廣告刊播策略主要指什么（廣告刊播策略主要指什么）

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本文目錄:

• 1、廣告的傳播策略定義

• 2、網(wǎng)絡(luò)廣告的策略是什么？

• 3、關(guān)于廣告策略

• 4、廣告策劃的內(nèi)容包括哪些?

一、廣告的傳播策略定義

廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱效應(yīng)廣告，如政府行政部門、社會事業(yè)單位乃至個人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣；狹義廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式，主要目的是擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的策略是什么？

（1）廣告可以傳遞信息，活躍經(jīng)濟(jì)。一種商品，在此地積壓，通過廣告宣傳，可讓需要者知道，前來購買，使商品暢銷，成為搶手貨，這樣，不但搞活了經(jīng)濟(jì)，而且加快資金流動，提高經(jīng)濟(jì)效益。

（2）廣告可以指導(dǎo)消費(fèi)，提高企業(yè)聲譽(yù)。廣告溝通產(chǎn)、供、銷渠道，介紹商品信息、產(chǎn)地、質(zhì)量、性能、價格。既使消費(fèi)者了解商品的情況，根據(jù)需要選購商品，又使企業(yè)的商品提高知名度。

（3）有的廣告，可以擴(kuò)大外貿(mào)，增加外匯收入。比如有的土特產(chǎn)，通過廣告，打入國際市場，在國際市場上有了好的影響，擴(kuò)大出口貿(mào)易，增加外匯收入

三、關(guān)于廣告策略

廣告策略——實(shí)現(xiàn)、實(shí)施廣告戰(zhàn)略的各種具體手段與方法，是戰(zhàn)略的細(xì)分與措施。 常見的廣告策略有四大類：產(chǎn)品策略、市場策略、媒介策略和廣告實(shí)施策略。

產(chǎn)品策略主要包括產(chǎn)品定位策略和產(chǎn)品生命周期策略，另外還有新產(chǎn)品開發(fā)策略、產(chǎn)品包裝和商標(biāo)形象策略等。

一、產(chǎn)品定位策略

廣告產(chǎn)品定位策略的具體運(yùn)用主要分為兩大類：實(shí)體定位策略和觀念定位策略。

（一）實(shí)體定位策略

所謂實(shí)體定位策略，就是在廣告宣傳中突出商品的新價值，強(qiáng)調(diào)與同類商品的不同之處和所帶來的更大利益。實(shí)體定位策略又可分為功效定位、品質(zhì)定位、市場定位、價格定位等。

功效定位是在廣告中突出商品的特異功效，使該商品在同類產(chǎn)品中有明顯區(qū)別，以增強(qiáng)選擇性需求。它是以同類產(chǎn)品的定位為基準(zhǔn)、選擇有別于同類產(chǎn)品的優(yōu)異性能為宣傳重點(diǎn)的。如美國百事可樂的宣傳，就以不含咖啡因?yàn)槎ㄎ换c(diǎn)，以區(qū)別于可口可樂。又如，紅牌羊絨衫宣傳工藝好，藍(lán)牌羊絨衫的宣傳就應(yīng)強(qiáng)調(diào)原料的特點(diǎn)。

品質(zhì)定位是通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的良好品質(zhì)而對產(chǎn)品進(jìn)行定位。如美國的多佛（DOVE）香皂，便以滑潤皮膚作為廣告宣傳的重點(diǎn)。

市場定位是市場細(xì)分策略在廣告中的具體運(yùn)用，將商品定位在最有利的市場位置上。DOVE香皂被定位為女士香皂，就是這種定位的具體運(yùn)用。

價格定位則是因商品的品質(zhì)、性能、造型等方面與同類商品相近似，沒有什么特殊的地方可以吸引消費(fèi)者，在這種情況下，廣告宣傳便可以運(yùn)用價格定位策略，使商品的價格具有競爭性，從而擊敗競爭對手。

（二）觀念定位策略觀念定位是突出商品的新意義、改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理、樹立新的商品觀念的廣告策略。具體有兩種方法：逆向定位和是非定位。

