3只松鼠品牌設計

大家好！今天讓小編來大家介紹下關于3只松鼠品牌設計的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

創(chuàng)意嶺作為行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè)，服務客戶遍布全球各地，相關業(yè)務請撥打電話：175-8598-2043，或添加微信：1454722008

文章目錄列表:

• 1、三只松鼠零食成功的原因是什么？

• 2、三只松鼠網(wǎng)店在視覺營銷和美工設計方面的優(yōu)缺點

• 3、2年蒸發(fā)270億，營收下滑、關店300家，三只松鼠“瘦身”渡劫

• 4、三只松鼠頁面中結(jié)合中秋節(jié)的活動請從配色和布局兩個方面分析三只松鼠店鋪的Banner 視覺設計？

一、三只松鼠零食成功的原因是什么？

3只松鼠迅速成功的秘訣x0dx0ax0dx0a2011年，當大家都認為電商已是一片紅海的時候，“阿芙精油”誕生了，并用一年時間做到全網(wǎng)第一。阿芙的創(chuàng)始人雕爺被無數(shù)淘寶賣家奉為偶像。x0dx0a2012年，當大家都認為電商紅海比2011年還紅的時候，6月，“三只松鼠”橫空出世，僅僅半年之后，“雙十一”單日銷售額突破800萬元，2013年1月份單月業(yè)績突破2000萬元，輕松躍居堅果行業(yè)全網(wǎng)第一?！叭凰墒蟆钡膭?chuàng)始人“老爹”——章燎原，石破天驚。x0dx0a“三只松鼠”快速成長背后的秘密有哪些？x0dx0a一、關于“三只松鼠”的核心戰(zhàn)略x0dx0a為什么“三只松鼠”堅持做“互聯(lián)網(wǎng)顧客體驗的第一品牌”和“只做互聯(lián)網(wǎng)銷售”？x0dx0a因為互聯(lián)網(wǎng)極大縮短了廠商和消費者的距離與環(huán)節(jié)，三只松鼠定位于做“互聯(lián)網(wǎng)顧客體驗的第一品牌”，產(chǎn)品體驗是顧客體驗的核心，互聯(lián)網(wǎng)的速度可以讓產(chǎn)品更新鮮、更快到達，為什么要舍近求遠呢？（見下表）x0dx0ax0dx0a二、談品牌：強化online品牌個性 塑造獨特競爭優(yōu)勢x0dx0aonline品牌有獨立存在的價值。這里三只松鼠為什么沒有用“品牌”來統(tǒng)一涵蓋，而要強調(diào)online品牌呢？主要跟消費者選擇網(wǎng)購的原因有關——x0dx0a消費者網(wǎng)購，無非原因有四：1)網(wǎng)購更便宜；2）網(wǎng)購更便利，不出門就能買，高度適合宅男宅女，即時間寶貴不愿逛街的人群；3）網(wǎng)購能買到線下也許買不到的東西；4)網(wǎng)購體驗獨特。網(wǎng)購中的交互體驗是線下無法取代的，“親”、“主人”，表現(xiàn)不好就給差評，這些是線下購物無法給消費者提供的“爽”體驗。x0dx0a因此，三只松鼠利用了online品牌的獨特性，差異化了自己的品牌。第一、第二條一般電商都有；三只松鼠只在互聯(lián)網(wǎng)上銷售，線下買不到，滿足第三條；擬人化的溝通、細致專業(yè)無二的包裝和服務，快速新鮮的產(chǎn)品，超乎消費者心理預期的??都在差異化地強化第四條。第三、第四條的強化，形成了強大的“三只松鼠”的品牌個性，也塑造了它明顯的競爭優(yōu)勢。x0dx0a好產(chǎn)品會說話，這個道理誰都懂，但三只松鼠通過對網(wǎng)購人群的研究，設計產(chǎn)品和服務，真正利用了這一法則，讓產(chǎn)品成為傳播的載體。