正文

品牌及品牌管理理論

發(fā)布時間：2023-04-08 03:35:44 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 62

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于品牌及品牌管理理論的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

開始之前先推薦一個非常厲害的Ai人工智能工具，一鍵生成原創(chuàng)文章、方案、文案、工作計劃、工作報告、論文、代碼、作文、做題和對話答疑等等

只需要輸入關(guān)鍵詞，就能返回你想要的內(nèi)容，越精準，寫出的就越詳細，有微信小程序端、在線網(wǎng)頁版、PC客戶端

官網(wǎng)：https://ai.de1919.com，如需相關(guān)業(yè)務(wù)請撥打電話175-8598-2043，或添加微信：1454722008

本文目錄:

1、品牌戰(zhàn)略的理論框架？
2、做好品牌管理應(yīng)把握的原則是什么
3、品牌管理與營銷管理的主從關(guān)系
4、品牌管理的企業(yè)品牌管理

品牌及品牌管理理論

一、品牌戰(zhàn)略的理論框架？

品牌戰(zhàn)略理論框架包括：

品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌遠景設(shè)立六個方面。

品牌化決策

解決的是品牌的屬性問題。是選擇制造商品牌還是經(jīng)銷商品牌、是自創(chuàng)品牌還是加盟品牌，在品牌創(chuàng)立之前就要解決好這個問題。不同的品牌經(jīng)營策略，預(yù)示著企業(yè)不同的道路與命運。不同類別的品牌，在不同行業(yè)與企業(yè)所處的不同階段有其特定的適應(yīng)性。

品牌模式選擇

解決的則是品牌的結(jié)構(gòu)問題。是選擇綜合性的單一品牌還是多元化的多品牌，是聯(lián)合品牌還是主副品牌，品牌模式雖無好與壞之分，但卻有一定的行業(yè)適用性與時間性。

品牌識別界定

確立的是品牌的內(nèi)涵，也就是企業(yè)希望消費者認同的品牌形象，它是品牌戰(zhàn)略的重心。它從品牌的理念識別、行為識別與符號識別三個方面規(guī)范了品牌的思想、行為、外表等內(nèi)外涵義，其中包括以品牌的核心價值為中心的核心識別和以品牌承諾、品牌個性等元素組成的基本識別。

品牌延伸規(guī)劃

是對品牌未來發(fā)展領(lǐng)域的清晰界定。明確了未來品牌適合在哪些領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)展與延伸，在降低延伸風(fēng)險、規(guī)避品牌稀釋的前提下，以謀求品牌價值的最大化。

品牌管理規(guī)劃

是從組織機構(gòu)與管理機制上為品牌建設(shè)保駕護航，在上述規(guī)劃的基礎(chǔ)上為品牌的發(fā)展設(shè)立遠景，并明確品牌發(fā)展各階段的目標與衡量指標。企業(yè)做大做強靠戰(zhàn)略，"人無遠慮，必有近憂"，解決好戰(zhàn)略問題是品牌發(fā)展的基本條件。

品牌遠景

是對品牌的現(xiàn)存價值、未來前景和信念準則的界定，品牌遠景應(yīng)該明確告訴包括顧客、股東和員工在內(nèi)的利益關(guān)系。

二、做好品牌管理應(yīng)把握的原則是什么

品牌管理的原則如圖所示

品牌及品牌管理理論

三、品牌管理與營銷管理的主從關(guān)系

品牌管理與營銷管理的主從關(guān)系

從品牌管理的觀念誕生以來，一直與營銷管理的概念有著剪不斷理還亂、千絲萬縷密不可分的關(guān)系。因此，許多企業(yè)主或管理人員，常習(xí)慣性地把品牌與營銷混為一談，更有甚者信奉“營銷為王，營銷即品牌”為真理，并且在市場上取得了相當(dāng)程度的成功。然而，值得推敲的是，品牌與營銷真是一回事兒嗎?從interbrand的觀點來說，品牌管理無疑是從營銷管理演化而來，但它超越了營銷。品牌策略應(yīng)該是企業(yè)業(yè)務(wù)策略的市場詮釋，超越傳統(tǒng)認知的營銷功能，進一步驅(qū)動企業(yè)各個部門協(xié)作，為顧客與企業(yè)形成獨特的無形資產(chǎn)。

