廣告方案怎么寫（廣告方案怎么寫-）

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于廣告方案怎么寫的問題，以下是小編對(duì)此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

• 1、廣告策劃書怎么寫？

• 2、廣告策劃書范本

• 3、廣告公司策劃方案

• 4、廣告策劃書怎么寫啊

一、廣告策劃書怎么寫？

1.企業(yè)原來市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)。

(1)企業(yè)原來所面對(duì)的市場(chǎng), 市場(chǎng)的特性 市場(chǎng)的規(guī)模

(2)企業(yè)原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià), 機(jī)會(huì)與威脅 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 主要問題點(diǎn) 重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的必要性

2.市場(chǎng)細(xì)分。(1)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),(2)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性,(3)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估,(4)對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng),

3.企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略。(1)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù),(2)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略,

三、產(chǎn)品定位策略

1.對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)。(1)企業(yè)以往的產(chǎn)品定位:(2)定位的效果,(3)對(duì)以往定位的評(píng)價(jià),

2.產(chǎn)品定位策略。

(1)進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性 從消費(fèi)者需求的角度 從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度 從營(yíng)銷效果的角度

(2)對(duì)產(chǎn)品定位的表述,

(3)新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢(shì),

四、廣告訴求策略

1.廣告的訴求對(duì)象。(1)訴求對(duì)象的表述,(2)訴求對(duì)象的特性與需求,

2.廣告的訴求重點(diǎn)。(1)對(duì)訴求對(duì)象需求的分析,(2)對(duì)所有廣告信息的分析,(3)廣告訴求重點(diǎn)的表述,

3.訴求方法策略。(1)訴求方法的表述,(2)訴求方法的依據(jù),

五、廣告表現(xiàn)策略

1.廣告主題策略。(1)對(duì)廣告主題的表述,(2)廣告主題的依據(jù),

2.廣告創(chuàng)意策略。(1)廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容,(2)廣告創(chuàng)意的說明,

3.廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。(1)廣告表現(xiàn)的風(fēng)格,(2)各種媒介的廣告表現(xiàn),(3)廣告表現(xiàn)的材質(zhì),

六、廣告媒介技咕1.對(duì)媒介策略的總體表述2.媒介的地域,3.媒介的類型;4.媒介的選擇, 媒介選擇的依據(jù) 選擇的主要媒介 選用的媒介簡(jiǎn)介5.媒介組合策略,6.廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略,7.廣告發(fā)布頻率策略

第三部分 廣告計(jì)劃

一、廣告目標(biāo)

二、廣告時(shí)間 在各目標(biāo)市場(chǎng)的開始時(shí)間 廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間 廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間

三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)

四、廣告的訴求對(duì)攻

五、廣告的訴求重點(diǎn)

六、廣告表現(xiàn)1.廣告的主題:2.廣告的創(chuàng)意,3.各媒介的廣告表現(xiàn), 平面設(shè)計(jì) 文案 電視廣告分鏡頭腳本

4.各媒介廣告的規(guī)格

5.各媒介廣告的制作要求

七、廣告發(fā)布計(jì)劃1.廣告發(fā)布的媒介,2.各媒介的廣告規(guī)格,3.廣告媒介發(fā)布排期表:

八、其他活動(dòng)計(jì)劃1.促銷活動(dòng)計(jì)劃,2.公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃,3.其他活動(dòng)計(jì)劃,

九、廣告費(fèi)用預(yù)算

1.廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用:2.廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用,3.廣告制作費(fèi)用,4.廣告媒介費(fèi)用,5.其他活動(dòng)所需要的費(fèi)用,6.機(jī)動(dòng)費(fèi)用, 7.費(fèi)用總額:

第四部分:廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控

一、廣告效果的預(yù)測(cè):1.廣告主題測(cè)試,2.廣告創(chuàng)意測(cè)試,3.廣告文案測(cè)試,4.廣告作品測(cè)試,

二、廣告效果的監(jiān)控:1.廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控,2.廣告效果的測(cè)定,

附錄:

在策劃文本的附錄中,應(yīng)該包括為廣告策劃而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。

1.市場(chǎng)調(diào)查問卷2.市場(chǎng)調(diào)查訪談提綱3.市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

封底:

(略).

