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品牌營(yíng)銷理論是誰(shuí)提出的

發(fā)布時(shí)間：2023-04-26 14:40:18 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 656

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來(lái)大家介紹下關(guān)于品牌營(yíng)銷理論是誰(shuí)提出的的問(wèn)題，以下是小編對(duì)此問(wèn)題的歸納整理，讓我們一起來(lái)看看吧。

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本文目錄:

1、品牌理論有哪些
2、對(duì)于當(dāng)代品牌營(yíng)銷而言,“定位理論”是否還有指導(dǎo)價(jià)值?為什么?
3、營(yíng)銷理論
4、品牌理論的品牌理論

品牌營(yíng)銷理論是誰(shuí)提出的

一、品牌理論有哪些

David A.Aaker(1998)明確提出了基于單個(gè)企業(yè)品牌系統(tǒng)的"品牌群"概念，首次將生態(tài)學(xué)的種群概念引入到品牌理論的研究中，并指出這是一個(gè)認(rèn)識(shí)品牌的全新角度，又在2000年進(jìn)一步提出了"品牌領(lǐng)導(dǎo)"的新管理模式;Agnieszka Winkler(1999)提出了品牌生態(tài)環(huán)境的新概念，并指出品牌生態(tài)環(huán)境是一個(gè)復(fù)雜、充滿活力并不斷變化的有機(jī)組織的論斷。從上述品牌理論研究和發(fā)展歷程看，品牌與生態(tài)的結(jié)合將成為品牌理論發(fā)展的新趨向，生態(tài)學(xué)將成為解決品牌復(fù)雜性問(wèn)題的橋梁，成為品牌理論創(chuàng)新與發(fā)展的新視角。

中文名

品牌理論

外文名

David A.Aaker

時(shí)間

1998

意義

解決品牌復(fù)雜性問(wèn)題的橋梁

品牌品牌定位國(guó)內(nèi)品牌mba智庫(kù)mba智庫(kù)網(wǎng)職工代表大會(huì)制度品牌管理品牌文化定位品牌文化行為定向廣告的原理

品牌理論

品牌理論研究與發(fā)展經(jīng)歷了一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)期的過(guò)程。其歷程概要如下:

1870年以前，為品牌觀念時(shí)代。

1870~1900年，主要是個(gè)體生產(chǎn)者擁有消費(fèi)品品牌。

1915~1928年，主要在廣告方面突出了品牌的宣傳，有了新的管理方式，即品牌由職能部門(mén)管理。

1930-1945年，出現(xiàn)了品牌經(jīng)理，誕生了品牌管理系統(tǒng)(Neil McElroy，1931)。

1950-1960年，許多企業(yè)開(kāi)始嘗試實(shí)施品牌管理系統(tǒng)，特別是消費(fèi)品企業(yè)，重塑品牌忠誠(chéng)，品牌管理和品牌營(yíng)銷在市場(chǎng)營(yíng)銷中的地位和作用充分體現(xiàn)了出來(lái)，有學(xué)者開(kāi)始對(duì)品牌管理理論進(jìn)行研究(Burleigh B.Gardner和Sidney J.levy，1955)。

1960~1980年，品牌經(jīng)理制在全球盛行。

20世紀(jì)80年代-90年代初，出現(xiàn)品牌整合，品牌資產(chǎn)盛行(David A.Aaker，1991)。

20世紀(jì)90年代以來(lái)，品牌戰(zhàn)略和品牌管理成為公司戰(zhàn)略和管理的重要新領(lǐng)域，圍繞如何做好品牌管理，出現(xiàn)了不少的專著和可操作方法。例如，

奧美提出了"品牌管家"(brand stewardship)，并在90年代末進(jìn)一步提出了"360品牌"理論模式;

薩奇提出了"全球品牌策略"(the global branding);

電通提出了"品牌傳播"(brand communication);

達(dá)波思提出了"品牌輪"(brand wheel);

智威湯遜提出了"整合品牌建設(shè)"(total branding);

戴維森(1997)提出了"品牌冰山"理論和思想;

