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描述百事可樂(lè)的品牌個(gè)性

發(fā)布時(shí)間：2023-04-11 19:59:25 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 63

大家好！今天讓小編來(lái)大家介紹下關(guān)于描述百事可樂(lè)的品牌個(gè)性的問(wèn)題，以下是小編對(duì)此問(wèn)題的歸納整理，讓我們一起來(lái)看看吧。

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文章目錄列表:

1、百事可樂(lè)創(chuàng)意廣告標(biāo)語(yǔ)
2、百事可樂(lè)廣告語(yǔ)
3、投射法——定性研究的深度挖掘機(jī)（1）
4、對(duì)百事可樂(lè)廣告語(yǔ)“新一代的選擇”的賞析？

描述百事可樂(lè)的品牌個(gè)性

一、百事可樂(lè)創(chuàng)意廣告標(biāo)語(yǔ)

百事可樂(lè)是一家百年老品牌公司，在其產(chǎn)品可樂(lè)的廣告語(yǔ)總是別出心裁，迅速抓到市場(chǎng)的需求，這不僅得益于公司的制度文化，還得益于產(chǎn)品的廣告宣傳深入人心，下面整理百事可樂(lè)創(chuàng)意廣告標(biāo)語(yǔ)，歡迎大家閱讀。

百事可樂(lè)創(chuàng)意廣告標(biāo)語(yǔ)

1、1898年廣告詞——清爽、可口，百事可樂(lè)

2、1903年廣告詞——提神、爽心、增進(jìn)消化

3、1905年廣告詞——可口之飲料

4、1906年廣告詞——天然飲料——百事可樂(lè)

5、1907年廣告詞——百事可樂(lè)：可口、健康

6、1909年廣告詞——百事可樂(lè)：使你才氣煥發(fā)

7、1910年廣告詞——喝百事可樂(lè)，讓你心滿意足

8、1923年廣告詞——這就是健康：百事可樂(lè)廣告詞：品嘗百事，你將喜歡它

9、1928年廣告詞——百事可樂(lè)，激勵(lì)你的士氣

10、1932年廣告詞——一樣的價(jià)格，雙倍的享受

11、1939年廣告詞——一樣的價(jià)，雙倍的量

12、1940年廣告詞——百事可樂(lè)是屬于你的飲料

13、1943年廣告詞——令人**的口味

14、1945年廣告詞——百事可樂(lè)：更多、更好

15、1949年廣告詞——口味最好、花錢更少

16、1950年廣告詞——量多、活力更多

17、1953年廣告詞——清新、爽口

18、1958年廣告詞——愛社交，喝百事廣告詞：喝百事，增友誼

19、1959年廣告詞——百事可樂(lè)令你心曠神怡

20、1961年廣告詞——這就是百事，它屬于年輕的心

21、1963年廣告詞——奮起吧，你就屬于百事新一代

22、1964年廣告詞——讓自己充滿活力，你是百事新一代

23、1967年廣告詞——口味獨(dú)一無(wú)二，百事可樂(lè)向前涌動(dòng)廣告詞：品嘗無(wú)可比擬的百事

24、1969年廣告詞——生活/奉獻(xiàn)廣告詞：你從生活中獲取，百事從奉獻(xiàn)中獲取

25、1971年廣告詞——擁有一個(gè)百事的日子

26、1973年廣告詞——成為百事人，感受自由心

27、1975年廣告詞——百事挑戰(zhàn)，讓你的感覺來(lái)決定

28、1976年廣告詞——擁有百事時(shí)代

29、1979年廣告詞——把握百事精神，賦予百事挑戰(zhàn)

30、1982年廣告詞——喝百事可樂(lè)，享受一生美味廣告詞：啊!百事的時(shí)代

31、1983年廣告詞——現(xiàn)在就去體會(huì)百事

32、1984年廣告詞——百事可樂(lè)，新一代的選擇

33、1987年廣告詞——百事可樂(lè)：美國(guó)的選擇

34、1990年廣告詞——親愛的，這就是您所需要的

35、1992年廣告詞——不能沒有它——百事可樂(lè)

36、1993年廣告詞——年輕、開心，喝百事

37、1995年廣告詞——百事之外，別無(wú)選擇

38、1996年廣告詞——改變新的一頁(yè)：百事可樂(lè)

39、1998年廣告詞——新一代的選擇

40、1999年廣告詞——百事，渴望無(wú)限廣告詞：快樂(lè)的可樂(lè)

41、2003年廣告詞——百事，這就是可樂(lè)

