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廣告媒體計劃書怎么寫（廣告媒體計劃書怎么寫的）

發(fā)布時間：2023-04-03 20:42:06 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 66 當前文章關(guān)鍵詞排名出租

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本文目錄:

1、
2、廣告計劃書
3、如何做好廣告投放計劃書？
4、

廣告媒體計劃書怎么寫（廣告媒體計劃書怎么寫的）

一、

二、廣告計劃書

是策劃書吧！

廣告策劃書框架

第一部分：市場分析

一、營銷環(huán)境分析

1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素

（1）企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢

a、總體的經(jīng)濟形勢

b、總體的消費態(tài)勢

c、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策

（2）市場的政治、法律背景

a、是否有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場

b、是否有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告

（3）市場的文化背景

a、企業(yè)的產(chǎn)品與目標市場的文化背景有無沖突之處

b、這一市場的消費者是否會因為產(chǎn)品不符合其文化背景而拒絕產(chǎn)品

2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素

a、企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系

b、產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系

3、市場概況

（1）市場的規(guī)模

a、當前市場的銷售額

b、市場可能容納的最大銷售額

c、消費者總量

d、消費者總的購買量

e、以上幾個要素在過去一個時期中的變化

f、未來市場規(guī)模的趨勢

（2）市場的構(gòu)成

a、當前市場上主要產(chǎn)品的品牌

b、各品牌所占據(jù)的市場份額

c、市場上居于主要地位的品牌

d、與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么

e、未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何

（3）市場構(gòu)成的特性

a、市場有無季節(jié)性

b、有無暫時性

c、有無其他突出的特點

4、營銷環(huán)境分析總結(jié)

（1）機會與威脅

（2）優(yōu)勢與劣勢

（3）重點問題

二、消費者分析

1、消費者的總體消費態(tài)勢

a、現(xiàn)有的消費時尚

b、各種消費者消費本類產(chǎn)品的特性

2、現(xiàn)有消費者分析

（1）現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成

a、現(xiàn)有消費者的總量

b、現(xiàn)有消費者的年齡

c、現(xiàn)有消費者的職業(yè)

d、現(xiàn)有消費者的收入

e、現(xiàn)有消費者的受教育程度

f、現(xiàn)有消費者的分布

（2）現(xiàn)有消費者的消費行為

a、購買的動機

b、購買的時間

c、購買的頻率

d、購買的數(shù)量

e、購買的地點

（3）現(xiàn)在消費者的態(tài)度

a、對產(chǎn)品的喜愛程度

b、對本品牌的偏好程度

c、對本品牌的認知程度

d、對本品牌的指名購買程度

e、使用后的滿足程度

f、未滿足的需求

3、潛在消費者

（1）潛在消費者的特性

a、總量

b、年齡

c、職業(yè)

d、收入

e、受教育程度

（2）潛在消費者現(xiàn)在的購買行為

a、現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品

b、對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何

c、有無新的購買計劃

d、有無可能改變計劃購買的品牌

（3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性

a、潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何

b、潛在消費者需求的滿足程式如何

4、消費者分析的總結(jié)

（1）現(xiàn)有消費者

a、機會與威脅

b、優(yōu)勢與劣勢

c、重要問題

（2）潛在消費者

a、機會與威脅

b、優(yōu)勢與劣勢

c、主要問題

（3）目標消費者

a、目標消費群體的特性

b、目標消費群體的共同需求

c、如何滿足他們的需求

三、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品特性分析

（1）產(chǎn)品的性能

a、產(chǎn)品的性能有哪些

b、產(chǎn)品最突出的性能是什么

c、產(chǎn)品最適合消費者需求的性能是什么

d、產(chǎn)品的哪些性還不能滿足消費者的需求

（2）產(chǎn)品的質(zhì)量

a、產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品

b、消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何

c、產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎

d、產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能

（3）產(chǎn)品的價格

a、產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次

b、產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何

c、消費者對產(chǎn)品價格的認識如何

（4）產(chǎn)品的材質(zhì)

a、產(chǎn)品的主要原料是什么

b、產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處

c、消費者對產(chǎn)品材質(zhì)的認識如何

（5）生產(chǎn)工藝

a、產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)