Tom Duncan(1998)提出用"價(jià)值范疇"代替"價(jià)值鏈"的品牌關(guān)系研究新模式。

這階段，生態(tài)學(xué)和品牌學(xué)的交叉學(xué)科--品牌生態(tài)學(xué)被提出，從理論上講，品牌生態(tài)學(xué)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代各種具體品牌思想、方法及先進(jìn)品牌管理技術(shù)的集成、綜合和創(chuàng)新。品牌生態(tài)學(xué)將成為解決企業(yè)品牌復(fù)雜性問(wèn)題的一門(mén)指導(dǎo)性科學(xué)。品牌理論最近被注入獵頭行業(yè)，很多獵頭都在創(chuàng)造自己的品牌，例如知名獵頭烽火獵聘公司

萌芽階段

自20世紀(jì)以來(lái)，品牌與科技尤其是與傳播技術(shù)的緊密結(jié)合，促使品牌開(kāi)始逐步走向成熟。在品牌理論產(chǎn)生之前的這一萌芽階段，世界各著名廣告公司的定位紛紛從廣告版經(jīng)紀(jì)人逐漸向提供全面品牌服務(wù)的信息咨詢公司轉(zhuǎn)變;同時(shí)品牌傳播的形式也層出不窮，例如，除報(bào)刊、雜志、廣播、電視外，霓虹燈廣告、路牌廣告、購(gòu)物點(diǎn)廣告、郵遞廣告以及空中廣告在歐美甚為流行;品牌策劃與創(chuàng)意更是廣泛被使用，例如，1927年福特A型轎車的廣告策劃，1929年可口可樂(lè)公司的品牌形象重塑等?？傮w來(lái)說(shuō)，在1915年至1928年問(wèn)，主要在廣告方面突出對(duì)品牌的宣傳，有了新的管理方式，即品牌由職能部門(mén)管理;在1930年至1945年問(wèn)，尤其是以寶潔公司的尼爾·麥克羅伊(Neil McE1roy)提出和建立品牌經(jīng)理制和品牌管理系統(tǒng)為標(biāo)志，品牌實(shí)踐這才真正開(kāi)始繁榮起來(lái)，品牌也日益成為提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的主要源泉。其中，品牌經(jīng)理制的要點(diǎn)

二、對(duì)于當(dāng)代品牌營(yíng)銷而言,“定位理論”是否還有指導(dǎo)價(jià)值?為什么?

對(duì)于當(dāng)代品牌營(yíng)銷而言，定位理論還有指導(dǎo)價(jià)值，因?yàn)槎ㄎ焕碚摃?huì)更快的吸引人們的關(guān)注。

定位理論是在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位，確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地位，這樣會(huì)更有利于產(chǎn)品的進(jìn)入以及人們的接受，所以對(duì)于當(dāng)代品牌營(yíng)銷而言，定位理論還有指導(dǎo)價(jià)值。

定位理論源于20世紀(jì)70年代，由美國(guó)著名營(yíng)銷專家艾·里斯與杰克·特勞特提出，距今已有半個(gè)世紀(jì)之久，卻仍被無(wú)數(shù)廣告人奉為圭臬，由此可見(jiàn)其影響力之大、意義之深遠(yuǎn)。定位是要從一個(gè)產(chǎn)品開(kāi)始。那產(chǎn)品可能是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是一個(gè)人，也許就是你自己。但是，定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事。定位是你對(duì)預(yù)期客戶要做的事。換句話說(shuō)，要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位，確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地位。

三、營(yíng)銷理論

下面是一些營(yíng)銷策略，希望對(duì)你有用：

（一）4P’s營(yíng)銷策略組合

20世紀(jì)六十年代，是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的興旺發(fā)達(dá)時(shí)期，突出標(biāo)志是市場(chǎng)態(tài)勢(shì)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的變化，即市場(chǎng)態(tài)勢(shì)完成了賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念實(shí)現(xiàn)了由傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)觀念向新型經(jīng)營(yíng)觀念的轉(zhuǎn)變。與此相適應(yīng)，營(yíng)銷手段也多種多樣，且十分復(fù)雜。1960年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家麥卡錫（E．J．Macarthy）教授在人們營(yíng)銷實(shí)踐的基礎(chǔ)上，提出了著名的4P營(yíng)銷策略組合理論，即產(chǎn)品（Product）、定價(jià)（Price）、地點(diǎn)（P1ace）、促銷（Promotion）?！?Ps”是營(yíng)銷策略組合通俗經(jīng)典的簡(jiǎn)稱，奠定了營(yíng)銷策略組合在市場(chǎng)營(yíng)銷理淪中的重要地位，它為企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)提供了最優(yōu)手段，即最佳綜合性營(yíng)銷活動(dòng)，也稱整體市場(chǎng)營(yíng)銷。

