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三只松鼠營銷策略存在的問題(三只松鼠營銷策略的不足)
大家好!今天讓小編來大家介紹下關(guān)于三只松鼠營銷策略存在的問題的問題,以下是小編對(duì)此問題的歸納整理,讓我們一起來看看吧。
創(chuàng)意嶺作為行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè),服務(wù)客戶遍布全球各地,相關(guān)業(yè)務(wù)請(qǐng)撥打電話:175-8598-2043,或添加微信:1454722008
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一、三只松鼠零食爆火的背后到底有沒有“未爆的雷”?
2012年2月,被稱為“松鼠爸爸”的張遼源注冊(cè)成立了三個(gè)松鼠品牌,針對(duì)尚未開發(fā)的“處女地”網(wǎng)絡(luò)零食市場(chǎng),準(zhǔn)備打造一個(gè)純粹的網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)品牌。這三只松鼠被定位為網(wǎng)上小吃銷售品牌,有堅(jiān)果、干果、茶等。在良好的市場(chǎng)營銷下,它們一經(jīng)推出就受到大多數(shù)年輕人的喜愛。
在發(fā)布的第65天,三只松鼠的銷量在淘寶天貓堅(jiān)果行業(yè)排名第一。2012年,她第一次參加“雙十一”促銷活動(dòng),交出了766萬張日?qǐng)?bào)表卡,日銷售收入在網(wǎng)上食品電子商務(wù)中排名第一。三只松鼠只花了八年時(shí)間就在今年11月實(shí)現(xiàn)了10億元的銷售額??梢哉f三只松鼠的發(fā)育就像坐在猴子身上在天空跳躍一樣。2018年,包括瓜子產(chǎn)品在內(nèi)的整個(gè)堅(jiān)果炒貨和堅(jiān)果市場(chǎng)的份額,僅次于茶茶茶食品的5%。截至2019年10月,這三只松鼠在阿里平臺(tái)快餐食品行業(yè)排名第一,在線市場(chǎng)份額為13.3%,領(lǐng)先于7.7%的草本風(fēng)味和6.5%的精品商店。
我曾經(jīng)看過一篇文章,說三只松鼠的成功是別人學(xué)不到的??赐曛?,我思考為什么三只松鼠的成功是獨(dú)一無二的。通過查閱相關(guān)資料,我大致總結(jié)了三只松鼠成功的原因:首先,引入充裕的資本。成立之初,三只松鼠兩次獲得IDG 150萬美元的資本投資,這是當(dāng)時(shí)中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)公司獲得的最大天使投資。有了這筆龐大的啟動(dòng)資金,張遼源獲得了充分利用資金的機(jī)會(huì),并得以在網(wǎng)上瘋狂推廣。只有那時(shí),三個(gè)松鼠品牌才有機(jī)會(huì)出現(xiàn)。最后三次大規(guī)模融資也為三只松鼠提供了持續(xù)的燃料供應(yīng),讓它們得以翱翔。
第二,積極的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。2012年6月,三只松鼠進(jìn)入天貓商城。張遼源開始瘋狂的網(wǎng)上營銷,積極參與網(wǎng)上促銷、各種廣告、展覽、直通車等,通過“燒錢”迅速提高品牌知名度。事實(shí)上,在過去的幾個(gè)月里,這三只松鼠由于銷售費(fèi)用過高而處于虧損狀態(tài)。與暫時(shí)虧損相比,張遼源更注重消費(fèi)者對(duì)三只松鼠的認(rèn)可和回購率。第一次雙十一之后,三只松鼠很快就盈利了。
二、如何用市場(chǎng)營銷的眼光看三只松鼠?
