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三只松鼠vi設(shè)計(jì)(三只松鼠vi設(shè)計(jì)理念)
大家好!今天讓小編來大家介紹下關(guān)于三只松鼠vi設(shè)計(jì)的問題,以下是小編對(duì)此問題的歸納整理,讓我們一起來看看吧。
創(chuàng)意嶺作為行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè),服務(wù)客戶遍布全球各地,相關(guān)業(yè)務(wù)請(qǐng)撥打電話:175-8598-2043,或添加微信:1454722008(行業(yè)最低價(jià))
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一、新時(shí)代的蘋果故事——解碼三只松鼠的創(chuàng)新之道
從企業(yè)運(yùn)作角度來看,“沒有套路”的三只松鼠在創(chuàng)新發(fā)展方面,一直是行業(yè)典型。同時(shí),章燎原從不吝于分享自己的觀點(diǎn)。
無(wú)論是對(duì)創(chuàng)新一詞的理解,還是在產(chǎn)品、品牌、供應(yīng)鏈等執(zhí)行層面,章燎原都強(qiáng)調(diào)“因時(shí)而變”,選擇最適合當(dāng)下的發(fā)展路徑。
打造“新時(shí)代的蘋果故事”
一直以來,章燎原都反對(duì)過度夸大“從無(wú)到有”的創(chuàng)新。
“很多人把創(chuàng)新等同于‘從無(wú)到有’,其實(shí)商業(yè)世界絕大多數(shù)的創(chuàng)新,都是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行迭代優(yōu)化?!闭铝窃f。
這一理解,與蘋果創(chuàng)始人喬布斯的產(chǎn)品理念不謀而合。
畢加索有句名言,“Bad art is copy;good art is steal”,喬布斯將其改成了“Good art is copy;Great art is steal”。
這句話無(wú)比霸氣地道出了一種創(chuàng)新理念——“優(yōu)秀者抄襲,偉大者剽竊”。
“所謂抄襲,就是看到別人有個(gè)好東西,自己做一個(gè)一樣的,消費(fèi)者一眼能知道你抄的是誰(shuí)?!闭铝窃f。
抄襲的案例,在任何國(guó)家、任何地方都有。
那么,什么是剽竊?
“簡(jiǎn)單說,就是看到人家有好東西,就把它的一些亮點(diǎn)內(nèi)化到自己體內(nèi)并進(jìn)行迭代改造,看看能煉出什么來?!闭铝窃f。
還是以蘋果為例:生產(chǎn)果凍色iMac時(shí),喬布斯帶著團(tuán)隊(duì)去糖果店去研究水果糖的質(zhì)感、色澤;設(shè)計(jì)iPhone時(shí),喬布斯和團(tuán)隊(duì)參考了Braun計(jì)算器的設(shè)計(jì);設(shè)計(jì)iMac時(shí),喬布斯要團(tuán)隊(duì)研究Cusinart生產(chǎn)的高檔廚具。
不管源頭如何,只要最終產(chǎn)品自成一格、別具特色,便是“偉大的剽竊”。
章燎原表示,在三只松鼠,將市場(chǎng)上已有產(chǎn)品、技術(shù)“吃掉、分解、提升”的案例也有不少。
與蘋果類似,三只松鼠也經(jīng)常從其他領(lǐng)域獲得靈感。氣泡瓜子仁,便是章燎原頗為得意的一款跨界創(chuàng)新產(chǎn)品。
近年來,氣泡風(fēng)味的產(chǎn)品可謂炙手可熱。各大品牌不斷推陳出新,從傳統(tǒng)汽水,向含氣礦泉水、果味蘇打水拓展。
三只松鼠產(chǎn)品供應(yīng)鏈?zhǔn)聵I(yè)部國(guó)產(chǎn)樹堅(jiān)果品類總監(jiān)鼠學(xué)松(花名)早在去年10月就大膽構(gòu)想:當(dāng)果味、氣泡兩大熱門風(fēng)味遇上堅(jiān)果,會(huì)產(chǎn)生怎樣的神奇反應(yīng)?
