品牌管理理論有哪些

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于品牌管理理論有哪些的問題，以下是小編對(duì)此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

• 1、品牌營(yíng)銷包括那幾個(gè)部分？

• 2、為什么“體驗(yàn)”是拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離？

• 3、品牌營(yíng)銷包括那幾個(gè)部分？

• 4、怎樣建立品牌數(shù)據(jù)庫(kù)

一、品牌營(yíng)銷包括那幾個(gè)部分？

品牌營(yíng)銷包括四大部分：品牌個(gè)性（brand personality）、品牌傳播(brand communication)、品牌銷售(brand sales)、品牌管理(brand management),它是一種新興的營(yíng)銷理論實(shí)用性必然存在很多的不完善。需要業(yè)內(nèi)人士開動(dòng)睿智的大腦以新思維、新構(gòu)想、新模式將其整合。比如說淘金地的買家直達(dá)可根據(jù)客戶所處行業(yè)、所售產(chǎn)品，進(jìn)行商機(jī)智能識(shí)別、精準(zhǔn)匹配、自動(dòng)推送，幫助客戶大幅降低獲客成本，第一時(shí)間抓住有效商機(jī)，快速促成交易、大幅提升產(chǎn)品銷量。

二、為什么“體驗(yàn)”是拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離？

隨著社會(huì)物質(zhì)生活水平的不斷提高，消費(fèi)市場(chǎng)上的產(chǎn)品和品牌日益豐富，消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)日益變化。80后一代成長(zhǎng)為主流消費(fèi)群體，他們買不起房子但很有可能花錢去香港迪斯尼享樂；他們寧可吃一個(gè)月方便面也要買一雙耐克運(yùn)動(dòng)鞋；他們剛剛榮升“白領(lǐng)階層”便會(huì)預(yù)支三個(gè)月的工資買LV的皮包……消費(fèi)者在消費(fèi)過程中越來越注重感性的個(gè)體體驗(yàn)，產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的心理上的效益占據(jù)越來越重要的位置——體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來了。

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌的作用開始向?yàn)橄M(fèi)者提供一種感覺，一種情緒上、體力上、智力上甚至精神上的體驗(yàn)方面延伸。

美國(guó)營(yíng)銷專家菲利普·科特勒說，現(xiàn)在的營(yíng)銷就是以商品為素材，塑造感官體驗(yàn)和思維認(rèn)同，吸引消費(fèi)者注意力，為他們制造出值得回憶的感受，并為產(chǎn)品找到新的存在價(jià)值與空間。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌的功能演變成了“為消費(fèi)者提供體驗(yàn)感受”，除了賣給消費(fèi)者產(chǎn)品和品牌的象征形象之外，還附加了一種最終的體驗(yàn)，包括他們的感官和情感。同時(shí)，這些情感元素也豐富了品牌的社會(huì)文化含義。 100多年前，美洲人發(fā)現(xiàn)有一種植物的果實(shí)研磨之后沖泡可以提神。于是，功能型的飲料“咖啡”誕生了。

二十幾年前，雀巢咖啡的一句“味道好極了！”把速溶咖啡產(chǎn)品引入中國(guó)的商業(yè)人群，“咖啡”成了成功人士的象征。

如今，星巴克將美式文化分解成視覺的溫馨、聽覺的隨心所欲、味覺上的濃香等，用“浪漫的咖啡體驗(yàn)、溫暖和共享的感覺”這種風(fēng)靡全球的品牌體驗(yàn)將咖啡賣到30元一杯。

消費(fèi)者為什么會(huì)對(duì)高價(jià)咖啡產(chǎn)生興趣？原因在于星巴克能夠提供的消費(fèi)環(huán)境——溫暖而具有現(xiàn)代感的環(huán)境、輕松愉快的格調(diào)、高素質(zhì)的服務(wù)員——共同營(yíng)造了一個(gè)“小資聚集地”，消費(fèi)者走入其中會(huì)不自覺地會(huì)遵守這個(gè)氛圍的行為準(zhǔn)則，這就是濃重的“小資體驗(yàn)”。在這個(gè)體驗(yàn)式消費(fèi)的過程中，消費(fèi)者的行為體驗(yàn)構(gòu)成了品牌核心價(jià)值中最重要的一個(gè)因素。

