品牌定位的前提是選擇顧客

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關于品牌定位的前提是選擇顧客的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

• 1、網(wǎng)絡品牌如何定位

• 2、如何進行有效的品牌定位

• 3、應用市場營銷分析“自我品牌”的市場定位

• 4、怎么對品牌定位調(diào)整？

一、網(wǎng)絡品牌如何定位

常見的定位方法有以下幾種：

目標消費者定位：

品牌必須將自己定位于滿足消費者需求的立場上，最終借助傳播讓品牌在消費者心中獲得一個有利的位置。要達到這一目的，首先必須考慮目標消費者的需要。

不同消費層次，不同消費習慣和偏好的消費者消費觀念不同，企業(yè)的品牌定位要從主客觀條件和因素出發(fā)，尋找適合競爭目標要求的目標消費者。要根據(jù)市場細分中的特定細分市場，滿足特定消費者的特定需要，找準市場空隙，細化品牌定位。

市場空白點定位

市場空白點定位是指企業(yè)通過細分市場戰(zhàn)略市場上未被人重視或者競爭對手還未來得及占領的細分市場，推出能有效滿足這一細分市場需求的產(chǎn)品或者服務。如可口可樂公司果汁品牌“酷兒”的定位。

企業(yè)文化定位

文化貫穿于生活的方方面面。將文化內(nèi)涵融入品牌，形成文化上的品牌差異，這種文化定位不僅可以大大提高品牌的品味，而且可以使品牌形象更加獨具特色。酒業(yè) 運用此定位較多，如珠江云峰酒業(yè)推出的“小糊涂仙”的“難得糊涂”的“糊涂文化”和金六福的“金六?！袊说母＞啤钡摹案＿\文化”的定位。

首席定位

人們的認知決定他們往往對行業(yè)第一品牌情有獨鐘。首席定位即強調(diào)自己是同行業(yè)或同類產(chǎn)品中的領先地位，在某一方面有獨到的特色。企業(yè)在廣告宣傳中使用“正宗的”、“第一家”、“市場占有率第一”、“銷售量第一”等口號，就是首席定位策略的運用。

一千個人眼里有一千個哈利波特，你無法取悅所有人。市場實踐證明，任何一個品牌都不可能為全體顧客服務，品牌要想贏得競爭，就要細分市場并正確定位。明確 的品牌定位，彰顯出品牌個性，也就自然產(chǎn)生了明確的目標消費層，明確了定位，消費者也會感到商品的特色，從而與競品形成區(qū)隔，形成品牌忠誠度和追隨度。

二、如何進行有效的品牌定位

中國地板行業(yè)的品牌化運作，已經(jīng)走入第16個年頭。十多年的發(fā)展，已經(jīng)涌現(xiàn)出一大批優(yōu)秀的地板企業(yè)。展望第二個15年，資本的進入，渠道的變革，經(jīng)營的意識，資源的受限，成本的上升，未來地板行業(yè)的整合將更加劇烈。而在趨向成熟的競爭態(tài)勢下，各企業(yè)的品牌意識愈加強烈，那些具有明確的品牌定位的企業(yè)，并且圍繞品牌定位參與深度市場競爭的企業(yè)將愈顯強大，最終贏得市場的認可，28現(xiàn)象也將在地板行業(yè)得以體現(xiàn)，20%的企業(yè)必將牢牢掌控80%的市場份額。

家居建材行業(yè)品牌眾多，很多品牌都在談定位，產(chǎn)品定位、市場定位、人群定位、品牌定位、傳播定位，種種定位讓品牌分不清了方向，究竟該給自己的品牌如何定位呢？其實定位的核心并不在于定得有多好，而在適合不適合企業(yè)的發(fā)展階段和資源配置。面對差異化的品牌競爭將持續(xù)升級的現(xiàn)狀，如何進行有效的差異化的品牌定位，才是目前木地板品牌發(fā)展的長久之道。