從市場(chǎng)營銷的眼光來看待三只松鼠,主要有以下的特點(diǎn):
1、品牌人格化:消費(fèi)者零距離。 當(dāng)客戶第一次接觸三只松鼠,會(huì)在第一時(shí)間給顧客留下難以磨滅的印象, 三只可愛松鼠的"萌"營銷只是表層原因。直接賦予了品牌以人格化,以主人和寵物之間的關(guān)系,替代了傳統(tǒng)的商家和消費(fèi)者之間的關(guān)系,這才是三只松樹的本質(zhì)意義。
2、深入人性:售賣流行文化和人文關(guān)懷。三只松鼠之所以會(huì)引起人們的喜愛,是因?yàn)樗鼈兡軌驇砜鞓?,并且要隨時(shí)嵌入消費(fèi)者的生活之中。
在這種理念之下,三只松鼠成立了松鼠萌工場(chǎng)動(dòng)漫文化公司,他們希望可以創(chuàng)作出互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)畫片、動(dòng)漫集、兒童圖書,為主人帶來快樂。
3、在所有細(xì)節(jié)上超越客戶期望。利用逆向思維,思考了產(chǎn)品以外的一些細(xì)節(jié),同時(shí)還查閱了其他品牌的一些負(fù)面評(píng)價(jià)與負(fù)面微博,這都是源于產(chǎn)品質(zhì)量本身的問題。最終,他得出了松鼠零食用戶體驗(yàn)策略:"在每個(gè)細(xì)節(jié)上都要超越用戶期望,創(chuàng)造讓用戶尖叫的服務(wù),才是核心競(jìng)爭(zhēng)力?!?/p>
簡介:
三只松鼠股份有限公司成立于2012年,公司總部在安徽蕪湖,是中國第一家定位于純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌的企業(yè),也是當(dāng)前中國銷售規(guī)模最大的食品電商企業(yè),其主營業(yè)務(wù)覆蓋了堅(jiān)果、肉脯、果干、膨化等全品類休閑零食。
12月3日,三只松鼠宣布,2019年其全年銷售額突破百億,成為零食行業(yè)首家邁過百億門檻的企業(yè)。
三、三只松鼠廣告中出現(xiàn)少先隊(duì)員紅領(lǐng)巾被指涉嫌違法,從中反映了哪些問題?
我認(rèn)為三只松鼠一方面應(yīng)該對(duì)于自身的平臺(tái)營銷審核,作出相應(yīng)的嚴(yán)格管理以及合理培訓(xùn)。另一方面應(yīng)該嚴(yán)格要求自身的營銷團(tuán)隊(duì),做出合理合法的品牌廣告。
三只松鼠作為我國電商IP中的市場(chǎng)前三,會(huì)在目前的平臺(tái)營銷上犯下如此細(xì)微的推廣錯(cuò)誤。我認(rèn)為該公司本身的管理模式以及營銷手段是有巨大問題的,三只松鼠應(yīng)該對(duì)于自身的平臺(tái)審核作出嚴(yán)格的管理以及合理培訓(xùn)。這樣才能夠防止未來這種事件的發(fā)生,損害自身的品牌信譽(yù)。
一:這件事情是怎么回事?
三只松鼠最近在他們的新節(jié)目推廣廣告上,使用了少先隊(duì)員作為廣告人物的選擇和發(fā)布。而根據(jù)我國相關(guān)法律規(guī)定,少先隊(duì)員以及紅領(lǐng)巾不得用于任何商業(yè)行為以及商業(yè)推廣。三只松鼠已經(jīng)違反了相關(guān)的法律法規(guī),引起了許多群眾的不滿以及抨擊。他們目前已經(jīng)取消了相關(guān)的廣告頁面。并對(duì)此次錯(cuò)誤進(jìn)行了公關(guān)道歉及后續(xù)人員的處理。
二:三只松鼠的平臺(tái)營銷審核不嚴(yán)格。
該公司作為目前零食行業(yè)里面數(shù)一數(shù)二的電商IP。更應(yīng)該對(duì)自身的推廣以及品牌發(fā)布作出足夠嚴(yán)格的管理以及約束。足以說明三只松鼠的對(duì)于自身的營銷審核非常的不嚴(yán)格。才會(huì)導(dǎo)致此次事件的發(fā)生。
三:三只松鼠沒有嚴(yán)格要求自身的營銷團(tuán)隊(duì)。
我認(rèn)為該公司自身并沒有嚴(yán)格要求自身的營銷團(tuán)隊(duì)。我們都知道許多品牌廣告在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí),一方面除了要有新意且有創(chuàng)新性,另一方面也要兼顧法律法規(guī)進(jìn)行修改。此次事件的發(fā)生,顯得三只松鼠的營銷團(tuán)隊(duì)非常沒有法律水平。若是他們能夠自身嚴(yán)格要求他們營銷團(tuán)隊(duì),也不會(huì)導(dǎo)致此次事件,打擊了他們的品牌信譽(yù)。
四、三只松鼠,采取了什么營銷策略
三種松鼠有很強(qiáng)的團(tuán)隊(duì),章燎原挖了很多人才,囊括了電商的各個(gè)方面。這是他崛起的第一前提:再好的設(shè)想、戰(zhàn)略,沒有靠譜的人去實(shí)施,那就等于空氣。
其次是他合適現(xiàn)狀的管理。很明顯,大方向和小細(xì)節(jié)都抓的很好。大方向是,抓評(píng)論、抓客戶回饋;細(xì)節(jié)則體現(xiàn)于是平面設(shè)計(jì)和客戶體驗(yàn)全流程。
但是,上面的這些都是浮云——特別是對(duì)于那些,有一定穩(wěn)定銷售額的大中小賣家來說,他們好奇,為什么自己做不大,自己打不破行業(yè)第一的爆款式壟斷,而章燎原可以打破原有的行業(yè)格局、打破原有的爆款,進(jìn)而做大?