體驗(yàn)型品牌的關(guān)鍵在于定義一個(gè)消費(fèi)者心目中希望的自我，將概念外化成一種可以執(zhí)行的行為準(zhǔn)則，并使消費(fèi)者認(rèn)同這種準(zhǔn)則，將自身與消費(fèi)行為過程及情感體驗(yàn)共同構(gòu)建成品牌準(zhǔn)則的一部分?？梢哉f消費(fèi)者品牌化體驗(yàn)是未來企業(yè)業(yè)績(jī)發(fā)展的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。

縱觀今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，我們常見到同類產(chǎn)品按不同的價(jià)格出售，那些索取高價(jià)的產(chǎn)品或許加工得更細(xì)致，拿在手里更舒適，看上去更結(jié)實(shí)，造型更有品味，甚至它讓我們的心情不一樣……我們可以說得出千百個(gè)理由來為那些別致的產(chǎn)品支付高價(jià)，只要它有“個(gè)性”，這就是一種“體驗(yàn)”。

有效的感官刺激能使人們對(duì)體驗(yàn)印象更深，這是人類一出生就有的現(xiàn)象。經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該摒棄一些傳統(tǒng)的想法，努力開發(fā)一些讓人難以忘懷的體驗(yàn)產(chǎn)品品牌，想一些吸引顧客的主題附加于產(chǎn)品品牌身上。

讓“體驗(yàn)”成為產(chǎn)品凝聚在品牌上的最好特性，甚至在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“體驗(yàn)”本身就是產(chǎn)品，同時(shí)也擁有自己的品牌。當(dāng)消費(fèi)者為了獲得更多更好體驗(yàn)的時(shí)候，非常主動(dòng)并愿意為這個(gè)產(chǎn)品支付額外的溢價(jià)。

在國(guó)外，一些企業(yè)已經(jīng)成功地開創(chuàng)了體驗(yàn)產(chǎn)品，最典型的就是迪斯尼和環(huán)球嘉年華。前者在全球設(shè)立的主題公園，已經(jīng)成為全世界人們享受體驗(yàn)的王國(guó)，后者雖然規(guī)模不如迪斯尼，但在全球各地舉辦聲勢(shì)浩大的游樂狂歡活動(dòng)為游客提供體驗(yàn)，這種純粹為體驗(yàn)收取費(fèi)用的活動(dòng)設(shè)計(jì)為環(huán)球嘉年華帶來了豐厚的收入。

2003年6月，環(huán)球嘉年華首次登陸中國(guó)內(nèi)地，落地于上海浦東，讓中國(guó)人狠狠地過了一把體驗(yàn)癮，同時(shí)在商業(yè)上取得了巨大成功。

迪斯尼和環(huán)球嘉年華的成功在于它們的產(chǎn)品具有體驗(yàn)性，可以刺激消費(fèi)者的感官，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情感，它們把合理的產(chǎn)品、盡興的娛樂和令人回味的美好記憶很好地結(jié)合在一起。娛樂業(yè)這種給消費(fèi)者留下深刻印象的活動(dòng)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的典型代表。

在任何經(jīng)濟(jì)活動(dòng)內(nèi)部，都包含著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的種子。為產(chǎn)品注入體驗(yàn)，顯得尤為重要。因此，一個(gè)產(chǎn)品要想在市場(chǎng)上謀求長(zhǎng)久牢固的地位，單純地依靠理性價(jià)格訴求是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。要維持并強(qiáng)化理性訴求的功效，尚需借助于體驗(yàn)的情感訴求。

體驗(yàn)的情感訴求極力渲染美好的情感色彩，把產(chǎn)品塑造成具有人性或心理角色的特點(diǎn)，傳達(dá)商品給人們帶來的種種精神享受，給商品融入頑強(qiáng)的生命力和豐富的情感內(nèi)涵，加強(qiáng)形象的審美性，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的審美觀賞與接受度。一個(gè)富有情感色彩的產(chǎn)品能賣出更高的價(jià)錢。