逆向定位是借助于有名氣的競爭對手的聲譽(yù)來引起消費(fèi)者對自己的關(guān)注、同情和支持，以便在市場競爭中占有一席之地的廣告產(chǎn)品定位策略。大多數(shù)企業(yè)的商品定位都是以突出產(chǎn)品的優(yōu)異性能的正向定位為方向的，但逆向定位則反其道而行之，在廣告中突出市場上名氣響亮的產(chǎn)品或企業(yè)的優(yōu)越性，并表示自己的產(chǎn)品不如它好，甘居其下，但準(zhǔn)備迎頭趕上；或通過承認(rèn)自己產(chǎn)品的不足之處，來突出產(chǎn)品的優(yōu)越之處。這是利用社會上同情弱者和信任誠實(shí)的人的心理，故意突出自己的不足之處，以喚起同情和信任的手法。

是非定位則是從觀念上人為地把商品市場加以區(qū)分的定位策略。最有名的例子是美國的七喜（7UP）汽水。他們在廣告宣傳中運(yùn)用是非定位策略，把飲料分為可樂型和非可樂型飲料兩大類，從而突破可口可樂和百事可樂壟斷飲料市場的局面，使企業(yè)獲得空前成功。廣告的產(chǎn)品定位策略，同樣可用于企業(yè)定位、勞務(wù)定位。它是根據(jù)企業(yè)的營銷策略、商品差別化、市場細(xì)分化、產(chǎn)品生命周期階段等狀況，確定廣告最有利的訴求位置的一種有效策略。該策略應(yīng)用的好壞，直接影響到廣告效果。

二、產(chǎn)品生命周期與廣告策略

任何一種產(chǎn)品通常都有生命周期，只是周期長短不同。產(chǎn)品處在不同的生命發(fā)展階段，其工藝成熟程度、消費(fèi)者的心理需求、市場競爭狀況和市場營銷策略等，都有不同的特點(diǎn)。因此，廣告目標(biāo)、訴求重點(diǎn)、媒介選擇和廣告實(shí)施策略也有所不同。

在產(chǎn)品的引入期和成長期前期，新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場，產(chǎn)品的品質(zhì)、功效、造型、結(jié)構(gòu)等都尚未被消費(fèi)者所認(rèn)知。在這一階段里，廣告宣傳以創(chuàng)牌為目標(biāo)，目的是使消費(fèi)者產(chǎn)生新的需要，執(zhí)行開拓市場的戰(zhàn)略。這是廣告宣傳的初級階段。在這一階段，用告知為主作為廣告策略，突出新舊產(chǎn)品的差異，向消費(fèi)者介紹新產(chǎn)品的有關(guān)知識，使消費(fèi)者對新產(chǎn)品有所認(rèn)識，從而引起興趣，產(chǎn)生信任感，并大力宣傳產(chǎn)品的商標(biāo)和牌名，不斷擴(kuò)大知名度。其目的在于運(yùn)用各種與促銷相結(jié)合的廣告手段，促使最先使用者購買，并在帶頭人的推動下，爭取更多的早期使用者、逐步過渡到普遍采用。在廣告的初期階段，應(yīng)該投入較多的廣告費(fèi)，運(yùn)用各種媒介，配合宣傳，造成較大的廣告聲勢，以便使新產(chǎn)品迅速打入市場。

廣告的中期階段，產(chǎn)品進(jìn)入成長期后期和成熟期。由于新產(chǎn)品獲得消費(fèi)者承認(rèn)，銷售量急劇上升，利潤已有保證，同時，同類產(chǎn)品也紛紛投入市場，競爭日益激烈。尤其是在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，產(chǎn)品工藝穩(wěn)定成熟，消費(fèi)者已形成使用習(xí)慣，產(chǎn)品銷售達(dá)到頂峰，新產(chǎn)品變成普及產(chǎn)品，同類產(chǎn)品競爭激烈。在這一階段，廣告以保牌為目標(biāo)，鞏固已有的市場和擴(kuò)大市場潛力，展開競爭性廣告宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)牌選購。廣告訴求必須具有強(qiáng)有力的說服力，突出本產(chǎn)品同其他品牌同類產(chǎn)品的差異性和優(yōu)越性，鞏固企業(yè)和產(chǎn)品的聲譽(yù)，加深消費(fèi)者對企業(yè)和商品的印象。廣告的對象則轉(zhuǎn)化為廣大消費(fèi)者。

