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    關(guān)于品牌設(shè)計(jì)的論文(關(guān)于品牌設(shè)計(jì)的論文怎么寫)

    發(fā)布時(shí)間:2023-03-09 14:16:44     稿源: 創(chuàng)意嶺    閱讀: 149        問大家

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    本文目錄:

    關(guān)于品牌設(shè)計(jì)的論文(關(guān)于品牌設(shè)計(jì)的論文怎么寫)

    論文 淺談我國(guó)服裝業(yè)品牌發(fā)展的思考

    我國(guó)服裝品牌發(fā)展與運(yùn)作模式初探

    主題:中國(guó)入世后,中國(guó)服裝品牌面臨國(guó)際與國(guó)內(nèi)強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力,如何迎接雙重挑戰(zhàn),是擺在他們面前的現(xiàn)實(shí)問題。本文意圖從分析國(guó)內(nèi)服裝的發(fā)展歷程與品牌的個(gè)性運(yùn)作模式為出發(fā)點(diǎn),從品牌的角度發(fā)展開拓思路,并引起廣泛關(guān)注與討論。

    近年來我國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷增長(zhǎng),服裝業(yè)也發(fā)展迅速,服裝的生產(chǎn)量與出口量均居世界第一。但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比,我國(guó)的服裝產(chǎn)品質(zhì)量仍處于落后狀態(tài),至今還沒有真正意義上的高級(jí)時(shí)裝品牌。難道我們就甘心做國(guó)外品牌的加工基地?而且現(xiàn)今 “全球經(jīng)濟(jì)一體化”事在必行,國(guó)外超級(jí)大公司為求更大的發(fā)展,來到中國(guó)尋求生產(chǎn)資源與市場(chǎng)資源。我們應(yīng)該怎樣迎接外來挑戰(zhàn),是所有行業(yè)包括服裝業(yè)必須面臨的問題。

    國(guó)際大環(huán)境如此,國(guó)內(nèi)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也是愈演愈烈。如何適應(yīng)消費(fèi)者的需求?如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展?如何擴(kuò)大中國(guó)服裝品牌在世界上的影響?這些擺在服裝企業(yè)面前的現(xiàn)實(shí)問題,也同樣無法回避。

    一、我國(guó)服裝業(yè)的發(fā)展歷程

    對(duì)我國(guó)服裝品牌的研究,首先基于對(duì)我國(guó)服裝業(yè)發(fā)展過程的了解。由于歷史原因,建國(guó)后,我國(guó)的服裝企業(yè)經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨的半個(gè)世紀(jì)。其發(fā)展大致分為3個(gè)階段:

    1、計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期。服裝企業(yè)自主權(quán)不大,產(chǎn)供銷靠上級(jí)部門的統(tǒng)一計(jì)劃與分配,服裝行業(yè)沒有形成活躍的市場(chǎng),人們的穿著欲求被壓抑到最低限度。

    2、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初級(jí)時(shí)期,也可稱為短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)期。改革開放初始階段,人們追求美的心態(tài)剛剛復(fù)蘇,對(duì)衣著的需求量非常大。服裝企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品供不應(yīng)求,一時(shí)形成非?;鸨匿N售態(tài)勢(shì)。因此,服裝企業(yè)如雨后春筍般成長(zhǎng)起來,但一窩蜂地上馬不會(huì)帶來持續(xù)繁榮,當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品品種單一,易使市場(chǎng)飽和。經(jīng)過兩年市場(chǎng)飽和時(shí)期的考驗(yàn),有些企業(yè)被淘汰。幸存的服裝企業(yè)居安思危,不再滿足于產(chǎn)品數(shù)量的單純?cè)鲩L(zhǎng),積極調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路,提高產(chǎn)品質(zhì)量,為企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

    3、完全市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期。服裝企業(yè)經(jīng)歷了市場(chǎng)的考驗(yàn),漸漸成熟起來,尤其到90年代,進(jìn)入了快速發(fā)展階段,服裝市場(chǎng)化程度增高。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程加快,服裝企業(yè)不僅面臨自身結(jié)構(gòu)、組織形式的變化,還要面對(duì)國(guó)內(nèi)外服裝品牌激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。因此,只靠硬件設(shè)備的投入已不能滿足市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要,各企業(yè)紛紛尋找可持續(xù)發(fā)展的出路。

