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科特勒營銷（科特勒營銷全書）

發(fā)布時間：2023-03-05 18:02:41 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 869 問大家

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于科特勒營銷的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

1、菲利普科特勒提出4Ps–10Ps營銷的原因？
2、現(xiàn)代營銷之父菲利普科特勒什么理念
3、銷售的最高境界是不售而銷誰說的
4、菲利普科特勒提出首席營銷官的戰(zhàn)略職責(zé)主要是

科特勒營銷（科特勒營銷全書）

一、菲利普科特勒提出4Ps–10Ps營銷的原因？

4P營銷理論(The Marketing Theory of 4Ps)，4P理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。

1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營銷組合方法，即：

產(chǎn)品（Product）

注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。

價格 (Price）

根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。

渠道 (Place）

企業(yè)并不直接面對消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的。

宣傳（Promotion）

很多人將Promotion狹義地理解為“促銷”，其實是很片面的。Promotion應(yīng)當(dāng)是包括品牌宣傳（廣告）、公關(guān)、促銷等一系列的營銷行為。

二、現(xiàn)代營銷之父菲利普科特勒什么理念

科老的貢獻(xiàn)之一：讓營銷成為一門系統(tǒng)的學(xué)科

菲利普·科特勒(Philip Kotler)是典型的學(xué)院派專家，他生于1931年，是美國最著名的傳播類大學(xué)----西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院終身教授。在很大程度上，西北大學(xué)之所以成為市場營銷與傳播類高校的翹首，與科老息息相關(guān)。科老的學(xué)術(shù)背景驚人，他擁有麻省理工大學(xué)的博士、哈佛大學(xué)博士后等8所大學(xué)的榮譽(yù)博士學(xué)位。同時又擔(dān)任美國管理科學(xué)聯(lián)合市場營銷學(xué)會主席等職務(wù)，被多家著名企業(yè)聘請為顧問。他的一生似乎都在寫作，發(fā)表了100多篇論文，寫出了近二十本著作。

其中影響最大的自然是《營銷管理》，這部被稱為“營銷圣經(jīng)”的巨制己經(jīng)在全球14次出版，令他被公認(rèn)為是現(xiàn)代營銷集大成者，“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”。

《營銷管理》是一部教材，是全世界公認(rèn)的最全面的關(guān)于市場營銷理論與實踐的教材，也是被認(rèn)為是所有營銷人必讀的教材——盡管讀起來很辛苦。

這部教材從洞察市場、聯(lián)系顧客、識別與細(xì)分市場、培育品牌一直說到開發(fā)產(chǎn)品、管理渠道、大眾傳播、開拓全球市場，內(nèi)容之豐富、體系之完整史上無出其右，這令市場營銷真正成為一門系統(tǒng)化的學(xué)科。

打個比喻來形容科老干這件事的意義吧：這就好像一個江湖，各行各業(yè)都有山頭。原本賣貨郎并不入流，但科老苦心孤詣，收羅各種賣貨秘訣，編印成冊，集大萬于一身，于是讓賣貨郎也登堂入室，成一宗脈，自此與各行各業(yè)平起平坐，成為一門有身份的職業(yè)。自然，科老亦成一代宗師，受人頂禮膜拜。

科老的貢獻(xiàn)之二：將企業(yè)定義為首先是一個營銷組織

上面的比喻其實并不太恰當(dāng)，事實上，科老最重要的思想在于：銷售不是營銷;企業(yè)本身就應(yīng)該是一個營銷組織。

這意味著，營銷并不單單是銷售人員的專業(yè)，而是整個企業(yè)組織運(yùn)營的核心。這一下子就把營銷的隊伍擴(kuò)展到整個企業(yè)層面，意義非凡。

“企業(yè)必須積極地創(chuàng)造并滋養(yǎng)市場”?！皟?yōu)秀的企業(yè)滿足需求;杰出的企業(yè)創(chuàng)造市場。”這是科老最著名的論斷，與管理大師德魯克的思想相映成輝。

科老的觀點背后的邏輯是：全球大部分產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品過剩，實際上，問題不是出在供給層面，而是需求層面。過多的產(chǎn)品在追求過少客戶的青睞。與此同時，全球化、資訊科技以及網(wǎng)絡(luò)也帶來了巨大的市場變化，對企業(yè)生存環(huán)境產(chǎn)生了革命性的沖擊，這些都要求企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型。只有逃脫傳統(tǒng)的營銷局限，轉(zhuǎn)而由營銷來打造企業(yè)戰(zhàn)略，才能對市場容量及企業(yè)自身定位做出更明確的界定，才能在轉(zhuǎn)型中成功。

整個《營銷管理》其實也是圍繞這樣的主線展開，你可以將這本圣經(jīng)看作企業(yè)運(yùn)營的教科書——一種基于市場需求的公司經(jīng)營法則，銷售只是其中一個環(huán)節(jié)，從調(diào)研到傳播再到新產(chǎn)品推出的整個過程才叫營銷。