x0dx0a可記憶——互聯(lián)網(wǎng)最具標志性的特點就是信息海量、信息碎片，如果品牌名不易記憶，企業(yè)的傳播成本是很高的，所以，“三只松鼠”的名字出來了，好記！x0dx0a可傳播——互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，傳播最大的特點就是去中心化，人人都可以是媒體（微博、微信、BBS、SNS等等）。因此，無所不用其極地將產(chǎn)品、服務做好（成本可控的范疇內(nèi)，這部分成本大約不超過產(chǎn)品成本的2%），好到超出顧客的心理預期，自媒體時代人人都愛分享，這時候，自媒體必然被激發(fā)。三只松鼠用了很多“術”的東西，來激發(fā)自媒體。（術的東西前面已經(jīng)講過很多，不贅述了x0dx0a可口碑化——將傳播素材的體系，拆解成可獨立成章的“點”，便于客戶的碎片化傳播。比如，一個與眾不同的包裝盒，一個與眾不同的回復，一個與眾不同的客戶包裹。x0dx0a三、關于分銷：三只松鼠為何拒絕分銷x0dx0a品牌商在快速發(fā)展過程中，分銷往往是非常常見的手段?！皬娖放?強分銷”的打法是國內(nèi)很多品牌快速壯大的不二法寶（比如娃哈哈、百麗、南極人、優(yōu)鯊），但三只松鼠——在品牌力已經(jīng)做到online堅果類No.1的時候，仍然堅持拒絕分銷，原因——x0dx0a1.不做線下分銷：三只松鼠企業(yè)定位于互聯(lián)網(wǎng)銷售的第一品牌，目的就是因為網(wǎng)絡可以縮短與消費者的距離，而線下分銷必然增加流通環(huán)節(jié)，會破壞產(chǎn)品的新鮮度，進而影響消費體驗，削弱品牌力。除非未來O2O的融合產(chǎn)生能解決這一問題的模式或技術?，F(xiàn)在最煩惱的事就是每天要不斷去拒絕來自全國各地要求線下加盟的商友。x0dx0a2.不做線上分銷：主要還是堅果的發(fā)貨。三只松鼠的堅果都是統(tǒng)一倉儲在低溫倉，一般線上分銷商不具備這個條件，那么分銷合作勢必還是貨在廠商庫內(nèi)，然后廠商發(fā)貨，分銷商賣貨，增加發(fā)貨環(huán)節(jié)同樣會影響新鮮度。x0dx0a3.做品牌，就是要舍得，接收一切有利于品牌發(fā)展的，舍棄一切不利于品牌發(fā)展的。x0dx0a四、關于人才：老板“控盤”，放手讓年輕人快速成長x0dx0a偏居三線城市做電商，雖然有很多當?shù)卣o予的優(yōu)惠及資源，但繞不開一個問題——人才。因為人才的掣肘，很多電商品牌不敢降低辦公成本，逆勢選擇一線甚至超一線城市，三只松鼠如何看待及解決人才問題？x0dx0a1.電商不缺人才x0dx0a電商這個行業(yè)太新了，總共在國內(nèi)只有十來年的歷史，高速發(fā)展也就四五年，因此，很多東西都是新的，所以門檻低，特別適合學習力強的年輕人。年輕人只要智商正常、態(tài)度端正，會上網(wǎng)、勤奮，摸索一段時間，就是電商人才了。內(nèi)部培養(yǎng)、大膽啟用，比較適合對電商套路嫻熟的老板，因為年輕人接受新生事物快、學習力強，老板控住方向，完全可以讓年輕人快速成長。當然，“控盤”很重要，老板必須對業(yè)務很精通，否則，老板hold不住，整個企業(yè)的發(fā)展也許都會淪為年輕人犯錯的成本。x0dx0a2.電商還是缺人才x0dx0a二、三線城市不缺年輕人，因此，可以通過學習，快速掌握電商的運營、營銷、客服、倉儲、物流等工作。但設計、動漫、技術等類人才還是欠缺，因此，三只松鼠會在合適的時機，到這些人才豐富的城市去設點。