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三只松鼠的目標(biāo)人群及定位(三只松鼠的主要目標(biāo)客戶群體有哪些)
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本文目錄:
一、
二、干貨|三只松鼠這個(gè)超級(jí)IP是如何打造起來的
作者: 趙曉萌 來源: 銷售與市場2017-03-17 20:30:16
隨著全品類零食的成熟,“三只松鼠旗艦店”和“三只松鼠”的搜索指數(shù)總和已超過“零食”搜索指數(shù)的兩倍,這意味著三只松鼠已不僅僅代表著零食,同時(shí)是一個(gè)具有深度影響力的IP。
三只松鼠爆發(fā)式增長背后靠的是口碑的裂變——在顧客中通過極致體驗(yàn)建立口碑,并通過社交化媒體建立網(wǎng)絡(luò)口碑。其核心是推己及人——站在消費(fèi)者的角度,思考需求;利用主人文化,將弱關(guān)系變?yōu)閺?qiáng)關(guān)系。
建立極致口碑
三只松鼠是如何將口碑做到極致的呢?
1.品牌人格化:消費(fèi)者零距離
當(dāng)客戶第一次接觸三只松鼠,會(huì)在第一時(shí)間給顧客留下難以磨滅的印象,相比就是那三只可愛的松鼠——鼠小賤、鼠小酷、鼠小美。
三只可愛松鼠的“萌”營銷只是表層原因。直接賦予了品牌以人格化,以主人和寵物之間的關(guān)系,替代了傳統(tǒng)的商家和消費(fèi)者之間的關(guān)系,這才是三只松樹的本質(zhì)意義。
客服以松鼠寵物的口吻來與顧客交流,顧客成了主人,客服成了寵物。于是,客服可以撒嬌,可以通過獨(dú)特的語言體系在顧客腦中形成更加生動(dòng)的形象。
這樣一種聊天方式把整個(gè)交易的過程轉(zhuǎn)化為一種互動(dòng)化的戲劇性的溝通過程。三只松鼠,實(shí)際上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了品牌人格化。借助主人文化和三只可愛的松鼠,品牌不再是高高在上,而是親切、真實(shí),體驗(yàn)感極強(qiáng)。
隨后,章燎原干脆將品牌人格化寫入企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃。
2.深入人性:售賣流行文化和人文關(guān)懷
不過,流行文化具有轉(zhuǎn)瞬即逝的特點(diǎn)。章燎原清醒地意識(shí)到,三只松鼠必須有一個(gè)經(jīng)久不衰的定位,并且及時(shí)隨著時(shí)代的潮流而調(diào)整其內(nèi)涵。
如何定位呢?文化具有最持久的生命力,那么三只松鼠代表哪種文化呢?
人為什么愛吃零食,其本質(zhì)并非為了滿足生理需求,而是某種情感需求。章燎原發(fā)現(xiàn),很多分享的主人會(huì)提到“我和男朋友吵架了”“我看見松鼠了”“我出去旅游了”。
“主人們”往往在這些場景之下想到三只松鼠,章燎原認(rèn)為,三只松鼠之所以會(huì)引起人們的喜愛,是因?yàn)樗鼈兡軌驇砜鞓?,并且要隨時(shí)嵌入消費(fèi)者的生活之中。
在這種理念之下,三只松鼠成立了松鼠萌工場動(dòng)漫文化公司,他們希望可以創(chuàng)作出互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)畫片、動(dòng)漫集、兒童圖書,為主人帶來快樂。
3.在所有細(xì)節(jié)上超越客戶期望
消費(fèi)者在購物之后,往往會(huì)通過社交化媒體,比如微信朋友圈分享自身的購物體驗(yàn),我們稱之為“曬”。
消費(fèi)者往往會(huì)曬比較炫酷的產(chǎn)品,或者分享喜悅,發(fā)泄抱怨。而這種情感的分享和傳播,會(huì)影響朋友圈的購買行為。這是一個(gè)巨大的變革,也是一種商業(yè)領(lǐng)域話語權(quán)的更迭,這將是一個(gè)消費(fèi)者主導(dǎo)的時(shí)代。
在這樣一個(gè)消費(fèi)者為王的時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)口碑將在品牌建設(shè)中起到重要的作用。
章燎原利用逆向思維,思考了產(chǎn)品以外的一些細(xì)節(jié),同時(shí)還查閱了其他品牌的一些負(fù)面評(píng)價(jià)與負(fù)面微博,這都是源于產(chǎn)品質(zhì)量本身的問題。最終,他得出了松鼠用戶體驗(yàn)策略:“在每個(gè)細(xì)節(jié)上都要超越用戶期望,創(chuàng)造讓用戶尖叫的服務(wù),才是核心競爭力?!?/p>
讓客戶尖叫的前提是找到每一個(gè)癢點(diǎn)和痛點(diǎn)。
比如,章燎原發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者購買堅(jiān)果,肯定需要一個(gè)垃圾袋,于是,三只松鼠就在包裹中,放置一個(gè)0.18元的袋子,隨著這增加了額外的成本,但是消費(fèi)者會(huì)被三只松鼠的細(xì)心和體貼關(guān)懷所深深感動(dòng)。這就是極致體驗(yàn)。