資訊調(diào)查報(bào)告

我們不可能完全去了解供求信息 - 政策的影響力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況、消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。否則,就很容易確定產(chǎn)品利潤(rùn)最大化的價(jià)格和產(chǎn)量。但我們必須盡量最大化地去了解,然后,再根據(jù)個(gè)人實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn),作出對(duì)市場(chǎng)需求的判斷。

資訊調(diào)查報(bào)告一般的結(jié)構(gòu)是:

1.與投資項(xiàng)目相關(guān)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析:(1) 政策環(huán)境(2) 金融環(huán)境(3) 產(chǎn)業(yè)分布特點(diǎn)(4) 所有制結(jié)構(gòu)特點(diǎn)(5) 集團(tuán)購(gòu)房與私人購(gòu)房比例(6) 流通環(huán)境(7) --- 2.該區(qū)域住宅開發(fā)總量分析:(1) 各住宅分區(qū)開發(fā)量理狀(2) 各住宅分區(qū)開發(fā)量走勢(shì)(3) 各住宅分區(qū)開發(fā)量前景分析

3.該區(qū)域商品住宅消化總量分析(1) 歷年商品住宅消化總量的主要貢獻(xiàn)率(結(jié)構(gòu)分析)(2) 商品住宅消化總量現(xiàn)狀(3) 商品住宅消化總量前景分析

4.該區(qū)域不同類型房地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析(1) 商業(yè)(商場(chǎng))類地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析(2) 辦公樓類地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析(3) 住宅類(高層、多層、別墅)需求量與現(xiàn)狀分析(4) 酒店類地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析

5.該區(qū)域商品住宅市場(chǎng)不同檔次需求量與現(xiàn)狀分析(1) 豪宅類市場(chǎng)需求量與現(xiàn)狀分析(2) 普通類市場(chǎng)需求量與現(xiàn)狀分析(3) 經(jīng)濟(jì)適用型類市場(chǎng)需求量與現(xiàn)狀分析(4) 福利類市場(chǎng)需求量與現(xiàn)狀分析(產(chǎn)權(quán)/租賃,一手、二手、三手市場(chǎng))

6.該區(qū)域明星樓盤分析(住宅市場(chǎng)):(1) 歷年明星樓盤界定(2) 明星樓盤的分布及結(jié)構(gòu)分析(3) 明星樓盤的主要營(yíng)銷特點(diǎn)(4) 明星樓盤的參與者與制造者(5) 明星樓盤的溢價(jià)(6) 未來明星樓盤的充要條件

7.該區(qū)域暢銷樓盤分析(住宅市場(chǎng)):(1) 暢銷樓盤界定(2) 暢銷樓盤營(yíng)俏特點(diǎn)(3) 暢銷樓盤暢銷原因分析

8.該區(qū)域滯銷樓盤分析(住宅市場(chǎng)):(1) 滯銷樓盤界定(2) 滯銷樓盤分布及結(jié)構(gòu)分析(3) 滯銷樓盤的營(yíng)銷特點(diǎn) (4) 滯銷樓盤的參與者及損價(jià)(5) 如何避免落入滯銷樓盤

9.該區(qū)域最受歡迎物業(yè)類型分析(住宅市場(chǎng)):(1) 最受歡迎物業(yè)界定(2) 該區(qū)域最受歡迎物業(yè)比重及分布特點(diǎn)(3) 該區(qū)域最受歡迎物業(yè)營(yíng)銷特點(diǎn)(4) 該區(qū)域最受歡迎物業(yè)參與者及溢價(jià)特點(diǎn)(5) 如何加入該區(qū)域最受歡迎物業(yè)陣營(yíng)

10.該區(qū)域文脈狀況分析(居住文化:(1) 該區(qū)域居住構(gòu)筑物的演變與主因分析(2) 該區(qū)域居住構(gòu)筑物的文化歸類(3) 未來該區(qū)域居住構(gòu)筑物的文化延伸

11.該區(qū)域住宅租金水平分析:(1) 該區(qū)域住宅均租水平總體分析(2) 該區(qū)域住宅租金回報(bào)率分析(3) 該區(qū)域住宅租金及租金回報(bào)率預(yù)測(cè)(4) 該區(qū)域住宅租金對(duì)區(qū)位優(yōu)劣的影響

12.該區(qū)域住宅市場(chǎng)空置率分析(1) 空置率界定(2) 該區(qū)域商品住宅總空置率分析(3) 該區(qū)域商品住宅空置率與開發(fā)量、需求量的關(guān)系分析(4) 該區(qū)域商品住宅空置率的結(jié)構(gòu)分布(5) 該區(qū)域商品住宅未來空置率走勢(shì)

13.該區(qū)域住宅市場(chǎng)消費(fèi)者分析

注:由于開發(fā)項(xiàng)目不同,問卷內(nèi)容不盡相同,問卷內(nèi)容略

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二、廣告策劃書范本

誰有公關(guān)活動(dòng)策劃書的范文

一、營(yíng)銷策劃書的格式一份完整較的營(yíng)銷策劃書的構(gòu)造分為三大部分：一是產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況分析，二是策劃書正文內(nèi)容。三是效果預(yù)測(cè)即方案的可行性與操作性。