42、2004年廣告詞——突破渴望

　　百事可樂(lè)知識(shí)拓展

百事可樂(lè)簡(jiǎn)介

百事可樂(lè)(Pepsi-Cola)最初于19世紀(jì)90年代由美國(guó)北卡羅萊納州一位名為CalebBradham的藥劑師所造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶(pepsin)及可樂(lè)果制成。該藥物最初是用于治理胃部疾病，后來(lái)被命名為“Pepsi”，并于1903年6月16日將之注冊(cè)為商標(biāo)。后來(lái)逐漸發(fā)展為美國(guó)百事公司推出的一種碳酸飲料，也是美國(guó)可口可樂(lè)公司的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2016年6月8日，《2016年BrandZ全球最具價(jià)值品牌百?gòu)?qiáng)榜》公布，百事可樂(lè)排第86名。

發(fā)展簡(jiǎn)史

經(jīng)過(guò)十七年的成功，普拉多漢(Bradham)認(rèn)為糖的價(jià)格會(huì)大升，遂把不少資產(chǎn)用作購(gòu)買糖。但事與愿違，糖價(jià)沒有上升，反而下跌，因此蒸發(fā)了不少財(cái)富，他的百事可樂(lè)于1923年宣布破產(chǎn)。至1931年，百事可樂(lè)被Loft糖果公司的主席CharlesG。Guth收購(gòu)，使它能再度在市場(chǎng)上出現(xiàn)。1940年百事可樂(lè)推出全國(guó)廣告，其廣告主題“NickelNickel”頗為流行，還被譯為55種不同語(yǔ)言。百事可樂(lè)以再用酒樽來(lái)銷售，創(chuàng)下佳績(jī)，價(jià)格也比可口可樂(lè)便宜。因此曾被喻為“低下階層的飲品”，在美國(guó)被視為黑人的飲品，加拿大則被說(shuō)為法語(yǔ)人的飲品。為了改造形象，百事可樂(lè)于五十年代大賣廣告，又找來(lái)了不少名人作產(chǎn)品代言人，使其銷量直逼可口可樂(lè)，但終于沒有超越。在六十年代，百事開始改變策略，以年輕人作賣點(diǎn)。1964年，百事可樂(lè)開始推出無(wú)糖的輕怡版。在八十年代，百事與可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，百事推出一系列以挑戰(zhàn)為主題的廣告，使對(duì)手銷量下降，可口可樂(lè)不甘示弱，推出以“新可樂(lè)”為主題的廣告。

對(duì)人體健康的爭(zhēng)議

二、百事可樂(lè)廣告語(yǔ)

百事可樂(lè)廣告語(yǔ)為：For the Love of It.

百事可樂(lè)(英文名稱Pepsi-Cola)，誕生于19世紀(jì)90年代，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶（pepsin）及可樂(lè)果制成，并于1903年6月16日將之注冊(cè)為商標(biāo)。

后來(lái)逐漸發(fā)展為美國(guó)百事公司推出的一種碳酸飲料，也是美國(guó)可口可樂(lè)公司的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2016年6月8日，《2016年BrandZ全球最具價(jià)值品牌百?gòu)?qiáng)榜》公布，百事可樂(lè)排第86名。

2017年6月，《2017年BrandZ最具價(jià)值全球品牌100強(qiáng)》公布，百事可樂(lè)排名第84位。作為潮流文化引領(lǐng)者，百事可樂(lè)始終保持著年輕、潮流的姿態(tài)，并成為每代年輕人的選擇。2019年10月，Interbrand發(fā)布的全球品牌百?gòu)?qiáng)榜排名24。

描述百事可樂(lè)的品牌個(gè)性

在營(yíng)銷創(chuàng)新上，無(wú)論是內(nèi)容、技術(shù)或是理念，百事一直在探索。

作為年輕人的文化品牌，百事品牌從群體性的潮流趨勢(shì)，到個(gè)體化的情感訴求，再到每代年輕人所處的社會(huì)與文化環(huán)境等多個(gè)維度洞悉目標(biāo)群體以創(chuàng)造情感引爆點(diǎn)，同時(shí)百事也不斷探索最新最尖的營(yíng)銷思維與技術(shù)賦能品牌，進(jìn)一步提升目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與好感。

以上內(nèi)容參考：百度百科-百事可樂(lè)

三、投射法——定性研究的深度挖掘機(jī)（1）

用戶為王的時(shí)代，如何了解用戶/消費(fèi)者內(nèi)心的真實(shí)動(dòng)機(jī)或者潛在欲望？是每個(gè)公司/品牌迫切希望了解的內(nèi)容。

心理分析認(rèn)為，人們會(huì)把自己無(wú)法滿足的沖動(dòng)和欲望，或難以解決的沖突和焦慮等壓抑下來(lái)，成為潛意識(shí)的一部分。這就導(dǎo)致直接詢問(wèn)式的調(diào)研，被試常常有意或無(wú)意地錯(cuò)誤理解、錯(cuò)誤解釋或錯(cuò)誤引導(dǎo)調(diào)研者。而運(yùn)用投射測(cè)驗(yàn)技術(shù)，對(duì)被試提供模糊曖昧的材料，引起被試的聯(lián)想，讓他的內(nèi)心深層動(dòng)機(jī) 、情緒和價(jià)值觀以及內(nèi)心焦慮和沖突不知不覺投射出來(lái)。