在產(chǎn)品進(jìn)入飽和期和衰退期之后，產(chǎn)品供求日益飽和，原有產(chǎn)品已逐漸變成老產(chǎn)品，新的產(chǎn)品已逐步進(jìn)入市場。這一時期的廣告目標(biāo)，重點(diǎn)放在維持產(chǎn)品市場上，采用延續(xù)市場的手段，保持產(chǎn)品的銷售量或延緩銷售量的下降。其主要做法是運(yùn)用廣告提醒消費(fèi)者，以長期、間隔、定時發(fā)布廣告的方法，及時喚起注意，鞏固習(xí)慣性購買。訴求重點(diǎn)應(yīng)該突出產(chǎn)品的銷前和售后服務(wù)、保持企業(yè)榮譽(yù)、穩(wěn)定產(chǎn)品的晚期使用者及保守者。

廣告的市場策略主要包括三個具體策略：目標(biāo)市場定位、廣告促銷策略和廣告心理策略。

一、廣告目標(biāo)市場定位策略

所謂目標(biāo)市場定位策略，就是企業(yè)為自己的產(chǎn)品選定一定的范圍和目標(biāo)、滿足一部分人的需要的方法。任何企業(yè)，無論其規(guī)模如何，都不可能滿足所有顧客的整體要求，而只能為自己的產(chǎn)品銷售選定一個或幾個目標(biāo)市場，這就是所謂的市場定位。企業(yè)的目標(biāo)市場定位不同，銷售策略不同，廣告策略也不一樣。目標(biāo)市場是廣告宣傳有計(jì)劃地向指定市場進(jìn)行傳播活動的對象。因此，在制定廣告策略時，必須依據(jù)企業(yè)的目標(biāo)市場的特點(diǎn)，來規(guī)定廣告對象、廣告目標(biāo)、媒介選擇、訴求重點(diǎn)和訴求方式等。

企業(yè)選擇目標(biāo)市場是在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，商品市場按消費(fèi)者的需求和滿足程度來分，有同質(zhì)市場與異質(zhì)市場兩類。同質(zhì)市場是消費(fèi)者對商品的需求有較多共性、消費(fèi)彈性小、受廣告影響不大的商品市場。一些生活必需品就是屬于這一類型。異質(zhì)市場則與同質(zhì)市場相反，它是指顧客對同類產(chǎn)品的品質(zhì)和特性具有不同的要求、強(qiáng)調(diào)商品的個性、消費(fèi)彈性較大、受廣告的影響也較多的商品市場。絕大多數(shù)商品市場都屬于異質(zhì)市場。在滿足消費(fèi)者需求時，不僅要考慮到生理上的需要，還要考慮心理上的需要，而生理上的需要有一定的限度，心理上的需要則是變幻莫測的。因此，在同類商品總市場上，企業(yè)可以依據(jù)消費(fèi)者生理上和心理上的需求，以及企業(yè)自身的經(jīng)營條件，將市場細(xì)分成許多子市場，然后再依據(jù)目標(biāo)市場的特點(diǎn)，制定企業(yè)的營銷策略，并采取相應(yīng)的廣告策略。由于市場可以細(xì)分，在市場經(jīng)營和廣告宣傳中就可以運(yùn)用不同的策略手段，爭取不同的消費(fèi)者。依據(jù)市場來制定銷售策略，一般可分為無差別市場策略、差別市場策略和集中市場策略等三大類。針對不同的情況，廣告策略也采取相應(yīng)的形式：無差別市場廣告策略、差別市場廣告策略和集中市場廣告策略。

無差別市場廣告策略是在一定時間內(nèi)，向同一個大的目標(biāo)市場運(yùn)用各種媒介搭配組合，做同一主題內(nèi)容的廣告宣傳。這種策略一般應(yīng)用在產(chǎn)品引入期與成長期初期，或產(chǎn)品供不應(yīng)求、市場上沒有競爭對手或競爭不激烈的時期，是一種經(jīng)常采用的廣告策略。它有利于運(yùn)用各種媒介宣傳統(tǒng)一的廣告內(nèi)容，迅速提高產(chǎn)品的知名度，以達(dá)到創(chuàng)牌目的。

差別廣告市場策略則是企業(yè)在一定時期內(nèi)，針對細(xì)分的目標(biāo)市場，運(yùn)用不同的媒介組合，做不同內(nèi)容的廣告宣傳。這種策略能夠較好地滿足不同消費(fèi)者的需求，有利于企業(yè)提高產(chǎn)品的知名度，突出產(chǎn)品的優(yōu)異性能，增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)的信任感，從而達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。這是在產(chǎn)品進(jìn)入成長期后期和成熟期后常用的廣告策略。這時，產(chǎn)品競爭激烈，市場需求分化較突出。由于市場分化，各目標(biāo)市場各具不同的特點(diǎn)，所以廣告設(shè)計(jì)、主題構(gòu)思、媒介組合、廣告發(fā)布等也都各不相同。

