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餐飲品牌設(shè)計(jì)的論文題目(餐飲品牌設(shè)計(jì)的論文題目有哪些)
大家好!今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于餐飲品牌設(shè)計(jì)的論文題目的問題,以下是小編對此問題的歸納整理,讓我們一起來看看吧。
創(chuàng)意嶺專注餐飲品牌設(shè)計(jì)、策劃,為各大餐飲品牌提供一站式服務(wù),服務(wù)客戶遍布全國,咨詢相關(guān)業(yè)務(wù)請撥打電話:175-8598-2043,或添加微信:1454722008
本文目錄:
一、求一個電子商務(wù)專業(yè)的畢業(yè)論文題目,我自己想的是<電子商務(wù)在餐飲業(yè)的應(yīng)用>,但是老師說題目選的太大了
建議你更加具體一點(diǎn)。選擇餐飲行業(yè)沒問題,但是能否再具體一點(diǎn)例如“餐飲行業(yè)原材料采購”、“餐飲行業(yè)客戶服務(wù)”、“餐飲行業(yè)市場推廣”,而且,為了論文寫的時候比較好收集素材,我比較建議你選擇電商方向,畢竟淘寶和京東的分析內(nèi)容網(wǎng)上太多了而且都沒有入論文庫,查重也比較容易過;還有一點(diǎn),你最后的落腳點(diǎn)也需要具體,例如“電子商務(wù)”這個題目就太大了,因?yàn)殡娮由虅?wù)里面包括的東西太多了。你可以嘗試選擇例如“關(guān)聯(lián)銷售在消費(fèi)類電子產(chǎn)品電商中的應(yīng)用”一類的具體的,容易落腳的題目。再次強(qiáng)調(diào)因?yàn)椴惋嬓袠I(yè)主要是在線下,你不可能有時間精力去泡在餐廳里面觀察的,還是推薦你選擇線上可以觀察研究的行業(yè)。
二、關(guān)于品牌效應(yīng)的論文可以寫哪些題目?。?/strong>
寫一篇論文:題目:小區(qū)生活網(wǎng)的品牌建設(shè)網(wǎng)站簡介:
1網(wǎng)站定位:生活信息資訊...財(cái)富檔案:1985年注冊的河北巨力集團(tuán)作為武器裝備合格承制方,Phones
3g,以設(shè)計(jì)...
三、誰能給我個市場營銷的畢業(yè)論文的題目 能好些一點(diǎn)的
寧夏個性烤瓷杯產(chǎn)品上市策劃方案
一.策劃目的
作為本次伊品創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽的參賽題目,需要虛擬一公司。同時按照計(jì)劃,公司的法定名字為:“寧夏個性烤瓷服務(wù)公司”,示范地在銀川。企業(yè)成立伊始,為了拓展市場需要一套系統(tǒng)可行的營銷方略計(jì)劃。
二.分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況
一宏觀環(huán)境分析:
⑴經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析
進(jìn)入新世紀(jì)以來,中國的GDP每年保持7%到10%的增長率,人均國民收入穩(wěn)步提升,消費(fèi)拉動產(chǎn)業(yè)升級,成為國民經(jīng)濟(jì)增長的主要力量,在經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的21世紀(jì),誰掌握了消費(fèi)者,誰就掌握了市場,而隨著中國與WTO的進(jìn)一步融合,跨國公司的加入,國內(nèi)企業(yè)的壯大,人們的消費(fèi)觀念的變化,這一切都要求誰能充分滿足消費(fèi)者的個性化需求,誰九能獲得利潤
⑵政策環(huán)境分析
在黨的十一.五規(guī)劃的第四篇里,把現(xiàn)代服務(wù)業(yè)列在新農(nóng)村和工業(yè)之后的第三位,本公司就是抓住這個契機(jī),大力發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè),滿足消費(fèi)者的需求,