被誤解的品牌定位

很多企業(yè)找策劃公司做品牌規(guī)劃，希望借此來為品牌的發(fā)展找到一條出路，或者樹立一面旗幟，或者指明一個方向，那么何為出路、旗幟、方向呢？最終，企業(yè)收獲的就是一套VI和一句廣告詞、一套形象。企業(yè)根本還是對未來充滿疑慮。真正的品牌定位，應該是戰(zhàn)略層面的，是可以決定品牌發(fā)展的命脈的。拿一個例子來談，生活家?巴洛克的成功被大家津津樂道，大家也許就認為是定位定的好，這樣說也沒有問題，其實成功的根本是巴洛克的產(chǎn)品開創(chuàng)了一個新的藍海，差異化的產(chǎn)品為品牌發(fā)展提供了先決條件。而鎖定在高端人群，圍繞這一人群展開的渠道、價格、推廣等系統(tǒng)營銷From EMKT.com.cn行為，才使得生活家獲得了巨大成功。定位的根本就在于對人群需求的深刻探索，而不在于停留在概念的炒作上面，必須充分挖掘人群消費特點當中的核心價值利益，然后在產(chǎn)品層面上提供相應的價值滿足?，F(xiàn)在家居行業(yè)的定位，大多停留在3個層面，第一、基本面訴求，大打健康牌，比如圣象地板，長期在炒作一個健康的概念，從E0、負離子到F4星；第二、生活方式訴求，這是最淺的包裝，類似房地產(chǎn)的做法，賦予尊貴、奢華、優(yōu)越等身份暗示，似乎說出了這些，自己的品牌和產(chǎn)品就高貴起來了，其實單純的形象，并無法得到消費者的共鳴；第三、偽血統(tǒng)主義，這種企業(yè)往往千方百計跟外國掛起鉤來，德國品質、法國風情、意大利設計等等的概念充斥在品牌身上，更有甚者會描述一個如同真實的品牌故事加以明證，讓人彷佛誤以為是進口品牌。當然這種做法，打打擦邊球并不是不可以，但是如果在配套支持上沒有國際品牌的品質和感覺，那也不過是一廂情愿而已。

真正的品牌定位是可以指導企業(yè)將所有營銷行為集中到一個點上面來的，既是讓人一看就懂，不僅同行一看就覺得不可思議，經(jīng)銷商看了也要覺得眼前一亮，消費者更是能夠從中找購買沖動和認同。富得利推出的橡木生活，就值得我們?nèi)パ芯?，企業(yè)從品牌傳播、到產(chǎn)品研發(fā)、到終端建設、到設計師渠道拓展，都系統(tǒng)地在營造一種值得尊重的生活。再比如，書香門地地板定位在美學地板，美學的概念指導了產(chǎn)品的開發(fā)、產(chǎn)品的描述、美學文化的呈現(xiàn)，都被同行所津津樂道。再比如，泛美地板推出超長超寬珍貴木種做地熱，致力領袖級實木地板，同樣也讓人眼前一亮。還有，安然踏步、長頸鹿在地板的藝術形式上做突破，小拼花、雕刻圖形被運用于地板創(chuàng)作中，同樣也是獲得了高端市場的認同。

給品牌做定位，在現(xiàn)今的家居建材行業(yè)，一定要體現(xiàn)差異化，別人提過的東西你去提沒有意義，提一些沒有落實到產(chǎn)品上的概念也沒有意義，或者提出一些概念和別人玩得東西差異不大的東西也沒有意義。檢驗品牌定位是不是合理，標準就是產(chǎn)品能不能支持這個定位，這個定位是不是獨一無二，這才是關鍵。

品牌進行有效定位的三大層面1、審視市場?？纯醋约旱漠a(chǎn)品是不是市場沒有，或者有出現(xiàn)，但不被注意和放大，比如：當初生活家推出仿古地板，當初國內(nèi)市場基本沒有，于是，生活家大舉進行推廣，獲得了成功。

2、人群分析。有哪些東西是消費者關注的，這些關注點被放大的可能性有多少？比如：實木地板做地熱，看起來是一個很好的點，實際上并非如此，本身消費者買實木地板就是喜歡這種自然的感覺，實木地板做地熱需要進行碳化，碳化的過程已經(jīng)改變了木質的本身特性，自然不能夠被廣泛認可。再比如：萊茵陽光早期推出的運動地板，看起來是一個不錯的創(chuàng)意，實際上也是脫離需求的，有多少人會在家里做運動呢？家畢竟是個休息的地方。作為家居產(chǎn)品，脫離健康、穩(wěn)定等基本功能屬性，我們更應該去洞察整體的家居形態(tài)以及家裝風格性需求，比如年輕群體對淺色地板的需求，為什么就沒有一個品牌去推廣呢，年輕群體是多需要一個專注淺色風格專門為年輕消費群體量身定制的地板品牌。