歷經(jīng)上百次內(nèi)測(cè),三只松鼠團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)氣泡口感與檸檬、西柚、荔枝、桃子、蘋果、葡萄、橙子等果味更為適配,推出了氣泡瓜子仁在內(nèi)的“氣泡堅(jiān)果”產(chǎn)品。
“這類產(chǎn)品還有個(gè)益處——瓜子比較容易上火,搭配一些氣泡成分平衡一下,就能形成功能、風(fēng)味上的跨界搭配。”章燎原說。
該創(chuàng)新雖然不是“無(wú)中生有”,但也獲得了市場(chǎng)認(rèn)可,銷售頗為可觀。
天貓旗艦店的消費(fèi)者如此評(píng)價(jià):“入口有汽水般的氣泡,瓜子仁脆脆的,味道很棒?!薄胺浅:贸裕肟诟杏X非常清新,冷藏后更加美味?!?/p>
需要注意的是,無(wú)論“剽竊”、“抄襲”還是“無(wú)中生有”,都要匹配當(dāng)時(shí)的行業(yè)環(huán)境及企業(yè)資源。
譬如,阿里巴巴創(chuàng)立了基礎(chǔ)科學(xué)研究機(jī)構(gòu)達(dá)摩院。該舉措現(xiàn)在看來十分應(yīng)景,但若是十年前成立,對(duì)公司發(fā)展可能是弊大于利。
“同樣,現(xiàn)在我們?nèi)绻芯俊嗽烊饬闶场瘯?huì)很難,可能巨量投入都看不到效果。畢竟,從無(wú)到有的創(chuàng)新,在人類史上都是可遇不可求的。”章燎原說。
三只松鼠創(chuàng)始人章燎原
“微創(chuàng)新”的方法論
“迭代優(yōu)化,本質(zhì)上屬于‘微創(chuàng)新’?!蓖七M(jìn)創(chuàng)新過程中,章燎原會(huì)不斷質(zhì)問自己“怎樣發(fā)揮現(xiàn)階段的最大優(yōu)勢(shì)”,并形成了一套系統(tǒng)化的方法論。
背后邏輯很好理解——很多企業(yè)會(huì)經(jīng)常天天在研究用戶需要什么,其實(shí)用戶是很難被研究的。研究其他企業(yè)做出了哪些暢銷產(chǎn)品,是更有效的做法。這就有個(gè)先決條件,要對(duì)消費(fèi)者、消費(fèi)市場(chǎng)有持續(xù)、深入的洞察。
三只松鼠會(huì)維持與市場(chǎng)的互動(dòng),觀察最時(shí)興的飲食熱點(diǎn)、新的消費(fèi)趨勢(shì),觀察電商平臺(tái)的消費(fèi)者反饋信息等。不少想法,都來自一線產(chǎn)品經(jīng)理團(tuán)隊(duì)。
“多年以來,我們一直深耕線上渠道,掌握了大量用戶數(shù)據(jù)。通過數(shù)據(jù)的分析,可以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì),并集中發(fā)力?!闭铝窃f。
當(dāng)觀察到了信號(hào),則進(jìn)入第二步——從不同角度進(jìn)行創(chuàng)新。只要超過市場(chǎng)上的現(xiàn)有產(chǎn)品,就能達(dá)到或超過消費(fèi)者預(yù)期。
在章燎原看來,微創(chuàng)新模式除氣泡堅(jiān)果的跨界融合外,還包括以微創(chuàng)工藝、基礎(chǔ)研究實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新。
微創(chuàng)工藝,主要指在口味升級(jí)、配方應(yīng)用及包裝工藝、標(biāo)簽等方面進(jìn)行優(yōu)化,形成新的賣點(diǎn)。
早在2019年9月,三只松鼠混合樹堅(jiān)果部資深產(chǎn)品經(jīng)理鼠十一(花名)團(tuán)隊(duì)便提出了將益生菌與每日?qǐng)?jiān)果融合的構(gòu)思。
堅(jiān)果表面光滑,益生菌往往存在裹粉不均甚至掉粉嚴(yán)重的現(xiàn)象。三只松鼠聯(lián)合外部研發(fā)機(jī)構(gòu),歷時(shí)兩月對(duì)傳統(tǒng)裹粉工藝進(jìn)行升級(jí),才最終解決了這一難題。
“三只松鼠堅(jiān)持打造極致單品,從構(gòu)思到上線,這款產(chǎn)品大概花了9個(gè)月。從市場(chǎng)反饋看,該品類并非三只松鼠最早推出,但銷量已是行業(yè)領(lǐng)先?!笔笫徽f。
三只松鼠益生菌每日?qǐng)?jiān)果上線首月,全渠道銷售便達(dá)到了一百萬(wàn)袋。今年9月,該產(chǎn)品單月銷售額達(dá)1600萬(wàn)元,同類產(chǎn)品全網(wǎng)第一名。
以基礎(chǔ)研究為核心實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品創(chuàng)新,難度則相對(duì)最大。
國(guó)內(nèi)發(fā)酵肉市場(chǎng),主要以傳統(tǒng)發(fā)酵肉為主,代表產(chǎn)品是金華火腿、宣威火腿等。品類少價(jià)格高,消費(fèi)普及率很低。
三只松鼠聯(lián)合國(guó)內(nèi)外知名院校及科研機(jī)構(gòu),歷時(shí)兩年共同研發(fā)相關(guān)技術(shù),解決了傳統(tǒng)發(fā)酵肉制品加工周期長(zhǎng)、不宜常溫儲(chǔ)藏、風(fēng)味接受度低的問題,實(shí)現(xiàn)了發(fā)酵肉的常溫零食化。