x0dx0a五、談競爭：“高富帥”來壓你，純“_絲”來抄你，怎么辦x0dx0a所有目前領先的電商大佬，無論是B2C，還是以淘寶系為代表的天貓原創(chuàng)品牌，都繞不開兩類競爭對手。x0dx0a第一類競爭對手為“高富帥”——進入電商的該行業(yè)傳統(tǒng)品牌大佬，實力超群，招募豪華電商團隊，甚至挖角你的團隊。他們有品牌優(yōu)勢、資金優(yōu)勢、人才優(yōu)勢，并且也勤奮。怎么應對他們的競爭？x0dx0a1)定位：傳統(tǒng)品牌企業(yè)的優(yōu)勢在于他們線下積累的資源優(yōu)勢，但這些資源優(yōu)勢也恰恰成為他們跟純online企業(yè)競爭的劣勢。選擇online獨有的優(yōu)勢——后發(fā)優(yōu)勢，定位、聚焦、延伸、放大。x0dx0a2)團隊：傳統(tǒng)品牌企業(yè)初始階段，電商最多只是一個部門，且多是職業(yè)經(jīng)理人帶隊，與純電商企業(yè)由全情投入的老板帶領一群激情滿滿、近乎“瘋子”的online團隊相比，后者至少不會處于弱勢吧。x0dx0a3)定價：傳統(tǒng)品牌企業(yè)線下有大量的經(jīng)銷商，面對線上消費者消費趨勢發(fā)生的短周期內(nèi)的變化，定價時無法像online企業(yè)一樣快速反應。x0dx0a4)產(chǎn)品：online企業(yè)積累了大量的消費者數(shù)據(jù)，可以根據(jù)數(shù)據(jù)背后的洞見來設計產(chǎn)品，迎合網(wǎng)購人群（注意：核心網(wǎng)購人群和線下購買人群的購物心理和習慣有很明顯的差別）。而傳統(tǒng)品牌企業(yè)，首先要兼顧占自己銷售體量9成以上的線下人群，就算為線上設計的專供款也只是曇花一現(xiàn)，偶爾為之。x0dx0a總之一句話，對方是大船，不好調(diào)頭，你是小船，水性更好，更貼近，更靈活。x0dx0a第二類競爭對手是“_絲”型——你做啥他就抄啥，死纏爛打，你前期花了大量的時間、人力和財務成本研發(fā)產(chǎn)出的創(chuàng)新，剛剛開始產(chǎn)生品牌溢價，賣了沒幾天，他就開始同款且低價地照單跟隨。你降價，前期的研發(fā)成本擺在那里，肯定虧；他降價，正好搶你的客戶。不到半年，這一市場就被殺成紅海亂象。怎么辦？x0dx0a1)將創(chuàng)新植入你的核心競爭力中——真正的有競爭力的創(chuàng)新，從戰(zhàn)略核心就開始了，圍繞核心衍生出整個差異化的體系。這樣，對手抄襲，只能是抄個一鱗半爪，整個運營體系是無法抄襲的。x0dx0a比如，三只松鼠的戰(zhàn)略核心是“和消費者更近”，那么形象上，動漫化的形象讓客戶覺得更親切（你抄的話總沒法把你的logo也換了吧），擬人話的溝通讓客人覺得更萌，更被尊重，比如，叫客人為“主人”（松鼠可以叫客人為主人，你也把客戶叫主人，客戶會起雞皮疙瘩嗎？）。整個網(wǎng)站的裝修、交互，都是圍繞這一讓客戶覺得更近的核心去設計（你不會也把自己的網(wǎng)站改成這樣吧）。在原產(chǎn)地建倉、智能化的倉儲物流管理，都是為了讓每包堅果更快送達，更新鮮地到達客戶手中（這樣的門檻讓一般的_絲對手無法抄襲）。x0dx0a2)open的心態(tài)，歡迎更多的_絲對手來抄襲。因為強大和自信，三只松鼠希望更多的online同行來學習、模仿甚至抄襲，這樣，online企業(yè)都強大了，消費者會進一步被從線下拉到線上。比如，三只松鼠為提升客戶體驗，每包堅果中都有吐殼袋、封包夾，現(xiàn)在很多堅果類電商也都這樣去操作了。x0dx0a（作者：i天下網(wǎng)商 原載于《天下網(wǎng)商》2013年五月刊）

