠服務(wù)秘籍》。推出客服十二招，目的就是教會“做一只討人喜愛的松鼠”，當(dāng)消費(fèi)者和客服的關(guān)系演化成主人和寵物之間的親密互動，自然，撒嬌可以促成交易，也可以極大提升客戶滿意度。

3.重視回頭客以及口碑轉(zhuǎn)化顧客

三只松鼠注重為回頭客以及口碑轉(zhuǎn)化顧客提供不一樣的體驗。一位顧客在三只松鼠一共買了三次產(chǎn)品，包裹外觀都不一樣。這位顧客大為感慨：“三只松鼠簡直是太用心了！”從此成了三只松鼠的鐵桿粉絲。

4.洞悉心理：客戶想要的是占便宜的感覺

三只松鼠的章燎原顯然也深刻洞悉客戶的心理，《小松鼠客戶壹拾貳》中第三是告訴小松鼠們注意，當(dāng)主人們?nèi)フ伊畠r的商品時，實際上這些商品本身并非是主人最高興的，最令主人高興的實際上是占便宜的感覺。因此，在推薦產(chǎn)品的時候必須利用一切理由告訴顧客，此時此刻，你購買這款產(chǎn)品是物超所值的。

客服在和客戶溝通的時候，很少強(qiáng)調(diào)折扣或者絕對價格的概念，而是更多強(qiáng)調(diào)品牌和品質(zhì)，以及相對價格的概念。這就是為了讓客戶有占便宜的感覺，誘發(fā)主人的購買沖動。

復(fù)制口碑：全方位延伸消費(fèi)場景

1.通過打造超級IP復(fù)制口碑

在互聯(lián)網(wǎng)時代，超級IP的價值，受到前所未有的重視。三只松鼠不僅僅買產(chǎn)品，也制造內(nèi)容，而內(nèi)容本身也是三只松鼠另一種形式的產(chǎn)品。

“三只松鼠”這個IP的最大優(yōu)勢，就是它的多樣性，它不僅僅是一個農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，它可能是一個文化產(chǎn)業(yè)，一家動漫企業(yè)。所以三只松鼠本質(zhì)上是在經(jīng)營內(nèi)容和經(jīng)營輿論。

章燎原執(zhí)意將三只松鼠打造成企業(yè)具有生命力，有代表性的一個明星。

圍繞這個超級IP，三只松鼠在持續(xù)制造內(nèi)容以及開發(fā)周邊，比如三只松鼠在制作一些動漫、動漫劇，與奧非動漫這樣的動漫產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)跨界的融合，來帶動“三只松鼠”IP的不斷升級。

值得一提的是，2015年，“雙11”，三只松鼠推出的廣告片找的是好萊塢的后期團(tuán)隊做的動畫和3D模型。形象本身就很有故事可以講。

三只松鼠也在侵入動漫產(chǎn)業(yè)鏈的上游，去籌備一些動漫大電影，對推兒童喜歡的一些動漫書籍、插畫、繪本，后期都會去涉入。

有人也許會問，動漫不是為了取悅兒童嗎，難道三只松鼠的目標(biāo)消費(fèi)群是兒童嗎？這是不是和三只松鼠原有的白領(lǐng)女性消費(fèi)群體的定位相悖呢？

其實，小孩能夠影響到父母的決策。在章燎原看來，小孩子就是三只松鼠藍(lán)海，可以去拓展的一些消費(fèi)群。

章燎原發(fā)現(xiàn)，三只松鼠的微信后臺上經(jīng)常會有很多小孩，也許他們拿著父母的手機(jī)，會叫“松鼠松鼠你好”，感覺聲音特別萌，我就覺得特別好玩。

這樣，三只松鼠的我們的主流消費(fèi)群就不僅僅局限在年輕的女性白領(lǐng)。

因為三只松鼠這樣的IP，本身有特別的天然的內(nèi)容屬性，所以我們還是想去把這些東西真正地娛樂化，讓它真正能夠去影響這一代人，而不僅僅是賣堅果。

某種意義上，賣堅果可能是三只松鼠的副業(yè)。

未來有優(yōu)秀的品牌，必須是有故事的品牌。

2.不斷拓展消費(fèi)場景延伸口碑

為了發(fā)現(xiàn)三只松鼠的消費(fèi)場景，三只松鼠的團(tuán)隊在常識性思考，能否針對二次元群體推出一個二次元群體的零食包，在看動漫的時候，應(yīng)該想起的是吃點(diǎn)零食，應(yīng)該想起三只松鼠；比如出游的時候，你要想起三只松鼠，你要帶上三只松鼠一起去旅游，不然路上餓了怎么辦？

