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品牌內(nèi)涵變化的階段

發(fā)布時(shí)間：2023-04-10 23:06:23 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 122

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來(lái)大家介紹下關(guān)于品牌內(nèi)涵變化的階段的問(wèn)題，以下是小編對(duì)此問(wèn)題的歸納整理，讓我們一起來(lái)看看吧。

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本文目錄:

1、品牌推廣應(yīng)該包括哪些階段?
2、品牌理論的準(zhǔn)備階段
3、品牌管理的四個(gè)階段
4、品牌的內(nèi)涵可以從哪幾個(gè)方面認(rèn)識(shí)？

品牌內(nèi)涵變化的階段

一、品牌推廣應(yīng)該包括哪些階段?

品牌推廣的階段應(yīng)該是根據(jù)品牌的成熟度相關(guān)，在不同的品牌階段就有不同的目的和手段。品牌分為種子期、發(fā)展期、成熟期、衰退期。大多數(shù)企業(yè)照樣學(xué)樣，但是忽略每個(gè)階段所選擇的渠道和方式都不一樣。

品牌內(nèi)涵變化的階段

1、種子期：需要深耕垂直社區(qū)，這時(shí)候主要是平等交流，價(jià)值輸出。適合的平臺(tái)有貼吧，豆瓣，知乎，論壇。

2、發(fā)展壯大期：目標(biāo)是擴(kuò)大用戶(hù)基數(shù)，盡可能拉新。這時(shí)候可以社交平臺(tái)（微信微博）+資源驅(qū)動(dòng)（愛(ài)奇藝、騰訊、喜馬拉雅、YY），不斷提高自己的產(chǎn)品體驗(yàn)。

3、成熟期：目標(biāo)是加強(qiáng)用戶(hù)維護(hù)，為用戶(hù)提供更有價(jià)值的服務(wù)。這時(shí)候可以開(kāi)發(fā)些功能平臺(tái)，除了雙微之外，可以打造自己的小程序或者APP?；蛘呖梢愿阋恍┏楠?jiǎng)活動(dòng)，比如樂(lè)乎現(xiàn)場(chǎng)的線(xiàn)上大屏互動(dòng)抽獎(jiǎng)。

4、衰退期：這時(shí)候的目標(biāo)是重塑企業(yè)形象。利用產(chǎn)品特性或品牌衍生的文化來(lái)延續(xù)，又或者開(kāi)辟子品牌，幫助主品牌繼續(xù)延續(xù)。

二、品牌理論的準(zhǔn)備階段

古典品牌理論階段是品牌學(xué)理論的最初形成階段，在這一子階段，首先側(cè)重于從品牌的定義、命名、標(biāo)識(shí)、商標(biāo)等方面對(duì)品牌的內(nèi)涵和外延進(jìn)行規(guī)范研究；其次，從塑造角度提出了許多具有戰(zhàn)略性意義的品牌理論，如獨(dú)特銷(xiāo)售主張理論、品牌生命周期理論、品牌形象理論、品牌個(gè)性理論、品牌定位理論、品牌延伸理論等。

(1)20世紀(jì)50年代。主要的代表性成果有：

①奧美在1950年首次提出的品牌概念；

② Gardner和Levy(1955)發(fā)表的第一篇品牌專(zhuān)業(yè)性論文《產(chǎn)品與品牌》，提出的情感性品牌和品牌個(gè)性思想；

③ 勞斯·瑞夫斯(20世紀(jì)50年代初)提出的獨(dú)特銷(xiāo)售主張理論(USP：Unique selling proposition)。該理論有三條原則，即通過(guò)每則廣告都向顧客提出同一個(gè)主張，但這個(gè)主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不能或不曾提出的，并且必須有足夠的促銷(xiāo)力來(lái)打動(dòng)顧客。其中，尋找產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特是USP理論的根本。20世紀(jì)90年代，廣告發(fā)展到品牌至上時(shí)代。瑞夫斯重新審視USP，繼承并發(fā)展了這一理論，即USP的創(chuàng)造力在于揭示一個(gè)品牌的精髓，并強(qiáng)有力地證實(shí)此品牌的獨(dú)特性，使之變得所向披靡，勢(shì)不可擋。一般來(lái)說(shuō)，很多領(lǐng)域，如果競(jìng)爭(zhēng)尚處于初級(jí)階段的話(huà)，都可以通過(guò)USP迅速獲得突破性成果，但是競(jìng)爭(zhēng)程度與層次一旦升級(jí)，USP戰(zhàn)略就有問(wèn)題，原因是科技更新很快，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“模仿”的速度也很快。