（二）6P’s營(yíng)銷策略組合

20世紀(jì)八十年代以來(lái)，世界經(jīng)濟(jì)走向滯緩發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，政治和社會(huì)因素對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響和制約越來(lái)越大。這就是說(shuō)，一般營(yíng)銷策略組合的4P不僅要受到企業(yè)本身資源及目標(biāo)的影響，而且更受企業(yè)外部不可控因素的影響和制約。一般市場(chǎng)營(yíng)銷理論只看到外部環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響和制約，而忽視了企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)也可以影響外部環(huán)境，另一個(gè)方面，克服一般營(yíng)銷觀念的局限，大市場(chǎng)營(yíng)銷策略應(yīng)運(yùn)而生。1986年美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利浦·科特勒教授提出了大市場(chǎng)營(yíng)銷策略，在原4P組合的基礎(chǔ)上增加兩個(gè)P，即權(quán)力（Power）和公共關(guān)系（PublicRelations），簡(jiǎn)稱6PS。

科特勒給大市場(chǎng)營(yíng)銷下的定義為：為了成功地進(jìn)入特定市場(chǎng)，在策略上必須協(xié)調(diào)地施用經(jīng)濟(jì)心理、政治和公共關(guān)系等手段，以取得外國(guó)或地方有關(guān)方面的合作和支持。此處所指特定的市場(chǎng)，主要是指壁壘森嚴(yán)的封閉型或保護(hù)型的市場(chǎng)。貿(mào)易保護(hù)主義的回潮和政府干預(yù)的加強(qiáng)，是國(guó)際、國(guó)內(nèi)貿(mào)易中大市場(chǎng)營(yíng)銷存在的客觀基礎(chǔ)。要打入這樣的特定市場(chǎng)，除了做出較多的讓步外，還必須運(yùn)用大市場(chǎng)營(yíng)銷策略即6P組合。大市場(chǎng)營(yíng)銷概念的要點(diǎn)在于當(dāng)代營(yíng)銷者益愈需要借助政治力量和公共關(guān)系技巧去排除產(chǎn)品通往目標(biāo)市場(chǎng)的各種障礙，取得有關(guān)方面的支持與合作，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。

大市場(chǎng)營(yíng)銷理論與常規(guī)的營(yíng)銷理論即“4Ps”相比，有兩個(gè)明顯的特點(diǎn)：（1）十分注重調(diào)合企業(yè)與外部各方面的關(guān)系，以排除來(lái)自人為的（主要是政治方面的）障礙，打通產(chǎn)品的市場(chǎng)通道。這就要求企業(yè)在分析滿足自標(biāo)顧客需要的同時(shí)，必須研究來(lái)自各方面的阻力，制定對(duì)策，這在相當(dāng)程度上依賴于公共關(guān)系工作去完成。（2）打破了傳統(tǒng)的關(guān)于環(huán)境因素之間的分界線。也就是突破了市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是不可控因素，重新認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境及其作用，某些環(huán)境因素可以通過(guò)企業(yè)的各種活動(dòng)施加影響或運(yùn)用權(quán)力疏通關(guān)系來(lái)加以改變。

（三）11P’s營(yíng)銷策略組合

1986年6月，美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利浦·科特勒教授又提出了11P營(yíng)銷理念，即在大營(yíng)銷6P之外加上探查、分割、優(yōu)先、定位和人，并將產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷稱為“戰(zhàn)術(shù)4P”，將探查、分割、優(yōu)先、定位稱為“戰(zhàn)略4P”。該理論認(rèn)為，企業(yè)在“戰(zhàn)術(shù)4P”和“戰(zhàn)略4P”的支撐下，運(yùn)用“權(quán)力”和“公共關(guān)系”這2P，可以排除通往目標(biāo)市場(chǎng)的各種障礙。

