科特勒營銷管理筆記（科特勒營銷管理pdf）

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于科特勒營銷管理筆記的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

• 1、科特勒的10P營銷管理理論是怎樣的？

• 2、《營銷管理》讀后感

• 3、SodaStream和可口可樂的營銷實(shí)例分析——《市場營銷》讀書筆記

• 4、《營銷，人人都需要的一門課》---讀書筆記

一、科特勒的10P營銷管理理論是怎樣的？

科特勒于1986年在4P理論的基礎(chǔ)上，提出了兩個附加的和一般的“P”：政治權(quán)力(PoliticalPower)和公共關(guān)系(PublicRelation)。他認(rèn)為公司除了要考慮顧客和中間商的需要(利益)外，也應(yīng)考慮政府、工會及其他可以阻礙企業(yè)進(jìn)入某市場獲利的利益集團(tuán)等的態(tài)度。這里，政治權(quán)力是指公司為了進(jìn)入并在目標(biāo)市場上經(jīng)營，向產(chǎn)業(yè)官員、立法人員和政府官僚們提出自己的主張，運(yùn)用謹(jǐn)慎的院外活動和談判技巧，獲得其他利益集團(tuán)的預(yù)期反應(yīng)和關(guān)注；公共關(guān)系則是指公司為了在公眾心目中樹立良好的產(chǎn)品和企業(yè)形象，通過大眾性的溝通技巧來影響公眾的觀點(diǎn)?？铺乩諏⒓尤脒@兩個P要素的營銷體系(俗稱6P)稱為“大營銷”(Megamarketing)，強(qiáng)調(diào)市場營銷不僅需要考慮市場環(huán)境因素，還要考慮政治和社會因素的影響，營銷者必須借助于政治技巧和公共關(guān)系技巧，以便在全球性市場上有效地開展?fàn)I銷工作。

同時，隨著對營銷戰(zhàn)略計劃過程的重視，科特勒又提出了戰(zhàn)略營銷計劃過程必須優(yōu)先于戰(zhàn)術(shù)營銷組合(即4P)的制定，戰(zhàn)略營銷計劃過程也可以用4P來表示。

(1)探查(Probing)。Probing是一個醫(yī)學(xué)用語，本意是指醫(yī)生對病人進(jìn)行深入細(xì)致的徹底的檢查。在營銷學(xué)上，Probing實(shí)際上就是市場營銷調(diào)研，其含義是在市場營銷觀念的指導(dǎo)下，以滿足消費(fèi)者需求為中心，用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地收集、記錄、整理與分析有關(guān)市場營銷的情報資料，比如市場由哪些人組成，市場是如何細(xì)分的，市場都需要些什么，競爭對手是誰以及怎樣才能使競爭更有效等，從而提出解決問題的建議，確保營銷活動順利地進(jìn)行。市場營銷調(diào)研是市場營銷的出發(fā)點(diǎn)?！罢嬲氖袌鰻I銷人員所采取的第一個步驟，總是要進(jìn)行市場營銷調(diào)研”(科特勒，1986)。

(2)分割(Partitioning)。實(shí)際上就是市場細(xì)分，指的是根據(jù)消費(fèi)者需要的差異性，運(yùn)用系統(tǒng)的方法，把整體市場劃分為若干個消費(fèi)者群的過程。每一個細(xì)分市場都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體，因此，分屬不同細(xì)分市場的消費(fèi)者對同一產(chǎn)品的需求有著明顯的差異，而屬于同一細(xì)分市場的消費(fèi)者的需求具有相似性。

(3)優(yōu)先(Prioritizing)。就是對目標(biāo)市場的選擇，即在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)要進(jìn)入的那部分市場，或要最大限度地優(yōu)先滿足的那部分消費(fèi)者。企業(yè)資源的有限性和消費(fèi)者需求的多樣性決定了企業(yè)不能經(jīng)營所有的產(chǎn)品并滿足所有消費(fèi)者的需求。任何企業(yè)只能根據(jù)自己的資源優(yōu)勢和消費(fèi)者的需求經(jīng)營一定的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的部分需要。

(4)定位(Positioning)。即市場定位，其含義是根據(jù)競爭者在市場上所處的位置，針對消費(fèi)者對產(chǎn)品的重視程度，強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，從而使產(chǎn)品在市場上、企業(yè)在行業(yè)中確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