通過消費(fèi)場景挖掘和設(shè)置，三只松鼠在不斷拓展自身的消費(fèi)群體。

你為什么學(xué)不會

三只松鼠成名之后，其極致體驗成為眾多企業(yè)學(xué)習(xí)和臨摹的對象，然而，絕大多數(shù)企業(yè)學(xué)到的只是皮毛，原因何在？

1.三只松鼠同樣遵循一萬小時定律

章燎原之前在一家叫作詹氏、2010年銷售額為2億元左右的安徽山核桃企業(yè)工作過10年，所以他知道什么產(chǎn)地產(chǎn)品好，分量足，并且在從堅果收購到入庫之間又加入了一道自己的質(zhì)檢環(huán)節(jié)。

這等于說，在創(chuàng)建三只松鼠之前，章燎原已經(jīng)在堅果行業(yè)浸淫了10年，在創(chuàng)立三只松鼠之前，章燎原多年身處營銷一線，從營銷底層做起，總是與社會各個層次的消費(fèi)者溝通，對人性有了更加深入的了解。搬貨、送貨、跑市場，他總是第一個來，最后一個走甘愿做一個大智若愚的傻子。

質(zhì)變到了量變，經(jīng)過幾年的鍛煉和沉淀之后，其在29歲的時候擢升為詹氏的營銷副總經(jīng)理。

換言之，章燎原經(jīng)過了一萬小時的歷練，使得他對堅果業(yè)極為熟悉。

2.內(nèi)無口碑，外無品牌

在社交化媒體時代，很多企業(yè)都在思考如何建立外部口碑，筆者認(rèn)為，首先要做的就是先把內(nèi)部員工變成品牌的粉絲，因為這是一個“內(nèi)無口碑，外無品牌”的時代。所謂內(nèi)部粉絲裂變就是讓你三只松鼠的口碑裂變，并非肇始于消費(fèi)者，而是從內(nèi)部開始的，“內(nèi)無粉絲，外無品牌”就是先讓員工成為你的公司、你的企業(yè)創(chuàng)始人的粉絲。

建立內(nèi)部口碑才能做好服務(wù)，服務(wù)的質(zhì)量來自于消費(fèi)者的感知，是無形的，但對企業(yè)而言，要提升服務(wù)質(zhì)量，就必須將這種無形化為有形。傳統(tǒng)企業(yè)客服是標(biāo)準(zhǔn)化的，不能個性化，且不能與企業(yè)直接溝通。這個時候，服務(wù)沒有放之四海的標(biāo)準(zhǔn)。縱然再好的服務(wù)技巧，也難以比得過“用心”兩個字。當(dāng)松鼠們用心的時候，顧客一定感知得到。這種感受得到的體驗，才是最真摯、最能打動顧客的心的。

如果說服務(wù)技巧，只是術(shù)的層面。一切以主人為中心的意識，才是最真摯，最能打動顧客的心的。

支撐三只松鼠獨(dú)一無二的客戶體驗的背后，實際上是三只松鼠上下都認(rèn)同的企業(yè)文化。

內(nèi)部口碑的源泉——三只松鼠的企業(yè)文化，正如Cabrera&Bonach所說：“一個企業(yè)的文化始于它的創(chuàng)建者的價值取向，同時也受到社會經(jīng)濟(jì)學(xué)的，組織環(huán)境與制度上的調(diào)整。組織文化通過組織特有的故事、儀式、物質(zhì)象征和語言進(jìn)行維持和傳播?！?/p>

3.三只松鼠的文化體系

三只松鼠的文化，有著怎樣的構(gòu)成呢？

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是消費(fèi)者為王和與消費(fèi)者零距離。實際上，在三只松鼠，所有員工都稱呼消費(fèi)者為主人，在他們眼中，自己就是為主人服務(wù)的一只松鼠。

在三只松鼠，主人第一的思維是企業(yè)的共識和組織原則，在三只松鼠的企業(yè)文化當(dāng)中，有一條“不準(zhǔn)讓主人不爽”，就像一個企業(yè)的最高憲法。

