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戰(zhàn)略品牌管理第五版pdf
大家好!今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于戰(zhàn)略品牌管理第五版pdf的問題,以下是小編對此問題的歸納整理,讓我們一起來看看吧。
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本文目錄:
一、求推薦幾本市場營銷和管理的書籍。謝謝,希望真正懂的人推薦一下,謝謝??!
《定位》 是當今世界第一營銷大師的作品。
《選對池塘釣大魚》《502案例》……等是世界第一行銷之神的作品。
《零資本創(chuàng)業(yè)》是零資本創(chuàng)業(yè)第一倡導人的作品。
現(xiàn)在十大暢銷營銷類書籍排行榜:
NO.1 影響力
在這本書中,著名的心理學家羅伯特.B.西奧迪尼博士為我們解釋了為什么有些人極具說服力,而我們總是容易上當受騙。隱藏在沖動地順從他人行為背后的6大心理秘笈,正是這一切的根源。那些勸說高手們,總是熟練地運用它們,讓我們就范。
NO.2 定位
2001年,美國營銷學會評選有史以來對美國營銷影響最大的觀念,結(jié)果不是勞斯·瑞夫斯的USP、大衛(wèi)·奧格威的品牌形象,也不是菲利浦·科特勒所架構(gòu)的營銷管理及消費者“讓渡”價值理論,不是邁克爾·波特的競爭價值鏈理論,而是艾·里斯與杰克·特勞特提出的“定位”理論。這本管理戰(zhàn)略的圣經(jīng)、有史以來最富影響力的營銷學著作,改變了市場游戲規(guī)則,廣告和營銷的舊時代一去不復返了!
NO.3 引爆點
本書是《紐約客》雜志專職作家馬爾科姆·格拉德威爾的一部才華橫溢之作。他以社會上突如其來的流行風潮研究為切入點,從一個全新的角度探索了控制科學和營銷模式。他認為,思想、行為、信息以及產(chǎn)品常常會像傳染病爆發(fā)一樣,迅速傳播蔓延。正如一個病人就能引起一場全城流感;如果個別工作人員對顧客大打出手,或幾位涂鴉愛好者管不住自己,也能在地鐵里掀起一場犯罪浪潮;一位滿意而歸的顧客還能讓新開張的餐館座無虛席。這些現(xiàn)象均屬“社會流行潮”,它爆發(fā)的那一刻,即達到臨界水平的那一刻,就是一個引爆點。
NO.4 引爆流行
《紐約時報》排行榜榜首暢銷書 產(chǎn)品、設(shè)計、主張、行為的發(fā)展和傳播模式,其實就和病毒一樣。在特定的流行風潮中一切都可能在突然之間令萬人跟從、風靡街巷,格拉德威爾把這種時刻稱作“引爆點”。他研究出流行的三大原則,配以幾十位專家的理論和實例,告訴你如何找到“引爆點”,從而可以引發(fā)流行風潮,實現(xiàn)無限可能。 本書是《紐約客》雜志專職作家馬爾科姆?格拉德威爾的一部才華橫溢之作。他以社會上突如其來的流行風潮研究為切入點,從一個全新的角度探索了控制科學和營銷模式。他認為,思想、行為、信息以及產(chǎn)品常常會像傳染病爆發(fā)一樣,迅速傳播蔓延。正如一個病人就能引起一場全城流感;如果個別工作人員對顧客大打出手,或幾位涂鴉愛好者管不住自己,也能在地鐵里掀起一場犯罪浪潮;一位滿意而歸的顧客還能讓新開張的餐館座無虛席。
NO.5 藍海戰(zhàn)略
企業(yè)為了尋求持久的、獲利性的增長,往往與其對手針鋒相對地競爭。它們?yōu)楦偁巸?yōu)勢而戰(zhàn),為市場份額而戰(zhàn),為實現(xiàn)差異化而戰(zhàn)。
然而在目前過度擁擠的產(chǎn)業(yè)市場中,硬碰硬的競爭只能令企業(yè)陷入血腥的“紅?!?,即競爭激烈的已知市場空間中,并與對手爭搶日益縮減的利潤額。在這本書中,作者對你所熟知的一切戰(zhàn)略成功的定律提出挑戰(zhàn)。他們認為,流連于紅海的競爭之中,將越來越難以創(chuàng)造未來的獲利性增長。
作者基于對跨度達100多年、涉及30多個產(chǎn)業(yè)的150個戰(zhàn)略行動的研究,提出:要贏得明天,企業(yè)不能靠與對手競爭,而是要開創(chuàng)“藍海”,即蘊含龐大需求的新市場空間,以走上增長之路。這種被稱為“價值創(chuàng)新”的戰(zhàn)略行動能夠為企業(yè)和買方都創(chuàng)造價值的飛躍,使企業(yè)徹底甩脫競爭對手,并將新的需求釋放出來。
《藍海戰(zhàn)略》為企業(yè)甩脫競爭提供了一套系統(tǒng)性的方法。
NO.6 輸贏
捷科公司的銷售精英周銳,發(fā)現(xiàn)自己被逼上了絕路:親手帶出來的銷售團隊被劃走,卻被要求完成遙不可及的銷售指標。面對頂頭上司的排擠,周銳的唯一生機就在銀行的超級大單上,而競爭對 手為了這個大單,早在一年前就布置好了戰(zhàn)場,周銳腹背受敵。更糟糕的是,周銳發(fā)現(xiàn)對手竟是自己的初戀情人駱伽。駱伽一邊處處設(shè)障,一邊溫情脈脈,周銳應如何抉擇?他將何去何從?