⑶文化環(huán)境分析
在物質(zhì)文化的今天,人們的精神文化也發(fā)生了天翻地覆的變化,人們越來越摒棄平庸,主張個性,同時帶動了個性化消費(fèi),本公司從消費(fèi)者的個性化需求出發(fā),滿足其需要。
二市場分析
⑴市場現(xiàn)狀分析
今年上半年,消費(fèi)品市場銷售增長較快,社會消費(fèi)品零售總額25249.2億元,比上年同期增長12.8%。其中第一季度社會消費(fèi)品總額12830.6億元,同比增長10.70%;第二季度12418.6億元,增長14.9%。
分地域看,城市消費(fèi)品零售額16815.5億元,比上年同期增長14.7%;縣及縣以下零售額8433.4億元,增長9.1%。分行業(yè)看,批發(fā)零售貿(mào)易業(yè)零售額21104.2億元,比上年同期增長11.5%;餐飲業(yè)零售額3373.7億元,增長24.5%;其他行業(yè)零售額771.3億元,增長1.3%。分商品類別看,限額以上批發(fā)零售貿(mào)易業(yè)吃、穿、用商品類零售額同比分別增長18.7%、20.7%和25.7%
從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看,我國消費(fèi)品市場已進(jìn)入一個相對平穩(wěn)的發(fā)展時期。由于國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,人口向城鎮(zhèn)地區(qū)集中,以及城鄉(xiāng)居民生活水平的不斷提升,社會對基本生活品的需求,逐漸保持平穩(wěn)增長的態(tài)勢。
同時,人們的消費(fèi)觀念也在發(fā)生著日新月異的變化,人們越來越傾向個性化消費(fèi),在消費(fèi)時,除了要滿足人們的物質(zhì)需要,更重要的是要滿足消費(fèi)者的精神需要,個性化需要
⑵行業(yè)現(xiàn)狀
由于本公司的產(chǎn)品是將烤瓷技術(shù)與玻璃制品,家居飾品,餐飲用具等相結(jié)合,是服務(wù)業(yè)中的一種新型業(yè)態(tài),屬新興行業(yè),目前在寧夏區(qū)內(nèi)還沒有直接的競爭對手,即還沒有企業(yè)從事這一行業(yè),
⑶消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析
從消費(fèi)者的性質(zhì)來看,本公司的產(chǎn)品最終用戶有在校大學(xué)生,餐飲行業(yè),居民等
①據(jù)寧夏教育廳統(tǒng)計(jì):普通高校12所,招生數(shù)21237人,在校本(專)科學(xué)生55134人,畢業(yè)生8461人。研究生培養(yǎng)單位3個,年內(nèi)招收研究生490人,在校研究生1691人,畢業(yè)研究生586人。全區(qū)中等職業(yè)教育(職高、普通中專、成人中專)38所(不含技工學(xué)校),招生18014人,在校學(xué)生45017人,其中,普通中等專業(yè)學(xué)校11所,在校學(xué)生27346人。成人高等教育在校學(xué)生38540人,成人中等教育在校學(xué)生5799人。這一市場潛力巨大。
②據(jù)統(tǒng)計(jì)部門最新數(shù)據(jù)顯示:到05年年底,寧夏餐飲企業(yè)1.2萬多家,從業(yè)人員3.95萬人,企業(yè)資產(chǎn)達(dá)12億元;住宿企業(yè)400多家,美容美發(fā)企業(yè)53家。餐飲服務(wù)業(yè)在繁榮民族經(jīng)濟(jì)、增加就業(yè)、服務(wù)民眾等方面發(fā)揮著積極的作用。尤為可喜的是,寧夏自治區(qū)通過挖掘回族餐飲文化內(nèi)涵,代表區(qū)域特色的傳統(tǒng)餐飲品牌,在創(chuàng)新和繼承的基礎(chǔ)上,贏得了海內(nèi)外賓客的認(rèn)可。黃渠橋羊羔肉、老毛手抓、國強(qiáng)手抓還形成了具有一定實(shí)力、有規(guī)模的連鎖餐飲業(yè),使連鎖餐飲業(yè)的比重不斷增強(qiáng)。自2000年以來,自治區(qū)餐飲業(yè)以每年27%的速度遞增。今年春節(jié)黃金周,列入行業(yè)范疇的餐飲酒店,真金白銀收回9000萬元。