　　營銷追逐銷售目品牌專注價值創(chuàng)造

營銷的定義其實是隨著時代變遷不斷擴展的。目前美國營銷協(xié)會(americanmarketingassociation)對營銷的定義是：“營銷既是一種組織職能，也是為了滿足組織自身及利益相關(guān)者的利益，而創(chuàng)造、傳播、傳遞顧客價值，并管理顧客關(guān)系的一系列過程。”就理論定義的層次而言，營銷看似覆蓋了大部分品牌管理的功能。也正因如此，許多企業(yè)與組織都傾向指定營銷單位作為分管品牌的部門，將營銷管理人員稱為品牌經(jīng)理。然而，當(dāng)“營銷即品牌”這樣的思路真正落實到組織的實際操作中時，品牌與營銷的不同與管理上的沖突，就會慢慢顯現(xiàn)出來。

首先，在企業(yè)操作的現(xiàn)實里，“為顧客創(chuàng)造價值”是營銷部門達成銷售目標的手段之一而非目標。并且營銷所創(chuàng)造的價值，與品牌專注的無形心理附加價值不盡相同。營銷所謂的價值往往通過產(chǎn)品、價格和成本控制來實現(xiàn)。其次，企業(yè)對營銷部門表現(xiàn)的衡量指標，也直接促成了“營銷以銷售為目的”的本質(zhì)。“市場份額”、“業(yè)績”與“知名度”等，是企業(yè)經(jīng)常拿來量化衡量營銷工作成果的評價指標。雖然有些機構(gòu)也將品牌資產(chǎn) 研究納為指標之一，但由于調(diào)研方式不統(tǒng)一，以及品牌資產(chǎn)的形成不完全由營銷單位主導(dǎo)的現(xiàn)實，所以多數(shù)企業(yè)僅將品牌調(diào)研作為參考指標。而在此現(xiàn)實下，營銷單位就不得已以達成銷售、獲取市場份額為其主要的工作目標。并且在現(xiàn)實中，在絕大多數(shù)企業(yè)內(nèi)部，營銷部門僅是企業(yè)的一個部門，與銷售、生產(chǎn)、研發(fā)、人事等平起平坐，對其他職能部門沒有直接指導(dǎo)的權(quán)力。因此，在營銷部門之下的品牌策略，往往淪落為傳播策略，成為傳遞價值的工具，而無法積極影響企業(yè)的方方面面，為顧客與企業(yè)創(chuàng)造價值。

　　不是所有的營銷活動都有利于品牌成長

此外，我們還必須面對一個殘酷的現(xiàn)實：許多營銷手段非但不能對品牌成長做出貢獻，還可能對品牌資產(chǎn)造成傷害，企業(yè)經(jīng)常做的價格促銷就是一個例子。產(chǎn)品與服務(wù)的定價，其實反映了品牌價值。品牌重要的功能之一，就是幫助企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)獲得溢價。也就是說，消費者購買一個產(chǎn)品或服務(wù)時，除了花錢購買這個產(chǎn)品與服務(wù)本身的有形價值外，還包含這個品牌在他們心目中所產(chǎn)生的無形價值。而促銷之所以能拉動短期銷售，其實就是通過折讓無形價值的手法，讓消費者覺得得到了好處，進而產(chǎn)生購買的沖動。所以，從品牌管理的角度而言，絕大多數(shù)促銷，都是通過對自己品牌資產(chǎn)的消費，來換取短期業(yè)績的增長。當(dāng)然，使用品牌資產(chǎn)促進銷售本來就無可厚非，但是長期或頻繁促銷，就會對品牌價值造成永久性的傷害，進而對企業(yè)的長久經(jīng)營造成負面影響。

而另外一個常見的誤區(qū)就是：誤認為投放廣告就是投資品牌。許多企業(yè)主的疑惑是：“為什么我們投入了這么多的.廣告宣傳，品牌還是做不起來?”而回答這個問題最好的方法就是自我審視投放的廣告內(nèi)容。由于承受銷售壓力，營銷人員開展的廣告或活動絕大多數(shù)以銷售為目的，企劃內(nèi)容里充斥著產(chǎn)品功能、特點與價格等硬信息。這些信息雖然能挑動消費者一時的購買沖動，但不能打動消費者的情感，更無法創(chuàng)造無形的心理價值。當(dāng)然，并非魚與熊掌不可兼得，許多出色的營銷活動的確能夠同時兼顧銷售促進與品牌增長。而其中的關(guān)鍵，就在于對品牌和營銷差異的深刻理解，并進而能在銷售與品牌建設(shè)的目的之間取得平衡，不會因為過度追求銷售而犧牲品牌形象。

