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市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境論文1000字（市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境論文1000字范文）

發(fā)布時(shí)間：2023-04-26 03:30:30 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 110

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本文目錄:

1、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)碩士畢業(yè)論文8000字(2)
2、一篇關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的論文5000字
3、誰能幫我寫一下市場(chǎng)營(yíng)銷論文啊急
4、有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的論文

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境論文1000字（市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境論文1000字范文）

一、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)碩士畢業(yè)論文8000字(2)

市場(chǎng)營(yíng)銷8000字畢業(yè)論文篇4：《淺談鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略》

摘要:目前鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的主要組成部分，與此同時(shí)鄉(xiāng)村旅游又是新農(nóng)村建設(shè)的核心內(nèi)容。鄉(xiāng)村旅游一方面能夠推動(dòng)農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，另一方面能夠?qū)ι鷳B(tài)環(huán)境進(jìn)行有效的保護(hù)，從而做好精神文明建設(shè)工作。而因?yàn)槲覈?guó)鄉(xiāng)村旅游起步較晚，目前仍在探索階段，并且發(fā)展的速度較為緩慢，在發(fā)展的過程中存在較多的問題。本文主要對(duì)新農(nóng)村建設(shè)背景下鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略存在的問題進(jìn)行分析，并且提出相應(yīng)的意見和建議。

關(guān)鍵詞:新農(nóng)村建設(shè);鄉(xiāng)村旅游;市場(chǎng)營(yíng)銷;策略

1前言

鄉(xiāng)村旅游是跟隨現(xiàn)代化建設(shè)發(fā)展的新型旅游模式，目前鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)掀起一股時(shí)尚潮流，雖然我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游起步時(shí)間較晚，但是其發(fā)展的快速，近年來一直處于相對(duì)良好的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。而鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展的過程中，在市場(chǎng)營(yíng)銷方面存在較多的不足之處，在一定程度上制約了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

2鄉(xiāng)村旅游的概念和特征

2.1鄉(xiāng)村旅游的基本概念

鄉(xiāng)村旅游為一種綜合性較強(qiáng)的旅游模式，該種旅游模式帶有較強(qiáng)的鄉(xiāng)土氣息和地方性，同時(shí)也富含人文特征。在農(nóng)村特色的基礎(chǔ)上，以農(nóng)村的自然資源作為旅游的資源的基礎(chǔ)，通過對(duì)農(nóng)村的自然環(huán)境進(jìn)行合理的開發(fā)和設(shè)計(jì)，對(duì)其進(jìn)行有效的整合，從而提升農(nóng)村的旅游競(jìng)爭(zhēng)能力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

2.2鄉(xiāng)村旅游的特征

由于我國(guó)的疆土遼闊，每個(gè)地方均有極具特色的鄉(xiāng)土人情，因此鄉(xiāng)村旅游的地域特點(diǎn)相對(duì)明顯，正是因?yàn)楦鱾€(gè)地區(qū)獨(dú)特的生活方式以及生活環(huán)境，才讓鄉(xiāng)村旅游得到快速的發(fā)展。并且鄉(xiāng)村旅游能夠?yàn)槿藗兲峁┮粋€(gè)輕松、貼近自然的環(huán)境，讓人們的身體、心理得到放松，壓力得到有效的緩解。除此之外，城市為鄉(xiāng)村提供的客源，在一定程度上推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，而鄉(xiāng)村為游客提供一個(gè)安靜并且舒適的環(huán)境放松身心，滿足彼此的需求。

3鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)開發(fā)的重要性

3.1推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

相對(duì)城市發(fā)展而言，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度相對(duì)緩慢，開發(fā)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)在一定程度上能夠讓農(nóng)村的人力、物力得到充分的利用，從而推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游能夠增加農(nóng)村的產(chǎn)品銷售量，讓其農(nóng)業(yè)資源得到更為充分的利用。除此之外，在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)之后，城市的資金以及人流都會(huì)涌進(jìn)農(nóng)村。并且鄉(xiāng)村旅游能夠優(yōu)化農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，提升村民的經(jīng)濟(jì)收入。

3.2推動(dòng)農(nóng)村生態(tài)環(huán)境建設(shè)

農(nóng)村建設(shè)的旅游景點(diǎn)以及農(nóng)家樂，均是以生態(tài)文明建設(shè)為基礎(chǔ)，主要是為游客提供整潔、舒適的環(huán)境，建設(shè)具有當(dāng)?shù)靥厣木包c(diǎn)。如此一來，不但能夠更好地保護(hù)農(nóng)村的生態(tài)環(huán)境，更好地體現(xiàn)出農(nóng)村樸實(shí)以及純凈的精神面貌，而且還能夠推動(dòng)農(nóng)村的基礎(chǔ)建設(shè)。

3.3推動(dòng)農(nóng)村精神文明建設(shè)

鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的主要目的就是營(yíng)造極具農(nóng)村特色的旅游環(huán)境，為游客提供相對(duì)便利的服務(wù)，因此，以村民為主的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者會(huì)不斷在經(jīng)營(yíng)和學(xué)習(xí)中提升自身的素質(zhì)，更好的做到顧客至上，從而養(yǎng)成禮貌待人等良好的品質(zhì)。除此之外，村民在和游客接觸的同時(shí)，其會(huì)接觸到外來文化，受到良好的熏陶，從而讓其思想得到進(jìn)步。并且還能夠提升村民自身的素質(zhì)，在一定程度上能夠更好地推動(dòng)農(nóng)村的精神文明建設(shè)。

4鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)開發(fā)與營(yíng)銷出現(xiàn)的問題

4.1缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃，重復(fù)建設(shè)

就目前而言，鄉(xiāng)村旅游的管理主體并不明確，鄉(xiāng)村旅游和旅游、農(nóng)業(yè)等部門均存在一定的聯(lián)系。然而在實(shí)際的管理工作中，與之有聯(lián)系的部門較少對(duì)其進(jìn)行管理，從而導(dǎo)致其缺乏科學(xué)的規(guī)劃，例如鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)調(diào)研工作、旅游交通路線規(guī)劃等。因?yàn)榇蟛糠值泥l(xiāng)村旅游都是村民自行經(jīng)營(yíng)，村民都是根據(jù)最受歡迎的項(xiàng)目來進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，會(huì)出現(xiàn)同一種項(xiàng)目普遍存在的現(xiàn)象，并且旅游項(xiàng)目在開發(fā)之后設(shè)施配套不完整，接待游客的能力不足，從而導(dǎo)致該種項(xiàng)目受歡迎的程度大幅度下降，形成嚴(yán)重的資源浪費(fèi)。

4.2開發(fā)的旅游項(xiàng)目缺乏特色、文化主題意義缺乏

在鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)開發(fā)期間，開發(fā)者通常會(huì)對(duì)具有特色的本土文化忽略不計(jì)，或者是對(duì)本土文化的開發(fā)力度不強(qiáng)，特別是文化體驗(yàn)項(xiàng)目，進(jìn)而導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目中缺乏特色，大幅度減少其經(jīng)營(yíng)的時(shí)間。除此之外，鄉(xiāng)村旅游偏向于城市發(fā)展，例如農(nóng)家樂通常會(huì)出現(xiàn)過度包裝的情況，沙發(fā)、空調(diào)、瓷磚等具有城市特色的物品一應(yīng)俱全，而在飲食方面都是精致的都市食物。由此可知，農(nóng)家樂和鄉(xiāng)村旅游的實(shí)質(zhì)相差甚遠(yuǎn)。

4.3缺乏市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念，營(yíng)銷模式過于單一

鄉(xiāng)村旅游近年來才得到發(fā)展，其發(fā)展的速度相對(duì)較慢，在市場(chǎng)營(yíng)銷方面相對(duì)落后，缺乏營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)以及相應(yīng)的知識(shí)理念。一般情況下，經(jīng)營(yíng)鄉(xiāng)村旅游的村民文化程度普遍較低，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷缺乏相關(guān)的概念，僅僅是跟隨市場(chǎng)的潮流來進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，全部的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目都是效仿他人，不缺乏新意。而農(nóng)副產(chǎn)品在營(yíng)銷方面的重視程度較低，缺乏開拓市場(chǎng)以及經(jīng)營(yíng)的理念。就目前而言，鄉(xiāng)村旅游中的農(nóng)家樂通常只是為游客提供吃住，其相應(yīng)的旅游產(chǎn)品并未進(jìn)行研發(fā)，沒有在銷售方面形成體系。

4.4缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，營(yíng)銷方式相對(duì)落后

鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營(yíng)模式都是以家庭個(gè)體為單位，營(yíng)銷和開發(fā)并沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，村民對(duì)營(yíng)銷缺乏經(jīng)驗(yàn)和營(yíng)銷意識(shí)，此外，在政府都是采用先行鼓勵(lì)村民進(jìn)行鄉(xiāng)村開發(fā)，在對(duì)營(yíng)銷進(jìn)行考慮，從而拖慢了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展步伐。鄉(xiāng)村旅游銷售經(jīng)營(yíng)只是停留在入門階段，沒有深入進(jìn)行開發(fā)，缺少得體的包裝，營(yíng)銷策略缺乏創(chuàng)新。在如今科技發(fā)達(dá)的時(shí)代，鄉(xiāng)村旅游大部分還是采用面對(duì)面銷售的方法。

5鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)開發(fā)和營(yíng)銷的策略

5.1科學(xué)進(jìn)行規(guī)劃，政府支持

需要以打造精細(xì)的旅游產(chǎn)品為基本原則，防止出現(xiàn)無序競(jìng)爭(zhēng)，讓鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)能夠和諧進(jìn)行發(fā)展。政府需要與林業(yè)、農(nóng)業(yè)以及土地等相關(guān)部門做好協(xié)調(diào)工作，從而制定出具有特色、不具合理以及具有廣闊前景的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃。在對(duì)其進(jìn)行開發(fā)的過程中，需要各個(gè)相關(guān)部門進(jìn)行協(xié)作，防止出現(xiàn)項(xiàng)目重復(fù)開發(fā)或者開發(fā)相似項(xiàng)目的情況。與此同時(shí)，政府需要給予鄉(xiāng)村旅游相應(yīng)的保護(hù)政策、投資開發(fā)政策、稅收政策以及經(jīng)濟(jì)扶持政策等，還可鼓勵(lì)外商投資等。從而讓和諧發(fā)展的環(huán)境以及政府的支持政策來吸引外部投資以及民營(yíng)投資。

