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小紅書平臺(tái)分析（小紅書2022用戶分析報(bào)告）

發(fā)布時(shí)間：2023-04-07 12:44:10 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 98

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本文目錄:

1、小紅書商城競(jìng)品分析——商品類目和屬性分析
2、小紅書產(chǎn)品分析報(bào)告（一）
3、小紅書分析報(bào)告
4、小紅書是一個(gè)什么樣的平臺(tái)

小紅書平臺(tái)分析（小紅書2022用戶分析報(bào)告）

一、小紅書商城競(jìng)品分析——商品類目和屬性分析

本篇主要是對(duì)小紅書商城的商品類目和屬性進(jìn)行競(jìng)品分析，而小紅書商城的定位主要是跨境電商平臺(tái)，在本篇競(jìng)品分析中，主要對(duì)象是小紅書商城的直接競(jìng)爭(zhēng)者即海淘類APP，不包括小紅書的間接競(jìng)爭(zhēng)者即購(gòu)物軟件中的海淘模塊。

根據(jù)分析，初步將網(wǎng)易考拉海購(gòu)、洋碼頭、洋蔥 omall 、奧買家全球購(gòu)、速賣通賣家和達(dá)令全球好貨納入到小紅書商城的競(jìng)品分析中。具體分析如下：

自2013年小紅書創(chuàng)辦以來，已經(jīng)逐漸完成從“分享社區(qū)”向“社區(qū)+電商”模式轉(zhuǎn)變，小紅書已經(jīng)成為年輕人購(gòu)買海外產(chǎn)品的重要平臺(tái)和渠道。

針對(duì)小紅書商城的海淘屬性，在艾瑞指數(shù)公布的移動(dòng)APP“月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)”中進(jìn)行篩選，通過艾瑞指數(shù)公布的排名來看：

（1）在電子商務(wù)-海淘的分類中，自2019年3月至2020年2月，網(wǎng)易考拉海購(gòu)、洋碼頭和洋蔥omall連續(xù)12個(gè)月的“月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)”位列排行榜三甲。網(wǎng)易考拉海購(gòu)、洋碼頭和洋蔥omall的用戶認(rèn)可度較高且較穩(wěn)定；

（2）綜合類海淘APP中：自2019年3月至2020年2月，奧買家全球購(gòu)、速賣通賣家和達(dá)令全球好貨的環(huán)比增幅較高且較穩(wěn)定。

接下來，對(duì)小紅書商城的競(jìng)品進(jìn)行進(jìn)一步分析。從而確定納入分析中的最終競(jìng)品。

根據(jù)用戶認(rèn)可度和市場(chǎng)占有率可以得出，在海淘類 APP 中，考拉海購(gòu)、洋碼頭和奧買家全球購(gòu)是小紅書強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。具體分析如下：

通過分析得出，小紅書、考拉海購(gòu)、洋碼頭、奧買家全球購(gòu)的用戶具有極大的相似性，主要是以生活在一、二線城市的20-40 歲年輕女性為主，接受過高等教育以享受生活為主要消費(fèi)特征，有較高的消費(fèi)能力，喜歡跨境購(gòu)物，對(duì)國(guó)外的新鮮事物也有較強(qiáng)的渴望以及接受能力。具體分析如下：

通過百度指數(shù)得出，小紅書、考拉海購(gòu)、洋碼頭、奧買家全球購(gòu)的用戶主要以生活在一、二線城市的20-40歲年輕女性為主，男性用戶的潛力巨大。

（a）地域分布

（b）年齡和性別分布

以享受生活為主要消費(fèi)特征，有較高的消費(fèi)能力，喜歡跨境購(gòu)物，對(duì)國(guó)外的新鮮事物也有較強(qiáng)的渴望以及接受能力。