在三只松鼠的文化中，有一種客服文化或者包裹文化。其本質(zhì)是永遠(yuǎn)貼近消費(fèi)者，保持為消費(fèi)者服務(wù)的意識。

一個企業(yè)在發(fā)展壯大的過程中，總會經(jīng)歷許許多多的事件。這些歷史事件常常被作為企業(yè)神話、英雄傳說之類流傳下來。這些故事中深深隱含著組織的核心價值觀，并傳達(dá)著組織創(chuàng)造者、接任者個人理念對整個組織的影響。

三只松鼠企業(yè)文化卻肇始于一場關(guān)于生死的空前危機(jī)。由于對需求判斷不足，三只松鼠用了所有能用的人還是沒有及時發(fā)出貨物。很多主人被三只松鼠的真誠打動了。當(dāng)時，很多原本怒火中燒的客戶反而變成了三只松鼠的鐵桿粉絲。

三只松鼠在生死邊緣徘徊多日后，又奇跡般地活過來了。通過建立內(nèi)部粉絲和外部粉絲，三只松鼠實現(xiàn)了口碑裂變和爆發(fā)式增長。

二、三只松鼠品牌介紹、故事來歷、文化，三只松鼠零食宣傳語

三只松鼠這個品牌獲得了很多消費(fèi)者的歡迎，無論是宴請親友還是自用獨(dú)享美食，都能滿足消費(fèi)者的多種需求。那么三只松鼠的品牌介紹、故事來歷以及品牌文化是什么呢？而三只松鼠的零食宣傳語又是什么呢？

三只松鼠這個品牌是一家以研發(fā)、銷售堅果等食品為主的互聯(lián)網(wǎng)品牌公司，是目前市場上銷售堅果等食品種類最齊全的一個品牌。

三只松鼠從五個人的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊，夢想著創(chuàng)造一個互聯(lián)網(wǎng)IP，并成功跨界多個行業(yè)，圍繞“讓天下主人爽起來”的使命，業(yè)務(wù)范圍已擴(kuò)展至動漫、影視等領(lǐng)域。在經(jīng)過僅僅四年的時間，就完成了市場擴(kuò)張。三只松鼠的品牌文化有“成為一家透明、簡單、信任的公司”，核心價值觀是想把顧客真正當(dāng)成主人等。

三只松鼠的零食宣傳語根據(jù)不同的促銷活動，制定不同吸引的宣傳語文案。目前最新的零食宣傳語有“好貨精致禮，樂享團(tuán)圓年”，“品質(zhì)好禮，理想之選，每一份禮盒都是值得珍藏”。

三只松鼠這個品牌的出現(xiàn)，讓互聯(lián)網(wǎng)與食品行業(yè)的結(jié)合有了新的嘗試。經(jīng)過多年的經(jīng)營與發(fā)展，三只松鼠已成為當(dāng)代人更加愿意選擇的食品品牌之一。

三、三只松鼠的品牌價值是什么？

三只松鼠體現(xiàn)出的品牌價值

       服務(wù)質(zhì)量從本質(zhì)上講是一種感知，是由顧客的服務(wù)期望與服務(wù)經(jīng)歷比較的結(jié)果。服務(wù)質(zhì)量的高低取決于顧客的感知，其最終評價者是顧客而不是企業(yè)。三只松鼠正是憑借對服務(wù)營銷的準(zhǔn)確把握，為消費(fèi)者提供全方位的體驗服務(wù)，將傳統(tǒng)堅果經(jīng)營成獨(dú)特體驗，并以此為賣點(diǎn)。堅果顯然不會說話，但從三只松鼠身上，你卻能輕易地聽見“時尚”“新鮮”“快速”“安全”這樣的字眼，把主人放在首位，這才是一個互聯(lián)網(wǎng)食品品牌存在的價值。

“三只松鼠”是由安徽三只松鼠電子商務(wù)有限公司，于2012年強(qiáng)力推出的第一個互聯(lián)網(wǎng)森林食品品牌，代表著天然，新鮮以及非過度加工。它率先提出森林食品的概念，定位于“森林系”，引發(fā)網(wǎng)售新鮮低價安全食品的革命。

同時，三只松鼠將品牌目標(biāo)人群鎖定在喜愛網(wǎng)購的80、90后身上，他們個性張揚(yáng)，最求時尚，享受生活，善待自己，對細(xì)節(jié)挑剔，注重全方位體驗。三只松鼠著力塑造傳達(dá)屬于自己的松鼠文化，無論是產(chǎn)品描述頁的第一屏，還是服務(wù)卡上的文字、包裹箱、果殼袋、附贈的手機(jī)掛件、插卡套、員工工作環(huán)境等各個細(xì)節(jié)和場合，無一不流露著松鼠文化，快樂可愛，綠色天然，關(guān)愛環(huán)境。