5.2注重文化元素，突出鄉(xiāng)村旅游的主題

鄉(xiāng)村旅游不能夠離開當(dāng)?shù)氐奶厣幕谟慰偷奖镜剡M(jìn)行放松的同時(shí)，需要讓游客感受到本地的鄉(xiāng)土風(fēng)情以及相應(yīng)的生活習(xí)慣。由此可知，在對(duì)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)進(jìn)行開發(fā)的同時(shí)，需要將風(fēng)俗人情納入開發(fā)的考慮范圍，讓本地風(fēng)俗人情作為鄉(xiāng)村旅游的營(yíng)銷熱點(diǎn) 。在對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)的同時(shí)，還需要注重旅游產(chǎn)品的藝術(shù)性以及文化性，將鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和城市產(chǎn)品做好區(qū)分工作。政府需要對(duì)村民進(jìn)行營(yíng)銷指導(dǎo)，讓村民進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷，將原先小規(guī)模、零散以及服務(wù)態(tài)度差的營(yíng)銷模式進(jìn)行轉(zhuǎn)變，可對(duì)農(nóng)家樂進(jìn)行統(tǒng)一管理，避免出現(xiàn)項(xiàng)目重復(fù)開發(fā)等資源浪費(fèi)的現(xiàn)象。

5.3創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，實(shí)現(xiàn)與時(shí)俱進(jìn)

鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)創(chuàng)新的營(yíng)銷模式是讓其能夠得到長(zhǎng)久發(fā)展的關(guān)鍵所在，鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要突破傳統(tǒng)營(yíng)銷的束縛，讓營(yíng)銷觀念跟上時(shí)代發(fā)展的步伐，以游客的消費(fèi)需求作為營(yíng)銷的基礎(chǔ)。除此之外，鄉(xiāng)村旅游還需要具備專業(yè)的旅游知識(shí) ，堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展，將保護(hù)環(huán)境觀念融進(jìn)營(yíng)銷觀念中，讓鄉(xiāng)村旅游發(fā)展和保護(hù)環(huán)境得到和諧發(fā)展，實(shí)現(xiàn)共贏。

6小結(jié)

在新農(nóng)村建設(shè)的背景下，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速，相關(guān)部門需要以目前良好的發(fā)展趨勢(shì)為基礎(chǔ)，從而推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。對(duì)于其發(fā)展過程中存在的問題需要及時(shí)采用有效的方法來解決，從而幫助村民提升經(jīng)濟(jì)收入，讓經(jīng)濟(jì)發(fā)展和環(huán)境保護(hù)得到和諧發(fā)展，更好地實(shí)現(xiàn)新農(nóng)村建設(shè)。

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市場(chǎng)營(yíng)銷8000字畢業(yè)論文篇5：《試談酒店市場(chǎng)營(yíng)銷管理》

伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，酒店必須重視自身發(fā)展，全面提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，以便在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終保持優(yōu)勢(shì)。酒店要始終關(guān)注市場(chǎng)的變化與市場(chǎng)需求，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況來制定科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略?！毒频晔袌?chǎng)營(yíng)銷管理與實(shí)務(wù)》一書是旅游管理及酒店管理的專業(yè)讀本，將市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本原理與酒店經(jīng)營(yíng)實(shí)踐有機(jī)融合在一起，借鑒了國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷最新實(shí)踐與理論研究成果，在市場(chǎng)營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上，根據(jù)國(guó)內(nèi)外酒店業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，詳細(xì)分析了目前國(guó)內(nèi)外酒店業(yè)的營(yíng)銷理念、營(yíng)銷策劃、營(yíng)銷方式、營(yíng)銷手段、營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷管理，兼顧理論與實(shí)務(wù)?！毒频晔袌?chǎng)營(yíng)銷管理與實(shí)務(wù)》對(duì)于閱讀者把握重點(diǎn)難點(diǎn)有著十分重要的輔助作用。

酒店市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作十分重要。在現(xiàn)代化社會(huì)中，做好市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作對(duì)于實(shí)現(xiàn)酒店的可持續(xù)發(fā)展來說是關(guān)鍵。首先，酒店管理工作的質(zhì)量直接關(guān)系著酒店的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展的背景下，我國(guó)旅游行業(yè)得到了迅猛的發(fā)展，這推動(dòng)了不同類型以及不同規(guī)模酒店的出現(xiàn)，大大增加了酒店行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。因此，酒店需要持續(xù)重視管理工作，深入分析消費(fèi)者的心理特征，將酒店所提供的產(chǎn)品與服務(wù)與市場(chǎng)需求緊密結(jié)合起來，從而有效拓展客源發(fā)展，推動(dòng)酒店經(jīng)濟(jì)效益的持續(xù)提升。其次，開展酒店管理工作能夠有效降低酒店運(yùn)營(yíng)管理的成本，優(yōu)化酒店的資源配置，全面提升酒店的經(jīng)濟(jì)效益。

利用市場(chǎng)營(yíng)銷策略開展酒店管理工作能夠集中酒店員工、酒店顧客以及酒店其他資源，將其融入至酒店服務(wù)當(dāng)中。酒店市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作，可以開展廣告市場(chǎng)營(yíng)銷策略、產(chǎn)品營(yíng)銷策略、價(jià)格營(yíng)銷策略以及品牌文化營(yíng)銷策略等不同的策略來進(jìn)行酒店市場(chǎng)營(yíng)銷，以全面提升消費(fèi)者對(duì)酒店的滿意度。最后，開展酒店管理工作是新環(huán)境下酒店盈利的內(nèi)在需求，酒店是一項(xiàng)需要盈利的產(chǎn)業(yè)，因此酒店管理工作需要融合市場(chǎng)營(yíng)銷策略，對(duì)消費(fèi)者心理進(jìn)行深入分析，結(jié)合酒店管理的產(chǎn)品與服務(wù)，拓寬酒店客源，推動(dòng)酒店經(jīng)濟(jì)收益的提升。

但是，我們也要清晰地認(rèn)識(shí)到，不論某一間酒店規(guī)模多大、服務(wù)多完善、設(shè)施多齊全，都無法滿足所有消費(fèi)者的需求。而且酒店市場(chǎng)在不斷地拓寬發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不斷增多，消費(fèi)群體的需求也在不斷變化增長(zhǎng)，酒店更多的時(shí)候都是出于被動(dòng)局面，難以對(duì)自身的發(fā)展做出準(zhǔn)確的定位。因此，酒店選擇自己適合的消費(fèi)群體，制定科學(xué)合理的市場(chǎng)營(yíng)銷策略成為直接關(guān)系到酒店發(fā)展的重要內(nèi)容。首先，要準(zhǔn)確定位目標(biāo)消費(fèi)群體。

合適的市場(chǎng)營(yíng)銷策略能夠?qū)频甑漠?dāng)前與潛在消費(fèi)群體進(jìn)行分析定位，以便讓酒店正確認(rèn)識(shí)到自身服務(wù)的對(duì)象，了解目標(biāo)群體的生活習(xí)慣、對(duì)酒店服務(wù)的要求、對(duì)其他事物的興趣愛好等，從而提升酒店的服務(wù)質(zhì)量。其次，要準(zhǔn)確定位酒店形象。正確的市場(chǎng)營(yíng)銷策略會(huì)讓酒店的形象更加清晰明確，也讓酒店明確自身在消費(fèi)群體中的行為與定位以及當(dāng)前酒店在消費(fèi)者心中所處于的位置，明白酒店還需要從哪些方面進(jìn)行改革優(yōu)化，讓酒店達(dá)到或接近消費(fèi)者心中設(shè)定的位置，進(jìn)而給目標(biāo)消費(fèi)者帶來更加舒適、更加人性化、更加溫馨的服務(wù)。

最后，酒店市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作的本質(zhì)就是制定科學(xué)合理的營(yíng)銷方案來提升酒店的經(jīng)濟(jì)效益。通過合理的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，利用媒體宣傳、展覽展出、顧客口碑、打折促銷等營(yíng)銷手段，來將酒店的信息準(zhǔn)確傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群體，以便其能夠及時(shí)了解酒店發(fā)展動(dòng)態(tài)，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的潛在好奇心，提升酒店的客流量。

基于此，酒店市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作十分重要，制定科學(xué)合理的市場(chǎng)營(yíng)銷策略成為重點(diǎn)。第一，要制定科學(xué)合理的廣告策略。當(dāng)前不同類型的酒店所提供的服務(wù)內(nèi)容大致都相同，之間所存在的差異往往只是表現(xiàn)在檔次與質(zhì)量上，不同類型的酒店幾乎沒有個(gè)性化的服務(wù)，因此在廣告策略的制定中，應(yīng)突出酒店的特色，有針對(duì)性地進(jìn)行市場(chǎng)定位的宣傳，并且開展差異化競(jìng)爭(zhēng)，突出自身優(yōu)勢(shì)。第二，要有合理的公關(guān)策略。

合理的公關(guān)策略可以優(yōu)化組合不同的社會(huì)資源，制定有效的策略與計(jì)劃，在目標(biāo)群體心中樹立起良好的印象。酒店需要做好顧客信息收集與維護(hù)工作，與顧客建立起長(zhǎng)期、友好的關(guān)系，開展全面、體貼的人性化服務(wù)。同時(shí)，需要定期進(jìn)行客戶回訪工作，分析消費(fèi)者的心理，以滿足消費(fèi)者的心里需求，并且制定出激發(fā)潛在同類型客戶的方案，有效拓展酒店用戶群體。第三，進(jìn)行酒店品牌化運(yùn)營(yíng)工作。

在策劃中，需要突出酒店自身特色，引進(jìn)個(gè)性化競(jìng)爭(zhēng);宣傳企業(yè)文化，樹立品牌營(yíng)銷思想，實(shí)行品牌化經(jīng)營(yíng)策略;明確酒店形象定位，設(shè)計(jì)富有含義的品牌文化，加深消費(fèi)者的印象;進(jìn)行科學(xué)的質(zhì)量管理工作，提供安全、清潔、人性化的服務(wù)，以溫馨的服務(wù)手段來為酒店品牌加分。

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二、一篇關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的論文5000字

