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市場(chǎng)營(yíng)銷的新變化（市場(chǎng)營(yíng)銷的新變化有哪些）

發(fā)布時(shí)間：2023-03-05 03:06:27 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 73 問大家

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的新變化的問題，以下是小編對(duì)此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略如何創(chuàng)新
2、我國未來市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)是什么？
3、如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的變化
4、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷有哪些新概念

市場(chǎng)營(yíng)銷的新變化（市場(chǎng)營(yíng)銷的新變化有哪些）

一、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略如何創(chuàng)新

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略如何創(chuàng)新

社會(huì)是一個(gè)不斷高速發(fā)展的過程，企業(yè)在市場(chǎng)中想要長(zhǎng)久發(fā)展，需要構(gòu)建全新的營(yíng)銷理念體系，下面我為大家整理了關(guān)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的文章，一起來看看吧：

市場(chǎng)營(yíng)銷的新變化（市場(chǎng)營(yíng)銷的新變化有哪些）

首先，發(fā)掘市場(chǎng)潛在需求，確立消費(fèi)者品牌歸屬感。

營(yíng)銷活動(dòng)總是在一定環(huán)境下開展的，環(huán)境對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)具有很大的推動(dòng)作用。市場(chǎng)營(yíng)銷要制定企業(yè)的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，在市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，制定產(chǎn)品策略和定價(jià)策略。要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就應(yīng)該利用各種途徑樹立自己的品牌形象，在產(chǎn)品的質(zhì)量、銷售及售后服務(wù)等方面獲得社會(huì)對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)同。從對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的角度，不斷開拓創(chuàng)新，向社會(huì)提供資源節(jié)約、安全便利的商品，滿足消費(fèi)者需求。企業(yè)在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)過程中制定好營(yíng)銷方案，是企業(yè)取勝市場(chǎng)的一個(gè)先決條件。企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)的適應(yīng)力，能適應(yīng)不同消費(fèi)者的習(xí)慣和激烈的競(jìng)爭(zhēng)。只有不斷更新觀念，改進(jìn)經(jīng)營(yíng)方式和經(jīng)營(yíng)作風(fēng)，企業(yè)才能在市場(chǎng)營(yíng)銷中把品牌做強(qiáng)、做大，從而立于不敗之地。通過對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的提供過程，企業(yè)使消費(fèi)者獲得最大限度的滿足，提高消費(fèi)者滿意度。市場(chǎng)營(yíng)銷必須有意識(shí)地、最大限度地以最好的方式來滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)和潛在的需要，通過產(chǎn)品、定價(jià)及促銷等活動(dòng)，滿足市場(chǎng)需求，協(xié)調(diào)供給與需求雙方，使供求矛盾趨于平衡。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新過程是一個(gè)持續(xù)不斷的發(fā)展過程，不同企業(yè)的產(chǎn)品和市場(chǎng)狀況都有不同的特征，只有掌握這些特征并采用相應(yīng)的營(yíng)銷策略，才能取得較好的營(yíng)銷效果。要深入了解消費(fèi)者的心理與需求，發(fā)掘市場(chǎng)的潛在需求，有針對(duì)性地增加消費(fèi)者的品牌歸屬感。

其次，整合營(yíng)銷資源，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)最大增值。

市場(chǎng)營(yíng)銷需要企業(yè)的整體戰(zhàn)略決策作為支撐，以產(chǎn)品或服務(wù)為載體，以最低的營(yíng)銷投入提升載體的價(jià)值，在創(chuàng)造或傳遞新價(jià)值的過程中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的最大化。在產(chǎn)品開發(fā)時(shí)要在消費(fèi)者的觀念中樹立名牌意識(shí)，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地滿足目標(biāo)市場(chǎng)所期望達(dá)到的東西。伴隨著企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)者需求多元化發(fā)展趨勢(shì)，產(chǎn)品的使用日趨復(fù)雜，消費(fèi)者隨著收入水平提高，對(duì)消費(fèi)需求也發(fā)生變化，決定了市場(chǎng)營(yíng)銷中企業(yè)品牌必須適時(shí)創(chuàng)新。營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)。企業(yè)必須仔細(xì)分析營(yíng)銷環(huán)境，尋求恰當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)和避開環(huán)境中的威脅因素。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌是企業(yè)形象的標(biāo)志，包含了豐富的內(nèi)容，要不斷對(duì)品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)和更新，不斷強(qiáng)化各功能環(huán)節(jié)，爭(zhēng)創(chuàng)國際知名品牌。在營(yíng)銷組合中，服務(wù)是產(chǎn)品的一個(gè)構(gòu)成要素和組成部分，直接關(guān)系到企業(yè)和消費(fèi)者的.利益。只有通過營(yíng)銷渠道的整合，突破原有的營(yíng)銷方式，主動(dòng)面對(duì)市場(chǎng)，以有效的營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，運(yùn)用規(guī)范的營(yíng)銷手段，才能對(duì)營(yíng)銷資源進(jìn)行重新安排，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和最大增值。

