對(duì)整合營銷傳播的理解（對(duì)整合營銷傳播的理解和看法）

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于對(duì)整合營銷傳播的理解的問題，以下是小編對(duì)此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

• 1、整合營銷傳播與傳統(tǒng)營銷傳播的區(qū)別

• 2、整合營銷是什么？

• 3、整合營銷傳播達(dá)到怎樣的目的

• 4、品牌整合營銷傳播的作用

一、整合營銷傳播與傳統(tǒng)營銷傳播的區(qū)別

理想的整合營銷傳播是把消費(fèi)者的接觸渠道盡可能地納入到計(jì)劃之中，同時(shí)把這些接觸渠道傳遞的訊息整合起來。這種整合，不是信息的簡(jiǎn)單疊加，而是發(fā)揮不同渠道的優(yōu)勢(shì)，使信息傳播形成合力，從而形成鮮明的品牌個(gè)性。

1 以關(guān)系營銷為目的

” 整合營銷傳播的核心是使消費(fèi)者對(duì)品牌萌生信任，并且維系這種信任，使其長(zhǎng)久存在消費(fèi)者心中。然而，你不能單單靠產(chǎn)品本身就建立這種信任，因許多產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是相同的，而與消費(fèi)者建立和諧、共鳴、對(duì)話、溝通的關(guān)系，才能使你脫穎而出。

盡管營銷并沒有改變其根本目的 – 銷售，但達(dá)到目的的途徑卻因消費(fèi)者中心的營銷理論發(fā)生了改變。如果說以往只要通過大量的廣告、公關(guān)、活動(dòng)等就可以形成產(chǎn)品的差異化，今天的生產(chǎn)商們遠(yuǎn)沒有那么幸運(yùn)。由于產(chǎn)品、價(jià)格乃至銷售通路的相似，消費(fèi)者對(duì)于大眾傳媒的排斥，生產(chǎn)商只有與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期良好的關(guān)系，才能形成品牌的差異化，整合營銷傳播正是實(shí)現(xiàn)關(guān)系營銷的有力武器

2.以循環(huán)為本質(zhì)

以消費(fèi)者為中心的營銷觀念決定了企業(yè)不能以滿足消費(fèi)者一次性需求為最終目的，只有隨著消費(fèi)者的變化調(diào)整自己的生產(chǎn)經(jīng)營與銷售，才是未來企業(yè)的生存發(fā)展之道。

消費(fèi)者資料庫是整個(gè)關(guān)系營銷以及整合營銷傳播的基礎(chǔ)與起點(diǎn)，因而不斷更新、完善的資料庫成為一種必需。

現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)以及多種接觸控制實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的雙向溝通，; 更有一些企業(yè)利用新興的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)設(shè)臵虛擬社區(qū)，為消費(fèi)者的信息反饋提供空間，從中了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意程度，汲取有價(jià)值的信息，為企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展尋找新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

二、整合營銷是什么？

一般來說，整合營銷包含兩個(gè)層次的整合：一是水平整合，二是垂直整合。

水平整合包括三個(gè)方面：

信息內(nèi)容的整合。企業(yè)的所有與消費(fèi)者有接觸的活動(dòng)，無論其方式是媒體傳播還是其他的營銷活動(dòng)，都是在向消費(fèi)者傳播一定的信息。企業(yè)必須對(duì)所有這些信息內(nèi)容進(jìn)行整合，根據(jù)企業(yè)所想要的傳播目標(biāo)，對(duì)消費(fèi)者傳播一致的信息。

傳播工具的整合。為達(dá)到信息傳播效果的最大化，節(jié)省企業(yè)的傳播成本，企業(yè)有必要對(duì)各種傳播工具進(jìn)行整合。所以企業(yè)要根據(jù)不同類型顧客接受信息的途徑，衡量各個(gè)傳播工具的傳播成本和傳播效果，找出最有效的傳播組合。

傳播要素資源的整合。企業(yè)的一舉一動(dòng)、一言一行都是在向消費(fèi)者傳播信息，應(yīng)該說傳播不僅僅是營銷部門的任務(wù)，也是整個(gè)企業(yè)所要擔(dān)負(fù)的責(zé)任。所以有必要對(duì)企業(yè)的所有與傳播有關(guān)聯(lián)的資源（人力、物力、財(cái)力）進(jìn)行整合，這種整合也可以說是對(duì)接觸管理的整合。

垂直整合包括四個(gè)方面：

市場(chǎng)定位整合。任何一個(gè)產(chǎn)品都有自己的市場(chǎng)定位，這種定位是基于市場(chǎng)細(xì)分和企業(yè)的產(chǎn)品特征的基礎(chǔ)上制定的。企業(yè)營銷的任何活動(dòng)都不能有損企業(yè)的市場(chǎng)定位。