科特勒認(rèn)為，只有在搞好戰(zhàn)略營銷計劃過程的基礎(chǔ)上，戰(zhàn)術(shù)性營銷組合的制定才能順利進(jìn)行。因此，為了更好地滿足消費(fèi)者的需要并取得最佳的營銷效益，營銷人員必須精通產(chǎn)品、地點(diǎn)、價格和促銷四種營銷戰(zhàn)術(shù)；為了做到這一點(diǎn)，營銷人員必須事先做好探查、分割、優(yōu)先和定位四種營銷戰(zhàn)略；同時要求營銷人員必須具備靈活利用公共關(guān)系和政治權(quán)力兩種營銷技巧的能力。這就是科特勒的10P理論。

同時，科特勒又重申了營銷活動中“人”的重要作用，認(rèn)為這或許是所有“P”中最基本和最重要的一個。

二、《營銷管理》讀后感

《營銷管理》讀后感

當(dāng)看完一本著作后，相信大家一定領(lǐng)會了不少東西，不妨坐下來好好寫寫讀后感吧。你想好怎么寫讀后感了嗎？以下是我整理的《營銷管理》讀后感，歡迎大家借鑒與參考，希望對大家有所幫助。

《營銷管理》讀后感1

讀菲利普科特勒的《營銷管理》后，作為營銷者，我們不能把營銷當(dāng)成一種把戲，一時的欺騙，暫時的高額利潤，單純的一種活動，營銷的功能太強(qiáng)大了，因此營銷的任務(wù)是艱巨的，做好營銷不是一件容易的事情。那么，在這整個的過程中我們必須正確的對待營銷，雖然營銷需要運(yùn)氣和機(jī)遇，更需要原則和方法，但是菲利普科特勒的經(jīng)驗(yàn)告訴我，營銷是一個系統(tǒng)工程，是一個科學(xué)過程。需要我們不斷地努力和學(xué)習(xí)。

一個重要的概念全面營銷，包括四個部分：國際、整合、關(guān)系、社會責(zé)任營銷，四個方面。國際營銷簡而言之就是組織中的人確保要能適應(yīng)現(xiàn)代的營銷法則，尤其是高層；整合營銷就是要確保產(chǎn)品、渠道、宣傳這的資源能夠最大化的發(fā)揮；關(guān)系營銷，不是拉關(guān)系，走后門，而是指要確保顧客、渠道、合作伙伴這個產(chǎn)業(yè)鏈上個各環(huán)節(jié)能夠保持多角度的關(guān)系，從而更緊密，最優(yōu)的發(fā)揮效能；社會責(zé)任營銷這個最難理解，我看名字以為是我們老板常在政府面前說的企業(yè)責(zé)任。但是解釋為“了解營銷中的民族、環(huán)境、宗教和社會影響”

在書中，提到了“公司不能只集中于國內(nèi)市場，而無論它們的`國內(nèi)市場是多么的大。世界許多行業(yè)在全球化，它們的領(lǐng)先公司進(jìn)入國際舞臺獲得低成本和高的品牌知曉度。貿(mào)易保護(hù)主義者只會阻礙先進(jìn)商品的引進(jìn)，公司最好的防守是向全球挑戰(zhàn)?！蹦敲矗诠景l(fā)展到一定的時機(jī)，我們就必須努力大膽的走出去，讓我們的產(chǎn)品走向國際化，讓全世界的大型企業(yè)都認(rèn)識到我們海洋王產(chǎn)品的魅力，讓全世界的大型企業(yè)都用上我們海洋王的照明產(chǎn)品。雖然目標(biāo)還很遙遠(yuǎn)，但是我相信，只要我們堅(jiān)持不懈的努力，總有一天這個目標(biāo)也回實(shí)現(xiàn)。

《營銷管理》讀后感2

讀《營銷管理》時用的就是科特勒最新版的市場營銷管理英文版教材。很遺憾的是，當(dāng)時沒有時間細(xì)讀那么多的書，光案例就夠我們折騰了。在此慚愧地告訴諸位，當(dāng)時連很多營銷概念都不懂。

最近決心將以前的管理書籍重讀一篇，決定先看中文版，再看英文版。目前市面上各類翻譯教材多如牛毛，但水平參差不齊，雖然都是中文字，但讓人讀了對有些東西不知所云。而筆者此次讀的是由上海人民出版社出版，華東理工大學(xué)梅清豪師叢其父梅汝和教授翻譯，感覺譯得不錯。譯者對有一些自己覺得可能對讀者有誤解的同時呈上了英文，供讀者自己決斷。

整個教材797頁，前后共花去本人約80個小時才將其囫圇吞棗地讀完一遍。這是一個艱苦和令人受益不淺的過程，我為作者的博大精深的學(xué)識和智慧所嘆服，原作者真是名不虛傳的國際級市場營銷管理大師。