11P分別是：

1.產(chǎn)品(Product)質(zhì)量、功能、款式、品牌、包裝；

2.價(jià)格(Price)合適的定價(jià)，在產(chǎn)品不同的生命周期內(nèi)制訂相應(yīng)的價(jià)格；

3.促銷(Promotion)尤其是好的廣告；

4.分銷(Place)建立合適的消售渠道；

5.政府權(quán)力(Power)依靠?jī)蓚€(gè)國(guó)家政府之間的談判，打開(kāi)別外一個(gè)國(guó)家市場(chǎng)的大門(mén)，依靠政府人脈，打通各方面的關(guān)系，在中國(guó)所謂的官商即是暗含此理；

6.公共關(guān)系(PublicRelations)利用新聞宣傳媒體的力量，樹(shù)立對(duì)企業(yè)有利的形象報(bào)道，消除或減緩對(duì)企業(yè)不利的形象報(bào)道；

7.探查(Probe)即探索，就是市場(chǎng)調(diào)研，通過(guò)調(diào)研了解市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求狀況如何，有什么更具體的要求；

8.分割(Partition)即市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程。按影響消費(fèi)者需求的因素進(jìn)行分割；

9.優(yōu)先(Priorition)即選出我的目標(biāo)市場(chǎng)；

10.定位(Position)即為自己生產(chǎn)的產(chǎn)品賦予一定的特色，在消費(fèi)者心目中形成一定的印象?；蛘哒f(shuō)就是確立產(chǎn)品竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)的過(guò)程；

11.員工(People)“只有發(fā)現(xiàn)需求，才能滿足需求”，這個(gè)過(guò)程要靠員工實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)就想方設(shè)法調(diào)動(dòng)員工的積極性。這里的people不單單指員工，也指顧客。顧客也是企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程的一部分，比如網(wǎng)上銀行，客戶參與性就很強(qiáng)。

“11P”包括大市場(chǎng)營(yíng)銷組合即6P組合（產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、分銷、政府權(quán)力，公共關(guān)系），這6P組合稱為市場(chǎng)營(yíng)銷的策略，其確定得是否恰當(dāng)，取決于市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略“4P”（依次為市場(chǎng)調(diào)研（探查）、市場(chǎng)細(xì)分（分割），目標(biāo)市場(chǎng)選擇（優(yōu)先）、市場(chǎng)定位（定位）），最后一個(gè)“P”（員工），貫穿于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程，也是實(shí)施前面10個(gè)“P”的成功保證。

市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合作為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論中的一個(gè)重要概念，在其發(fā)展過(guò)程中，營(yíng)銷組合因素即P的數(shù)目有增加的趨勢(shì)，但應(yīng)當(dāng)看到，傳統(tǒng)的4P理論仍然是基礎(chǔ)。

（四）4C’s營(yíng)銷策略組合

20世紀(jì)90年代初，世界進(jìn)入了一個(gè)全新的電子商務(wù)時(shí)代，消費(fèi)個(gè)性化和感性化更加突出，企業(yè)為了了解消費(fèi)者的需求和欲望，迫切需要與消費(fèi)者進(jìn)行雙向信息溝通。1990年美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家羅伯特·勞特伯恩教授提出了4C’s理論，即Customer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（溝通）。該理論針對(duì)產(chǎn)品策略，提出應(yīng)更關(guān)注顧客的需求與欲望；針對(duì)價(jià)格策略，提出應(yīng)重點(diǎn)考慮顧客為得到某項(xiàng)商品或服務(wù)所愿意付出的代價(jià)；并強(qiáng)調(diào)促銷過(guò)程應(yīng)用是一個(gè)與顧客保持雙向溝通的過(guò)程。4C’s理論的思想基礎(chǔ)是以消費(fèi)者為中心，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)圍繞消費(fèi)者的所求、所欲、所能來(lái)進(jìn)行，這與以企業(yè)為中心的4P’s理論有著實(shí)質(zhì)上的不同。

賣(mài)方立場(chǎng)

買(mǎi)方立場(chǎng)

產(chǎn)品(product)

價(jià)格(price)

分銷(promotion)

促銷(place)