外來投資者的酒店業(yè),成為寧夏餐飲業(yè)的最大亮點(diǎn)。廣東雪花大酒樓、浙江海鮮大世界,包括香港金鷹集團(tuán)正在建設(shè)的五星級賓館……外來投資者的強(qiáng)勢進(jìn)入,不僅帶來了先進(jìn)的理念以及營銷方式,更為重要的是外來投資商引入更多的商業(yè)機(jī)會,為旅游業(yè)增添新的活力,滿足了南來北往客人的需求。如廣東早茶、西點(diǎn),浙江風(fēng)味小吃,成為了當(dāng)?shù)厝烁纳圃绮土?xí)慣的理想場所,贏得了市場的認(rèn)可。
新興餐飲服務(wù)的興起,為城鄉(xiāng)居民從追求一般消費(fèi)到服務(wù)消費(fèi)的轉(zhuǎn)變,提供了理想的消費(fèi)場所。調(diào)查表明,2004年,寧夏城鎮(zhèn)居民旅游人數(shù)直線上升,人均旅游支出已突破100元。人們在逛書店、泡茶館、品(廣式港式)早點(diǎn)的同時,一部分人還選擇了更為時尚的休閑娛樂方式,如泡吧、健身、保健按摩等有利于身心健康的消費(fèi)方式。目前,寧夏城鎮(zhèn)居民人均娛樂、教育、文化服務(wù)的消費(fèi)支出每年達(dá)600元。城鄉(xiāng)居民在外就餐成為普通人的節(jié)目。每到就餐時間,街上中小型飯店更是座無虛席。
對于來寧夏旅游的海內(nèi)外游人而言,除由名廚烹飪的川、魯、湘、粵、京、滬風(fēng)味以及西式菜肴外,更可以在清真風(fēng)味大餐中,盡興品嘗回鄉(xiāng)菜肴。目前,寧夏酒店業(yè)得到長足發(fā)展,全區(qū)有1000多家,星級飯店32家,基本滿足了各類游人的需要,圍繞游人服務(wù)的娛樂、游泳、酒吧、美發(fā)等新興服務(wù)業(yè),深受海內(nèi)外游客好評。
③ 據(jù)自治區(qū)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示:2006年我區(qū)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入9093.6元,農(nóng)村居民人均純收入3508.9元,年均增長分別為10.5%和7.8%,城鄉(xiāng)居民購買力不斷增強(qiáng),促進(jìn)了消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級,以汽車、住宅、通訊,精神消費(fèi)為主的消費(fèi)熱點(diǎn)已經(jīng)形成。
三.市場機(jī)會與問題分析
一機(jī)會分析:
由于本公司的產(chǎn)品是將烤瓷技術(shù)與玻璃制品,家居飾品,餐飲用具等相結(jié)合,是服務(wù)業(yè)中的一種新型業(yè)態(tài),屬新興行業(yè),目前在寧夏區(qū)內(nèi)還沒有直接的競爭對手,即還沒有企業(yè)從事這一行業(yè),
二問題分析:
本企業(yè)知名度幾乎沒有、還未樹立企業(yè)形象, 產(chǎn)品質(zhì)量需要消費(fèi)者體驗(yàn)才能夠完全的體現(xiàn)、 營銷渠道未建設(shè)好等方面存在一些問題。
三優(yōu)勢
本公司在寧夏區(qū)內(nèi)還沒有直接的競爭對手,即還沒有企業(yè)從事這一行業(yè)。可以完全的占領(lǐng)這個市場。
四劣勢
產(chǎn)品是否會吸引消費(fèi)者,特別是在校學(xué)生。消費(fèi)者在普通杯子和烤瓷杯之間是否因?yàn)閮r格原因會放棄選擇烤瓷杯。
四.營銷目標(biāo)
市場占有率實(shí)現(xiàn)90%以上, 成為寧夏地區(qū)這一行業(yè)最具有核心競爭力的企業(yè)之一。