一、大師的專業(yè)令人嘆服。

面的博士后和和在芝加哥大學(xué)從事行為科學(xué)方面的博士后工作。中國之所以缺少國際級大師，我們的教育應(yīng)該負(fù)很大的責(zé)任。我們很多的管理學(xué)者與國際大師相比，一是缺少國際級公司的工作經(jīng)歷；二是缺少較高的數(shù)學(xué)素質(zhì)，當(dāng)然英文就不用說了。目前我國也正從這些方面努力來培養(yǎng)博士生，但一時難以取得較大的成效。

二、案例之多引人入勝。

科特勒教授在書中旁征博引，信手拈來，給讀者呈現(xiàn)豐盛的精神食糧。雖然案例時過境遷，里面的數(shù)據(jù)已經(jīng)今非惜比。所幸的是，我們今天可以通過網(wǎng)絡(luò)找到案例要用到的數(shù)據(jù)。

三、作者對現(xiàn)實(shí)世界的與時俱進(jìn)的觀察。

要寫成這樣的一本書，光在金字塔里是永遠(yuǎn)也不可能完成的，需要與外部世界息息相通，隨時觀察業(yè)界進(jìn)展。我們的經(jīng)濟(jì)學(xué)管理學(xué)教授就缺少這種與產(chǎn)業(yè)界隨時聯(lián)系和與時俱進(jìn)的觀察的經(jīng)驗(yàn)。

《營銷管理》讀后感3

最近讀了一本書，嚴(yán)格說是一本教材，即菲利普科特勒的《營銷管理》，644頁。

因?yàn)榉评湛铺乩盏氖⒚?，因?yàn)椤稜I銷管理》的名氣，我才決定膜拜閱讀的。

這本書共644頁，龐大的數(shù)字，可怕可怕，但我還是堅(jiān)持了下來。當(dāng)然，我沒有精讀，只是粗略地讀了一遍。

其實(shí)，我真不知道該如何評價這本書。我讀到一半時，越覺得不對勁，怎么科特勒先生自己寫的書里還會出現(xiàn)“菲利普科特勒在《營銷管理》里說”這種字樣啊。后來，我上網(wǎng)查了下，果真出問題了，這本壓根不是大師寫的那本《營銷管理》，而是哪位仁兄山寨出來的并且名字都一樣，我被騙了。之后，我在想，要不要繼續(xù)下去呢？幾番糾結(jié)后，我還是決定讀到底。

其實(shí)，這本山寨版寫得還是挺全面的。只是，像這種學(xué)術(shù)專著類的文章，學(xué)院式枯燥乏味的寫作風(fēng)格，讀起來真的很讓人頭疼，甚至有放棄的沖動。我覺得，讀這本書跟讀政治書差不多，看著看著，感覺那些道理我也懂，都是些不痛不癢的論述?？墒牵缓仙蠒?，你讓我復(fù)述剛才學(xué)到了什么，我還真不知自己學(xué)會了什么，說不出來，啞口無言。我想，可能是它理論性太強(qiáng)的緣故吧。

有時候，我覺得這種書用來作學(xué)術(shù)論文還是不錯的，但如果用它來作市場實(shí)戰(zhàn)操作指導(dǎo)的話，你立馬會發(fā)現(xiàn)它一無是處。比如，讓你給一家實(shí)體店鋪寫份可操作性的營銷策劃，你想想，這本山寨版的《營銷管理》能給你提供什么具體的思路嗎？答案是，不能。當(dāng)然，不是說這種書不好，只是它的立意太高，格局太大，它可能給了你戰(zhàn)略思想，但絕對無法給你具體的戰(zhàn)術(shù)。這就好比練武，這種書就像內(nèi)功心法，它能增強(qiáng)你的內(nèi)功，卻無法教你一招半式。所以，有時候我想，我就是把整本書都背熟了，我最終也只適合考場，不適合戰(zhàn)場。

最近我發(fā)現(xiàn)，每讀一本書或者一篇文章前，光看題目，我會對它充滿著無限遐想和期待。可是，讀完以后，往往讓我大失所望。原因是，書文的內(nèi)容，和我腦海里想象的內(nèi)容大相徑庭，不是我想要的。比如，這本《營銷管理》。我一直以為，我讀了之后，會對“營銷管理”有更深的認(rèn)識，但結(jié)果恰恰相反。作者寫的“營銷管理”并不是我之前腦海里想象的那種“營銷管理”，很奇怪吧。但是，你若讓我闡述一下我想象中的“營銷管理”是什么樣的，我也說不上來。所以，我常常很被動，找不到適合自己的書，找不到想要的書，這就導(dǎo)致我?；舜蟀训臅r間，卻勞無所得，徒勞無功，沒有收獲，悲劇啊悲劇。