公關(guān)活動(dòng)策劃書（一）

當(dāng)前資料：公關(guān)活動(dòng)策劃書（一）是普通資料需要點(diǎn)數(shù)10點(diǎn)(vip會(huì)員不扣點(diǎn)) 流程,規(guī)定,報(bào)告,講座,技巧,案例,手冊(cè),范文,總結(jié),范本,鑒定,范例,表格,例文,圖片,投標(biāo)書,

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具體的范文模板

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三、廣告公司策劃方案

廣告公司策劃方案 （一）

一、期限

自x年x月x日起至x年x月x日止，為期3個(gè)月。

二、目標(biāo)

把握購(gòu)物高潮，舉辦“超級(jí)市場(chǎng)接力大搬家”，促銷x公司產(chǎn)品，協(xié)助經(jīng)銷商出清存貨，提高公司營(yíng)業(yè)目標(biāo)。

三、目的

（一）把握圣誕、元旦以及結(jié)婚蜜月期的購(gòu)物潮，吸引消費(fèi)者對(duì)“接力大搬家”活動(dòng)的興趣，引導(dǎo)選購(gòu)x產(chǎn)品，以達(dá)到促銷效果。

（二）“接力大搬家”活動(dòng)在a、b、c三地舉行，借此活動(dòng)將x進(jìn)口家電，重點(diǎn)引向x國(guó)市場(chǎng)。

四、對(duì)象

（一）以預(yù)備購(gòu)買家電之消費(fèi)者為對(duì)象，以f14產(chǎn)品的優(yōu)異性能為主要誘因，引導(dǎo)購(gòu)買x公司家電，并利用“接力大搬家”活動(dòng)，鼓舞刺激消費(fèi)者把握時(shí)機(jī)，即時(shí)購(gòu)買。

（二）訴求重點(diǎn)：

1.性能訴求：

真正世界第一！

x家電！

2.s.p.訴求：

買x產(chǎn)品，現(xiàn)在買！

趕上年貨接力大搬家！

五、廣告表現(xiàn)

（一）為配合年度公司“x家電”國(guó)際市場(chǎng)開發(fā)，宣傳媒體之運(yùn)用，逐漸重視跨文化色彩，地方性報(bào)紙、電臺(tái)媒體、電視節(jié)目選擇，亦依據(jù)收視階層分析加以考慮。

（二）以x公司產(chǎn)品的優(yōu)異性能為主要誘因，接力大搬家s.p.活動(dòng)為助銷手段，遵循此項(xiàng)原則，對(duì)報(bào)紙廣告表現(xiàn)之主客地位要予以重視。

（三）tv廣告，為贏得國(guó)際消費(fèi)者，促銷欣賞角度并重，擬針對(duì)接力大搬家活動(dòng)，提供一次30分鐘實(shí)搬、試搬家錄現(xiàn)場(chǎng)節(jié)目，同時(shí)擷取拍攝15〃廣告用cf一支，作為電視插播，爭(zhēng)取雅俗共賞，引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈需求。

（四）pop：布旗、海報(bào)、宣傳單、抽獎(jiǎng)券。

六、舉辦“經(jīng)銷商說明會(huì)”

為配合國(guó)際市場(chǎng)開發(fā)策略，并增加此次活動(dòng)之促銷效果，擬會(huì)同公司及分公司營(yíng)業(yè)單位，共同協(xié)辦“年末促銷活動(dòng)分區(qū)說明會(huì)”，將本活動(dòng)之意義、內(nèi)容及對(duì)經(jīng)銷商之實(shí)際助益做現(xiàn)場(chǎng)講解，以獲求充分協(xié)助。

七、廣告活動(dòng)內(nèi)容

（一）活動(dòng)預(yù)定進(jìn)度表

注：“接力大搬家”日期定于圣誕前后，理由有二：

1.圣誕前后正是購(gòu)貨高潮期，應(yīng)予把握。

2.圣誕前后，是目標(biāo)市場(chǎng)顧客非常忙碌的時(shí)刻；交通必然擁擠，交通問題不易妥善處理。

（二）活動(dòng)地區(qū)