根據(jù)以上分析，最終將考拉海購(gòu)、洋碼頭和奧買家全球購(gòu)納入小紅書商城的競(jìng)品分析中。

APP的體驗(yàn)環(huán)境如下：

小紅書商城擁有15個(gè)一級(jí)類目、考拉海購(gòu)擁有18個(gè)一級(jí)類目，洋碼頭擁有14個(gè)一級(jí)類目，奧買家擁有11個(gè)一級(jí)類目，在一級(jí)類目的劃分上，小紅書與其他三家電商差異不大，主要體現(xiàn)在以下方面：

（1）“寵物”一級(jí)類目是小紅書和洋碼頭的特色之一；

（2）相較于考拉海購(gòu)和洋碼頭，小紅書商城無“為您推薦”這一類目，但是作為社區(qū)類跨境電商，在瀏覽商品時(shí)，可以根據(jù)小紅書社區(qū)的“種草數(shù)”排序，在一定也是“為您推薦”的體現(xiàn)；

（3）相較于考拉海購(gòu)，小紅書商城無“品牌墻”這一類目，但是在二級(jí)類目下有“人氣品牌”這一類目，也是“品牌墻”的呈現(xiàn)；

（4）相較于考拉海購(gòu)，小紅書商城無“充值中心”這一類目，因小紅書暫無此類業(yè)務(wù)；對(duì)于全球工廠店和全球逛是基于考拉海購(gòu)的運(yùn)營(yíng)模式所特有的。

通過上文的分析，小紅書、考拉海購(gòu)、洋碼頭和奧買家在配飾、家居、家電數(shù)碼和運(yùn)動(dòng)戶外的一級(jí)類目基本相同。所以選擇其中之一“配飾”的二級(jí)類目進(jìn)行進(jìn)一步分析，分析發(fā)現(xiàn)：

在配飾的二級(jí)類目中，小紅書商城只有“熱門分類”一個(gè)類目，而考拉海購(gòu)劃分為腕表等4個(gè)二級(jí)類目，洋碼頭劃分為飾品等7個(gè)二級(jí)類目，由此可見，對(duì)二級(jí)類目的劃分，小紅書不如考拉海購(gòu)和洋碼頭細(xì)致。

在以上的類目分析中，“項(xiàng)鏈”是小紅書商城、考拉海購(gòu)、洋碼頭、奧買家都存在的三級(jí)類目，本節(jié)對(duì)以上四家電商“項(xiàng)鏈”的屬性和屬性值進(jìn)行分析，分析發(fā)現(xiàn)：

（1）小紅書商城和奧買家在屬性中增加了“分類”屬性，使得分類更加細(xì)致；而此分類考拉海購(gòu)和洋碼頭在二級(jí)類目和三級(jí)類目時(shí)已經(jīng)做出了細(xì)致分類；

（2）對(duì)于項(xiàng)鏈的屬性，小紅書商城只有4個(gè)屬性和較為有限的屬性值，而洋碼頭有5個(gè)屬性和相對(duì)豐富的屬性值，考拉海購(gòu)有11個(gè)屬性和較為豐富的屬性值；

（3）小紅書商城在同一類屬性下的屬性值具有互斥性，僅可以選擇一個(gè)，而考拉海購(gòu)、洋碼頭和奧買家可以在同一屬性下選擇多個(gè)屬性值。

（1）小紅書商城與考拉海購(gòu)、洋碼頭、奧買家的一級(jí)類目差異不大；

（2）以“項(xiàng)鏈”為例，小紅書商城在二級(jí)類目和三級(jí)類目的分類上不及考拉海購(gòu)、洋碼頭細(xì)致，但是進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，在商品屬性上小紅書商城做了進(jìn)一步的分類；

（3）以“項(xiàng)鏈”為例，較于考拉海購(gòu)和洋碼頭，小紅書商城中的屬性和屬性值較為有限。小紅書商城的屬性只包括服務(wù)、價(jià)格、分類、品牌4個(gè)屬性且屬性值較為有限，而洋碼頭除以上4個(gè)屬性外，還包括買手地區(qū)、物流方式共6個(gè)屬性且屬性值相對(duì)豐富，考拉海購(gòu)除以上幾個(gè)屬性外還包括產(chǎn)品材質(zhì)、適用人群、長(zhǎng)度、尺碼、鑲嵌材質(zhì)、風(fēng)格、國(guó)家/地區(qū)共11個(gè)屬性且屬性值也較為豐富；