(2)20世紀(jì)60年代。主要的代表性成果有：

①Ligh和King(1960)對(duì)品牌內(nèi)涵和外延進(jìn)行的規(guī)范性研究。

②曼弗雷·布魯恩(20世紀(jì)60年代初)提出的品牌生命周期理論，即品牌生命周期由品牌的創(chuàng)立、穩(wěn)固、差異化、模仿、分化以及兩極分化等6個(gè)階段組成。

③Ogilvy(1963)提出的品牌形象理論。該理論有三個(gè)原則，即隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的加強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的理性選擇減弱；人們同時(shí)追求功能及情感利益，廣告應(yīng)著重賦予品牌更多感性利益；任何一則廣告，都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資。

④ 隨著對(duì)品牌內(nèi)涵的進(jìn)一步挖掘，20世紀(jì)60年代，美國(guó)Grey廣告公司提出了“品牌性格哲學(xué)”，日本的小林太三郎教授提出了“企業(yè)性格論”，從而“品牌個(gè)性理論”(Brand Character Theory)逐漸形成。該理論認(rèn)為，在與消費(fèi)者的溝通中，從標(biāo)志到形象再到個(gè)性，個(gè)性是最高的層面；為了實(shí)現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應(yīng)該將品牌人格化，即思考“如果這個(gè)品牌是一個(gè)人，它應(yīng)該是什么樣子(找出品牌的價(jià)值觀(guān)、外觀(guān)、行為、聲音等特征)??”；塑造品牌個(gè)性應(yīng)使之獨(dú)具一格、令人心動(dòng)、歷久不衰，關(guān)鍵是用什么核心圖案或主題文案能表現(xiàn)出品牌的特定個(gè)性；尋找選擇能代表品牌個(gè)性的象征物往往很重要。

(3)20世紀(jì)70年代。主要的代表性成果有：

①Trout和Ries(1972，1979)提出的品牌定位理論，該理論有三條法則，即“聚焦法則”、“犧牲法則”和“延伸法則”。“定位”的概念最早是從解決品牌市場(chǎng)傳播效率的角度提出來(lái)的。由于企業(yè)品牌推廣的任何活動(dòng)都具有傳播品牌信息的功能，因此，為了提高品牌的市場(chǎng)傳播效率，就必須對(duì)品牌定位進(jìn)行系統(tǒng)的管理。這樣，“定位”的概念就由單純的傳播方法演變?yōu)閷?duì)產(chǎn)品或品牌進(jìn)行戰(zhàn)略管理，增加品牌資產(chǎn)的一種系統(tǒng)管理工具。定位的本質(zhì)，是讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利位置，使品牌成為某個(gè)類(lèi)別或某種特性的代表品牌。品牌定位方法主要有三種，即搶先占位、關(guān)聯(lián)定位、為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位；

②Tauber(1979)在發(fā)表的論文《品牌授權(quán)延伸，新產(chǎn)品得益于老品牌》中，首次提出了品牌延伸的思想問(wèn)題。

(4)20世紀(jì)80年代。主要的代表性成果有：

①Tauber，Boush，Allen，Bragg，F(xiàn)iske，Broniarczyk，Aaker，Keller，Park，Sunde，Rangaswamy，Loken，Bottomley，Smith，Barone等學(xué)者對(duì)品牌延伸理論的構(gòu)建。這些研究主要集中在消費(fèi)者對(duì)原品牌的態(tài)度、原有品牌與延伸品牌的關(guān)系、品牌聯(lián)想對(duì)延伸品牌的影響、消費(fèi)者評(píng)價(jià)延伸產(chǎn)品的過(guò)程、品牌延伸對(duì)原品牌的影響、品牌延伸對(duì)市場(chǎng)份額和廣告效率的影響等方面。