當(dāng)然，這本書也不是那么的爛，至少它普及了營銷方面的理論知識，并且我還了解了好幾個新的名詞。老實(shí)說，這種書我還寫不出來呢，因?yàn)樗膶I(yè)性和理論性太強(qiáng)，不是我的風(fēng)格。

哪位仁兄有正版的《營銷管理》，給我看一下，感激不盡。

讀書有風(fēng)險，選書須謹(jǐn)慎。好了，就這樣吧。

三、SodaStream和可口可樂的營銷實(shí)例分析——《市場營銷》讀書筆記

閱讀時間：2020.01.21 ＆2020.01.22

閱讀內(nèi)容：菲利普·科特勒《市場營銷：原理與實(shí)踐》第十八章、第十九章、第二十章

一、

第十八章 創(chuàng)造競爭優(yōu)勢

SodaStream：成功的競爭性營銷戰(zhàn)略

（1）獨(dú)特的定位：

把自己定位為市場拾遺補(bǔ)缺者，避免與巨頭的正面沖突，而是把自己定位為其強(qiáng)勁競爭對手（瓶裝和罐裝飲料）的聰明和可靠的替代選擇。

（2）

清晰明確的價值陳述：

“SodaStream：明智、簡單、泡泡豐富”

（3）

極具特色的競爭營銷策略：

a.銷售獨(dú)特的商品。

它不銷售碳酸飲料和水，而是向顧客提供可以在家自制蘇打水的機(jī)器。

b.為顧客帶來別致的、個性化的消費(fèi)體驗(yàn)。

SodaStream自主且有趣，它邀請顧客發(fā)揮創(chuàng)造力盡情地“釋放氣泡”，它的系統(tǒng)允許顧客定制自己的口味和控制氣泡的數(shù)量。

它的機(jī)器及瓶子本身的設(shè)計樣式現(xiàn)代感十足，提供的糖漿口味種類豐富（多達(dá)100多種不同口味），這本身就是一種很好的自我表達(dá)方式，能夠激發(fā)消費(fèi)者的創(chuàng)造欲和表達(dá)欲，建立和顧客的情感聯(lián)系。

c.經(jīng)濟(jì)實(shí)用。

SodaStream臺面飲料制作及使用非常簡單方便，只需幾秒鐘就可以變自來水為碳酸飲料，宛如魔法；而且用SodaStream制作的飲料比從商店購買要便宜50%。

d.健康環(huán)保。

SodaStream的配方中所含的碳水化合物和熱量只有市場上出售的碳酸飲料的三分之一左右。

而且消費(fèi)者可以自主添加一下果汁、檸檬汁、酸橙汁，得到的混合飲料甚至比蘇打水更加健康。

同時，SodaStream極大地減少了飲料生產(chǎn)、灌裝、運(yùn)輸和回收塑料或者鋁罐包裝物過程中的能耗和有害物質(zhì)的排放；它生產(chǎn)飲料的碳足跡比瓶裝飲料的碳足跡少80%；它的瓶子可以重復(fù)使用。

（4）

取得的成果：

a.在巨頭們的夾縫之中存活下來并且茁壯成長，穩(wěn)步發(fā)展，盈利狀況良好。

b.瓶裝碳酸飲料市場每年下降1%到2%的情況下，其銷售額在過去4年增長了4倍。

c.品牌發(fā)展方興未艾，市場遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有飽和，發(fā)展?jié)摿涂臻g巨大。

二、

第十九章 全球市場

可口可樂在非洲：一切就緒，靜待奇跡

——可口可樂在非洲市場的營銷實(shí)例分析

1.非洲市場的重要性

（1）全球營銷戰(zhàn)略。

可口可樂是一個真正的全球標(biāo)志性品牌，它的12年計劃希望達(dá)成在2020年之前使其全球系統(tǒng)收益翻番。

（2）成熟市場上銷售不景氣。

軟飲料在可口可樂最大、盈利最高的兩個市場——北美和歐洲地區(qū)，已經(jīng)失去增長動力。

美國的軟飲料市場已經(jīng)連續(xù)5年萎縮。

（3）非洲有大量機(jī)會，值得冒險。

非洲人口持續(xù)增長，目前已經(jīng)超過10億，新興的中產(chǎn)階級正在形成和壯大；非洲是一個巨大的市場，有1.6萬億美元的GDP，甚至超過俄羅斯和印度，中產(chǎn)階級家庭以及年輕人有著巨大的可任意支配的收入；非洲對可口可樂的消費(fèi)仍然有巨大的增長空間。