b、在生產(chǎn)工藝上有無特別之處

c、消費者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品

（6）產(chǎn)品的外觀與包裝

a、產(chǎn)品的外觀與包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和形象相稱

b、產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠

c、外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目

d、外觀和包裝對消費者是否具有吸引力

e、消費者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價怎么樣

（7）與同類產(chǎn)品的比較

a、在性能上有什么優(yōu)勢，有什么不足

b、在質(zhì)量上有什么優(yōu)勢，有什么不足

c、在價格上有什么優(yōu)勢，有什么不足

d、在材質(zhì)上有什么優(yōu)勢，有什么不足

e、在工藝上有什么優(yōu)勢，有什么不足

f、在消費者的認知和購買上有什么優(yōu)勢，有什么不足

2、產(chǎn)品生命周期分析

（1）產(chǎn)品生命周期的主要標志

（2）產(chǎn)品處于什么樣的生命周期

（3）企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認知

3、產(chǎn)品的品牌形象分析

（1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象

a、企業(yè)對產(chǎn)品形象有沒有考慮

b、企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象怎么樣

c、企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象有沒有不合理之處

d、企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費者傳達

（2）消費者對產(chǎn)品形象的認知

a、消費者認為產(chǎn)品形象怎么樣

b、消費者認知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎

c、消費者對產(chǎn)品形象的預(yù)期怎么樣

d、產(chǎn)品形象在消費者認知方面有沒有問題

4、產(chǎn)品定位分析

（1）產(chǎn)品的預(yù)期定位

a、企業(yè)對產(chǎn)品定位有沒有設(shè)想

b、企業(yè)對產(chǎn)品的設(shè)想怎么樣

c、企業(yè)對產(chǎn)品的定位有沒有不合理之處

d、企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費者傳達

（2）消費者對產(chǎn)品定位的認知

a、消費者認知的產(chǎn)品定位怎么樣

b、消費者認知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎

c、消費者對產(chǎn)品定位的預(yù)期怎么樣

d、產(chǎn)品定位在消費者認知方面有沒有問題

（3）產(chǎn)品定位的效果

a、產(chǎn)品的定位是否達到了預(yù)期的效果

b、產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難

5、產(chǎn)品分析總結(jié)

（1）產(chǎn)品特性

a、機會與威脅

b、優(yōu)勢與劣勢

c、主要問題點

（2）產(chǎn)品的生命周期

a、機會與威脅

b、優(yōu)勢與劣勢

c、主要問題點

（3）產(chǎn)品的形象

a、機會與威脅

b、優(yōu)勢與劣勢

c、主要問題點

（4）產(chǎn)品定位

a、機會與威脅

b、優(yōu)勢與劣勢

c、主要問題點

四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析

1、企業(yè)在競爭中的地位

（1）市場占有率

（2）消費者認識

（3）企業(yè)自身的資源和目標

2、企業(yè)的競爭對手

（1）主要的競爭對手是誰

（2）競爭對手的基本情況

（3）競爭對手的優(yōu)勢與劣勢

（4）競爭對手的策略

3、企業(yè)與競爭對手的比較

（1）機會與威脅

（2）優(yōu)勢與劣勢

（3）主要問題點

五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析

1、企業(yè)與競爭對手以往廣告活動的概況

（1）開展的時間

（2）開展的目的

（3）投入的費用

（4）主要內(nèi)容

2、企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標市場策略

（1）廣告活動針對什么樣的目標市場進行

（2）目標市場的特性如何

（3）有什么合理之處

（4）有什么不合理之處

3、企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略

4、企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略

（1）訴求對象是誰

（2）訴求重點如何

（3）訴求方法如何

5、企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略

（1）廣告主題如何，有什么合理之處，有什么不合理之處

（2）廣告創(chuàng)意如何，有什么優(yōu)勢，有什么不足

6、企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略

（1）媒介組合如何，有什么合理之處，有什么不合理之處

（2）廣告發(fā)布的頻率如何，有什么優(yōu)勢，有什么不足

7、廣告效果

（1）廣告在消費者認知方面有什么效果

（2）廣告在改變消費者態(tài)度方面有什么效果

（3）廣告在消費者行為方面有什么效果

（4）廣告在直接促銷方面有什么效果

（5）廣告在其他方面有什么效果

（6）廣告投入的效益如何

8、總結(jié)