1．消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值認(rèn)知正在發(fā)生變化

20世紀(jì)初，品牌只是一個(gè)區(qū)別產(chǎn)品的標(biāo)記。制造商和經(jīng)銷商都試圖勸說消費(fèi)者購(gòu)買標(biāo)有他們的品牌（標(biāo)記）的產(chǎn)品。所以，在20世紀(jì)60年代之前，強(qiáng)調(diào)“獨(dú)特的售點(diǎn)”觀點(diǎn)一直是被廣泛采用的廣告策略。由于制造商與經(jīng)銷商相比，在技術(shù)和資金方面都擁有更大的優(yōu)勢(shì)，因而經(jīng)銷過程中處于主導(dǎo)地位。這就是說消費(fèi)者的品牌價(jià)值（認(rèn)知）主要是由制造商決定的。20世紀(jì)90年代以來，隨著現(xiàn)代營(yíng)銷理論的發(fā)展，特別是將認(rèn)知心理學(xué)的許多觀點(diǎn)引入品牌管理理論研究中，人們逐漸意識(shí)到品牌價(jià)值并非由制造商決定，而更多地是通過品牌（產(chǎn)品與服務(wù)）與消費(fèi)者相互作用并通過消費(fèi)者認(rèn)知與體驗(yàn)而產(chǎn)生的。 品牌認(rèn)知心理的理論表明了品牌價(jià)值要由制造商、經(jīng)銷商向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的觀點(diǎn)。盡管該理論還不夠成熟，但從最新的品牌理論觀點(diǎn)來看它對(duì)品牌管理具有明顯的指導(dǎo)性意義。1998年，美國(guó)著名品牌理論專家凱勒也表達(dá)了同樣的思想。凱勒認(rèn)為：品牌（價(jià)值）反映了消費(fèi)者認(rèn)知的差異，如果沒有這種差異性發(fā)生，那么品牌產(chǎn)品本質(zhì)上仍是一般意義的產(chǎn)品。凱勒的觀點(diǎn)說明，品牌價(jià)值是由消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知、參與以及相互關(guān)系的認(rèn)知決定的。 對(duì)消費(fèi)者行為研究表明，消費(fèi)者與品牌關(guān)系的意義構(gòu)建過程中，其心理過程是復(fù)雜的，主要包括對(duì)品牌和產(chǎn)品的注意、辨別、理解、情感和思考等過程。產(chǎn)品雖然具有客觀特性、特色，但對(duì)消費(fèi)者來說，他們只有接受并體驗(yàn)到其特性，即主觀認(rèn)知而非事實(shí)認(rèn)知，這才是消費(fèi)者的品牌價(jià)值。從對(duì)當(dāng)今成功品牌營(yíng)銷案例的考察中，我們不難發(fā)現(xiàn)品牌的價(jià)值意義不是建立在功能性、標(biāo)識(shí)性價(jià)值基礎(chǔ)上，而更多地是依靠消費(fèi)者的體驗(yàn)。 通過營(yíng)銷實(shí)踐實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者品牌化體驗(yàn)對(duì)經(jīng)營(yíng)者來說，一個(gè)重要方面就是重新認(rèn)識(shí)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成。人們常說“產(chǎn)品是工廠里制造出來的，品牌是消費(fèi)者頭腦里制造出來的” 。這句話雖是老生常談，但它表明消費(fèi)者頭腦里制造的品牌主要來自三個(gè)方面內(nèi)容：

一是在基本層面上，品牌為消費(fèi)者提供了他們認(rèn)為必要的功能。而滿足這些需求是產(chǎn)品的特色與功能；二是在心理層面上，品牌為消費(fèi)者提供了與其自我形象的一致性，品牌代表了內(nèi)心世界的我；三是在精神層面上，消費(fèi)者識(shí)別與體驗(yàn)到品牌所代表的態(tài)度和時(shí)代精神，并且在情感上與之相連。這是品牌的核心價(jià)值所在，也是它超越其對(duì)手的最重要的競(jìng)爭(zhēng)力。世界上成功的品牌都是注重這一層面的發(fā)展而取得成就的。