NO.7 營銷管理
全書圍繞理解營銷管理、抓住營銷視野、聯(lián)結(jié)顧客、創(chuàng)建強有力的品牌、塑造市場供應品、傳遞價值、傳播價值、創(chuàng)造成功的長期成長八個方面展開。每一章的內(nèi)容也有了較大調(diào)整,加入了更多新概念、新觀點,同時更新了相關(guān)的案例和補充材料。每章內(nèi)容包括章前導入、營銷視野、營銷備忘、教學案例、章末練習幾個方面。
自1967年科特勒推出第1版的《營銷管理》后,歷經(jīng)40年的發(fā)展,《營銷管理》的理論體系愈加成熟,案例也更加豐富,全書信息量巨大但不龐雜,觀點鮮明又力求全面。這些使得本書深得全球各地營銷學者和從業(yè)人員的信賴,有了“營銷圣經(jīng)”的美譽。
二、營銷策略論文參考文獻
營銷策略論文參考文獻
無論是在學校還是在社會中,大家對論文都再熟悉不過了吧,論文是探討問題進行學術(shù)研究的一種手段。一篇什么樣的論文才能稱為優(yōu)秀論文呢?下面是我為大家整理的營銷策略論文參考文獻,僅供參考,大家一起來看看吧。
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;三、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的五個核心
品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的五個核心
一、提煉品牌的核心價值,作為企業(yè)的靈魂,貫穿整個企業(yè)的所有經(jīng)營活動
品牌的核心價值的提煉,必需要進行全面科學的品牌調(diào)研與診斷,充分研究市場環(huán)境、行業(yè)特性、目標消費群、競爭者以及企業(yè)本身情況,為品牌戰(zhàn)略決策提供詳細、準確的信息導向,并在此基礎(chǔ)上,提煉高度差異化、清晰的、明確的、易感知、有包容性、能觸動和感染消費者內(nèi)心世界的品牌核心價值,一旦核心價值確定,在傳播過程中,把它貫穿到整個企業(yè)的所有經(jīng)營活動里。
二、規(guī)范品牌識別系統(tǒng),并把品牌識別元素執(zhí)行到企業(yè)的所有營銷傳播活動中去
以品牌核心價值為中心,規(guī)范品牌識別系統(tǒng),使品牌識別與企業(yè)營銷傳播活動的對接具有可操作性;使品牌識別元素執(zhí)行到企業(yè)的所有營銷傳播活動中,使每一次營銷傳播活動都演繹和傳達出品牌的核心價值、品牌的精神與追求,確保企業(yè)的每一次營銷廣告的投入都為品牌做加法,從而為品牌資產(chǎn)作累積。同時,還要制定一套品牌資產(chǎn)提升的目標體系,作為品牌資產(chǎn)累積的依據(jù)。
三、建立品牌化模型,優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略;整合所有的資源,實現(xiàn)品牌價值的提升
規(guī)劃好科學合理的品牌化戰(zhàn)略,并且考慮和優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略,是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中重要的環(huán)節(jié)
在單一產(chǎn)品格局下,營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資產(chǎn)而進行的,而產(chǎn)品種類增加后,就面臨著很多難題。
對大企業(yè)而言,有關(guān)品牌化戰(zhàn)略與品牌化決策中一項小小決策都會體現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營的'每一環(huán)節(jié)中,并以乘數(shù)效應加以放大;品牌化戰(zhàn)略與品牌化決策水平高低,將會有不同的結(jié)果;如果決策水平高的話,企業(yè)多贏利幾千萬、幾億元是很平常的事情;如果決策水平低的話,導致企業(yè)幾千萬、上億元的損失也會發(fā)生。
四、進行理性的品牌延伸擴張,避免“品牌稀釋”的發(fā)生,追求品牌價值最大化
品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的另外重要內(nèi)容之一,就是對品牌延伸進行科學和前瞻性的規(guī)劃
因為創(chuàng)建強勢品牌的最終目的,是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤,使企業(yè)能夠持續(xù)健康地發(fā)展;為了實現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展,就要充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn),由于無形資產(chǎn)的重復利用是不花成本的,只要有科學的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略,就能實現(xiàn)品牌價值的最大化。