顧客需求與欲望（customerneedsandwants）

購(gòu)買(mǎi)成本（Cost）

便利（convenience）

溝通（communication）

這種過(guò)渡的背后其實(shí)隱藏著這樣一個(gè)事實(shí)：企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷行為將更多地從站在賣(mài)方角度的“4P”向站在買(mǎi)方角度的“4C”轉(zhuǎn)化。新的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略認(rèn)為，先把產(chǎn)品擱到一邊，趕緊研究消費(fèi)者的欲望和需求，不要再賣(mài)公司所能生產(chǎn)的產(chǎn)品，而要賣(mài)客戶想要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品；暫時(shí)放棄主觀的定價(jià)策略，公司應(yīng)了解消費(fèi)者為滿足其需求所需付出的成本；公司還應(yīng)放棄已成定式的地點(diǎn)策略，而應(yīng)優(yōu)先考慮如何向消費(fèi)者提供便利以購(gòu)得商品；最后，用溝通來(lái)代替促銷，這是20世紀(jì)90年代市場(chǎng)營(yíng)銷的新的發(fā)展。可以這樣預(yù)言，未來(lái)市場(chǎng)上的贏家將是那些能夠站在客戶的角度，為客戶提供更多滿意或是超越客戶滿意的企業(yè)。這也是市場(chǎng)營(yíng)銷組合新理論的真諦所在。

（五）4R’s營(yíng)銷策略組合

20世紀(jì)的90年代末，信息技術(shù)和知識(shí)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，消費(fèi)者的生活節(jié)奏越來(lái)越快，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前的激烈，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度和信任度在不斷下降。人們開(kāi)始認(rèn)識(shí)到建立企業(yè)與顧客之間的戰(zhàn)略協(xié)作關(guān)系十分重要。于是，整合傳播營(yíng)銷理論的創(chuàng)始人美國(guó)學(xué)者唐·舒爾茨在4C營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上提出的新?tīng)I(yíng)銷理論舒爾茨提出了4R’s營(yíng)銷新理論，即關(guān)聯(lián)(Relativity)、反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relation)和回報(bào)(Retribution)。

4R理論以關(guān)系營(yíng)銷為核心，重在建立顧客忠誠(chéng)。它闡述了四個(gè)全新的營(yíng)銷策略組合要素。4R理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客在市場(chǎng)變化的動(dòng)態(tài)中應(yīng)建立長(zhǎng)久互動(dòng)的關(guān)系，以防止顧客流失，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)；其次，面對(duì)迅速變化的顧客需求，企業(yè)應(yīng)學(xué)會(huì)傾聽(tīng)顧客的意見(jiàn)，及時(shí)尋找、發(fā)現(xiàn)和挖掘顧客的渴望與不滿及其可能發(fā)生的演變，同時(shí)建立快速反應(yīng)機(jī)制以對(duì)市場(chǎng)變化快速作出反應(yīng)；企業(yè)與顧客之間應(yīng)建立長(zhǎng)期而穩(wěn)定的朋友關(guān)系，從實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)現(xiàn)對(duì)顧客的責(zé)任與承諾，以維持顧客再次購(gòu)買(mǎi)和顧客忠誠(chéng)；企業(yè)應(yīng)追求市場(chǎng)回報(bào)，并將市場(chǎng)回報(bào)當(dāng)作企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展和保持與市場(chǎng)建立關(guān)系的動(dòng)力與源泉。

4R營(yíng)銷的操作要點(diǎn)：

（1）緊密聯(lián)系顧客

企業(yè)必須通過(guò)某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，減少顧客的流失，以此來(lái)提高顧客的忠誠(chéng)度，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)。

（2）提高對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度

多數(shù)公司傾向于說(shuō)給顧客聽(tīng)，卻往往忽略了傾聽(tīng)的重要性。在相互滲透、相互影響的市場(chǎng)中，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題不在于如何制定、實(shí)施計(jì)劃和控制，而在于如何及時(shí)地傾聽(tīng)顧客的希望、渴望和需求，并及時(shí)做出反應(yīng)來(lái)滿足顧客的需求。這樣才利于市場(chǎng)的發(fā)展。

（3）重視與顧客的互動(dòng)關(guān)系

4R營(yíng)銷理論認(rèn)為，如今搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系，把交易轉(zhuǎn)變成一種責(zé)任，建立起和顧客的互動(dòng)關(guān)系。而溝通是建立這種互動(dòng)關(guān)系的重要手段。