3、檢索產(chǎn)品。系統(tǒng)去看市場上的產(chǎn)品，有哪些產(chǎn)品具有發(fā)展的潛力，現(xiàn)在地板行業(yè)拼花地板增量迅猛，撇開長頸鹿、安然踏步，我們還沒有發(fā)現(xiàn)一個品牌是專注大眾化的拼花地板推廣的。當然地板行業(yè)走到今天，新產(chǎn)品的研發(fā)越來越難，但是作為一個品牌的定位，必須去創(chuàng)造獨特的高端形象產(chǎn)品，這樣才能夠為品牌的推廣提供一面高舉的旗幟，品牌講究的就是打高走中。

如今很多企業(yè)找策劃公司做品牌規(guī)劃和品牌定位，往往會混淆品牌包裝和品牌定位的概念，如果是提一個概念無法有力地指導產(chǎn)品研發(fā)、渠道拓展、產(chǎn)品銷售，那么所謂的規(guī)劃就是只能叫做包裝，真正的品牌規(guī)劃，是戰(zhàn)略層面的，是品牌圍繞品牌定位而展開的一個系統(tǒng)的營銷行為，這一準確的品牌定位可以有力地指導產(chǎn)品調(diào)整與開發(fā)、廣告投放訴求、招商主要訴求、產(chǎn)品銷售主要訴求，進而形成一條清晰的主線貫穿營銷工作始終。

三、應用市場營銷分析“自我品牌”的市場定位

　一、品牌定位的含義和必要性

品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎上，為某個特定品牌確定一個適當?shù)氖袌鑫恢?，為其在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需要的形象。品牌定位是對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果，從而使品牌形象在消費者心中占領一個特殊的位置。比如，在炎熱的夏天突然口渴時，人們立刻就會想到“可口可樂”紅白相間的清涼爽口。品牌定位的目的就是將產(chǎn)品轉化為品牌，以利于潛在顧客的正確認識和認同。品牌定位的最終目標是要建立對目標人群最有吸引力的競爭優(yōu)勢，并通過一定的手段將這種競爭優(yōu)勢傳達給消費者，轉化為消費者的心理認知。

良好的品牌定位是品牌經(jīng)營成功的前提，它為企業(yè)進占市場、拓展市場起導航作用。如若不能有效地對品牌進行定位，以樹立獨特的消費者可認同的品牌個性與形象，會使產(chǎn)品淹沒在眾多質量、性能、服務等方面雷同的商品中。品牌定位是品牌傳播的客觀基礎，品牌傳播依賴于品牌定位。沒有品牌整體形象的預先設計(即品牌定位)，品牌傳播就難免盲從而缺乏一致性。沒有正確的品牌定位，無論其產(chǎn)品質量再高、性能再好，無論企業(yè)怎樣使盡促銷手段，也不能成功?？梢哉f，今后的商戰(zhàn)將是定位戰(zhàn)，品牌制勝將是定位制勝。

二、品牌定位的戰(zhàn)略策略和方法

營銷中要準確地進行品牌定位，首先要進行品牌調(diào)研，即通過3C分析法、SWOT分析法和品牌定位圖分析法等，對品牌在消費者心目中的情況進行全面的診斷與分析，從而準確地確立品牌定位的戰(zhàn)略。網(wǎng)絡營銷中品牌定位還要了解網(wǎng)絡品牌和普通品牌的區(qū)別與聯(lián)系。網(wǎng)絡品牌是指在因特網(wǎng)環(huán)境下營銷或傳播過程中形成的、受眾對特定事物的精神屬性和物質屬性反映的總和。它有三種類型：業(yè)務網(wǎng)絡品牌、媒體網(wǎng)絡品牌、綜合網(wǎng)絡品牌。它體現(xiàn)了網(wǎng)絡和信息技術的特點，與網(wǎng)絡社區(qū)及其成員相關聯(lián);它意味著提供有價值的信息或服務，它象征在線客戶支持和服務的能力體現(xiàn)。

營銷中品牌定位的戰(zhàn)略策略及方法如下：

(1)搶先占位。指經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)消費者心目中有一個有價值的位置還無人占據(jù)，就第一個全力去占據(jù)它。如，步步高公司曾發(fā)現(xiàn)，在電話機行業(yè)里還沒有一個品牌代表無繩電話，就一馬當先地提出了“步步高無繩電話，方便千萬家”這家喻戶曉的廣告語;1992年的時候，高露潔發(fā)現(xiàn)中國市場上眾多牙膏品牌打的是清新口氣、潔白牙齒、消炎止痛等旗幟，而消費者關注程度越來越高的防止蛀牙卻是個空白點。于是，高露潔牙膏以單一而集中的訴求———“防止蛀牙”迅速進入中國市場。