2.可口可樂的營銷策略

（1）采用草根戰(zhàn)術(shù)深入小型社區(qū)，開展“巷戰(zhàn)”來爭取消費(fèi)者。

（2）管理和激勵零售商，授予銷售業(yè)績良好的零售商“金牌賣主”獎項(xiàng)。

（3）因地制宜。通過各種當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)小店銷售可口可樂，推出符合當(dāng)?shù)靥厣慕M合套餐。

（4）采取有效的分銷網(wǎng)絡(luò)，以人工配送的方式形成微型配送中心，支撐著可口可樂在非洲的配送網(wǎng)絡(luò)。

四、《營銷，人人都需要的一門課》---讀書筆記

他的課程和多部中英文著作廣受企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者歡迎，并獲得美國營銷協(xié)會主席、沃頓商學(xué)院院長、哈佛商學(xué)院院長、奧美集團(tuán)董事長等全球權(quán)威的一致贊譽(yù)，

《營銷，人人都需要的一門課》，是清華營銷專家鄭毓煌10年心血之作。書中，作者除了傳播營銷學(xué)和管理學(xué)上的經(jīng)典觀點(diǎn)之外，最重要的是為中國營銷人分享了科學(xué)營銷的觀念。

很多企業(yè)認(rèn)為營銷就是做廣告、辦活動、做事件營銷、請代言人、炒作自己，或者認(rèn)為營銷是忽悠顧客。這些認(rèn)識和做法都是非常低層次和目光短淺的。

鄭毓煌和全球營銷大師、哥倫比亞大學(xué)的諾埃爾·凱普教授共同提出，

美國著名零售企業(yè)好市多，它的三個營銷訣竅就是：優(yōu)質(zhì)、低價、高顧客滿意度。低價優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品供給，無與倫比的客戶服務(wù)，會員費(fèi)的盈利模式，無限期的退貨保障，使得它獲得了超高的顧客滿意度和忠誠度。

中國大多數(shù)企業(yè)在“吸引顧客” 四個字上，做得不錯。但是，在“保留顧客” 這個點(diǎn)上，中國企業(yè)在理論和實(shí)踐上，與全球優(yōu)秀企業(yè)相比，均有較大的差距。

我們迫切需要改變過去對營銷的片面理解，強(qiáng)調(diào)顧客的價值、滿意度和忠誠度，要更關(guān)注長期利益而非急功近利。只有這樣，才能做到基業(yè)長青，才能達(dá)到營銷目的。

全球管理學(xué)鼻祖彼得·德魯克曾經(jīng)說，

營銷并不等于推銷。

不對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，只是想方設(shè)法通過廣告狂轟濫炸，是低水平的營銷。真正高水平的營銷，是以顧客為中心，科學(xué)地調(diào)研并滿足消費(fèi)者的需求。

比如，大多數(shù)家長不愿意購買游戲機(jī)，認(rèn)為影響孩子的學(xué)習(xí)和健康。針對此，任天堂開發(fā)出運(yùn)動型體感游戲機(jī)Wii，促進(jìn)運(yùn)動有益健康，支持多人對戰(zhàn)，促進(jìn)親子感情，不會導(dǎo)致孩子上癮，不會影響學(xué)習(xí)。很多家長主動購買這款游戲機(jī)，幾乎全靠口碑傳播而無須廣告。它不斷刷新游戲機(jī)的銷售記錄，銷量遙遙領(lǐng)先其當(dāng)時的競爭對手產(chǎn)品。

由此可見，真正高水平的營銷，應(yīng)該是從顧客的角度出發(fā)，在吸引顧客和保留顧客上下功夫。

現(xiàn)在營銷學(xué)之父菲利普·科特勒給營銷下過這樣的定義：

哈佛商學(xué)院的西奧多·拉維特教授，在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表的文章“營銷短視癥”，成為哈佛商業(yè)評論歷史上最有影響力的文章之一。在這篇著名的文章里面，萊維特教授提到，