企業(yè)誠(chéng)信營(yíng)銷初探

【摘要】本文探討了企業(yè)開展誠(chéng)信營(yíng)銷的必要性,并從找出我國(guó)企業(yè)誠(chéng)信營(yíng)銷方面存在的問題與提出解決問題的方法等方面對(duì)誠(chéng)信

營(yíng)銷實(shí)施進(jìn)行了專門研究。

【關(guān)鍵詞】誠(chéng)信;誠(chéng)信營(yíng)銷;策略

一、我國(guó)企業(yè)誠(chéng)信營(yíng)銷發(fā)展的必然性

1、誠(chéng)信營(yíng)銷是社會(huì)進(jìn)步的必然要求

隨著社會(huì)的進(jìn)步,人們的道德水準(zhǔn)也不斷提高,目前人們普遍認(rèn)識(shí)

到,市場(chǎng)營(yíng)銷道德的最根本的準(zhǔn)則應(yīng)是維護(hù)和增進(jìn)全社會(huì)和人民的長(zhǎng)

遠(yuǎn)利益。而要做到這一點(diǎn),貫徹誠(chéng)信營(yíng)銷又是核心環(huán)節(jié)。為了最大限

度滿足消費(fèi)者的需要和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的需要,也為了企業(yè)自身的生存

和發(fā)展,企業(yè)實(shí)施誠(chéng)信營(yíng)銷是時(shí)代進(jìn)步的必然要求。

2、誠(chéng)信營(yíng)銷是企業(yè)實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的必然約束

企業(yè)要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,實(shí)施誠(chéng)信營(yíng)銷是其中十分有效的途徑。

通過實(shí)施誠(chéng)信營(yíng)銷,迫使企業(yè)時(shí)刻從消費(fèi)者身心健康出發(fā),盡最大限度

重視消費(fèi)者的健康,同時(shí)力求減少和避免環(huán)境污染,充分注意自然生態(tài)

平衡,保護(hù)和節(jié)約自然資源,維護(hù)人類社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。由此可見,實(shí)

施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略迫使企業(yè)必須實(shí)施誠(chéng)信營(yíng)銷。

3、誠(chéng)信營(yíng)銷是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)范化的必然結(jié)果

由于生產(chǎn)力的飛速發(fā)展,生產(chǎn)效率的快速提高,市場(chǎng)出現(xiàn)了買方市

場(chǎng),因而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。在這樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)中,尤其是我國(guó)處于建

立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初期,法制建設(shè)還不甚完善的條件下,各個(gè)企業(yè)為

了求生存爭(zhēng)發(fā)展,在市場(chǎng)上爭(zhēng)占一席之地,在營(yíng)銷中紛紛使出渾身解

數(shù),甚至采用了如請(qǐng)客、送禮、回扣、賄賂、搭售、竊取商業(yè)情報(bào)、蓄意貶

低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告宣傳等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手法。

4、誠(chéng)信營(yíng)銷是企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的有力武器

任何一個(gè)企業(yè)都可能把市場(chǎng)占有率最大化作為自己的營(yíng)銷目標(biāo)之

一。然而,企業(yè)如何提高自己的市場(chǎng)占有率呢?不同的企業(yè)有不同的

招數(shù)。在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的情況下,消費(fèi)者有更多的選擇余地,

隨著消費(fèi)者越來越理性、成熟,加上家庭收入和消費(fèi)水平的不斷提高,

優(yōu)選信譽(yù)好、講誠(chéng)信的經(jīng)營(yíng)者必將成為一種趨勢(shì)。

二、我國(guó)企業(yè)誠(chéng)信營(yíng)銷中存在的一些問題及其原因分析

1、我國(guó)企業(yè)誠(chéng)信營(yíng)銷存在的一些問題

(1)企業(yè)沒有樹立符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的誠(chéng)信觀。一部分企業(yè)見利忘

義,急于致富,不受商業(yè)倫理道德的約束,拋棄了誠(chéng)信經(jīng)商的傳統(tǒng),不擇手段

地追求利潤(rùn),致使商業(yè)行為中出現(xiàn)了種種損害消費(fèi)者利益的欺詐行為。

(2)產(chǎn)權(quán)不明晰。產(chǎn)權(quán)不明晰,企業(yè)無需對(duì)自己的行為承擔(dān)責(zé)任,

其行為必然短期化,自然也就不再重視誠(chéng)信。

(3)信息不對(duì)稱。在擁有信息方面,消費(fèi)者是弱勢(shì)群體,而企業(yè)可

以利用這方面的優(yōu)勢(shì)從事?lián)p害消費(fèi)者利益的活動(dòng)。

(4)政策多變,地方保護(hù)主義嚴(yán)重。一些相關(guān)政府部門,尤其是一

些地方政府出于地方保護(hù)的需要,直接以行政手段干預(yù)企業(yè)的行為,公

開袒護(hù)本地企業(yè)的失信行為,助長(zhǎng)了企業(yè)失信。

(5)法律環(huán)境不完善。目前我國(guó)法律環(huán)境的現(xiàn)狀是:對(duì)不講信譽(yù)的

企業(yè)監(jiān)督和處罰力度小,有法不依,執(zhí)法不嚴(yán),客觀上縱容了企業(yè)的失

信行為。

2、我國(guó)企業(yè)誠(chéng)信營(yíng)銷缺乏的原因分析

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,誠(chéng)信問題越來越為人們所重視,且現(xiàn)實(shí)的經(jīng)

濟(jì)生活中有些企業(yè)存在著大量的誠(chéng)信問題。我國(guó)企業(yè)誠(chéng)信營(yíng)銷缺乏的

原因主要有以下幾點(diǎn):

(1)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展還不成熟:市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以物質(zhì)利益作為人們行為的

驅(qū)動(dòng)機(jī)制,是趨利經(jīng)濟(jì),容易滋生欺詐經(jīng)營(yíng)。利大大干,利小小干,無利

不干,是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)趨利性的本質(zhì)表現(xiàn)。因此,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有其積極的一

面,也有其消極的一面。

(2)道德容易失控:道德是行為規(guī)范的總和。企業(yè)為社會(huì)提供的是

產(chǎn)品,產(chǎn)品的品質(zhì)和數(shù)量與人民身心健康休戚相關(guān)。為社會(huì)提供更多

更好的產(chǎn)品,必然要求組織成員樹立以人為本的觀念,將外在的道德原

則內(nèi)化為自己的道德品質(zhì)和自我需求。

(3)企業(yè)對(duì)短期利益追求過火:事實(shí)證明,巨額廣告投入確實(shí)能帶

來“驚天動(dòng)地”的效果。然而任何成功的品牌都要有較高的知名度和忠

誠(chéng)度來支撐。企業(yè)短期的大力宣傳只是提升了品牌的知名度,而沒有

提升品牌的忠誠(chéng)度,品牌的忠誠(chéng)度需要?dú)v史的沉淀,它是長(zhǎng)時(shí)間的結(jié)

晶、長(zhǎng)過程的升華。

(4)信息不對(duì)稱造成企業(yè)失信:在信息不對(duì)稱的條件下,單個(gè)經(jīng)營(yíng)

企業(yè)堅(jiān)持誠(chéng)信可以看作是一種風(fēng)險(xiǎn)。也就是說,在信息不對(duì)稱的有限

博弈中,任何一方都沒有誠(chéng)信的動(dòng)力。騙一把就跑是信息不對(duì)稱有限

博弈狀態(tài)下常見的現(xiàn)象。只有信息通暢、重復(fù)博弈才能建立起誠(chéng)信營(yíng)

銷的機(jī)制。

三、實(shí)施誠(chéng)信營(yíng)銷的策略

1、政府應(yīng)采取的策略

誠(chéng)信營(yíng)銷的環(huán)境建設(shè)要從道德基礎(chǔ)和制度建設(shè)保障兩個(gè)方面著手

解決。具體如下:

(1)樹立企業(yè)的誠(chéng)信意識(shí)。誠(chéng)信可以為企業(yè)贏得更多的合作者,創(chuàng)

造更多的商機(jī)和經(jīng)濟(jì)效益。只有以消費(fèi)者的利益為中心,企業(yè)才能誠(chéng)

實(shí)守信,不做欺騙消費(fèi)者的不乏行為。

(2)明晰產(chǎn)權(quán)制度。產(chǎn)權(quán)制度的基本功能就是提供一個(gè)穩(wěn)定的預(yù)

期和重復(fù)博弈的規(guī)則,所以產(chǎn)權(quán)制度是建立誠(chéng)信的基礎(chǔ)和保障。

(3)建立信用和信息傳輸系統(tǒng)。要改變目前企業(yè)誠(chéng)信環(huán)境差的局

面,就要建立通暢的信用和信息傳輸系統(tǒng)。通過公開誠(chéng)信信息,使不講

誠(chéng)信的企業(yè)失去市場(chǎng),最終被淘汰出局。

(4)規(guī)范政府行為,打擊地方保護(hù)主義。要使企業(yè)對(duì)未來形成穩(wěn)定

的預(yù)期,就要加快政府職能的轉(zhuǎn)變,實(shí)行政企分開,避免政府介入直接

交易行為。

(5)完善法律法規(guī),加大懲罰力度。當(dāng)企業(yè)不講誠(chéng)信損害到消費(fèi)者

權(quán)益時(shí),消費(fèi)者可以用法律討回權(quán)益,讓不講誠(chéng)信的企業(yè)付出代價(jià)。

2、企業(yè)應(yīng)采取的策略

(1)產(chǎn)品誠(chéng)信。從產(chǎn)品的廣義角度看,產(chǎn)品包括有形的實(shí)體和無形

的服務(wù),產(chǎn)品的質(zhì)量是企業(yè)的生命,因此要求產(chǎn)品的性能、壽命、安全等

指數(shù)都符合國(guó)家技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

(2)價(jià)格誠(chéng)信。價(jià)格是企業(yè)贏得市場(chǎng)的有效武器,也是一把雙刃

劍,運(yùn)用得好,可以促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展,運(yùn)用得不好,使企業(yè)迅速陷入困

境。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代,不少企業(yè)利用各種虛假的優(yōu)惠價(jià)、折扣

價(jià)、處理價(jià)、甩賣價(jià)、出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷價(jià)欺騙消費(fèi)者。

(3)分銷誠(chéng)信。企業(yè)具備了知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度,也就打開了