2．品牌價(jià)值認(rèn)知導(dǎo)致品牌化體驗(yàn)的管理策略

體驗(yàn)品牌是經(jīng)營(yíng)者把對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的承諾通過有效傳播到達(dá)消費(fèi)者的一種方式。這種品牌管理模式主要是讓消費(fèi)者按照經(jīng)營(yíng)者的觀念來認(rèn)識(shí)品牌意義。實(shí)踐表明，這種品牌管理對(duì)承諾的傳遞情況要比你想象少得多。而品牌化體驗(yàn)管理模式認(rèn)為：品牌與消費(fèi)者之間建立的聯(lián)系和代表的體驗(yàn)是構(gòu)成品牌價(jià)值的一個(gè)制約因素。這樣在品牌管理上主張為目標(biāo)消費(fèi)者設(shè)計(jì)一種新的體驗(yàn)然后相應(yīng)地品牌化體驗(yàn)，這就不是讓消費(fèi)者按照經(jīng)營(yíng)者的觀念來認(rèn)識(shí)品牌意義，而是消費(fèi)者自己認(rèn)為品牌給他們帶來有價(jià)值東西。品牌化體驗(yàn)的路徑如下圖所示。

經(jīng)營(yíng)者如何建立品牌與消費(fèi)者品牌化體驗(yàn)是構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品牌，提升品牌價(jià)值的重要驅(qū)動(dòng)力。目前，最新品牌管理理論主張用以下四個(gè)策略來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者品牌化體驗(yàn)這一目標(biāo)。

（1）創(chuàng)造一個(gè)可信賴的與消費(fèi)者有關(guān)的差異化視角，并通過有效的傳播實(shí)現(xiàn)品牌化體驗(yàn)。

成功的品牌一個(gè)重要特點(diǎn)就是看世界的方式有別于競(jìng)爭(zhēng)者。這種差異化的視角是成功品牌展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的關(guān)鍵部分。如哈雷——戴維森對(duì)摩托車的看法與鈴木有著本質(zhì)不同；微軟對(duì)電腦的看法與IBM也有著本質(zhì)不同；三星對(duì)手機(jī)的看法與摩托羅拉也有本質(zhì)不同；等等。正是這種“世界觀”的差異，成就了企業(yè)的成功。這對(duì)體驗(yàn)品牌化的含義就是：了解消費(fèi)者的想法以及如何向他們展示是從了解什么使你與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同開始的。

（2）創(chuàng)造一種差異化的形象，并應(yīng)用于品牌管理各個(gè)方面，通過不同場(chǎng)合的接觸實(shí)現(xiàn)品牌化體驗(yàn)。

假定我們現(xiàn)在已經(jīng)找出來這個(gè)狀態(tài)了。而這個(gè)狀態(tài)中間又是什么東西決定了我是要用你的產(chǎn)品還是不用的呢。如果我們看一個(gè)普通人去買香煙的話，他開始的時(shí)候一般會(huì)從口感、價(jià)格和包裝等入手，這是選擇的簡(jiǎn)單原因。但是，如果我們進(jìn)一步去問人家，你為什么要買這種香煙？他會(huì)說這香煙抽著順，你怎么覺得它順？它很柔呀。很柔又是怎么樣的？很柔就是我感覺有點(diǎn)像精神按摩的感覺；精神按摩能給你帶來什么？按摩啊，累了，讓香煙按摩按摩，按摩以后就會(huì)覺得從疲勞當(dāng)中恢復(fù)過來；從疲勞恢復(fù)過來給你帶來什么？如果你帶著壓力，而且這個(gè)壓力是你昨天干活累的，你就會(huì)覺得還是被昨天纏繞，不過經(jīng)過今天的按摩以后，你就會(huì)覺得隨著煙散去了，就好像壓力也散去了，人就慢慢恢復(fù)成了一個(gè)新的人。我們從這里面找出一個(gè)什么東西來，實(shí)際上它是一個(gè)重新更新價(jià)值的問題。抽煙可以使一個(gè)人從舊的里面被解放出來到新的狀態(tài)里面去，雖然它可能是短暫的。實(shí)際上有的人抽煙的時(shí)候可能走另外一條路線，比如覺得抽這種煙可以把我和其他人區(qū)別開了。