在市場(chǎng)調(diào)查中應(yīng)用較多的投射測(cè)驗(yàn)有很多：自由聯(lián)想／詞語(yǔ)聯(lián)想、品牌擬人、使用者形象／購(gòu)買者形象、品牌晚會(huì)、拼圖技術(shù)、品牌星球／品牌旅行／品牌世界、參觀工廠／公司／辦公室、購(gòu)物籃、類比、品牌分類、角色扮演／品牌與人體器官的形象轉(zhuǎn)移、泡泡圖、墓志銘、品牌家族、品牌經(jīng)理、品牌形象屋……

從商業(yè)應(yīng)用層面來(lái)說(shuō)，投射法可以幫助了解：消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)、品牌形象、品牌命名、知名度調(diào)查、廣告效果研究、廣告文案制定或評(píng)估、產(chǎn)品/服務(wù)評(píng)估……

概念：給被訪者呈現(xiàn)一連串不相聯(lián)系的字詞、圖片、樣品、場(chǎng)景，讓被訪者說(shuō)出由每個(gè)刺激所引發(fā)的聯(lián)想內(nèi)容。并解釋。

分類：

①完全自由聯(lián)想：不設(shè)定任何條件，尋問(wèn)并追問(wèn)受訪者的相關(guān)反應(yīng)。

②有限的自由聯(lián)想：可以區(qū)分為限定表達(dá)方式，如“一句話”、“一個(gè)詞”、“一段文字”、“一部小說(shuō)”；也可以限定數(shù)量或者時(shí)間，如“首先想到的”、“想到的前三個(gè)人是誰(shuí)？”；還可以限定聯(lián)想領(lǐng)域，如“聯(lián)想到的商品品牌是什么？”、“想到的最能代表這家公司的人是誰(shuí)？”。

適用：聯(lián)想法常用來(lái)比較、評(píng)價(jià)和測(cè)試品牌：知名度、品牌形象及廣告用語(yǔ)等。發(fā)掘相關(guān)且具有特殊價(jià)值的核心詞匯。

評(píng)價(jià) ：詞語(yǔ)聯(lián)想方法比較簡(jiǎn)便易行，可以快速地收集大量的信息，分析也相對(duì)容易，在調(diào)研當(dāng)中是一種比較有效的投射技術(shù)。

例一：品牌形象調(diào)研

提到 “可口可樂(lè)”，首先浮現(xiàn)在你腦海里的三個(gè)詞是什么？（追問(wèn)：是什么讓你聯(lián)想到詞a、b、c）

例二：品牌知名度調(diào)研

提到筆記本電腦，你首先想到的三個(gè)品牌是什么？

例三：品牌命名

給出某純凈水品牌的三個(gè)備選名字：渴望、純露、清清，請(qǐng)被訪者說(shuō)出看到每個(gè)名字后聯(lián)想到的內(nèi)容，以此來(lái)了解每個(gè)名字帶給消費(fèi)者的印象是怎樣的

例四：廣告創(chuàng)意 -利益鏈技術(shù)

讓用戶列舉出某種產(chǎn)品/品牌所能提供的利益，再列出這些利益所能提供的好處，繼續(xù)下去直到消費(fèi)者列不出好處為止。

例如，對(duì)某一品牌維生素，消費(fèi)者可能將“減少感冒”做為它的利益之一，隨后消費(fèi)者會(huì)列出“工作效率”和“精力充沛”，另一個(gè)被試列出了“氣色更好”；二人都認(rèn)為維生素能減少感冒，但最終的目的不同，假設(shè)以上兩位消費(fèi)者代表了典型的兩類消費(fèi)者，那么，針對(duì)兩類消費(fèi)者的廣告應(yīng)有所不同。

（1）句子完成法

概念：句子完成法與詞語(yǔ)聯(lián)想法類似，給用戶提供一些不完整的句子，請(qǐng)其將句子填充完整。填寫完畢后需要解釋下填這個(gè)內(nèi)容的理由，從中了解到消費(fèi)者的內(nèi)心想法（需求、動(dòng)機(jī)）。

在市場(chǎng)調(diào)查中，如果采用問(wèn)卷或者訪談法調(diào)查消費(fèi)者購(gòu)買卡迪拉克的原因，相當(dāng)多的消費(fèi)者會(huì)說(shuō)這車跑得快或者高貴。用語(yǔ)句完成法可以設(shè)計(jì)如下的語(yǔ)句：“買卡迪拉克的人_______”。如果填寫的是富裕，則可解釋為買該車的人處于一種炫耀的動(dòng)機(jī)，如果填寫魅力，則可解釋為性感的動(dòng)機(jī)。