管理品牌資產(chǎn)賬戶

如何在銷售與品牌建設(shè)之間取得平衡，可以借用個人財務(wù)管理的概念來說明。在處理個人財富時，我們傾向在使用財富滿足美好生活的同時，會同時思考如何保持財富增長。而達成個人財富有效管理的第一步，就是清楚地明白“消費”與“投資”的不同。例如，買車是消費，但買房就同時具有投資的意義。同樣，我們也可以把品牌管理想象成一個品牌賬戶，那么品牌資產(chǎn)就是你品牌賬戶的余額。就管理品牌資產(chǎn)的角度來說，當(dāng)我們使用品牌來達成單純銷售的目的時，就應(yīng)該視為品牌賬戶的支出或消費;而當(dāng)我們的營銷活動聚焦于創(chuàng)造完美的顧客體驗，或闡述獨特的品牌理念時，就是我們向品牌投資。想要讓品牌成為業(yè)務(wù)增長生生不息的力量，就有賴于企業(yè)管理者指導(dǎo)營銷團隊靈活管理品牌賬戶，在動態(tài)的平衡中取得增長。

原則上說，當(dāng)一個營銷活動的內(nèi)容越傾向價格取向，越是對品牌資產(chǎn)的一種消費;而越是不與消費掛鉤的營銷活動，就越有助于品牌資產(chǎn)積累。當(dāng)然，高明的營銷人員，還是可以通過巧妙的手法開展以銷售為目的的營銷活動，同時減少對品牌資產(chǎn)的損耗。例如，對品牌資產(chǎn)十分重視的高端化妝品品牌，就極少以直接降價的方式促銷。常見的方法是通過贈品(比如贈送化妝包、眉筆或其他樣品)，或組合銷售(比如試用組合裝)的方式來進行。這樣就可以避免價格折扣對品牌資產(chǎn)的直接沖擊與傷害。

除了營銷活動的形式外，信息內(nèi)容與傳播調(diào)性更是重要的控制因素。在貼合品牌承諾的前提下，通過廣告與創(chuàng)意的修飾，也可以讓許多簡單粗暴的價格促銷活動變得生動而有趣。而其中的訣竅就是對品牌內(nèi)涵的充分理解與掌握。換言之，如果管理人員能夠?qū)⑵放飘?dāng)作營銷的最高指導(dǎo)原則，再結(jié)合業(yè)務(wù)推廣的需要來進行規(guī)劃，這樣就能夠精確地拿捏分寸，確保銷售推展與品牌建設(shè)兩不誤。

品牌策略應(yīng)該成為營銷策略的指導(dǎo)原則

interbrand一直致力于協(xié)助客戶激活品牌資產(chǎn)，讓品牌資產(chǎn)成為推動業(yè)務(wù)增長的力量。其中核心的觀點，就是讓品牌策略超越營銷，與業(yè)務(wù)策略緊密結(jié)合。世界上優(yōu)秀的品牌，無不以品牌作為其業(yè)務(wù)策略的詮釋，不但對外與顧客和市場溝通，更對內(nèi)形成企業(yè)文化，指導(dǎo)企業(yè)內(nèi)各個部門協(xié)同和努力的方向(參見上圖)。

雖然，目前絕大多數(shù)企業(yè)仍然將品牌策略視為營銷策略的一環(huán)，以傳播的視角對品牌進行管理。但隨著市場快速變化與競爭的需要，許多企業(yè)已經(jīng)開始通過內(nèi)部營銷團隊地位的提升或品牌管理專署團隊的形成，來回應(yīng)品牌在組織中的地位越顯重要的現(xiàn)實。同時經(jīng)過多年推廣，品牌策略應(yīng)該與業(yè)務(wù)策略緊密結(jié)合的觀念，也開始慢慢為中國企業(yè)高管所接受與認同。我們相信，中國企業(yè)已經(jīng)開始往品牌經(jīng)營的道路上快速前進，而在以品牌驅(qū)動業(yè)務(wù)的完美企業(yè)在中國出現(xiàn)之前，讓品牌策略超越營銷，成為營銷策略的指導(dǎo)原則，應(yīng)該是中國企業(yè)現(xiàn)階段在成就偉大國際品牌之前的必經(jīng)之路。

;

四、品牌管理的企業(yè)品牌管理

品牌管理作為企業(yè)營銷的一種手段，是企業(yè)參與競爭的要素之一，那么，如何管理好品牌，品牌如何使管理更有魅力呢？

第一，由競爭到合作，打響主品牌戰(zhàn)役

品牌較之競爭者而言是一種競合關(guān)系。競爭的核心并非是對抗，而是根據(jù)市場的實際、競爭者在市場中的地位、競爭者的態(tài)度等建立相應(yīng)的競爭和合作關(guān)系。一家企業(yè)可以同時擁有多個品牌，但是主導(dǎo)品牌只能有一個。因為主打品牌是支柱和核心，對于主打品牌要予以覺得重視和投入，在發(fā)展好主打品牌的同時，企業(yè)可以發(fā)展其他的品牌，進而產(chǎn)生“一好百好”的“馬太效應(yīng)”。