再如某一牙刷刷起來特別干凈，這只是強(qiáng)調(diào)了它的一個(gè)功能，這種品牌我們只能把它歸為低檔，如果從消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系上來說，品牌是低于消費(fèi)者的。如果我們只是強(qiáng)調(diào)功能的話，目前我們市場(chǎng)上大部分產(chǎn)品中，功能競(jìng)爭(zhēng)很少有長(zhǎng)期取勝的機(jī)會(huì)，產(chǎn)品和產(chǎn)品之間其實(shí)在功能上沒有很大的區(qū)別。當(dāng)然，一個(gè)新產(chǎn)品你能保持3到5個(gè)月的功能上的優(yōu)勢(shì)，但這很難持久。在低檔品牌的時(shí)候，消費(fèi)者并不愿意為你這個(gè)牌子多付錢，低檔品牌也有特別有名的，它起什么作用呢？起識(shí)別的作用。在很多的品牌當(dāng)中，我知道它，同樣的價(jià)錢我可能優(yōu)先買它，但不會(huì)多付錢，這就是低檔知名品牌的特點(diǎn)。

中檔品牌能表現(xiàn)出一定的情感利益，人們會(huì)為此而多付一點(diǎn)錢，這就是中檔品牌。中檔品牌最基本的特點(diǎn)就是，消費(fèi)者與品牌之間是平等的。高檔品牌有明顯的價(jià)值附加，而且這個(gè)價(jià)值吻合消費(fèi)者追求的價(jià)值。高檔品牌，最大的一個(gè)特點(diǎn)就是品牌高于消費(fèi)者。因此，消費(fèi)者對(duì)品牌有一個(gè)強(qiáng)烈的追求，消費(fèi)者愿意為了獲得這個(gè)追求愿意多付不少錢。

（3）創(chuàng)造一種代表性的符號(hào)體系，增加消費(fèi)者品牌化體驗(yàn)

找出了品牌可以代表的核心價(jià)值，這是一件很專業(yè)的工作。你跟一個(gè)消費(fèi)者說，你的品牌核心價(jià)值是什么———超越、自由感、尊嚴(yán)、自然，沒有用，因?yàn)樗牪欢?。消費(fèi)者是通過各種各樣的具體有形的符號(hào)———語(yǔ)言、圖畫、物體、人物、色彩等來推想特定的價(jià)值的。比如品味，人們所謂的品味是由一些符號(hào)組成的：家中裝飾有西洋油畫、言談中知道哲學(xué)、帶有歐洲風(fēng)味的包裝、簡(jiǎn)單但飄逸的線條，等等。準(zhǔn)確的定位需要利用準(zhǔn)確的符號(hào)或者符號(hào)體系來表現(xiàn)出品牌的核心價(jià)值，這樣消費(fèi)者就能在豐富的同類產(chǎn)品和品牌中很容易辨認(rèn)出那個(gè)合于他內(nèi)心需要和價(jià)值的品牌來。因此，消費(fèi)者實(shí)際生活中接觸的品牌其實(shí)就是一些符號(hào)。人們幾乎是用下意識(shí)去選擇各種商品和品牌的，什么東西在幫助他們選擇呢：符號(hào)。

我們所謂高檔和低檔品牌的區(qū)別，這時(shí)就轉(zhuǎn)變成了符號(hào)體系的區(qū)別。高檔品牌就是這個(gè)品牌符號(hào)完全等同于或基本等同于消費(fèi)者所要追求的核心價(jià)值，價(jià)值是什么，我們不需要問，只要看這個(gè)東西就可以了。中高檔品牌可以符號(hào)化，但是價(jià)值需要申明，也就是說價(jià)值已經(jīng)植入符號(hào)里面了，但是還不夠穩(wěn)固。中檔品牌的價(jià)值和符號(hào)之間的聯(lián)系是比較脆弱的，廠家一定要為這個(gè)品牌所具備的利益不斷地做出聲明。低檔品牌符號(hào)和價(jià)值之間基本沒有什么聯(lián)系，也就是說這個(gè)品牌符號(hào)不代表它什么價(jià)值，只能幫助你能把它從其他品牌中區(qū)別出來。假如說這個(gè)廠家倒閉了，這個(gè)品牌是賣不出錢的，如果是中檔的品牌還多少能賣點(diǎn)錢。