五.營銷戰(zhàn)略
根據(jù)前面的分析,作為一種全新的行業(yè),我們還沒有同類的競爭對手,本公司的競爭與風(fēng)險
由于本公司的產(chǎn)品是根據(jù)消費(fèi)者的個性化需求提供符合消費(fèi)者需要的商品,是一種全新的行業(yè),因此本公司還沒有直接的競爭者,但仍然存在著一些競爭風(fēng)險,主要是指本公司存在的潛在的競爭者,
本公司面臨著其他一些小企業(yè)所共同面臨的一些弱點(diǎn)和潛在威脅,此產(chǎn)品無知名度,市場占有率小,資金有限等,而對這些問題,本公司必須靈活的運(yùn)用營銷組合,保證產(chǎn)品的質(zhì)量,提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù),樹立本企業(yè)的良好的形象,
面對上述的弱點(diǎn)及威脅,本公司采取的競爭策略有1,靈活的運(yùn)用營銷組合,在初期可以以低價格吸引大量的顧客,提高市場的占有率,之所以采取低價策略,是基于以下兩個原因:1本公司的產(chǎn)品是新產(chǎn)品,知名度低 2,學(xué)生群體是一個對價格極為敏感的群體,采取低價策略會刺激市場需求迅速增長 2 巧妙的運(yùn)用營銷策略,由于在初期本公司的產(chǎn)品主要面向在校學(xué)生群體,因此可以發(fā)放傳單等形式搞促銷,到中后期,當(dāng)企業(yè)規(guī)模有一定提升時,產(chǎn)品線逐步延伸時,可以采取廣告策略
一市場細(xì)分
根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn),即追求個性化消費(fèi),本公司將市場細(xì)分為在校學(xué)生,餐飲行業(yè),家居行業(yè)
在校學(xué)生:這部分消費(fèi)者消費(fèi)次數(shù)多但單次消費(fèi)金額小
餐飲,家居行業(yè)消費(fèi)者次數(shù)少,但單次消費(fèi)金額大。
二目標(biāo)市場的選擇
由于本公司的產(chǎn)品定位與個性化商品,因此我們將目標(biāo)市場選擇于在校學(xué)生,同時,隨著公司的發(fā)展壯大,將目標(biāo)市場逐步的延伸到餐飲行業(yè),家居行業(yè),為餐飲企業(yè)將其代表公司的文化的圖案烤到餐飲用具上,為家居個性圖案等烤瓷到家庭裝飾用品上,同樣還可以為私家車,公交車等設(shè)計(jì)并烤瓷圖案。
三企業(yè)發(fā)展規(guī)劃
⑴發(fā)展的三個階段
①近期發(fā)展目標(biāo)(1到2年)
②中期發(fā)展目標(biāo)(3到5年)
③遠(yuǎn)期發(fā)展目標(biāo)(6到10年)
四業(yè)務(wù)覆蓋范圍
①1到5年將業(yè)務(wù)覆蓋到銀川及區(qū)內(nèi)的其他城市
②6到10年將業(yè)務(wù)發(fā)展到區(qū)外臨近城市
五產(chǎn)品線的開發(fā)
①1到2年產(chǎn)品線主要集中在在校學(xué)生的玻璃制品的烤瓷
②3到10年產(chǎn)品線逐步延伸到餐飲行業(yè),家居行業(yè)
六.策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用指標(biāo)
廣告費(fèi)用:約5萬(主要是學(xué)校、居民區(qū)廣告)
傳單費(fèi)用:約5000元
促銷人員:約5000元
渠道建設(shè):5萬元
員工工資:900元/月+獎金
生產(chǎn)設(shè)備:約10萬元
生產(chǎn)材料:約10萬元
辦公地點(diǎn)租賃:約12萬元
所有費(fèi)用合計(jì):約39萬元+員工工資
七.方案調(diào)整
方案暫時無調(diào)整
寧夏個性烤瓷杯產(chǎn)品上市策劃方案
策 劃 的客戶:寧夏個性烤瓷公司”
策 劃 人名字:............
學(xué) 號:............