（4）小紅書商城在同一屬性下的屬性值具有互斥性，僅可以選擇一個(gè)，而考拉海購(gòu)、洋碼頭和奧買家可以在同一屬性下選擇多個(gè)屬性值。

以下三點(diǎn)建議是從“為了讓用戶更加快速精確的找到目標(biāo)及心儀產(chǎn)品”的角度出發(fā)的。

（1）以考拉海購(gòu)和洋碼頭為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，深度分析，為商品類目和屬性的優(yōu)化設(shè)計(jì)提供素材；

（2）在各方資源允許的情況下，可適當(dāng)增加商品屬性和屬性值；

（3）同一屬性下可以選擇多個(gè)屬性值。

二、小紅書產(chǎn)品分析報(bào)告（一）

一.基本信息

產(chǎn)品名稱：小紅書

體驗(yàn)人：一米六

版本號(hào)：Android 6.66.0

體驗(yàn)環(huán)境：EML-AL00 10.0.0.176

體驗(yàn)時(shí)間：2020.10.24

二.市場(chǎng)分析

根據(jù)觀研天下2020年中國(guó)電商行業(yè)分析報(bào)告，隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的不斷提高，中國(guó)電商穩(wěn)步發(fā)展，市場(chǎng)零售額不斷增長(zhǎng)。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截止到2019年9月，我國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)到73237億元，同比增長(zhǎng)16.8%。

與此同時(shí)，得益于社交電商的流量效應(yīng)，電商用戶持續(xù)增加。數(shù)據(jù)顯示，截至2019年，中國(guó)移動(dòng)電商用戶規(guī)模預(yù)計(jì)將突破7億人。

中國(guó)消費(fèi)者生活水平日漸提高、電商普及程度不斷加強(qiáng)、國(guó)家政策鼓勵(lì)電子商務(wù)業(yè)務(wù)的開展，多方因素推動(dòng)著電商體系發(fā)展更加成熟。根據(jù)分析認(rèn)為，目前我國(guó)電商行業(yè)已進(jìn)入成熟發(fā)展階段，在中國(guó)零售行業(yè)的位置愈加重要。

電商供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的日益完善，使消費(fèi)者多樣化的消費(fèi)需求得到滿足，用戶對(duì)于電商購(gòu)物的關(guān)注也從商品豐富度、性價(jià)比，逐漸往商品質(zhì)量保障方面轉(zhuǎn)移，也更加關(guān)注購(gòu)買的物品是否適合自己。在消費(fèi)升級(jí)的背景下，質(zhì)量保障成為各大平臺(tái)爭(zhēng)取用戶的關(guān)鍵。而隨著電商行業(yè)發(fā)展逐漸往頭部靠攏，未來平臺(tái)背書的作用將更加明顯，口碑建設(shè)的重要性愈加突出。

從目前的形式上看，注重銷量、評(píng)價(jià)引流的傳統(tǒng)交易型電商的地位受到挑戰(zhàn)，而靠?jī)?nèi)容引流和營(yíng)銷的內(nèi)容電商開始興起。

2.產(chǎn)品分析：

①產(chǎn)品概述：

Slogan：小紅書，標(biāo)記我的生活

定位：一款基于UGC社區(qū)+引流模式的跨境電商平臺(tái)

產(chǎn)品介紹：年輕人的生活方式平臺(tái)，在這里發(fā)現(xiàn)美好、真實(shí)、多元的世界，找到你想要的生活。

②產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)