如果只是塑造出這個(gè)符號(hào)就夠了嗎？還不夠，因?yàn)橥ǔ＿@種符號(hào)是消費(fèi)者從自己的生活里面表現(xiàn)出來的，比較普通。而超常的符號(hào)來源于什么呢？來源于符號(hào)聯(lián)覺。我們十個(gè)人當(dāng)中最多只有一兩個(gè)有這個(gè)聯(lián)覺功能。什么是聯(lián)覺呢？我們通常認(rèn)為硬的是什么顏色？軟的是什么味道？三可用什么顏色代表？人們能夠跨越這些感覺間的差異并建立聯(lián)系的能力就是聯(lián)覺能力。美國(guó)曾有一個(gè)有名的廣告就是用藍(lán)色表示冰涼的奶酪。

好的場(chǎng)景表現(xiàn)通常是依靠聯(lián)覺表現(xiàn)的。非常好的廣告是使得這個(gè)符號(hào)成為獨(dú)特的符號(hào)，獨(dú)特的符號(hào)起到什么作用？是在一大堆東西里面起到一個(gè)與眾不同的焦點(diǎn)的作用，而且讓人有耳目一新的感覺。獨(dú)特的品牌符號(hào)在日常生活中具備一種能力，當(dāng)這個(gè)符號(hào)出現(xiàn)的時(shí)候，我們中間的某些人處在那個(gè)目標(biāo)狀態(tài)的時(shí)候，他的那根神經(jīng)就會(huì)被觸動(dòng)，當(dāng)他神經(jīng)被觸動(dòng)的時(shí)候，他就會(huì)購(gòu)買這個(gè)品牌的產(chǎn)品。 （4）通過品牌人格化塑造，提升消費(fèi)者品牌化體驗(yàn)

平時(shí)我們講到品牌價(jià)值，其中有很重要的一點(diǎn)就是我們的品牌怎么樣才能人格化。品牌人格化塑造是品牌符號(hào)體系的重要組成部分，也是提升消費(fèi)者品牌化體驗(yàn)的重要策略。國(guó)際上的大眾品牌（包括大眾的日用消費(fèi)品品牌）大都能夠人格化，大概有90%可以人格化，中國(guó)的品牌大概有10%～15%可以人格化。企業(yè)要塑造一個(gè)品牌的人格化，你要表現(xiàn)這個(gè)品牌的性別、職業(yè)能力、年齡、愛好、品味、價(jià)值觀這些因素。只有具備這些因素，企業(yè)才能塑造明確、清晰、親和的品牌人格。舉例來說，你怎么才能夠表現(xiàn)一個(gè)具備人格化能力的品牌的愛好呢？愛好主要是通過形象使者來表現(xiàn)。我們現(xiàn)在使用形象使者的問題在哪里？首先，我們的形象使者是不動(dòng)的，有人給他拍一個(gè)照片他就站在那兒。而只有形象使者的肢體語(yǔ)言才能夠傳達(dá)出他在干什么，能干什么，需要什么，追求什么。第二，他要參與活動(dòng)，他所參與的活動(dòng)表明他的社會(huì)場(chǎng)景。我們對(duì)于單個(gè)形象使者是很難界定的，如果說我們是一個(gè)伙伴營(yíng)銷，那他應(yīng)該在伙伴中間；如果他是一個(gè)家庭化的營(yíng)銷，那他應(yīng)當(dāng)出現(xiàn)于家庭場(chǎng)景。

為產(chǎn)品注入體驗(yàn)，利用體驗(yàn)拉近消費(fèi)者與產(chǎn)品品牌的距離，促使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生感情，從而使商品的物理特性轉(zhuǎn)移到感性訴求上，為產(chǎn)品注入了體驗(yàn)，從而突破以往功能產(chǎn)品的局限，將影響范圍擴(kuò)展到消費(fèi)者的情感。這樣一來，對(duì)消費(fèi)者來說，產(chǎn)品已不再是單純的商品而是成為某種生活方式的載體，使商品成為個(gè)人生活的道具。

三、品牌營(yíng)銷包括那幾個(gè)部分？

品牌營(yíng)銷是相互依存；

其中，品牌包括營(yíng)銷戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略和品牌傳播、VI視覺設(shè)計(jì)。體現(xiàn)在品牌定位、品牌文化、品牌廣告語(yǔ)等具體工作；