評(píng)價(jià) ：與詞語(yǔ)聯(lián)想法相比，句子完成法對(duì)被試提供的刺激更直接，從故事完成法可能得到的有關(guān)被試感情方面的信息也更多。不過(guò)，句子完成法不如詞語(yǔ)聯(lián)想法那么隱蔽，許多被試可能會(huì)猜到研究目的。

例：立頓茶（Lipton）有興趣將其市場(chǎng)擴(kuò)至13～19歲青少年，召集高中生并指導(dǎo)他們完成下列句子。

①喝熱茶的人是_______；

②茶在_______時(shí)是一個(gè)好飲料；

③我的朋友們認(rèn)為茶是________。

④當(dāng)我口渴時(shí)，我想喝________。

（2）故事完成法

概念：句子完成法的另一種類型是段落完成，即故事完成法：給用戶提供一個(gè)沒有講完的故事，請(qǐng)其將故事講完，從而可以了解到消費(fèi)者自身的真實(shí)想法（給被試故事的一個(gè)部分要足以將用戶的注意力引到某一特定的話題，但不要提示故事的結(jié)尾）

評(píng)價(jià) ：完成法與詞語(yǔ)聯(lián)想法一樣，也比較簡(jiǎn)便易行，可以快速地收集大量的信息；且形式比較生動(dòng)活潑，容易引起被訪者的參與興趣。但分析難度相對(duì)更大。

例：

在百貨商店顧客光顧情況的調(diào)查研究中，要求被試完成下面的故事：一位男士在他所喜愛的一家百貨商店里買西服。他花了45分鐘并試了幾套之后，終于選中了一套。當(dāng)他往柜臺(tái)走時(shí)，一位店員過(guò)來(lái)說(shuō)： “先生，我們現(xiàn)在有減價(jià)的西服，同樣的價(jià)格但質(zhì)量更高。您想看看嗎？ ”問(wèn)題是：這位消費(fèi)者的反應(yīng)是什么？為什么？從被試完成的故事就可看出他（她）對(duì)花費(fèi)時(shí)間挑選商品的相對(duì)價(jià)值方面的態(tài)度，以及他（她）在購(gòu)物中的情感投資行為。

（3）情景對(duì)話法

概念：也稱泡泡圖法，卡通試驗(yàn)法等。將卡通人物顯示在一個(gè)與問(wèn)題有關(guān)的具體環(huán)境內(nèi)。要求被試指出一個(gè)卡通人物會(huì)怎樣回答另一個(gè)人物的問(wèn)話或評(píng)論。從被試的答案中就可以指示出ta對(duì)該環(huán)境或情況的感情、信念和態(tài)度。

（4）陌生人對(duì)話法→外星人法

概念：假定您現(xiàn)在需要為一個(gè)對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品完全不了解的人介紹產(chǎn)品，這一情景使交談雙方把自己統(tǒng)一到“盡量詳細(xì)介紹，因?yàn)樗耆庑小?在這樣一種心理?xiàng)l件下，訪談結(jié)果更符合研究者期望。甚至可以假定交談對(duì)象外星人，這時(shí)介紹信息就可能更豐富。一般來(lái)說(shuō)，信息提供者提供內(nèi)容的周全性與其認(rèn)定的對(duì)象擁有相關(guān)知識(shí)的程度成反比。這種角色假定方法還可以用在其它方面，比如假定您的溝通對(duì)象是：

①您的一位朋友，他也要購(gòu)買類似產(chǎn)品；

②一位消費(fèi)者協(xié)會(huì)的工作人員，您對(duì)這種產(chǎn)品作出評(píng)價(jià)；

③與您買了同種產(chǎn)品的人，您與他的交流話題

例：

概念：也稱人格化法。讓用戶把品牌或產(chǎn)品想象成一個(gè)人，并描述ta的性別，年齡，職業(yè)，穿著打扮，興趣愛好，性格特征，經(jīng)濟(jì)階層，人際關(guān)系（什么樣的朋友，什么樣的家庭），你喜歡和ta在一起嗎；什么樣的人會(huì)喜歡ta？什么樣的人會(huì)不喜歡ta？；你在什么樣的情況下最希望和ta在一起？

適用：可用于了解品牌/產(chǎn)品的形象、調(diào)性。與公司戰(zhàn)略一致性，與同類品牌的差異化分析等。操作時(shí)可單獨(dú)詢問(wèn)某一品牌的形象，也可和其他同類品牌進(jìn)行比較。

例一：

例二：

剛才我們了解了很多招聘網(wǎng)站的品牌，通常我們對(duì)不同的品牌會(huì)有不同的印象，假定可以把一個(gè)產(chǎn)品品牌想象成一個(gè)人，有某種外觀長(zhǎng)相，行為舉止有某種方式，有某些特定的價(jià)值觀和特性。