集中市場策略是企業(yè)把廣告宣傳的力量集中在已細(xì)分的市場中一個或幾個目標(biāo)市場的策略。此時，企業(yè)的目標(biāo)并不是在較大的市場中占有小的份額，而是在較小的細(xì)分市場中占有較大的份額。因此，廣告也只集中在一個或幾個目標(biāo)市場上。采取集中市場策略的企業(yè)，一般是本身資源有限的中小型企業(yè)，為了發(fā)揮優(yōu)勢，集中力量，只挑選對自己有利的、力所能及的較小市場作為目標(biāo)市場。

這三種策略既可獨(dú)立運(yùn)用，也可綜合利用，靈活掌握，主要要看企業(yè)的基本情況而定。

二、廣告促銷策略

廣告促銷策略是一種緊密結(jié)合市場營銷而采取的廣告策略，它不僅告知消費(fèi)者購買商品的獲益，以說服其購買，而且結(jié)合市場營銷的其他手段，給予消費(fèi)者更多的附加利益，以吸引消費(fèi)者對廣告的興趣，在短期內(nèi)收到即效性廣告效果，有力地推動商品銷售。廣告促銷策略，包括饋贈、文娛、服務(wù)、折價、公共關(guān)系等促銷手段的運(yùn)用。

饋贈廣告是一種獎勵性廣告，其形式很多，如廣告贈券等。食品、飲料和日用品的報(bào)刊廣告多用此法。優(yōu)待方法多半采用折價購買或附贈小件物品。這個辦法既可以擴(kuò)大銷售，又可檢測廣告的閱讀率。除廣告贈券外，廣告與商品樣品贈送配合也是一種介紹商品的有效方法，但費(fèi)用很高。

文娛廣告也是廣告促銷的常用策略，如出資贊助文藝節(jié)目和電視劇、廣播劇的制作等。此外，如猜謎、有獎?wù)鞔鸬?，也是廣告的有效形式。

中獎廣告是一種抽獎中獎形式的廣告推銷手段，在國外很流行，也具有一定的效果。

公益廣告是把公益活動和廣告活動結(jié)合起來的廣告策略。通過關(guān)心公益，關(guān)心公共關(guān)系，開展為社會服務(wù)活動，爭取民心，樹立企業(yè)形象，從而增強(qiáng)廣告的效果。能給人一種企業(yè)利潤取之于社會、用之于社會的好感。

三、廣告心理策略

廣告的作用與人們的心理活動密切相關(guān)，而廣告的促銷心理策略，則是運(yùn)用心理學(xué)的原理來策劃廣告，誘導(dǎo)人們順利地完成消費(fèi)心理過程，使廣告取得成功。過程如下：1．訴諸感覺，喚起注意；2．賦予特色，激發(fā)興趣；3．確立信念，刺激欲望；4．創(chuàng)造印象，加強(qiáng)記憶；5．堅(jiān)定信心，導(dǎo)致行動。

廣告活動中常用的心理學(xué)原理有需要、注意、聯(lián)想、記憶、訴求等。

需要是人們進(jìn)行實(shí)踐活動的原動力。人們之所以購買這種商品，而不購買別的商品，就是由于這種商品能夠滿足他們的某種需要。廣告的促銷活動不但要告訴人們有關(guān)商品的知識，而且要說明這種商品是符合他們的需要的。當(dāng)人們認(rèn)識到這種商品對于他們的價值，即符合他們的某種需要時，他們才會購買。成功的廣告，就是首先掌握了人們的需要，并針對人們的需要確立廣告訴求的重點(diǎn)和創(chuàng)作設(shè)計(jì)廣告。

需要是廣告訴求定位的主要依據(jù)。同是一個商品，它有許多屬性，而只有那些最能滿足需要的訴求定位才能導(dǎo)致購買行為，使廣告獲得成功。消費(fèi)者不僅對商品的使用價值有所要求，而且要求獲得心理上的滿足。廣告要同時掌握人們對商品實(shí)用價值和心理價值的需要，才能獲得成功。同時，廣告還必須能引起需要和刺激需要，通過對潛在需要的激發(fā)，使消費(fèi)者產(chǎn)生物質(zhì)欲求，并加強(qiáng)其信心，排除障礙，促使購買。這也是我們現(xiàn)在所說的廣告指導(dǎo)消費(fèi)的作用。