1、品牌定位是基本上敲準(zhǔn)了業(yè)務(wù)方向，經(jīng)營(yíng)指向一個(gè)方向。這就要求企業(yè)要想盡辦法提高自己的經(jīng)營(yíng)壁壘，讓競(jìng)爭(zhēng)者更近困難。所謂品牌戰(zhàn)略就是把客戶的資源投入到這個(gè)定位上來了。

2、品牌文化使命愿景價(jià)值觀，指導(dǎo)品牌文化。

3、品牌廣告語(yǔ)能讀出來的很多。銷售語(yǔ)言，王老吉加多寶，這個(gè)廣告語(yǔ)很成功了。和產(chǎn)品不相關(guān)的廣告語(yǔ)，高高在上是錯(cuò)誤的。如果品牌不能夠拉動(dòng)銷售的廣告語(yǔ)，品牌就會(huì)失敗。

品牌工作的輸出層面有VI（平面）和影視，都要根據(jù)品牌的廣告語(yǔ)和定位來，在一個(gè)體系內(nèi)，不然品牌建設(shè)就成了兩張皮的笑話。

營(yíng)銷包括6大核心工作：產(chǎn)品規(guī)劃、傳播規(guī)劃、渠道、戰(zhàn)略市場(chǎng)指導(dǎo)輔助、終端環(huán)境單店盈利、招商。

這些需要具體情況進(jìn)行具體分析；

而品牌營(yíng)銷的核心在于6點(diǎn)：

1. 需求管理

2. 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

3. 差異化

4. 價(jià)值塑造與傳遞；

5. 渠道流通

6. 用戶關(guān)系管理。品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，品牌和經(jīng)銷商的關(guān)系。品牌與市場(chǎng)的關(guān)系等都需要維護(hù)。

四、怎樣建立品牌數(shù)據(jù)庫(kù)

思想基礎(chǔ)。即一個(gè)企業(yè)應(yīng)該具備的品牌理念和意識(shí)，這是實(shí)行品牌管理的根本。品牌管理既是一種理論，也是一種方法體系，但更重要的，它是一種思想體系，如果不具備這種思想，就絕不可能建立真正優(yōu)秀的品牌；它關(guān)系著品牌管理能否到位，并引導(dǎo)著企業(yè)的全員品牌意識(shí)，對(duì)整個(gè)企業(yè)的行為起著關(guān)鍵的影響，只有將品牌思想深入貫徹到整個(gè)企業(yè)，才能從根本上帶動(dòng)品牌的良性發(fā)展。

管理基礎(chǔ)。管理是優(yōu)秀品牌得以建立的保證，它為品牌的建立搭筑了實(shí)施的架構(gòu)。品牌包含的內(nèi)容非常豐富，涉及到各種資源的有效利用，因此要充分對(duì)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施進(jìn)行良好的規(guī)劃，并且在組織形式和執(zhí)行方法上提供一種規(guī)范，使企業(yè)的品牌策略能夠正確地執(zhí)行，從而保證品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

產(chǎn)品基礎(chǔ)。產(chǎn)品是品牌的載體，它是品牌生存的基礎(chǔ)；而品牌是產(chǎn)品的核心價(jià)值，它代表著產(chǎn)品的高級(jí)形式。優(yōu)秀的品牌一定要依靠?jī)?yōu)秀的產(chǎn)品來維護(hù)其價(jià)值，因?yàn)楫a(chǎn)品代表的是消費(fèi)者的需求。只有產(chǎn)品被消費(fèi)者接受，才會(huì)在消費(fèi)者心目中積累起品牌的價(jià)值，否則失去了這個(gè)載體，品牌將無(wú)法生存。在產(chǎn)品充分滿足消費(fèi)者需求的情況下，品牌才能發(fā)揮出強(qiáng)大、持久的力量。

以上就是關(guān)于品牌管理理論有哪些相關(guān)問題的回答。希望能幫到你，如有更多相關(guān)問題，您也可以聯(lián)系我們的客服進(jìn)行咨詢，客服也會(huì)為您講解更多精彩的知識(shí)和內(nèi)容。

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