傳播目標(biāo)的整合。有了確定的市場(chǎng)定位以后，就應(yīng)該確定傳播目標(biāo)了，想要達(dá)到什么樣的效果？多高的知名度？傳播什么樣的信息？這些都要進(jìn)行整合，有了確定的目標(biāo)才能更好地開展后面的工作。

4P整合。其主要任務(wù)是根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位設(shè)計(jì)統(tǒng)一的產(chǎn)品形象。各個(gè)P之間要協(xié)調(diào)一致，避免互相沖突、矛盾。

品牌形象整合。主要是品牌識(shí)別的整合和傳播媒體的整合。名稱、標(biāo)志、基本色是品牌識(shí)別的三大要素，它們是形成品牌形象與資產(chǎn)的中心要素。品牌識(shí)別的整合就是對(duì)品牌名稱、標(biāo)志和基本色的整合，以建立統(tǒng)一的品牌形象。傳播媒體的整合主要是對(duì)傳播信息內(nèi)容的整合和對(duì)傳播途徑的整合，以最小的成本獲得最好的效果。

三、整合營銷傳播達(dá)到怎樣的目的

如混合營(行)銷溝通，整合營銷傳播、整合營(行)銷溝通等等，相比起來，采用"整合營銷傳播"這一術(shù)語似乎更好。這是英語"Marketing" 對(duì)應(yīng)的詞匯，我國內(nèi)地習(xí)慣用"營銷"，我國臺(tái)灣則已習(xí)慣用"行銷"，二者是同義的。 從80年代中期開始，企業(yè)各種傳播手段的合作效應(yīng)發(fā)展成IMC這一概念。整合營銷傳播觀點(diǎn)也據(jù)此提出。整合營銷傳播主張把企業(yè)的一切營銷和傳播活動(dòng)，如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、直銷CI、包裝產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行一元化的整合重組，讓利害關(guān)系者從不同的信息渠道獲得對(duì)某一品牌的一致信息，以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性，對(duì)信息資源實(shí)行統(tǒng)一配置，統(tǒng)一使用，提高資源利用率，這使得一切營銷活動(dòng)和和傳播活動(dòng)有了更加廣闊的空間，可以運(yùn)用的傳播方式大大增加了。而品牌信息傳播的效果和效率將得到有效的提高。 整合營銷傳播所要樹立的正是品牌的"長(zhǎng)治久安"。IMC須要借助各種傳播和營銷手段。傳播用一種品牌形象，使品牌形象脫穎而出。整合營銷傳播的核心和出發(fā)點(diǎn)是利用利害關(guān)系者，企業(yè)樹立品牌的一切工作都要圍繞著利害關(guān)系者進(jìn)行，企業(yè)須借助信息社會(huì)的一切手段知曉什么樣的利害關(guān)系者在使用自己的品牌產(chǎn)品，建立完整的利害關(guān)系資料庫(客戶信息檔案)，從而建立和利害關(guān)系者之間的牢固關(guān)系，使品牌的忠誠成為可能。 筆者認(rèn)為，直接點(diǎn)理解IMC的目的，就是企業(yè)所有的品牌傳播活動(dòng)和營銷手段運(yùn)作時(shí)，綜合協(xié)調(diào)在使用各種形式的傳播方法，針對(duì)不同的消費(fèi)者，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，進(jìn)行"一對(duì)一"的傳播。同而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的雙向溝通形成一個(gè)整體的、綜合的印象和情感認(rèn)同，這使消費(fèi)者細(xì)分時(shí)建立相對(duì)穩(wěn)定、統(tǒng)一的品牌認(rèn)知過程能迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位和忠誠譽(yù)度。建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期有效的密切關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營銷的目的。 整合營銷傳播之父--唐·E·舒爾茨教授對(duì)此作了如下補(bǔ)充說明：IMC不是以一種表情，一種聲音，而是以更多的要素構(gòu)成的概念。IMC以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對(duì)象、開發(fā)并實(shí)行說服性的傳播的多種形態(tài)的過程。IMC的目的是直接影響聽眾的傳播形態(tài)，IMC考慮消費(fèi)者與企業(yè)接觸的所有要素(如品牌)。IMC甚至使用以往不被看作是傳播形態(tài)，但消費(fèi)者認(rèn)為是傳播形態(tài)的要素，概括地講IMC 是為開發(fā)出反映經(jīng)進(jìn)一定時(shí)間可測(cè)定的，有效果的，有效率的，相互作用的傳播程序而設(shè)計(jì)的。 南開大學(xué)申光龍博士對(duì)IMC的理論理解如下：IMC是指企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)過程中，以由外而內(nèi)(Outside_in)戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者(Stake Holders Interest Groups)進(jìn)行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。即為了對(duì)消費(fèi)者、從業(yè)人員、投資者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等直接利害關(guān)系者(Interest Groups)和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會(huì)團(tuán)體等間接利害關(guān)系者(Stake holders)進(jìn)行密切，有機(jī)的傳播活動(dòng)，營銷傳播管理者應(yīng)該了解他們的需求，并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中，持續(xù)地提出合適的對(duì)策。