很多企業(yè)就是因?yàn)椴荒軌蛘嬲羁汤斫忸櫩偷男枰?，而犯下了致命的問題，這種問題，叫做營銷短視癥。

這是企業(yè)非常容易犯下的一種致命錯誤，代價非常巨大，甚至可以導(dǎo)致整個行業(yè)的衰敗，很多曾經(jīng)著名的行業(yè)、品牌，諸如美國鐵路業(yè)、柯達(dá)膠卷、摩托羅拉手機(jī)，都是因?yàn)榉赶聽I銷短視癥，最終被市場淘汰，被競爭對手的新產(chǎn)品升級換代，走上沒落或破產(chǎn)之路。

所以企業(yè)必須要善于看到顧客購買產(chǎn)品背后所要滿足的那個看不見的目的，要看得到“墻上的那個孔”，深刻地去理解顧客需要，廣義地去理解競爭對手，不斷地做好創(chuàng)新。

全球管理學(xué)鼻祖，彼得·德魯克先生，在1954年的經(jīng)典著作《管理的實(shí)踐》中，曾經(jīng)有過這樣的一段描述，

臺灣宏基集團(tuán)創(chuàng)辦人施振榮，與德魯克有著一致的觀點(diǎn)，施振榮提出微笑曲線理論，

今天微笑曲線已經(jīng)成為全球各個頂級商學(xué)院廣為接受的一個理論。

不論是全球管理學(xué)之父彼得·德魯克先生，還是企業(yè)界老前輩，施振榮先生，都認(rèn)為營銷和創(chuàng)新是企業(yè)最基本的兩個職能，也是附加值最高的兩個職能。

中國的富士康，擁有超過120萬員工，而蘋果公司只有8萬。但蘋果的市值幾千億美元，富士康幾百億。蘋果正是在營銷和創(chuàng)新這兩個領(lǐng)域做到最優(yōu)秀，然而蘋果卻根本不做制造。制造的附加值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如研發(fā)和市場。

鄭毓煌和哥倫比亞營銷大師諾爾·坎普教授在清華管理評論上聯(lián)合署名發(fā)文，指出，

德魯克曾經(jīng)說過，

企業(yè)是以盈利為目的的。顧客決定了企業(yè)存在的意義。沒有顧客，任何企業(yè)都將無法生存，只有顧客為企業(yè)貢獻(xiàn)收入和利潤，而市場營銷正是企業(yè)創(chuàng)造并保留顧客的能力。所以，市場營銷是企業(yè)最核心的競爭力，也是企業(yè)最核心的職能，沒有之一。

在持續(xù)一百多年的現(xiàn)代商業(yè)歷史上，營銷理念一直處于演變之中。從最初的生產(chǎn)導(dǎo)向，到后來的產(chǎn)品導(dǎo)向，再到銷售導(dǎo)向，之后才發(fā)展到我們提倡的顧客導(dǎo)向，以及最新的社會營銷導(dǎo)向。

（1）生產(chǎn)導(dǎo)向（production concept），這類企業(yè)的核心是提高生產(chǎn)效率和降低成本，以提供價格低廉的產(chǎn)品。它關(guān)注的是生產(chǎn)效率、成本、價格等，不考慮顧客的差異化需求。這種模式在今天，已經(jīng)非常落后，被時代淘汰了。

但今天中國的很多制造業(yè)企業(yè)依然存在生產(chǎn)導(dǎo)向，它們擅長低成本制造，卻缺乏品牌和技術(shù)創(chuàng)新。作為制造業(yè)大國，中國要轉(zhuǎn)型成為品牌強(qiáng)國和創(chuàng)新強(qiáng)國，任重道遠(yuǎn)。

（2）產(chǎn)品導(dǎo)向（product concept），關(guān)注的是產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷改進(jìn)，使之日趨完善。

產(chǎn)品導(dǎo)向事實(shí)上，也是比較落后的營銷理念。因?yàn)樗皇蔷劢诡櫩?，而是聚焦產(chǎn)品或技術(shù)。如此， 企業(yè)很容易犯“營銷短視癥”， 只看到產(chǎn)品，而忽略顧客購買這個產(chǎn)品的目的所在，忽略顧客購買產(chǎn)品真正所要滿足的深層需要。

（3）銷售導(dǎo)向（selling concept）

銷售導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)銷售人員的銷售技巧，認(rèn)為企業(yè)必須主動把產(chǎn)品推銷給顧客。

銷售導(dǎo)向也是比較落后的。因?yàn)樗皇菑念櫩托枰霭l(fā)，而是先有產(chǎn)品再推給顧客，顧客接受比較困難。此外，銷售導(dǎo)向關(guān)注的是一次性的交易，而并不關(guān)心與顧客的長期關(guān)系。