② 西方廣告學(xué)界從品牌管理角度提出了“品牌權(quán)益(Brand Equity)”概念。當(dāng)時(shí)，西方許多國(guó)家都面臨著經(jīng)濟(jì)不景氣，企業(yè)不得不采取各種方法降低成本提高利潤(rùn)，廣告費(fèi)成為被削減的對(duì)象，企業(yè)頻繁使用以降價(jià)和促銷(xiāo)為重點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)方式，雖然促進(jìn)了短期銷(xiāo)售的增長(zhǎng)，但卻損害了品牌形象和企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的利益。廣告學(xué)界認(rèn)為這樣做是非常危險(xiǎn)的，為了提醒企業(yè)重視品牌對(duì)于企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的重要作用，避免價(jià)格促銷(xiāo)對(duì)品牌所造成的負(fù)面影響，于是提出了品牌權(quán)益這個(gè)概念。與此同時(shí)，多起金額巨大的、以品牌為主要目標(biāo)的并購(gòu)案也使人們對(duì)品牌的財(cái)務(wù)價(jià)值(Brand Asset)有了更為直觀(guān)的認(rèn)識(shí)。

從品牌實(shí)踐的角度來(lái)說(shuō)，在1950至1960年期間，許多企業(yè)特別是消費(fèi)品企業(yè)實(shí)施了品牌管理系統(tǒng)和重塑品牌忠誠(chéng)活動(dòng)，同時(shí)品牌管理和品牌營(yíng)銷(xiāo)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的地位和作用也日益顯現(xiàn)出來(lái)；在1960至1980年期問(wèn)，品牌經(jīng)理制開(kāi)始在全球范圍內(nèi)盛行。現(xiàn)代品牌理論階段是品牌學(xué)理論的深化發(fā)展階段，主要包括品牌權(quán)益(資產(chǎn)、價(jià)值)理論、品牌權(quán)益(資產(chǎn)、價(jià)值)管理理論和品牌權(quán)益(資產(chǎn)、價(jià)值)管理運(yùn)作模型等三個(gè)方面的內(nèi)容。

(1)品牌權(quán)益(資產(chǎn)、價(jià)值)理論。20世紀(jì)80年代末、90年代初開(kāi)始，品牌權(quán)益(資產(chǎn)、價(jià)值)理論研究成為了新的、重大的學(xué)術(shù)熱點(diǎn)領(lǐng)域。目前，在國(guó)外文獻(xiàn)中，有 Brand Asset(品牌資產(chǎn))、Brand Equity(品牌權(quán)益)和Brand Value(品牌價(jià)值)等幾個(gè)與品牌資產(chǎn)有關(guān)的概念?？傮w來(lái)說(shuō)，它們之問(wèn)的關(guān)系為：品牌資產(chǎn)是從資產(chǎn)分類(lèi)的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)角度對(duì)品牌的靜態(tài)描述，屬于結(jié)果性概念；品牌權(quán)益描述的是品牌資產(chǎn)形成的動(dòng)態(tài)過(guò)程以及各個(gè)影響因素之間的相互作用，屬于過(guò)程性和關(guān)系性概念；而品牌價(jià)值是從哲學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)本源上描述品牌資產(chǎn)能夠存在的根本原因，為品牌資產(chǎn)和品牌權(quán)益的研究奠定理論基礎(chǔ)，屬于原因性概念。

①Brand Asset研究主要集中在品牌資產(chǎn)財(cái)務(wù)價(jià)值評(píng)估(Brand Valuation)，也就是品牌資產(chǎn)的價(jià)格評(píng)估上。這種方法是仿照企業(yè)其他無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估的方法對(duì)品牌資產(chǎn)的價(jià)格進(jìn)行估算。在公司并購(gòu)、品牌使用許可與特許、合資談判、侵權(quán)訴訟索賠等產(chǎn)權(quán)交易活動(dòng)中都涉及或要求對(duì)品牌作價(jià)。出于這種需要，許多資產(chǎn)評(píng)估公司紛紛涉足品牌評(píng)估，并發(fā)展出許多評(píng)估方法，主要有成本法、市場(chǎng)法和收益法等。該領(lǐng)域的研究代表有Hill，Lederer和Keller(2001)，Davis(1999、2002)Franklin(2003)等學(xué)者；