連續(xù)制造“驚喜”,令消費(fèi)者感動(dòng), 三只松鼠將消費(fèi)者的每一個(gè)需求點(diǎn)或者尖叫點(diǎn)串聯(lián)起來鏈接成線,最終給消費(fèi)者以驚喜。
極致體驗(yàn)背后的秘密
1.角色扮演:真正融入服務(wù)情境
三只松鼠通過將客戶變成“松鼠”,將顧客變成主人,從而實(shí)現(xiàn)了極強(qiáng)的場景感和卷入感,為了讓這種服務(wù)更加自然,就要讓客服深深融入松鼠的這種角色。最終,使得客服接受、習(xí)慣,喜歡這種角色。
章燎原認(rèn)為,為了讓客戶在服務(wù)過程中更加自然、真實(shí),將話術(shù)等“規(guī)定動(dòng)作”變成“條件反射”。
如何讓客服深度融入這樣一個(gè)角色呢?章燎原想了很多辦法:三只松鼠的員工都以鼠來命名,比如鼠三寶、鼠小瘋、鼠小白等。章燎原則給自己起了名字“松鼠老爹”,以鼠文化管理著旗下上百號(hào)小弟。
像其他具有電商血統(tǒng)的企業(yè)一樣,三只松鼠員工平均年齡很小,甚至在創(chuàng)立之初,平均年齡只有23歲。這些“80后”“90后”具有創(chuàng)新、娛樂精神。
于是,章燎原,甚至在公司,員工從二樓下一樓,是可以乘坐滑梯的,充分打造了一個(gè)“松鼠”的世界。
2.客服文化:永遠(yuǎn)貼近消費(fèi)者
自成立之日起,三只松鼠形成了一種客服文化。
章燎原本人就是公司的第一名客服,后來,他將其積累的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為一本上萬字的《松鼠服務(wù)秘籍》。推出客服十二招,目的就是教會(huì)“做一只討人喜愛的松鼠”,當(dāng)消費(fèi)者和客服的關(guān)系演化成主人和寵物之間的親密互動(dòng),自然,撒嬌可以促成交易,也可以極大提升客戶滿意度。
3.重視回頭客以及口碑轉(zhuǎn)化顧客
三只松鼠注重為回頭客以及口碑轉(zhuǎn)化顧客提供不一樣的體驗(yàn)。一位顧客在三只松鼠一共買了三次產(chǎn)品,包裹外觀都不一樣。這位顧客大為感慨:“三只松鼠簡直是太用心了!”從此成了三只松鼠的鐵桿粉絲。
4.洞悉心理:客戶想要的是占便宜的感覺
三只松鼠的章燎原顯然也深刻洞悉客戶的心理,《小松鼠客戶壹拾貳》中第三是告訴小松鼠們注意,當(dāng)主人們?nèi)フ伊畠r(jià)的商品時(shí),實(shí)際上這些商品本身并非是主人最高興的,最令主人高興的實(shí)際上是占便宜的感覺。因此,在推薦產(chǎn)品的時(shí)候必須利用一切理由告訴顧客,此時(shí)此刻,你購買這款產(chǎn)品是物超所值的。
客服在和客戶溝通的時(shí)候,很少強(qiáng)調(diào)折扣或者絕對(duì)價(jià)格的概念,而是更多強(qiáng)調(diào)品牌和品質(zhì),以及相對(duì)價(jià)格的概念。這就是為了讓客戶有占便宜的感覺,誘發(fā)主人的購買沖動(dòng)。
復(fù)制口碑:全方位延伸消費(fèi)場景
1.通過打造超級(jí)IP復(fù)制口碑
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,超級(jí)IP的價(jià)值,受到前所未有的重視。三只松鼠不僅僅買產(chǎn)品,也制造內(nèi)容,而內(nèi)容本身也是三只松鼠另一種形式的產(chǎn)品。
“三只松鼠”這個(gè)IP的最大優(yōu)勢(shì),就是它的多樣性,它不僅僅是一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè),一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),它可能是一個(gè)文化產(chǎn)業(yè),一家動(dòng)漫企業(yè)。所以三只松鼠本質(zhì)上是在經(jīng)營內(nèi)容和經(jīng)營輿論。
章燎原執(zhí)意將三只松鼠打造成企業(yè)具有生命力,有代表性的一個(gè)明星。
圍繞這個(gè)超級(jí)IP,三只松鼠在持續(xù)制造內(nèi)容以及開發(fā)周邊,比如三只松鼠在制作一些動(dòng)漫、動(dòng)漫劇,與奧非動(dòng)漫這樣的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)跨界的融合,來帶動(dòng)“三只松鼠”IP的不斷升級(jí)。
值得一提的是,2015年,“雙11”,三只松鼠推出的廣告片找的是好萊塢的后期團(tuán)隊(duì)做的動(dòng)畫和3D模型。形象本身就很有故事可以講。
三只松鼠也在侵入動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的上游,去籌備一些動(dòng)漫大電影,對(duì)推兒童喜歡的一些動(dòng)漫書籍、插畫、繪本,后期都會(huì)去涉入。
有人也許會(huì)問,動(dòng)漫不是為了取悅兒童嗎,難道三只松鼠的目標(biāo)消費(fèi)群是兒童嗎?這是不是和三只松鼠原有的白領(lǐng)女性消費(fèi)群體的定位相悖呢?