無論何種市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，都必須在制定營(yíng)銷策略之初便明確化。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場(chǎng)的需要，建立銷售組織體系、市場(chǎng)信息體系和目標(biāo)管理體系，明確銷售管理層次和工作流程，將市場(chǎng)目標(biāo)、銷售人員和市場(chǎng)信息以最佳方式組織起來，充分發(fā)揮企業(yè)的整體能力，最大限度地占領(lǐng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)最佳的營(yíng)銷目標(biāo)。創(chuàng)造好的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，就能占領(lǐng)市場(chǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷必須深層次地展現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。產(chǎn)品宣傳可在市場(chǎng)上塑造產(chǎn)品的名牌形象，讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的信任感，認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的。企業(yè)要通過運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，使消費(fèi)者將企業(yè)及其產(chǎn)品與自己的人生理想聯(lián)系起來。這些因素從不同的時(shí)間、不同的角度對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生著影響。企業(yè)要樹立以市場(chǎng)和消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，在企業(yè)內(nèi)部建立并推廣消費(fèi)者滿意工程，建立科學(xué)的營(yíng)銷管理體系和營(yíng)銷人員的分配與日常管理制度。

再次，明確市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)，樹立營(yíng)銷新理念。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的生存和發(fā)展?fàn)顩r直接決定著企業(yè)的成敗，而市場(chǎng)營(yíng)銷又對(duì)企業(yè)生存與發(fā)展起到直接的作用。在傳統(tǒng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)踐中，建立富有挑戰(zhàn)性的激勵(lì)制度，幫助營(yíng)銷人員將個(gè)人發(fā)展與企業(yè)的發(fā)展緊密結(jié)合起來，是一個(gè)企業(yè)生命力的重要標(biāo)志?，F(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷要求企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)以實(shí)現(xiàn)人類社會(huì)可持續(xù)發(fā)展為終極目的。只有積極履行社會(huì)責(zé)任，塑造和展現(xiàn)有益于公眾和社會(huì)發(fā)展的良好形象，企業(yè)才能具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量是一定時(shí)間、一定區(qū)域的市場(chǎng)容量，表現(xiàn)為產(chǎn)品總的市場(chǎng)購買力，由消費(fèi)者的規(guī)模及其購買傾向等因素決定。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不僅是產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)，還包括產(chǎn)品所能提供的附加利益的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，是為了滿足消費(fèi)者的需求，要有明確的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。產(chǎn)品的價(jià)格不是企業(yè)生產(chǎn)成本及利潤(rùn)的綜合，而是消費(fèi)者對(duì)該種產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)定，或者是該產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來的價(jià)值。市場(chǎng)營(yíng)銷就是供給戰(zhàn)略，企業(yè)營(yíng)銷的重點(diǎn)是要發(fā)揮整體營(yíng)銷力量，從消費(fèi)者的感覺、情感、行動(dòng)等角度，在中長(zhǎng)期目標(biāo)下設(shè)計(jì)一系列的短期目標(biāo)，使消費(fèi)者方便購買和使用，不斷發(fā)掘消費(fèi)者的新需求，重新建構(gòu)營(yíng)銷理念，設(shè)計(jì)營(yíng)銷行為，增加消費(fèi)者的忠誠度。

