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RFM管理分析（rfm分析案例）

發(fā)布時間：2023-04-17 18:32:59 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 149

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本文目錄:

1、客戶分析管理
2、rfm模型的三個指標是什么?
3、【知識分享】RFM模型與顧客生命周期管理（二）
4、【分析方法or思維】RFM模型——用戶價值分析

RFM管理分析（rfm分析案例）

一、客戶分析管理

客戶分析的思路可以總結(jié)為:兩種視角，四個維度，十套模型。

兩種視角，是客戶分析的概要性分析思路；

第一個視角，是從時間流逝的角度，來觀察客戶的行為、消費特點;第二個視角，是從深度上挖掘客戶在各個主題或場景下的差異與特點。

第二個視角中，包含最基礎(chǔ)的四個分析維度，這四個分析維度可以涵蓋線上線下業(yè)務消費者所有的核心信息要素。通過四個維度的組合使用，可以形成十個最經(jīng)典的主題或場景，設計出十套不同場景下的客戶模型。

基礎(chǔ)模型

基礎(chǔ)模型主要基于基礎(chǔ)屬性維度建設，用來呈現(xiàn)客戶的基本情況。C端用戶基礎(chǔ)模型相對簡單，豐富的字段屬性即可滿足要求。B端的客戶相對復雜，要通過復雜的邏輯模型，呈現(xiàn)出B端企業(yè)的組織架構(gòu)，人員架構(gòu)等?；A(chǔ)模型是對現(xiàn)實世界人或物的抽象描述，通常用ER模型來實現(xiàn)邏輯層的客戶抽象定義。通過基礎(chǔ)模型，可以做基于客戶內(nèi)外在屬性的細分，例如客戶類型，地區(qū)，性別，年齡，收入情況等。下圖是一個簡化的C端客戶和B 端客戶的基礎(chǔ)模型ER示意圖。

RFM模型

RFM是最經(jīng)典的客戶消費行為特征分析模型，RFM代表Recency(最近一次消費時間)，F(xiàn)requency(某一個時間范圍內(nèi)的消費頻次)，Monetary(某一個時間范圍內(nèi)的平均客單價或累計交易額)。根據(jù)公司實際數(shù)據(jù)情況，將這三個指標劃分成幾檔，可以形成多種組合(假設每個指標分五檔，則可產(chǎn)生5x5x5個組合)，對這些組合進行聚類分析，提煉出行為模式類似的多個群體，實現(xiàn)對客戶消費特征的群體細分。

RFM的應用方向包括業(yè)務分析，客戶消費特征分析，以及營銷策略輸出。RFM可以協(xié)助實現(xiàn)客戶生命周期分析，例如，如果大多數(shù)成熟客戶每個月穩(wěn)定下單頻次F是15次，即穩(wěn)定一天下兩單，如果R值變成了4，即最后一次下單距今已超過4天，則認為客戶進入睡眠期(衰退期)，需要喚醒策略激活。如果R值變成了15，則認為客戶進入流失狀態(tài)(離開期)，需要二次激活。至于如何定義R和F，從而定義衰退和離開，需要結(jié)合實際業(yè)務以及數(shù)據(jù)分布來制定。

價值模型

價值模型通常從消費額的角度來建設，輸出方向主要是對不同貢獻程度的客戶提供差異化

服務。價值模型通常和客戶等級共同建設，通過會員等級定義差異化服務。

需要注意的是，有些互聯(lián)網(wǎng)APP在某些階段不以營收為目的，對客戶價值或用戶價值的丈量，會采用其他指標或方式，例如登陸次數(shù)，交互行為等。

忠誠度模型

忠誠度模型通常用交易頻次來量化定義。以價值模型中提到的A、B客戶為例，A客戶雖然貢獻度較小，但下單頻次高，是一個高頻忠誠客戶。對于這類客戶，企業(yè)可以通過禮包或部分特權(quán)的形式給予鼓勵。

有些時候，企業(yè)會綜合考慮客戶的價值模型和忠誠度模型來設計會員等級，提供差異化增值服務。但對于企業(yè)來講，本質(zhì)上貢獻度更高的客戶更重要。例如，支付寶、攜程等公司，在客戶等級的規(guī)則描述中提到，會同時考慮消費、投資金額和交互行為。但我相信最終的計算公式，更多考核的是消費或投資金額。