比如提起農(nóng)行，我們會(huì)認(rèn)為它勤勞、樸實(shí)但是缺乏創(chuàng)新的中年男人，循規(guī)蹈矩，缺少財(cái)富感但是很安全穩(wěn)重的形象；而招商銀行則是一個(gè)年輕的小伙子，靈活、前衛(wèi)、對(duì)外界的變化敏感，容易把握市場(chǎng)脈動(dòng)，總是出現(xiàn)在一些年輕、時(shí)尚、財(cái)富劇集的場(chǎng)合。

現(xiàn)在如果將各招聘網(wǎng)站品牌想象成一個(gè)人，你認(rèn)為他/她是一個(gè)什么樣的人？請(qǐng)大家描述一個(gè)你自己最熟悉或者偏愛的品牌。

概念：也稱類比法，或擬物聯(lián)想，要求受訪者把目標(biāo)事物推想成生活中極其熟悉的事物，然后請(qǐng)他解釋自己這樣類比的原因，并找出類比事物之間的異同點(diǎn)。需要注意的是，與目標(biāo)事物類比的事物應(yīng)該是與會(huì)者極為熟悉的東西，如顏色、動(dòng)物、植物、實(shí)物、小工具、或者家具等。同時(shí)還要注意，還應(yīng)邀請(qǐng)受訪者對(duì)自己的類比作出解釋。

應(yīng)用：同擬人法，了解品牌/產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的形象、調(diào)性，是否與戰(zhàn)略預(yù)期一致。

例一：?jiǎn)T工服務(wù)評(píng)估

在新開業(yè)的主題公園中遇到的服務(wù)人員，如果他們是動(dòng)物，你覺得他們會(huì)是什么動(dòng)物？（跟進(jìn)）為什么你會(huì)選擇這些動(dòng)物？

例二：品牌形象評(píng)估

如果把“支付寶”看作是一種動(dòng)物，你認(rèn)為支付寶最有可能是什么動(dòng)物？（跟進(jìn)）這種動(dòng)物在哪些特點(diǎn)上與支付寶相近，在哪些特點(diǎn)上又完全不同？

概念：也稱情境法，焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移法，把討論焦點(diǎn)從受訪對(duì)象自己變成他人。給被試提供一種文字的或形象化的情景，讓被試避開了相關(guān)現(xiàn)象與自己表面上的直接聯(lián)系，減輕了自我的道德貶低效應(yīng)，同時(shí)也有助于比較清晰地表述問(wèn)題，令回答者容易給出答案。

具體使用這一方法時(shí)，應(yīng)通過(guò)事先研究，進(jìn)一步收集研究對(duì)象的生活背景信息，以盡量設(shè)計(jì)使研究對(duì)象群體產(chǎn)生熟悉感、親切感的場(chǎng)景。他人/第三者的設(shè)定可能是被試的朋友、鄰居、同事或某種“典型的”人物。

適用：涉及到性、灰色收入、腐敗、信仰、工作表現(xiàn)、對(duì)于權(quán)威的評(píng)價(jià)等敏感話題的討論時(shí)，焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移法比直接詢問(wèn)獲得的信息更為真實(shí)。

例一：張三法（研究目的容易被猜測(cè)）

“您本人愿意或者樂(lè)于在下班休息時(shí)間參加公司組織的培訓(xùn)嗎？” → “ 公司組織了一次針對(duì)廳經(jīng)理現(xiàn)場(chǎng)管理技能提升的培訓(xùn)，時(shí)間在周六上午，XX路營(yíng)業(yè)廳廳經(jīng)理王XX以周六是員工休息時(shí)間而非工作時(shí)間為由拒絕參加。您對(duì)這件事情有何看法？”

例二：購(gòu)物單法（研究目的更隱蔽）

雀巢速溶咖啡推廣之初，市場(chǎng)冷淡，初步調(diào)研了解到：咖啡消費(fèi)者不購(gòu)買的主要原因是“手煮咖啡更好喝”，但口味測(cè)試的結(jié)果卻推翻了該原因。在美國(guó)加利福尼亞大學(xué)心理學(xué)家海爾的指導(dǎo)下，采取投射技術(shù)重新調(diào)研：給隨機(jī)分配的消費(fèi)者展示兩張購(gòu)物小票，一張小票上為速溶咖啡，另一張為咖啡豆，其余購(gòu)物商品均保持一致。請(qǐng)消費(fèi)者寫出選擇這2張購(gòu)物小票的主人各有什么特點(diǎn)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：速溶咖啡小票主婦得到的描述“懶惰的、邋遢的、生活沒有計(jì)劃的、揮霍浪費(fèi)”，而手煮咖啡小票主婦得到的描述則是“勤儉的、講究生活的、有經(jīng)驗(yàn)的”。經(jīng)此，雀巢恍然大悟：主婦們不是覺得速溶咖啡口味不好，而是不想被貼上『懶惰』、『不善理家』的標(biāo)簽。由此，雀巢不再?gòu)?qiáng)調(diào)省時(shí)省力，而是宣傳『使用速溶咖啡，讓你有更多的時(shí)間做更多的事情』。以此來(lái)改變消費(fèi)者的認(rèn)知，從而改變消費(fèi)行為