如果做沙盤推演,我以為章燎原的戰(zhàn)略要點(diǎn)在于如下幾點(diǎn):
1.在紅海中挖掘藍(lán)海。
堅(jiān)果類市場(chǎng),是個(gè)紅海市場(chǎng)。
但是碧根果(松鼠家的主打產(chǎn)品)是個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)。
做個(gè)對(duì)比,再看看老產(chǎn)品開心果
我們看到碧根果極具成長力,它離市場(chǎng)飽和還遠(yuǎn)得很。
這里舉個(gè)例子,大概2006年左右,我第一次吃碧根果,奶油味的,口感很棒,感覺比核桃好。然后我請(qǐng)朋友吃了一顆,她后來在qq告訴我說,念念不忘,逼著男朋友找了很久,買到了,不過好像沒有我的好吃。
所以,章燎原選擇碧根果作為主打,是有深刻動(dòng)機(jī)的。碧根果本身市場(chǎng)的擴(kuò)大也是支撐三只松鼠目前業(yè)績的第一個(gè)關(guān)鍵原因。
如果你覺得這就是藍(lán)海,你就simple了。
中國商人足夠多。任何藍(lán)海都是紅海。只不過,有的是淺紅,有的是深紅。碧根果為代表的新一代堅(jiān)果市場(chǎng),是個(gè)淺紅,這里還不曾出現(xiàn)一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。
碧根果市場(chǎng),很熱鬧,競(jìng)爭(zhēng)很殘酷,不是你掛個(gè)三只松鼠牌子就可以賣到爆的。但是這個(gè)市場(chǎng)足夠大。足夠大的市場(chǎng)意味著,我們可以將其細(xì)分為幾個(gè)2級(jí)市場(chǎng)。
在這里我簡單的分為兩個(gè)主要2級(jí)市場(chǎng),A市場(chǎng):散貨堅(jiān)果市場(chǎng)、B市場(chǎng):袋裝堅(jiān)果市場(chǎng)。
A市場(chǎng)的代表并非是某個(gè)Tmall商家,而是實(shí)體中的炒貨鋪,其特征為:購買的便捷、需求的偶然性、品牌的弱化
B市場(chǎng)的典型代表也是一個(gè)實(shí)體,來伊份(它賣不賣堅(jiān)果不重要)。其特征為:需求的穩(wěn)定性、嚴(yán)苛的綜合質(zhì)量要求、口味的獨(dú)特性
B市場(chǎng)的主要受眾是:辦公室一族、宅人。他們購買堅(jiān)果的本質(zhì)需求是:給這個(gè)無聊或者忙碌的下午,添一點(diǎn)滋味。次級(jí)需求是滿足口腹之欲和補(bǔ)腦強(qiáng)身。
從這個(gè)需求點(diǎn)出發(fā),我們可以看到,他們最重視的產(chǎn)品特點(diǎn),不是便宜。而是不要給自己帶來不愉快。買著太累,是不愉快;壞的太多,是不愉快;包裝太蹩腳,是不愉快;外殼太硬,是不愉快;吃完了手太臟,是不愉快;殼子沒處扔,是不愉快……
他們希望一點(diǎn)不愉快都不要有。他們希望淘寶上有這么一家堅(jiān)果店,看見它的招牌,就盡管去買,而不用擔(dān)心這擔(dān)心那。他們要的是淘寶上的來伊份。
但問題是,正如傳統(tǒng)營銷出身的鄒學(xué)海認(rèn)為:網(wǎng)絡(luò)上沒法做品牌,因?yàn)闆]法靠裝潢取勝、也沒法靠商場(chǎng)背書取勝……所有傳統(tǒng)招數(shù)都失效了。淘寶,是品牌的死亡泥沼。乍一聽,似乎如此,2013年,好多曾經(jīng)的淘品牌消失了——雖然他們其實(shí)從不曾是一個(gè)真正品牌。
章燎原也發(fā)現(xiàn)了這個(gè)癥結(jié)。他揚(yáng)棄了殼殼果的很多招數(shù)。他針對(duì)互聯(lián)網(wǎng),開創(chuàng)了全新的品牌塑造方式。我稱之為:對(duì)話式營銷。
2.對(duì)話式營銷
有種老說法,比如在足球界,梅西是馬拉多納的繼承人;比如在籃球界,科比是喬丹的繼承人。但是,我們其實(shí)知道,沒有任何人可以繼承他人,每個(gè)人都得走自己的路,才有可能超越前人。因?yàn)?,世界時(shí)刻在變。