生命周期模型

前文已經(jīng)對客戶的生命周期做了很多介紹，定量界定客戶生命周期的最重要目的，是對獲取期和提升期的客戶進行激活和留存，對衰退期和離開期的客戶進行及時挽回。

偏好模型

偏好模型通過分析用戶的交互行為和交易數(shù)據(jù)，來判斷客戶的需求偏好。偏好模型更多的時候通過客戶畫像和打標簽來實現(xiàn)。

信譽模型

信譽模型的設計必須配合實際的業(yè)務動作，例如對低信譽客戶進行部分限制。如果沒有配套的業(yè)務動作，創(chuàng)建信譽模型沒有太大價值。信譽模型多數(shù)時候由風控團隊負責。

客戶畫像

客戶分析中的四個維度，包括基礎(chǔ)屬性、交互行為、業(yè)務數(shù)據(jù)、社交網(wǎng)絡共同構(gòu)成了客戶畫像?？蛻舢嬒裢ㄟ^對客戶打標簽的形式，將所有的特征識別并進行抽象總結(jié)，將特征類

似的客戶聚類。

積分模型、會員等級

積分是最常見的提升客戶粘性的手段，會員等級要綜合考慮客戶貢獻度和忠誠度；

舉例說明：

消費趨勢指數(shù)=最近30天加油升數(shù)/最近60天加油升數(shù)。0<=消費趨勢指數(shù)<=1，若顧客的消費趨勢指數(shù)>0.5，則消費趨勢向于增長；反之，消費趨勢趨向于衰退。

忠誠指數(shù)=最近30天加油升數(shù)/30天最大加油升數(shù)。0<=忠誠指數(shù)<=1，若顧客的忠誠指數(shù)越接近1，則顧客忠誠度越高，具有粘性；反之，忠誠度越低。增長凈值=2*最近30天加油升數(shù)-最近60加油升數(shù)

二、rfm模型的三個指標是什么?

根據(jù)美國數(shù)據(jù)庫營銷研究所Arthur Hughes的研究，客戶數(shù)據(jù)庫中有3個神奇的要素，這3個要素構(gòu)成了數(shù)據(jù)分析最好的指標：

1、最近一次消費

最近一次消費意指上一次購買的時候——顧客上一次是幾時來店里、上一次根據(jù)哪本郵購目錄購買東西、什么時候買的車，或在你的超市買早餐最近的一次是什么時候。

理論上，上一次消費時間越近的顧客應該是比較好的顧客，對提供即時的商品或是服務也最有可能會有反應。營銷人員若想業(yè)績有所成長，只能靠偷取競爭對手的市場占有率，而如果要密切地注意消費者的購買行為，那么最近的一次消費就是營銷人員第一個要利用的工具。

歷史顯示，如果能讓消費者購買，他們就會持續(xù)購買。這也就是為什么，0至3個月的顧客收到營銷人員的溝通信息多于3至6個月的顧客。

2、消費頻率

消費頻率是顧客在限定的期間內(nèi)所購買的次數(shù)。我們可以說最常購買的顧客，也是滿意度最高的顧客。如果相信品牌及商店忠誠度的話，最常購買的消費者，忠誠度也就最高。增加顧客購買的次數(shù)意味著從競爭對手處偷取市場占有率，由別人的手中賺取營業(yè)額。

分類：

根據(jù)這個指標，我們又把客戶分成五等分，這個五等分分析相當于是一個“忠誠度的階梯”(loyalty ladder)，如購買一次的客戶為新客戶，購買兩次的客戶為潛力客戶，購買三次的客戶為老客戶，購買四次的客戶為成熟客戶，購買五次及以上則為忠實客戶。

其訣竅在于讓消費者一直順著階梯往上爬，把銷售想象成是要將兩次購買的顧客往上推成三次購買的顧客，把一次購買者變成兩次的。

3、消費金額

消費金額是所有數(shù)據(jù)庫報告的支柱，也可以驗證“帕雷托法則”(Pareto’s Law)——公司80%的收入來自20%的顧客。

它顯示出排名前10%的顧客所花費的金額比下一個等級者多出至少2倍，占公司所有營業(yè)額的40%以上。如看累計百分比的那一欄，我們會發(fā)現(xiàn)有40%的顧客貢獻公司總營業(yè)額的80%；而有60%的客戶占營業(yè)額的90%以上。

最右的一欄顯示每一等分顧客的平均消費，表現(xiàn)最好的 10%的顧客平均花費1195美元，而最差的10%僅有18美元。

RFM管理分析（rfm分析案例）

應用意義

RFM模型較為動態(tài)地顯示了一個客戶的全部輪廓，這對個性化的溝通和服務提供了依據(jù)，同時，如果與該客戶打交道的時間足夠長，也能夠較為精確地判斷該客戶的長期價值(甚至是終身價值)，通過改善三項指標的狀況，從而為更多的營銷決策提供支持。