拓展閱讀：雀巢速溶咖啡研究

概念：指讓被訪者從提供的很多圖片或形容詞中，挑選出與所要描述的事物相匹配的文字/圖片。

應(yīng)用：調(diào)研品牌形象與目標(biāo)用戶的一致性

例：美國(guó)最大的廣告代理商環(huán)球BBDO公司開發(fā)的照片歸類法（Photosort）就是歸類法投射技術(shù)的一個(gè)很好的例子。給被訪者提供一組表現(xiàn)不同類型人群的照片，如白領(lǐng)、工人、大學(xué)生等，讓被訪者將照片與他所認(rèn)為的這個(gè)人應(yīng)該使用的品牌放在一起。對(duì)通用電器公司的照片歸類調(diào)查發(fā)現(xiàn)被訪者認(rèn)為這個(gè)品牌吸引的是年長(zhǎng)而保守的商界人士，為了改變這種形象，通用電氣公司進(jìn)行了一次“為生活增添光彩”的宣傳促銷活動(dòng)

概念：指定幾個(gè)品牌或產(chǎn)品（一般為3個(gè)，被測(cè)品牌和其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）。請(qǐng)被訪者想像有3個(gè)人在超市里，每人推著一輛購(gòu)物手推車。他們每人已經(jīng)各拿一樣產(chǎn)品了（3個(gè)品牌之一）。接下來(lái)，請(qǐng)想像如果這3個(gè)人繼續(xù)購(gòu)物，然后，請(qǐng)被試者想象這些人購(gòu)物結(jié)束到了收銀臺(tái)時(shí)候，他們的手推車或者購(gòu)物籃里還會(huì)有哪些商品，也就是說(shuō)他們還會(huì)選購(gòu)哪些產(chǎn)品，比較適合與手推車?yán)镞@件商品放在一起。

應(yīng)用：主要用于了解品牌形象中的社會(huì)屬性，從消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)來(lái)探究消費(fèi)者對(duì)于品牌價(jià)值的認(rèn)同感。

例：三個(gè)品牌的購(gòu)物籃

可口可樂(lè) ：家庭清潔用品、家用保鮮膜、汰漬洗衣粉、《幽默大師》雜志、中國(guó)足球隊(duì)隊(duì)服、Twins的MTV錄像帶、中國(guó)結(jié)、紅色的桌布、足球、清爽沐浴露、卡通人物玩具（史努比等）、冰棍......

百事可樂(lè) ：漫畫人物玩具（灌籃高手等）、時(shí)尚背包、謝霆峰的唱片、阿迪達(dá)斯足球、網(wǎng)球拍、滑板車、耐克運(yùn)動(dòng)鞋、荷氏薄荷糖、漂柔洗發(fā)水.......

非?？蓸?lè) ：蔬菜、肉類、雕牌肥皂、蜂花洗發(fā)水、國(guó)產(chǎn)電視劇的VCD、盜版CD、黑妹牙膏、水餃...

由籃子中的選擇，我們可以分析出，定位最清晰的是百事可樂(lè)，時(shí)尚年輕-族所擁有的裝備基本都反映了出來(lái)，百事購(gòu)物籃中各品牌或產(chǎn)品本身的屬性疊加，就已經(jīng)能充分的表現(xiàn)出百事可樂(lè)的“年輕、動(dòng)感、潮流”的品牌個(gè)性。非常可樂(lè)的品牌個(gè)性也非常清晰。非?？蓸?lè)作為一個(gè)面向二三級(jí)市場(chǎng)的品牌，它“親民、樸實(shí)的甚至帶點(diǎn)老土”的品牌個(gè)性通過(guò)購(gòu)物籃中的物品顯露無(wú)疑。最后，在可口可樂(lè)的購(gòu)物籃中似乎不易發(fā)現(xiàn)什么規(guī)律，但我們不能武斷的認(rèn)為這個(gè)購(gòu)物籃所反映出的信息是無(wú)價(jià)值的。通過(guò)深入分析購(gòu)物籃我們可以發(fā)現(xiàn)：可口可樂(lè)的品牌形象已經(jīng)廣泛深入家庭，被家庭成員所接受；品牌個(gè)性中已經(jīng)加入了一些中國(guó)本土化的個(gè)性（如：中國(guó)結(jié)）；并且透露著一種“喜慶、歡樂(lè)、大氣”的品牌個(gè)性。

概念：請(qǐng)被訪者描述一下某個(gè)品牌比較典型的使用者的形象，包括：性別、年齡、外表和衣著、性格特征、價(jià)值觀和態(tài)度、興趣愛好、職業(yè)、家庭狀況；這個(gè)購(gòu)買者怎樣付款？怎樣回家？到什么樣的家里去？他和什么樣的人生活在一起？有什么樣的朋友？其它生活方式怎么樣？

應(yīng)用：很適合快速消費(fèi)品。用于了解某一特定品牌用戶的概況，以及他們的個(gè)性、社會(huì)人口和消費(fèi)心態(tài)方面的特征。對(duì)于探測(cè)目標(biāo)消費(fèi)群，以及消費(fèi)者的接受程度都有一定幫助。

概念：請(qǐng)被訪者假設(shè)一系列品牌/產(chǎn)品/服務(wù)/公司…… 是同一個(gè)家族的成員，然后回答以下問(wèn)題：

他們之間的相互關(guān)系是怎樣的？誰(shuí)比較年長(zhǎng)，更有威望？誰(shuí)比較年輕？誰(shuí)活潑好動(dòng)？誰(shuí)比較喜歡安靜？誰(shuí)是家族里的希望？誰(shuí)是敗家子？家族里有什么共同的興趣愛好？家族成員的職業(yè)分別是怎么樣的？誰(shuí)和誰(shuí)的關(guān)系好一點(diǎn)？誰(shuí)和誰(shuí)勢(shì)不兩立？他們平時(shí)喜歡談?wù)撌裁丛掝}？......

應(yīng)用：適用于鑒別不同產(chǎn)品對(duì)于品牌形象的貢獻(xiàn)，了解品牌的歷史周期。也可用于了解同一品類中不同品牌的表現(xiàn)。

概念：假想各種品牌辦晚會(huì)，即各種品牌以擬人化的身份參加聚會(huì)，讓人們假想：誰(shuí)是主人/發(fā)起人/主辦者、這個(gè)品牌舉行的什么樣的聚會(huì)、聚會(huì)在哪里舉行、誰(shuí)選擇音樂(lè)、什么類型的音樂(lè)、各種品牌分別穿什么樣的衣服、誰(shuí)和誰(shuí)在交談&交談什么內(nèi)容、誰(shuí)是眾人矚目的焦點(diǎn)、誰(shuí)會(huì)比較受冷落&獨(dú)自躲在角落里、誰(shuí)會(huì)感到厭煩&希望舞會(huì)盡快結(jié)束、每個(gè)品牌的舉止怎么樣、舞會(huì)中會(huì)發(fā)生什么事。

評(píng)價(jià) ：品牌晚會(huì)，網(wǎng)上沒有找到太多相關(guān)資料，私以為執(zhí)行起來(lái)難度非常大，對(duì)用戶而言沒有提供足夠的情景代入，想象難度大，對(duì)分析者而言分析難度幾何增長(zhǎng)。

概念：讓被訪者想象在一條走廊中漫游，然后走到了一間屋子前，這間屋子的名稱是某個(gè)品牌（如果有不止一個(gè)品牌進(jìn)行對(duì)比，可以說(shuō)有兩間屋子，三間甚至更多，每間屋子都是以特定的品牌來(lái)命名），請(qǐng)他們假想走進(jìn)了這間屋子，然后很仔細(xì)地觀察這間屋子的各個(gè)細(xì)節(jié)，然后請(qǐng)被訪者描述他們?cè)谖葑永锟吹降膱?chǎng)景。

應(yīng)用：廣告營(yíng)銷決策

進(jìn)入一個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的走道，兩邊有很多門，其中一扇上寫著XX (某運(yùn)動(dòng)用品品牌)。推門進(jìn)入, 你會(huì)看到很多運(yùn)動(dòng)明星，很多運(yùn)動(dòng)器材，很多球迷，但這不是你要去的地方。關(guān)上門，另有扇門上寫XX (某香煙品牌) ，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一望無(wú)際的崇山峻嶺，有牛仔，有駿馬，但這也不是你要去的，關(guān)上門。現(xiàn)在你發(fā)現(xiàn)有一扇門上寫的是力波，這是你要去的。推開門，走進(jìn)去，仔細(xì)觀察，把你看到的一切記在心中，告訴我們。

