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橙汁品牌vi設(shè)計（橙汁品牌vi設(shè)計圖）

發(fā)布時間：2023-04-27 18:32:47 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 70

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本文目錄:

農(nóng)夫山泉水溶C100 的廣告策略是什么
塑造形象的作用
包裝設(shè)計的特點(diǎn)是什么？

橙汁品牌vi設(shè)計（橙汁品牌vi設(shè)計圖）

農(nóng)夫山泉水溶C100 的廣告策略是什么

農(nóng)夫c100：造水英雄的檸檬兵法
在匯源進(jìn)入可口可樂版圖之后，本土飲料企業(yè)已被可口可樂、百事、康師傅和統(tǒng)一四大家族形成十面埋伏之勢。這是一個本土企業(yè)依靠差異化突圍的典型案例，其對品類戰(zhàn)略的實踐是，每一款新品都能創(chuàng)造一個新的細(xì)分市場……
　　葛文奎的桌上橫七豎八地擺著20多只尚未定型的瓶子，在養(yǎng)生堂大廈二樓那間空曠的辦公室，這個年輕的設(shè)計總監(jiān)已經(jīng)干了足足八年，包括尖叫、農(nóng)夫果園、水溶C100等的外觀設(shè)計都出自他的團(tuán)隊。
　　在農(nóng)夫山泉，設(shè)計總監(jiān)的職位并不好做，在這家總是希望每一款新品都能開創(chuàng)一個新的細(xì)分市場的公司，差異化戰(zhàn)略被奉為經(jīng)典。水溶C100的瓶型設(shè)計一共搗騰了6個多月，直到一款靈感來源于GUCCI、CHANEL08年透明手提包的瓶型設(shè)計被端上臺面，這款今年夏天的黑馬飲料方才打上了重要一環(huán)。
　　熟悉飲料市場的人都知道，若想在夏季推出一款有影響力的飲料，各大廠商往往在春節(jié)前便會開始密集的廣告造勢。然而，水溶C100在2008年5月份正式上市，直到奧運(yùn)期間方才投放了第一輪不痛不癢的廣告，即便這樣，其銷售額還是在5個月內(nèi)遠(yuǎn)超一個億。在國內(nèi)一線城市的許多賣場，這款知名度并不高的產(chǎn)品卻頻繁賣斷貨，在大本營杭州，水溶C100一夜之間占據(jù)了整個果汁市場10％的市場份額。
　　一位飲料行業(yè)資深人士告訴記者，雖然水溶C100的整體市場表現(xiàn)還處于觀察期，但從目前的銷售局面看，其已經(jīng)可以算作農(nóng)夫山泉差異化戰(zhàn)略在近年來的一個突出案例。在今年夏天飲料行業(yè)風(fēng)波不斷、各大品牌鮮有大動作的環(huán)境下，水溶C100可以做到自然成熟、自然落地，其整個營銷過程妙趣橫生，而前面所提及的外觀設(shè)計只是其中一個小小“拉環(huán)”而已……
　　產(chǎn)品差異化選點(diǎn)檸檬汁
　　說養(yǎng)生堂是目前最能“生孩子”的國內(nèi)企業(yè)這話確實不假，從早前的龜鱉丸、農(nóng)夫山泉到其后的清嘴含片、維生素咀嚼片、尖叫等，養(yǎng)生堂的整個產(chǎn)品序列繁復(fù)得如同一個迷宮。但細(xì)致觀察，各類產(chǎn)品無不遵循著一個主線：不尋求在成熟市場謀一個新品牌，而是著力開發(fā)一個未有競爭對手的新品類。構(gòu)建品類正是養(yǎng)生堂引以為豪的企業(yè)戰(zhàn)略。
　　——這正符合了李斯·特勞特在其著名的《定位》一書中提出的理論：當(dāng)你在成熟產(chǎn)業(yè)中無法躋身第一梯隊時，奪取市場的最好方法是，以差異化戰(zhàn)略細(xì)分出一個新的品類，以“吃螃蟹者”的身份成為人們記憶中該品類第一品牌。