為此，應(yīng)首先決定符合企業(yè)實(shí)情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序，通過計(jì)劃、調(diào)整、控制等管理過程，有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動(dòng)。整合營銷傳播不僅以消費(fèi)者，而是還把從業(yè)人員、投資者、社區(qū)、大眾媒體、政府、同行業(yè)者等作為利害關(guān)系對(duì)象，不是對(duì)這些對(duì)象進(jìn)行一次性整合，而是分階段一步步地進(jìn)行。 目前，不僅美國、日本、歐州等先進(jìn)國家的市場(chǎng)，而且發(fā)展中國家的一部分商品也逐漸趨向飽和及均衡狀態(tài)。對(duì)于企業(yè)以產(chǎn)品力(Product Power)為基礎(chǔ)的產(chǎn)品差別化變得困難;開發(fā)創(chuàng)造性的新技術(shù)或新產(chǎn)品也變得很難，即使開發(fā)新產(chǎn)品，由于技術(shù)的發(fā)達(dá)，仿制品會(huì)很快上市，產(chǎn)品的先占效果也很難實(shí)現(xiàn)，至于價(jià)格戰(zhàn)略，降價(jià)固然很重要，但這也很難與低價(jià)的無商標(biāo)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，何況通過合理的流通渠道節(jié)約費(fèi)用，從而降代單價(jià)的方法也有其界限。 綜合上述觀點(diǎn)，通過IMC戰(zhàn)略所追求的戰(zhàn)略傳播的整合創(chuàng)造價(jià)值才是企業(yè)創(chuàng)造以后競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的唯一方法。以方法論而言，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最主要核心就是集中管理企業(yè)傳播要素，能夠創(chuàng)造對(duì)應(yīng)于企業(yè)利害關(guān)系者所提出的充分必要條件，下表中表示了從廣告主、廣告公司、媒體機(jī)關(guān)、學(xué)術(shù)研究等不同角度出發(fā)的IMC理論研究。 從廣告主的角度看IMC 以廣告、推銷、公共關(guān)系等多種手段傳播一貫的信息，整合傳播戰(zhàn)略，以便提高品牌產(chǎn)品形象 從媒體機(jī)構(gòu)上看IMC 大型的媒體公司在80年代并吞了別的媒體機(jī)構(gòu)為龐大的多媒體機(jī)構(gòu)，所以不是個(gè)別的媒體實(shí)施運(yùn)動(dòng) ，而是以多媒體組成一個(gè)系統(tǒng)，給廣告主提供更好的服務(wù)。 從廣告公司的角度看IMC 不僅是廣告，而且靈活運(yùn)用必要的推銷、公共關(guān)系、包裝等諸多傳播方法，把它們整合起來，給廣告主提供服務(wù) 從企業(yè)研究者或經(jīng)營戰(zhàn) 略研究者的角度看IMC 使用資料庫，以爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者。從消費(fèi)者立場(chǎng)出發(fā)進(jìn)行企業(yè)活動(dòng)，并構(gòu)筑傳播方式，以容易接受 的方法提供消費(fèi)者必要的信息，關(guān)注消費(fèi)者的購買行為，實(shí)施能夠促進(jìn)與顧客良好關(guān)系的傳播活動(dòng) 曾在國內(nèi)最早運(yùn)用整合營銷傳播的企業(yè)科龍集團(tuán)作過主管的鄧建華碩士理解認(rèn)為： 整合營銷傳播有三個(gè)核心內(nèi)容：第一，以消費(fèi)者為中心，研究和實(shí)施如何抓住消費(fèi)者，打動(dòng)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品的購買。隨著市場(chǎng)營銷走向?qū)I(yè)化和科學(xué)化，企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)必須從自我為中心，轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心，真正從消費(fèi)者的需要出發(fā)，與消費(fèi)者建立 一種"一對(duì)一"的互動(dòng)式的營銷關(guān)系，不斷了解客戶和顧客，不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，滿足他們的需要。 第二，整合營銷傳播要通過多種營銷手段建立消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠。市場(chǎng)營銷是什么?有人認(rèn)為它主要與銷售有關(guān)，有人認(rèn)為市場(chǎng)營銷是廣告或零售活動(dòng)的一部分，當(dāng)然也有人會(huì)想到市場(chǎng)調(diào)研、定價(jià)、產(chǎn)品企劃、售后服務(wù)等。以上這些活動(dòng)都是市場(chǎng)營銷的一部分，但市場(chǎng)營銷不僅僅是這些要素，美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)對(duì)市場(chǎng)營銷定義為：計(jì)劃和實(shí)施對(duì)觀念，產(chǎn)品和服務(wù)的形象建立、定價(jià)、促銷和分銷策略過程以實(shí)現(xiàn)滿足個(gè)體和組織、目標(biāo)的交換。 有效的營銷要求管理人員認(rèn)識(shí)到銷售額與促銷等活動(dòng)之間以及互相依賴的關(guān)系，并懂得如何協(xié)調(diào)它們來制定營銷管理。 而從整合營銷傳播的角度來看，市場(chǎng)營銷從某種意義上說，就是傳播溝通，營銷就是傳播，因?yàn)闋I銷的最高層次是要建立品牌忠誠，品牌忠誠要靠先進(jìn)的傳播和與消費(fèi)者良好的雙向溝通才能實(shí)現(xiàn)。 第三，是整合的概念，過去企業(yè)的習(xí)慣于使用廣告這一單一的手段來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，但我們今天已處于現(xiàn)代社會(huì)的信息時(shí)代，現(xiàn)在的傳播手段越來越多，傳播本身也開始分化和組合，這就要求企業(yè)在營銷傳播過程中，注意整合使用各種載體，達(dá)到最有效的傳播影響力。