如今,三只松鼠酸Pro系列產(chǎn)品,具備低脂、低卡、肉質(zhì)更安全、更易吸收的等特點(diǎn),包括發(fā)酵香腸、發(fā)酵牛肉條、發(fā)酵雞胸肉等多種品類。
任何創(chuàng)新都必須滿足消費(fèi)者需求這一鐵律?!拔覀€(gè)人覺得‘帶殼的原味堅(jiān)果’是堅(jiān)果最合適的吃法,但所謂‘眾口難調(diào)’,推出每日?qǐng)?jiān)果,是為滿足大部分消費(fèi)者的合理需求?!闭铝窃f。
益生菌每日?qǐng)?jiān)果圖
做“食品界的寶潔”
“三只松鼠為什么不做‘多品牌’?”曾經(jīng)有很多人問過章燎原這個(gè)問題。彼時(shí),他的回答通常只有一句話——機(jī)會(huì)未到。原因在于,打造一個(gè)品牌,要經(jīng)歷“認(rèn)知-購(gòu)買-忠誠(chéng)”的過程。于是在電商發(fā)展的初期,打造全品類品牌,是個(gè)更優(yōu)選擇。
舉個(gè)例子,淘寶流量分配是以店鋪流量為主要權(quán)重。一旦品牌店鋪搶占了流量入口,只要往池子中不斷添加優(yōu)質(zhì)商品,就能鎖定消費(fèi)者。
然而,進(jìn)入相對(duì)流量分散的“視頻時(shí)代”后,一切就有了變化。
企業(yè)通過“小快抖直B淘”(小紅書、快手、抖音、直播、B站、淘寶)的全域營(yíng)銷,不僅能快速實(shí)現(xiàn)用戶傳播,還能實(shí)現(xiàn)直接銷售。
在此背景下,聚焦單品類的新品牌,更易達(dá)到“傳播+銷售”的目標(biāo),并迅速建立品牌認(rèn)知。于是,元?dú)馍帧⑿∠蔁踹@類單品類品牌迅速崛起。
這一現(xiàn)狀,倒逼了三只松鼠改變戰(zhàn)略。
2020年以來,三只松鼠推出了四個(gè)子品牌:嬰童食品“小鹿藍(lán)藍(lán)”、寵糧品牌“養(yǎng)了個(gè)毛孩”、快食品牌“鐵功基”及喜禮品牌“喜小雀”。
“對(duì)三只松鼠來說,過去單品牌的模式不再適應(yīng)新時(shí)代。多品牌協(xié)同的時(shí)代已經(jīng)到來,轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行?!闭铝窃f。
怎么做新品牌?在章燎原看來,一定要發(fā)揮自身資源優(yōu)勢(shì),“譬如創(chuàng)造IP,就是三只松鼠擅長(zhǎng)的能力。”
這幾個(gè)品牌,在名稱、包裝等方面都力求創(chuàng)新。以“小鹿藍(lán)藍(lán)”為例,IP形象是只藍(lán)色小鹿,大眼睛、長(zhǎng)脖子有點(diǎn)搞怪。
這個(gè)形象是如何選定的呢?三只松鼠拿了不同的設(shè)計(jì)形象給一歲的小孩看,問哪個(gè)是小鹿,孩子指向哪、最愿意跟哪個(gè)形象產(chǎn)生互動(dòng),就敲定哪個(gè)。
最終結(jié)果,也印證了該方法的正確性。
“小鹿藍(lán)藍(lán)”今年6月上線以來,已達(dá)到月銷千萬(wàn)元的量級(jí)。在電商平臺(tái)的評(píng)論區(qū),許多用戶都曬出了自家孩子和商品的合影。
章燎原如此展望企業(yè)的未來:三只松鼠主攻堅(jiān)果及部分大單品,其他子品牌各專注于一個(gè)領(lǐng)域,形成品牌協(xié)同,整個(gè)集團(tuán)形成“食品界的寶潔”。
拓展多品牌的過程中,三只松鼠還在品類方面做減法,聚焦“大單品”。
公司會(huì)剔除銷售情況不理想、同質(zhì)化程度高或不符合 健康 趨勢(shì)的產(chǎn)品。未來,只有具備年銷售額千萬(wàn)級(jí)別、具備創(chuàng)新基因的產(chǎn)品才會(huì)保留。
“到今年年底,三只松鼠SKU將穩(wěn)定在300個(gè)左右,會(huì)有更多不合要求的產(chǎn)品下架,也會(huì)有更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品走向消費(fèi)者?!闭铝窃f。
這其中,既有機(jī)遇又有挑戰(zhàn)。
在流量分化時(shí)代,以線上全域營(yíng)銷,讓新品牌被消費(fèi)者記住、認(rèn)可,實(shí)現(xiàn)“從0到1”的蛻變會(huì)更加簡(jiǎn)單,但“從1到100”則會(huì)更難。
“原因在于,品牌壁壘是基于‘人找貨’的邏輯,在線上可以理解為消費(fèi)者的主動(dòng)搜索。但如今,各類電商平臺(tái)都會(huì)基于算法,去給消費(fèi)者推送產(chǎn)品,變成‘貨找人’。于是,任何品牌都很難建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定的線上壁壘?!闭铝窃f。
這種情況下,就要在線下物理空間也形成壁壘,做到全渠道銷售。
“通俗地講,我們會(huì)先在線上全域營(yíng)銷把新品牌打響,再通過全渠道銷售體系,在線上、線下都形成壁壘。近幾個(gè)月,我們通過開店、直供等方式,線下銷售占比已提升到35%以上?!闭铝窃f。
供應(yīng)鏈?zhǔn)菑?qiáng)大的護(hù)城河
面對(duì)未來,三只松鼠為持續(xù)創(chuàng)新構(gòu)建的護(hù)城河,既有前文提及的“全域營(yíng)銷+全渠道”,也有包括研發(fā)、原料、生產(chǎn)、物流的供應(yīng)鏈體系。
研發(fā)既有自主投入,又有外部協(xié)同。本次“首屆中國(guó)堅(jiān)果零食產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新高峰論壇”的舉辦,便體現(xiàn)了三只松鼠對(duì)外部協(xié)同的重視。
2019年,全國(guó)堅(jiān)果炒貨行業(yè)產(chǎn)值達(dá)1766.4億元,增速達(dá)8.7%。然而,章燎原發(fā)現(xiàn),國(guó)內(nèi)科學(xué)界對(duì)這一行業(yè)的研究成果并不豐富。
論壇現(xiàn)場(chǎng),三只松鼠還發(fā)起成立中國(guó)堅(jiān)果零食營(yíng)養(yǎng) 健康 創(chuàng)新中心,旨在與國(guó)內(nèi)高校及科研院所聯(lián)動(dòng),致力于推動(dòng)行業(yè)產(chǎn)品、技術(shù)創(chuàng)新。
當(dāng)然,供應(yīng)鏈最核心的所在,還是生產(chǎn)環(huán)節(jié)。長(zhǎng)期以來,外界對(duì)三只松鼠在生產(chǎn)環(huán)節(jié)的代工模式褒貶不一。
目前三只松鼠成立了嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系,下設(shè)供應(yīng)商質(zhì)量管理、自有工廠質(zhì)量控制、物流倉(cāng)儲(chǔ)質(zhì)量管控、線下門店食品安全管理、專業(yè)檢測(cè)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及數(shù)字化管理等職能板塊,確保產(chǎn)品質(zhì)量底線。
就在論壇正式舉辦的前一天,權(quán)威評(píng)審機(jī)構(gòu)ITS、SAI相關(guān)負(fù)責(zé)人走進(jìn)蕪湖三只松鼠總部現(xiàn)場(chǎng)頒證,三只松鼠在無(wú)為市的自有工廠和自有倉(cāng)庫(kù)通過BRCGS和FSSC22000歐洲食品安全雙體系認(rèn)證,成為互聯(lián)網(wǎng)休閑零食行業(yè)首家取得歐洲食品安全雙體系認(rèn)證的企業(yè),代表三只松鼠質(zhì)量得到了國(guó)際認(rèn)可。
供應(yīng)鏈的高質(zhì)量發(fā)展,不僅需要質(zhì)量,還需要效率與創(chuàng)新。
“實(shí)際上,代工分解了生產(chǎn)成本、能耗壓力,提高了生產(chǎn)效率,是實(shí)現(xiàn)效益、利潤(rùn)提升的重要方式?!鄙鲜鲐?fù)責(zé)人說。
國(guó)內(nèi)休閑食品行業(yè)數(shù)字化進(jìn)程一直相對(duì)緩慢,而三只松鼠打造的數(shù)字化供應(yīng)鏈平臺(tái),實(shí)現(xiàn)了全產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化。該系統(tǒng)的最大功能,是加強(qiáng)了三只松鼠與供應(yīng)鏈的信息流通,使消費(fèi)端信息能回流到供應(yīng)商、原料基地,讓后者能根據(jù)市場(chǎng)變化隨時(shí)應(yīng)對(duì)。
“雖然不是自己的工廠、自己的基地,但我們通過數(shù)字化技術(shù),可以把每一個(gè)環(huán)節(jié)都連接起來?!比凰墒笙嚓P(guān)負(fù)責(zé)人說。
目前,三只松鼠能根據(jù)消費(fèi)者反饋,定制符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。最終結(jié)果,就是能在短時(shí)間內(nèi)完成用戶洞察、產(chǎn)品上線、推陳出新的全過程。
章燎原表示,三只松鼠正在對(duì)供應(yīng)鏈系統(tǒng)進(jìn)行做出升級(jí),并聯(lián)合合作伙伴共建“聯(lián)盟工廠”,“未來甚至?xí)⒐刹糠止S,讓零售、制造一體化?!?/p>
值得注意的是,三只松鼠不僅希望實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展,更希望帶動(dòng)行業(yè)創(chuàng)新。從這個(gè)角度出發(fā),現(xiàn)階段三只松鼠“重規(guī)模、輕利潤(rùn)”的打法正當(dāng)其時(shí)。
早在2019年年底,三只松鼠年銷售額便進(jìn)入“百億俱樂部”——有了規(guī)模,才能迅速占領(lǐng)市場(chǎng),降低成本。更重要的是,有了規(guī)模之后,才能以“規(guī)?;瘎?chuàng)新”促進(jìn)全行業(yè)進(jìn)步,打破休閑食品行業(yè)小、散、亂的格局。
小鹿藍(lán)藍(lán)形象照
“專注大單品”
——對(duì)話三只松鼠創(chuàng)始人章燎原
Q
支點(diǎn) 財(cái)經(jīng) :三只松鼠最早是個(gè)單品牌、全品類的品牌,如今在品牌延展、品類精簡(jiǎn)過程中,是否會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)或挑戰(zhàn)?
章燎原: 當(dāng)流量分化的時(shí)代到來之后,一個(gè)品牌很難代表太多品類。你的資源是有限的,做少才能做精,說自己能“又好又多”,那是吹牛。
因此,目前戰(zhàn)略肯定更符合行業(yè)趨勢(shì)。未來,三只松鼠的目標(biāo)是作為一個(gè)多品牌集團(tuán),為每個(gè)中國(guó)家庭滿足食品場(chǎng)景方面全方位的需要。
在多品牌同時(shí),我們會(huì)“專注極致單品”,而且聚焦之后,運(yùn)營(yíng)成本、效率也會(huì)提高,也有利于提升企業(yè)在供應(yīng)鏈上的話語(yǔ)權(quán)。
現(xiàn)在公司發(fā)展框架已有了雛形。不過,所有商業(yè)模式都是預(yù)設(shè)的,我們現(xiàn)在判斷的是這個(gè)走向,一切都有待市場(chǎng)驗(yàn)證。
Q
支點(diǎn) 財(cái)經(jīng) :打造新品牌需要大量投入,一口氣推出四個(gè)子品牌,是否會(huì)有壓力?
章燎原: 毫無(wú)疑問,現(xiàn)在做一個(gè)新互聯(lián)網(wǎng)品牌的成本,比三只松鼠初創(chuàng)時(shí)要高出不少。我們對(duì)于這四個(gè)子品牌,也會(huì)根據(jù)具體情況調(diào)整投入節(jié)奏。
目前“小鹿藍(lán)藍(lán)”投入是最大的,它的品牌勢(shì)能已經(jīng)形成,每個(gè)月能達(dá)到千萬(wàn)元級(jí)別,“養(yǎng)了個(gè)毛孩”的勢(shì)頭也還不錯(cuò)。其他兩個(gè)品牌,還處于孵化、 探索 階段。
等前面品牌都有所成績(jī)后,我們會(huì)推出更多品牌——現(xiàn)在名字其實(shí)都想好了,都是“動(dòng)物園屬性”。
Q
支點(diǎn) 財(cái)經(jīng) :很多人覺得奇怪,為什么三只松鼠要做寵物食品?
章燎原: 寵物食品毛利很高,利潤(rùn)十分驚人,這不是個(gè) 健康 現(xiàn)象——企業(yè)以為自己賺了錢,其實(shí)反倒是壓抑了市場(chǎng)需求,把市場(chǎng)容量搞低了。很多家庭里的貓貓狗狗,都是在吃剩飯剩菜,因?yàn)閷櫸锸称穼?shí)在太貴,買了劃不來。
三只松鼠推出“養(yǎng)了個(gè)毛孩”,不是為了要搶別人飯碗。我們的目標(biāo)是想讓大部分還在吃剩飯剩菜的貓吃得了貓糧。
從人類食品到寵物食品,我們一定程度上是“降維打擊”。
以包裝為例,很多寵物食品都是用麻袋裝的,多放幾天就容易返潮變質(zhì)。我們是分袋包裝,方便定時(shí)定量喂養(yǎng),更加科學(xué)。
寵物食品是飼料標(biāo)準(zhǔn),三只松鼠品控能力肯定高于傳統(tǒng)寵物食品。譬如過去寵物食品的保質(zhì)期普遍在18個(gè)月,我們調(diào)到了8個(gè)月,更新鮮了。
除此之外,我們的毛利也維持在合理水平。
只是做了簡(jiǎn)單的這幾個(gè)動(dòng)作,消費(fèi)者接觸產(chǎn)品后,下單速度就特別快。
Q
支點(diǎn) 財(cái)經(jīng) :下一步,三只松鼠還會(huì)推出哪些核心單品?
章燎原: 我們馬上會(huì)推出一款“超級(jí)堅(jiān)果”。
我認(rèn)為堅(jiān)果的殼和果肉是個(gè)有機(jī)整體,帶殼加工、剝殼食用才最好吃,唯一問題就是不好剝。只有果仁的產(chǎn)品,風(fēng)味其實(shí)會(huì)有所降低。
我們會(huì)推出的這款產(chǎn)品會(huì)采用全新 科技 ,讓殼更好剝出來,仁也更加酥脆。
編輯丨劉定文 胡馨月
二、三只松鼠的產(chǎn)品為什么能深得人心
三只松鼠真的很不錯(cuò)
三個(gè)松鼠的創(chuàng)始人章燎原在某次采訪中說,給一個(gè)億重新做,也做不出三個(gè)松鼠。確實(shí),成功的決定因素有很多,時(shí)也、勢(shì)也。
很多人總結(jié)三個(gè)松鼠的成功經(jīng)驗(yàn)時(shí),會(huì)說體驗(yàn)營(yíng)銷、說電商系統(tǒng)營(yíng)銷,說產(chǎn)品的切入點(diǎn)和定位很好,這些都對(duì),但是內(nèi)內(nèi)覺得,順應(yīng)潮流的賣萌耍賤營(yíng)銷也是成功的不可或缺的一環(huán)。
1、從取名開始就萌
現(xiàn)在來看,不得不說,三個(gè)松鼠的名字取得很好,幫助它節(jié)省了相當(dāng)多的營(yíng)銷費(fèi)用,也從此開啟了這個(gè)品牌的萌賤之路。
為啥叫”三只松鼠“?很簡(jiǎn)單,因?yàn)槭琴u堅(jiān)果類休閑食品,松鼠又是以堅(jiān)果為主食的,很自然的就能關(guān)聯(lián)到一起。那為啥是”三只“?因?yàn)橹袊?guó)人對(duì)”四“這個(gè)數(shù)字比較忌諱,如果 5 只松鼠顯得太多,三只就剛剛好,事實(shí)上中國(guó)人對(duì)”三“有蜜汁迷戀。而松鼠的體型和體態(tài)在人的記憶和印象之中是非??蓯鄣?,毛茸茸的大尾巴盡顯萌像。
2、視覺錘萌化了
盡管松鼠本身的形象比較可愛,但是三只松鼠在設(shè)計(jì)公司logo以及對(duì)外傳播的時(shí)候,并沒有輕易地就按照松鼠的形象來設(shè)計(jì),而是通過擬人的手法,設(shè)計(jì)了具有萌賤特色的卡通形象。除了在形象和設(shè)計(jì)上做區(qū)分外,還給三只性格迥異的松鼠賦予了不同的人格特征和名字,分別叫小美、小酷、小賤,且都是萌萌噠的外表,萌化用戶的心。
品牌形象中的松鼠小賤愛賣萌,代表堅(jiān)果類產(chǎn)品;松鼠小酷是技術(shù)宅,代表干果類產(chǎn)品;松鼠小美則是現(xiàn)代女性的典型代表,代表花茶類產(chǎn)品。三個(gè)形象深得人心,贏得消費(fèi)者喜愛的同時(shí)拉動(dòng)了產(chǎn)品消費(fèi)。
3、打造萌賤文化
有了好記的名字,又有了高顏值可愛的卡通形象。接下來就可以施展第三招了,著力打造萌賤文化。
三個(gè)松鼠在各個(gè)消費(fèi)環(huán)節(jié)不斷強(qiáng)化萌系品牌形象。從線上店鋪的網(wǎng)頁(yè)介紹、動(dòng)漫、廣告植入,到線下的包裝、贈(zèng)品、快遞盒等全都保持一致的賣萌風(fēng)格,在消費(fèi)心中不斷強(qiáng)化萌系品牌印象,在無(wú)形中傳遞品牌理念,推廣產(chǎn)品品牌。
大家都知道,“親”是淘寶的發(fā)明,比親更肉麻的“主人”則是三只松鼠的專利。據(jù)說,當(dāng)初章燎原希望客服在溝通的時(shí)候,使用主人的稱呼,大家都下不了口,然后看著員工“你行你上”的眼神,章就真的上了,打了兩天的電話,有人覺得奇怪,有人覺得好玩,也有人覺得惡心,但是總體上,傾向接受的比反感的多,于是大家伙開始統(tǒng)一給客戶的稱呼。
再到后來,三只松鼠”不滿足于簡(jiǎn)單的賣萌,還基于80、 90 后互聯(lián)網(wǎng)用戶群體的定位,適應(yīng)顧客的各種口味,特意將位于銷售鏈前端的售前客服進(jìn)行分組,分組的標(biāo)準(zhǔn),則是根據(jù)客服的性格與個(gè)人偏好決定。想聽高端大氣上檔次、奔放洋氣有內(nèi)涵的話題,可以找小清新文藝騷年組松鼠接待。而熱衷各種段子,重口味、無(wú)底線和無(wú)下限的,則由喪心病狂組負(fù)責(zé)招待。這樣的客戶接待,便于把賣萌耍賤的文化發(fā)揮到極致。隨意截圖一張,大伙體會(huì)一下。
4、萌賤得很有文化
為實(shí)行品牌動(dòng)漫化戰(zhàn)略,拉近與消費(fèi)者間的距離, 2014 年 4 月,三只松鼠成立了一家全資子公司——松鼠萌工場(chǎng)動(dòng)漫文化有限公司,其使命就是為三只松鼠的動(dòng)漫形象在中國(guó)乃至世界傳播為家喻戶曉的動(dòng)漫經(jīng)典而努力。通過可愛的動(dòng)漫形象給所有消費(fèi)者帶來歡樂的同時(shí)又強(qiáng)化品牌的互動(dòng)性、溝通性、參與性與分享性,將單純的 LOGO 發(fā)展成為一個(gè)有生命力的人格化品牌。
迄今,該公司已經(jīng)推出了《萌賤三國(guó)》、《奮斗吧!松鼠小賤》、《都市系列》、《松樹劇場(chǎng)系列》、《賤客刺秦》等多部以賣萌耍賤為主要風(fēng)格的動(dòng)漫作品,實(shí)現(xiàn)將粉絲轉(zhuǎn)變成顧客,擴(kuò)大品牌知名度。同時(shí)還推出了《松鼠小日常》、《三只松鼠之鳴泣的月光》兩部漫畫;推出了《三只松鼠之歡樂地球行》這一童話故事繪本;并且在啪啪、勵(lì)志 FM 等電臺(tái)推出了《松鼠樹洞》欄目。
除動(dòng)漫化戰(zhàn)略以外,三只松鼠還生產(chǎn)了各種周邊產(chǎn)品,如毛絨玩具、抱枕、手機(jī)套、拖鞋、水杯、口罩、卡套等。通過可愛的卡通形象以及優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量,進(jìn)一步強(qiáng)化品牌形象。
5、借助IP劇的力量
為了傳播自己的萌賤文化,除了自制劇外,三只松鼠還廣泛采用IP植入的方式。幾乎大多數(shù)青春偶像劇中都能看到三只松鼠的身影,除了產(chǎn)品外,還有就是三只松鼠的周邊抱枕,甚至是臺(tái)詞都可以光明正大的出現(xiàn),且毫無(wú)違和感。
讓消費(fèi)者最熟悉的莫過于之前的熱播劇《歡樂頌》,里面的邱瑩瑩簡(jiǎn)直就是三只松鼠的代言人,她的吃貨屬性也感染了很多不買”三只松鼠“的人,想嘗嘗到底是什么味道可以讓邱瑩瑩手不離口。
內(nèi)內(nèi)按:“內(nèi)容營(yíng)銷”以內(nèi)容推動(dòng)銷售,想當(dāng)然其中的核心點(diǎn)就是內(nèi)容。創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容,讓消費(fèi)者樂意為你內(nèi)容的買單。那什么樣的內(nèi)容會(huì)讓消費(fèi)者心甘情愿的掏腰包呢?如果只是圍繞自身產(chǎn)品來做內(nèi)容那就太Boring,太具官方性的內(nèi)容顯得沒有人情味。顯然現(xiàn)在消費(fèi)者更傾向于情感交流,能帶動(dòng)他們情緒Get到他們的需求點(diǎn)的內(nèi)容才能讓他們甘心掏腰包買你家產(chǎn)品,
三、三只松鼠因海報(bào)中模特的“瞇瞇眼”妝容引爭(zhēng)議,為何“瞇瞇眼”不被待見?