產(chǎn)品的銷路,但要實(shí)現(xiàn)正常的銷售還離不了渠道管理的暢通,因此企業(yè)

不僅要與消費(fèi)者搞好關(guān)系,還要與分銷商建立長(zhǎng)期良好的合作關(guān)系。

產(chǎn)品在流轉(zhuǎn)過程中,生產(chǎn)企業(yè)要與流通企業(yè)(經(jīng)銷商)建立長(zhǎng)期良好的

伙伴合作關(guān)系,這種關(guān)系的建立需要誠(chéng)信來維持。

(4)促銷誠(chéng)信。改革開放以來,隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,企業(yè)的促銷

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企業(yè)誠(chéng)信營(yíng)銷初探經(jīng)營(yíng)管理《新西部》2009.02期

活動(dòng)十分活躍。但是,一些企業(yè)的促銷活動(dòng)也存在一些不規(guī)范的行為,

主要集中在五個(gè)方面:一是不實(shí)宣傳;二是價(jià)格欺詐;三是限制消費(fèi)者

合法權(quán)益;四是缺乏安全管理措施;五是違反商業(yè)道德,操作有違社會(huì)

善良風(fēng)俗的促銷活動(dòng)。

3、員工誠(chéng)信

員工誠(chéng)信是指企業(yè)的員工,包括企業(yè)的高層,都要按照誠(chéng)信的要求

做事,參與到企業(yè)的誠(chéng)信建設(shè)中來。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和全體員工都要不斷學(xué)

習(xí),牢固樹立誠(chéng)信的思想,并把誠(chéng)信思想化為具體的行為:一是要提供

誠(chéng)信產(chǎn)品和服務(wù),對(duì)企業(yè)不符合誠(chéng)信的行為進(jìn)行堅(jiān)決的抵制,并積極進(jìn)

行上報(bào),不生產(chǎn)、銷售劣質(zhì)產(chǎn)品,不污染環(huán)境,不提供虛假證明等。二是

對(duì)于本企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)等都要親自購(gòu)買、親自使用,特別是企業(yè)的管

理層,要先將自己塑造成企業(yè)的忠誠(chéng)客戶。

4、加強(qiáng)營(yíng)銷道德建設(shè),構(gòu)建營(yíng)銷誠(chéng)信文化

誠(chéng)實(shí)守信是中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要內(nèi)容之一,要求人們誠(chéng)善于心,言行

一致?？鬃釉赋觥芭c朋友交,言則有信”、“信則人任焉”。在當(dāng)代中國(guó)

背景下,誠(chéng)信是一種特別稀缺的資源,能夠提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,樹立良好

的企業(yè)形象,有效地吸引顧客。因此,企業(yè)在營(yíng)銷過程中,應(yīng)該加強(qiáng)職業(yè)

操守的修煉,忠于職守,誠(chéng)信待人,誠(chéng)信服務(wù),建立一種誠(chéng)信理念,構(gòu)建企

業(yè)營(yíng)銷誠(chéng)信文化。然而誠(chéng)信文化建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程,不是一朝一夕就

能建成的,需要假以時(shí)日,長(zhǎng)年累月地堅(jiān)持下去,以人為本,視誠(chéng)信重于泰

山,對(duì)人民負(fù)責(zé),對(duì)國(guó)家負(fù)責(zé)。在營(yíng)銷誠(chéng)信文化建設(shè)中,要特別重視企業(yè)

一把手的誠(chéng)信及誠(chéng)信意識(shí)的培養(yǎng),樹立誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的觀念。

四、結(jié)論

任何企業(yè)不重視誠(chéng)信營(yíng)銷,就不會(huì)有持久的原動(dòng)力。而一個(gè)企業(yè)

若不造成自己的誠(chéng)信優(yōu)勢(shì),則不能形成持久的競(jìng)爭(zhēng)力。在此同時(shí),由于

社會(huì)的進(jìn)步,企業(yè)生存和發(fā)展的要求,以及過剩經(jīng)濟(jì)的來臨與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

的加劇,加之消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)的加強(qiáng),企業(yè)經(jīng)營(yíng)者樹立誠(chéng)信營(yíng)銷理

念和制定與其相適應(yīng)的相關(guān)政策,并以此來指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)

就成為一種必然趨勢(shì)。

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希望對(duì)你有用處@

三、誰能幫我寫一下市場(chǎng)營(yíng)銷論文啊急

市場(chǎng)營(yíng)銷論文是吧，

山西省中小乳品企業(yè)提高

市場(chǎng)營(yíng)銷能力的戰(zhàn)略選擇

學(xué)生姓名：指導(dǎo)老師：容和平亢曉昉

摘要：隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國(guó)已告別短缺經(jīng)濟(jì)，人民的需求檔次逐步提升，價(jià)格影響減弱，沒有特色的中小企業(yè)在低層次的競(jìng)爭(zhēng)中很難繼續(xù)生存。這就要求中小企業(yè)必須根據(jù)自身特點(diǎn)重新認(rèn)識(shí)自己的比較優(yōu)勢(shì)，以此制定合適的營(yíng)銷戰(zhàn)略。本文通過分析當(dāng)前山西省中小企業(yè)生存發(fā)展面臨的新形勢(shì)，從而制定出更好戰(zhàn)略選擇方案。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷戰(zhàn)略

引言：乳品業(yè)在中國(guó)是一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)，除牧區(qū)少數(shù)兄弟民族有養(yǎng)奶畜、喝其奶、食其肉的習(xí)慣，有一定基礎(chǔ)的自給性奶業(yè)外，作為商品性的奶業(yè)不過百余年歷史、基礎(chǔ)薄弱，起步點(diǎn)很低。新中國(guó)成立40年來，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，畜牧業(yè)科技的引進(jìn)和推廣，奶業(yè)獲得了很快的發(fā)展。無論在奶畜飼養(yǎng)、畜種改良或乳品加工銷售方面，都具有相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)和規(guī)模，對(duì)于滿足市場(chǎng)供應(yīng)，向人們提供營(yíng)養(yǎng)豐富的保健食品，并促進(jìn)農(nóng)牧業(yè)的良性循環(huán)，顯出越來越重要的作用?？v觀我國(guó)奶業(yè)的發(fā)展,可劃分為四個(gè)階段:制約發(fā)展期（1949—1978年）、快速增長(zhǎng)期（1979—1992）、結(jié)構(gòu)調(diào)整期（1993—1997）、產(chǎn)業(yè)整合期（1998—2002）。目前，我國(guó)正處在第四個(gè)階段，經(jīng)過幾年的調(diào)整，由于消費(fèi)增長(zhǎng)的拉動(dòng)，我國(guó)奶業(yè)逐步進(jìn)入加速發(fā)展的軌道。但在營(yíng)銷戰(zhàn)略上我國(guó)乳品業(yè)還在起步階段，現(xiàn)在就山西省的中小乳品企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略作一下簡(jiǎn)要的分析。

一．山西中小乳品企業(yè)過去的發(fā)展

小店奶牛場(chǎng)、太原農(nóng)牧場(chǎng)和金勝奶牛場(chǎng)，從上世紀(jì)60年代初到80年代末，它們?nèi)痔槠肥袌?chǎng)。而如今，這些老字號(hào)有的只能依靠進(jìn)小區(qū)及攤點(diǎn)零售的渠道銷售，有的則在大浪淘沙的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，徹底地銷聲匿跡了。平遙聚鑫乳業(yè)遭遇的業(yè)務(wù)員攜款出逃事件，折射出山西乳業(yè)的一個(gè)現(xiàn)狀———在面對(duì)外來知名品牌的沖擊時(shí)，本土一些中小企業(yè)在艱難地尋找市場(chǎng)空間的同時(shí)，不一定輸在產(chǎn)品的質(zhì)量上，卻往往因?yàn)闋I(yíng)銷、經(jīng)營(yíng)管理等原因，自己砸了招牌，由此而敗下陣來。山西的許多小企業(yè)都是這樣，急于改變現(xiàn)狀，卻缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光和科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理。

4月8日，綿綿陰雨。介休市街頭，人們裹緊了衣服，匆匆而過。此時(shí)，介休市政府附近的小廣場(chǎng)上，卻擠滿了人。他們手里都抱著一個(gè)小奶箱。一個(gè)大紅橫幅在雨中格外搶眼———“介休市工商局維權(quán)退款大會(huì)”?！巴丝钍录钡闹鹘鞘瞧竭b聚鑫乳業(yè)。長(zhǎng)期以來，介休一直是除了平遙外，聚鑫乳業(yè)的第二大消費(fèi)市場(chǎng)。然而，從正月初二起，聚鑫乳業(yè)的訂奶戶們突然收不到奶了。在等待數(shù)日未見動(dòng)靜后，訂奶戶們紛紛向工商部門投訴。工商介入調(diào)查后，事情的原因很快水落石出。聚鑫乳業(yè)設(shè)在介休的辦事處，兩個(gè)業(yè)務(wù)員攜奶款和奶票存根外逃，至今未歸。兩個(gè)業(yè)務(wù)員都是十八九歲的孩子，奶款總共不到5000塊錢。但是對(duì)于小本經(jīng)營(yíng)的聚鑫乳業(yè)來說，這筆錢并不是個(gè)小數(shù)目。老板薛某雖然并不愿意出這筆在他看來的“冤枉錢”，但考慮到“廠子日后在介休市的發(fā)展”，他還是決定在找到兩個(gè)業(yè)務(wù)員之前，先為用戶退款。經(jīng)營(yíng)管理不善，這是工商部門調(diào)查時(shí)最深切的感受，薛某也承認(rèn)這點(diǎn)。錢退賠到每個(gè)用戶手中，多則60多元，最少的才兩元錢。然而帶給聚鑫乳業(yè)的影響卻大大超過了這些。用戶退款時(shí)，都帶來了奶箱，雖然聚鑫乳業(yè)一再聲明，牛奶質(zhì)量沒有問題，只是管理出現(xiàn)了問題。雖然老訂戶也承認(rèn)，聚鑫的牛奶的確不錯(cuò)，但擺在面前的事實(shí)是，沒有人再愿意訂聚鑫乳業(yè)的牛奶了。這對(duì)聚鑫乳業(yè)無疑是很大的打擊。這個(gè)結(jié)果也是訂戶們不愿意看到的。在拿到退款后，強(qiáng)女士有些無奈：“以后買牛奶就不方便了。” 原來在介休市，大多數(shù)牛奶廠都是小型企業(yè)，產(chǎn)品大多送到商店、市場(chǎng)，而不提供上門送奶服務(wù)。而平遙聚鑫乳業(yè)瞅準(zhǔn)這個(gè)市場(chǎng)空隙，打出“天天送奶到您家”的宣傳口號(hào)，在用戶家門口裝奶箱，并每天由業(yè)務(wù)員上門送奶，此舉很快贏得了用戶、尤其是老年用戶的歡迎。如今退訂了聚鑫的牛奶后，不少市民逐漸感覺到了不方便。在應(yīng)對(duì)這場(chǎng)突如其來的誠(chéng)信危機(jī)時(shí)，聚鑫的老板薛某對(duì)今后的發(fā)展非常擔(dān)憂，要想恢復(fù)失去的市場(chǎng)，無疑比開拓一個(gè)市場(chǎng)更難。而聚鑫乳業(yè)遭遇的這次事件，也折射出山西乳業(yè)的一個(gè)現(xiàn)狀———在面對(duì)外來知名品牌的沖擊時(shí)，本土一些中小企業(yè)在艱難地尋找市場(chǎng)空間的同時(shí)，不一定輸在產(chǎn)品的質(zhì)量上，卻往往因?yàn)闋I(yíng)銷、經(jīng)營(yíng)管理等原因，自己砸了招牌，由此而敗下陣來。