小紅書是以種草火起來的，所以它的內(nèi)容比較偏向美妝領(lǐng)域，但是隨著用戶數(shù)量的增加，內(nèi)容消費(fèi)需求也會(huì)增多，如今逐漸出現(xiàn)了學(xué)習(xí)、穿搭、美食等多個(gè)領(lǐng)域不斷增長(zhǎng)的內(nèi)容需求，小紅書的發(fā)展勢(shì)必要抓緊布局這些正在發(fā)展的領(lǐng)域，使內(nèi)容更加多元化。同時(shí)男性用戶也是其要重點(diǎn)挖掘的一項(xiàng)，平臺(tái)針對(duì)女性用戶的內(nèi)容偏多，未來對(duì)于男性用戶的需求將會(huì)更加深入。

目前短視頻和直播的勢(shì)頭不斷增長(zhǎng)，隨著5G技術(shù)的發(fā)展，未來這兩方面的發(fā)展將會(huì)更加迅猛。小紅書作為一個(gè)UGC社區(qū)，短視頻和直播的建設(shè)是未來發(fā)展的一個(gè)重點(diǎn)。

三.用戶&場(chǎng)景分析

1.用戶分析：

從上圖看，用戶主要分布在經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)以及沿海的地區(qū)，這些地區(qū)白領(lǐng)以及大學(xué)生偏多，購(gòu)買能力比較強(qiáng)，且這些地區(qū)物流發(fā)達(dá)交通便利，便于用戶網(wǎng)購(gòu)商品。

年齡分布：

性別分布：

小紅書的用戶年齡主要分布在20-40歲，女性的比例偏大，男女比例差距比較小，越來越多的男性用戶也開始使用小紅書。

2.典型用戶畫像

①吳思彤，女，20歲，是一名在讀大三學(xué)生，偶爾兼職賺錢，父母給的生活費(fèi)充足。喜歡被種草各種美妝產(chǎn)品和小物件，經(jīng)常刷小紅書看大家的分享，在網(wǎng)購(gòu)上特別追求商品的質(zhì)量和真?zhèn)?，偏愛幾個(gè)常用的品牌。每月消費(fèi)2500左右，注重化妝，有一個(gè)愛她的男朋友。

②董思雯，女，26歲，是一名空姐，喜歡逛商場(chǎng)，喜歡在小紅書上分享自己的生活，偶爾測(cè)評(píng)產(chǎn)品或出化妝教程，漂亮小姐姐有一萬左右的粉絲，收藏里全是視頻剪輯以及拍照姿勢(shì)的相關(guān)文章，渴望變成一個(gè)美妝博主。

③周淼，男，27歲，是一名在一線城市上班的程序員，女朋友也在一線城市打拼。因?yàn)榻?jīng)常熬夜，導(dǎo)致皮膚很差，在女朋友的監(jiān)督下開始護(hù)膚，在小紅書上看一些男性護(hù)膚的產(chǎn)品測(cè)評(píng)，選擇合適自己的產(chǎn)品在小紅書或淘寶上購(gòu)買。也在小紅書上看一些熱門口紅色號(hào)，防止送女朋友口紅出錯(cuò)，是一個(gè)求生欲極強(qiáng)的男朋友。

3.場(chǎng)景分析：

①用戶在空閑零碎時(shí)間瀏覽筆記，沒有購(gòu)買目標(biāo)和購(gòu)買方向，當(dāng)看到好物種草心動(dòng)時(shí)，可能會(huì)由隨意瀏覽變成目的性強(qiáng)的專項(xiàng)瀏覽。

②用戶有明確的購(gòu)買目標(biāo)，打開小紅書搜索，看相關(guān)產(chǎn)品測(cè)評(píng)，了解各種產(chǎn)品后，找到適合自己的產(chǎn)品購(gòu)買。

③用戶想要分享自己的生活，或者有問題想要尋求廣大網(wǎng)友的意見，在小紅書發(fā)布筆記。

四.產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)