銷售導(dǎo)向在今天的中國仍然非常流行，中國目前大量企業(yè)處于這個階段。

銷售導(dǎo)向則容易導(dǎo)致企業(yè)忽視顧客權(quán)益甚至欺騙顧客。

比如中國的保健品行業(yè)，基本都是采用銷售導(dǎo)向，靠大量的廣告迅速成為家喻戶曉的“著名品牌”。風(fēng)光兩三年之后，往往被媒體或消費(fèi)者曝出各種質(zhì)量問題，銷量迅速下跌，甚至最后整個品牌也隨之覆滅。

比如最著名的央視標(biāo)王“愛多VCD”，團(tuán)購行業(yè)的千團(tuán)大戰(zhàn)，都是重視推銷與銷售，不以顧客為中心，只是以短期銷售為導(dǎo)向，但質(zhì)量、顧客滿意度都差強(qiáng)人意。這種的危害極大。

（4）顧客導(dǎo)向（customer concept）

前面介紹的生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向這三種營銷理念都比較落后，我們推薦的營銷理念是顧客導(dǎo)向，也叫市場導(dǎo)向。

顧客導(dǎo)向認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該以顧客（市場）為中心，根據(jù)顧客的需要，去開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，并通過整合營銷的方式，為顧客提供價值、滿意和長期關(guān)系。這和全球管理學(xué)之父彼得·德魯克所說的“企業(yè)的根本目的是創(chuàng)造顧客”在理念上是一致的。

顧客導(dǎo)向的整個流程，在某種程度上看起來和銷售導(dǎo)向非常類似，但二者的方向是相反的。銷售導(dǎo)向是先有產(chǎn)品，再推銷給顧客，而顧客導(dǎo)向是先分析顧客到底想要什么的產(chǎn)品，再把這種產(chǎn)品設(shè)計出來，最后通過整合營銷的方式提供給顧客。

（5）、社會營銷導(dǎo)向（social marketing concept）

社會營銷導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)企業(yè)不僅僅要以顧客為中心，同時還應(yīng)該關(guān)注企業(yè)的社會責(zé)任，關(guān)注社會大眾的福利，并為社會作出積極的貢獻(xiàn)。

企業(yè)的社會營銷可以為企業(yè)帶來極大的收益。

當(dāng)一個企業(yè)在社會上有非常正面的口碑，使企業(yè)本身可以獲得進(jìn)一步發(fā)展，可能給企業(yè)帶來極大的市場回報。比如08年汶川地震，王老吉宣布捐贈1億人民幣，銷售額銷量一年之內(nèi)就增長了70多億元。

如果企業(yè)不注意社會營銷，比如“血汗工廠”富士康，味千拉面“骨湯門”事件，可能導(dǎo)致企業(yè)品牌口碑很差，財務(wù)上也會付出很大的代價。

作者和諾埃爾·凱普教授在《寫給中國經(jīng)理人的市場營銷學(xué)》一書中提出，

當(dāng)肯甜甜圈創(chuàng)始人提出“顧客即老板”。

華為任正非提出，“為客戶服務(wù)是華為存在的唯一理由”。

華為能在全球電信制造業(yè)迅速崛起壯大，印證了“誰能將“以客戶為中心”這樣一個普世商業(yè)價值觀堅(jiān)持到底，誰就是贏家?！?/p>

喬布斯有句名言：顧客并不知道他們自己想要什么?！?這反映了他的畢生的營銷哲學(xué)：創(chuàng)新大于營銷。雖然他帶領(lǐng)蘋果公司創(chuàng)造了很多偉大的產(chǎn)品，但是他的這種忽略顧客的哲學(xué)，給蘋果公司帶來災(zāi)難。

因?yàn)楹鲆曨櫩头答?，忽視市場，盡管Mac電腦比PC的Windows更領(lǐng)先，卻因?yàn)楦邇r格和兼容性問題，而在30年時間里殘酷的競爭中敗給了比爾蓋茨的windows。30年時間對于蘋果，至少是數(shù)千億甚至是數(shù)萬億元的損失。

喬布斯一直忽視顧客需要，拒絕推出小尺寸Ipad，拒絕推出大屏幕iPhone，導(dǎo)致蘋果公司喪失大量市場份額，付出了慘重的代價。

喬布斯職業(yè)生涯當(dāng)中的三個重大失誤，都反面證明了“傾聽顧客的聲音”有多么重要。所有的企業(yè)家，所有的企業(yè)都應(yīng)該記住“以客戶為中心”這樣一個普世商業(yè)價值觀。