二、山西中小乳品企業(yè)想方設(shè)法突圍

小店奶牛場(chǎng)、太原農(nóng)牧場(chǎng)和金勝奶牛場(chǎng)，這3個(gè)名字如今很多人都非常陌生。但對(duì)于老太原人來說，幾乎無人不知。從上世紀(jì)60年代初到80年代末，它們?nèi)痔槠肥袌?chǎng)，分別占據(jù)北城、南城和河西市場(chǎng)達(dá)20年之久。而如今，曾經(jīng)三分天下、威風(fēng)凜凜的“王侯”已經(jīng)不復(fù)存在，取而代之的則是蒙牛、伊利等外來品牌和恒康、古城等本地大品牌的較量。而小店奶牛場(chǎng)的“長(zhǎng)風(fēng)”、金勝奶牛場(chǎng)的“金勝”兩個(gè)品牌在超市中均不見了蹤影，目前這些老字號(hào)的品牌有的只能依靠進(jìn)小區(qū)及攤點(diǎn)零售的渠道銷售，有的則在大浪淘沙的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，徹底地銷聲匿跡了。一位乳業(yè)咨詢專家認(rèn)為，一些困頓的中小乳業(yè)企業(yè)的共性是，技術(shù)能力欠缺；營(yíng)銷渠道不暢；內(nèi)部管理混亂，企業(yè)戰(zhàn)略不明確。山西某個(gè)從事乳業(yè)生產(chǎn)的小企業(yè)，在資金有限的情況下，斥資近千萬元引進(jìn)了一條非常先進(jìn)的生產(chǎn)線，日生產(chǎn)量達(dá)到10噸左右，但這條先進(jìn)生產(chǎn)線每天的任務(wù)就是生產(chǎn)兩噸高溫滅菌奶，因?yàn)樵撈髽I(yè)每天只能銷出去兩噸。目前山西的乳業(yè)市場(chǎng)上，少數(shù)的知名品牌占據(jù)著大半壁江山，而多數(shù)中小企業(yè)則在自己的本土上保衛(wèi)著越來越小的領(lǐng)土。據(jù)了解，山西的中小型牛奶生產(chǎn)企業(yè)大多是集生產(chǎn)、加工、銷售于一體的企業(yè)，這些企業(yè)日產(chǎn)原奶量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過自己的產(chǎn)品銷售量。在沒有更大的銷售市場(chǎng)的情況下，這些企業(yè)只好將消化不了的原料奶供給一些更小型的、沒有生產(chǎn)基地的加工企業(yè)。還有的企業(yè)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品壓根沒有了市場(chǎng)，只能逐漸改為原料供應(yīng)基地，將原料牛奶供給一些較大的企業(yè)。另外一部分中小企業(yè)，原料奶消化不了，又不能白白倒掉，轉(zhuǎn)而走“制作奶粉”的路子。而事實(shí)上，自從去年5月“阜陽毒奶粉”事件曝光之后，全國(guó)的奶粉市場(chǎng)都受到了極大的沖擊，尤其是中小奶粉生產(chǎn)企業(yè)，在遭遇了誠(chéng)信危機(jī)后，市場(chǎng)銷售一路滑坡，消費(fèi)者選擇時(shí)越來越傾向于知名的大品牌，不敢隨便購(gòu)買小廠家的奶粉。因此生產(chǎn)奶粉，對(duì)于中小牛奶企業(yè)來說，這條路子必然是越走越窄。無論是做奶粉，還是改做原料供應(yīng)商，可以看出，在山西乳業(yè)市場(chǎng)上，中小企業(yè)在不斷地想方設(shè)法突圍，進(jìn)行自我保衛(wèi)。

三．山西中小乳品企業(yè)營(yíng)銷管理觀念亟待轉(zhuǎn)變

一流乳制品生產(chǎn)企業(yè)的咄咄進(jìn)攻，使二流、三流地方乳制品生產(chǎn)企業(yè)紛紛揭竿而起，筑起品牌保護(hù)墻，以求自保。其實(shí)，二、三流乳制品生產(chǎn)企業(yè)并不是沒有市場(chǎng)發(fā)展空間，只要能夠?qū)ζ髽I(yè)進(jìn)行恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位，完善內(nèi)部管理，進(jìn)行正確的市場(chǎng)細(xì)分，避開大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，同樣能夠在區(qū)域市場(chǎng)上搶得一定的市場(chǎng)份額。遺憾的是，山西的許多小企業(yè)在急于改變現(xiàn)狀的同時(shí)，卻缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光和科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理。平遙聚鑫，2003年前，聚鑫乳業(yè)曾經(jīng)試圖在省城太原占領(lǐng)市場(chǎng)，但是太原乳業(yè)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，使在天時(shí)、地利、人和等方面均沒有優(yōu)勢(shì)的聚鑫根本無法立足。聚鑫的經(jīng)營(yíng)者很快意識(shí)到了問題所在，果斷轉(zhuǎn)變了市場(chǎng)銷售目標(biāo)，轉(zhuǎn)而在平遙本地及周邊地區(qū)尋找市場(chǎng)。介休市就是在這個(gè)時(shí)候成為聚鑫的市場(chǎng)目標(biāo)的。在占領(lǐng)了“送奶上門”這個(gè)市場(chǎng)空白后，聚鑫很快進(jìn)入了介休市場(chǎng)，受到消費(fèi)者的認(rèn)可。

四、山西省中小乳品企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇

中國(guó)目前相當(dāng)一部分中小企業(yè)，由于管理水平不高，營(yíng)銷業(yè)績(jī)不理想?？梢哉f，在某種程度上營(yíng)銷工作成為廣大中小企業(yè)的發(fā)展瓶頸。據(jù)北京某公司1998年11月對(duì)國(guó)內(nèi)五省301家中小企業(yè)所作的問卷調(diào)查顯示,超過70％的中小企業(yè)認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中居重要地位,但真正采用“依靠市場(chǎng)需求進(jìn)行分析,進(jìn)而改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)”的中小企業(yè)只有21.9％,具有產(chǎn)品觀念的占47.5％,銷售觀念的占30.6％。小企業(yè)只要充分利用自身優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行科學(xué)的營(yíng)銷管理，企業(yè)的好業(yè)績(jī)是不難獲得的。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)山西省中小企業(yè)的營(yíng)銷策略有以下幾種：

1．采取補(bǔ)缺營(yíng)銷策略，以避開與大企業(yè)和跨國(guó)公司的直接競(jìng)爭(zhēng)

中小企業(yè)由于擁有的資源有限，營(yíng)銷能力和管理水平低下，抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，在市場(chǎng)上不應(yīng)人云亦云而應(yīng)另辟蹊徑，尋找市場(chǎng)的盲點(diǎn)，尤其是要避開與大企業(yè)、跨國(guó)公司的直接競(jìng)爭(zhēng)。因此，對(duì)中小企業(yè)來說，一個(gè)有效的營(yíng)銷對(duì)策就是進(jìn)行補(bǔ)缺市場(chǎng)營(yíng)銷，即企業(yè)通過深度的市場(chǎng)細(xì)分，把需求未滿足或未充分滿足而競(jìng)爭(zhēng)又較小的補(bǔ)缺市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，然后集中全力為這個(gè)市場(chǎng)服務(wù)，通過專業(yè)化經(jīng)營(yíng)獲得最大收益，為小企業(yè)帶來無限生機(jī)。一般來說，中小企業(yè)可從以下領(lǐng)域?qū)ふ沂袌?chǎng)盲點(diǎn)即補(bǔ)缺市場(chǎng)：一是大企業(yè)尚未涉及的新興市場(chǎng)領(lǐng)域,或大企業(yè)未曾進(jìn)行過積極營(yíng)銷的局部區(qū)域；二是大企業(yè)不愿涉足的，被其視為雞肋的批量小、品種多、零銷微利的領(lǐng)域；三是市場(chǎng)需求變化大，競(jìng)爭(zhēng)變化十分頻繁，大企業(yè)不敢涉足的領(lǐng)域。尋找到適合企業(yè)經(jīng)營(yíng)的補(bǔ)缺市場(chǎng)后，中小企業(yè)就要針對(duì)顧客需要，為其提供有價(jià)值和特色的專門化的產(chǎn)品和服務(wù)，以此形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并逐步擴(kuò)大顧客資源，把市場(chǎng)做大。

2．采取共生營(yíng)銷策略,使企業(yè)做大做強(qiáng)

共生營(yíng)銷策略是指企業(yè)之間通過合作共享，整合各自的資源和優(yōu)勢(shì)，共同把市場(chǎng)做大，從而實(shí)現(xiàn)共贏的一種策略。這實(shí)際上是一種“配角”關(guān)系，這種關(guān)系一旦確立，小企業(yè)的產(chǎn)品就成為大企業(yè)產(chǎn)品中不可分割的一部分，大企業(yè)的市場(chǎng)也就成了小企業(yè)的市場(chǎng)。這樣中小企業(yè)不必為訂單、融資、銷售而傷腦筋，而且可以利用大企業(yè)的銷售網(wǎng)、技術(shù)力量和信用能力使企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)管理和企業(yè)形象等方面得到有效提升，從而增強(qiáng)抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力，使自己擺脫經(jīng)營(yíng)困境。