② Brand Equity已成為品牌領(lǐng)域中使用最廣泛但歧義也最多的概念。其中，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)研究院(MSI)、Farquhar(1989)，Aaker(199l、1995、2000、2004)， Kamakura和Russell(1991)，Keller(1993、1998、2002)，Park和Srinivasan(1994)，Kapferer(1998、2004)，F(xiàn)eldwiek(2002)等學(xué)者的定義最具代表性。該領(lǐng)域的研究，主要集中在對(duì)品牌權(quán)益的形成機(jī)理及其測(cè)評(píng)上，即以探究品牌權(quán)益的構(gòu)成要素及相互關(guān)系為出發(fā)點(diǎn)，尋找隱藏在品牌資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值后面的本質(zhì)驅(qū)動(dòng)因素。這類(lèi)方法關(guān)注的是品牌權(quán)益的形成原因和過(guò)程，偏重對(duì)品牌與顧客的相互影響進(jìn)行定性研究。主要的核心文獻(xiàn)包括，如Y&R(Brand Asset TM Valuator)，Total Research(Equity Trend TM)等咨詢(xún)公司開(kāi)發(fā)的以管理決策為導(dǎo)向的測(cè)評(píng)方法，Pitta和Katsanis的《九十年代品牌資產(chǎn)管理計(jì)劃》，Aaker(1991，1995)的品牌權(quán)益五星模型和品牌資產(chǎn)十要素模型(Brand Equity Ten)，Keller(1993，1998)基于消費(fèi)者的品牌權(quán)益模型(Customer—basedBrand Equity)等；

③Brand Value研究主要集中在從經(jīng)濟(jì)學(xué)本源上描述品牌資產(chǎn)的使用價(jià)值和價(jià)值。其中，使用價(jià)值表現(xiàn)為它具有識(shí)別功能、競(jìng)爭(zhēng)功能和增值功能，價(jià)值包括成本價(jià)值和增值價(jià)值。而缺乏從價(jià)值哲學(xué)的高度出發(fā)，探討品牌價(jià)值的本質(zhì)、評(píng)價(jià)、分類(lèi)、選擇、取向、創(chuàng)造、演進(jìn)及管理等一系列的系統(tǒng)問(wèn)題。該領(lǐng)域的研究代表有Nilson(1998)，Elwood(2002)，Mozota(2004)，Arvidsson(2005)，Turkel(2006)，Lehu(2006)等學(xué)者。

(2)品牌權(quán)益(資產(chǎn)、價(jià)值)管理理論。隨著對(duì)品牌權(quán)益、資產(chǎn)和價(jià)值概念及其理論研究的深入，人們認(rèn)識(shí)到，為保證品牌權(quán)益、資產(chǎn)或價(jià)值的有效形成和長(zhǎng)期發(fā)展，必須設(shè)專(zhuān)門(mén)的組織和規(guī)范的指南進(jìn)行管理。為此，品牌權(quán)益、資產(chǎn)和價(jià)值管理理論研究應(yīng)運(yùn)而生。這方面的主要研究成果有：Aaker的著作《管理品牌權(quán)益》(1991)、 Kapferer的著作《戰(zhàn)略品牌管理：創(chuàng)造和測(cè)評(píng)品牌權(quán)益的新方法》(1998，2004) 、Keller的著作《戰(zhàn)略品牌管理》(1998，2002)及論文《品牌報(bào)告卡》(2000)、Davis的著作《品牌資產(chǎn)管理：通過(guò)自主品牌驅(qū)動(dòng)利潤(rùn)增長(zhǎng)》(1999，2002)、Nilson的著作《競(jìng)爭(zhēng)性品牌塑造：通過(guò)增加品牌價(jià)值贏得市場(chǎng)地位》(1998) 、Hill和Lederer的著作《無(wú)限的資產(chǎn)：管理品牌以建立新價(jià)值》(2001)、Ellwood的著作《品牌必備書(shū)：100余種增加品牌價(jià)值的技巧(第2版)》(2002) 、Mozota的著作《設(shè)計(jì)管理：使用設(shè)計(jì)以建立品牌價(jià)值和公司革新》(2004)、Haig的著作《品牌忠誠(chéng)：世界品牌100強(qiáng)如何繁榮和生存》(2004、2006) 、Durkin的著作《忠誠(chéng)的優(yōu)點(diǎn)：使公司、消費(fèi)者和品牌富有活力的必備步驟》(2005) 、Lehu的著作《品牌維護(hù)：如何通過(guò)對(duì)品牌的保護(hù)、強(qiáng)化和增加價(jià)值以防止品牌衰老》(2006) 、Turkel的著作《建立品牌價(jià)值：利潤(rùn)傳遞的七個(gè)簡(jiǎn)單步驟》(2006) 等