三只松鼠發(fā)布了部分產(chǎn)品宣傳模型圖,該模型的形象引起了很多人的熱議。宣傳圖中的模特是雙眼皮、單鳳眼、臉部的骨骼立體和形象。一致認(rèn)為,這種外在的樣子和長(zhǎng)相與中國(guó)人的外貌相悖,在一定程度上是“丑化”中國(guó)形象。海報(bào)上瞇著眼睛其實(shí)是指細(xì)長(zhǎng)的眼睛。在美國(guó)邊境的意義是指典型的亞裔面孔特征,因此備受爭(zhēng)議。
一些網(wǎng)民認(rèn)為瞇瞇眼是嘲弄國(guó)民,特別是瞇眼睛的動(dòng)作也讓人覺得是歧視部分網(wǎng)民的行為。接著,三只松鼠公司刊登了道歉信。大致內(nèi)容是,這張宣傳地圖的模型是中國(guó)人,在化妝和造型上不是故意丑化的,而是根據(jù)模型的特點(diǎn)設(shè)計(jì)的,同時(shí)了解觀眾的審美習(xí)慣,這樣以后的設(shè)計(jì)中就可以避免這種形象。從他們的道歉公告來看,他們不是故意丑化的,所以不能對(duì)此次事件進(jìn)行分析的原因是與大眾的審美習(xí)慣不符。在三只松鼠的直播中,很多網(wǎng)友直播,半小時(shí)后播出,之后三只松鼠也發(fā)表了自己的道歉聲明。廣州市民說自己不能接受。
因?yàn)槲艺J(rèn)為中國(guó)人的眼睛沒有這么長(zhǎng),所以即使瞇著眼睛,中國(guó)人的審美、網(wǎng)民和市民也認(rèn)為外國(guó)人對(duì)我們中國(guó)人的刻板印象,是一種偏見。也有網(wǎng)友認(rèn)為,這種失雪摻雜了太多別人的主觀想法,沒有客觀事實(shí),不尊重我們亞洲的文化。作為三只一直走親民路線的松鼠,這次事件中確實(shí)沒有考慮到。畢竟他的聽眾是廣大的中國(guó)傳統(tǒng)家庭,所以在制作任何宣傳手段時(shí),都要考慮到大家的要求和大眾能接受的程度。
其次,我們來分析一下模特的長(zhǎng)相和大眾眼中印象深刻的中國(guó)人之間有很大的差異。中國(guó)人的長(zhǎng)相標(biāo)準(zhǔn)是雙眼皮,眼睛深棕色,臉比較平,嘴唇不厚,臉是圓的。瞇著眼睛不是獨(dú)立的事件。國(guó)漫的雄獅少年口碑和票房差距也很大。這是因?yàn)槿宋飳儆诓[著眼睛的化妝嗎?本來國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片雄獅少年很火,但文章瞇著眼睛,受到輿論的討伐,甚至被網(wǎng)友抵制。
四、三只松鼠廣告事件,在你看來究竟是偏見還是特色?
僅從三只松鼠的廣告圖來看,我個(gè)人認(rèn)為并沒有太大問題,而且也不值得引起這么大的風(fēng)波。但是對(duì)于三只松鼠的那則廣告的模特菜嬢嬢,我個(gè)人認(rèn)為是存在很不妥的行為的,本身她就是比較小的瞇瞇眼,結(jié)果還多次在視頻中做出將眼角往上拉的動(dòng)作,還加上了豎中指、臟話配樂,很難讓人不覺得她有問題。
首先,從三只松鼠的廣告圖來看,其實(shí)問題并不大,雖然說很多外國(guó)人對(duì)亞洲人的偏見就是“瞇瞇眼”,但是亞洲本身很多人都是瞇瞇眼,而且哪怕是將眼線往上畫,也可能是妝容上的設(shè)計(jì)而已,實(shí)在不至于上升到歧視的程度。
另外,當(dāng)時(shí)很多人討論的重點(diǎn),都在于三只松鼠選擇瞇瞇眼模特,還拍那種帶有歧視意味的廣告圖,但是很多國(guó)人都是那樣的長(zhǎng)相,長(zhǎng)相本身就是天生的,所以也不應(yīng)該被人“黑”,否則瞇瞇眼都要被趕出亞洲嗎?顯然不應(yīng)該。
其次,事情逐漸發(fā)酵以后,大家發(fā)現(xiàn)了三只松鼠合作的模特菜嬢嬢,曾經(jīng)多次在視頻中,使用“食指將眼角往上拉的動(dòng)作”,這個(gè)動(dòng)作本身在國(guó)際上就是帶有歧視性的動(dòng)作,是曾經(jīng)的西方人對(duì)亞洲人的偏見和歧視,而且菜嬢嬢的視頻中,不僅有這個(gè)敏感的動(dòng)作,而且還伴隨著豎中指的動(dòng)作和不屑的表情,不管菜嬢嬢的本意是什么,她這幾則視頻的確是大大的不妥當(dāng)。
最后,最近很多瞇瞇眼模特都遭到了部分不理智的網(wǎng)友的炮轟,也讓這次事件越來越離譜,本身化歐美妝是沒有問題的,瞇瞇眼、塌鼻梁也是沒有錯(cuò)的,這些無(wú)辜者都不應(yīng)該被牽連,更不應(yīng)該因?yàn)橐粋€(gè)人的長(zhǎng)相而覺得ta涉嫌歧視。
以上就是小編對(duì)于三只松鼠vi設(shè)計(jì)問題和相關(guān)問題的解答了,如有疑問,可撥打網(wǎng)站上的電話,或添加微信。
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