最后，轉(zhuǎn)換營(yíng)銷模式，建立立體化營(yíng)銷體系。

營(yíng)銷是有規(guī)律可循的，消費(fèi)者心理及行為與企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷有著極為密切的內(nèi)在聯(lián)系，二者相互影響，相互作用。了解市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律，要求企業(yè)必須清楚市場(chǎng)有多大、市場(chǎng)的增長(zhǎng)率有多少以及市場(chǎng)趨勢(shì)的變化和競(jìng)爭(zhēng)者所占的市場(chǎng)份額等，做到心中有數(shù)。市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，使得傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已不能適應(yīng)新形勢(shì)的要求，企業(yè)需要根據(jù)自身和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的發(fā)展變化，不斷調(diào)整營(yíng)銷模式。企業(yè)必須以充分滿足顧客的需求為中心，以市場(chǎng)為中心和以消費(fèi)者為導(dǎo)向，采取行之有效的營(yíng)銷策略去占領(lǐng)市場(chǎng)。

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二、我國未來市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)是什么？

1.傳統(tǒng)營(yíng)銷方式將得到發(fā)展與完善傳統(tǒng)的推銷法——人員推銷，在市場(chǎng)營(yíng)銷和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中仍起著十分重要的作用。面臨竟?fàn)幍娜遮吋ち遥瑐鹘y(tǒng)的營(yíng)銷方式將不斷地發(fā)展和完善，被充分利用起來。可以說，人員推銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的前沿性業(yè)務(wù)，因而推銷員技術(shù)水平如何直接著銷售量和銷售成本，進(jìn)而影響企業(yè)的整體市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。這就要求推銷員即要有吃苦耐勞、不怕挫折的精神，同時(shí)還要勤于思考、不斷，采用各種手段發(fā)現(xiàn)、搜集和利用各種信息，運(yùn)用好促銷的心理戰(zhàn)術(shù)?？傊?，推銷員的素質(zhì)將有很大的提高，一些新的推銷手段和方式也將出現(xiàn)。2.個(gè)性化營(yíng)銷將逐漸受到青睞隨著市場(chǎng)供求關(guān)系的變化，以消費(fèi)者為中心、在滿足消費(fèi)者需求的過程中實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)，這種營(yíng)銷觀念已經(jīng)被越來越多的企業(yè)所接受。但是，在當(dāng)前的技術(shù)條件下，一方面，由于企業(yè)獲取市場(chǎng)需求信息的成本較高，時(shí)間周期也較長(zhǎng)，使得企業(yè)難以及時(shí)、準(zhǔn)確地了解市場(chǎng)需求及其變化。另一方面，企業(yè)若為滿足少數(shù)消費(fèi)者的需求而進(jìn)行小批量生產(chǎn)，必然會(huì)大大提高產(chǎn)品生產(chǎn)成本和產(chǎn)品銷售價(jià)格，這樣不僅降低了產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，也大大降低了企業(yè)的盈利能力。企業(yè)從經(jīng)濟(jì)效益出發(fā)必然要追求一定的生產(chǎn)規(guī)模，于是，只能置部分消費(fèi)者的需求于一旁，生產(chǎn)能為多數(shù)消費(fèi)者所接受而又能形成一定生產(chǎn)規(guī)模的產(chǎn)品。而消費(fèi)者由于受消費(fèi)水平的限制也只能從效用最大化的原則出發(fā)，去選擇大批量生產(chǎn)方式所提供的并非完全滿意但又能接受的產(chǎn)品。因此，要滿足不同消費(fèi)者的各種不同需求實(shí)際上是十分困難的。這時(shí)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)便主要集中在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上，誰的生產(chǎn)規(guī)模大，生產(chǎn)成本低，誰就能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)。于是，聯(lián)合、兼并、重組等就成了企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。但是，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展和富裕化程度的提高，消費(fèi)需求個(gè)性化的特征越來越突出，消費(fèi)者的購買行為也出現(xiàn)越來越大的分化，以往那種規(guī)模經(jīng)營(yíng)方式越來越不能適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的這種趨勢(shì)了。于是，一邊是產(chǎn)品大量積壓，一邊是許多消費(fèi)者的需求得不到滿足。如何滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求已經(jīng)成為企業(yè)面臨的迫切。