(2)關聯(lián)強勢品牌/產(chǎn)品。指讓品牌與階梯中的強勢品牌或產(chǎn)品相關聯(lián)，使消費者在首選強勢品牌/產(chǎn)品的同時聯(lián)想到自己，從而將自己作為補充選擇。如，七喜發(fā)現(xiàn)美國消費者消費的飲料中三罐有兩罐是可樂，于是它關聯(lián)強勢品牌，反其道而行之，將自己的產(chǎn)品定位為“非可樂”。當人們想到可樂時，同時也就會聯(lián)想到七喜的“非可樂”?！胺强蓸贰钡亩ㄎ辉屍呦惨慌e成為美國飲料業(yè)第三品牌。

(3)攻擊強勢品牌/產(chǎn)品。指針對消費者心目中的定位代表品牌的潛在弱點進行攻擊，強調(diào)自己新品牌的優(yōu)點，從而達到自己取而代之的目的。如，泰諾林進入頭痛藥市場的時候，阿司匹林已占據(jù)了頭痛藥市場的首要位置。于是，泰諾林攻擊阿斯匹林會導致胃腸道毛細血管微量出血。從這一點攻入，泰諾林最終替代阿司匹林，成為頭痛藥市場的領導品牌。此外，還有一些品牌定位的策略：

(4)首席定位策略。指通過強調(diào)品牌在同行業(yè)或同類中的領導性、專業(yè)性地位，達到強化品牌認知和定位的目的。如，有些品牌宣稱自己“最前衛(wèi)”、“銷量第一”等;某些家電品牌宣稱自己“最節(jié)電”、“最安靜”等。

(5)比附策略。即甘居第二、攀龍附鳳。如，“寧城老窯———塞外茅臺”;或者強調(diào)自己是前十大、前二十大等。

(6)USP(UniqueSellingProposition)。強調(diào)自己獨一無二的賣點，如：海爾氧吧，樂百氏27層凈化，白加黑白天吃白片不瞌睡、晚上吃黑片睡得香等等。

(7)定位于特定消費群體。如，“XO是男士之酒”。

(8)強調(diào)價格質量比。如雕牌的“只選對的，不買貴的”。但這要求產(chǎn)品確實要貨真價實。

(9)賦予品牌文化內(nèi)涵。如金六福的“福文化”。

(10)情感定位。品牌的情感定位是將人類情感中的關懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內(nèi)涵融入品牌，使消費者在購買、使用產(chǎn)品的過程中獲得這些情感體驗，從而喚起消費者內(nèi)心深處的共鳴和認同，最終獲得對品牌的喜愛和忠誠。如，哈根達斯的情感定位———營造愛的味道。

(11)產(chǎn)品利益定位。消費者都希望產(chǎn)品具有其所期望的功能、效果和效益，因而以強調(diào)產(chǎn)品功效為訴求是品牌定位中的常見形式。目前許多產(chǎn)品都具有多重功效。但在品牌定位時并非非要定位于產(chǎn)品的多重功效。消費者往往會對與自己相關的某一訴求產(chǎn)生較深的印象，因此，向消費者承諾一個功效點的單一訴求往往更能突出品牌的個性特點。如洗發(fā)水中飄柔的承諾是“柔順”，海飛絲是“去頭屑”，潘婷是“健康亮澤”;舒膚佳洗滌用品強調(diào)“有效去除細菌”;沃爾沃汽車定位于“安全”等。

(12)自我表達利益定位。自我表達利益定位策略通過表現(xiàn)品牌的某種獨特形象和內(nèi)涵，使品牌成為消費者表達個人價值觀、審美情趣、自我個性、生活品位、心里期待的一種載體和媒介，從而使消費者獲得一種自我滿足、甚至自我陶醉的感覺。如，果汁品牌“酷兒”的代言人大頭娃娃，右手叉腰、左手拿著果汁飲料……這個形象很符合兒童的心理，因而博得了小朋友的喜愛;浪莎襪業(yè)鍥而不舍地宣揚“動人、吸引、高雅、時尚”的品牌內(nèi)涵，給消費者一種表現(xiàn)靚麗、嫵媚、前衛(wèi)的心里滿足;夏蒙西服定位于“007的選擇”，對渴望勇敢、智慧、酷美的消費者極具吸引力。