四、新時代的蘋果故事——解碼三只松鼠的創(chuàng)新之道

從企業(yè)運(yùn)作角度來看，“沒有套路”的三只松鼠在創(chuàng)新發(fā)展方面，一直是行業(yè)典型。同時，章燎原從不吝于分享自己的觀點(diǎn)。

無論是對創(chuàng)新一詞的理解，還是在產(chǎn)品、品牌、供應(yīng)鏈等執(zhí)行層面，章燎原都強(qiáng)調(diào)“因時而變”，選擇最適合當(dāng)下的發(fā)展路徑。

打造“新時代的蘋果故事”

一直以來，章燎原都反對過度夸大“從無到有”的創(chuàng)新。

“很多人把創(chuàng)新等同于‘從無到有’，其實商業(yè)世界絕大多數(shù)的創(chuàng)新，都是對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行迭代優(yōu)化?！闭铝窃f。

這一理解，與蘋果創(chuàng)始人喬布斯的產(chǎn)品理念不謀而合。

畢加索有句名言，“Bad art is copy；good art is steal”，喬布斯將其改成了“Good art is copy；Great art is steal”。

這句話無比霸氣地道出了一種創(chuàng)新理念——“優(yōu)秀者抄襲，偉大者剽竊”。

“所謂抄襲，就是看到別人有個好東西，自己做一個一樣的，消費(fèi)者一眼能知道你抄的是誰?！闭铝窃f。

抄襲的案例，在任何國家、任何地方都有。

那么，什么是剽竊？

“簡單說，就是看到人家有好東西，就把它的一些亮點(diǎn)內(nèi)化到自己體內(nèi)并進(jìn)行迭代改造，看看能煉出什么來?！闭铝窃f。

還是以蘋果為例：生產(chǎn)果凍色iMac時，喬布斯帶著團(tuán)隊去糖果店去研究水果糖的質(zhì)感、色澤；設(shè)計iPhone時，喬布斯和團(tuán)隊參考了Braun計算器的設(shè)計；設(shè)計iMac時，喬布斯要團(tuán)隊研究Cusinart生產(chǎn)的高檔廚具。

不管源頭如何，只要最終產(chǎn)品自成一格、別具特色，便是“偉大的剽竊”。

章燎原表示，在三只松鼠，將市場上已有產(chǎn)品、技術(shù)“吃掉、分解、提升”的案例也有不少。

與蘋果類似，三只松鼠也經(jīng)常從其他領(lǐng)域獲得靈感。氣泡瓜子仁，便是章燎原頗為得意的一款跨界創(chuàng)新產(chǎn)品。

近年來，氣泡風(fēng)味的產(chǎn)品可謂炙手可熱。各大品牌不斷推陳出新，從傳統(tǒng)汽水，向含氣礦泉水、果味蘇打水拓展。

三只松鼠產(chǎn)品供應(yīng)鏈?zhǔn)聵I(yè)部國產(chǎn)樹堅果品類總監(jiān)鼠學(xué)松（花名）早在去年10月就大膽構(gòu)想：當(dāng)果味、氣泡兩大熱門風(fēng)味遇上堅果，會產(chǎn)生怎樣的神奇反應(yīng)？

歷經(jīng)上百次內(nèi)測，三只松鼠團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)氣泡口感與檸檬、西柚、荔枝、桃子、蘋果、葡萄、橙子等果味更為適配，推出了氣泡瓜子仁在內(nèi)的“氣泡堅果”產(chǎn)品。

“這類產(chǎn)品還有個益處——瓜子比較容易上火，搭配一些氣泡成分平衡一下，就能形成功能、風(fēng)味上的跨界搭配?！闭铝窃f。

該創(chuàng)新雖然不是“無中生有”，但也獲得了市場認(rèn)可，銷售頗為可觀。

天貓旗艦店的消費(fèi)者如此評價：“入口有汽水般的氣泡，瓜子仁脆脆的，味道很棒?！薄胺浅：贸裕肟诟杏X非常清新，冷藏后更加美味?！?/p>

需要注意的是，無論“剽竊”、“抄襲”還是“無中生有”，都要匹配當(dāng)時的行業(yè)環(huán)境及企業(yè)資源。

譬如，阿里巴巴創(chuàng)立了基礎(chǔ)科學(xué)研究機(jī)構(gòu)達(dá)摩院。該舉措現(xiàn)在看來十分應(yīng)景，但若是十年前成立，對公司發(fā)展可能是弊大于利。