3．小企業(yè)通過集群營(yíng)銷與同行競(jìng)爭(zhēng)者的合作，建立中小企業(yè)聯(lián)盟

這一策略是多家獨(dú)立的中小企業(yè)，為了抓住和利用迅速變化的市場(chǎng)機(jī)遇，通過信息交互方式，在平等互利的基礎(chǔ)上結(jié)成聯(lián)盟，共同開拓國(guó)際市場(chǎng)，共同分享由于集群營(yíng)銷帶來的利益。對(duì)于每個(gè)成員企業(yè)來講，實(shí)質(zhì)上就是一種借勢(shì)的策略，以各種方式借助外力，對(duì)企業(yè)外部的資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)聚變，創(chuàng)造出超常的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

我國(guó)廣東、浙江、江蘇、福建等沿海各省，大量的中小企業(yè)在某個(gè)區(qū)域集聚，形成了極大的競(jìng)爭(zhēng)力。如在廣東省中山市的一個(gè)小鎮(zhèn)——古鎮(zhèn)，集聚著一大批專門生產(chǎn)燈飾產(chǎn)品的中小企業(yè)，到2001年這些企業(yè)的總產(chǎn)值達(dá)到了60億元，出口額則為2.5億美元。當(dāng)然企業(yè)集群并不是簡(jiǎn)單的企業(yè)集合，也不是隨便哪個(gè)地方都可以形成企業(yè)集群，它需要一定的政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境以及文化習(xí)俗環(huán)境等為基礎(chǔ)。

4．重視關(guān)系營(yíng)銷，穩(wěn)固企業(yè)在市場(chǎng)中的地位

關(guān)系營(yíng)銷是指企業(yè)為了建立和維持與顧客（包括消費(fèi)者、中間商）之間長(zhǎng)期、穩(wěn)定的關(guān)系，保持雙贏局面，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)而開展的營(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)在對(duì)發(fā)展新顧客投入相當(dāng)精力和資源的同時(shí)，不應(yīng)忽視與老顧客之間關(guān)系的維持。如果中小企業(yè)能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)先一步與顧客建立起良好的雙向互動(dòng)關(guān)系，一旦顧客從企業(yè)獲得了高度的滿足，他們就能放心地購(gòu)買企業(yè)的商品而不會(huì)被任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖走。關(guān)系營(yíng)銷可以幫助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，永遠(yuǎn)立于不敗之地。因?yàn)槠髽I(yè)與顧客之間的關(guān)系越牢固，企業(yè)在市場(chǎng)中的地位也就越穩(wěn)固。

5．實(shí)施品牌戰(zhàn)略，利用中小企業(yè)的優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)勝大企業(yè)

企業(yè)每時(shí)每刻都潛伏著各種各樣的挑戰(zhàn)和奉獻(xiàn)，優(yōu)勝是暫時(shí)的，而劣汰是永恒的，中小企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中要想立足市場(chǎng)，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，在品牌競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就需采取一套行之有效的對(duì)策和合理的競(jìng)爭(zhēng)策略。

在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過程中要堅(jiān)持質(zhì)量為本原則。日本著名企業(yè)家松下幸之助有一句名言：“對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不是一百分就是零分。”中小企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中必須以優(yōu)異的質(zhì)量創(chuàng)立品牌，參與競(jìng)爭(zhēng)，樹立品牌形象。只有高質(zhì)量的品牌產(chǎn)品，才能創(chuàng)造消費(fèi)信心，形成消費(fèi)者品牌偏好和品牌忠誠(chéng)。中小企業(yè)要實(shí)施品牌戰(zhàn)略，追求的高質(zhì)量必須是符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品整體的高質(zhì)量，它具體包括產(chǎn)品的功能、品質(zhì)、款式、特色、包裝、品牌、維修、安裝、保證、運(yùn)送等十多個(gè)要素。缺少或忽視任何一個(gè)要素都不是一個(gè)完整的產(chǎn)品。產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)該是產(chǎn)品的核心、形式和附加的整體質(zhì)量，而不能僅僅是產(chǎn)品的性能、壽命、安全等技術(shù)方面的質(zhì)量。

五、山西中小乳品企業(yè)的營(yíng)銷策略

目前乳品企業(yè)都處于兩難的境地，一方面受到本身實(shí)力、規(guī)模的限制，沒有規(guī)模和成本優(yōu)勢(shì)，很難進(jìn)行區(qū)域擴(kuò)張；另一方面市場(chǎng)環(huán)境不斷惡化，大品牌的不斷進(jìn)逼，不僅影響到企業(yè)的生存，而且不斷蠶食其市場(chǎng)份額，可以說是內(nèi)外交困。而實(shí)際情況還不止這些，企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新能力的缺乏才是問題的根本。不過有一些區(qū)域性品牌的生存卻比較從容，甚至可以說是舒服。這類企業(yè)一般具有幾個(gè)特點(diǎn)：一是背靠一個(gè)規(guī)模較大的市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率較高；二是多年的老品牌，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的品牌認(rèn)知度高，美譽(yù)度好；三是產(chǎn)品以短保質(zhì)期的巴氏產(chǎn)品為主；四是基本不進(jìn)行區(qū)域擴(kuò)張或擴(kuò)張極為慎重。這種企業(yè)雖然難有大的發(fā)展，但卻能保持較好的經(jīng)營(yíng)效益。

在這些區(qū)域性乳企中也有一些做得是比較好的，它們憑借自身優(yōu)勢(shì)，找到了適合自己的經(jīng)營(yíng)方式，筆者通過多年對(duì)行業(yè)的觀察和經(jīng)驗(yàn)積累，根據(jù)不同企業(yè)的資源條件與優(yōu)劣勢(shì)，將乳品企業(yè)分成了四類，對(duì)不同類型的企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略進(jìn)行了總結(jié)和分析，希望能給同行帶來一些啟發(fā)。

（一）采取補(bǔ)缺營(yíng)銷策略，以避開與大企業(yè)和跨國(guó)公司的直接競(jìng)爭(zhēng)。中小企業(yè)由于擁有的資源有限，營(yíng)銷能力和管理水平低下，抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，在市場(chǎng)上不應(yīng)人云亦云而應(yīng)另辟蹊徑，尋找市場(chǎng)的盲點(diǎn)，尤其是要避開與大企業(yè)、跨國(guó)公司的直接競(jìng)爭(zhēng)。因此，對(duì)中小企業(yè)來說，一個(gè)有效的營(yíng)銷對(duì)策就是進(jìn)行補(bǔ)缺市場(chǎng)營(yíng)銷，即企業(yè)通過深度的市場(chǎng)細(xì)分，把需求未滿足或未充分滿足而競(jìng)爭(zhēng)又較小的補(bǔ)缺市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，然后集中全力為這個(gè)市場(chǎng)服務(wù)，通過專業(yè)化經(jīng)營(yíng)獲得最大收益，為小企業(yè)帶來無限生機(jī)。一般來說，中小企業(yè)可從以下領(lǐng)域?qū)ふ沂袌?chǎng)盲點(diǎn)即補(bǔ)缺市場(chǎng)：一是大企業(yè)尚未涉及的新興市場(chǎng)領(lǐng)域,或大企業(yè)未曾進(jìn)行過積極營(yíng)銷的局部區(qū)域；二是大企業(yè)不愿涉足的，被其視為雞肋的批量小、品種多、零銷微利的領(lǐng)域；三是市場(chǎng)需求變化大，競(jìng)爭(zhēng)變化十分頻繁，大企業(yè)不敢涉足的領(lǐng)域。尋找到適合企業(yè)經(jīng)營(yíng)的補(bǔ)缺市場(chǎng)后，中小企業(yè)就要針對(duì)顧客需要，為其提供有價(jià)值和特色的專門化的產(chǎn)品和服務(wù)，以此形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并逐步擴(kuò)大顧客資源，把市場(chǎng)做大。

（二）采取共生營(yíng)銷策略,使企業(yè)做大做強(qiáng)。共生營(yíng)銷策略是指企業(yè)之間通過合作共享，整合各自的資源和優(yōu)勢(shì)，共同把市場(chǎng)做大，從而實(shí)現(xiàn)共贏的一種策略。這實(shí)際上是一種“配角”關(guān)系，這種關(guān)系一旦確立，小企業(yè)的產(chǎn)品就成為大企業(yè)產(chǎn)品中不可分割的一部分，大企業(yè)的市場(chǎng)也就成了小企業(yè)的市場(chǎng)。這樣中小企業(yè)不必為訂單、融資、銷售而傷腦筋，而且可以利用大企業(yè)的銷售網(wǎng)、技術(shù)力量和信用能力使企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)管理和企業(yè)形象等方面得到有效提升，從而增強(qiáng)抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力，使自己擺脫經(jīng)營(yíng)困境。

（三）小企業(yè)通過集群營(yíng)銷與同行競(jìng)爭(zhēng)者的合作，建立中小企業(yè)聯(lián)盟。這一策略是多家獨(dú)立的中小企業(yè)，為了抓住和利用迅速變化的市場(chǎng)機(jī)遇，通過信息交互方式，在平等互利的基礎(chǔ)上結(jié)成聯(lián)盟，共同開拓國(guó)際市場(chǎng)，共同分享由于集群營(yíng)銷帶來的利益。對(duì)于每個(gè)成員企業(yè)來講，實(shí)質(zhì)上就是一種借勢(shì)的策略，以各種方式借助外力，對(duì)企業(yè)外部的資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)聚變，創(chuàng)造出超常的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（四）重視關(guān)系營(yíng)銷，穩(wěn)固企業(yè)在市場(chǎng)中的地位。關(guān)系營(yíng)銷是指企業(yè)為了建立和維持與顧客（包括消費(fèi)者、中間商）之間長(zhǎng)期、穩(wěn)定的關(guān)系，保持雙贏局面，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)而開展的營(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)在對(duì)發(fā)展新顧客投入相當(dāng)精力和資源的同時(shí)，不應(yīng)忽視與老顧客之間關(guān)系的維持。如果中小企業(yè)能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)先一步與顧客建立起良好的雙向互動(dòng)關(guān)系，一旦顧客從企業(yè)獲得了高度的滿足，他們就能放心地購(gòu)買企業(yè)的商品而不會(huì)被任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖走。關(guān)系營(yíng)銷可以幫助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，永遠(yuǎn)立于不敗之地。因?yàn)槠髽I(yè)與顧客之間的關(guān)系越牢固，企業(yè)在市場(chǎng)中的地位也就越穩(wěn)固。