五、加強品牌管理,避免“品牌危機”事件的發(fā)生,從而累積豐厚的品牌資產(chǎn)
如果要創(chuàng)建強勢品牌,累積豐厚的品牌資產(chǎn),就要加強品牌的日常管理和維護,盡量避免“品牌危機”事件的發(fā)生。首先,要完整理解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成,透徹理解品牌資產(chǎn)各項指標如知名度、品質(zhì)認可度、品牌聯(lián)想、溢價能力、品牌忠誠度的內(nèi)涵及相互之間的關(guān)系。
其次,在此基礎(chǔ)上,結(jié)合企業(yè)的實際,制定品牌建設(shè)所要達到的品牌資產(chǎn)目標,使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個明確的方向,做到有的放矢,減少不必要的浪費。
第三,圍繞品牌資產(chǎn)目標,創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營銷傳播策略,并要不斷檢核品牌資產(chǎn)提升目標的完成情況,調(diào)整下一步的品牌資產(chǎn)建設(shè)目標與策略。
第四,建立“品牌預警系統(tǒng)”,避免“品牌危機”事件的發(fā)生;如果“品牌危機”事件真的發(fā)生了,要及時處理和用一種聲音說話,盡量減少品 牌的損失。
四、企業(yè)品牌管理
企業(yè)品牌管理
引導語:下面我就來向大家介紹一下企業(yè)品牌管理,希望能夠幫助到您,謝謝您的閱讀,祝您閱讀愉快。
一、基本內(nèi)容
企業(yè)品牌管理就是建立、維護、鞏固品牌的全過程。通過品牌管理有效監(jiān)管控制品牌與消費者之間的關(guān)系,最終形成品牌的競爭優(yōu)勢,使企業(yè)行為更忠于品牌核心價值與精神,從而使品牌保持持續(xù)競爭力。
品牌管理的組織體系,是指企業(yè)在計劃、組織、協(xié)調(diào)、控制與某一品牌發(fā)展相關(guān)的各種活動時所作的制度安排。就其實質(zhì)而言,它反映了品牌管理活動中企業(yè)內(nèi)部各部門、各層次的權(quán)利與責任關(guān)系。就其發(fā)展來看,先后產(chǎn)生過三個主要的品牌管理組織形式(制度),即業(yè)主或公司經(jīng)理負責制、職能管理制、品牌經(jīng)理制。
二、品牌含義
(一)品牌的定義
品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或圖案,或它們的結(jié)合,用以識別某個消費者或某消費群的產(chǎn)品或服務,并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務相區(qū)別。一個成功的品牌是可辨認的,它能以某種方式增加自身的意義,使賣方或用戶察覺到相關(guān)的、獨特的、可持續(xù)的附加價值,這些附加價值最可能滿足他們的需要。
1.該定義強調(diào)“成功的品牌”
開發(fā)一個成功的品牌需要時間和金錢,這實際上是一項投資,如果管理得當,將產(chǎn)生豐厚的利潤。但如果對自己的品牌投資采取短視態(tài)度,因為沒有很快取得回報就削減投資或改變品牌戰(zhàn)略,就很難建立起成功的品牌。
2.該定義強調(diào)品牌的“可辨認”
品牌的功能之一就是使人迅速認知。品牌是有效的認知工具,以及差別化的工具。但是注意,品牌區(qū)別于“商標”。商標是一個名稱、標識或象征,用來區(qū)分一個企業(yè)的產(chǎn)品和服務與其他企業(yè)的不同。它可以由詞語(例如“聯(lián)合利華”)、字母(例如“P&G”)、數(shù)字(例如“No.5”)、象征物(例如麥當勞的金色拱門)或形狀(例如Toblerone巧克力的金字塔形狀)組成。品牌不同于商標的地方在于它提供了功能性和情感性的價值。
3.定義提及“相關(guān)價值”
即為了使產(chǎn)品或服務從簡單的商品轉(zhuǎn)向品牌商品,需要竭力提高商品的價值,使得核心提供品增值。第四,定義中另一個關(guān)鍵詞是“持續(xù)的”。以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的品牌需要保持先進的技術(shù),以服務為基礎(chǔ)的品牌必須始終保持優(yōu)秀的交付過程。維持品牌的功能性價值是一項艱巨的任務。
(二)為什么要關(guān)注品牌?