其實(shí),小孩能夠影響到父母的決策。在章燎原看來,小孩子就是三只松鼠藍(lán)海,可以去拓展的一些消費(fèi)群。
章燎原發(fā)現(xiàn),三只松鼠的微信后臺(tái)上經(jīng)常會(huì)有很多小孩,也許他們拿著父母的手機(jī),會(huì)叫“松鼠松鼠你好”,感覺聲音特別萌,我就覺得特別好玩。
這樣,三只松鼠的我們的主流消費(fèi)群就不僅僅局限在年輕的女性白領(lǐng)。
因?yàn)槿凰墒筮@樣的IP,本身有特別的天然的內(nèi)容屬性,所以我們還是想去把這些東西真正地娛樂化,讓它真正能夠去影響這一代人,而不僅僅是賣堅(jiān)果。
某種意義上,賣堅(jiān)果可能是三只松鼠的副業(yè)。
未來有優(yōu)秀的品牌,必須是有故事的品牌。
2.不斷拓展消費(fèi)場景延伸口碑
為了發(fā)現(xiàn)三只松鼠的消費(fèi)場景,三只松鼠的團(tuán)隊(duì)在常識(shí)性思考,能否針對(duì)二次元群體推出一個(gè)二次元群體的零食包,在看動(dòng)漫的時(shí)候,應(yīng)該想起的是吃點(diǎn)零食,應(yīng)該想起三只松鼠;比如出游的時(shí)候,你要想起三只松鼠,你要帶上三只松鼠一起去旅游,不然路上餓了怎么辦?
通過消費(fèi)場景挖掘和設(shè)置,三只松鼠在不斷拓展自身的消費(fèi)群體。
你為什么學(xué)不會(huì)
三只松鼠成名之后,其極致體驗(yàn)成為眾多企業(yè)學(xué)習(xí)和臨摹的對(duì)象,然而,絕大多數(shù)企業(yè)學(xué)到的只是皮毛,原因何在?
1.三只松鼠同樣遵循一萬小時(shí)定律
章燎原之前在一家叫作詹氏、2010年銷售額為2億元左右的安徽山核桃企業(yè)工作過10年,所以他知道什么產(chǎn)地產(chǎn)品好,分量足,并且在從堅(jiān)果收購到入庫之間又加入了一道自己的質(zhì)檢環(huán)節(jié)。
這等于說,在創(chuàng)建三只松鼠之前,章燎原已經(jīng)在堅(jiān)果行業(yè)浸淫了10年,在創(chuàng)立三只松鼠之前,章燎原多年身處營銷一線,從營銷底層做起,總是與社會(huì)各個(gè)層次的消費(fèi)者溝通,對(duì)人性有了更加深入的了解。搬貨、送貨、跑市場,他總是第一個(gè)來,最后一個(gè)走甘愿做一個(gè)大智若愚的傻子。
質(zhì)變到了量變,經(jīng)過幾年的鍛煉和沉淀之后,其在29歲的時(shí)候擢升為詹氏的營銷副總經(jīng)理。
換言之,章燎原經(jīng)過了一萬小時(shí)的歷練,使得他對(duì)堅(jiān)果業(yè)極為熟悉。
2.內(nèi)無口碑,外無品牌
在社交化媒體時(shí)代,很多企業(yè)都在思考如何建立外部口碑,筆者認(rèn)為,首先要做的就是先把內(nèi)部員工變成品牌的粉絲,因?yàn)檫@是一個(gè)“內(nèi)無口碑,外無品牌”的時(shí)代。所謂內(nèi)部粉絲裂變就是讓你三只松鼠的口碑裂變,并非肇始于消費(fèi)者,而是從內(nèi)部開始的,“內(nèi)無粉絲,外無品牌”就是先讓員工成為你的公司、你的企業(yè)創(chuàng)始人的粉絲。
建立內(nèi)部口碑才能做好服務(wù),服務(wù)的質(zhì)量來自于消費(fèi)者的感知,是無形的,但對(duì)企業(yè)而言,要提升服務(wù)質(zhì)量,就必須將這種無形化為有形。傳統(tǒng)企業(yè)客服是標(biāo)準(zhǔn)化的,不能個(gè)性化,且不能與企業(yè)直接溝通。這個(gè)時(shí)候,服務(wù)沒有放之四海的標(biāo)準(zhǔn)??v然再好的服務(wù)技巧,也難以比得過“用心”兩個(gè)字。當(dāng)松鼠們用心的時(shí)候,顧客一定感知得到。這種感受得到的體驗(yàn),才是最真摯、最能打動(dòng)顧客的心的。