由于技術(shù)的高速發(fā)展，特別是信息產(chǎn)業(yè)和技術(shù)的發(fā)展和推廣，使得企業(yè)獲取市場(chǎng)信息的成本得以大大降低，時(shí)效也極大的提高，這就使得企業(yè)有可能迅速及時(shí)地了解消費(fèi)者的各種需求信息，同時(shí)，由于自動(dòng)控制、柔性加工、機(jī)集成加工系統(tǒng)等先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，也使得企業(yè)按照少數(shù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求而進(jìn)行小批量的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)即規(guī)模個(gè)性化生產(chǎn)不僅在技術(shù)上成為可能，而且在經(jīng)濟(jì)上成為可能。這種生產(chǎn)方式雖然會(huì)相對(duì)提高產(chǎn)品的制造成本，但卻能最大限度地減少產(chǎn)品積壓，降低銷售成本。國外的一些企業(yè)已經(jīng)利用計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)，建立起多功能的顧客信息管理系統(tǒng)，來加強(qiáng)企業(yè)與顧客之間的信息交流，及時(shí)了解顧客不斷變化的個(gè)性化需求，然后通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行虛擬的設(shè)計(jì)和制作。如美國一家著名的牛仔服裝生產(chǎn)廠商采用顧客訂衣方式進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，任何顧客只需在公司的英特網(wǎng)網(wǎng)頁上輸入自己所需購買的服裝尺寸、顏色、面料、樣式等信息，公司即可按照顧客要求進(jìn)行生產(chǎn)，并在3個(gè)星期之內(nèi)送貨上門。由于完全沒有庫存，大大地降低了銷售成本。盡管在目前的技術(shù)水平下，從事這種規(guī)模個(gè)性化生產(chǎn)的成本還是比較高的，但是，有理由相信，隨著現(xiàn)代生產(chǎn)技術(shù)水平的迅速提高，在新的世紀(jì)里，這種個(gè)性化營(yíng)銷方式將會(huì)得到越來越廣泛的應(yīng)用。因此，未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，將集中在能否更好地滿足顧客的個(gè)性化需求上。誰能做到這一點(diǎn)，誰就能在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)規(guī)模大小將不再成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力大小的決定性因素。3.知識(shí)營(yíng)銷將被廣泛應(yīng)用知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，是日新月異的時(shí)代，也是標(biāo)新立異的時(shí)代知識(shí)經(jīng)濟(jì)正在改變著市場(chǎng)營(yíng)銷的法則。我國在今后二、三十年間也將全面進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的時(shí)代，信息與通訊技術(shù)的發(fā)展使市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)生重大變化。知識(shí)營(yíng)銷要求把企業(yè)的所有活動(dòng)歸結(jié)到兩個(gè)方面：一是實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值，二是創(chuàng)造知識(shí)價(jià)值。企業(yè)不僅要根據(jù)顧客要求來生產(chǎn)產(chǎn)品，而且還要將宣傳和普及知識(shí)落實(shí)到銷售的全過程中。引導(dǎo)和大眾沿著企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新之路前進(jìn)，成為企業(yè)未來產(chǎn)品的忠誠購買者。4.服務(wù)營(yíng)銷將成為市場(chǎng)營(yíng)銷的主流經(jīng)濟(jì)向知識(shí)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的一個(gè)重要特征，便是在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)重心由制造業(yè)向服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)換。服務(wù)在美國以及其他一些發(fā)達(dá)國家中已不再是一個(gè)次要部門了，他們正在成為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心。而且，由于購買活動(dòng)中消費(fèi)者對(duì)服務(wù)需求的不斷增加，即便是傳統(tǒng)的商品營(yíng)銷，也將與服務(wù)緊密結(jié)合而無法分割，幾乎所有的產(chǎn)品都包含有服務(wù)成分。服務(wù)同時(shí)已經(jīng)成為多數(shù)制造商取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要手段。