品牌是有價值的資產(chǎn),如果品牌管理得當,那么它們就能夠提供有保證的、源源不斷的預期收入。聯(lián)合國工業(yè)計劃署的一項調(diào)查顯示,名牌在所有產(chǎn)品品牌中所占數(shù)量不足3%,但所占市場份額卻在40%以上,銷售額占50%以上。在經(jīng)濟一體化加劇的21世紀,各跨國公司間的競爭也更多地表現(xiàn)為品牌的競爭。
(三)品牌的多面性
品牌是一個多面性的概念。理解品牌性質(zhì)的一個很好工具是“品牌冰山”。露出來的15%用來區(qū)分公司所提供產(chǎn)品或服務的名稱或標語,水下的85%則是不變的質(zhì)量水平的保證。第一,經(jīng)常被談及的是品牌的可見部分(名稱或標語),而非組織內(nèi)部不可見的價值附加過程,但正是該過程使品牌擁有競爭優(yōu)勢。第二,品牌的競爭優(yōu)勢不僅圍繞市場營銷,而且包括了其他公司內(nèi)部因素,包括公司員工、研發(fā)能力、客戶服務、物流等等。
三、基本步驟
品牌管理的基本步驟包括:
步驟一:了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境,確認自己的優(yōu)勢和劣勢,確定核心競爭力所在的環(huán)節(jié);
步驟二:形成企業(yè)的長期發(fā)展目標及可操作的價值觀(企業(yè)文化);
步驟三:建立完整的企業(yè)識別系統(tǒng),并形成維護管理系統(tǒng);
步驟四:確立品牌與消費者的關(guān)系,進行品牌定位;
步驟五:確立品牌策略及品牌識別;
步驟六:明確品牌責任歸屬,建立品牌結(jié)構(gòu),組織運作管理;
步驟七:整合營銷傳播計劃并執(zhí)行,確保品牌與消費者的每一個接觸點都能傳達有效信息;
步驟八:直接接觸消費者,持續(xù)記錄,建立品牌檔案,進行品牌跟蹤與診斷;
步驟九:建立評估系統(tǒng),跟蹤品牌資產(chǎn),進行品牌評估;
步驟十:保持一致地投資品牌,不輕易改變。
四、組織體系
1.業(yè)主或公司經(jīng)理負責制
業(yè)主或公司經(jīng)理負責制,是指品牌的決策活動乃至很多組織活動,全由業(yè)主或公司高層領(lǐng)導承擔,只有那種低層次的具體活動,才授權(quán)下屬去執(zhí)行的一種高度集權(quán)的品牌管理制度。業(yè)主或公司經(jīng)理負責制最大的優(yōu)點是:決策迅速,協(xié)調(diào)能力強,同時可具備企業(yè)家精神。一般適用于產(chǎn)品和品牌種類比較少而且規(guī)模不大的企業(yè)。對于擁有多個品牌的大、中型企業(yè)來說,采用這種管理體制從長遠看不利于品牌的發(fā)展。
2.職能管理制
職能管理制,是指在公司統(tǒng)一領(lǐng)導協(xié)調(diào)下,品牌管理職能主要由公司各職能部門分擔,各職能部門在各自的權(quán)責范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔義務的品牌管理制度。職能管理制的主要優(yōu)點是:由專業(yè)管理人員負責對品牌的管理,提高了管理水平。突出的矛盾在于:職能部門間如何有效溝通與協(xié)調(diào);公司擁有多個品牌時,尤其是擁有多個相似品牌或產(chǎn)品時,應當由誰對每個品牌的發(fā)展負主要責任。
3. 品牌經(jīng)理制