（1）競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢

（2）企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢

（3）企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容

（4）企業(yè)以往廣告突出的劣勢

第二部分：廣告策略

一、廣告的目標

1、企業(yè)提出的目標

2、根據(jù)市場情況可以達到的目標

3、廣告目標的表達

二、目標市場策略

1、企業(yè)原來市場觀點的分析與評價

（1）企業(yè)原來所面對的市場

a、市場的特性

b、市場的規(guī)模

（2）企業(yè)原來市場觀點的評價

a、機會與威脅

b、優(yōu)勢與劣勢

c、主要問題點

d、重新進行目標市場策略決策的必要性

2、市場細分

（1）市場細分的標準

（2）各個細分市場的特性

（3）各個細分市場的評估

（4）對企業(yè)最有價值的細分市場

3、企業(yè)的目標市場策略

（1）目標市場選擇的依據(jù)

（2）目標市場選擇的策略

三、產(chǎn)品定位策略

1、對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價

（1）企業(yè)以往的產(chǎn)品定位

（2）定位效果

（3）對以往定位的評價

2、產(chǎn)品定位策略

（1）進行新的產(chǎn)品定位的必要性

a、從消費者需求的角度

b、從產(chǎn)品競爭的角度

c、從營銷效果的角度

（2）對產(chǎn)品定位的表述

（3）新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢

四、廣告訴求策略

1、廣告的訴求對象

（1）訴求對象的表述

（2）訴求對象特性與需求

2、廣告的訴求重點

（1）對訴求對象需求的分析

（2）對所有廣告信息的分析

（3）廣告訴求重點的表述

3、訴求方法策略

（1）訴求方法的表述

（2）訴求方法的依據(jù)

五、廣告表現(xiàn)策略

1、廣告主題策略

（1）對廣告主題的表述

（2）廣告主題的依據(jù)

2、廣告創(chuàng)意策略

（1）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容

（2）廣告創(chuàng)意的說明

3、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容

（1）廣告表現(xiàn)的風(fēng)格

（2）各種媒介的廣告表現(xiàn)

（3）廣告表現(xiàn)的材質(zhì)

六、廣告媒介策略

1、對媒介策略的總體表述

2、媒介的地域

3、媒介的類型

4、媒介的選擇

（1）媒介選擇的依據(jù)

（2）選擇的主要媒介

（3）選用的媒介簡介

5、媒介組合策略

6、廣告發(fā)布時機策略

7、廣告發(fā)布頻率策略

第三部分：廣告計劃

一、廣告目標

二、廣告時間

1、在各目標市場的開始時間

2、廣告活動的結(jié)束時間

3、廣告活動的持續(xù)時間

三、廣告的目標市場

四、廣告的訴求對象

五、廣告的訴求重點

六、廣告表現(xiàn)

1、廣告的主題

2、廣告的創(chuàng)意

3、各媒介的廣告表現(xiàn)