概念：向被訪者出示某品類中的幾個(gè)品牌。請(qǐng)他們自由分組/或按品牌方非常重視的一些特定標(biāo)準(zhǔn)將這些品牌分組。經(jīng)過(guò)分組以后，對(duì)于每一類別，都詢問(wèn)：你是按照什么標(biāo)準(zhǔn)區(qū)分的？為什么要按照這種方式區(qū)分？你怎么稱呼這些具體的類別？這個(gè)類別的產(chǎn)品有什么特定（優(yōu)點(diǎn)／缺點(diǎn)）？什么樣的人喜歡這個(gè)類別？這個(gè)類別中的產(chǎn)品和其它產(chǎn)品相比有什么異同點(diǎn)？

應(yīng)用：幫助我們了解市場(chǎng)上各競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的相對(duì)關(guān)系，了解消費(fèi)者對(duì)于不同品牌屬性的認(rèn)同感，以便從消費(fèi)者角度進(jìn)行市場(chǎng)劃分。

例：啤酒品牌分類

640ml左右玻璃瓶裝，撕去價(jià)格簽。如：力波、百威、萊克、貝克、世好、三得利、青島、珠江、喜力、舒波樂(lè)、麒麟、燕京等按產(chǎn)品檔次分：高檔、中檔、低檔；按口味濃淡分：口味淡、口味濃；按國(guó)產(chǎn)／進(jìn)口分；按喜歡人群分：年輕人、年長(zhǎng)者；按飲用場(chǎng)合分：酒吧、大排檔、中高檔餐廳；按廣告分：有廣告的、沒有廣告的

概念：請(qǐng)被訪者想像一下，自己去參觀了某個(gè)品牌的工廠或總部。沿著整個(gè)參觀的順序，請(qǐng)被訪者描述一下這個(gè)工廠／公司

應(yīng)用：通過(guò)聯(lián)想工廠／公司／辦公室的場(chǎng)景，了解企業(yè)形象對(duì)品牌形象的促進(jìn)／抑制作用。

你收到邀請(qǐng)參觀a公司，現(xiàn)在你到了公司門口，這個(gè)公司門口是怎么樣的？第一印象怎么樣？這個(gè)公司的整體環(huán)境是怎么樣的？有一位員工接待了你，這個(gè)接待人員的舉止如何？然后你見到了更多的工作人員，這些工作人員的外表、精神面貌是怎樣的呢？

概念：也稱訃告法，請(qǐng)被訪者想像如果某個(gè)品牌或者產(chǎn)品突然之間離開了這個(gè)世界，我們?yōu)樗e行葬禮。請(qǐng)被訪者想像一下，然后回答：這個(gè)品牌或者產(chǎn)品是怎么死的？它的墓志銘上會(huì)寫些什么內(nèi)容？在追悼會(huì)上，悼詞里會(huì)寫些什么？（生平事跡）誰(shuí)為它念悼詞？誰(shuí)會(huì)參加這個(gè)品牌的葬禮？誰(shuí)不會(huì)參加？誰(shuí)參加了但不會(huì)感到悲傷？人們會(huì)最懷念這個(gè)品牌的什么地方？會(huì)在它的葬禮上會(huì)說(shuō)些什么？有什么秘密將會(huì)和它一同理葬進(jìn)墳?zāi)?？它去世以后，這個(gè)世界將會(huì)發(fā)生什么變化？是大家希望看到的樣子嗎？

注意：有時(shí)候并不需要詢問(wèn)整套問(wèn)題，只要讓被訪者想像墓志銘方面的內(nèi)容就可以了。

應(yīng)用：給被訪者提供一個(gè)情境，充分回顧和描述他們心目中這個(gè)品牌或產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)、個(gè)性、競(jìng)爭(zhēng)力。甚至可以進(jìn)一步利用這個(gè)技術(shù)來(lái)了解新品牌或新產(chǎn)品的機(jī)會(huì)點(diǎn)，比如讓被訪者設(shè)想這個(gè)品牌或產(chǎn)品不復(fù)存在以后，什么樣的品牌或產(chǎn)品將會(huì)取代它的地位；新的同類產(chǎn)品如果想取代或者超越它應(yīng)該注意什么問(wèn)題等等。根據(jù)目的的不同，可以設(shè)計(jì)很多新的問(wèn)題。

圖書：袁岳《打破堅(jiān)冰的深度訪談》

王吟吟：別對(duì)我撒謊—漫談測(cè)探技術(shù)

定性研究投射方法

用戶訪談技巧：從“一問(wèn)一答”到“聽講故事”

『用研面面觀』之投射技術(shù)在用戶訪談中的應(yīng)用

投射測(cè)驗(yàn)技術(shù)在商業(yè)調(diào)查中的應(yīng)用

投射法在汽車品牌研究中的應(yīng)用

圖片投射方法在QQ會(huì)員官網(wǎng)視覺風(fēng)格調(diào)研中的運(yùn)用

投射技術(shù)及其在市場(chǎng)研究領(lǐng)域的應(yīng)用

市場(chǎng)調(diào)查法——投射法

投射技術(shù)法

投射技術(shù) （190頁(yè)）