在x國(guó)a、b、c三地，各擇具備超級(jí)市場(chǎng)之大百貨公司舉行。

（三）活動(dòng)獎(jiǎng)?lì)~

1.“接力大搬家”幸運(yùn)獎(jiǎng)?lì)~

（1）a地200名，b地150名，c地150名，如下表：

表5-4“接力大搬家”幸運(yùn)獎(jiǎng)地域分布

區(qū)別 次別

a地 b地 c地

首次抽獎(jiǎng) 100名 70名 70名

二次抽獎(jiǎng) 100名 80名80名

合計(jì)200名150名150名

（2）以戶為單位，每戶限時(shí)相同，均為10分鐘。

（3）每戶10分鐘，以接力方式進(jìn)行。

2.“猜猜看”活動(dòng)獎(jiǎng)?lì)~

（1）完全猜對(duì)者一名，與搬最高額者同額獎(jiǎng)品，同時(shí)猜中者，均分。

（2）附獎(jiǎng)5位，最接近搬最高額者，每名贈(zèng)x品牌家庭影院一套，超抽簽決定。

（四）活動(dòng)內(nèi)容說明

1.收件期間：自x年x月x日至x年x月x日，在a、b、c三地舉行試搬，除選定之百貨公司本身廣為宣傳外，并加以錄像拍制現(xiàn)場(chǎng)，節(jié)目于x月x日8點(diǎn)檔播放，借以宣傳于觀眾了解活動(dòng)內(nèi)涵，同時(shí)剪錄15〃cf“試搬”情況，做電視插播，廣為宣傳，刺激銷售，增加回收件數(shù)。

廣告公司策劃方案 （二）

一、活動(dòng)時(shí)間：5月8日

二、活動(dòng)地點(diǎn)：武夷山

三、活動(dòng)人數(shù)：業(yè)務(wù)部全體成員

四、活動(dòng)目的：為營(yíng)造健康積極的工作環(huán)境，提升員工的'精神文化品位，加深相互認(rèn)識(shí)了解、培養(yǎng)成員之間互親互愛、增進(jìn)感情，加強(qiáng)社團(tuán)團(tuán)隊(duì)凝聚力。

五、活動(dòng)過程：

1、各成員于早上8：00準(zhǔn)備備好物品在辦公樓前集合。

2、會(huì)長(zhǎng)在清點(diǎn)人員之后傳達(dá)注意事項(xiàng)，和活動(dòng)目的，完畢后分若干小組。各組配1-2名干部負(fù)責(zé)，一名組長(zhǎng)，一名通信員。

3、開始出發(fā)，隊(duì)伍行進(jìn)。隊(duì)伍行進(jìn)過程中必須整齊，不可太嘈雜，干部和小組長(zhǎng)注意觀察隊(duì)員的情況，確定適當(dāng)?shù)男菹r(shí)間。

4、到達(dá)山腳時(shí)建議有十幾分鐘的休息時(shí)間。

5、爬山。爬山過程中建議各隊(duì)分開行動(dòng)，各隊(duì)之間評(píng)比爬山快慢，最快的一組有優(yōu)先向社旗上寫名的權(quán)利，最慢的一組要有處罰性的節(jié)目演出。過程中有精彩的部分，做好拍照工作。要有一定秩序，注意安全。

6、休息。建議休息半小時(shí)后開展活動(dòng)。

7、開展娛樂性活動(dòng)，無固定時(shí)間，若爬山用時(shí)過長(zhǎng)可對(duì)時(shí)間進(jìn)行壓縮，若短也可以增加。本活動(dòng)在社團(tuán)之中展開。備選活動(dòng)（現(xiàn)場(chǎng)決定進(jìn)行那幾個(gè)）

（1）接歌。分若干隊(duì)，由干部帶領(lǐng)，社長(zhǎng)唱一句，各隊(duì)根據(jù)其中最后一個(gè)字接唱，各隊(duì)伍之間要有競(jìng)爭(zhēng)，開始時(shí)可降低難度，所接唱的歌曲中必須有上句所唱句中最后一字，可諧音。

（2）拉歌。各隊(duì)伍之間要攀比士氣，互相拉歌。

（3）成語接龍。

（4）類似于擊鼓傳花的游戲，選一人蒙住眼睛，同時(shí)進(jìn)行傳花，數(shù)停止后，手中有花者必須表演節(jié)目。

（5）給出幾個(gè)成語編故事。

（6）小型辯論會(huì)。推舉十個(gè)人，分成兩隊(duì)在社團(tuán)就某一問題展開辯論。

（7）小型舞會(huì)，找一塊平整的空地，會(huì)跳舞者參與其中不會(huì)的也可以學(xué)習(xí)。

（8）超級(jí)模仿秀。自愿參加，模仿某一明星唱歌或表演。

8、午餐。計(jì)劃用時(shí)五十分鐘。

9、自由活動(dòng)。原則上不允許單獨(dú)活動(dòng)，可以幾個(gè)人結(jié)伴活動(dòng)或游戲，也可以成員之間互相認(rèn)識(shí)相互交談，看書或其它。