“同樣，現(xiàn)在我們?nèi)绻芯俊嗽烊饬闶场瘯茈y，可能巨量投入都看不到效果。畢竟，從無到有的創(chuàng)新，在人類史上都是可遇不可求的。”章燎原說。

三只松鼠創(chuàng)始人章燎原

“微創(chuàng)新”的方法論

“迭代優(yōu)化，本質(zhì)上屬于‘微創(chuàng)新’?！蓖七M(jìn)創(chuàng)新過程中，章燎原會不斷質(zhì)問自己“怎樣發(fā)揮現(xiàn)階段的最大優(yōu)勢”，并形成了一套系統(tǒng)化的方法論。

背后邏輯很好理解——很多企業(yè)會經(jīng)常天天在研究用戶需要什么，其實用戶是很難被研究的。研究其他企業(yè)做出了哪些暢銷產(chǎn)品，是更有效的做法。這就有個先決條件，要對消費(fèi)者、消費(fèi)市場有持續(xù)、深入的洞察。

三只松鼠會維持與市場的互動，觀察最時興的飲食熱點(diǎn)、新的消費(fèi)趨勢，觀察電商平臺的消費(fèi)者反饋信息等。不少想法，都來自一線產(chǎn)品經(jīng)理團(tuán)隊。

“多年以來，我們一直深耕線上渠道，掌握了大量用戶數(shù)據(jù)。通過數(shù)據(jù)的分析，可以發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，并集中發(fā)力?！闭铝窃f。

當(dāng)觀察到了信號，則進(jìn)入第二步——從不同角度進(jìn)行創(chuàng)新。只要超過市場上的現(xiàn)有產(chǎn)品，就能達(dá)到或超過消費(fèi)者預(yù)期。

在章燎原看來，微創(chuàng)新模式除氣泡堅果的跨界融合外，還包括以微創(chuàng)工藝、基礎(chǔ)研究實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新。

微創(chuàng)工藝，主要指在口味升級、配方應(yīng)用及包裝工藝、標(biāo)簽等方面進(jìn)行優(yōu)化，形成新的賣點(diǎn)。

早在2019年9月，三只松鼠混合樹堅果部資深產(chǎn)品經(jīng)理鼠十一（花名）團(tuán)隊便提出了將益生菌與每日堅果融合的構(gòu)思。

堅果表面光滑，益生菌往往存在裹粉不均甚至掉粉嚴(yán)重的現(xiàn)象。三只松鼠聯(lián)合外部研發(fā)機(jī)構(gòu)，歷時兩月對傳統(tǒng)裹粉工藝進(jìn)行升級，才最終解決了這一難題。

“三只松鼠堅持打造極致單品，從構(gòu)思到上線，這款產(chǎn)品大概花了9個月。從市場反饋看，該品類并非三只松鼠最早推出，但銷量已是行業(yè)領(lǐng)先?！笔笫徽f。

三只松鼠益生菌每日堅果上線首月，全渠道銷售便達(dá)到了一百萬袋。今年9月，該產(chǎn)品單月銷售額達(dá)1600萬元，同類產(chǎn)品全網(wǎng)第一名。

以基礎(chǔ)研究為核心實現(xiàn)的產(chǎn)品創(chuàng)新，難度則相對最大。

國內(nèi)發(fā)酵肉市場，主要以傳統(tǒng)發(fā)酵肉為主，代表產(chǎn)品是金華火腿、宣威火腿等。品類少價格高，消費(fèi)普及率很低。

三只松鼠聯(lián)合國內(nèi)外知名院校及科研機(jī)構(gòu)，歷時兩年共同研發(fā)相關(guān)技術(shù)，解決了傳統(tǒng)發(fā)酵肉制品加工周期長、不宜常溫儲藏、風(fēng)味接受度低的問題，實現(xiàn)了發(fā)酵肉的常溫零食化。

如今，三只松鼠酸Pro系列產(chǎn)品，具備低脂、低卡、肉質(zhì)更安全、更易吸收的等特點(diǎn)，包括發(fā)酵香腸、發(fā)酵牛肉條、發(fā)酵雞胸肉等多種品類。