    現(xiàn)存的服裝企業(yè)有兩種經(jīng)營(yíng)模式:品牌設(shè)計(jì)型與外貿(mào)加工型。

    1995年以前,國(guó)家為擴(kuò)大外匯儲(chǔ)備,給予外貿(mào)出口相當(dāng)大的優(yōu)惠政策,從而刺激了服裝的出口加工。許多國(guó)營(yíng)大型服裝企業(yè),都以外貿(mào)服裝出口加工為主。為提高利潤(rùn),在強(qiáng)化管理與生產(chǎn)工藝的同時(shí),積極擴(kuò)充生產(chǎn)規(guī)模。企業(yè)的規(guī)模迅速膨脹,但由于企業(yè)長(zhǎng)期依賴外貿(mào)出口,只需按樣加工、保證質(zhì)量、如期交貨,不需為市場(chǎng)變化傷腦筋,這就造成服裝加工企業(yè)的欠缺:a. 生產(chǎn)能力很大,但營(yíng)銷能力薄弱。b. 生產(chǎn)技術(shù)雄厚,但產(chǎn)品開發(fā)能力有限。c. 管理尚可,但總體策劃水平不夠。

    隨著國(guó)家外貿(mào)出口政策的調(diào)整及國(guó)際大環(huán)境的變動(dòng),尤其是中國(guó)加入世貿(mào)組織后,以服裝出口為主的生產(chǎn)企業(yè),將失去現(xiàn)有雙邊配額對(duì)已占有市場(chǎng)份額的保障作用。賣方市場(chǎng)結(jié)束,買方市場(chǎng)興起,使用戶對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的需求更加多樣化、個(gè)性化,質(zhì)量與交貨期的要求越來越苛刻,產(chǎn)品生命周期變短,更新頻率加快,所有的變化使外貿(mào)加工型企業(yè)走到了轉(zhuǎn)型的十字路口。由于存在上述問題的企業(yè)缺乏營(yíng)銷、企劃、設(shè)計(jì)方面的人才,則在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,處于劣勢(shì)。醒悟較早的加工企業(yè),有的及時(shí)調(diào)整了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu),變單一加工型為生產(chǎn)營(yíng)銷型,開發(fā)極具潛力的國(guó)內(nèi)市場(chǎng);有的提出要打加工企業(yè)形象品牌。外商落單最看中的還是企業(yè)的“品級(jí)”,然后才是勞動(dòng)力的廉價(jià)問題。要使自己的企業(yè)上“品級(jí)”,不僅要在設(shè)備、廠房等硬件上爭(zhēng)創(chuàng)一流,更要在人才、生產(chǎn)管理、成本與質(zhì)量管理、公共關(guān)系等方面占有優(yōu)勢(shì),從而在交貨期、產(chǎn)品質(zhì)量、贏利水準(zhǔn)上“素質(zhì)”高人一籌,增加競(jìng)爭(zhēng)力。這也是一種特殊的品牌效應(yīng)。

    二、品牌成長(zhǎng)的過程

    品牌設(shè)計(jì)型企業(yè)有別于外貿(mào)加工型企業(yè)的運(yùn)作模式。品牌的成長(zhǎng)不是一朝一夕的事情,一般說來要有4個(gè)階段:

    1、 創(chuàng)業(yè)階段。 在這個(gè)階段里,企業(yè)的生存問題尚未完全解決。設(shè)計(jì)思路與市場(chǎng)反映需要磨合,產(chǎn)品的銷路還沒有穩(wěn)定的渠道,找一家合適的商場(chǎng)或建立自己的專賣店,都需要付出很多的努力。企業(yè)內(nèi)部尚存在很多問題,可以說這是為生計(jì)奔波的時(shí)期。

    2、 產(chǎn)品階段。 隨著企業(yè)的生存問題基本解決,產(chǎn)品的銷售額明顯上升,生產(chǎn)相對(duì)穩(wěn)定,員工技術(shù)水平也有了一定的保證。這時(shí)候,擺在企業(yè)家面前的問題是:要持續(xù)發(fā)展企業(yè),必須進(jìn)一步強(qiáng)化管理、開發(fā)新產(chǎn)品、拓展市場(chǎng)、提高競(jìng)爭(zhēng)能力。

    3、 品牌階段。 企業(yè)由求“數(shù)”的發(fā)展升格為“質(zhì)”的發(fā)展,就躍升為品牌階段,產(chǎn)品在知名度、營(yíng)銷網(wǎng)、市場(chǎng)占有率、企業(yè)文化、員工素質(zhì)等方面均有顯著提高。不論采用何種方式營(yíng)銷,都有其統(tǒng)一的品牌形象、統(tǒng)一的貨品與售價(jià)、統(tǒng)一的管理與服務(wù)。品牌形象漸入人心,擁有固定的消費(fèi)階層。

    4、 名牌階段。 在品牌經(jīng)營(yíng)的過程中,新產(chǎn)品不斷開發(fā)出來,企業(yè)文化不斷深入,帶給消費(fèi)者新觀念,刺激新領(lǐng)域的消費(fèi)欲望。品牌的含金量不斷加大,品牌的名稱成為最具價(jià)值的無形資產(chǎn)。有些企業(yè)在被消費(fèi)者認(rèn)可的同時(shí),被權(quán)威部門評(píng)為名牌產(chǎn)品、馳名商標(biāo)等稱號(hào)。名牌的光環(huán)又吸引了更多的消費(fèi)者,名牌的高附加值為企業(yè)帶來更多的利潤(rùn)。

    我國(guó)大部分的品牌服裝企業(yè)都經(jīng)歷了這樣的發(fā)展過程。

    品牌設(shè)計(jì)類企業(yè)與外貿(mào)加工類企業(yè)打品牌的方式不同,但本質(zhì)是一樣的——關(guān)鍵是企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。

    三、服裝品牌的個(gè)性運(yùn)作

    每個(gè)服裝品牌都有一套根據(jù)自身特點(diǎn)摸索出來的品牌發(fā)展與運(yùn)作模式,可以說是“八仙過海,各顯其能”。

    武漢太和集團(tuán)以生產(chǎn)職業(yè)女裝聞名全國(guó),當(dāng)太和時(shí)裝年銷售額達(dá)到兩億多元,并被評(píng)為中國(guó)女裝名牌時(shí),她們并沒有沾沾自喜、高枕無憂。對(duì)于一個(gè)服裝企業(yè)來說,單純經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品,通常費(fèi)力卻不討好。與國(guó)際名牌相對(duì)照,技術(shù)設(shè)備并不差,廣告投入也很多,為什么經(jīng)營(yíng)吃力?通過艱難的思索,他們認(rèn)定:經(jīng)營(yíng)模式——是企業(yè)發(fā)展的最大障礙。“太和”借助法國(guó)、日本、臺(tái)灣等外來人才對(duì)品牌策劃與管理的介入,從轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方式入手,由產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)快速向品牌經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變,實(shí)現(xiàn)質(zhì)的跨越。他們從改革營(yíng)銷方式入手,用全新理念創(chuàng)造品牌文化,帶動(dòng)消費(fèi)者潛在需求。這些結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)的“拿來主義” 學(xué)習(xí)了國(guó)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn),減少了探索發(fā)展的代價(jià),縮短了時(shí)間。

    原籍寧波,后遷總部到上海的杉杉集團(tuán)一直是服裝界的“領(lǐng)頭羊”。當(dāng)年作為單純的男裝品牌,已有一定的市場(chǎng)占有率,但他們不滿足于在量大、質(zhì)低的市場(chǎng)底層拼殺,要進(jìn)一步發(fā)展壯大企業(yè)。于是掀起了高薪聘請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師的狂潮,第一個(gè)提出了“名企”與“名師”聯(lián)姻的合作方式,效果也是最好的。他們引進(jìn)人才并運(yùn)用廣告效應(yīng),提升了品牌的知名度與企業(yè)內(nèi)功。后又創(chuàng)立“法涵詩(shī)”,提出中國(guó)高級(jí)成衣時(shí)代已經(jīng)來臨,并預(yù)言,將來最具競(jìng)爭(zhēng)力和增長(zhǎng)幅度最大的將集中在高級(jí)成衣領(lǐng)域。所以,他們不再在意是否還是以量取勝。

    北京著名服裝品牌——“白領(lǐng)”,多采用單純的真絲、純毛面料,迎合北方女性注重面料質(zhì)地的消費(fèi)觀念,設(shè)計(jì)出適于職業(yè)女性外出穿著的簡(jiǎn)潔套裝。不緊跟花花綠綠的時(shí)尚潮流,優(yōu)雅大方不落后于時(shí)代,這是白領(lǐng)的品牌定位策略。他們有了自己明確的設(shè)計(jì)定位,也就有了固定的消費(fèi)階層。

    上海的逸飛時(shí)裝公司,借鑒國(guó)際流行品牌運(yùn)營(yíng)方式,采取品牌延伸概念,同時(shí)推出三個(gè)下屬品牌:高價(jià)高品質(zhì)的男裝品牌Leyefe 和女裝品牌 Layefe collection 以及年輕系列 Layefe street 。三個(gè)品牌同時(shí)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),每一個(gè)都有明確的市場(chǎng)定位、鮮明易辨別的產(chǎn)品形象。他們以品牌戰(zhàn)略為先導(dǎo),以超前化、精品化、系列化為特色,充分浸潤(rùn)在國(guó)際時(shí)尚文化的氛圍中,在時(shí)尚服飾圈中掀起陣陣波瀾,為時(shí)尚、前衛(wèi)的消費(fèi)者帶來陣陣驚喜。

    四、服裝品牌的未來運(yùn)作模式

    可圈可點(diǎn)的服裝品牌很多,成功的運(yùn)作模式也不少,但沒有完全可模仿的操作可能。有部分企業(yè)滿足于抄襲與仿造。認(rèn)為每年出國(guó)考察兩次,收集一些款式在自己的加工廠里批量生產(chǎn),以相對(duì)優(yōu)價(jià)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售,就可贏得市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。但這種互相抄襲的現(xiàn)象導(dǎo)致做出來的產(chǎn)品大同小異。更令人擔(dān)憂的是,這種情況正是影響中國(guó)品牌發(fā)展的最大障礙。缺乏原創(chuàng)性,會(huì)導(dǎo)致品牌缺乏風(fēng)格化、個(gè)性化。這種方式只能建立在消費(fèi)者的不成熟性與天真性之上。一旦消費(fèi)者成熟起來,市場(chǎng)已不會(huì)給予太多的時(shí)間與機(jī)會(huì)來悔悟了,這些“抄襲者”便沒有了立足之地。

    歸根結(jié)底,品牌的發(fā)展是個(gè)性的發(fā)展,品牌的競(jìng)爭(zhēng)是文化的競(jìng)爭(zhēng),作品牌不僅是做服裝,服裝以外的東西同樣重要?!拔幕敲魈斓慕?jīng)濟(jì)”——美國(guó)藍(lán)德公司曾對(duì)世界500強(qiáng)進(jìn)行分析,發(fā)現(xiàn)歷經(jīng)百年仍具有強(qiáng)大生命力的企業(yè)無不具有深刻的品牌文化。中國(guó)加入WTO以后,全球市場(chǎng)必將對(duì)我們開放,我們會(huì)學(xué)習(xí)到更多的成功經(jīng)驗(yàn);我們的市場(chǎng)也必將對(duì)全球開放,使我們面臨更大的挑戰(zhàn)。文化具有傳播性與流動(dòng)性,強(qiáng)勢(shì)力的文化具不易察覺的侵略性。只有加強(qiáng)本土文化的內(nèi)部能量,才能與國(guó)外文化平等的交流。

    與其臨淵羨魚,不如退而結(jié)網(wǎng)。

    全球一體化的三大標(biāo)志是:信息一體化、市場(chǎng)大一統(tǒng)、公司間合并重組。它會(huì)引來新的、更加微妙的商戰(zhàn)。中國(guó)的服裝品牌只要建立起自己的品牌體系、明確的品牌形象、科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)、開發(fā)新技術(shù)、強(qiáng)化品牌文化內(nèi)涵,必然能占得應(yīng)有的市場(chǎng)份額,也必然能抵御住外來品牌的強(qiáng)大攻勢(shì)。

    二、誠(chéng)求 畢業(yè)設(shè)計(jì)論文 題目 :品牌延伸的問題與對(duì)策

    希望對(duì)你有幫助 那怕一點(diǎn)點(diǎn)

    我國(guó)企業(yè)品牌延伸存在的問題與對(duì)策

    摘 要:隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨公平,企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出就必須擁有并有效管理自己的品牌。目前,在我國(guó)企業(yè)中仍存在對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的誤區(qū),同時(shí),在延伸策略實(shí)施方面存在很多缺陷,制約了我國(guó)企業(yè)品牌的發(fā)展。本文首先介紹品牌以及品牌延伸的含義,在此基礎(chǔ)上闡述我國(guó)企業(yè)品牌延伸的正面效應(yīng)以及品牌延伸存在的問題,進(jìn)而提出我國(guó)企業(yè)品牌延伸應(yīng)采取的策略。

    關(guān)鍵詞:品牌;品牌延伸;市場(chǎng)定位

    中圖分類號(hào):C29 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1006-4117(2010)03-0000-02

    一、品牌及品牌延伸的含義

    (一)品牌的含義

    營(yíng)銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為,品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)與設(shè)計(jì),或是它們的組合運(yùn)用,其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù),并使之同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。也就是說,品牌是一個(gè)標(biāo)志的集合,通常由文字、標(biāo)志、符號(hào)、圖案和顏色等要素構(gòu)成,當(dāng)消費(fèi)者看到這個(gè)標(biāo)志后就知道銷售者是誰(shuí),進(jìn)而使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)加以區(qū)別。

    (二)品牌提升的含義

    營(yíng)銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為,品牌延伸是指公司決定利用現(xiàn)有品牌名稱來推出產(chǎn)品的一個(gè)新品目。也就是說,品牌延伸就是利用公司現(xiàn)有的某一個(gè)比較著名的品牌或是市場(chǎng)影響力較大的成功品牌的光環(huán),把這些光環(huán)附加到即將推出的新產(chǎn)品身上,使之能夠成功的在市場(chǎng)上開疆拓土。

    二、我國(guó)企業(yè)品牌延伸的正面效應(yīng)

    一條腿走路總是不夠穩(wěn)當(dāng),進(jìn)行品牌延伸不僅可以使新產(chǎn)品在大樹的庇護(hù)下乘涼,還可以事半功倍。具體而言,品牌延伸可以給我國(guó)企業(yè)帶來以下正面效應(yīng)。

    (一)家族品牌傘效應(yīng)

    原有成功品牌已經(jīng)在消費(fèi)者心中根深蒂固,占有非常重要的地位,品牌延伸可以借助其影響力,迅速提高消費(fèi)者對(duì)延伸新產(chǎn)品的認(rèn)知率,降低新產(chǎn)品的廣告宣傳促銷費(fèi)用,有效節(jié)約新產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用。

    (二)吸引原有品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)者

    原有成功品牌具有極好的知名度和美譽(yù)度,是消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)的重要考慮對(duì)象,愛屋及烏,消費(fèi)者會(huì)在原有信任的基礎(chǔ)上繼續(xù)購(gòu)買其延伸產(chǎn)品。

    (三)增強(qiáng)品牌形象

    原有成功品牌的品牌聯(lián)想度一般較高,當(dāng)消費(fèi)者需要某種產(chǎn)品時(shí),會(huì)馬上想到這種品牌。核心品牌聯(lián)想是指為消費(fèi)者所強(qiáng)烈感知的反映所有產(chǎn)品(都使用同一品牌)特性的一組屬性和利益。品牌延伸的作用就在于促使建立核心的品牌聯(lián)想,或者使消費(fèi)者建立新的品牌聯(lián)想,試圖提高企業(yè)品牌形象。

    (四)有利于企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的分散

    企業(yè)進(jìn)行品牌延伸,無疑會(huì)拓展企業(yè)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域,擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模,隨著領(lǐng)域和規(guī)模的不斷增多,當(dāng)達(dá)到一定得經(jīng)濟(jì)規(guī)模時(shí),會(huì)形成經(jīng)濟(jì)規(guī)模。另一方面,我們常講,不要把雞蛋放在一個(gè)籃子里,目的是分散風(fēng)險(xiǎn)。品牌延伸,就是把企業(yè)的資源分散到幾個(gè)領(lǐng)域,使企業(yè)不再是單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu),單一經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域,能夠有效地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

    (五)滿足消費(fèi)者多樣化的需求

    隨著生活水平的日益提高,消費(fèi)者的需求趨向于多樣化,表現(xiàn)在產(chǎn)品上就是不斷的細(xì)分化,品牌延伸可以在一定程度上不斷的使得產(chǎn)品細(xì)分化,滿足消費(fèi)者多樣化的需求。

    (六)使品牌獲得新生

    也許企業(yè)原來推出的產(chǎn)品不是太令人滿意,那么品牌延伸可以給企業(yè)一個(gè)失而復(fù)得市場(chǎng)的機(jī)會(huì),使企業(yè)品牌獲得新生。

    (七)有利于品牌保護(hù)

    如果一個(gè)品牌只包括一種產(chǎn)品,這時(shí)企業(yè)品牌和產(chǎn)品會(huì)面臨一榮俱榮,一損俱損的危險(xiǎn),如果能夠進(jìn)行品牌延伸,可以使得品牌得到有效保護(hù)。

    三、我國(guó)企業(yè)品牌延伸存在的問題

    (一)市場(chǎng)定位模糊

    企業(yè)原有單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可以使得企業(yè)做到有的放矢,目標(biāo)市場(chǎng)非常明確,不僅可以造就企業(yè)的差別優(yōu)勢(shì),還可以使得企業(yè)品牌在消費(fèi)者心中占領(lǐng)獨(dú)具一格的位置。同時(shí),消費(fèi)者往往趨向于把某個(gè)品牌定格在某一種產(chǎn)品上,因此,企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸,如果不能有效控制,可能導(dǎo)致目標(biāo)市場(chǎng)混亂,使得品牌在顧客心目中的原有定位被模糊,引起消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品概念的模糊,進(jìn)而淡化原有品牌,甚至被徹底擾亂,損害原有品牌的形象,最后竹籃打水一場(chǎng)空。

    另一種情況,如果品牌延伸與原來的品牌核心價(jià)值并不是完全吻合,會(huì)給消費(fèi)者帶來困惑,開始懷疑自己原有的消費(fèi)水準(zhǔn),株連原有品牌。

    例如派克筆原來定位總統(tǒng)、政要和老板專用筆,依靠?jī)?yōu)質(zhì)高價(jià)縱橫市場(chǎng)。對(duì)于消費(fèi)者而言,能夠擁有“派克”,不僅可以彰顯自己的身份,更是地位的標(biāo)志。然而,隨后該公司進(jìn)行品牌延伸,延伸到每支售價(jià)僅為3美元的“派克”鋼筆上,消費(fèi)者開始動(dòng)搖,給了其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手克羅斯公司一個(gè)非常好的機(jī)會(huì),趁機(jī)進(jìn)入高檔筆市場(chǎng)。最終,派克公司賠了夫人又折兵,不僅沒有成功進(jìn)入低檔筆市場(chǎng),反而脫了高檔筆市場(chǎng)的后腿,使高檔筆市場(chǎng)的占有率下降到20%,銷售額也僅僅是克羅斯公司的50%而已。

    (二)零售商進(jìn)行抵制

    一方面,零售商不斷的在創(chuàng)立自己的品牌,所以在經(jīng)營(yíng)自己的貨架時(shí),會(huì)給每位制造商留有有限的空間。另一方面,企業(yè)不斷的進(jìn)行品牌延伸,需要零售商給與更多的貨架空間。相持不下,勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致零售商與制造商的矛盾不斷尖銳化,難免會(huì)招致零售商抵制。

    (三)品牌延伸過于寬泛

    企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時(shí),有時(shí)會(huì)涉及過多的品牌,甚至置企業(yè)和品牌的實(shí)際情況于不顧。企業(yè)的資源、精力和時(shí)間是有限的,過多的分散,好比是分開的五指,反不如握緊拳頭更猛烈,暴露給對(duì)方更多的可攻擊點(diǎn),違背傷其五指,不如斷其一指的原則。

    例如,20世紀(jì)60年代,皮爾·卡丹曾曾經(jīng)得意的夢(mèng)想用皮爾·卡丹做牌子的一切都屬于我,我可以睡皮爾·卡丹床,坐皮爾·卡丹椅子,在皮爾·卡丹餐廳進(jìn)餐,用我的燈照明,去劇院看戲到展覽會(huì)參觀,都可以不出我的品牌帝國(guó)。基于這樣一個(gè)偉大的設(shè)想,皮爾·卡丹竭盡全能的把品牌延伸到所有領(lǐng)域,從男裝、女裝、鞋、襪子、襯衣、工裝、皮具、香水,到地毯、巧克力、家具、飯店等??v觀而言,這些領(lǐng)域本身的牌形象差別非常大,因而,自取滅亡,使得品牌個(gè)性喪失,星光暗淡,難以進(jìn)入高端品牌之列。

    (四)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局缺乏認(rèn)識(shí)

    在進(jìn)入市場(chǎng)之前,可能會(huì)有比較樂觀的估計(jì),但是,在現(xiàn)實(shí)生活中,其他品牌的忠誠(chéng)顧客并不能被拉攏過來,也就是說,不能迅速的建立自己延伸品牌的穩(wěn)定顧客群。換句話說,就是基于這一點(diǎn),對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局缺乏認(rèn)識(shí),往往是企業(yè)實(shí)施品牌延伸策略難以奏效的絆腳石。

    例如,占據(jù)美國(guó)香煙市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌寶馬,不甘落后,進(jìn)行了產(chǎn)品線延伸,推出了寶馬薄荷煙、寶馬特級(jí)淡煙、寶馬淡味百云厘。但是商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)是非常殘酷的。寶馬薄荷煙、寶馬特級(jí)淡煙敗給了清涼和沙龍,首創(chuàng)的長(zhǎng)嘴百云厘也被班森吉以“諸多不方便”的鮮明訴求打垮,致使寶馬大傷元?dú)?,市?chǎng)份額劇降。

    (五)自身產(chǎn)品出現(xiàn)蹺蹺板效應(yīng)

    隨著企業(yè)不斷的推出新產(chǎn)品,消費(fèi)者的偏好會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)移,因此,新產(chǎn)品和原有產(chǎn)品會(huì)形成一種蹺蹺板效應(yīng),也就是常說的魚和熊掌不可兼得的現(xiàn)象。

    四、我國(guó)企業(yè)進(jìn)行品牌延伸應(yīng)采取的策略

    (一)注重品牌資產(chǎn)積累

    進(jìn)行諸事都需要具備前提條件,企業(yè)進(jìn)行品牌延伸的前提就是,首先要使其品牌有一定的積累,建立一定得品牌資產(chǎn),并借助原有品牌在顧客心目中的形象和地位來進(jìn)行延伸產(chǎn)品的開發(fā)和推廣。而品牌資產(chǎn)是一個(gè)和市場(chǎng)密不可分的概念,是企業(yè)在長(zhǎng)期的運(yùn)作當(dāng)中,這個(gè)品牌為企業(yè)以及為顧客帶來的附屬的、額外的利益,這部分利益通常指的是心理上或精神上的。如果企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時(shí),注重品牌資產(chǎn)積累,會(huì)為企業(yè)后期的發(fā)展做一個(gè)很好的鋪墊。例如,娃哈哈在最初就深知品牌資產(chǎn)積累的重要性,持續(xù)對(duì)品牌資產(chǎn)的積累。

    (二)充分考慮原有品牌的定位

    企業(yè)進(jìn)行品牌定位,目的就是要吸引目標(biāo)顧客,提高顧客的忠誠(chéng)度,使企業(yè)有一個(gè)穩(wěn)定的顧客群。企業(yè)原有品牌定位確立之后,企業(yè)在實(shí)施品牌延伸策略時(shí),要考慮延伸品牌與企業(yè)原有的核心品牌價(jià)值以及企業(yè)原有品牌的定位是否相吻合。因?yàn)?,企業(yè)原有品牌的定位是企業(yè)的核心價(jià)值,是企業(yè)的精髓,只有使延伸產(chǎn)品與原有品牌相互一致,才有可能最大程度上利用原有品牌的影響力,發(fā)揮原有品牌的潛力。

    例如,索尼公司可以把索尼品牌延伸到電視機(jī)、錄像機(jī)、數(shù)碼攝像機(jī)、個(gè)人電移動(dòng)電話等產(chǎn)品上,是因?yàn)樗髂岢浞挚紤]原有品牌的定位,深知品牌的核心價(jià)值是創(chuàng)新、高技術(shù)、高質(zhì)量,并且一如既往的始終堅(jiān)持索尼品牌這一核心價(jià)值。

    (三)考慮新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)程度

    關(guān)聯(lián)程度是指新產(chǎn)品與原產(chǎn)品在生產(chǎn)技術(shù)、分銷渠道、售前售后服務(wù)方面的相關(guān)程度。如果企業(yè)推出的新產(chǎn)品和原有產(chǎn)品關(guān)聯(lián)程度大,顯然,順理成章,就容易贏得顧客的認(rèn)同;相反,如果是跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)或是關(guān)聯(lián)程度小,往往就不適宜采取品牌延伸策略。

    (四)使用主副品牌策略

    主副品牌策略就是企業(yè)擁有一個(gè)主打品牌,然后,再根據(jù)每種產(chǎn)品的不同特征給其取上一個(gè)恰如其分的名字或者說副品牌。使企業(yè)享有主品牌的形象、影響力,依靠主品牌這棵大樹,同時(shí)在一定程度上避免“株連效應(yīng)”的風(fēng)險(xiǎn)。如海爾品牌,下面有“小王子”、“金元帥”、“大王子”、“小小神童”等,海爾是主品牌,而“小王子”、“金元帥”、“小小神童”是副品牌,是為了區(qū)分不同的產(chǎn)品或區(qū)別不同的目標(biāo)消費(fèi)群體。

    結(jié)束:綜上所述,進(jìn)行品牌延伸是企業(yè)創(chuàng)建和維護(hù)品牌的一個(gè)行之有效的途徑。消費(fèi)者購(gòu)買的不僅僅是品牌,還包括企業(yè)有形的和無形的綜合實(shí)力所集聚而成的品牌管理。因此,企業(yè)必須關(guān)注消費(fèi)者,滿足顧客的需求,做到未雨綢繆。

    作者單位:安陽(yáng)師范學(xué)院工商管理學(xué)院

    參考文獻(xiàn):

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    [4]周灼雄.品牌延伸對(duì)母品牌的影響[J].經(jīng)濟(jì)論壇,2006,1

    [5]謝奉賢.品牌延伸的關(guān)鍵因素與實(shí)施策略[J].中國(guó)經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊,2006,5

    三、服裝設(shè)計(jì)畢業(yè)論文可以寫這樣題目嗎?