英國權(quán)威媒體《金融時報》評價說，菲利普·科特勒對營銷與管理的貢獻(xiàn)之一是：、在鼓吹市場營銷的重要性上，他比任何一位學(xué)者或者商業(yè)作者做得都多，從而把市場營銷從一種邊緣性的企業(yè)活動，提升成為生產(chǎn)經(jīng)營過程中的重要工作。

但，實事求是地說，真正能理解和遵從“創(chuàng)造市場”的企業(yè)永遠(yuǎn)是鳳毛麟角，大多數(shù)的企業(yè)現(xiàn)在、以后都將處于“把產(chǎn)品銷售出去”的生存狀態(tài)，所以他們更加現(xiàn)實主義的需要是：從《營銷管理》中學(xué)到如何銷售的技能。

還好，即使是功利主義分子，也能從中找到經(jīng)典的教義。

科老的貢獻(xiàn)之三：4P的發(fā)展

有個段子說：某人深夜路遇警察，被喝令檢查。警察問：干什么的?答：跑業(yè)務(wù)的。警察問：跑業(yè)務(wù)的?那你說說4P是什么?答：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。警察敬個禮：辛苦了，早點回去吧!

這個段子大概是業(yè)務(wù)人員的自嘲，但倒也形象地反映了4P理論的深遠(yuǎn)影響——從來沒有哪一句話能如此簡明扼要地代表營銷的要素，正如它的初創(chuàng)者密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫所說，“它的偉大在于它把營銷簡化并便于記憶和傳播”。

4P營銷理論(The MarketingTheory of 4Ps)產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國，最早的雛形是1953年尼爾·博登(NeilBorden)提出的“市場營銷組合”(Marketingmix)這一術(shù)語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。

羅姆·麥卡錫教授在1960年總結(jié)性地提出4P，科老是這個理論的支持者和發(fā)展者，1967年，他在暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營銷組合方法，即：

產(chǎn)品(Product)：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。

價格(Price)：根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。

渠道(Place)：企業(yè)并不直接面對消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的。

促銷(Promotion)：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費(fèi)者，以短期的行為(如讓利，買一送一，營銷現(xiàn)場氣氛等等)促成消費(fèi)的增長，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來促進(jìn)銷售的增長。

進(jìn)入20世紀(jì)80年代，科老提出了“大市場營銷”概念，即在原來的4P組合的基礎(chǔ)上，增加兩個P：“政治力量”(Political Power)、“公共關(guān)系”(Public Relations)，他認(rèn)為21世紀(jì)的公司還必須掌握另外兩種技能，一是政治權(quán)力(PoliticalPower)，就是說，公司必須懂得怎樣與其他國家打交道，必須了解其他國家的政治狀況，才能有效地向其他國家推銷產(chǎn)品。二是公共關(guān)系(PublicRelations)，營銷人員必須懂得公共關(guān)系，知道如何在公眾中樹立產(chǎn)品的良好形象——這顯然更像是對企業(yè)家的要求。在科老的營銷學(xué)中，企業(yè)家就應(yīng)當(dāng)是位首席營銷員。

6P之后，科老又提出戰(zhàn)略上的4p：探查;細(xì)分;優(yōu)先和定位。

有必要多說一句的是，在里斯和特勞特的“定位”中，定位是指消費(fèi)者頭腦中對某一品牌在該品類中占據(jù)的位置，更多的強(qiáng)調(diào)來自顧客的心智資源。而科特勒的“定位”發(fā)生了變化——企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。比如：如果某公司想生產(chǎn)出世界市場上最好的機(jī)床，那么該公司就應(yīng)該知道，他的產(chǎn)品的質(zhì)量要最高，價格也要高，他的渠道應(yīng)該是最好的經(jīng)銷商，促銷要在最適當(dāng)?shù)拿襟w上作廣告，還要印制最精美的產(chǎn)品目錄等等。如果我不把這種機(jī)床定在最佳機(jī)床的位置上，而只是定為一種經(jīng)濟(jì)型機(jī)床，那么我就采用與此不同的營銷組合。

如此一來，4P就變成了10P，“大市場營銷”理論將市場營銷組合從戰(zhàn)術(shù)營銷轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略營銷，意義十分重大，被稱為市場營銷學(xué)的“第二次革命”。

當(dāng)然，最廣為人知的依舊還是4P，人類似乎再也找不到比這更貼切的營銷關(guān)鍵詞。盡管之后出現(xiàn)了4C、4R等新潮理論，但人們發(fā)現(xiàn)萬變不離其中，至今為止仍然可以用產(chǎn)品、價格、渠道、促銷來解讀營銷行為。