　　當(dāng)年的農(nóng)夫綠茶，就是違背“定位”理論的失敗案例。當(dāng)年養(yǎng)生堂企圖在高手林立的茶飲料市場謀一杯羹，卻無奈過多的同類產(chǎn)品，早已使市場處于“吃飽”的“邊際效用遞減”的狀態(tài)，無論怎樣使勁兒，農(nóng)夫茶也只能跟在別人屁股后面，銷量平平難有建樹。而今年的水溶C100之所以跳出現(xiàn)有主流市場的橙汁、蘋果汁、葡萄汁口味，著眼在國內(nèi)尚屬空白的檸檬汁品類，也正是緣于這一慘痛教訓(xùn)，走了產(chǎn)品的差異化定位之路。
　　首先從口味上講，檸檬獨(dú)特的酸甜味，本來就是最受歡迎的飲料口感；同時酸味證實了其維生素C功能訴求不假（維生素C藥片的味道：酸），這是該飲料最大的賣點(diǎn)。所有人特別是對時尚女人而言，適量補(bǔ)充維生素C是保持年輕活力、美容與增強(qiáng)免疫力的重要手段；同時較強(qiáng)的酸甜口感正適應(yīng)了這個時代年輕人喜好較強(qiáng)刺激的生活習(xí)慣。這其中還包含了一個狠招：當(dāng)人們喝慣了水溶C100時，再喝其他飲料，會覺得淡而無味……
　　而且在中國消費(fèi)者心中，象征時尚、高檔的檸檬汁（西餐和高檔場所出現(xiàn)），具有目前主流產(chǎn)品無法替代的特性，避開了同質(zhì)化的激烈競爭。
　　與此同時，相比目前眾多飲料品牌主推的橙汁產(chǎn)品，檸檬汁非但具有強(qiáng)大的功能訴求，同時也將消費(fèi)者從橙汁企業(yè)主打的“新鮮”和“果肉”兩大賣點(diǎn)中拉了出來。如果你仔細(xì)研究會發(fā)現(xiàn)，果汁飲料普遍的容量會寫上450ml、500ml，果汁含量大于等于10％，水溶C100則用了與其不同的精確表達(dá)：445 ml果汁含量12％。每瓶所含維生素C相當(dāng)于5個半新鮮檸檬，這半個檸檬是怎么算出來的，誰也不會去深究，但強(qiáng)調(diào)“多出半個”，恰恰就強(qiáng)化了人們對該產(chǎn)品的認(rèn)識。正是這些看似微不足道的細(xì)節(jié)差別，共同構(gòu)造了水溶C100異于同類產(chǎn)品的記憶點(diǎn)。
　　考慮到上游的檸檬汁產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)尚未形成，水溶C100要實現(xiàn)量產(chǎn)必須依靠進(jìn)口，較高的成本也從根本上決定了其主要消費(fèi)者是諸如城市白領(lǐng)、學(xué)生等時尚人群，從而使整個產(chǎn)品策略定位于中高端消費(fèi)人群。為了抓住這一部分人的眼球，水溶C100跳出現(xiàn)有市場主流產(chǎn)品的包裝形式，選擇全透明的、與眾不同的比較“另類”的塑料瓶型，看上去大瓶頸、粗瓶身，仿佛容量大，事實上因瓶子相對小而容量稍小，節(jié)約了成本。而相比當(dāng)前市面上色彩鮮艷的果汁飲料，透明的包裝設(shè)計再加上淺乳白色的檸檬果汁，更能體現(xiàn)天然無添加的健康、時尚感覺。
　　一個農(nóng)夫山泉的經(jīng)銷商告訴記者：如果說水溶C100在營銷上是成功的，那么很大程度應(yīng)該歸功于產(chǎn)品本身。這也是農(nóng)夫近來年為數(shù)不多的一出世便具備了明顯品類特征的子產(chǎn)品。按照邁克爾·波特的《競爭戰(zhàn)略》，當(dāng)一個公司能夠向其客戶提供一種獨(dú)特的、對其客戶來說不僅僅是廉價的物品時，它便已經(jīng)具備了差異化營銷的基本特征。
　　據(jù)此，水溶C100的中高端時尚、活力人群定位，決定了其廣告訴求的不同。
　　慢傳播
　　事實上，對于農(nóng)夫山泉而言，開發(fā)與對手有明顯差異的產(chǎn)品非常重要，同時廣泛宣傳這種差異，進(jìn)而讓消費(fèi)者認(rèn)同這種差異更為重要。飲料行業(yè)向來喜歡通過鋪天蓋地的廣告殺出一條血路，只是最終能真正突圍的每年也僅有那么幾款，知名度和美譽(yù)度是不成正比的。
　　水溶C100的促銷顯得有些沉悶。它并沒有采用傳統(tǒng)的廣告開路原則，這款終端價4.5元有著酸酸口感的飲料，被農(nóng)夫山泉試探性地投放于部分大城市市場。其具體的鋪貨路徑則是后話，只是這種做法所產(chǎn)生的效果出乎很多人意料。