（五）實(shí)施品牌戰(zhàn)略，利用中小企業(yè)的優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)勝大企業(yè)。企業(yè)每時(shí)每刻都潛伏著各種各樣的挑戰(zhàn)和奉獻(xiàn)，優(yōu)勝是暫時(shí)的，而劣汰是永恒的，中小企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中要想立足市場(chǎng)，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，在品牌競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就需采取一套行之有效的對(duì)策和合理的競(jìng)爭(zhēng)策略。

在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過程中要堅(jiān)持質(zhì)量為本原則。日本著名企業(yè)家松下幸之助有一句名言：“對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不是一百分就是零分?！敝行∑髽I(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中必須以優(yōu)異的質(zhì)量創(chuàng)立品牌，參與競(jìng)爭(zhēng)，樹立品牌形象。只有高質(zhì)量的品牌產(chǎn)品，才能創(chuàng)造消費(fèi)信心，形成消費(fèi)者品牌偏好和品牌忠誠(chéng)。中小企業(yè)要實(shí)施品牌戰(zhàn)略，追求的高質(zhì)量必須是符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品整體的高質(zhì)量，它具體包括產(chǎn)品的功能、品質(zhì)、款式、特色、包裝、品牌、維修、安裝、保證、運(yùn)送等十多個(gè)要素。缺少或忽視任何一個(gè)要素都不是一個(gè)完整的產(chǎn)品。產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)該是產(chǎn)品的核心、形式和附加的整體質(zhì)量，而不能僅僅是產(chǎn)品的性能、壽命、安全等技術(shù)方面的質(zhì)量。

所以山西省中小乳品企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇，從而提高企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力。在現(xiàn)在國(guó)際市場(chǎng)的帶領(lǐng)下，山西中小乳品企業(yè)更應(yīng)該作出自己的特色，建立自己的品牌，從始至終的把戰(zhàn)略營(yíng)銷作為自己的發(fā)展的條件，相信在不久的將來我們將會(huì)看一個(gè)嶄新的以戰(zhàn)略營(yíng)銷為主的中小乳品企業(yè)。

參考文獻(xiàn)：

1．王孔元《市場(chǎng)營(yíng)銷》 2001年出版

2．周三多《管理學(xué)原理于基礎(chǔ)》 2005年出版

3．馬焦輝《市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇》 2006年出版

4．馬焦輝《中小企業(yè)的發(fā)展前景》 2005年出版

四、有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的論文

消費(fèi)者購(gòu)買行為與營(yíng)銷策略制定

摘要：對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的研究是營(yíng)銷者必做的功課之一。通過對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為類型的研究，準(zhǔn)確分析影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素，進(jìn)而制定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，這對(duì)營(yíng)銷者掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的主動(dòng)權(quán)具有重要的意義。

關(guān)鍵詞：購(gòu)買類型營(yíng)銷策略購(gòu)買行為購(gòu)買決策

一、什么是消費(fèi)者購(gòu)買行為

消費(fèi)者購(gòu)買行為是指消費(fèi)者為滿足其個(gè)人或家庭生活而發(fā)生的購(gòu)買商品的決策過程。消費(fèi)者購(gòu)買行為是復(fù)雜的，其購(gòu)買行為的產(chǎn)生是受到其內(nèi)在因素和外在因素的相互促進(jìn)交互影響的。企業(yè)營(yíng)銷通過對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買的研究，來掌握其購(gòu)買行為的規(guī)律，從而制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。

二、消費(fèi)者購(gòu)買的類型及針對(duì)其的營(yíng)銷策略

阿薩爾（Assael）根據(jù)消費(fèi)者的參與程度和產(chǎn)品品牌差異程度區(qū)分為以下四種類型：

1、復(fù)雜的購(gòu)買行為。如果消費(fèi)者屬于高度參與，并且了解現(xiàn)有各品牌、品種和規(guī)格之間具有的顯著差異，則會(huì)產(chǎn)生復(fù)雜的購(gòu)買行為。復(fù)雜的購(gòu)買行為指消費(fèi)者購(gòu)買決策過程完整，要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評(píng)估、慎重的購(gòu)買決策和認(rèn)真的購(gòu)后評(píng)價(jià)等各個(gè)階段。

營(yíng)銷策略：

（1）、制作產(chǎn)品說明書，幫助消費(fèi)者及時(shí)全面了解本企業(yè)產(chǎn)品知識(shí)，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及同類其它產(chǎn)品的狀況，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的信心。

（2）、實(shí)行靈活的定價(jià)策略。

（3）、加大廣告力度，創(chuàng)名牌產(chǎn)品。

（4）、運(yùn)用人員推銷，聘請(qǐng)訓(xùn)練有素，專業(yè)知識(shí)豐富的推銷員推銷產(chǎn)品，簡(jiǎn)化購(gòu)買過程。

（5）、實(shí)行售后跟蹤服務(wù)策略，加大企業(yè)與消費(fèi)者之間的親和力

2、減少失調(diào)感的購(gòu)買行為。是指消費(fèi)者并不廣泛收集產(chǎn)品信息，并不精心挑選品牌，購(gòu)買決策過程迅速而簡(jiǎn)單，但是在購(gòu)買以后會(huì)認(rèn)為自己所買產(chǎn)品具有某些缺陷或其他同類產(chǎn)品有更多的優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)而產(chǎn)生失調(diào)感，懷疑原先購(gòu)買決策的正確性。

營(yíng)銷策略：

（1）、價(jià)格公道、真誠(chéng)服務(wù)、創(chuàng)名牌，樹立企業(yè)良好形象。

（2）、選擇最佳的銷售地點(diǎn)。即與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同處一地，便于消費(fèi)者選購(gòu)。

（3）、采用人員推銷策略，及時(shí)向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，化解消費(fèi)者心中的疑慮，消除消費(fèi)者的失落感。

3、尋求多樣化的購(gòu)買行為。指消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評(píng)估比較就決定購(gòu)買某一品牌，在消費(fèi)時(shí)才加以評(píng)估，但是在下次購(gòu)買時(shí)又轉(zhuǎn)換其他品牌。轉(zhuǎn)換的原因是厭倦原口味或想試試新口味，是尋求產(chǎn)品的多樣性而不一定有不滿意之處。

營(yíng)銷策略：

（1）、采取多品牌策略，突出各種品牌的優(yōu)勢(shì)。多品牌決策是指企業(yè)在相同產(chǎn)品類別中同時(shí)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌決策。此策略為寶潔公司首創(chuàng)，今天寶潔公司的洗發(fā)用品品牌眾多，如飄柔、海飛絲、潘婷等。飄柔突出優(yōu)勢(shì)是柔順頭發(fā)，海飛絲突出優(yōu)勢(shì)是去頭屑，潘婷是護(hù)理、營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)。寶潔公司憑借強(qiáng)大的企業(yè)實(shí)力，多方位的廣告宣傳，使其品牌深入到消費(fèi)者心中，創(chuàng)造了驕人業(yè)績(jī)。:

（2）、價(jià)格拉開檔次。

（3）、占據(jù)有利的貨架位置，擴(kuò)大本企業(yè)產(chǎn)品的貨架面積，保證供應(yīng)。

（4）、加大廣告投入，樹立品牌形象，使消費(fèi)者形成習(xí)慣性購(gòu)買行為。

4、習(xí)慣性的購(gòu)買行為。指消費(fèi)者并未深入收集信息和評(píng)估品牌，只是習(xí)慣于購(gòu)買自己熟悉的品牌，在購(gòu)買后可能評(píng)價(jià)也可能不評(píng)價(jià)產(chǎn)品。

營(yíng)銷策略：

（1）、產(chǎn)品改良，突出品牌效應(yīng)。即增加產(chǎn)品新的用途與功能，保質(zhì)保量，創(chuàng)立名牌。

（2）、價(jià)格優(yōu)惠。

（3）、在居民區(qū)和人口流動(dòng)性大的地區(qū)廣設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，使消費(fèi)者隨時(shí)隨地購(gòu)買。

（4）、加大促銷力度。利用銷售促進(jìn)吸引新顧客，回報(bào)老顧客；在廣告宣傳上力爭(zhēng)簡(jiǎn)潔明快，突出視覺符號(hào)與視覺形象。如生產(chǎn)綠茶的企業(yè)可以針對(duì)消費(fèi)者綠色減肥，補(bǔ)充微量元素的心理特征，在廣告宣傳上突出綠茶的減肥功效，促銷綠茶。

三、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素

影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素很多，在此主要分析影響消費(fèi)者購(gòu)買的心理因素。消費(fèi)者心理是消費(fèi)者在滿足需要活動(dòng)中的思想意識(shí)，它支配著消費(fèi)者的購(gòu)買行為。影響消費(fèi)者購(gòu)買的心理因素有動(dòng)機(jī)、感受、態(tài)度、學(xué)習(xí)。

（一）動(dòng)機(jī)

1、需要引起動(dòng)機(jī)。需要是人們對(duì)于某種事物的要求或欲望。就消費(fèi)者而言，需要表現(xiàn)為獲取各種物質(zhì)需要和精神需要。馬斯洛的“需要五層次”理論，即生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。需要產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者內(nèi)在需要與外界刺激相結(jié)合使主體產(chǎn)生一種動(dòng)力而形成的。

2、購(gòu)買動(dòng)機(jī)的類型

動(dòng)機(jī)是為了使個(gè)人需要滿足的一種驅(qū)動(dòng)和沖動(dòng)。消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者為了滿足某種需要，產(chǎn)生購(gòu)買商品的欲望和意念。購(gòu)買動(dòng)機(jī)可分為兩類：

（1）生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)。生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)指由人們因生理需要而產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，如饑思食、渴思飲、寒思衣，又稱本能動(dòng)機(jī)。包括：

