ad鈣奶品牌策劃案例分享（ad鈣奶的營銷策略）

在經(jīng)歷了銷量高峰、品牌老化煥新之后，娃哈哈AD鈣奶正在用自己的方式“贏”戰(zhàn)市場。

在娃哈哈2021年銷售工作會議中，集團品牌公關部部長、銷售副總宗馥莉曾提到，娃哈哈AD鈣奶銷量年均增加超3000萬箱。如果按照其電商活動價25.8元/箱（220g*20瓶）來核算，娃哈哈AD鈣奶年均增長則超過了7億。

這個數(shù)字，讓人驚喜又意外。作為一個上市25年之久的品牌，娃哈哈AD鈣奶究竟做對了什么？

2018年以來，娃哈哈AD鈣奶開啟了全新改革。在宗馥莉的主導下，通過跨界聯(lián)名、經(jīng)典煥新等多種方式，推動了娃哈哈AD鈣奶IP化打造。

推系列新品，延展品類激活IP能量

2018年，娃哈哈先后推出AD鈣奶味月餅、AD鈣奶味“娃哈哈哈哈粽”；2019年國慶節(jié)期間，推出了限量版娃哈哈AD鈣奶小紅瓶等；2020年，又推出了娃哈哈AD鈣奶糖果奶片。當然，這些產(chǎn)品推出的目的并非常規(guī)售賣，而是通過延展品類來激活IP能量。

聯(lián)手造節(jié)，深化“今日未成年”價值內(nèi)核

2020年，AD鈣奶首提“未成年”概念，打出“一瓶還童奶，今日未成年”的口號。在此基礎上，娃哈哈又攜手鐘薛高推出了AD鈣奶味的“未成年雪糕”；打造了“未成年學院”，推出娃哈哈AD鈣奶系列校服等等。

規(guī)格、口味升級，經(jīng)典煥新

近年來，娃哈哈AD鈣奶不斷升級煥新。

首先是“變大”。2020年7月，娃哈哈AD鈣奶包裝規(guī)格由220mL升級為同款450mL，價格也同步進入5元時代。

其次是“變粉”。2021年年初，娃哈哈推出膠原蛋白肽AD鈣奶，并以粉色包裝與原味做區(qū)隔。這是繼2020年推出大瓶裝新品后，娃哈哈AD鈣奶進行的又一次年輕化升級。

風雨25載的經(jīng)典鈣奶

眾所周知，如今新品的生命周期正變得越來越短。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，過去幾年新品存活率甚至不足10%。與之有明顯區(qū)隔的是，經(jīng)典產(chǎn)品可以存活更長時間，且依然有消費者買賬。

資料顯示，1996年，娃哈哈AD鈣奶上市，僅用一年時間便生產(chǎn)10.7億瓶，創(chuàng)產(chǎn)值6.85億元，AD鈣奶也成為當時娃哈哈與樂百氏競爭的重要王牌。最為火爆時，大批經(jīng)銷商等在廠門外，拿著提貨單，當場就能加價賣。2009年，娃哈哈AD鈣奶進入巔峰時期，銷售額突破了30億元。

20世紀九十年代末，AD鈣奶漸成品類，一時間競品爭相出現(xiàn)。但市場大浪淘沙，娃哈哈AD鈣奶卻經(jīng)久不衰，儼然成為了品類代名詞。

在新舊動能轉化、消費變革的今天，娃哈哈AD鈣奶也正用自己的方式，煥發(fā)新的生機，以迎接市場的挑戰(zhàn)。

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