(3)品牌權(quán)益(資產(chǎn)、價(jià)值)管理運(yùn)作模型。在上述品牌權(quán)益、資產(chǎn)和價(jià)值管理碑論研究的基礎(chǔ)上，實(shí)踐界特別是咨詢(xún)界，圍繞如何做好品牌權(quán)益(資產(chǎn)、價(jià)值)管理實(shí)踐，提出了不少運(yùn)作模型，例如奧美的“品牌管家(Brand Stewardship)”、薩奇的“全球品牌策略 ”、電通的“品牌傳播”、達(dá)彼思的“品牌輪(Brand Wheel)”、智威湯遜的“整體品牌建設(shè)(Total Branding)”等?？傮w來(lái)說(shuō)，在此階段，品牌開(kāi)始上升為公司戰(zhàn)略和管理中重大的新興領(lǐng)域。當(dāng)代品牌理論階段是品牌學(xué)理論的全面發(fā)展階段，除古典品牌理論、現(xiàn)代品牌理論進(jìn)一步創(chuàng)新、完善和相互滲透之外，主要包括品牌關(guān)系和品牌力理論、品牌塑造方法、戰(zhàn)略性品牌管理理論、范疇性品牌理論(源于品牌的外延不斷擴(kuò)展)及其他新興品牌思想等幾個(gè)方面的內(nèi)容。

(1)品牌關(guān)系和品牌力理論。20世紀(jì)90年代中期以來(lái)，隨著對(duì)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)逐漸由職能論、交易營(yíng)銷(xiāo)向過(guò)程論、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變和對(duì)品牌權(quán)益(資產(chǎn)、價(jià)值)形成機(jī)理的深層反思以及受新興戰(zhàn)略管理理論(如利益相關(guān)者、組織生態(tài)系統(tǒng)等)的交叉滲透，學(xué)術(shù)界開(kāi)始出現(xiàn)了以“品牌關(guān)系”為研究中心的熱潮”?？v覽品牌關(guān)系理論的研究范式和發(fā)展歷程，大致可概括為“兩類(lèi)型”、“三階段”和“五層面”，即物理型品牌關(guān)系和生態(tài)型品牌關(guān)系，傳統(tǒng)品牌關(guān)系階段、深層品牌關(guān)系階段和生態(tài)型品牌關(guān)系階段，品牌與產(chǎn)品/市場(chǎng)之間的關(guān)系層面、品牌與相關(guān)品牌之間的關(guān)系層面、品牌與顧客/利益相關(guān)者之間的關(guān)系層面、品牌與資源之間的關(guān)系層面、品牌與環(huán)境之間的關(guān)系層面。其中，前兩個(gè)階段的思想根源，主要是基于“物理”的片面思維和視角。主要成果有：