引起人們的注意，是廣告成功的基礎(chǔ)。廣告若不能引起注意，肯定要失敗。因?yàn)樽⒁馐侨藗兘佑|廣告的開端，只有注意了廣告，才能談得上對廣告內(nèi)容的理解。在廣告設(shè)計(jì)中有意識地加強(qiáng)廣告的注意作用，是廣告的重要心理策略。廣告引起人們注意的方法有多種，主要是擴(kuò)大空間面積，延長廣告時間，突出廣告色彩，增強(qiáng)廣告的藝術(shù)化和使廣告具有動態(tài)感等。

廣告的時間和篇幅都是有限的，僅靠直接印象取得的廣告效果也是有限的。只有通過各種手段，激發(fā)有益的聯(lián)想，才能加強(qiáng)刺激的深度和廣度。這是有意識地增強(qiáng)廣告效果的重要手段。

聯(lián)想能夠使人們擴(kuò)大和加強(qiáng)對事物的認(rèn)識，引起對事物的興趣，使消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅的情緒，對形成購買動機(jī)和促成購買行為有重要影響。在廣告中，主要運(yùn)用接近聯(lián)想、連續(xù)聯(lián)想、相似聯(lián)想、對比聯(lián)想、記憶聯(lián)想和顏色聯(lián)想等。

廣告運(yùn)用記憶原理，使人們在實(shí)現(xiàn)購買時能記起廣告內(nèi)容，并起到指導(dǎo)選購的作用。要考慮不同的廣告對象的記憶特點(diǎn)來策劃廣告，要盡可能按需要的、注意的、有趣的、形象的、活動的、聯(lián)想的、易于理解的和反復(fù)的等要求來設(shè)計(jì)廣告，使人容易留下深刻的印象，保持記憶，便于回想。訴求是指外界事物促使人們從認(rèn)知到行動的心理活動。廣告訴求就是告訴人們有哪些需要，如何去滿足，并敦促他們?nèi)闈M足需要而購買商品。廣告訴求一般有知覺訴求、理性訴求、情感訴求和觀念訴求等多種。廣告心理策略實(shí)質(zhì)上就是對這些訴求的靈活運(yùn)用。

廣告的媒介策略，在實(shí)質(zhì)上，是根據(jù)廣告的產(chǎn)品定位策略和市場策略，對廣告媒介進(jìn)行選擇和搭配運(yùn)用的策略。其目的在于以最低的投入取得最大的廣告效益。

廣告的實(shí)施策略主要有廣告差別策略、系列策略和時間策略等。

一、廣告的差別策略

廣告的差別策略是以發(fā)現(xiàn)差別和突出差別為手段、充分顯示廣告主企業(yè)和產(chǎn)品特點(diǎn)的一種宣傳策略，包括產(chǎn)品差別策略、勞務(wù)差別策略和企業(yè)差別策略等三方面內(nèi)容。產(chǎn)品差別廣告策略，是突出產(chǎn)品的功能差別、品質(zhì)差別、價格差別、花色品種差別、包裝差別和銷售服務(wù)差別的廣告宣傳策略。因?yàn)楫a(chǎn)品的上述差別可以是新舊產(chǎn)品間的差別，也可以是同類產(chǎn)品間的差別，因此，廣告的產(chǎn)品差別策略是具有競爭性的。運(yùn)用廣告差別策略時，首先要發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的功效差別，在設(shè)計(jì)制作廣告作品時要突出它的功效差別，給予消費(fèi)者能夠獲得某種利益的鮮明印象。

勞務(wù)差別策略的基本原理與產(chǎn)品差別相同，主要是突出和顯示同類勞務(wù)中的差別性，從而說明本企業(yè)的服務(wù)能給消費(fèi)者帶來更多的方便與得益。

企業(yè)差別策略包括企業(yè)設(shè)備差別、技術(shù)差別、管理水平差別、服務(wù)措施差別和企業(yè)環(huán)境差別等在內(nèi)的各項(xiàng)內(nèi)容。

產(chǎn)品差別策略、勞務(wù)差別策略和企業(yè)差別策略是在實(shí)踐中運(yùn)用較多、效果也較好的差別策略。此外，還有心理差別策略和觀念形態(tài)差別策略等也較為常用。