（4）回報(bào)是營(yíng)銷的源泉

由于營(yíng)銷目標(biāo)必須注重產(chǎn)出，注重企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中的回報(bào)，所以企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價(jià)值，不能做無(wú)用的事情。一方面，回報(bào)是維持市場(chǎng)關(guān)系的必要條件；另一方面，追求回報(bào)是營(yíng)銷發(fā)展的動(dòng)力，營(yíng)銷的最終價(jià)值在于其是否給企業(yè)帶來(lái)短期或長(zhǎng)期的收入能力。

4R營(yíng)銷理論的最大特點(diǎn)是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營(yíng)銷的新框架。該理論根據(jù)市場(chǎng)不斷成熟和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)，著眼于企業(yè)與顧客互動(dòng)與雙贏，不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且主動(dòng)地創(chuàng)造需求，通過(guò)關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與客戶形成獨(dú)特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不但要研究消費(fèi)者的感受和需要，而且要考慮相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的情況，以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向重視顧客需求，是對(duì)4C’s理論的補(bǔ)充和修正。

4R營(yíng)銷的特點(diǎn)：

（1）4R營(yíng)銷以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，在新的層次上提出了營(yíng)銷新思路

根據(jù)市場(chǎng)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，4R營(yíng)銷著眼于企業(yè)與顧客建立互動(dòng)與雙贏的關(guān)系，不僅積極地滿足顧客的需求，而且主動(dòng)地創(chuàng)造需求，通過(guò)關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式建立與它獨(dú)特的關(guān)系，把企業(yè)與顧客聯(lián)系在一起，形成了獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（2）4R營(yíng)銷真正體現(xiàn)并落實(shí)了關(guān)系營(yíng)銷的思想

4R營(yíng)銷提出了如何建立關(guān)系、長(zhǎng)期擁有客戶、保證長(zhǎng)期利益的具體操作方式，這是關(guān)系營(yíng)銷史上的一個(gè)很大的進(jìn)步。

（3）4R營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)互動(dòng)與雙贏的保證

4R營(yíng)銷的反應(yīng)機(jī)制為建立企業(yè)與顧客關(guān)聯(lián)、互動(dòng)與雙贏的關(guān)系提供了基礎(chǔ)和保證，同時(shí)也延伸和升華了營(yíng)銷便利性。

（4）4R營(yíng)銷的回報(bào)使企業(yè)兼顧到成本和雙贏兩方面的內(nèi)容

為了追求利潤(rùn)，企業(yè)必然實(shí)施低成本戰(zhàn)略，充分考慮顧客愿意支付的成本，實(shí)現(xiàn)成本的最小化，并在此基礎(chǔ)上獲得更多的顧客份額，形成規(guī)模效益。這樣一來(lái)，企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品和追求回報(bào)就會(huì)最終融合，相互促進(jìn)，從而達(dá)到雙贏的目的。

先進(jìn)的理論不易掌握，4R營(yíng)銷要求同顧客建立關(guān)聯(lián)，需要實(shí)力基礎(chǔ)或某些特殊條件，并不是所有的企業(yè)可以輕易做到的，但4R營(yíng)銷模式針對(duì)了4P營(yíng)銷和4C營(yíng)銷的不足，為企業(yè)提供了很好的營(yíng)銷思路，是企業(yè)應(yīng)該充分了解和掌握并加以靈活運(yùn)用的。

（六）4V’s營(yíng)銷策略組合

在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，培育、保持和提高核心競(jìng)爭(zhēng)能力是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的中心，也成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的著眼點(diǎn)。4V理論正是在這種需求下應(yīng)運(yùn)而生的。4V營(yíng)銷組合觀，是指差異化(Variation)、功能化(Versatility)、附加價(jià)值(Value)、共鳴(Vibration)。

差異化營(yíng)銷就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出性能上和質(zhì)量上優(yōu)于市場(chǎng)上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過(guò)有特色的宣傳活動(dòng)，靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起不同一般的良好形象。值得一提的是，差異化營(yíng)銷所追求的“差異”是在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務(wù)和營(yíng)銷等多方面的不可替代性，因此也可以分為產(chǎn)品差異化、市場(chǎng)差異化和形象差異化3個(gè)方面。