① 傳統(tǒng)品牌關(guān)系階段認(rèn)為，品牌關(guān)系是品牌與產(chǎn)品/市場(chǎng)，或品牌與顧客之間的關(guān)系第一個(gè)方面的文獻(xiàn)很多，如傳統(tǒng)標(biāo)識(shí)說(shuō)、商標(biāo)說(shuō)、品牌延伸理論、品牌定位和品牌起源理論等；第二個(gè)方面的核心文獻(xiàn)包括，如Webster(1992)，Mokenna(1997)和Gordon(1998)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)論；Schultz和Barnes的戰(zhàn)略品牌傳播理論(1997，1999) ；Peppers和Rogers的客戶(hù)關(guān)系管理(1993，1997)；Blackston和Max的品牌關(guān)系概念模型(1992，1995) ；Foumier的品牌關(guān)系分析架構(gòu)(1994，1998) ；Blattberg(1996)，Rust和Zeithaml(2001)的客戶(hù)資產(chǎn)論；Vaidyanathan和Aggarwal的品牌關(guān)系交往規(guī)范研究(2001)；盧泰宏、周志民的品牌關(guān)系指數(shù)模型(2003) ；McAlexander、Schouten和Koenig的品牌社群理論模型(2002)等。

② 深層品牌關(guān)系階段認(rèn)為，除傳統(tǒng)觀(guān)點(diǎn)外品牌關(guān)系應(yīng)是品牌與顧客/利益相關(guān)者，或品牌與相關(guān)品牌之間的關(guān)系。第一個(gè)方面的核心文獻(xiàn)包括。如Duncan和Moriarty的品牌價(jià)值范疇概念和整合營(yíng)銷(xiāo)模型(1998) ；De Chematony(2000).Nicholas Ind(2004) ,Sartain和Schumann(2006) 的品牌——員工關(guān)系論；Shin Kwang Yong的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略思想(2001) ；Foley和Kendrick的品牌——利益相關(guān)者均衡關(guān)系理論(2006)等。第二個(gè)方面的核心文獻(xiàn)包括，如Aaker和Joachimsthaler 基于單個(gè)企業(yè)的品牌群概念、品牌識(shí)別理論(1995) 、品牌關(guān)系譜和品牌結(jié)構(gòu)模型(2000)n ，以及Aaker的品牌組合戰(zhàn)略(2004)[53 J；Hill和Lederer基于企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的品牌組合分子模型(2001) ；Blackett和Boad的品牌聯(lián)合思想(1999)等。

③生態(tài)型品牌關(guān)系階段認(rèn)為，品牌關(guān)系是品牌與品牌化事物/市場(chǎng)、相關(guān)品牌、顧客/利益相關(guān)者、資源、環(huán)境之間的關(guān)系體系。核心文獻(xiàn)包括：Davison的品牌冰山概念(1997) ；Winkler的品牌生態(tài)環(huán)境思想(1999) ；王興元的名牌生態(tài)系統(tǒng)學(xué)說(shuō)(1999，2000，2004) ；張銳提出的品牌生態(tài)概念(2002)、品牌生態(tài)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)模型(2003)、品牌生態(tài)管理思想(2003)、生態(tài)型品牌關(guān)系框架模型(2005) ；陳云崗的品牌資源構(gòu)成模型、品牌環(huán)境構(gòu)成模型(2004) ；以及營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的環(huán)境論等。

④品牌聲浪傳播認(rèn)為，做品牌，要善于發(fā)出自己的品牌聲音。它是一項(xiàng)長(zhǎng)期的品牌傳播計(jì)劃，建立在企業(yè)與消費(fèi)者循環(huán)互動(dòng)的基礎(chǔ)上，通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者目標(biāo)的結(jié)合，傾聽(tīng)消費(fèi)者心聲的同時(shí)洞悉消費(fèi)者的需求，不斷整合、提煉品牌的核心價(jià)值，塑造企業(yè)與消費(fèi)者共同的價(jià)值系統(tǒng)，打造強(qiáng)大的品牌聲浪聲音原點(diǎn)，再通過(guò)創(chuàng)新性地運(yùn)用各種現(xiàn)代傳播手段，構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)的品牌聲浪區(qū)，有針對(duì)性地向消費(fèi)者傳遞一致、有意義的正面品牌聲音，從而形成持續(xù)作用于消費(fèi)者的極富“魔力”的一浪強(qiáng)似一浪品牌聲浪圈，讓消費(fèi)者從開(kāi)始的感官認(rèn)知逐漸上升到對(duì)品牌的無(wú)聲崇拜的傳播過(guò)程。