　　“平均一天的銷售量就有50箱，我特意觀察過，放在超市里不到半個小時，零售架就會空，需要不斷地補(bǔ)貨?！焙贾菽吵械匿N售人員稱。一款飲料能不能賣好是很明顯的，你只要觀察顧客從看到飲料到放入購貨籃的時間即可?！扒皫啄甑募せ詈兔}動熱賣過一陣，去年沒有出現(xiàn)很突出的飲料，果汁飲料一直都不是特別好賣，但是今年的水溶C100真的是很意外。”
　　一款在推出時定位于15～35歲之間的年輕群體的飲料，能在數(shù)個月內(nèi)迅速占領(lǐng)市場并被各個年齡層的消費(fèi)者所接受，的確比較難得。
　　水溶C100的廣告在產(chǎn)品上市三個月后的奧運(yùn)期間推出，主要通過中央臺和省級電視臺落地。廣告的元素很俗套，并無特別之處，無非是常見的小孩加美女模式，顯然，廣告意在引導(dǎo)從五六歲的小孩到40歲以內(nèi)的較高收入的白領(lǐng)對此款飲料產(chǎn)生興趣；同時大膽的4.5元/瓶的零售價，也顯示出其價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過3～3.5元/瓶的其他品牌果汁飲料，暗示“物有所值”，讓追求價值生活同時喜歡新奇的人們想先飲為快。
　　一個有趣的現(xiàn)象出現(xiàn)在網(wǎng)上。目前關(guān)于水溶C100的媒體報道幾乎一篇沒有，然而網(wǎng)友的零散發(fā)言卻很多，諸如一家三口分頭去超市，最后卻不約而同地抬回了相同的三箱飲料，結(jié)果一看都是水溶C100；諸如嘗過水溶C100之后說，感覺口味和檸檬味果珍一模一樣，卻不知怎么賣得這樣火……
　　饑餓式分銷
　　“這是一款不適合用喧嘩的氣氛做宣傳的產(chǎn)品。”農(nóng)夫山泉告訴記者，當(dāng)初水溶C100的目標(biāo)客戶針對的是具有一定消費(fèi)能力的年輕群體，這一群體的消費(fèi)特征是時尚、容易受周圍朋友的影響，如果單純通過廣告切入，是很難從這部分人中收到實際效果的。
　　水溶C100最后選擇了饑餓式鋪貨的方式點(diǎn)燃市場。
　　具體的步驟是，通過對渠道的控制（暫緩對批發(fā)渠道的供貨）先在一線城市的學(xué)校周邊、寫字樓附近，以及各類***所等地鋪貨，在此期間水溶C100與眾不同的包裝往往能抓住一部分人眼球，考慮到年輕群體對新事物的接受能力比較強(qiáng)，等到消費(fèi)勢能積蓄到一定階段，再通過經(jīng)銷商環(huán)節(jié)大面積鋪貨。
　　一個細(xì)節(jié)是，水溶C100剛在西湖邊的書報亭鋪貨時，便選擇了隔位鋪貨，即相鄰兩個書報亭往往只選擇其中一個鋪貨。
　　此外，水溶C100是借助農(nóng)夫山泉的生產(chǎn)基地和渠道，相比其他飲料巨頭，養(yǎng)生堂的產(chǎn)品、促銷、分銷、價格，最弱的一條就是渠道。因為農(nóng)夫山泉目前在全國的水源基地都遠(yuǎn)離市區(qū)，因此除了一瓶飲料的正常成本（包括瓶蓋、標(biāo)簽、水、市場推廣等費(fèi)用）外，農(nóng)夫山泉每年支付的運(yùn)輸費(fèi)用占到其總成本的20％，運(yùn)費(fèi)達(dá)到可口可樂的3倍。其價格定位決定了它的渠道只能是城市強(qiáng)勢，二三級市場弱勢。這也是水溶C100的饑餓式分銷得以展開的先決條件。
　　事實上，從農(nóng)夫山泉的天然水概念到農(nóng)夫果園混合果汁概念再到水溶C100，不斷推出有具備差異化特征的新產(chǎn)品，正是養(yǎng)生堂的生根之道。這些品牌各自獨(dú)立，相互之間沒有延伸關(guān)系，在一定程度上避免了某一產(chǎn)品失敗后對其他產(chǎn)品造成不利影響的風(fēng)險。水溶C100之所以能成為黑馬，正是因為它將差異化貫徹到營銷的每一個細(xì)節(jié)，當(dāng)這些細(xì)節(jié)組合成巨大的產(chǎn)品特質(zhì)，那它必然會激起星星之火迅速燎原的市場漣漪……

橙汁品牌vi設(shè)計（橙汁品牌vi設(shè)計圖）

塑造形象的作用

形象，從廣義上說，是指“能引起人的思想或感情活動的具體形態(tài)或姿態(tài)”；通常指“人物的精神面貌和性格特征”。從哲學(xué)意義上來說，是指事物自身內(nèi)在素質(zhì)的具體表現(xiàn)，是人們對其總體的印象和評價。在現(xiàn)實生活中，每個人的形象是個人內(nèi)在素質(zhì)和外在表現(xiàn)的綜合反應(yīng)。形象塑造是一門學(xué)問，是對精神的解讀與提煉，傳播是解讀和對接的唯一平臺。
1、側(cè)面襯托，個性鮮明。側(cè)面襯托，就是通過對其他人物、事件的敘述和描寫，來襯托主要人物。在一部小說中或是一部戲劇中主人公或主角就是紅花,次要人物和配角就是綠葉,這是一種襯托的手法。通過次要人物的活動來襯托主人公的活動和形象,從而達(dá)到塑造人物形象的效果。
也就是說,次要人物可以將原本單調(diào)的故事情節(jié)襯托得活靈活現(xiàn),凸現(xiàn)人物品質(zhì),表達(dá)思想感情,使主要人物更加鮮明清晰。
2、牽線搭橋,推動情節(jié)。在一些小說中,人物的一舉一動、一笑一顰,往往從次要人物的眼睛里看出來;對人物的感受、評論,往往從次要人物的嘴里說出來。通過次要人物的見聞,把故事相關(guān)的情節(jié)自然地融合在一起,推動情節(jié)發(fā)展。他們的出現(xiàn)主要擔(dān)當(dāng)特定的角色,完成一定的敘事功用。
3、渲染氣氛,奠定基調(diào)。很多小說會出現(xiàn)群眾場面,這些場面中的群眾,大多是不重要的次要人物。正是這些次要人物的出現(xiàn)為主要人物的活動提供了具體環(huán)境,起到了渲染氣氛、奠定感**彩基調(diào)的作用。
4、升華主題,畫龍點(diǎn)睛。小說中的次要人物不只和主要人物息息相關(guān)，也和作品的主題思想血肉相連。也就是說,次要人物的設(shè)置是為塑造主要人物服務(wù)的,更是為揭示小說主題服務(wù)的。小說對次要人物的刻畫貌似平淡輕松,實則蘊(yùn)含著厚重的力量,既增添了小說的藝術(shù)感染力,又起到深化主題、畫龍點(diǎn)睛的作用。
5、反映社會生活的樣式。人物形象居于中心地位,作品中當(dāng)然也要寫景狀物講述故事,但都離不開形象的塑造,并且都是為了刻畫生動鮮明的人物形象而服務(wù)的。所以,在小說作品中,作者反應(yīng)一定的社會生活、表達(dá)獨(dú)特的思想,主要是通過塑形象來完成的。

包裝設(shè)計的特點(diǎn)是什么？