10、會(huì)員感言。再次集聚，每個(gè)人一句話來表達(dá)西安佳本次活動(dòng)的感想和收獲。

11、全體拍照留念。

12、社團(tuán)統(tǒng)一組織下山，有序進(jìn)行，注意安全。

13、回校。（計(jì)劃用時(shí)一小時(shí)，到達(dá)b樓廣場(chǎng)集合）

14、社長(zhǎng)做活動(dòng)總結(jié)，并宣布成員寫一篇活動(dòng)感受，然后宣布活動(dòng)結(jié)束。

六、活動(dòng)安排：

1、分組行動(dòng)?？梢匝永m(xù)培訓(xùn)時(shí)的隊(duì)伍或者以各部為隊(duì)伍，有隊(duì)長(zhǎng)安排調(diào)度。隊(duì)中也可以男生幫扶女生以收到“男女搭配爬山不累”的效果。

2、隊(duì)伍在行進(jìn)和爬山過程中務(wù)必統(tǒng)一行動(dòng)，隊(duì)伍要整齊，隊(duì)長(zhǎng)要負(fù)好責(zé)任。

3、建議多準(zhǔn)備一面社旗，再爬到山頂時(shí)用于社員簽名，并作為活動(dòng)見證存放于社團(tuán)之中，同時(shí)也是各成員心中永久的記憶

七、注意事項(xiàng)：

1、一切聽從領(lǐng)導(dǎo)，遵守活動(dòng)紀(jì)律，以安全為主，為安全起見，一切成員不準(zhǔn)擅自離開隊(duì)伍，如有特殊向干部報(bào)告。單獨(dú)行動(dòng)，至少三人或三人以上活動(dòng)。

2、為應(yīng)對(duì)各種突發(fā)時(shí)間影響，各成員必須帶好各種緊急藥品，以防不測(cè)，或有專門同學(xué)負(fù)責(zé)

3、個(gè)成員注意團(tuán)隊(duì)精神，主動(dòng)關(guān)心幫助周邊同學(xué)。

四、廣告策劃書怎么寫啊

一份詳盡的策劃書模式,供大家參考.

廣告策劃書模式

根據(jù)廣告策劃書的內(nèi)容要點(diǎn)，參照營(yíng)銷計(jì)劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實(shí)踐中總結(jié)出來的廣告策劃書的格式，我們?yōu)樽x者提供以下的廣告策劃書內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式，

封面：一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以

良好的第一印象。

廣告策劃小組名單：在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對(duì)策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。

目錄：在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個(gè)部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡(jiǎn)明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。

前言：在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對(duì)廣告策劃書有大致的了解。

正文：第一部分:市場(chǎng)分析:這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。

一、營(yíng)銷環(huán)境分析

1．企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素。

(l)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)： • 總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)• 總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)• 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策

(2)市場(chǎng)的政治、法律背景：• 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)?• 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告?

(3)市場(chǎng)的文化背景，• 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無沖突之處?• 這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品?

2．市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素:• 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系• 產(chǎn)品的營(yíng)銷中間商與企業(yè)的關(guān)系

3．市場(chǎng)概況。

(1)市場(chǎng)的規(guī)模:• 整個(gè)市場(chǎng)的銷售額• 市場(chǎng)可能容納的最大銷售額• 消費(fèi)者總量• 消費(fèi)者總的購(gòu)買量• 以上幾個(gè)要素在過去一個(gè)時(shí)期中的變化• 未來市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)

(2)市場(chǎng)的構(gòu)成:• 構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌• 各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額• 市場(chǎng)上居于主要地位的品牌• 與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么?• 未來市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何?

(3)市場(chǎng)構(gòu)成的特性:• 市場(chǎng)有無季節(jié)性?• 有無暫時(shí)性?• 有無其他突出的特點(diǎn)?