在RFM模式中，R(Recency)表示客戶購買的時間有多遠，F(xiàn)(Frequency)表示客戶在時間內(nèi)購買的次數(shù)，M (Monetary)表示客戶在時間內(nèi)購買的金額。一般的分析型CRM著重在對于客戶貢獻度的分析，RFM則強調(diào)以客戶的行為來區(qū)分客戶。

RFM非常適用于生產(chǎn)多種商品的企業(yè)，而且這些商品單價相對不高，如消費品、化妝品、小家電、錄像帶店、超市等；

它也適合在一個企業(yè)內(nèi)只有少數(shù)耐久商品，但是該商品中有一部分屬于消耗品，如復印機、打印機、汽車維修等消耗品；RFM對于加油站、旅行保險、運輸、快遞、快餐店、KTV、行動電話信用卡、證券公司等也很適合。

RFM可以用來提高客戶的交易次數(shù)。業(yè)界常用的DM(直接郵寄)，常常一次寄發(fā)成千上萬封郵購清單，其實這是很浪費錢的。

根據(jù)統(tǒng)計(以一般郵購日用品而言)，如果將所有R(Recency)的客戶分為五級，最好的第五級回函率是第四級的三倍，因為這些客戶剛完成交易不久，所以會更注意同一公司的產(chǎn)品信息。如果用M(Monetary)來把客戶分為五級，最好與次好的平均回復率，幾乎沒有顯著差異。

三、【知識分享】RFM模型與顧客生命周期管理（二）

二. RFM模型的應用

說到應用，主要可拆分為三個步驟：進行客戶細分、輸出目標客戶還有針對性的二次營銷。與一般想象不同，并不是細分維度越多越好——我們主要有兩個指標來幫助自己選擇合適的細分指標：一是店鋪規(guī)模，而是店鋪的商品和顧客結(jié)構(gòu)。比如一個只有百人客戶群的店鋪，那么其用戶畫像的豐富性一定不及餓了么的外賣群體；一個只賣母嬰產(chǎn)品的垂直網(wǎng)站，其典型的用戶畫像一定是母親和幼兒，不論其用戶群大小。

這張表格闡述了營銷方法、客戶細分以及營銷策略三者之間的關(guān)系。從R值可區(qū)分顧客的活躍程度，從F值可以區(qū)分顧客的忠誠程度，從M值可以區(qū)分顧客的可獲利程度。

我們可以根據(jù)RFM的綜合值給每個用戶進行打分（線性？三維立體？），分數(shù)越高的顧客對店鋪的意義和重要性越大。但不代表分數(shù)低的那些組人員需要放棄。相反，我們再次強調(diào)的是對于不同的顧客，營銷策略要差異化。

CHAPTER THREE 顧客生命周期管理

生命周期，born-grow-flourish-decend-death，有生有亡，這是個必然的過程。顧客也是，每天有新人來，每天也有顧客遺忘你。作為店鋪管理者，需要關(guān)注的重點是如何有效的劃分客戶生命周期以及如何針對不同生命周期客戶制定有效的營銷策略。

上表以店鋪售賣商品類目回購周期為維度，劃分了生命周期的五個階段，并標明了客戶特征。供大家參考。

CHAPTER FOUR 顧客生命周期營銷

結(jié)合上一張圖的顧客營銷策略，這里是一張示例的計劃表。

這張圖列舉了目前市面上可見的維系類活動與營銷類活動。

四、【分析方法or思維】RFM模型——用戶價值分析

RFM模型是衡量客戶價值和客戶創(chuàng)利能力的重要工具和手段，模型主要是利用客戶的最近一次消費（Recency）、總體消費頻率（Fequency）以及消費全額（Monetary）3項指標來描述該客戶的價值狀況。 RFM代表近度，頻率和額度，這些指標表征了客戶的一些消費行為和習慣。頻率和額度會影響客戶的生命周期價值，新近度會影響保留率，而保留率是忠誠度的衡量標準。

RFM是一種客戶細分技術(shù)，用以幫助營銷人員快速識別用戶類型及群體分類，并幫助營銷人員根據(jù)客戶細分類型的共性、個性提供一定的營銷策略。因而，RFM的最終成果是客戶的分類及分類分析。

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