班 級:市場營銷一班
策劃完成日期:2006.12.31
策劃適用時間:2006.12.31-2007.12.31
四、誠求 畢業(yè)設(shè)計(jì)論文 題目 :品牌延伸的問題與對策
希望對你有幫助 那怕一點(diǎn)點(diǎn)
我國企業(yè)品牌延伸存在的問題與對策
摘 要:隨著中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展,企業(yè)競爭日趨公平,企業(yè)要想在競爭中脫穎而出就必須擁有并有效管理自己的品牌。目前,在我國企業(yè)中仍存在對品牌認(rèn)識的誤區(qū),同時,在延伸策略實(shí)施方面存在很多缺陷,制約了我國企業(yè)品牌的發(fā)展。本文首先介紹品牌以及品牌延伸的含義,在此基礎(chǔ)上闡述我國企業(yè)品牌延伸的正面效應(yīng)以及品牌延伸存在的問題,進(jìn)而提出我國企業(yè)品牌延伸應(yīng)采取的策略。
關(guān)鍵詞:品牌;品牌延伸;市場定位
中圖分類號:C29 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編號:1006-4117(2010)03-0000-02
一、品牌及品牌延伸的含義
(一)品牌的含義
營銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為,品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號與設(shè)計(jì),或是它們的組合運(yùn)用,其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù),并使之同競爭者的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。也就是說,品牌是一個標(biāo)志的集合,通常由文字、標(biāo)志、符號、圖案和顏色等要素構(gòu)成,當(dāng)消費(fèi)者看到這個標(biāo)志后就知道銷售者是誰,進(jìn)而使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)加以區(qū)別。
(二)品牌提升的含義
營銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為,品牌延伸是指公司決定利用現(xiàn)有品牌名稱來推出產(chǎn)品的一個新品目。也就是說,品牌延伸就是利用公司現(xiàn)有的某一個比較著名的品牌或是市場影響力較大的成功品牌的光環(huán),把這些光環(huán)附加到即將推出的新產(chǎn)品身上,使之能夠成功的在市場上開疆拓土。
二、我國企業(yè)品牌延伸的正面效應(yīng)
一條腿走路總是不夠穩(wěn)當(dāng),進(jìn)行品牌延伸不僅可以使新產(chǎn)品在大樹的庇護(hù)下乘涼,還可以事半功倍。具體而言,品牌延伸可以給我國企業(yè)帶來以下正面效應(yīng)。
(一)家族品牌傘效應(yīng)
原有成功品牌已經(jīng)在消費(fèi)者心中根深蒂固,占有非常重要的地位,品牌延伸可以借助其影響力,迅速提高消費(fèi)者對延伸新產(chǎn)品的認(rèn)知率,降低新產(chǎn)品的廣告宣傳促銷費(fèi)用,有效節(jié)約新產(chǎn)品市場導(dǎo)入費(fèi)用。
(二)吸引原有品牌忠誠的消費(fèi)者
原有成功品牌具有極好的知名度和美譽(yù)度,是消費(fèi)者購買商品時的重要考慮對象,愛屋及烏,消費(fèi)者會在原有信任的基礎(chǔ)上繼續(xù)購買其延伸產(chǎn)品。
(三)增強(qiáng)品牌形象
原有成功品牌的品牌聯(lián)想度一般較高,當(dāng)消費(fèi)者需要某種產(chǎn)品時,會馬上想到這種品牌。核心品牌聯(lián)想是指為消費(fèi)者所強(qiáng)烈感知的反映所有產(chǎn)品(都使用同一品牌)特性的一組屬性和利益。品牌延伸的作用就在于促使建立核心的品牌聯(lián)想,或者使消費(fèi)者建立新的品牌聯(lián)想,試圖提高企業(yè)品牌形象。
(四)有利于企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大和經(jīng)營風(fēng)險的分散