二、三只松鼠網(wǎng)店在視覺營銷和美工設計方面的優(yōu)缺點

讓品牌和消費者更近。

讓品牌和消費者更近，始終圍繞這個中心布署戰(zhàn)略。如何讓品牌和消費者更好的溝通，動漫化。消費者也許會拒絕帥哥、美女、偶像、但很少拒絕童真和可愛，互聯(lián)網(wǎng)工具，微博、旺旺等溝通，話語方式、以松鼠的口吻擬人化通，雜志、做看似與銷售無關的雜志。其實是一種情感溝通。如何更快一點，提高堅果從樹枝到消費者客廳的速度、提高消費者從購買到收貨的速度，追求速度就是在追求產(chǎn)品的新鮮和更好的消費者體驗。如何做到更加個性化--基于大數(shù)據(jù)的收集和挖掘。充分了解消費者，從而做到更個性化的服務。如何讓堅果更好吃。數(shù)據(jù)信息平臺化--互聯(lián)網(wǎng)時代最大的特點是數(shù)據(jù)海量，同時又是數(shù)據(jù)碎片化?？蛻舻臄?shù)據(jù)散落在不同的平不同的溝通介質(zhì)、比如微博、微信和天貓。

三、2年蒸發(fā)270億，營收下滑、關店300家，三只松鼠“瘦身”渡劫

撰文 / 張可心

編輯 / 楊潔

關店、縮減SKU、砍掉三個子品牌，正值壯年的三只松鼠“跑不動”了。

近日，三只松鼠公布了2021年年度以及2022年一季度財報。2021年，三只松鼠營業(yè)收入自上一年跌破百億元后繼續(xù)下滑，微降0.24%至98億元。但公司的全年凈利潤提升36%，達到了4億元，是上市以來的最高值。

然而，根據(jù)財報，三只松鼠在2021年第四季度開始出現(xiàn)虧損，期內(nèi)虧損3100萬元。緊接著的2022年第一季度，盡管是包含春節(jié)在內(nèi)的傳統(tǒng)銷售旺季，但公司營收還是同比下滑16%至31億元，凈利潤更是比上年同期腰斬，僅為1.6億元。

因此，三只松鼠不錯的利潤表現(xiàn)并沒能給二級市場帶來信心。財報發(fā)布后的兩個交易日內(nèi)，三只松鼠股價連續(xù)下跌，合計跌幅為25.01%，兩天內(nèi)市值蒸發(fā)了28億元。

業(yè)績重壓下，十歲的三只松鼠到了不得不變的時候。從推進產(chǎn)品多元化到重新聚焦堅果產(chǎn)業(yè)，停止擴張線下門店，從電商品牌回歸傳統(tǒng)分銷路線，瞄準下沉市場，三只松鼠原本向著“萬店”目標的一路狂奔，來了一腳“急剎車”。

但“網(wǎng)紅”三只松鼠，能“嗑”得動“五環(huán)外”用戶嗎？

（圖/視覺中國）

三只松鼠跌成“一只松鼠”

三只松鼠堪稱“慘淡”的成績單發(fā)布后，投資者劉明所在的投資群里瞬間“炸”了。“大家心情都很不好。有吵架的，有罵人的，群沒被封我都覺得不錯了。”他說。

去年10月，劉明以36.7元的價格買入三只松鼠4.5萬股。但到今年2月，劉明說：“當時市場上傳言說公司四季度業(yè)績可能不好，再加上公司遲遲不發(fā)年度業(yè)績預告，我就覺得可能確實有問題?！?月底，劉明忍痛拋光了手上所有的三只松鼠股票，持有了四個多月，他合計虧損了17萬元。但是他仍然覺得慶幸，“還好我跑得快。我拋的時候，公司股價差不多是33元，現(xiàn)在直接跌到了20元左右?！?