（1）平面設(shè)計

（2）文案

（3）電視廣告分鏡頭腳本

4、各媒介廣告的規(guī)格

5、各媒介廣告的制作要求

七、廣告發(fā)布計劃

1、廣告發(fā)布的媒介

2、各媒介的廣告規(guī)格

3、廣告媒介發(fā)布排期表

八、其他活動計劃

1、促銷活動計劃

2、公共關(guān)系活動計劃

3、其他活動計劃

九、廣告費用預(yù)算

1、廣告的策劃創(chuàng)意費用

2、廣告設(shè)計費用

3、廣告制作費用

4、廣告媒介費用

5、其他活動所需要的費用

6、機動費用

7、費用總額

第四部分：廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控

一、廣告效果的預(yù)測

1、廣告主題測試

2、廣告創(chuàng)意測試

3、廣告文案測試

4、廣告作品測試

二、廣告效果的監(jiān)控

1、廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控

2、廣告效果的測定

三、如何做好廣告投放計劃書？

它們的共同點在于：前期的市場調(diào)研、中期廣告投放、后期的廣告維護及效果調(diào)查。前期的市場調(diào)研中需要注意的問題目標客戶群的消費習(xí)慣、行為方式、思維習(xí)慣、薪水狀況、目標客戶群在百人當中的分布密度、區(qū)域競爭產(chǎn)品分布狀況、區(qū)域競爭產(chǎn)品連續(xù)三年的月度銷售狀況……廣告投放計劃書的投放者僅僅只是將投放媒體寫了出來，但并未對投放媒體進行分析，還需要添加的內(nèi)容如下，而且這些內(nèi)容是必須，對廣告投資商而言，你需要幫它做分析下決心：第三、它的發(fā)行客戶群是誰？是否符合廣告投資商的胃口第四、發(fā)行的具體地點，比如一些很高檔的寫字樓名稱，增加說服力第七、它跟當?shù)仄渌襟w比較圖？記得沿著你的目標客戶群進行線性比較第八、這份媒體發(fā)行的目標客戶群的年齡、收入、支出是多少，做出大概是的估計作為廣告投資委托人，你寫計劃書必須做出正確的判斷。用數(shù)據(jù)說話，客戶希望看到的是數(shù)據(jù)而不是一個籠統(tǒng)的概念，這是必須注意的問題。只有你將這些數(shù)據(jù)做到心中有數(shù)，客戶也才能做到心中有數(shù)。根據(jù)以上信息，按照讓消費者從知名（認知）-了解-信服-購買行動的廣告宣傳順序，特擬定以下計劃。計劃分三步走：一、前期市場調(diào)查沒有實證，就沒有發(fā)言權(quán)！只有掌握了美容市場的第一手資料，了解了消費者美容的第一手信息，才能有目的的進行宣傳、造勢，以期廣告投入達到最好效果。1、公司自身定位 2、消費者心態(tài)3、市場情況 4、價格定位5、受眾人群 6、同行業(yè)競爭比較1、公司自身定位2、公司產(chǎn)品定位3、目標客戶群4、目標客戶群的心理特征 5、目標客戶群的年齡 6、目標客戶群的收入和支出7、市場狀況8、競爭產(chǎn)品的優(yōu)勢與不足（用來尋找機會） 9、投放媒體綜合調(diào)研二、中期廣告投放1、廣告前：確立宣傳重點，宣傳對象，對宣傳費用、宣傳目的、宣傳效果、宣傳區(qū)域做出大體評估。作為策劃者一定要明白一個道理，你必須將你的每一點說的很清楚很詳細，畢竟看的人才是你的客戶，那就必須將客戶關(guān)心的內(nèi)容詳細的列出來。比如宣傳費用是多少，詳細的開支情況？宣傳效果會達到什么樣的程度，一定要做個預(yù)估，如果連你自己都不知道廣告投放的效果，廣告投資商就更不會知道也不敢投放了，這樣會給客戶留下公司為做廣告而廣告了。2、廣告中：在設(shè)計和文案中突出企業(yè)文化、強化商品特性。（2）了解過程：公司簡介、產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品分析，讓消費者慢慢熟悉。（3）信服過程：根據(jù)受眾人群有針對性的推出主要宣傳商品，介紹其優(yōu)點、性價比，從而使消費者產(chǎn)生購買行動。所謂簡單，就是整個畫面看起來非常清爽，當然也要看你的消費者的心理特征；高效：只有將前兩步都做到，才能實現(xiàn)完美的第三步。三、后期廣告維護1、公司自身維護：通過電話，來人來訪維護。對消費者提出的問題，根據(jù)實際情況做出認真全面的解答，不虛夸、不欺瞞，樹立公司良好的社會形象。2、廣告維護：廣告是一項長期的投入，如果在取得一定營業(yè)額后嘎然而止，會給消費者造成一種被騙心理，這時候，前期廣告的投放就會前攻盡棄。因此，后期廣告依然要以公司文化精神為主線，重點推出商品的優(yōu)質(zhì)性能，以提高產(chǎn)品的可信度，增加產(chǎn)品的社會效益。

四、

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