企業(yè)在有了一個領(lǐng)軍品牌之后，又陸續(xù)推出一些子品牌，涉及不同的產(chǎn)業(yè)，做出不同的定位，滿足不同的消費群。但在品牌的經(jīng)營中，對子品牌的重視程度，明顯要弱于支柱品牌。這就是品牌管理中“強‘干’弱‘枝’”戰(zhàn)略，以“干”帶“枝”，形成企業(yè)品牌家族“樹大根深、枝繁葉茂”的繁榮景象。

第二，品牌溝通管理，提升內(nèi)涵形象

企業(yè)形象是商品形象和文化的主要載體和重要體現(xiàn)。良好的企業(yè)形象更容易為企業(yè)贏得客戶的信賴和合作，容易獲得社會的支持。對消費者而言是一種溝通關(guān)系，品牌管理的目標是通過研究明確目標消費者的需求所在，依據(jù)總體戰(zhàn)略規(guī)劃，通過廣告宣傳、公關(guān)活動等推廣手段，實現(xiàn)目標消費者對品牌的深度了解，在消費者的心目中建立品牌地位，促進品牌忠誠。

第三，品牌資本運營，節(jié)省費用投入

創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級階段，經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級階段。從成熟悉品牌的發(fā)展過程來看，企業(yè)對品牌管理經(jīng)歷了創(chuàng)立品牌——經(jīng)營品牌——買賣品牌的三步曲。

企業(yè)管理好一個品牌存在不少困難，在開拓市場時，不得不投入更多，甚至多得多的宣傳費用，即便如此，其品牌形象和品牌文化也很難塑造，即使知名度頗高，但是美譽度不足，沒有魅力，缺乏號召力，顧客只是勉強聽說過你的產(chǎn)品，但是就是不認同也就不能購買，別說培養(yǎng)顧客的忠誠度了，最終的市場表現(xiàn)都是不堪一擊；這是先天不良導(dǎo)致的后果。相反，管理好品牌，在品牌資本運營上做足“文章”將減小品牌推廣阻力，從而大大減少了品牌推廣成本！

第四，挖掘品牌價值，提升管理效率

品牌管理的好不僅能夠升華企業(yè)外在形象，而且對企業(yè)內(nèi)外部管理也非常有幫助。

交換分享：品牌受眾不僅分享了企業(yè)的產(chǎn)品，同時分享了企業(yè)的商業(yè)模式和思想。帶給品牌消費者的便利和消費習(xí)慣的改變。

協(xié)作精神：品牌將企業(yè)內(nèi)外人群連結(jié)在一起，品牌上的所有資源均可共享，這是品牌獨有的功能，品牌超越了時間和空間的限制，同一公司的員工可以通過為某一品牌共同工作，即使不見面，也可以把產(chǎn)品生產(chǎn)出來。

商業(yè)效率：品牌使得企業(yè)的決策者可以利用在很短時間內(nèi)處理公司的事情，提高商業(yè)效率，這個效率是無強勢品牌企業(yè)無法比擬的。

品牌影響：企業(yè)員工可以通過品牌方便地了解企業(yè)文化和特征，有利于企業(yè)確定目標市場，有針對性的實施營銷策略。而且品牌傳播的廣度和力度，使知名品牌更加知名，有效提升品牌的影響力。

競爭精神：品牌使很多企業(yè)快速走出了國門，本土產(chǎn)品國際化、國際品牌本土化的進程加快，國內(nèi)品牌不想和國際大品牌競爭不可能，這種品牌競爭精神，使不同市場之間交叉融合，形成一個統(tǒng)一的大市場，競爭也更為激烈。品牌對企業(yè)的影響極為深遠，可以說，企業(yè)的管理離不開品牌時代的競爭精神。

擁有品牌的企業(yè)不一定成功，但成功的企業(yè)必定擁有一個成功的品牌，因為只有懂得管理品牌，將品牌效應(yīng)發(fā)揮到最大，建立一套品牌管理的體系，才能從情感上贏得企業(yè)員工對品牌的忠誠，從而實現(xiàn)真誠的顧客服務(wù)。

品牌及品牌管理理論