（1）、 企業(yè)要為顧客創(chuàng)造價值

顧客 一般總是會選擇對他們最具價值的產(chǎn)品或服務(wù)，特別是初次購買，

通常會比較理性的根據(jù)性價比來決定是否購買。所以價值營銷策略是企業(yè)擴(kuò)大市場份額最有效的策略。

（2）、 企業(yè)要為顧客提供滿意

顧客滿意與否決定了是否會重復(fù)購買。顧客滿意對企業(yè)保留顧客非常重要。

（3）、 企業(yè)要為顧客創(chuàng)造忠誠（長期關(guān)系）

研究表明，企業(yè)獲得新顧客的成本是獲得老顧客的五倍。維持老顧客的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于獲得新顧客的成本。

企業(yè)要想長期成功，還要在為顧客提供價值和滿意的基礎(chǔ)上創(chuàng)造顧客忠誠（長期關(guān)系）。

總之，我們重點(diǎn)推薦的營銷理念是顧客導(dǎo)向，在以顧客為導(dǎo)向的營銷實(shí)踐當(dāng)中，企業(yè)要為顧客創(chuàng)造價值、滿意和忠誠（長期關(guān)系）。

（1）、價值營銷

以顧客為中心的營銷理念需要做到三個關(guān)鍵點(diǎn)，其中第一個是價值。

價值=產(chǎn)品或服務(wù)為顧客提供的利益/價格, 簡單來說就是我們通常說的性價比。

蘋果公司超薄筆記本電腦Macbook Air，質(zhì)量上比競爭對手優(yōu)秀（最薄的筆記本電腦，意味著重量輕，對經(jīng)常出差的商務(wù)顧客來說非常重要），而價格僅是中等，這就是我們說的價值營銷策略。這是企業(yè)擴(kuò)大市場份額最有效的策略。 

（2）、創(chuàng)造顧客滿意

顧客滿意與否決定了顧客是否會重復(fù)購買，同時顧客滿意是企業(yè)利潤長期正相關(guān)的唯一變量，對企業(yè)至關(guān)重要。

顧客滿意取決于企業(yè)為顧客提供的價值以及顧客自身的預(yù)期：

如果價值≥預(yù)期，那么顧客就會滿意。

如果價值≤預(yù)期，那么顧客就會不滿意。

（3）、要洞察顧客心理和行為，采用對比效應(yīng)、折中效應(yīng)等等策略影響消費(fèi)者的行為

航空公司的高端經(jīng)濟(jì)艙（介于經(jīng)濟(jì)艙和商務(wù)艙之間），酒店推出的不同房型、同一汽車的不同版本（舒適版、精英版、豪華版等）、電信運(yùn)營商推出的不同套餐等都是利用折中效應(yīng)。

中國的國企基本上大而不強(qiáng)， 民企急功近利，忽略真正的顧客滿意和忠誠。盡管多年來中國已經(jīng)在制造和技術(shù)研發(fā)上獲得明顯進(jìn)步，然而中國產(chǎn)品在國際市場上仍然缺乏知名度和認(rèn)可。中國要成為品牌強(qiáng)國，任重道遠(yuǎn)。

近年來，中國政府已經(jīng)開始國家創(chuàng)新戰(zhàn)略，大幅追加科技研發(fā)投資，以追求從制造大國向技術(shù)大國轉(zhuǎn)型。然而，僅僅關(guān)技術(shù)創(chuàng)新而缺乏營銷和品牌，那么中國產(chǎn)品仍然可能無法被全球顧客所接受。所以企業(yè)要高度重視品牌營銷，提升“中國制造”的美譽(yù)度。

所以中國需要國家營銷戰(zhàn)略，中國必須營銷和創(chuàng)新并舉，兩條腿走路，以提升中國企業(yè)的品牌形象和中國產(chǎn)品在全球消費(fèi)者心中的接受度，推動中國從制造大國開始向品牌大國轉(zhuǎn)型。

鄭毓煌提出，要想真正打造中國品牌，就要扎扎實(shí)實(shí)從保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益開始抓。具體要從以下：

1、政府提高行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)監(jiān)管，嚴(yán)懲假冒偽劣。

2、法律推動消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)集體訴訟法，提高企業(yè)違法成本。

3、擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)開放，鼓勵企業(yè)良性競爭

4、倡導(dǎo)企業(yè)的品牌意識，樹立顧客為中心的營銷意識，打造良好的中國品牌形象

以上就是小編對于科特勒營銷管理筆記問題和相關(guān)問題的解答了，如有更多相關(guān)問題，可撥打網(wǎng)站上的電話，或添加微信。

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