截至4月29日收盤，三只松鼠股價報22.16元，總市值為88.86億元，相較其兩年前巔峰期的360億元市值，已經(jīng)蒸發(fā)了270億元。

“三只松鼠跌得只?！恢弧?。”劉明感慨地說。

三只松鼠在2019年之前曾受到了“增收不增利”的詬病，但從2020年起，它卻走上了“增利不增收”的道路。2020年，三只松鼠凈利潤3億元，同比增長26.21%；但營業(yè)收入為97.9億元，同比下降了3.72%。在2021年，它仍然未能扭轉(zhuǎn)這一趨勢。

三只松鼠的營收下滑，明顯受到了線上紅利衰減的影響。

2021年，三只松鼠的在線渠道依舊強勁，其來自第三方電商平臺的收入在總營收中占比為66%。但報告期內(nèi)，其在兩大主流電商平臺天貓系及京東系的營收分別下滑了22%和12%。

想當年，作為第一批網(wǎng)紅零食品牌，三只松鼠曾吃盡流量紅利。三只松鼠的創(chuàng)始人“松鼠老爹”章燎原曾在傳統(tǒng)堅果零食品牌詹氏食品工作過10年之久，在互聯(lián)網(wǎng)時代到來后，章燎原決定自主創(chuàng)業(yè)。2012年，三只松鼠正式成立，而它成立后的定位就直接指向了“互聯(lián)網(wǎng)品牌”。

三只松鼠成立4個月后在天貓平臺正式上線。它憑借人格化的品牌策略，打造了“小酷、小賤、小美”三只富含人格魅力的松鼠動漫形象，親昵地稱呼消費者為“主人”，將公司與消費者之間簡單的產(chǎn)品銷售關系，拓展為一種消費文化的闡述，從而獲得了不少年輕消費者的青睞。

登陸天貓平臺的第一年，三只松鼠便拿下了“雙11”零食特產(chǎn)類銷售額的第一名。此后三只松鼠更是連續(xù)9年蟬聯(lián)了該品類銷量第一名的桂冠，期間曾創(chuàng)下半小時成交破億元的銷售奇跡，成為名副其實的零食品牌“超級網(wǎng)紅”。

三只松鼠在電商平臺所向披靡時，融資也拿到手軟。2012-2015年，公司完成4輪融資，融資總額合計超3億元。2019年7月，作為“電商零食第一股”，三只松鼠登陸創(chuàng)業(yè)板后連收10個漲停板，同年公司營收破百億元，一時間風光無兩。

當時，章燎原稱，自己創(chuàng)業(yè)7年，每一個階段都在圍繞著線上的“流量”在拼速度和時間。2020年受到疫情影響，用戶的線上消費熱情再度被推高，三只松鼠的股價也在2020年5月19日摸高至89.5元，市值達到360億元。

但實際上，在2018年“雙11”期間，三只松鼠線上營收同比第一次持平，增長幾乎停滯。2019年，三只松鼠的總營收超過了百億元，其中來自線上的營收占比仍達到9成。但就在這一年，公司的凈利潤出現(xiàn)了下滑，同比下降了21.43%。市場普遍認為，隨著電商流量紅利消逝、在線獲客成本不斷增加，三只松鼠的增長模式也逐漸摸到了天花板。

2020年，三只松鼠天貓旗艦店全年的銷售收入同比下滑了28%。于是，在2021年，三只松鼠并未公布平臺旗艦店的銷售數(shù)據(jù)，改為公布“天貓系”及“京東系”全年營收，但仍舊難掩它在兩大平臺上的銷售數(shù)據(jù)下滑趨勢。

在線上收入不斷下降的同時，三只松鼠的銷售費用卻在逐年遞增。其中，平臺服務及推廣費一直居高不下，從2018年的4億元一路增長到2021年的13億元，占比也從27%擴大至64%。一時之間，“三只松鼠就是在為平臺打工”的言論在市場上流傳。

章燎原將公司的突破口瞄準了線下渠道擴張以及產(chǎn)品的多元化。2019年天貓年貨節(jié)期間，章燎原公開宣布，三只松鼠將在一年內(nèi)開出1000家線下門店，預計到2022年完成“線下萬店”計劃。