目前我國服務(wù)業(yè)產(chǎn)值占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重雖然還只有30%左右，但是，隨著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展，服務(wù)業(yè)在我國經(jīng)濟(jì)中的作用和地位必然將迅速提高，服務(wù)營(yíng)銷在今后若干年內(nèi)也必將成為我國市場(chǎng)營(yíng)銷的主流。未來的服務(wù)營(yíng)銷，服務(wù)消費(fèi)的需求層次將變得越來越高。服務(wù)營(yíng)銷的范圍也將變得越來越廣?，F(xiàn)代服務(wù)營(yíng)銷的范圍，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出以往飲食、住宿、洗澡、理發(fā)等傳統(tǒng)的服務(wù)范圍，服務(wù)業(yè)將逐漸發(fā)展成為一個(gè)有著廣闊領(lǐng)域和嶄新的國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，社區(qū)服務(wù)、家庭服務(wù)、物業(yè)服務(wù)、護(hù)理服務(wù)、文化服務(wù)、信息服務(wù)等新的服務(wù)項(xiàng)目層出不窮，即使是一些傳統(tǒng)的服務(wù)項(xiàng)目，由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，也會(huì)注入許多新的服務(wù)內(nèi)容，采用許多新的服務(wù)方式。服務(wù)業(yè)將會(huì)面臨越來越激烈的國際競(jìng)爭(zhēng)。不少跨國企業(yè)紛紛竟相增加對(duì)服務(wù)業(yè)的投資，使得服務(wù)營(yíng)銷全球化的趨勢(shì)日益明顯。由于微電子技術(shù)的發(fā)展，使得多種服務(wù)尤其是、通訊等服務(wù)的成本和價(jià)格急劇下降，更進(jìn)一步推動(dòng)了服務(wù)業(yè)在全球范圍的一體化趨勢(shì)。5.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷占有的市場(chǎng)份額將越來越大信息傳遞歷來是市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。互聯(lián)網(wǎng)作為信息傳播媒體比現(xiàn)有的其他任何媒體都更具優(yōu)勢(shì)，甚至可以說是其他媒體的集大成。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷的有其顯著的優(yōu)點(diǎn)：首先，它突破了時(shí)空限制。網(wǎng)絡(luò)可以向位于世界任何地方的用戶提供全天侯的商品信息，顧客無須離家或辦公室就可以得到大量的有關(guān)公司、產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者的信息。他們可以把注意力集中于客觀的判斷標(biāo)準(zhǔn)上，而無須面對(duì)銷售人員，可以避免各種勸說的影響以及情感的因素。這是以往任何傳媒無法做到的。其次，它突破了雙向交流與單向交流的界線。目前企業(yè)與消費(fèi)者的雙向交流必須由推銷員完成，與消費(fèi)者群體的單向交流則要借助大眾傳媒，而互聯(lián)網(wǎng)同時(shí)具有以上兩種功能。再次，它極大地降低了溝通成本。上網(wǎng)企業(yè)只要從網(wǎng)上廣告商主頁上購買一個(gè)標(biāo)題便可達(dá)到做廣告的目的，無須支付維持零售企業(yè)所需的租金、保險(xiǎn)、水電等方面的開支，還可以制作遠(yuǎn)比印刷和郵寄紙張目錄便宜的數(shù)字產(chǎn)品目錄。最后，它能夠把市場(chǎng)營(yíng)銷全過程中的信息傳遞與其他環(huán)節(jié)有機(jī)地連成一體，使交易雙方不僅可以互通信息，還可以在網(wǎng)上成交。營(yíng)銷人員還可以知道有多少人訪問他們的網(wǎng)站，在網(wǎng)站的具體網(wǎng)頁上有多少人逗留，并據(jù)此改進(jìn)他們的產(chǎn)品、服務(wù)和廣告。當(dāng)然，網(wǎng)上營(yíng)銷形式的出現(xiàn)，也勢(shì)必會(huì)帶來一系列傳統(tǒng)營(yíng)銷中不曾遇到過的新問題，如信息服務(wù)質(zhì)量問題、交易安全性問題等等，但相信隨著信息技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展和現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的進(jìn)一步普及，這些問題不久就都能得到妥善的解決，網(wǎng)上營(yíng)銷一定會(huì)以人們意料之外的速度迅速發(fā)展。6.綠色營(yíng)銷將越來越受到重視“綠色市場(chǎng)營(yíng)銷”是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求，履行環(huán)境保護(hù)的責(zé)任和義務(wù)，實(shí)現(xiàn)自身盈利目的所進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)和產(chǎn)品促銷等一系列的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。它是在企業(yè)生存環(huán)境發(fā)生變化的情況下提出的一種新的營(yíng)銷觀念。目前，綠色營(yíng)銷在國際市場(chǎng)已迅速傳播開來，顯示出強(qiáng)大的生命力。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，工業(yè)化進(jìn)程的加快，人們的生活水平在不斷提高的同時(shí)，健康意識(shí)也大大增強(qiáng)了。因此，導(dