整合營銷傳播的產(chǎn)生依據(jù)（整合營銷傳播的產(chǎn)生依據(jù)是什么）

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于整合營銷傳播的產(chǎn)生依據(jù)的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

• 1、整合營銷傳播理論的特性介紹

• 2、影響整合營銷傳播組合決策因素

• 3、百年營銷理論是怎么變遷的，都產(chǎn)生過哪些影響深遠的理論

• 4、整合營銷傳播的指導原則有哪些

一、整合營銷傳播理論的特性介紹

戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性是指所有通過不同營銷傳播工具在不同媒體傳播的信息都應彼此關(guān)聯(lián)呼應。戰(zhàn)略的導向性強調(diào)在一個營銷戰(zhàn)術(shù)中所有包括物理和心理的要素都應保持一貫性。 為了更好的理解整合營銷傳播理論，人們有必要對80年代以前的市場營銷和營銷傳播的發(fā)展做一簡要回顧。

1）、營銷理論中的4P

密西根大學教授杰羅姆·麥卡錫1960年提出的4Ps理論，橫掃了授予企管碩士學位的商學院。麥卡錫的著名“4P”組合，即產(chǎn)品（PRODUCT）、價格（PRICE）、通路（PLACE）、促銷（PROMOTION）。4P理論的提出最為有價值的地方在于它把營銷簡化并便于記憶和傳播，這一理論的提出本身就體現(xiàn)了人們開始把營銷的一些要素綜合起來去研究現(xiàn)代營銷。

由于服務業(yè)在70年代迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的組合不能很好地適應服務業(yè)的需要，有學者又增加了第5個“P“，即“人”（PEOPLE）；又因為包裝在包裝消費品營銷中的重要意義，而使“包裝”（PACKAGING）成為又一個“P”；70年代，科特勒在強調(diào)“大營銷”的時候，又提出了兩個“P”，即公共關(guān)系（PUBLICRELATIONS）和政治（POLITICS）。

在70年代，當營銷戰(zhàn)略計劃變得重要的時候，科特勒又提出了戰(zhàn)略計劃中的4P過程，即研究（PROBING）、劃分(PARTITIONING)即細分(SEGMEN-TATION)、優(yōu)先(PRIORITIZING)、定位（POSITIONING）。

隨著營銷實踐和營銷理論的發(fā)展，人們逐漸開始認識到對促銷工具進行策略性整合的必要，并開始進行了整合營銷傳播的嘗試。營銷理論中的4P使得人們的企業(yè)在進行營銷規(guī)劃和營銷傳播的過程中，將營銷的相關(guān)要素按照有效合理的方式整合起來。

2）、定位理論

在競爭日趨激烈的市場中，如何創(chuàng)造出與對手有別的差異是公司營銷中的一大焦點，營銷大師先后提出了三種有效的理論和策略，參見下圖。

70年代的定位理論的本身就意味著企業(yè)應圍繞自己的定位來進行組織傳播活動，通過“統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的聲音”來實現(xiàn)和強化產(chǎn)品的定位。因此，定位論不僅以更大的創(chuàng)意提供了新的思路和方法，而且成為整個營銷活動的戰(zhàn)略制高點，是決定諸多策略的出發(fā)點和依據(jù)。這同樣為整合營銷傳播思想的產(chǎn)生提供理論基礎(chǔ)。 在上個世紀80及90年代，Marcom部門用以向顧客、潛在顧客及股東傳遞信息的工具和技術(shù)得到了迅速的發(fā)展。在早期市場上，營銷傳播只有幾種基本的方法可代選擇：電臺廣告、報紙廣告、雜志廣告、戶外廣告牌、公共關(guān)系及其他類似的方法。然而當媒體變得更加專業(yè)化后，每種媒體都必須予以特別的重視。有時候甚至需要進行專門的活動以將差異化的信息傳遞給不同的受眾。同時其他新型工具也有了巨大的發(fā)展，比如直銷、促銷、特別事件促銷法、宣傳手冊法、競爭聯(lián)盟、擔保，當然還有電子的和其他互動性的工具。

許多學者預感到具有戰(zhàn)略意義的“傳播合作效應”時代的到來，開始各自從自己的觀點出發(fā)提出了傳播合作效應的定義，并逐漸發(fā)展出整合營銷傳播這一概念。二十世紀八十年代中期在西北大學MEDILL（梅蒂）學院首次嘗試對整合傳播進行定義。

對許多組織而言，要進行整合營銷傳播意味著有必要協(xié)調(diào)各個產(chǎn)品、分部、地區(qū)及國家的營銷活動。這一時期，整合營銷傳播最基本的目標是通過制定統(tǒng)一的架構(gòu)來協(xié)調(diào)傳播計劃，從而使組織達到“一種形象，一個聲音”的效果。有時，這使營銷傳播活動集中化的目的是希望通過整合各種活動以獲得更大的協(xié)同效應。在另外一些情況下，它一方面使得公司制定嚴格的信息發(fā)布政策，另一方面卻讓那些對經(jīng)營業(yè)績負責的主管自行決定計劃的執(zhí)行。

本時期整合的另一個特點是跨職能（Cross-functionality）。不同的組織使用不同跨職能形式，其潛在的目標是為了獲得更高的能力。這種能力不僅包括管理單個的傳播活動，也包括如何使各種活動顯得更有生氣并獲得協(xié)同效應。有時候，營銷傳播部門要建立由廣告專家，公關(guān)專家及其他傳播領(lǐng)域的專家組成的跨專業(yè)小組。這些小組要負責特定的產(chǎn)品多媒介多維度的傳播活動。另一種方法是對各個傳播媒介的雇員進行培訓，從而使該部門的每個人都精通最有效的實施方法及各種傳播渠道的運用戰(zhàn)略。

在80年代，整合營銷傳播理論研究的重點在于對這一理論進行描述和定義，并把整合營銷傳播放在企業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)的角度上去研究，研究的出發(fā)點仍然是站在企業(yè)的角度上來考慮。企業(yè)對整合營銷傳播也持有一種狹義的觀點，把它當作協(xié)調(diào)和管理營銷傳播（廣告、銷售推廣、公共關(guān)系、人員銷售和直接營銷），保持企業(yè)訊息一致的一種途徑。 自20世紀80年代后期形成以來，IMC的概念和結(jié)構(gòu)已經(jīng)有了很大的變化。到20世紀90年代，已經(jīng)形成許多清晰的、關(guān)于整合營銷傳播的定義。AGORA公司作為APQC研究的主題專家，提出了以下一個更為清楚的、關(guān)于IMC實踐操作的定義：整合營銷傳播是一個業(yè)務戰(zhàn)略過程，它用于計劃、制定、執(zhí)行和評估可衡量的、協(xié)調(diào)一致的、有說服力的品牌傳播方案；它以消費者、顧客、潛在顧客以及其他內(nèi)部和外部的相關(guān)目標為受眾（APQC標桿研究，1997）。而且，90年代美國4A協(xié)會對整合營銷傳播的定義（定義見本文第一部分）。很大程度上推動整合營銷傳播的研究和發(fā)展。90年代整合營銷傳播理論的發(fā)展主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

第一，理論界開始把營銷和傳播緊密結(jié)合在一起進行研究，4C理論成為整合營銷的支撐點和核心理念。整合營銷傳播開始強調(diào)營銷即傳播，運作應擺脫粗放的、單一的狀態(tài)，走向高效、系統(tǒng)和整體。美國營銷傳播學專家特倫希·希姆普甚至提出“90年代的營銷是傳播，傳播亦是營銷。兩者不可分割”。隨著消費者個性化日益突出，加之媒體分化，信息過載，傳統(tǒng)4Ps漸被4Cs所挑戰(zhàn)（參見右圖）。

第二、將“關(guān)系利益人”這一概念引入整合營銷傳播理論的研究體系。隨著整合營銷傳播理論的發(fā)展，逐漸產(chǎn)生了一種更成熟、更全面徹底的觀點，把消費者視為現(xiàn)行關(guān)系中的伙伴，把他們作為參照對象，理解了整個傳播體系的重要性，并接受他們與企業(yè)或品牌保持聯(lián)系的多種方法。科羅拉多大學整合營銷傳播研究生項目主任湯姆.鄧肯引入了“關(guān)系利益人”的概念來進行研究整合營銷傳播，他認為整合營銷傳播指企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設性的關(guān)系，從而建立和加強他們之間的互利關(guān)系的過程。 整合營銷傳播理論遠遠沒有成熟，進入21世紀，隨著營銷實踐發(fā)展和傳播工具的創(chuàng)新，人們相信整合營銷傳播理論會走向成熟和完善的。人們無法憑空給整合營銷的明天描繪出一個清晰的藍圖，但是人們認為一個成熟的整合營銷傳播理論應該具備以下幾點特征：

第一、更具有操作性。人們認為一個成熟的理論應該能夠更好的、有效的指導人們的實踐活動，才能算是一個成熟的理論。

第二、能夠有效的監(jiān)測和評估績效，

運用技術(shù)來測量和評估傳播規(guī)劃對傳播者們來說是一個巨大的挑戰(zhàn)。的確，像數(shù)據(jù)庫形式、收入流測量等技術(shù)的使用使得大多數(shù)傳播專業(yè)人員面臨許多問題，它對人們的歷史、工具方法、經(jīng)驗和管理能力都形成了挑戰(zhàn)。

二、影響整合營銷傳播組合決策因素

影響整合營銷傳播組合決策的因素：

1、產(chǎn)品市場類型。

2、推式戰(zhàn)略和拉式戰(zhàn)略。

3、消費者購買行為階段。

4、產(chǎn)品生命周期階段。

5、企業(yè)產(chǎn)品市場地位。

擴展資料

整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋于營銷活動的范圍之內(nèi)，另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達給顧客。

其核心思想是以通過企業(yè)與顧客的溝通滿足顧客需要的價值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而使企業(yè)實現(xiàn)促銷宣傳的低成本化，以高強沖擊力形成促銷高潮。

整合營銷傳播（IMC）以統(tǒng)一優(yōu)化的信息向消費者和大眾傳遞企業(yè)的品牌理念。通過清楚明確的渠道分工和合作而產(chǎn)生的協(xié)同合作效應，可以使品牌的營銷策略達到1+1>2的效果。同時，整合營銷傳播以消費者的視角作為出發(fā)點，改變傳統(tǒng)的市場營銷中從公司自身角度出發(fā)的策略。

三、百年營銷理論是怎么變遷的，都產(chǎn)生過哪些影響深遠的理論

自市場營銷出現(xiàn)以來，西方市場營銷學者就從宏觀和微觀角度及發(fā)展的觀點對市場營銷下了不同的定義。美國市場營銷協(xié)會(AMA)于1985年對市場營銷下了更完整和全面的定義：市場營銷是對思想、產(chǎn)品及勞務進行設計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而產(chǎn)生滿足個人和組織目標的交換。

從定義來看，可以明晰了解，市場營銷的是研究供應者與需求者之間的事，所謂營銷理論是從觀念理念到邏輯和系統(tǒng)方法，隨市場環(huán)境的變化不斷演進，可以理解為無所謂對錯，符合當時背景的、能解釋現(xiàn)象能解決問題的、被普遍接受和認可的，就是“對”的，所以大家不必拿任何大師的理論當圣經(jīng)。

市場營銷學于20世紀初期產(chǎn)生于美國。幾十年來，隨著社會經(jīng)濟及市場經(jīng)濟的發(fā)展，市場營銷學發(fā)生了根本性的變化，從傳統(tǒng)市場營銷學演變?yōu)楝F(xiàn)代市場營銷學，其應用從贏利組織擴展到非贏利組織，從國內(nèi)擴展到國外。

市場營銷理論萌芽于1920年代，距今正好100年，這一時期，各主要資本主義國家經(jīng)過工業(yè)革命，生產(chǎn)力迅速提高，城市經(jīng)濟迅猛發(fā)展，商品需求量亦迅速增多，出現(xiàn)了需過于供的賣方市場，企業(yè)產(chǎn)品價值實現(xiàn)不成問題，出現(xiàn)了一些市場營銷研究的先驅(qū)者。這一階段的市場營銷理論同企業(yè)經(jīng)營哲學相適應，即同生產(chǎn)觀念相適應。其依據(jù)是傳統(tǒng)的經(jīng)濟學，是以供給為中心的。

從20年代到50年代，逐步發(fā)展形成，真正成為一門學科獨立出來是在60年代。

1、市場營銷管理的基礎(chǔ)

菲利普·科特勒先生對于營銷的最大貢獻，是讓營銷成為一門系統(tǒng)的學科、將企業(yè)定義為首先是一個營銷組織和發(fā)展了4P營銷理論。

該理論的核心思想是以市場為導向，以需求為中心，不是以生產(chǎn)為中心，也就是所謂的“營銷”的思想；可以用下圖來表示。

這種營銷的思想影響巨大，菲利普·科特勒先生以此為基礎(chǔ)，不停的完善和發(fā)展，吸收百家之長，最終形成了一個大的系統(tǒng)，目前仍是世界仍被廣泛學習和接受。

2、USP理論

USP即“獨特的銷售主張”(Unique Selling Proposition)表示獨特的銷售主張或“獨特的賣點”，是羅塞·瑞夫斯在50年代首創(chuàng)的。

隨著科技的進步，企業(yè)能生產(chǎn)出各式各樣、各種功能特點的產(chǎn)品，消費者難以區(qū)分記憶和選擇接受；如何讓消費者接受呢？萬綠叢中一點紅，我只傳播最獨特的那一點；可以用圖中的一個最尖的一個箭頭表示。

“獨特的銷售主張”（USP）是廣告發(fā)展歷史上最早提出的一個具有廣泛深遠影響的廣告創(chuàng)意理論。

3、品牌形象理論

品牌形象論是大衛(wèi)·奧格威在20世紀60年代中期提出的。

隨著市場供給的變化，消費需求發(fā)生巨大的變化，從有形的產(chǎn)品功能需求到更多的心理需求。

品牌形象論的核心是消費者的選擇不僅僅產(chǎn)品本身，而是對整個企業(yè)及品牌的形象的感知，“認知大于真相”，消費者購買時追求的是“產(chǎn)品實質(zhì)價值＋品牌心理價值”。

品牌形象論通常被認為是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個重要流派。

4、市場細分理論(STP)

市場細分的概念最早是美國營銷學家溫德爾·史密斯在1956年提出的，此后，菲利浦·科特勒進一步發(fā)展和完善，并最終形成了成熟的STP理論（市場細分Segmentation、目標市場選擇Targeting和市場定位Positioning）。

STP理論是戰(zhàn)略營銷的核心內(nèi)容，根本要義在于選擇確定目標消費者或客戶。

根據(jù)STP理論，市場是一個綜合體，是多層次、多元化的消費需求集合體，任何企業(yè)都無法滿足所有的需求，企業(yè)應該根據(jù)不同需求、購買力等因素把市場分為由相似需求構(gòu)成的消費群，即若干子市場。

5、定位理論

“定位”理論是艾·里斯和杰克·特勞特于1972年提出；

“定位”理論的出發(fā)點是占領(lǐng)消費者的“心智資源”，商家可以通過“定位”來高效率地創(chuàng)建并傳播品牌，從而獲得預期的利益。定位的精髓在于，把觀念當作現(xiàn)實來接受，然后重構(gòu)這些觀念，以達到你所希望的境地 ；

“定位”理論本質(zhì)上是對營銷觀念的一種背離。因為市場營銷觀念所強調(diào)的是顧客的主導地位，它認為只要滿足了顧客需求，產(chǎn)品就可以實現(xiàn)自我銷售。而“定位”理論則恰恰相反，它更強調(diào)營銷者的主導作用，強調(diào)不要在產(chǎn)品中找答案，而是要“進軍消費者大腦”，這顯然是一種觀念上的反叛。

6、整合營銷傳播

整合營銷傳播（IMC）是 唐·舒爾茨在上世紀90年代提出的。

整合營銷傳播IMC的核心思想是將與企業(yè)進行市場營銷所有關(guān)的一切傳播活動一元化，“用一個聲音說話”。

整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達給消費者。

整合營銷傳播的開展，是20世紀90年代市場營銷界最為重要的發(fā)展，整合營銷傳播理論也得到了企業(yè)界和營銷理論界的廣泛認同。整合營銷傳播理論作為一種實戰(zhàn)性極強的操作性理論，在中國得到了廣泛的傳播，并一度出現(xiàn)“整合營銷熱”。

上個世紀營銷理論是主流的傳統(tǒng)營銷理論

傳統(tǒng)的市場營銷學認為：顧客是“當之無愧”的市場主導，在這些理論中，滿足顧客需求被看成是營銷的“目的”，商家的生產(chǎn)與銷售活動都應當圍繞此目的來進行，只要產(chǎn)品或服務滿足了顧客需求，營銷的目的就已經(jīng)達到了，因為適合顧客需求的商品會理所當然的得到市場的熱情響應而自行銷售出去。

因此，顧客及其需求主導著賣方（銷售者與競爭者）的全部市場行為，由此可見，顧客是市場無條件的主導者。

事實上顧客需求是不確定的，更糟糕的是顧客并不清楚也不想弄清楚自己到底需要什么，而且，消費者的需求是隨著環(huán)境條件的變化不斷變化的，消費者之間相互影響、消費者與生產(chǎn)者互動互生。

所以許多根據(jù)“誰也弄不清楚的顧客需求”制定營銷策略最后以失敗告終。

新經(jīng)濟環(huán)境必須創(chuàng)新營銷理論

首先，技術(shù)創(chuàng)造價值，隨著高新技術(shù)的發(fā)展，新產(chǎn)品能夠滿足消費者的更多欲望，滿足消費者想都想不到的需求，也就是說，隨著技術(shù)的發(fā)展新產(chǎn)品可以由企業(yè)先生產(chǎn)出來再引導消費制造需求；很多新概念產(chǎn)品是通過概念的引導可以創(chuàng)造出需求，在產(chǎn)品出來之前是沒有需求的。

其次，互聯(lián)網(wǎng)時代，信息極大地影響著人們的生產(chǎn)、消費和生活，甚至可以左右人們的選擇。什么是好的？什么是有價值的？不是消費者自己想的而是在外界信息的影響下產(chǎn)生的，是可以用一定的傳播手段打造出來的，企業(yè)是可以影響并傳遞給消費者的。

7、品類戰(zhàn)略

品類戰(zhàn)略由“定位”理論創(chuàng)始人之一，艾·里斯最早提出；

品類戰(zhàn)略，提出企業(yè)通過把握趨勢、創(chuàng)新品類、發(fā)展品類、主導品類建立強大品牌的思想，通過分化品類、創(chuàng)新品類來占領(lǐng)心智、建立品牌。

品類戰(zhàn)略顛覆了傳統(tǒng)品牌理論強調(diào)傳播，以形象代品牌、以傳播代品牌的誤區(qū)，為企業(yè)創(chuàng)建品牌提供了切實有效的指引。

8、藍海戰(zhàn)略理論

2005年，歐洲管理學院的金偉燦和莫伯尼教授提出了 “藍海策略”。

藍海戰(zhàn)略是開創(chuàng)無人爭搶的市場空間，超越競爭的思想范圍，開創(chuàng)新的市場需求，開創(chuàng)新的市場空間，經(jīng)由價值創(chuàng)新來獲得新的空間。

9、價值再造-雙定位理論

雙定位理論產(chǎn)生于技術(shù)飛速進步的互聯(lián)網(wǎng)時代；雙定位理論認為：新經(jīng)濟時代，產(chǎn)業(yè)發(fā)生了根本性的變革，產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)升級帶來了產(chǎn)業(yè)邊界、商業(yè)生態(tài)的變革；品牌戰(zhàn)略要用創(chuàng)新性的思維開創(chuàng)全新的屬類，滿足不斷升級的消費需求，并以全新的屬類和價值再造消費者心智，而不僅僅是搶占消費者原有的心智。

雙定位理論對品牌的戰(zhàn)略的思考從供給側(cè)開始，將企業(yè)的創(chuàng)新和突破與屬類定位結(jié)合起來，供給側(cè)的升級和創(chuàng)新在營銷上的體現(xiàn)，重要的是通過新屬類體現(xiàn)出來；從支付寶到微信、從零售到新零售、從共享經(jīng)濟到分享經(jīng)濟、從大數(shù)據(jù)到黑科技，從跨界到融合……都是新經(jīng)濟環(huán)境下出現(xiàn)的全新屬類，正是這些全新的屬類，給全世界帶來全新的沖擊和震撼，一次次沖擊和刷新人們的心智，再造消費者心智。

雙定位理論的核心是成功的品牌必須在消費者的心智中成功占據(jù)了兩個位置，即屬類定位（你是什么）和價值定位（我為什么要買你）。雙定位是雙向的鎖定關(guān)系，缺一不可，只有品類定位而無價值創(chuàng)造則無意義；相反如果只有價值定位而無品類的創(chuàng)新則無根源，無法得到信任。

再次強調(diào)，營銷理論是從觀念、理念到邏輯和系統(tǒng)方法，隨市場環(huán)境的變化不斷演進，大家不必拿任何大師的理論當圣經(jīng)，只有符合當時背景的、能解釋現(xiàn)象能解決問題的理論，才是我們要學習和研究的。

四、整合營銷傳播的指導原則有哪些

◆指導原則一：成為以客戶為中心的組織

我們的看法簡單明了：組織必須以最終客戶與消費者為重，因為他們是惟一可以讓公司賺錢的人或團體?？蛻羲鶐淼慕痤~收入可以讓公司為員工謀福利，可以用來酬謝股東的投資與所承擔的風險，還可以把營運良好且具有社會責任感的組織所能帶來的好處貢獻給社會。除非公司能賺到錢，否則公司無法酬謝員工、股東、管理層或社會。因此，公司必須以最終客戶為重，因為只有他們能提供資源從而酬謝每個參與其中的相關(guān)人員。

◆指導原則二：采用由外而內(nèi)的規(guī)劃

由內(nèi)而外的規(guī)劃方法的第一步是確定組織想要獲得什么，然后則是把各種活動安排成一連串的行動步驟，并希望能因此得到想要的結(jié)果。規(guī)劃的數(shù)量或財務目標決定營銷與傳播的投資或支出水平。如果公司達到了預期的目標，那么公司就愿意用一部分營業(yè)額投資于更多的營銷與傳播活動。

◆指導原則三：以整體客戶體驗為重點

戰(zhàn)略性IMC方法的重點在于客戶對產(chǎn)品和公司的整體體驗上，而不只是對營銷活動的體驗，認清這一點和以客戶為中心的要求可以說密不可分。IMC經(jīng)理人的目標必須從外部傳統(tǒng)營銷傳播活動的狹隘觀點轉(zhuǎn)向搭建客戶與品牌及公司的整體客戶關(guān)系上?！罢w客戶體驗”包括產(chǎn)品或服務在市場上如何發(fā)揮作用、如何獲得、渠道成員以實時而有效率的方式提供產(chǎn)品的能力、如何實現(xiàn)客戶服務以及公司對于所處的社區(qū)會造成什么社會影響。

◆指導原則四：把客戶目標與公司目標結(jié)合起來

在大部分的組織里，公司的前進方向都是由管理高層確定的。這就意味著如果要符合這個方向，營銷部門就必須對這一點融會貫通。只有完全符合公司的方向時，營銷部門才能擬定出相關(guān)的IMC計劃。另外，變動的市場也會使公司的目標發(fā)生變化。比如當今的商業(yè)環(huán)境強調(diào)短期現(xiàn)金流量的產(chǎn)生，而非力圖建立或得到長期的股東價值。股東價值主要是靠提高公司市值來建立，這種趨勢則是另一個例子。在這兩個公司目標下，管理高層試圖達到這些目標只能運用以下三種戰(zhàn)略杠桿：

投資、增強產(chǎn)品或服務，即主動從事研發(fā)工作。

投資供應鏈，也就是做到有效客戶響應（ECR）與企業(yè)資源規(guī)劃（ERP）措施。

投資客戶關(guān)系，即傳播、客戶關(guān)系管理（CRM）以及其他的品牌打造措施。

這三種杠桿是帶動公司成長的主要工具。過去，由于創(chuàng)新產(chǎn)品上市的速度很快，所以僅靠研發(fā)就足以刺激成長。如今，科技進步使競爭對手可以復制并加強創(chuàng)新，所以可以快速削弱研發(fā)杠桿的威力。若要促進公司的全面成長，僅強調(diào)創(chuàng)新是很危險的做法。

◆指導原則五：設定客戶行為目標

對所有看似復雜的營銷傳播計劃來說，公司只希望這些計劃能帶來四種結(jié)果：贏取新客戶。這是相當明確的營銷目標，而且向來是很多傳播行動的重中之重。

維系并留住現(xiàn)有客戶。管理現(xiàn)有客戶的目標之一就是（至少是）把他們保持在現(xiàn)有的活動與現(xiàn)金流量水平上。

維系并提高現(xiàn)有客戶所帶來的銷售量或利潤。一般來說，這是指要現(xiàn)有的客戶多買、多用或是找出他們現(xiàn)在所買的產(chǎn)品或服務其他不同的用途，上述這些做法都會為公司提高銷售量或價值。挑戰(zhàn)就是如何激發(fā)已經(jīng)采用此種產(chǎn)品或服務的人產(chǎn)生新的需求。

◆指導原則六：把客戶當成資產(chǎn)

一旦公司開始將客戶視為收入來源，那么公司就可以采取下一個合理的步驟，即將客戶當成資產(chǎn)。這就意味著對客戶及潛在客戶進行投資，然后預測這些投資的回報。

對于客戶的投資會通過各種營銷與傳播計劃得到可以衡量的反應，進而擴大或延續(xù)組織的收入來源。如果要封閉把客戶當成資產(chǎn)的循環(huán)，IMC經(jīng)理就必須設法衡量客戶或客戶群的價值。在戰(zhàn)略性的IMC方法中，所使用的是財務價值。我們可以首先找出客戶群體過去的財務價值（左邊的方塊）。一旦知道了財務價值，經(jīng)理人就可以針對該客戶群投資多少做出合理的決定，并通過公司的產(chǎn)品或服務組合留住、擴大或遷移這些成員。因此，只要知道了客戶群的最初價值，就可以對這些客戶進行一定金額的投資。最后，傳播計劃執(zhí)行后可以衡量得知這些投資對收入來源帶來的變化，這樣可以讓公司封閉營銷與傳播投資的循環(huán)。這個收尾的步驟在過程中很重要，因為這可以讓IMC經(jīng)理從實際的角度出發(fā)并有效地實現(xiàn)公司的各個財務目標，并可以把營銷傳播投資與這些計劃的回報結(jié)合起來。

有了IMC這個閉環(huán)系統(tǒng)后，營銷傳播經(jīng)理就可以最終解決一個存在已久的問題，即“我知道我們的廣告投資有一半都被浪費掉了，可是我不知道是哪一半”。更理想的狀況是，經(jīng)理人可以比較肯定地說，只要有適當?shù)囊?guī)劃與評估，他們就可以切實有效地發(fā)現(xiàn)哪一半被浪費掉，進而采取行動來解決這個問題。

◆指導原則七：精簡職能業(yè)務活動

大部分組織整合的主要障礙都是與外界的客戶聯(lián)系太少。在太多的公司里，整合都是敗在經(jīng)理人手上，因為他們試圖把功能區(qū)分為不同的預算中心或雇員中心。在很多情況下，經(jīng)理人根本不愿意為了公司或客戶的更大利益，放棄自身的責任或?qū)I(yè)領(lǐng)域。

如果拿這一點來和消費者觀點比較，我們發(fā)現(xiàn)客戶在思考或形容公司的營銷傳播活動時，所持有的觀點和內(nèi)部的經(jīng)理人并不相同，他們會把傳播活動簡化并將其匯總起來。在被問到營銷傳播時，客戶一般都會說，公司通常想要做兩件事：第一，營銷要傳達出的信息是希望客戶下次購買這方面的產(chǎn)品或服務時能夠記得并按照信息的內(nèi)容去做；第二，公司給予某些激勵，也就是對做某件事或采取某種行為提供某種反饋，比如現(xiàn)在購買而不是以后購買、在商品降價時去買或是去店里試用新產(chǎn)品。換句話說就是，從客戶的觀點來看，公司實際上只在處理兩種基本的營銷傳播活動，那就是信息與激勵。

◆指導原則八：集中營銷傳播活動

任何營銷傳播計劃的核心內(nèi)容都必須是集中。直到20世紀90年代中期，集中通常都被認為是把所有的傳播活動集中在同一個屋檐下。今天，集中有了新的內(nèi)涵，那就是把傳統(tǒng)的營銷傳播與電子化的營銷傳播活動融合起來。

很多營銷人員都把電子商務和電子傳播當成互不相干的營銷與傳播要素。采用獨立并且區(qū)別于傳統(tǒng)渠道的方式來進行思考、創(chuàng)造、規(guī)劃以及發(fā)展交互式營銷與傳播計劃或許很重要，而且這種區(qū)分法對組織可能還很適用，但從客戶的角度來看，這么做毫無道理。大部分情況下，收看品牌電視廣告的客戶也會上網(wǎng)并且在網(wǎng)上購物。換句話說，傳統(tǒng)形態(tài)的營銷傳播與電子形態(tài)的營銷傳播現(xiàn)在以及將來還會繼續(xù)集中起來。而且，這種融合“虛擬與實體”，或是結(jié)合特定地區(qū)實體零售與電子商務虛擬空間的做法幾乎會影響每一個組織。

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