品牌內(nèi)涵變化的階段

三、品牌管理的四個(gè)階段

為了實(shí)現(xiàn)在消費(fèi)者心智中建立起個(gè)性鮮明的、清晰的品牌聯(lián)想的戰(zhàn)略目標(biāo)，品牌管理的職責(zé)與工作內(nèi)容主要為：制定以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，然后以品牌識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)帥和整合企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)（展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)），同時(shí)優(yōu)選高效的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，不斷地推進(jìn)品牌資產(chǎn)的增值并且最大限度地合理利用品牌資產(chǎn)。

要高效創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)大品牌，關(guān)鍵是圍繞以下四個(gè)步驟作好企業(yè)的品牌管理工作：

一、規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)

進(jìn)行全面科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷，充分研究市場(chǎng)環(huán)境、目標(biāo)消費(fèi)群與競(jìng)爭(zhēng)者，為品牌戰(zhàn)略決策提供翔實(shí)、準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向；在品牌調(diào)研與診斷的基礎(chǔ)上，提煉高度差異化、清晰明確、易感知、有包容性和能觸動(dòng)感染消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價(jià)值；規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，基本識(shí)別與擴(kuò)展識(shí)別是核心價(jià)值的具體化、生動(dòng)化，使品牌識(shí)別與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的對(duì)接具有可操作性；以品牌識(shí)別統(tǒng)帥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，使每一次營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)都演繹傳達(dá)出品牌的核心價(jià)值、品牌的精神與追求，確保了企業(yè)的每一份營(yíng)銷(xiāo)廣告投入都為品牌作加法，都為提升品牌資產(chǎn)作累積。制定品牌建設(shè)的目標(biāo)，即品牌資產(chǎn)提升的目標(biāo)體系。

二、優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃很重要的一項(xiàng)工作是規(guī)劃科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。在單一產(chǎn)品的格局下，營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)都是圍繞提升同一個(gè)品牌的資產(chǎn)而進(jìn)行的，而產(chǎn)品種類(lèi)增加后，就面臨著很多難題，究竟是進(jìn)行品牌延伸新產(chǎn)品沿用原有品牌呢，還是采用一個(gè)新品牌？若新產(chǎn)品采用新品牌，那么原有品牌與新品牌之間的關(guān)系如何協(xié)調(diào)，企業(yè)總品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系又該如何協(xié)調(diào)？品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)優(yōu)選戰(zhàn)略就是要解決這些問(wèn)題。

在悟透各種品牌化戰(zhàn)略模式的規(guī)律，并深入研究企業(yè)的財(cái)力、企業(yè)的規(guī)模與發(fā)展階段、產(chǎn)品的特點(diǎn)、消費(fèi)者心理、競(jìng)爭(zhēng)格局與品牌推廣能力等實(shí)際情況的基礎(chǔ)上，按成本低又有利于企業(yè)獲得較好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、利潤(rùn)與實(shí)現(xiàn)培育強(qiáng)勢(shì)大品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)，優(yōu)選出科學(xué)高效的品牌化戰(zhàn)略模式。

三、進(jìn)行理性的品牌延伸擴(kuò)張

創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)大品牌的最終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷(xiāo)售與利潤(rùn)。由于無(wú)形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不用成本的，只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來(lái)規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能通過(guò)理性的品牌延伸與擴(kuò)張充分利用品牌資源這一無(wú)形資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。因此，品牌戰(zhàn)略的重要內(nèi)容之一就是對(duì)品牌延伸的下述各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行科學(xué)和前瞻性規(guī)劃：

提煉具有包容力的品牌核心價(jià)值，預(yù)埋品牌延伸的管線(xiàn)如何抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行品牌延伸擴(kuò)張如何有效回避品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)延伸產(chǎn)品如何強(qiáng)化品牌的核心價(jià)值與主要聯(lián)想并提升品牌資產(chǎn)品牌延伸中如何成功推廣新產(chǎn)品

四、科學(xué)地管理各項(xiàng)品牌資產(chǎn)