任何創(chuàng)新都必須滿足消費(fèi)者需求這一鐵律。“我個人覺得‘帶殼的原味堅果’是堅果最合適的吃法，但所謂‘眾口難調(diào)’，推出每日堅果，是為滿足大部分消費(fèi)者的合理需求?！闭铝窃f。

益生菌每日堅果圖

做“食品界的寶潔”

“三只松鼠為什么不做‘多品牌’？”曾經(jīng)有很多人問過章燎原這個問題。彼時，他的回答通常只有一句話——機(jī)會未到。原因在于，打造一個品牌，要經(jīng)歷“認(rèn)知-購買-忠誠”的過程。于是在電商發(fā)展的初期，打造全品類品牌，是個更優(yōu)選擇。

舉個例子，淘寶流量分配是以店鋪流量為主要權(quán)重。一旦品牌店鋪搶占了流量入口，只要往池子中不斷添加優(yōu)質(zhì)商品，就能鎖定消費(fèi)者。

然而，進(jìn)入相對流量分散的“視頻時代”后，一切就有了變化。

企業(yè)通過“小快抖直B淘”（小紅書、快手、抖音、直播、B站、淘寶）的全域營銷，不僅能快速實現(xiàn)用戶傳播，還能實現(xiàn)直接銷售。

在此背景下，聚焦單品類的新品牌，更易達(dá)到“傳播+銷售”的目標(biāo)，并迅速建立品牌認(rèn)知。于是，元?dú)馍?、小仙燉這類單品類品牌迅速崛起。

這一現(xiàn)狀，倒逼了三只松鼠改變戰(zhàn)略。

2020年以來，三只松鼠推出了四個子品牌：嬰童食品“小鹿藍(lán)藍(lán)”、寵糧品牌“養(yǎng)了個毛孩”、快食品牌“鐵功基”及喜禮品牌“喜小雀”。

“對三只松鼠來說，過去單品牌的模式不再適應(yīng)新時代。多品牌協(xié)同的時代已經(jīng)到來，轉(zhuǎn)型勢在必行?！闭铝窃f。

怎么做新品牌？在章燎原看來，一定要發(fā)揮自身資源優(yōu)勢，“譬如創(chuàng)造IP，就是三只松鼠擅長的能力?！?/p>

這幾個品牌，在名稱、包裝等方面都力求創(chuàng)新。以“小鹿藍(lán)藍(lán)”為例，IP形象是只藍(lán)色小鹿，大眼睛、長脖子有點(diǎn)搞怪。

這個形象是如何選定的呢？三只松鼠拿了不同的設(shè)計形象給一歲的小孩看，問哪個是小鹿，孩子指向哪、最愿意跟哪個形象產(chǎn)生互動，就敲定哪個。

最終結(jié)果，也印證了該方法的正確性。

“小鹿藍(lán)藍(lán)”今年6月上線以來，已達(dá)到月銷千萬元的量級。在電商平臺的評論區(qū)，許多用戶都曬出了自家孩子和商品的合影。

章燎原如此展望企業(yè)的未來：三只松鼠主攻堅果及部分大單品，其他子品牌各專注于一個領(lǐng)域，形成品牌協(xié)同，整個集團(tuán)形成“食品界的寶潔”。

拓展多品牌的過程中，三只松鼠還在品類方面做減法，聚焦“大單品”。

公司會剔除銷售情況不理想、同質(zhì)化程度高或不符合 健康 趨勢的產(chǎn)品。未來，只有具備年銷售額千萬級別、具備創(chuàng)新基因的產(chǎn)品才會保留。

“到今年年底，三只松鼠SKU將穩(wěn)定在300個左右，會有更多不合要求的產(chǎn)品下架，也會有更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品走向消費(fèi)者?！闭铝窃f。

這其中，既有機(jī)遇又有挑戰(zhàn)。

在流量分化時代，以線上全域營銷，讓新品牌被消費(fèi)者記住、認(rèn)可，實現(xiàn)“從0到1”的蛻變會更加簡單，但“從1到100”則會更難。

“原因在于，品牌壁壘是基于‘人找貨’的邏輯，在線上可以理解為消費(fèi)者的主動搜索。但如今，各類電商平臺都會基于算法，去給消費(fèi)者推送產(chǎn)品，變成‘貨找人’。于是，任何品牌都很難建立長期、穩(wěn)定的線上壁壘?！闭铝窃f。