1.產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)：

小紅書功能結(jié)構(gòu)分為五大模塊：①首頁(yè) ②商城 ③發(fā)布 ④消息 ⑤我

五大模塊均可通過底部的tag進(jìn)入，①首頁(yè)為默認(rèn)頁(yè)，app打開后默認(rèn)進(jìn)入該頁(yè)面。②商城是電商類產(chǎn)品常見的功能模塊。③發(fā)布模塊在tag欄中間，方便用戶產(chǎn)生內(nèi)容。④消息模塊屬于社交類的功能模塊。⑤我為個(gè)人主頁(yè)及其相關(guān)內(nèi)容。

2.功能結(jié)構(gòu)圖：

三、小紅書分析報(bào)告

小紅書是一個(gè)生活方式分享社區(qū)，同時(shí)設(shè)有社區(qū)電商平臺(tái)，為用戶提供分享文字圖片視頻筆記的社區(qū)平臺(tái)，

同時(shí)作為跨境電商提供用戶購(gòu)買商品的平臺(tái)。此次分析基于小紅書app版本v5.23.4，手機(jī)為iPhone7plus，主要針對(duì)于小紅書app的頁(yè)面交互、功能邏輯以及業(yè)務(wù)流程進(jìn)行分析，并對(duì)于發(fā)現(xiàn)的問題進(jìn)行分析提出解決方案。

從移動(dòng)購(gòu)物大類的橫向?qū)Ρ葋砜?，小紅書占據(jù)第八位，但是在跨境電商種類中以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)占據(jù)第一。

縱向來看，用戶在使用小紅書的次數(shù)和時(shí)長(zhǎng)上都有所上升。

通過對(duì)于小紅書的定位和現(xiàn)階段在市場(chǎng)上的位置的分析，我們使用SWOT法則來分析小紅書現(xiàn)有情況。

用戶分布如下：

從用戶統(tǒng)計(jì)來看，可以發(fā)現(xiàn)小紅書的用戶分布具有以下特點(diǎn)：

女性用戶占絕大部分達(dá)到86.42%；

在年齡分布上主要為35歲及以下，占據(jù)85%；

一線城市及以上占比55%，二線城市及以上占比75%；

中等消費(fèi)者及以上占90%。

綜上所述我們可以總結(jié)出小紅書的用戶主要為生活在大城市的年輕的女性，并且消費(fèi)水平中等偏上。他們對(duì)于生活水平有著較高追求，也具備相應(yīng)的消費(fèi)水平。同時(shí)樂意將自己的生活方方面面分享給和自己具有一樣特點(diǎn)的人。小紅書滿足了他們對(duì)于較高生活品質(zhì)的追求并且提供了分享平臺(tái)供他們分享和交流。

由于小紅書的主要定位為跨境電商以及分享社區(qū)平臺(tái)，用戶使用小紅書的業(yè)務(wù)場(chǎng)景主要分為三個(gè)，發(fā)布自己的筆記，瀏覽別人的筆記以及購(gòu)買商品，其他功能皆為圍繞這三個(gè)核心業(yè)務(wù)服務(wù)，其主干的業(yè)務(wù)場(chǎng)景流程圖如下。

這三個(gè)主要場(chǎng)景相對(duì)獨(dú)立又相互關(guān)聯(lián)。通過用戶發(fā)布自己的筆記，系統(tǒng)會(huì)通過用戶的標(biāo)簽等，關(guān)聯(lián)相應(yīng)的產(chǎn)品或熱門話題等。而用戶在瀏覽他人的筆記時(shí)，也可以通過其中的標(biāo)簽以及系統(tǒng)推薦的相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)入到購(gòu)買頁(yè)面。而每篇筆記下面的相關(guān)筆記又為用戶提供了同一主題的不同筆記，可以增加用戶在某一主題下的閱讀時(shí)長(zhǎng)，系統(tǒng)從而對(duì)于用戶有了更精確的分析來源。