而科老，雖然不是這個理論的原創(chuàng)者，卻是最重要的支持者、發(fā)展者和運(yùn)用者。你甚至可以認(rèn)為，如果沒有科特勒，4P不會如此的深入人心。

科老的貢獻(xiàn)之四：推崇互聯(lián)網(wǎng)對市場營銷的影響

菲利普·科特勒之所以偉大的一個顯著的原因是：與時俱進(jìn)。

在他步入古稀之年之后，仍然對世界保持著旺盛的熱情和清晰的認(rèn)知，并且不斷在他的著作中闡述和修正。其中，互聯(lián)網(wǎng)的意義與作用是他在營銷管理中大力鼓吹的對象，這與他的全方位營銷概念是一脈相承的，而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，恰恰為他的理論提供了前所未有的有力工具。

在他的《科特勒營銷新論》中，為全方位營銷下的定義是“……公司將創(chuàng)業(yè)資源的安排、供應(yīng)鏈的管理和客戶關(guān)系管理等信息能量整合在一起，以換取市場上的更大成功?！憋@然，互聯(lián)網(wǎng)就是整合的最佳工具，它將企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)和外部網(wǎng)絡(luò)，組合成合作網(wǎng)絡(luò)。

在《營銷管理》最新的版本中，互聯(lián)網(wǎng)公司越來越多地成為營銷突破的案例，亞馬遜、雅虎和eBay都是他的研究對象，而這些新興的互聯(lián)網(wǎng)公司似乎尤其能驗證科特勒的主張：市場營銷必須成為商業(yè)活動的中心，它的重點必須是在客戶身上。在一個產(chǎn)品泛濫而客戶短缺的世界里，以客戶為中心是成功的關(guān)鍵。

的確，無論是美國的亞馬遜、臉譜，還是中國的阿里、騰訊，無一不是以客戶為中心的公司，他們對客戶體驗的重視等同于企業(yè)的命脈，所做的一切都是圍繞客戶的需求和滿足而展開。

科老在他的生命暮年，不遺余力地宣揚(yáng)互聯(lián)網(wǎng)對營銷的重要價值，顯示出真正的大師級別的高瞻遠(yuǎn)矚，而事實也在不斷地證明，他的預(yù)言和判斷是對的。在今天的商業(yè)世界，己經(jīng)離不開互聯(lián)網(wǎng)這個背景，要么上網(wǎng)、要么死去，似乎己經(jīng)成為不爭的事實。

在互聯(lián)網(wǎng)與營銷這件事上，也許即使沒有科老的鼓吹，歷史的浪潮也一樣洶涌。但科老的價值在于：就象船上的一位老水手，他的呼喊讓人們更早地確信一個新時代的到來。

三、銷售的最高境界是不售而銷誰說的

科特勒

營銷的最高境界的意思是：進(jìn)而提高對科技成果的認(rèn)同程度和接納意愿。營銷學(xué)家菲利普·科特勒曾說:“營銷最重要的內(nèi)容并非是推銷，推銷只不過是營銷冰山上的頂點，所以科特勒說營銷的最高境界是:“推銷成為沒有必要”五大秘訣是回避。對暫時不愿意涉及的異議,采取回避;要弄清楚異議,了解客戶異議的真實含義;重新界定,按照你有利的方向重新界定顧客的異議;孤立,孤立

四、菲利普科特勒提出首席營銷官的戰(zhàn)略職責(zé)主要是

首席營銷官的主要的職責(zé)為：

1、尋找市場機(jī)會，確定市場營銷戰(zhàn)略和貫徹戰(zhàn)略決策的行動計劃，完成企業(yè)的營銷工作，主要有：市場調(diào)研、營銷戰(zhàn)略的制定、參與生產(chǎn)管理、塑造企業(yè)形象、渠道管理、促銷管理等；

2、在企業(yè)中進(jìn)行營銷思想的定位、指導(dǎo)和貫徹的工作，及時、準(zhǔn)確地向企業(yè)的各個部門傳遞市場及企業(yè)的要求，做好信息溝通工作；

3、負(fù)責(zé)企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略計劃的執(zhí)行，在計劃實施過程中，對執(zhí)行過程進(jìn)行控制，做好內(nèi)部協(xié)調(diào)關(guān)系工作；

4、對企業(yè)市場行為進(jìn)行監(jiān)督，對市場需求做出快速反應(yīng)，使市場營銷效率最大化，代表并維護(hù)消費(fèi)者利益；

5、負(fù)責(zé)或參與進(jìn)行企業(yè)文化的建設(shè)，做好組織、激勵工作。

以上就是關(guān)于科特勒營銷相關(guān)問題的回答。希望能幫到你，如有更多相關(guān)問題，您也可以聯(lián)系我們的客服進(jìn)行咨詢，客服也會為您講解更多精彩的知識和內(nèi)容。