品牌經(jīng)理制度由寶潔公司首創(chuàng)。其基本原則是:讓品牌經(jīng)理像管理公司一樣來管理品牌。品牌經(jīng)理不僅要關(guān)心新產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售,而且還要關(guān)心產(chǎn)品和產(chǎn)品線的`發(fā)展,以期利用品牌知名度求得最大的經(jīng)濟效益。
品牌經(jīng)理的主要職責是:制定產(chǎn)品開發(fā)計劃并組織實施;確定產(chǎn)品經(jīng)營和競爭戰(zhàn)略;編制年度營銷計劃,進行營銷預測;與廣告代理商和經(jīng)銷代理商一起研究促銷方案;激勵推銷人員和經(jīng)銷商對該品牌產(chǎn)品的支持;不斷收集有關(guān)該品牌產(chǎn)品的資訊,改進產(chǎn)品,以適應不斷變化的市場需求。其他職能部門圍繞該系統(tǒng)開展工作。
對于擁有多個品牌的公司,品牌經(jīng)理制是比較有效的方式,保證了各個品牌之間的協(xié)調(diào)發(fā)展,以及品牌經(jīng)營、管理的一致性和延續(xù)性。但品牌經(jīng)理制還需要進一步發(fā)展、完善,其主要問題是:品牌經(jīng)理職責的對稱,品牌經(jīng)理制與公司現(xiàn)行管理模式的融合。
五、品牌周期性
品牌生命周期指的是品牌具有與其所代表的核心產(chǎn)品近似的市場生命周期。品牌生命周期有廣義和狹義之分。
(一)廣義的品牌生命周期
廣義的品牌生命周期包括品牌法定生命周期和品牌市場生命周期。前者是指品牌按照法律規(guī)定的程序注冊后受法律保護的有效使用期;后者是指新品牌從隨產(chǎn)品或企業(yè)進入市場到該品牌退出市場的整個過程。
(二)狹義的品牌生命周期
狹義的品牌生命周期特指品牌市場生命周期。包括:導入期、認知期、知名期、維護和完善期、衰退期。
1.導入期
品牌導入期的營銷策略:這一階段應以戰(zhàn)術(shù)性營銷策略為主,戰(zhàn)略性營銷策略為輔。在品牌導入期,提高品牌認知度依賴于所依附的產(chǎn)品。企業(yè)最終目的是要通過傳播、維護和完善品牌形象和目標企業(yè)形象創(chuàng)建名牌,不僅僅是提高“認知度”,還提高“知名度”。
2.認知期
品牌認知期的營銷策略:這一階段仍需要加強各種營銷傳播活動,戰(zhàn)術(shù)性與戰(zhàn)略性策略并重。通過戰(zhàn)術(shù)性營銷策略加強目標受眾已有的記憶和印象,擴大認知度;另一方面,通過提高戰(zhàn)略性營銷策略的力度和比重,把目標受眾對產(chǎn)品的認知度升華到認同和信賴。此外,還要善用口碑,加快品牌傳播,提高傳播效率。
3.知名期維護和完善期
品牌知名期、維護和完善期的營銷策略:在品牌的生命周期中,知名期與維護和完善期很難在實踐中區(qū)分。在這兩個階段,企業(yè)應從戰(zhàn)略高度出發(fā),以企業(yè)形象為中心,通過傳播、維護和完善良好的品牌形象,不斷提高和維護目標受眾對品牌的忠誠度。
4.衰退期
品牌衰退期的營銷策略:品牌進入衰退期最直接的表現(xiàn)是:其所代表的產(chǎn)品市場占有率、銷售額、銷售利潤等出現(xiàn)較大幅度的持續(xù)下降。對此,企業(yè)應進行深入調(diào)查,分析導致品牌衰退的原因,并決定是否放棄該品牌。
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