小紅書的核心功能有三個(gè)，分別是發(fā)布筆記，瀏覽筆記以及商城購(gòu)物。

5.2.1 發(fā)布筆記的功能邏輯圖

5.2.2 閱讀筆記以及購(gòu)物的功能邏輯圖

小紅書在交互方面整體來說很用戶友善，比較容易上手，也比較直觀，我們以首頁(yè)的發(fā)現(xiàn)和關(guān)注頁(yè)面作為分析對(duì)象。

首頁(yè)的發(fā)現(xiàn)界面為進(jìn)入小紅書后的默認(rèn)界面下面三張圖為首頁(yè)的發(fā)現(xiàn)頁(yè)面的截圖。我們從頁(yè)面呈現(xiàn)以及滑動(dòng)觸發(fā)兩方面來分析。

首頁(yè)作為小紅書打開后的默認(rèn)頁(yè)面有如下交互亮點(diǎn)：

“關(guān)注“界面的交互亮點(diǎn)如下：

整體上小紅書app的使用感受還是很好的，對(duì)于新用戶非常容易上手，功能排布也比較順手，用戶可以輕松地找到自己需要的功能。但是在交互和功能設(shè)計(jì)上還有一些地方具有改進(jìn)空間。

關(guān)注頁(yè)面的分享部分，有一個(gè)獨(dú)立的分享icon（方框2）的同時(shí)還保留了每個(gè)發(fā)布右上角的三點(diǎn)（方框1），這兩者從功能上來講是完全重復(fù)的，從交互的角度來講，三點(diǎn)的設(shè)計(jì)與筆記中分享的設(shè)置（方框3）較為統(tǒng)一，用戶們接受度會(huì)比較高，單獨(dú)放出分享的icon有一些多余。

小紅書的app結(jié)構(gòu)中有兩個(gè)部分“更多”和“我”在很大程度上是重復(fù)的。

通過對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，除了“我的草稿”和“客服中心”之外，“更多”中的功能“我”中都是含有的，所以可以將二者整合起來，把這些都整合為一個(gè)模塊。

從頁(yè)面布局來看，“更多”的設(shè)計(jì)屬于無底部tag欄設(shè)計(jì)，而小紅書app整體的設(shè)計(jì)是下部5個(gè)tag的這樣的設(shè)計(jì)，所以我偏向于將“更多”和“我”合并在“我”這個(gè)頁(yè)面中，合并的結(jié)果如圖：

將客服中心放在右上角直接用圖標(biāo)的形式，草稿和筆記以及收藏放在一起，打開“我”之后默認(rèn)是點(diǎn)擊“筆記”的狀態(tài)，選擇“草稿”后，就顯示所有保存的草稿。

小紅書的整體結(jié)構(gòu)很清晰，用戶在使用起來也很得心應(yīng)手，交互基本上做到了由輸入就有輸出?，F(xiàn)階段產(chǎn)品主要優(yōu)勢(shì)在社區(qū)分享平臺(tái)，用戶通過瀏覽其他用戶的筆記而“種草”，但是從“種草”到“拔草”這個(gè)階段，小紅書在交互上已經(jīng)做的很出色了，從筆記到商品詳情非常簡(jiǎn)潔方便，那么接下來更多的可能是需要提高跨境購(gòu)物這個(gè)電商特性，讓用戶可以想到跨境購(gòu)物買東西會(huì)想到小紅書。

四、小紅書是一個(gè)什么樣的平臺(tái)

小紅書是一個(gè)非常容易使用的社區(qū)電子商務(wù)平臺(tái)，可以幫助消費(fèi)者在世界各地找到好東西，如易于使用的護(hù)膚產(chǎn)品、有趣的地方等?，F(xiàn)在越來越多的人喜歡在小紅書上分享他們的種植草的經(jīng)驗(yàn)。在這個(gè)平臺(tái)的幫助下，他們還可以為自己制定一個(gè)購(gòu)物清單?？梢哉f，小紅書是一個(gè)在線社區(qū)，也是一個(gè)跨境電子商務(wù)，或一個(gè)共享平臺(tái)，但也是一個(gè)口碑圖書館。

小紅書平臺(tái)分析（小紅書2022用戶分析報(bào)告）