4.營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié):(1)機(jī)會(huì)與威脅(2)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)(3)重點(diǎn)問題

二、消費(fèi)者分析

1．消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì):• 現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚• 各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性

2.現(xiàn)有消費(fèi)者分析。

(1)現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成，• 現(xiàn)有消費(fèi)者的總量• 現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡• 現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)• 現(xiàn)有消費(fèi)者的收入• 現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度• 現(xiàn)有消費(fèi)者的分布

(2)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為，• 購(gòu)買的動(dòng)機(jī)• 購(gòu)買的時(shí)間• 購(gòu)買的頻率• 購(gòu)買的數(shù)量• 購(gòu)買的地點(diǎn)

(3)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度，• 對(duì)產(chǎn)品的喜愛程度• 對(duì)本品牌的偏好程度• 對(duì)本品牌的認(rèn)知程度• 對(duì)本品牌的指名購(gòu)買程度• 使用后的滿足程度• 未滿足的需求

3.潛在消費(fèi)者。

（1)潛在消費(fèi)者的特性，• 總量• 年齡• 職業(yè)• 收入• 受教育程度

(2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)買行為，• 現(xiàn)在購(gòu)買哪些品牌的產(chǎn)品?• 對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何?• 有無新的購(gòu)買計(jì)劃?• 有無可能改變計(jì)劃購(gòu)買的品牌?

(3)潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性，• 潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何?• 潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何?

4.消費(fèi)者分析的總結(jié)。

(1)現(xiàn)有消費(fèi)者，• 機(jī)會(huì)與威脅• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)• 重要問題

(2)潛在消費(fèi)者，• 機(jī)會(huì)與威脅，• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)• 主要問題點(diǎn)，

(3)目標(biāo)消費(fèi)者，• 目標(biāo)消費(fèi)群體的特性• 目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求• 如何滿足他們的需求?

三、產(chǎn)品分析

1．產(chǎn)品特征分析。

(1)產(chǎn)品的性能，• 產(chǎn)品的性能有哪些?• 產(chǎn)品最突出的性能是什么?• 產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么?• 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求;

(2)產(chǎn)品的質(zhì)量，• 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品?• 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何?• 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎?• 產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能?

(3)產(chǎn)品的價(jià)格，• 產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次?• 產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何?• 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何?

(4)產(chǎn)品的材質(zhì)，• 產(chǎn)品的主要原料是什么?• 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處?• 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何?

(5)生產(chǎn)工藝，• 產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)?• 在生產(chǎn)工藝上有無特別之處?• 消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品?

(6)產(chǎn)品的外觀與包裝，• 產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱?• 產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠?• 外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目?"• 外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力?• 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何?

(7)與同類產(chǎn)品的比較，• 在性能上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?• 在質(zhì)量上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?• 在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?• 在材質(zhì)上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?• 在工藝上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?• 在消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?

2.產(chǎn)品生命周期分析。(1)產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志(2)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期(3)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知

3.產(chǎn)品的品牌形象分析。

(1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象，• 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無考慮?• 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何?• 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無不合理之處?

• 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)?

(2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知，• 消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何?• 消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎?• 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何?• 產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無間題?

4.產(chǎn)品定位分析。

(1)產(chǎn)品的預(yù)期定位，• 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無設(shè)想?• 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的設(shè)想如何?• 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有無不合理之處?• 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)?

(2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知， • 消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何?• 消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎?• 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期如何?• 產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題?

(3)產(chǎn)品定位的效果，• 產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果?• 產(chǎn)品定位在營(yíng)銷中是否有困難?

5.產(chǎn)品分析的總結(jié)。

(1)產(chǎn)品特性，• 機(jī)會(huì)與威脅• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)• 主要問題點(diǎn)

(2)產(chǎn)品的生命周期• 機(jī)會(huì)與威脅• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)• 主要問題點(diǎn)

(3)產(chǎn)品的形象，• 機(jī)會(huì)與威脅• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)• 主要問題點(diǎn)

(4)產(chǎn)品定位，• 機(jī)會(huì)與威脅• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)• 主要問題點(diǎn)

四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

1．企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。• 市場(chǎng)占有率• 消費(fèi)者認(rèn)識(shí)• 企業(yè)自身的資源和目標(biāo)

2.企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。• 主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰?• 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況• 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)• 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略

3.企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較。• 機(jī)會(huì)與威脅• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)• 主要問題點(diǎn)

五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析

1.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況。• 開展的時(shí)間• 開展的目的• 投入的費(fèi)用• 主要內(nèi)容

2.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略。• 廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行?• 目標(biāo)市場(chǎng)的特性如何?• 有何合理之處?

• 有何不合理之處?

3.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略。

4.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略，• 訴求對(duì)象是誰• 訴求重點(diǎn)如何 "• 訴求方法如何

5.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略。• 廣告主題如何，有何合理之處?有何不合理之處?• 廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?

6.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略。• 媒介組合如何，有何合理之處?有何不合理之處?• 廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?

7．廣告效果。• 廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果?• 廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果?• 廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果?• 廣告在直接促銷方面有何效果?• 廣告在其他方面有何效果?• 廣告投入的效益如何?