三、品牌定位應注意的問題

1.要正確理解品牌定位與產(chǎn)品差異化的關系，弄清品牌定位不是簡單的產(chǎn)品差異化，不是經(jīng)營者單純地追求與別人產(chǎn)品的差異。網(wǎng)絡品牌要素構成同傳統(tǒng)品牌一樣，通過產(chǎn)品差異化、關聯(lián)性和認知價值來體現(xiàn)。但品牌定位不僅僅是為了追求產(chǎn)品的差異化，更是為了實現(xiàn)品牌的差異化。隨著市場競爭的日益加劇，品牌定位更注重產(chǎn)品的風格、文化、個性等無形因素及其給消費者帶來的精神和情感上的利益，并以此來塑造企業(yè)及其品牌有獨特價值的形象，以期占據(jù)有利的心理據(jù)點。這已成為企業(yè)競爭的理性選擇。

2.正確處理品牌定位與品牌整合營銷傳播的關系，實現(xiàn)品牌定位與品牌推廣的有機結合。品牌定位從產(chǎn)品開始，除了產(chǎn)品定位以外，品牌定位的另一重要內(nèi)容就是整合營銷傳播過程中的廣告訴求。必須承認，品牌廣告訴求作為企業(yè)與消費者溝通的主題，是品牌個性的重要體現(xiàn)，沒有目標顧客認同的訴求主題，品牌定位也難以實現(xiàn)，甚至是不可能實現(xiàn)的。但是，過分夸大廣告訴求的作用，進而僅僅以品牌廣告訴求來確認品牌定位是片面的。沒有與廣告訴求相一致的產(chǎn)品，廣告宣傳的生命力和效果就不能持久。因此，可以說，品牌定位是以產(chǎn)品定位為基礎、以廣告訴求定位為保障、通過各種營銷手段的整合運用塑造品牌形象的過程。品牌定位蘊涵產(chǎn)品定位，又依賴于宣傳定位，品牌定位最終所體現(xiàn)的讓消費者所感知的品牌形象，是產(chǎn)品定位與宣傳定位的有機結合。

3.品牌定位中要有長遠的眼光，要建立自己的品牌文化。一個品牌要想產(chǎn)生比較大的影響，要想在市場中長久生存，就必須要確立并建設自己的品牌文化。一個品牌沒有自己的文化追求，必定走不遠。有了特定的文化追求，一個品牌才能在這種文化的統(tǒng)率下不斷創(chuàng)新自己的形式，并相應地把高品質的產(chǎn)品呈現(xiàn)給市場。真正高品質的產(chǎn)品必定有自己的文化統(tǒng)率，只是一味地模仿別人、或者東一榔頭西一棒子地零打碎敲，是產(chǎn)生不了高品質的產(chǎn)品的。有了文化和高品質，才能贏得人們的信任，才會有忠實的顧客，也才能有長久的生存。所以品牌定位要注意建立和經(jīng)營品牌文化，要反對鼠目寸光或只著眼眼前的利益。

四、怎么對品牌定位調(diào)整？

很多企業(yè)會專門去找一些做品牌定位的咨詢公司制作相應的方案，我知道的有一家是做品牌定位及開創(chuàng)新品類還不錯的公司，叫豪威爾，可以去了解一下，下面呢我可以講一下我對定位的一些看法：

1要搶先占位：當固有品類尚無帶有品牌的時候，此時顧客處于消費品類，但不知道品牌的狀態(tài)時，品牌通過搶先進入消費者心智資源，成為顧客優(yōu)先選擇。

2要搶占特性：當在顧客認知中，品類已有代表品牌，品牌還可以通過搶占特性獲得市場份額。每一個品類都有各種各種的特性。

3推出新品類：當既有品類已經(jīng)沒有機會時，品牌需要推出新品類，當品牌率先提出新品類時，消費者也容易牢牢記住品牌。

4新一代產(chǎn)品：新一代產(chǎn)品本質是差異化戰(zhàn)略，將原有產(chǎn)品定義為過時產(chǎn)品，沒有人愿意購買過時產(chǎn)品，另外新一代產(chǎn)品通常被消費者認為是大品牌推出的產(chǎn)物，所以它更先進。

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