企業(yè)進(jìn)行品牌延伸,無疑會拓展企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域,擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模,隨著領(lǐng)域和規(guī)模的不斷增多,當(dāng)達(dá)到一定得經(jīng)濟(jì)規(guī)模時,會形成經(jīng)濟(jì)規(guī)模。另一方面,我們常講,不要把雞蛋放在一個籃子里,目的是分散風(fēng)險。品牌延伸,就是把企業(yè)的資源分散到幾個領(lǐng)域,使企業(yè)不再是單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu),單一經(jīng)營領(lǐng)域,能夠有效地規(guī)避風(fēng)險。
(五)滿足消費(fèi)者多樣化的需求
隨著生活水平的日益提高,消費(fèi)者的需求趨向于多樣化,表現(xiàn)在產(chǎn)品上就是不斷的細(xì)分化,品牌延伸可以在一定程度上不斷的使得產(chǎn)品細(xì)分化,滿足消費(fèi)者多樣化的需求。
(六)使品牌獲得新生
也許企業(yè)原來推出的產(chǎn)品不是太令人滿意,那么品牌延伸可以給企業(yè)一個失而復(fù)得市場的機(jī)會,使企業(yè)品牌獲得新生。
(七)有利于品牌保護(hù)
如果一個品牌只包括一種產(chǎn)品,這時企業(yè)品牌和產(chǎn)品會面臨一榮俱榮,一損俱損的危險,如果能夠進(jìn)行品牌延伸,可以使得品牌得到有效保護(hù)。
三、我國企業(yè)品牌延伸存在的問題
(一)市場定位模糊
企業(yè)原有單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可以使得企業(yè)做到有的放矢,目標(biāo)市場非常明確,不僅可以造就企業(yè)的差別優(yōu)勢,還可以使得企業(yè)品牌在消費(fèi)者心中占領(lǐng)獨(dú)具一格的位置。同時,消費(fèi)者往往趨向于把某個品牌定格在某一種產(chǎn)品上,因此,企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸,如果不能有效控制,可能導(dǎo)致目標(biāo)市場混亂,使得品牌在顧客心目中的原有定位被模糊,引起消費(fèi)者對該產(chǎn)品概念的模糊,進(jìn)而淡化原有品牌,甚至被徹底擾亂,損害原有品牌的形象,最后竹籃打水一場空。
另一種情況,如果品牌延伸與原來的品牌核心價值并不是完全吻合,會給消費(fèi)者帶來困惑,開始懷疑自己原有的消費(fèi)水準(zhǔn),株連原有品牌。
例如派克筆原來定位總統(tǒng)、政要和老板專用筆,依靠優(yōu)質(zhì)高價縱橫市場。對于消費(fèi)者而言,能夠擁有“派克”,不僅可以彰顯自己的身份,更是地位的標(biāo)志。然而,隨后該公司進(jìn)行品牌延伸,延伸到每支售價僅為3美元的“派克”鋼筆上,消費(fèi)者開始動搖,給了其競爭對手克羅斯公司一個非常好的機(jī)會,趁機(jī)進(jìn)入高檔筆市場。最終,派克公司賠了夫人又折兵,不僅沒有成功進(jìn)入低檔筆市場,反而脫了高檔筆市場的后腿,使高檔筆市場的占有率下降到20%,銷售額也僅僅是克羅斯公司的50%而已。
(二)零售商進(jìn)行抵制
一方面,零售商不斷的在創(chuàng)立自己的品牌,所以在經(jīng)營自己的貨架時,會給每位制造商留有有限的空間。另一方面,企業(yè)不斷的進(jìn)行品牌延伸,需要零售商給與更多的貨架空間。相持不下,勢必會導(dǎo)致零售商與制造商的矛盾不斷尖銳化,難免會招致零售商抵制。
(三)品牌延伸過于寬泛
企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時,有時會涉及過多的品牌,甚至置企業(yè)和品牌的實(shí)際情況于不顧。企業(yè)的資源、精力和時間是有限的,過多的分散,好比是分開的五指,反不如握緊拳頭更猛烈,暴露給對方更多的可攻擊點(diǎn),違背傷其五指,不如斷其一指的原則。
例如,20世紀(jì)60年代,皮爾·卡丹曾曾經(jīng)得意的夢想用皮爾·卡丹做牌子的一切都屬于我,我可以睡皮爾·卡丹床,坐皮爾·卡丹椅子,在皮爾·卡丹餐廳進(jìn)餐,用我的燈照明,去劇院看戲到展覽會參觀,都可以不出我的品牌帝國。基于這樣一個偉大的設(shè)想,皮爾·卡丹竭盡全能的把品牌延伸到所有領(lǐng)域,從男裝、女裝、鞋、襪子、襯衣、工裝、皮具、香水,到地毯、巧克力、家具、飯店等??v觀而言,這些領(lǐng)域本身的牌形象差別非常大,因而,自取滅亡,使得品牌個性喪失,星光暗淡,難以進(jìn)入高端品牌之列。
(四)對市場競爭格局缺乏認(rèn)識
在進(jìn)入市場之前,可能會有比較樂觀的估計(jì),但是,在現(xiàn)實(shí)生活中,其他品牌的忠誠顧客并不能被拉攏過來,也就是說,不能迅速的建立自己延伸品牌的穩(wěn)定顧客群。換句話說,就是基于這一點(diǎn),對市場競爭格局缺乏認(rèn)識,往往是企業(yè)實(shí)施品牌延伸策略難以奏效的絆腳石。