同時從2020年起，三只松鼠已接連推出小鹿藍藍、鐵功基、養(yǎng)了個毛孩、喜小雀等子品牌，分別切入嬰童食品、方便速食、寵物食品、定制喜禮等細分領域市場?！罢驴傆行判墓究梢栽僭煲粋€百億品牌，我們投資人自然就會有更多信心?！眲⒚飨颉?財經(jīng) 天下》周刊表示。

對于凈利潤的增長，三只松鼠表示，公司在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期以“利潤產(chǎn)出”為導向，尤其是去年上半年，通過全渠道成本管控和供應鏈效率提升，帶來了利潤的增長。

但即使三只松鼠賺的錢變多了，營收的持續(xù)下滑也仍然讓投資者們難以接受。

事實上，早在三只松鼠公布2021年財報之前，良品鋪子已經(jīng)提前一個月給市場敲響了警鐘。3月22日，良品鋪子公布2021年年報，公司于第四季度迎來上市首虧。但區(qū)別于三只松鼠的“電商基因”，良品鋪子是起家于實體線下零售?！熬€下商業(yè)因為疫情的原因，虧損是情有可原的。三只松鼠主打線上渠道，還能虧成這樣，是我沒有想到的?！眲⒚髡f。

同時，三只松鼠對外表示，砍掉了除小鹿藍藍之外的三個子品牌。三只松鼠雖然已經(jīng)從電商渠道開始向全渠道轉(zhuǎn)型，但仍然“困于電商”。

一位業(yè)內(nèi)人士對《 財經(jīng) 天下》周刊表示，休閑零食行業(yè)在2019年迎來發(fā)展巔峰，除了三只松鼠外，良品鋪子、甘源食品、華文食品等企業(yè)相繼上市。不過，從那時起，行業(yè)就開始顯露衰退趨勢。盡管在2020年上半年，市場上出現(xiàn)階段性的“報復性消費”，但加入該領域的玩家也越來越多，包括傳統(tǒng)零售品牌巨頭如洽洽瓜子、桃李面包都紛紛入局，以及業(yè)內(nèi)存在大量的工廠自有品牌等。“每一個細分品類上幾乎都有數(shù)以千計的商家在競爭，行業(yè)同質(zhì)化嚴重。未來3-5年內(nèi)整個行業(yè)如果無法做到產(chǎn)品創(chuàng)新、升級以及迭代，整個行業(yè)很可能持續(xù)衰退。”

萬店擴張，戛然而止

原本在線下發(fā)力狂奔的三只松鼠，開始關店了。2021年全年，三只松鼠“投食店”及松鼠聯(lián)盟店閉店總數(shù)分別為43家和288家，SKU縮減至200個左右。

三只松鼠的線下渠道中，投食店為直營模式，店面主要選址在一線城市的核心商圈，平均店鋪面積200平方米，店鋪形象融合三只松鼠IP設計，主打品牌體驗。松鼠聯(lián)盟小店則為線下加盟店，于2018年7月正式對外發(fā)布，平均店鋪面積只有50-80平方米。

截至2021年末，三只松鼠共擁有投食店140家，實現(xiàn)總營收8億元，平均每家店年營收在570萬元左右；松鼠聯(lián)盟小店合計925家，三只松鼠未披露門店總營收數(shù)額，但《 財經(jīng) 天下》周刊注意到，三只松鼠2019-2021年收入排名前十的門店皆為直營門店。同時，也有不少線下的加盟商們對外“訴苦”。

“線下開店不同于線上，肯定需要更多的品類滿足消費者一站式消費需求，同時也有助于公司通過產(chǎn)品線延伸提升客單價?！鼻笆鰳I(yè)內(nèi)人士分析稱。

三只松鼠也相應地進行了品類的擴張。“公司的SKU從2017年的200個左右一路增長，最高時總計達到近800個?！币晃蝗凰墒髥T工向《 財經(jīng) 天下》周刊透露。

但是，據(jù)某線下門店加盟商透露，“三只松鼠沒能對線下多品類SKU輔以精細的運營和管理，最終導致線下門店經(jīng)營壓力大，尤其是加盟商。”

“加盟門店里的產(chǎn)品價格普遍比直營高，除非有大客戶或企業(yè)團購類業(yè)務，否則它們很難生存?！鼻笆鋈凰墒髥T工認為。

（圖/視覺中國）

一位加盟商吐槽說，他在加盟三只松鼠一年后不得不選擇了閉店?！俺ヒ咔榈挠绊?，線上、線下產(chǎn)品價格體系不健全，對加盟商而言打擊非常大?！?

據(jù)其表示，因為三只松鼠起家于線上，“10個進店的年輕消費者中，起碼有一半的人會選擇打開線上平臺進行比價?！贝送?，由于電商平臺上經(jīng)常有一些“滿減券”“百億補貼”之類的營銷活動，“可能算下來有些并不比門店便宜，但消費者依然會被吸引。甚至有些單品在電商平臺上滿減后，賣得比我們的進貨價還要便宜?！庇щy，再加上高昂的門店租金和人工管理成本，最終該加盟商只能虧損關店。

同時，過度擴張的產(chǎn)品品類，也削弱了三只松鼠原本作為“堅果第一品牌”的屬性。堅果對三只松鼠來說有多重要？過去，很多消費者一提到堅果品牌，就會想到三只松鼠。而多年來，堅果一直是三只松鼠毛利率和營收占比最高的大品類，其最高時甚至給其貢獻了年度總營收的70%。

但在2021年，三只松鼠的堅果品類營收僅同比微漲了4.3%，為50億元左右。相較疫情前的2019年而言，減少了4億元。報告期內(nèi)，三只松鼠主要擴展的產(chǎn)品品類如烘焙、肉制品、果干的營收分別較2019年下滑了0.2%、15%和29%。

“現(xiàn)在誰還會認為‘堅果=三只松鼠’呢？”當被問及對三只松鼠的品牌印象時，一位消費者反問。

三只松鼠也意識到品牌力下滑的危機，以及過去線下門店粗放型擴張的問題。

2021年，三只松鼠表示，要回歸建立三只松鼠“以堅果為核心”的消費者心智認知，僅下半年就為此投入了超億元的品牌廣告費用，甚至影響了公司的短期利潤表現(xiàn)。同時，其宣布全面暫停門店擴張，并且大力度關停不符合長期定位、業(yè)績不佳的門店，聚焦優(yōu)質(zhì)門店的高質(zhì)量發(fā)展。

這也意味著，章燎原原本的充滿雄心壯志的“萬店”目標，戛然而止。

網(wǎng)紅松鼠，嗑得動五環(huán)外嗎？

“網(wǎng)紅”三只松鼠，開始回歸傳統(tǒng)銷售渠道了。

“未來，公司將加速線下分銷市場布局，快速推動全國縣級市以上和中下線市場覆蓋，推進KA渠道、傳統(tǒng)渠道、特通渠道、流通批市的經(jīng)銷商組合開發(fā)?！闭铝窃?021年度業(yè)績交流會上表示。

2021年10月，三只松鼠罕見地在天津秋糖會上亮相，正式發(fā)布了自己的新分銷戰(zhàn)略，全力進軍線下主流渠道。秋糖會上，章燎原提出了分銷要做到“3年50億、5年100億”的目標。有業(yè)內(nèi)人士透露，據(jù)說，當時曾有分銷商私下找到章燎原說：“從來沒見過一家公司做到了百億元規(guī)模，但線下分銷還沒有開始做。”

三只松鼠看起來是下了決心。之后兩個月時間內(nèi)，三只松鼠定向開發(fā)了33款分銷專供產(chǎn)品，與近300家經(jīng)銷商伙伴建立了合作，并入駐了永輝、沃爾瑪、大潤發(fā)等知名連鎖商超，覆蓋了全國近300個地級市。

根據(jù)三只松鼠2021年財報，在報告期內(nèi)，包括零售通、美團優(yōu)選等平臺分銷，以及線下團購業(yè)務在內(nèi)的新分銷業(yè)務，整體實現(xiàn)營收16億元，同比增長38%。并且，新分銷業(yè)務毛利率達到24.4%，比2020年度公司的線下零售渠道毛利率還高1.5個百分點。