二、廣告系列策略

廣告系列策略是企業(yè)在廣告計(jì)劃期內(nèi)連續(xù)地和有計(jì)劃地發(fā)布有統(tǒng)一設(shè)計(jì)形式或內(nèi)容的系列廣告、不斷加深廣告印象、增強(qiáng)廣告效果的手段。廣告系列策略的運(yùn)用，主要有形式系列策略、主題系列策略、功效系列策略和產(chǎn)品系列策略等。

廣告形式系列策略是在一定時期內(nèi)有計(jì)劃地發(fā)布數(shù)則設(shè)計(jì)形式相同、但內(nèi)容有所改變的廣告的策略。由于設(shè)計(jì)形式相對固定，有利于加深消費(fèi)者對廣告的印象，增加企業(yè)的知名度，便于在眾多的廣告中分辨出本企業(yè)的廣告。這種策略的運(yùn)用，適宜于內(nèi)容更新快、發(fā)布頻度大的廣告，如旅游廣告、文娛廣告、交通廣告和食品廣告等。整體廣告很注重這一策略的運(yùn)用。

廣告主題系列策略，是企業(yè)在發(fā)布廣告時依據(jù)每一時期的廣告目標(biāo)市場的特點(diǎn)和市場營銷策略的需要、不斷變換廣告主題、以適應(yīng)不同的廣告對象的心理欲求的策略。

功效系列策略則是通過多則廣告逐步深入強(qiáng)調(diào)商品功效的廣告策略。這種策略或是運(yùn)用不同的商品觀念來體現(xiàn)商品的多種用途；或是在多則廣告中的每一則都強(qiáng)調(diào)一種功效，使消費(fèi)者易于理解和記憶；或者結(jié)合市場形式的變化在不同時期突出宣傳商品的某一用途，起立竿見影的促銷作用。

產(chǎn)品系列策略則是為了適應(yīng)和配合企業(yè)系列產(chǎn)品的經(jīng)營要求而實(shí)施的廣告策略。產(chǎn)品系列策略密切結(jié)合系列產(chǎn)品的營銷特點(diǎn)進(jìn)行，由于系列產(chǎn)品具有種類多、聲勢大、連帶性強(qiáng)的特點(diǎn)，因而在廣告中可以靈活運(yùn)用。

三、廣告的時間策略

廣告的時間策略，就是對廣告發(fā)布的時間和頻度作出統(tǒng)一的、合理的安排。廣告時間策略的制定，要視廣告產(chǎn)品的生命周期階段、廣告的競爭狀況、企業(yè)的營銷策略、市場競爭等多種因素的變化而靈活運(yùn)用。一般而言，即效性廣告要求發(fā)布時間集中、時限性強(qiáng)、頻度起伏大。遲效性廣告則要求廣告時間發(fā)布均衡、時限從容、頻度波動小。廣告的時間策略是否運(yùn)用得當(dāng)，對廣告的效果有很大影響。

廣告的時間策略在時限運(yùn)用上主要有集中時間策略、均衡時間策略、季節(jié)時間策略、節(jié)假日時間策略等四種；在頻度上有固定頻度和變動頻度兩種基本形式。

集中時間策略，主要是集中力量在短時期內(nèi)對目標(biāo)市場進(jìn)行突擊性的廣告攻勢，其目的在于集中優(yōu)勢，在短時間內(nèi)迅速造成廣告聲勢，擴(kuò)大廣告的影響，迅速地提高產(chǎn)品或企業(yè)的聲譽(yù)。這種策略適用于新產(chǎn)品投入市場前后，新企業(yè)開張前后、流行性商品上市前后，或在廣告競爭激烈時刻，以及商品銷售量急劇下降的時刻。運(yùn)用此策略時，一般運(yùn)用媒介組合方式，掀起廣告高潮。

均衡時間策略，是有計(jì)劃地反復(fù)對目標(biāo)市場進(jìn)行廣告的策略，其目的是為了持續(xù)地加深消費(fèi)者對商品或企業(yè)的印象，保持顯在消費(fèi)者的記憶，挖掘市場潛力，擴(kuò)大商品的知名度。在運(yùn)用均衡廣告策略時一定要注意廣告表現(xiàn)的變化，不斷予人以新鮮感，而不要長期地重復(fù)同一廣告內(nèi)容，廣告的頻度也要疏密有致，不要予人以單調(diào)感。