商業(yè)也是一樣,世界變了,玩法變了。你還秉承舊道,一門心思光大門楣是不可能的。從根本上說,傳統(tǒng)營銷的套路,是沒法在互聯(lián)網(wǎng)打造品牌的。你必須開創(chuàng)新的套路。
互聯(lián)網(wǎng)的屬性是虛擬,傳統(tǒng)商業(yè)很多打造品牌的實(shí)打?qū)嵉恼袛?shù)完全用不上。
互聯(lián)網(wǎng)的第二個(gè)屬性是泛濫,即使你“成功”再現(xiàn)了某招傳統(tǒng)功夫,也會(huì)頃刻間被同行抄襲到爛——遲早而已。
互聯(lián)網(wǎng)的第三個(gè)屬性是社交網(wǎng)絡(luò)。“人”開始比“信息”重要。一個(gè)例子是,書開始免費(fèi)(網(wǎng)絡(luò)小說),但是作者的名氣越來越值錢,甚至有商家來買斷。
從前,我們把品牌的外在搞得高端大氣上檔次;現(xiàn)在,客戶看不到這些了,我們就把品牌代言人搞得高端大氣上檔次,然后讓客戶可以和代言人一對(duì)一的交流!
什么是品牌?品牌就是唯一性,品牌就是熟悉,品牌就是與眾不同。當(dāng)我們塑造了唯一性的品牌代言人。這個(gè)品牌自然就活了。
這個(gè)品牌代言人有很多種表達(dá)方式。三只松鼠采用的是其中一種:品牌虛擬化。并且是最親民的卡通虛擬化——這和堅(jiān)果的休閑零食特質(zhì)是符合的。
所以我們看到,不論是三只松鼠描述頁的第一屏,還是松鼠包裹的附送物,抑或是松鼠客服的個(gè)性化,都是“三只松鼠”這個(gè)卡通形象的表現(xiàn),這種塑造是全程的,是一以貫之的,是統(tǒng)一和諧的。
“我和你交流了”,你一定會(huì)記住我。深淺而已。
其實(shí)這一招,其雛形早已有之。比如傳統(tǒng)的服裝小店(老板娘是代言人)、比如淘寶很多百萬級(jí)賣家(老板有一個(gè)口語化的自稱,頁面到處是自言自語)。
對(duì)話式營銷是支撐松鼠業(yè)績的第二個(gè)關(guān)鍵。
3.適銷對(duì)路
完整的銷售擴(kuò)大流程如下圖。
從傳統(tǒng)商業(yè)來說,就是找到最適合開店的區(qū)域,比如小區(qū)門口(找到優(yōu)質(zhì)流量來源);然后優(yōu)化產(chǎn)品組合,提升裝潢和店員水平(提高轉(zhuǎn)化率);最后瘋狂copy,瘋狂開店(資源傾斜,全力擴(kuò)大該優(yōu)質(zhì)來源)。
那么,你自然就做大了。前些天聽說的一個(gè)例子說,某boss做服裝的,過去24個(gè)月,逆市開店,開了上百家,現(xiàn)在的銷售開始上10億級(jí)。
電商也是如此。找到優(yōu)質(zhì)來源,對(duì)三只松鼠來說,比如鉆展,比如雙11,比如聚劃算;然后通過對(duì)話式營銷提升轉(zhuǎn)化率;接下來,瘋狂投入相應(yīng)渠道費(fèi)用。
有人會(huì)說,現(xiàn)在聚劃算不好使啦,現(xiàn)在鉆展不好使啦?!?qǐng)注意,觀察上面的插圖——聚劃算、鉆展從來沒有不好使過,只是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提升了競(jìng)爭(zhēng)成本而已,在你轉(zhuǎn)化率接近競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以前,你是不適合使用聚劃算、鉆展的。
適銷對(duì)路是松鼠綜合實(shí)力的展現(xiàn),非一朝一夕之功,也不是更換一個(gè)經(jīng)理,可以達(dá)到的,需要從CEO到客服對(duì)電商的一致理解。如此說,章燎原確實(shí)有兩把刷子。
他能夠如此迅速的實(shí)現(xiàn)適銷對(duì)路,是支撐松鼠現(xiàn)今業(yè)績的第三個(gè)關(guān)鍵。
以上就是小編對(duì)于三只松鼠營銷策略存在的問題問題和相關(guān)問題的解答了,如有疑問,可撥打網(wǎng)站上的電話,或添加微信。
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