創(chuàng)建具有鮮明的核心價(jià)值與個(gè)性、豐富的品牌聯(lián)想、高品牌知名度、高溢價(jià)能力、高品牌忠誠(chéng)度和高價(jià)值感的強(qiáng)勢(shì)大品牌，累積豐厚的品牌資產(chǎn)。

首先，要完整理解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，透徹理解品牌資產(chǎn)各項(xiàng)指標(biāo)如知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、溢價(jià)能力、品牌忠誠(chéng)度的內(nèi)涵及相互之間的關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際，制定品牌建設(shè)所要達(dá)到的品牌資產(chǎn)目標(biāo)，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個(gè)明確的方向，做到有的放矢并減少不必要的浪費(fèi)。

其次，在品牌憲法的原則下，圍繞品牌資產(chǎn)目標(biāo)，創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。

同時(shí)，要不斷檢核品牌資產(chǎn)提升目標(biāo)的完成情況，調(diào)整下一步的品牌資產(chǎn)建設(shè)目標(biāo)與策略。

品牌內(nèi)涵變化的階段

四、品牌的內(nèi)涵可以從哪幾個(gè)方面認(rèn)識(shí)？

通常來(lái)說(shuō)，品牌的內(nèi)涵可以從以下六個(gè)方面來(lái)認(rèn)識(shí)。

1.屬性：指品牌所代表的產(chǎn)品或企業(yè)的品質(zhì)內(nèi)涵，它可能代表著某種質(zhì)量、功能、工藝、服務(wù)、效率或位置。

2.利益：從消費(fèi)者的角度看，他們并不是對(duì)品牌的屬性簡(jiǎn)單地接受，而是從自身的角度去理解各種屬性為自身所帶來(lái)的利益，所以品牌在消費(fèi)者的心目中往往是不同程度的利益象征，消費(fèi)者會(huì)以品牌所代表的利益大小來(lái)對(duì)品牌做出評(píng)價(jià)。因此，顧客不是購(gòu)買(mǎi)屬性，而是購(gòu)買(mǎi)利益。屬性需要轉(zhuǎn)化為功能性或情感性的利益。

3.價(jià)值：品牌會(huì)因其所代表的產(chǎn)品或企業(yè)的品質(zhì)和聲譽(yù)而形成不同的等級(jí)層次，從而在顧客心目中形成不同的價(jià)值。同時(shí)它也體現(xiàn)了企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和推廣中的某種特定的價(jià)值觀(guān)。因此，品牌的營(yíng)銷(xiāo)人員必須能夠分辨出對(duì)這些價(jià)值感興趣的消費(fèi)者群體，并有針對(duì)性地進(jìn)行宣傳推廣。

4.文化：品牌也代表著一種文化。品牌是一種文化的載體，其所選用的符號(hào)本身是一種顯在文化，它可使人們產(chǎn)生同其文化背景相應(yīng)的各種聯(lián)想，從而決定其取舍。品牌所代表的產(chǎn)品或企業(yè)本身所具有的文化特征也會(huì)在品牌中體現(xiàn)出來(lái)，被人們理解和認(rèn)同，這是品牌的隱含文化。

5.個(gè)性：好的品牌應(yīng)具有鮮明的個(gè)性特征，它不僅在表現(xiàn)形式上能使人們感到獨(dú)一無(wú)二，新穎突出，而且會(huì)使人們聯(lián)想到某種具有鮮明個(gè)性特征的人或物，這樣才能使品牌產(chǎn)生有效的識(shí)別功能。

6.角色感：品牌還體現(xiàn)了一定的角色感，因?yàn)樗鶗?huì)是某些特定的顧客群體所喜歡和選擇的，從而使某些品牌成為某些特定顧客群體的角色象征。群體之外的人使用該品牌的產(chǎn)品會(huì)使人感到驚訝。這也就是使用者同品牌所代表的價(jià)值、文化與個(gè)性之間的適應(yīng)性。

以上就是關(guān)于品牌內(nèi)涵變化的階段相關(guān)問(wèn)題的回答。希望能幫到你，如有更多相關(guān)問(wèn)題，您也可以聯(lián)系我們的客服進(jìn)行咨詢(xún)，客服也會(huì)為您講解更多精彩的知識(shí)和內(nèi)容。