四、品牌整合營銷傳播的作用

品牌整合營銷如今作為一個(gè)熱門的發(fā)展項(xiàng)目，對(duì)于不少企業(yè)而言都是一個(gè)不可錯(cuò)失的機(jī)會(huì)，因此近年來得到了愈加的關(guān)注、認(rèn)可。面對(duì)企業(yè)如雨后春筍般發(fā)展的市場(chǎng)，更需要一個(gè)合適的方案支撐企業(yè)的發(fā)展、運(yùn)行。那么，品牌整合營銷為何能得到市場(chǎng)的認(rèn)可？一起看看以下的總結(jié)介紹。

一、傳播與傳遞品牌價(jià)值

品牌價(jià)值是一個(gè)企業(yè)最核心的部分，品牌整合營銷往往會(huì)通過企業(yè)內(nèi)部的定位、特色等等要素形成的品牌資產(chǎn)進(jìn)一步提升、優(yōu)化，從而達(dá)到提升品牌價(jià)值的目的。同時(shí)，作為品牌整合營銷最專業(yè)的公司，其會(huì)對(duì)企業(yè)進(jìn)行初步的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)其中的潛力，并將原有的優(yōu)勢(shì)持續(xù)發(fā)展、得到最大程度的發(fā)揮，從而使品牌價(jià)值得以傳播與傳遞。

二、提高品牌美譽(yù)度與忠誠度

品牌的美譽(yù)度能對(duì)品牌的口碑、形象加分，并形成更多具有忠誠度的用戶。那么，出名的品牌整合營銷會(huì)將企業(yè)的發(fā)展與公關(guān)緊密連接起來，在社會(huì)上多作相關(guān)的慈善活動(dòng)，并通過各個(gè)渠道進(jìn)行新聞發(fā)布，從而提升社會(huì)各群體對(duì)企業(yè)品牌的好感，達(dá)到品牌整合營銷的效果。

三、吸引人才、資金等資源

要將一個(gè)品牌成功發(fā)展下去，人才、資金等等資源必不可少。同時(shí)，在某種程度上，品牌整合營銷的最終結(jié)果之一也是促進(jìn)人才、資金等等資源的吸收。為此，品牌整合營銷會(huì)結(jié)合企業(yè)自身的實(shí)際情況，打出最誘人的方案，形成人無我有、人有我優(yōu)的效果。這也是占據(jù)市場(chǎng)份額的主要方式之一。

綜上所述，品牌整合營銷是一個(gè)需要各行業(yè)靈活把握的發(fā)展機(jī)會(huì)，也是企業(yè)得到更加健康有序運(yùn)行的加分項(xiàng)。其主要價(jià)值使其日益得到市場(chǎng)的認(rèn)可。具體來說，品牌整合營銷具有傳播與傳遞品牌價(jià)值的作用，如此能提升企業(yè)影響力；其次，能提高品牌的美譽(yù)度與忠誠度、從而形成更良好的口碑；最后不得不提的是，品牌整合營銷具備吸引人才、資金等資源的能力，以此實(shí)現(xiàn)更好的飛躍。

以上就是關(guān)于對(duì)整合營銷傳播的理解相關(guān)問題的回答。希望能幫到你，如有更多相關(guān)問題，您也可以聯(lián)系我們的客服進(jìn)行咨詢，客服也會(huì)為您講解更多精彩的知識(shí)和內(nèi)容。

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