功能化指以產(chǎn)品的核心功能為基礎(chǔ)，提供不同功能組合的系列化產(chǎn)品供給，增加一些功能變成高檔品，減掉一些功能就變成中、低檔產(chǎn)品，以滿足不同客戶的消費(fèi)習(xí)慣和經(jīng)濟(jì)承受能力。其關(guān)鍵是要形成產(chǎn)品核心功能的超強(qiáng)生產(chǎn)能力，同時(shí)兼顧延伸功能與附加功能的發(fā)展需要，以功能組合的獨(dú)特性來(lái)博取細(xì)分客戶群的青睞。

附加價(jià)值指除去產(chǎn)品本省，包括品牌、文化、技術(shù)、營(yíng)銷和服務(wù)等因素所形成的價(jià)值。

共鳴指企業(yè)為客戶持續(xù)的提供具有最大價(jià)值創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)，使客戶能夠更多地體驗(yàn)到產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際價(jià)值效用，最終在企業(yè)和客戶之間產(chǎn)生利益與情感關(guān)聯(lián)。共鳴強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)的創(chuàng)新能力與客戶所重視的價(jià)值聯(lián)系起來(lái)，將營(yíng)銷理念直接定位于包括使用價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人文價(jià)值和形象價(jià)值等在內(nèi)的客戶整體價(jià)值最大化。

4V理論以提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，確實(shí)值得引起足夠的重視，但光靠這四個(gè)完成不了營(yíng)銷，這最多可以說(shuō)是4V是對(duì)4C的補(bǔ)充和深化。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，充分完善4C策略的同時(shí)，4V+4C策略定會(huì)有更廣闊的發(fā)揮空間。

二、綜合分析

市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)過(guò)了數(shù)十年的發(fā)展和豐富，形成了一套以經(jīng)典4P理論為基礎(chǔ)的形式多樣、不斷豐富的綜合體系。6P、11P也只是在4P的基礎(chǔ)上進(jìn)行補(bǔ)充和完善，我們可以看到4X理論（4P－4C－4R－4V）的演變過(guò)程從企業(yè)到客戶再到企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，最后又回歸企業(yè)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

1．企業(yè)和客戶

4P和4C試圖從企業(yè)和客戶的不同立場(chǎng)找到企業(yè)的營(yíng)銷之道，于是很容易把企業(yè)和客戶間的關(guān)系看作是一場(chǎng)“零合博弈”，而4R和4V的出現(xiàn)是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶的互動(dòng)和雙贏。

2．企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

什么是客戶關(guān)系管理？與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有什么關(guān)系呢？類似的疑問(wèn)往往忽略了企業(yè)在爭(zhēng)取、得到和留住客戶的每個(gè)環(huán)節(jié)，都會(huì)有來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅。4R中就特別強(qiáng)調(diào)了企業(yè)的市場(chǎng)反應(yīng)能力，如果在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中放慢了腳步就會(huì)隨時(shí)被后來(lái)者淘汰。此外，正如4V中提出的差異化和附加價(jià)值。

3．企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力體系的建立途徑有：提高客戶的讓渡價(jià)值，提高企業(yè)的“附加價(jià)值”和培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度，而這也是4V的核心內(nèi)涵。

不管是4P、4C、4R還是4V，都是來(lái)自于實(shí)踐，又反過(guò)來(lái)指導(dǎo)著企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐。信息化和全球化的影響、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的轉(zhuǎn)變、消費(fèi)理念和消費(fèi)習(xí)慣的變化，都成為新思想涌現(xiàn)的加速器，未來(lái)必然還會(huì)出現(xiàn)更多創(chuàng)新的營(yíng)銷理念和實(shí)踐方案，來(lái)共同完善和發(fā)展?fàn)I銷體系，為市場(chǎng)上的不同企業(yè)提供豐富的營(yíng)銷思路。

通過(guò)對(duì)前面對(duì)這幾種營(yíng)銷策略理論的分析，又基于我國(guó)企業(yè)層次不同的情況，市場(chǎng)、企業(yè)營(yíng)銷還處于發(fā)展之中，所以至少在一個(gè)時(shí)期內(nèi)，4P、4C、4R、4V均會(huì)在不同的企業(yè)中有不同的運(yùn)用。4P以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)；4C以追求顧客滿意為目標(biāo)；4R以建立顧客忠誠(chéng)為目標(biāo)；4V以構(gòu)建企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力為目標(biāo)。