這種情況下，就要在線下物理空間也形成壁壘，做到全渠道銷售。

“通俗地講，我們會先在線上全域營銷把新品牌打響，再通過全渠道銷售體系，在線上、線下都形成壁壘。近幾個月，我們通過開店、直供等方式，線下銷售占比已提升到35%以上?！闭铝窃f。

供應(yīng)鏈?zhǔn)菑?qiáng)大的護(hù)城河

面對未來，三只松鼠為持續(xù)創(chuàng)新構(gòu)建的護(hù)城河，既有前文提及的“全域營銷+全渠道”，也有包括研發(fā)、原料、生產(chǎn)、物流的供應(yīng)鏈體系。

研發(fā)既有自主投入，又有外部協(xié)同。本次“首屆中國堅果零食產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新高峰論壇”的舉辦，便體現(xiàn)了三只松鼠對外部協(xié)同的重視。

2019年，全國堅果炒貨行業(yè)產(chǎn)值達(dá)1766.4億元，增速達(dá)8.7％。然而，章燎原發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)科學(xué)界對這一行業(yè)的研究成果并不豐富。

論壇現(xiàn)場，三只松鼠還發(fā)起成立中國堅果零食營養(yǎng) 健康 創(chuàng)新中心，旨在與國內(nèi)高校及科研院所聯(lián)動，致力于推動行業(yè)產(chǎn)品、技術(shù)創(chuàng)新。

當(dāng)然，供應(yīng)鏈最核心的所在，還是生產(chǎn)環(huán)節(jié)。長期以來，外界對三只松鼠在生產(chǎn)環(huán)節(jié)的代工模式褒貶不一。

目前三只松鼠成立了嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系，下設(shè)供應(yīng)商質(zhì)量管理、自有工廠質(zhì)量控制、物流倉儲質(zhì)量管控、線下門店食品安全管理、專業(yè)檢測、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及數(shù)字化管理等職能板塊，確保產(chǎn)品質(zhì)量底線。

就在論壇正式舉辦的前一天，權(quán)威評審機(jī)構(gòu)ITS、SAI相關(guān)負(fù)責(zé)人走進(jìn)蕪湖三只松鼠總部現(xiàn)場頒證，三只松鼠在無為市的自有工廠和自有倉庫通過BRCGS和FSSC22000歐洲食品安全雙體系認(rèn)證，成為互聯(lián)網(wǎng)休閑零食行業(yè)首家取得歐洲食品安全雙體系認(rèn)證的企業(yè)，代表三只松鼠質(zhì)量得到了國際認(rèn)可。

供應(yīng)鏈的高質(zhì)量發(fā)展，不僅需要質(zhì)量，還需要效率與創(chuàng)新。

“實際上，代工分解了生產(chǎn)成本、能耗壓力，提高了生產(chǎn)效率，是實現(xiàn)效益、利潤提升的重要方式?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人說。

國內(nèi)休閑食品行業(yè)數(shù)字化進(jìn)程一直相對緩慢，而三只松鼠打造的數(shù)字化供應(yīng)鏈平臺，實現(xiàn)了全產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化。該系統(tǒng)的最大功能，是加強(qiáng)了三只松鼠與供應(yīng)鏈的信息流通，使消費(fèi)端信息能回流到供應(yīng)商、原料基地，讓后者能根據(jù)市場變化隨時應(yīng)對。

“雖然不是自己的工廠、自己的基地，但我們通過數(shù)字化技術(shù)，可以把每一個環(huán)節(jié)都連接起來?！比凰墒笙嚓P(guān)負(fù)責(zé)人說。

目前，三只松鼠能根據(jù)消費(fèi)者反饋，定制符合市場需求的產(chǎn)品。最終結(jié)果，就是能在短時間內(nèi)完成用戶洞察、產(chǎn)品上線、推陳出新的全過程。

章燎原表示，三只松鼠正在對供應(yīng)鏈系統(tǒng)進(jìn)行做出升級，并聯(lián)合合作伙伴共建“聯(lián)盟工廠”，“未來甚至?xí)⒐刹糠止S，讓零售、制造一體化。”

值得注意的是，三只松鼠不僅希望實現(xiàn)自身發(fā)展，更希望帶動行業(yè)創(chuàng)新。從這個角度出發(fā)，現(xiàn)階段三只松鼠“重規(guī)模、輕利潤”的打法正當(dāng)其時。