8.總結(jié)。• 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì)• 企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì)• 企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容• 企業(yè)以往廣告突出的劣勢(shì)

第二部分 廣告策略

一、廣告的目標(biāo):1．企業(yè)提出的目標(biāo)2．根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)3．對(duì)廣告目標(biāo)的表述

二、目標(biāo)市場(chǎng)策略

1．企業(yè)原來市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)。

(1)企業(yè)原來所面對(duì)的市場(chǎng)，• 市場(chǎng)的特性• 市場(chǎng)的規(guī)模

(2)企業(yè)原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)，• 機(jī)會(huì)與威脅• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)• 主要問題點(diǎn)• 重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的必要性

2.市場(chǎng)細(xì)分。(1)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，(2)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性，(3)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估，(4)對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)，

3.企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略。(1)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)，(2)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略，

三、產(chǎn)品定位策略

1．對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)。(1)企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：(2)定位的效果，(3)對(duì)以往定位的評(píng)價(jià)，

2.產(chǎn)品定位策略。

(1)進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性• 從消費(fèi)者需求的角度• 從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度• 從營(yíng)銷效果的角度

（2）對(duì)產(chǎn)品定位的表述，

(3)新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢(shì)，

四、廣告訴求策略

1．廣告的訴求對(duì)象。(1)訴求對(duì)象的表述，(2)訴求對(duì)象的特性與需求，

2.廣告的訴求重點(diǎn)。(1)對(duì)訴求對(duì)象需求的分析，(2)對(duì)所有廣告信息的分析，(3)廣告訴求重點(diǎn)的表述，

3.訴求方法策略。(1)訴求方法的表述，(2)訴求方法的依據(jù)，

五、廣告表現(xiàn)策略

1．廣告主題策略。(1)對(duì)廣告主題的表述，(2)廣告主題的依據(jù)，

2.廣告創(chuàng)意策略。(1)廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容，(2)廣告創(chuàng)意的說明，

3.廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。(1)廣告表現(xiàn)的風(fēng)格，(2)各種媒介的廣告表現(xiàn)，(3)廣告表現(xiàn)的材質(zhì)，

六、廣告媒介技咕1．對(duì)媒介策略的總體表述2．媒介的地域，3．媒介的類型;4．媒介的選擇，• 媒介選擇的依據(jù)• 選擇的主要媒介• 選用的媒介簡(jiǎn)介5.媒介組合策略，6.廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略，7．廣告發(fā)布頻率策略

第三部分 廣告計(jì)劃

一、廣告目標(biāo)

二、廣告時(shí)間• 在各目標(biāo)市場(chǎng)的開始時(shí)間• 廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間• 廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間

三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)

四、廣告的訴求對(duì)攻

五、廣告的訴求重點(diǎn)

六、廣告表現(xiàn)1．廣告的主題:2．廣告的創(chuàng)意，3．各媒介的廣告表現(xiàn)，• 平面設(shè)計(jì)• 文案• 電視廣告分鏡頭腳本

4.各媒介廣告的規(guī)格

5.各媒介廣告的制作要求

七、廣告發(fā)布計(jì)劃1．廣告發(fā)布的媒介，2．各媒介的廣告規(guī)格，3．廣告媒介發(fā)布排期表:

八、其他活動(dòng)計(jì)劃1．促銷活動(dòng)計(jì)劃，2．公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃，3．其他活動(dòng)計(jì)劃，

九、廣告費(fèi)用預(yù)算

1．廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用:2.廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用，3.廣告制作費(fèi)用，4.廣告媒介費(fèi)用，5.其他活動(dòng)所需要的費(fèi)用，6.機(jī)動(dòng)費(fèi)用， 7.費(fèi)用總額:

第四部分:廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控

一、廣告效果的預(yù)測(cè):1．廣告主題測(cè)試，2．廣告創(chuàng)意測(cè)試，3．廣告文案測(cè)試，4．廣告作品測(cè)試，

二、廣告效果的監(jiān)控:1．廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控，2．廣告效果的測(cè)定，

附錄：

在策劃文本的附錄中，應(yīng)該包括為廣告策劃而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。

1．市場(chǎng)調(diào)查問卷2．市場(chǎng)調(diào)查訪談提綱3．市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

封底：

(略).