4P營(yíng)銷理論站在企業(yè)的角度來(lái)思考問(wèn)題，是營(yíng)銷的一個(gè)基礎(chǔ)框架，4C營(yíng)銷理論是站在客戶的角度來(lái)思考問(wèn)題的，但是他們沒(méi)有側(cè)重從企業(yè)整體運(yùn)作的角度看待問(wèn)題，更沒(méi)有側(cè)重從營(yíng)銷的核心目的去分析問(wèn)題，4P營(yíng)銷和4C營(yíng)銷都是對(duì)營(yíng)銷過(guò)程中重點(diǎn)元素的靜態(tài)描述，沒(méi)有從營(yíng)銷核心目的的角度出發(fā)將其表述為一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。4R則是二者綜合提煉的結(jié)果，它滿足營(yíng)銷的核心，而且是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。但是4R、4V不是取代4P、4C，而是在它們基礎(chǔ)上進(jìn)行的創(chuàng)新和發(fā)展，所以不可把他們割裂開(kāi)來(lái)甚至對(duì)立起來(lái)。而要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際，把他們結(jié)合起來(lái)，作為企業(yè)的營(yíng)銷模式，揚(yáng)長(zhǎng)避短，指導(dǎo)營(yíng)銷實(shí)踐，惟有如此，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

四、品牌理論的品牌理論

品牌理論研究與發(fā)展經(jīng)歷了一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)期的過(guò)程。其歷程概要如下：

1870年以前，為品牌觀念時(shí)代。

1870～1900年，主要是個(gè)體生產(chǎn)者擁有消費(fèi)品品牌。

1915～1928年，主要在廣告方面突出了品牌的宣傳，有了新的管理方式，即品牌由職能部門(mén)管理。

1930—1945年，出現(xiàn)了品牌經(jīng)理，誕生了品牌管理系統(tǒng)(Neil McElroy，1931)。

1950—1960年，許多企業(yè)開(kāi)始嘗試實(shí)施品牌管理系統(tǒng)，特別是消費(fèi)品企業(yè)，重塑品牌忠誠(chéng)，品牌管理和品牌營(yíng)銷在市場(chǎng)營(yíng)銷中的地位和作用充分體現(xiàn)了出來(lái)，有學(xué)者開(kāi)始對(duì)品牌管理理論進(jìn)行研究(Burleigh B.Gardner和Sidney J．levy，1955)。

1960～1980年，品牌經(jīng)理制在全球盛行。

20世紀(jì)80年代—90年代初，出現(xiàn)品牌整合，品牌資產(chǎn)盛行(David A．Aaker，1991)。

奧美提出了“品牌管家”(brand stewardship)，并在90年代末進(jìn)一步提出了“360品牌”理論模式；

薩奇提出了“全球品牌策略”(the global branding)；

電通提出了“品牌傳播”(brand communication)；

達(dá)波思提出了“品牌輪”(brand wheel)；

智威湯遜提出了“整合品牌建設(shè)”(total branding)；

戴維森(1997)提出了“品牌冰山”理論和思想；

Tom Duncan(1998)提出用“價(jià)值范疇”代替“價(jià)值鏈”的品牌關(guān)系研究新模式。

這階段，生態(tài)學(xué)和品牌學(xué)的交叉學(xué)科——品牌生態(tài)學(xué)被提出，從理論上講，品牌生態(tài)學(xué)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代各種具體品牌思想、方法及先進(jìn)品牌管理技術(shù)的集成、綜合和創(chuàng)新。品牌生態(tài)學(xué)將成為解決企業(yè)品牌復(fù)雜性問(wèn)題的一門(mén)指導(dǎo)性科學(xué)。品牌理論最近被注入獵頭行業(yè)，很多獵頭都在創(chuàng)造自己的品牌，例如知名獵頭烽火獵聘公司

以上就是關(guān)于品牌營(yíng)銷理論是誰(shuí)提出的相關(guān)問(wèn)題的回答。希望能幫到你，如有更多相關(guān)問(wèn)題，您也可以聯(lián)系我們的客服進(jìn)行咨詢，客服也會(huì)為您講解更多精彩的知識(shí)和內(nèi)容。