在零食品牌中，良品鋪子主打高端化布局，但原本瞄準線上年輕消費群體的三只松鼠，開始通過傳統(tǒng)分銷渠道，想要轉(zhuǎn)身打造自己“國民零食”的定位了。

然而，三只松鼠真能成功打入“五環(huán)外”嗎？

想要做打造“國民品牌”，性價比是少不了。然而，三只松鼠在近年來卻已經(jīng)“偷偷漲價”了。不少消費者向《 財經(jīng) 天下》周刊表示，已經(jīng)“吃不起三只松鼠了”，而社交平臺上關于“三只松鼠漲價”討論也不在少數(shù)。

面對外界對“漲價”的討論，過去靠代工起家的三只松鼠，依舊沒有選擇自建工廠，而是表示，要通過建立“聯(lián)盟工廠”的模式進一步降低成本，即投資工廠的一條或多條生產(chǎn)線，切入上游供應鏈?！斑@樣三只松鼠既不用蓋廠房，又能生產(chǎn)自己的東西，工廠則主要收取加工費和管理費的模式。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，聯(lián)盟工廠依舊屬于輕資產(chǎn)模式，而國內(nèi)堅果市場高度依賴進口，“成本很難進一步壓縮。”

在朱丹蓬看來，未來切入“下沉市場”的三只松鼠，即便真的想打價格戰(zhàn)，相比于競爭對手而言基本沒有多少優(yōu)勢。

成立于2001年的洽洽食品，以洽洽瓜子品牌聞名，已經(jīng)深耕了線下經(jīng)銷商及KA賣場等渠道20多年。在2015年，洽洽食品推出山核桃和焦糖味兩種新口味瓜子，并在2017年推出黃袋的“每日堅果”，正式入局堅果市場。之后，洽洽的“每日堅果”持續(xù)迭代升級，發(fā)展出了小藍袋的“益生菌每日堅果”，以及每日堅果燕麥片等。

近五年來，洽洽食品堅果品類都保持了持續(xù)增長。在三只松鼠堅果品類收入難獲新的突破時，洽洽食品的堅果品類營收在2021年錄得44%的增長，營收規(guī)模達到14億元。

同樣入局堅果市場的品牌，還包括鹽津鋪子、好想你、來伊份、良品鋪子等，但它們都已同樣深耕線下多年。

并且，在廣大的“五環(huán)外”市場，章燎原自己也公開承認過，在線下的500億元市場規(guī)模中，散裝堅果目前占了一半。

“所以，三只松鼠要如何與廣大散貨市場拼價格？”一位在四線城市經(jīng)營了多年線下賣場的業(yè)內(nèi)人士告訴《 財經(jīng) 天下》周刊，相比一線城市，“五環(huán)外”的消費者們普遍缺乏品牌意識，“說白了，大家的產(chǎn)品都是進口的，東西都差不多，價格自然是消費選擇時的第一標尺?！?

2022年，三只松鼠已邁過其發(fā)展的第一個十年。章燎原親切地稱，三只松鼠已到“壯年”。但如今，三只松鼠也到了不得不擁抱變化的時候。

三只松鼠的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，幾乎是將原來“網(wǎng)紅電商品牌”路線推倒重來。公司表示，“階段性業(yè)績承壓是‘轉(zhuǎn)折型’戰(zhàn)略的陣痛”。但是，經(jīng)歷過痛楚后，三只松鼠是否能邁過“坎兒”，真正走向長期高質(zhì)量發(fā)展之路，還有待時間的驗證。

四、三只松鼠頁面中結(jié)合中秋節(jié)的活動請從配色和布局兩個方面分析三只松鼠店鋪的Banner 視覺設計？

時代造就英雄這句話一點都沒有錯，三只松鼠，創(chuàng)造了堅果類第一品牌;他運用的手段和小米的類似，但是他和小米不一樣的地方是，三只松鼠運用的是全網(wǎng)營銷，而小米用的是社群營銷。 三只松鼠最開始起源于淘寶，所以如果你要想弄清楚關于，三只松鼠...

以上就是小編對于3只松鼠品牌設計問題和相關問題的解答了，如有疑問，可撥打網(wǎng)站上的電話，或添加微信。

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