早在2019年年底，三只松鼠年銷售額便進(jìn)入“百億俱樂部”——有了規(guī)模，才能迅速占領(lǐng)市場，降低成本。更重要的是，有了規(guī)模之后，才能以“規(guī)?；瘎?chuàng)新”促進(jìn)全行業(yè)進(jìn)步，打破休閑食品行業(yè)小、散、亂的格局。

小鹿藍(lán)藍(lán)形象照

“專注大單品”

——對話三只松鼠創(chuàng)始人章燎原

Q

支點(diǎn) 財經(jīng) ：三只松鼠最早是個單品牌、全品類的品牌，如今在品牌延展、品類精簡過程中，是否會有風(fēng)險或挑戰(zhàn)？

章燎原： 當(dāng)流量分化的時代到來之后，一個品牌很難代表太多品類。你的資源是有限的，做少才能做精，說自己能“又好又多”，那是吹牛。

因此，目前戰(zhàn)略肯定更符合行業(yè)趨勢。未來，三只松鼠的目標(biāo)是作為一個多品牌集團(tuán)，為每個中國家庭滿足食品場景方面全方位的需要。

在多品牌同時，我們會“專注極致單品”，而且聚焦之后，運(yùn)營成本、效率也會提高，也有利于提升企業(yè)在供應(yīng)鏈上的話語權(quán)。

現(xiàn)在公司發(fā)展框架已有了雛形。不過，所有商業(yè)模式都是預(yù)設(shè)的，我們現(xiàn)在判斷的是這個走向，一切都有待市場驗證。

Q

支點(diǎn) 財經(jīng) ：打造新品牌需要大量投入，一口氣推出四個子品牌，是否會有壓力？

章燎原： 毫無疑問，現(xiàn)在做一個新互聯(lián)網(wǎng)品牌的成本，比三只松鼠初創(chuàng)時要高出不少。我們對于這四個子品牌，也會根據(jù)具體情況調(diào)整投入節(jié)奏。

目前“小鹿藍(lán)藍(lán)”投入是最大的，它的品牌勢能已經(jīng)形成，每個月能達(dá)到千萬元級別，“養(yǎng)了個毛孩”的勢頭也還不錯。其他兩個品牌，還處于孵化、 探索 階段。

等前面品牌都有所成績后，我們會推出更多品牌——現(xiàn)在名字其實都想好了，都是“動物園屬性”。

Q

支點(diǎn) 財經(jīng) ：很多人覺得奇怪，為什么三只松鼠要做寵物食品？

章燎原： 寵物食品毛利很高，利潤十分驚人，這不是個 健康 現(xiàn)象——企業(yè)以為自己賺了錢，其實反倒是壓抑了市場需求，把市場容量搞低了。很多家庭里的貓貓狗狗，都是在吃剩飯剩菜，因為寵物食品實在太貴，買了劃不來。

三只松鼠推出“養(yǎng)了個毛孩”，不是為了要搶別人飯碗。我們的目標(biāo)是想讓大部分還在吃剩飯剩菜的貓吃得了貓糧。

從人類食品到寵物食品，我們一定程度上是“降維打擊”。

以包裝為例，很多寵物食品都是用麻袋裝的，多放幾天就容易返潮變質(zhì)。我們是分袋包裝，方便定時定量喂養(yǎng)，更加科學(xué)。

寵物食品是飼料標(biāo)準(zhǔn)，三只松鼠品控能力肯定高于傳統(tǒng)寵物食品。譬如過去寵物食品的保質(zhì)期普遍在18個月，我們調(diào)到了8個月，更新鮮了。

除此之外，我們的毛利也維持在合理水平。

只是做了簡單的這幾個動作，消費(fèi)者接觸產(chǎn)品后，下單速度就特別快。

Q

支點(diǎn) 財經(jīng) ：下一步，三只松鼠還會推出哪些核心單品？

章燎原： 我們馬上會推出一款“超級堅果”。

我認(rèn)為堅果的殼和果肉是個有機(jī)整體，帶殼加工、剝殼食用才最好吃，唯一問題就是不好剝。只有果仁的產(chǎn)品，風(fēng)味其實會有所降低。

我們會推出的這款產(chǎn)品會采用全新 科技 ，讓殼更好剝出來，仁也更加酥脆。

編輯丨劉定文 胡馨月

以上就是小編對于三只松鼠vi設(shè)計理念問題和相關(guān)問題的解答了，如有更多相關(guān)問題，可撥打網(wǎng)站上的電話，或添加微信。

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