資訊調(diào)查報(bào)告

我們不可能完全去了解供求信息 - 政策的影響力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況、消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。否則，就很容易確定產(chǎn)品利潤(rùn)最大化的價(jià)格和產(chǎn)量。但我們必須盡量最大化地去了解，然后，再根據(jù)個(gè)人實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)，作出對(duì)市場(chǎng)需求的判斷。

資訊調(diào)查報(bào)告一般的結(jié)構(gòu)是：

1．與投資項(xiàng)目相關(guān)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析:（1） 政策環(huán)境（2） 金融環(huán)境（3） 產(chǎn)業(yè)分布特點(diǎn)（4） 所有制結(jié)構(gòu)特點(diǎn)（5） 集團(tuán)購(gòu)房與私人購(gòu)房比例（6） 流通環(huán)境（7） ----------

2．該區(qū)域住宅開發(fā)總量分析:（1） 各住宅分區(qū)開發(fā)量理狀（2） 各住宅分區(qū)開發(fā)量走勢(shì)（3） 各住宅分區(qū)開發(fā)量前景分析

3．該區(qū)域商品住宅消化總量分析（1） 歷年商品住宅消化總量的主要貢獻(xiàn)率（結(jié)構(gòu)分析）（2） 商品住宅消化總量現(xiàn)狀（3） 商品住宅消化總量前景分析

4．該區(qū)域不同類型房地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析（1） 商業(yè)（商場(chǎng)）類地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析（2） 辦公樓類地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析（3） 住宅類（高層、多層、別墅）需求量與現(xiàn)狀分析（4） 酒店類地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析

5．該區(qū)域商品住宅市場(chǎng)不同檔次需求量與現(xiàn)狀分析（1） 豪宅類市場(chǎng)需求量與現(xiàn)狀分析（2） 普通類市場(chǎng)需求量與現(xiàn)狀分析（3） 經(jīng)濟(jì)適用型類市場(chǎng)需求量與現(xiàn)狀分析（4） 福利類市場(chǎng)需求量與現(xiàn)狀分析（產(chǎn)權(quán)/租賃，一手、二手、三手市場(chǎng)）

6．該區(qū)域明星樓盤分析（住宅市場(chǎng)）:（1） 歷年明星樓盤界定（2） 明星樓盤的分布及結(jié)構(gòu)分析（3） 明星樓盤的主要營(yíng)銷特點(diǎn)（4） 明星樓盤的參與者與制造者（5） 明星樓盤的溢價(jià)（6） 未來明星樓盤的充要條件

7．該區(qū)域暢銷樓盤分析（住宅市場(chǎng)）:（1） 暢銷樓盤界定（2） 暢銷樓盤營(yíng)俏特點(diǎn)（3） 暢銷樓盤暢銷原因分析

8．該區(qū)域滯銷樓盤分析（住宅市場(chǎng)）:（1） 滯銷樓盤界定（2） 滯銷樓盤分布及結(jié)構(gòu)分析（3） 滯銷樓盤的營(yíng)銷特點(diǎn) （4） 滯銷樓盤的參與者及損價(jià)（5） 如何避免落入滯銷樓盤

9．該區(qū)域最受歡迎物業(yè)類型分析（住宅市場(chǎng)）:（1） 最受歡迎物業(yè)界定（2） 該區(qū)域最受歡迎物業(yè)比重及分布特點(diǎn)（3） 該區(qū)域最受歡迎物業(yè)營(yíng)銷特點(diǎn)（4） 該區(qū)域最受歡迎物業(yè)參與者及溢價(jià)特點(diǎn)（5） 如何加入該區(qū)域最受歡迎物業(yè)陣營(yíng)

10．該區(qū)域文脈狀況分析（居住文化:（1） 該區(qū)域居住構(gòu)筑物的演變與主因分析（2） 該區(qū)域居住構(gòu)筑物的文化歸類（3） 未來該區(qū)域居住構(gòu)筑物的文化延伸

11．該區(qū)域住宅租金水平分析:（1） 該區(qū)域住宅均租水平總體分析（2） 該區(qū)域住宅租金回報(bào)率分析（3） 該區(qū)域住宅租金及租金回報(bào)率預(yù)測(cè)（4） 該區(qū)域住宅租金對(duì)區(qū)位優(yōu)劣的影響

12．該區(qū)域住宅市場(chǎng)空置率分析（1） 空置率界定（2） 該區(qū)域商品住宅總空置率分析（3） 該區(qū)域商品住宅空置率與開發(fā)量、需求量的關(guān)系分析（4） 該區(qū)域商品住宅空置率的結(jié)構(gòu)分布（5） 該區(qū)域商品住宅未來空置率走勢(shì)

13．該區(qū)域住宅市場(chǎng)消費(fèi)者分析

注：由于開發(fā)項(xiàng)目不同，問卷內(nèi)容不盡相同，問卷內(nèi)容略

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