    服裝設(shè)計(jì)畢業(yè)論文最好寫和設(shè)計(jì)有關(guān)的論文題目哦,下面學(xué)術(shù)堂整理了十五個(gè)好寫的服裝設(shè)計(jì)畢業(yè)論文選題,供大家參考:

    1、交互式設(shè)計(jì)中服裝品牌專賣店設(shè)計(jì)研究

    2、服裝品牌色彩體系構(gòu)建

    3、基于內(nèi)容分析的電子商務(wù)服裝品牌熱門微博研究

    4、中小服裝企業(yè)品牌設(shè)計(jì)開發(fā)決策因素分析

    5、實(shí)證分析服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)品牌力的影響

    6、波西米亞風(fēng)格在品牌服裝中的審美體現(xiàn)

    7、服裝品牌形象影響因素及其權(quán)重分布

    8、服裝品牌移動(dòng)營(yíng)銷優(yōu)化路徑研究

    9、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)品牌服裝營(yíng)銷模式的影響

    10、紹興地區(qū)服裝品牌的發(fā)展研究與對(duì)策分析

    11、服裝設(shè)計(jì)教學(xué)對(duì)提升學(xué)生品牌設(shè)計(jì)思維的培養(yǎng)

    12、從設(shè)計(jì)師原創(chuàng)品牌服裝看服裝設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵和服裝的文化消費(fèi)

    13、服裝品牌形象塑造的要點(diǎn)和方法分析

    14、服裝設(shè)計(jì)教學(xué)中品牌文化觀念的建立與培養(yǎng)

    15、標(biāo)識(shí)性元素對(duì)服裝品牌價(jià)值效應(yīng)研究與實(shí)踐[D]

    四、品牌設(shè)計(jì)總結(jié)

    品牌的背景來源,面對(duì)的人群,希望或?yàn)槠放茙淼膬r(jià)值

    品牌需要傳遞出的理念關(guān)鍵詞,對(duì)品牌一個(gè)最直接的概述

    品牌對(duì)關(guān)鍵詞的思考方向,及視覺方向,從視覺上體驗(yàn)品牌感受

    結(jié)合關(guān)鍵詞及情緒版嘗試圖形組合設(shè)計(jì)的各種可能

    討論及選取幾種圖形組合,進(jìn)行場(chǎng)景應(yīng)用的嘗試

    探討和確定一個(gè)方向的圖形組合,進(jìn)行不斷優(yōu)化調(diào)整,完成最后的品牌標(biāo)志

    品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)規(guī)范及運(yùn)用系統(tǒng),品牌標(biāo)志輔助圖形及場(chǎng)景運(yùn)用

    1、人群方向定位

    從人群入手去探討品牌方向,把握人群的性格、從事的職業(yè)、生活方式等多個(gè)維度去思考品牌方向。隨著品牌影響的擴(kuò)大,產(chǎn)品的覆蓋面越來越光,很難再?gòu)哪挲g段、職業(yè)、性別等維度去定義人群。每個(gè)品牌其實(shí)都沒有特定的人群,定位人群是喜愛這種生活方式,關(guān)注某個(gè)領(lǐng)域的人群。

    2、圖形方向的拆解

    新品牌設(shè)計(jì)或品牌再設(shè)計(jì)時(shí),需求方往往會(huì)提兩個(gè)點(diǎn)。1、新品牌的圖形需要繼承一點(diǎn)舊圖形的感覺  2、品牌名的拆解,拆解品牌名來構(gòu)建品牌概念。把抽象的名稱變具象化

    以上就是小編對(duì)于關(guān)于品牌設(shè)計(jì)的論文(關(guān)于品牌設(shè)計(jì)的論文怎么寫)問題和相關(guān)問題的解答了,關(guān)于品牌設(shè)計(jì)的論文(關(guān)于品牌設(shè)計(jì)的論文怎么寫)的問題希望對(duì)你有用!


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