如果說服務(wù)技巧,只是術(shù)的層面。一切以主人為中心的意識(shí),才是最真摯,最能打動(dòng)顧客的心的。
支撐三只松鼠獨(dú)一無二的客戶體驗(yàn)的背后,實(shí)際上是三只松鼠上下都認(rèn)同的企業(yè)文化。
內(nèi)部口碑的源泉——三只松鼠的企業(yè)文化,正如Cabrera&Bonach所說:“一個(gè)企業(yè)的文化始于它的創(chuàng)建者的價(jià)值取向,同時(shí)也受到社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)的,組織環(huán)境與制度上的調(diào)整。組織文化通過組織特有的故事、儀式、物質(zhì)象征和語言進(jìn)行維持和傳播?!?/p>
3.三只松鼠的文化體系
三只松鼠的文化,有著怎樣的構(gòu)成呢?
互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是消費(fèi)者為王和與消費(fèi)者零距離。實(shí)際上,在三只松鼠,所有員工都稱呼消費(fèi)者為主人,在他們眼中,自己就是為主人服務(wù)的一只松鼠。
在三只松鼠,主人第一的思維是企業(yè)的共識(shí)和組織原則,在三只松鼠的企業(yè)文化當(dāng)中,有一條“不準(zhǔn)讓主人不爽”,就像一個(gè)企業(yè)的最高憲法。
在三只松鼠的文化中,有一種客服文化或者包裹文化。其本質(zhì)是永遠(yuǎn)貼近消費(fèi)者,保持為消費(fèi)者服務(wù)的意識(shí)。
一個(gè)企業(yè)在發(fā)展壯大的過程中,總會(huì)經(jīng)歷許許多多的事件。這些歷史事件常常被作為企業(yè)神話、英雄傳說之類流傳下來。這些故事中深深隱含著組織的核心價(jià)值觀,并傳達(dá)著組織創(chuàng)造者、接任者個(gè)人理念對(duì)整個(gè)組織的影響。
三只松鼠企業(yè)文化卻肇始于一場關(guān)于生死的空前危機(jī)。由于對(duì)需求判斷不足,三只松鼠用了所有能用的人還是沒有及時(shí)發(fā)出貨物。很多主人被三只松鼠的真誠打動(dòng)了。當(dāng)時(shí),很多原本怒火中燒的客戶反而變成了三只松鼠的鐵桿粉絲。
三只松鼠在生死邊緣徘徊多日后,又奇跡般地活過來了。通過建立內(nèi)部粉絲和外部粉絲,三只松鼠實(shí)現(xiàn)了口碑裂變和爆發(fā)式增長。
三、三只松鼠是什么呢?
三只松鼠是一個(gè)品牌名稱。
三只松鼠是中國第一家定位于純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌的企業(yè),其主營業(yè)務(wù)覆蓋了堅(jiān)果、肉脯、果干、膨化等全品類休閑零食。三只松鼠股份有限公司成立于2012年2月16日,公司總部在安徽蕪湖,是中國銷售規(guī)模前列的食品電商企業(yè)。
企業(yè)文化:
一、松鼠使命
讓天下主人爽起來;以數(shù)字化推動(dòng)食品產(chǎn)業(yè)進(jìn)步,以IP化促進(jìn)品牌多元發(fā)展。
二、松鼠愿景
活100年;進(jìn)入全球500強(qiáng);服務(wù)全球絕大多數(shù)的大眾家庭。
三、松鼠價(jià)值觀
超越主人預(yù)期;真實(shí);奮斗為本;創(chuàng)新;只做第一。
以上內(nèi)容參考:百度百科-三只松鼠
四、
以上就是關(guān)于三只松鼠的目標(biāo)人群及定位相關(guān)問題的回答。希望能幫到你,如有更多相關(guān)問題,您也可以聯(lián)系我們的客服進(jìn)行咨詢,客服也會(huì)為您講解更多精彩的知識(shí)和內(nèi)容。
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