季節(jié)時間策略主要用于季節(jié)性強(qiáng)的商品，一般在銷售旺季到來之前就要開展廣告活動，為銷售旺季的到來做好信息準(zhǔn)備和心理準(zhǔn)備。在銷售旺季，廣告活動達(dá)到高峰，而旺季一過，廣告便可停止。這類廣告策略要求掌握好季節(jié)性商品的變化規(guī)律。過早開展廣告活動，會造成廣告費(fèi)的浪費(fèi)，而過遲，則會延誤時機(jī)，直接影響商品銷售。

節(jié)假日時間策略是零售企業(yè)和服務(wù)行業(yè)常用的廣告時間策略。一般在節(jié)假日之前數(shù)天便開展廣告活動，而節(jié)假日一到，廣告即告停止。這類廣告要求有特色，把品種、價格、服務(wù)時間以及異乎尋常之處的信息突出地、迅速地和及時地告訴消費(fèi)者。

廣告的頻度是指在一定的廣告時期內(nèi)發(fā)布廣告的次數(shù)，在策略上可根據(jù)實(shí)際情況需要，交替運(yùn)用固定頻度和變化頻度的方法。

固定頻度方法是均衡廣告時間常用的時間頻度策略，其目的在于實(shí)現(xiàn)有計(jì)劃的持續(xù)廣告效果。固定頻度法有兩種時間序列：均勻時間序列和延長時間序列。均勻時間序列的廣告時間按時限周期平均運(yùn)用。如時間周期為五天，則每五天廣告一次，若為十天，則每十天廣告一次，以此類推。延長時間序列是根據(jù)人的遺忘規(guī)律來設(shè)計(jì)的，廣告的頻度固定，但時間間隔越來越長。

變化頻度策略是廣告周期里用各天廣告次數(shù)不等的辦法來發(fā)布廣告。變化廣告頻度可以使廣告聲勢適應(yīng)銷售情況的變化。常用于集中時間廣告策略、季節(jié)與節(jié)假日廣告時間策略，以便借助于廣告次數(shù)的增加，推動銷售高潮的到來。

變化頻度策略有波浪序列型、遞升序列型和遞降序列型等三種方式。波浪序列型是廣告頻度從遞增到遞減、又由遞減到遞增的變化過程，這一過程使廣告周期內(nèi)的頻度由少到多、又由多到少，適用于季節(jié)性和流行性商品的廣告宣傳。遞升序列型則是頻度由少到多、至高峰時戛然而止的過程，適用于節(jié)日性廣告。遞降序列型是廣告頻度由多到少、由廣告高峰跌到低谷、在最低潮時停止的過程，適用于文娛廣告、企業(yè)新開張或優(yōu)惠酬賓廣告等。

上述各種廣告時間策略可視需要組合運(yùn)用。如集中時間策略與均衡時間策略交替使用，固定頻度與變化頻度組合運(yùn)用等。廣告時間策略運(yùn)用得法，既可以節(jié)省廣告費(fèi)，又能實(shí)現(xiàn)理想的廣告效果。這是廣告策略中極為重要的一環(huán)。究竟一個商品廣告在一種媒介上投放幾次，才可以使人們記住它，這一問題的研究目前還處在摸索階段，但目前亦有研究表明至少是六次，即一個人接觸同一個廣告六次便會記住這個廣告。如果有關(guān)此類問題的研究有所突破，將會使廣告的刊播工作在科學(xué)、合理、有效的軌道上運(yùn)行。

四、廣告策劃的內(nèi)容包括哪些?

廣告策劃的內(nèi)容包括對廣告目標(biāo)進(jìn)行策劃、對廣告對象進(jìn)行策劃、廣告定位與廣告主題、對廣告媒體進(jìn)行策劃、廣告推出時機(jī)策劃。

1、對廣告目標(biāo)進(jìn)行策劃

廣告目標(biāo)策劃主要是為整個廣告活動的開展確定一個明確目標(biāo)，指明廣告活動的方向，并確定檢驗(yàn)廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)。

在策劃廣告目標(biāo)是要依據(jù)品牌特色、市場營銷戰(zhàn)略和地域環(huán)境與區(qū)位經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢來具體制定，也就是說要把握準(zhǔn)自己產(chǎn)品的特色和在預(yù)定的銷售區(qū)域內(nèi)有哪些其它同類產(chǎn)品所不具備的優(yōu)勢，進(jìn)而用這一優(yōu)勢來作為預(yù)售產(chǎn)品廣告策劃的主要賣點(diǎn)。