①維持生命動(dòng)機(jī)；

②保護(hù)生命動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)；

③延續(xù)和發(fā)展生命的動(dòng)機(jī)。

生理動(dòng)機(jī)具有經(jīng)常性、習(xí)慣性和穩(wěn)定性的特點(diǎn)。

（2）心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)。心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)是指人們由于心理需要而產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。根據(jù)對(duì)人們心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)，以及對(duì)情感、意志等心理活動(dòng)過程的研究，可將心理動(dòng)機(jī)歸納為以下三類：

①感情動(dòng)機(jī)。指由于個(gè)人的情緒和情感心理方面的因素而引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。根據(jù)感情不同的側(cè)重點(diǎn)，可以其分為三種消費(fèi)心理傾向：求新、求美、求榮。

②理智動(dòng)機(jī)。指建立在對(duì)商品的客觀認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，經(jīng)過充分的

分析比較后產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。理智動(dòng)機(jī)具有客觀性、周密性的特點(diǎn)。在購(gòu)買中表現(xiàn)為求實(shí)、求廉、求安全的心理

③惠顧動(dòng)機(jī)。指對(duì)特定的商品或特定的商店產(chǎn)生特殊的信任和偏好而形成的習(xí)慣重復(fù)光顧的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。這種動(dòng)機(jī)具有經(jīng)常性和習(xí)慣性特點(diǎn)，表現(xiàn)為嗜好心理。

人們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)不同，購(gòu)買行為必然是多樣的、多變的。要求企業(yè)營(yíng)銷深入細(xì)致地分析消費(fèi)者的各種需求和動(dòng)機(jī)，針對(duì)不同的需求層次和購(gòu)買動(dòng)機(jī)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和服務(wù)，制定有效的營(yíng)銷策略，獲得營(yíng)銷成功。

（二）感受

消費(fèi)者購(gòu)買如何行動(dòng)，還要看他對(duì)外界刺激物或情境的反映，這就是感受對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。感受指的是人們的感覺和知覺。

所謂感覺，就是人們通過感官對(duì)外界的刺激物或情境的反應(yīng)或印象。隨著感覺的深入，各種感覺到的信息在頭腦中被聯(lián)系起來進(jìn)行初步的分析綜合，形成對(duì)刺激物或情境的整體反映，就是知覺。知覺對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策、購(gòu)買行為影響較大。在刺激物或情境相同的情況下，消費(fèi)者有不同的知覺，他們的購(gòu)買決策、購(gòu)買行為就截然不同。因?yàn)橄M(fèi)者知覺是一個(gè)有選擇性的心理過程。（1）有選擇的注意。（2）有選擇的曲解。（3）有選擇的記憶。

分析感受對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買影響目的是要求企業(yè)營(yíng)銷掌握這一規(guī)律，充分利用企業(yè)營(yíng)銷策略，引起消費(fèi)者的注意，加深消費(fèi)者的記憶，正確理解廣告，影響其購(gòu)買。

（三）態(tài)度

態(tài)度通常指?jìng)€(gè)人對(duì)事物所持有的喜歡與否的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。作為消費(fèi)者態(tài)度對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為有著很大的影響。企業(yè)營(yíng)銷人員應(yīng)該注重對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的研究。

消費(fèi)者態(tài)度來源于：

（1）與商品的直接接觸；

（2）受他人直接、間接的影響；

（3）家庭教育與本人經(jīng)歷。消費(fèi)者態(tài)度包含信念、情感和意向，它們對(duì)購(gòu)買行為都有各自的影響作用。

1、信念。指人們認(rèn)為確定和真實(shí)的事物。在實(shí)際生活中，消費(fèi)者不是根據(jù)知識(shí)，而常常是根據(jù)見解和信任作為他們購(gòu)買的依據(jù)。

2、情感。指商品和服務(wù)在消費(fèi)者情緒上的反應(yīng)，如對(duì)商品或廣告喜歡還是厭惡。情感往往受消費(fèi)者本人的心理特征與社會(huì)規(guī)范影響。

3、意向。指消費(fèi)者采取某種方式行動(dòng)的傾向，是傾向于采取購(gòu)買行動(dòng)，還是傾向于拒絕購(gòu)買。消費(fèi)者態(tài)度最終落實(shí)在購(gòu)買的意向上。

研究消費(fèi)者態(tài)度的目的在于企業(yè)充分利用營(yíng)銷策略，讓消費(fèi)者了解企業(yè)的商品，幫助消費(fèi)者建立對(duì)本企業(yè)的正確信念，培養(yǎng)對(duì)企業(yè)商品和服務(wù)的情感，讓本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)盡可能適應(yīng)消費(fèi)者的意向，使消費(fèi)者的態(tài)度向著企業(yè)的方面轉(zhuǎn)變。

（四）學(xué)習(xí)

學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)引起的個(gè)人行為的改變。即消費(fèi)者在購(gòu)買和使用商品的實(shí)踐中，逐步獲得和積累經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù)經(jīng)驗(yàn)調(diào)整自己購(gòu)買行為的過程。學(xué)習(xí)是通過驅(qū)策力、刺激物、提示物、反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響、相互作用而進(jìn)行的。

“驅(qū)策力”是誘發(fā)人們行動(dòng)的內(nèi)在刺激力量。例如，某消費(fèi)者重視身份地位，尊重需要就是一種驅(qū)策力。這種驅(qū)策力被引向某種刺激物——高級(jí)名牌西服時(shí)，驅(qū)策力就變?yōu)閯?dòng)機(jī)。在動(dòng)機(jī)支配下，消費(fèi)者需要作出購(gòu)買名牌西服的反應(yīng)。但購(gòu)買行為發(fā)生往往取決于周圍的“提示物”，的刺激，如看了有關(guān)電視廣告、商品陳列。他就會(huì)完成購(gòu)買。如果穿著很滿意的話，他對(duì)這一商品的反應(yīng)就會(huì)加強(qiáng)，以后如果再遇到相同誘因時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生相同的反應(yīng)，即采取購(gòu)買行為。如反應(yīng)被反復(fù)強(qiáng)化，久之，就成為購(gòu)買習(xí)慣了。這就是消費(fèi)者的學(xué)習(xí)過程。

企業(yè)營(yíng)銷要注重消費(fèi)者購(gòu)買行為中“學(xué)習(xí)”這一因素的作用，通過各種途徑給消費(fèi)者提供信息，如重復(fù)廣告，目的是達(dá)到加強(qiáng)誘因，激發(fā)驅(qū)策力，將人們的驅(qū)策力激發(fā)到馬上行動(dòng)的地步。同時(shí)，企業(yè)商品和提供服務(wù)要始終保持優(yōu)質(zhì)，消費(fèi)者才有可能通過學(xué)習(xí)建立起對(duì)企業(yè)品牌的偏愛，形成其購(gòu)買本企業(yè)商品的習(xí)慣。

四、影響消費(fèi)者購(gòu)買的外在因素

（一）相關(guān)群體

相關(guān)群體是指那些影響人們的看法、意見、興趣和觀念的個(gè)人或集體。研究消費(fèi)者行為可以把相關(guān)群體分為兩類：參與群體與非所屬群體。

參與群體是指消費(fèi)者置身于其中的群體，有兩種兩類：

（1）主要群體是指?jìng)€(gè)人經(jīng)常性受其影響的非正式群體，如家庭、親密朋友、同事、鄰居等。

（2）次要群體是指?jìng)€(gè)人并不經(jīng)常受到其影響的正式群體，如工會(huì)、職業(yè)協(xié)會(huì)等。

非所屬群體是指消費(fèi)者置身之外，但對(duì)購(gòu)買有影響作用的群體。有兩種情況，一種是期望群體，另一種是游離群體。期望群體是個(gè)人希望成為其中一員或與其交往的群體，游離群體是遭到個(gè)人拒絕或抵制，極力劃清界線的群體。

（二）社會(huì)階層

社會(huì)階層是指一個(gè)社會(huì)按照其社會(huì)準(zhǔn)則將其成員劃分為相對(duì)穩(wěn)定的不同層次。不同社會(huì)階層的人，他們的經(jīng)濟(jì)狀況、價(jià)值觀念、興趣愛好、生活方式、消費(fèi)特點(diǎn)閑暇活動(dòng)、接受大眾傳播媒體等各不相同。這些都會(huì)直接影響他們對(duì)商品、品牌、商店、購(gòu)買習(xí)慣和購(gòu)買方式。

企業(yè)營(yíng)銷要關(guān)注本國(guó)的社會(huì)階層劃分情況，針對(duì)不同的社會(huì)階層愛好要求，通過適當(dāng)?shù)男畔鞑シ绞剑谶m當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，運(yùn)用適當(dāng)?shù)匿N售方式，提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)。

（三）家庭狀況

一家一戶組成了購(gòu)買單位，我國(guó)現(xiàn)有24，400萬左右的家庭，在企業(yè)營(yíng)銷中應(yīng)關(guān)注家庭對(duì)購(gòu)買行為的重要影響。研究家庭中不同購(gòu)買角色的作用，可以利用有效營(yíng)銷策略，使企業(yè)的促銷措施引起購(gòu)買發(fā)起者的注意，誘發(fā)主要營(yíng)銷者的興趣，使決策者了解商品，解除顧慮，建立購(gòu)買信心，使購(gòu)買者購(gòu)置方便。研究家庭生命周期對(duì)消費(fèi)購(gòu)買的影響，企業(yè)營(yíng)銷可以根據(jù)不同的家庭生命周期階段的實(shí)踐需要，開發(fā)產(chǎn)品和提供服務(wù)。

（四）社會(huì)文化狀況

每個(gè)消費(fèi)者都是社會(huì)的一員，其購(gòu)買行為必然受到社會(huì)文化因素的影響，文化因素有時(shí)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為起著決定性的作用。企業(yè)營(yíng)銷必須予以充分的關(guān)注。

結(jié)語：消費(fèi)者市場(chǎng)是消費(fèi)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)，也最終決定著工業(yè)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的市場(chǎng)需求水平。各類企業(yè)特別是消費(fèi)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)要充分滿足消費(fèi)者需求、提高市場(chǎng)營(yíng)銷效益、實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的愿景，就必須深入研究消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者購(gòu)買行為的規(guī)律性，并據(jù)此進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇，有的放矢地制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。

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