例如,占據(jù)美國香煙市場的領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌寶馬,不甘落后,進(jìn)行了產(chǎn)品線延伸,推出了寶馬薄荷煙、寶馬特級淡煙、寶馬淡味百云厘。但是商場如戰(zhàn)場,競爭是非常殘酷的。寶馬薄荷煙、寶馬特級淡煙敗給了清涼和沙龍,首創(chuàng)的長嘴百云厘也被班森吉以“諸多不方便”的鮮明訴求打垮,致使寶馬大傷元?dú)?,市場份額劇降。
(五)自身產(chǎn)品出現(xiàn)蹺蹺板效應(yīng)
隨著企業(yè)不斷的推出新產(chǎn)品,消費(fèi)者的偏好會發(fā)生轉(zhuǎn)移,因此,新產(chǎn)品和原有產(chǎn)品會形成一種蹺蹺板效應(yīng),也就是常說的魚和熊掌不可兼得的現(xiàn)象。
四、我國企業(yè)進(jìn)行品牌延伸應(yīng)采取的策略
(一)注重品牌資產(chǎn)積累
進(jìn)行諸事都需要具備前提條件,企業(yè)進(jìn)行品牌延伸的前提就是,首先要使其品牌有一定的積累,建立一定得品牌資產(chǎn),并借助原有品牌在顧客心目中的形象和地位來進(jìn)行延伸產(chǎn)品的開發(fā)和推廣。而品牌資產(chǎn)是一個和市場密不可分的概念,是企業(yè)在長期的運(yùn)作當(dāng)中,這個品牌為企業(yè)以及為顧客帶來的附屬的、額外的利益,這部分利益通常指的是心理上或精神上的。如果企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時,注重品牌資產(chǎn)積累,會為企業(yè)后期的發(fā)展做一個很好的鋪墊。例如,娃哈哈在最初就深知品牌資產(chǎn)積累的重要性,持續(xù)對品牌資產(chǎn)的積累。
(二)充分考慮原有品牌的定位
企業(yè)進(jìn)行品牌定位,目的就是要吸引目標(biāo)顧客,提高顧客的忠誠度,使企業(yè)有一個穩(wěn)定的顧客群。企業(yè)原有品牌定位確立之后,企業(yè)在實(shí)施品牌延伸策略時,要考慮延伸品牌與企業(yè)原有的核心品牌價值以及企業(yè)原有品牌的定位是否相吻合。因?yàn)椋髽I(yè)原有品牌的定位是企業(yè)的核心價值,是企業(yè)的精髓,只有使延伸產(chǎn)品與原有品牌相互一致,才有可能最大程度上利用原有品牌的影響力,發(fā)揮原有品牌的潛力。
例如,索尼公司可以把索尼品牌延伸到電視機(jī)、錄像機(jī)、數(shù)碼攝像機(jī)、個人電移動電話等產(chǎn)品上,是因?yàn)樗髂岢浞挚紤]原有品牌的定位,深知品牌的核心價值是創(chuàng)新、高技術(shù)、高質(zhì)量,并且一如既往的始終堅(jiān)持索尼品牌這一核心價值。
(三)考慮新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)程度
關(guān)聯(lián)程度是指新產(chǎn)品與原產(chǎn)品在生產(chǎn)技術(shù)、分銷渠道、售前售后服務(wù)方面的相關(guān)程度。如果企業(yè)推出的新產(chǎn)品和原有產(chǎn)品關(guān)聯(lián)程度大,顯然,順理成章,就容易贏得顧客的認(rèn)同;相反,如果是跨行業(yè)經(jīng)營或是關(guān)聯(lián)程度小,往往就不適宜采取品牌延伸策略。
(四)使用主副品牌策略
主副品牌策略就是企業(yè)擁有一個主打品牌,然后,再根據(jù)每種產(chǎn)品的不同特征給其取上一個恰如其分的名字或者說副品牌。使企業(yè)享有主品牌的形象、影響力,依靠主品牌這棵大樹,同時在一定程度上避免“株連效應(yīng)”的風(fēng)險。如海爾品牌,下面有“小王子”、“金元帥”、“大王子”、“小小神童”等,海爾是主品牌,而“小王子”、“金元帥”、“小小神童”是副品牌,是為了區(qū)分不同的產(chǎn)品或區(qū)別不同的目標(biāo)消費(fèi)群體。
結(jié)束:綜上所述,進(jìn)行品牌延伸是企業(yè)創(chuàng)建和維護(hù)品牌的一個行之有效的途徑。消費(fèi)者購買的不僅僅是品牌,還包括企業(yè)有形的和無形的綜合實(shí)力所集聚而成的品牌管理。因此,企業(yè)必須關(guān)注消費(fèi)者,滿足顧客的需求,做到未雨綢繆。
作者單位:安陽師范學(xué)院工商管理學(xué)院
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