對廣告目標(biāo)策劃的目的主要是為品牌銷量的增長創(chuàng)造條件，指導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，提高品牌與企業(yè)市場知名度，擴(kuò)大商品的市場占有率。

進(jìn)行廣告目標(biāo)策劃時要注意以下幾點(diǎn)：企業(yè)現(xiàn)狀與市場情況，該商品在同類商品中的優(yōu)劣勢，企業(yè)與品牌未來前途等，進(jìn)而制定出切實(shí)可行，符合企業(yè)發(fā)展與品牌營銷的廣告目標(biāo)。在對廣告目標(biāo)進(jìn)行策劃時根據(jù)實(shí)際情況可以先制定出總目標(biāo)，在總目標(biāo)之下子再制定出分目標(biāo)，形成一個總目標(biāo)清晰、分目標(biāo)具體的目標(biāo)系統(tǒng)。

2、對廣告對象進(jìn)行策劃

廣告對象既是廣告信息傳播出去的接收者，更是商品的潛在消費(fèi)者，開展這一策劃的目的就是要通過分析研究品牌的目標(biāo)營銷市場。

消費(fèi)者階層的構(gòu)成，文化、經(jīng)濟(jì)、地域、環(huán)境等諸多方面的客觀因素，提出解決廣告訴求與消費(fèi)者接受心理，品牌品質(zhì)與市場知名度提高，商品市場認(rèn)可度與消費(fèi)者情感變化等問題的方案與策略，指導(dǎo)廣告公司創(chuàng)作出廣告對象愿意接受的廣告作品。

3、廣告定位與廣告主題

廣告定位的內(nèi)容主要有品牌等為、品質(zhì)定位、商標(biāo)標(biāo)志定位、系列包裝定位、價格定位，等等。經(jīng)過對廣告活動中所要表現(xiàn)商品在市場營銷和消費(fèi)者心中位置所做分析研究，進(jìn)而找出并為產(chǎn)品樹立一個適當(dāng)形象，確定一個合適位置，營造出消費(fèi)者對商品的獨(dú)有印象，這是廣告策劃活動中的一項(xiàng)主要任務(wù)。

廣告主題就是廣告所要表達(dá)的中心思想，是一則廣告的靈魂與統(tǒng)帥。一則廣告從創(chuàng)意、制作直到播出都要依據(jù)廣告主題來進(jìn)行，因此策劃一個鮮明獨(dú)特，訴求到位的廣告主題在廣告活動中顯得尤為重要。

4、對廣告媒體進(jìn)行策劃

開展對廣告媒體的策劃，主要就是設(shè)法選擇與品牌表現(xiàn)適當(dāng)?shù)摹⑿Ч黠@的、成本較為合算的媒體把廣告作品傳播出去的一種事先計(jì)劃。

現(xiàn)代社會中的不同廣告媒體，各自都具有不同傳遞廣告信息的特點(diǎn)和手段，對消費(fèi)者有意吸引與無意接受的程度、方式也各不相同。

因此，進(jìn)行廣告媒體策劃必須了解掌握各種不同媒體的獨(dú)具特性，根據(jù)各自獨(dú)具的屬性、傳播地域、傳播存留時間、消費(fèi)者可能注意度、覆蓋面積、發(fā)行數(shù)量、傳播效果等制定出廣告媒體選擇與預(yù)定傳播效果的方案。

5、廣告推出時機(jī)策劃

廣告推出時機(jī)策劃是指對某一廣告作品在制作完成回推向公眾的具體時間、刊播總體時間、刊播頻率等最佳時機(jī)的選擇與把握的意向策劃活動。把準(zhǔn)廣告推出時間與機(jī)會，是使廣告作品最大范圍地傳送給消費(fèi)者，發(fā)揮出最佳廣告表現(xiàn)效果的重要因素。

當(dāng)然，廣告時機(jī)的選擇要考慮服從于總體廣告方案，應(yīng)在聽從總體策劃方案的情況下伺機(jī)行動，在選擇具體時機(jī)時要著重考慮銷售季節(jié)，同類產(chǎn)品的市場競爭情況，本產(chǎn)品的獨(dú)具賣點(diǎn)等。

以上就是關(guān)于廣告刊播策略主要指什么相關(guān)問題的回答。希望能幫到你，如有更多相關(guān)問題，您也可以聯(lián)系我們的客服進(jìn)行咨詢，客服也會為您講解更多精彩的知識和內(nèi)容。

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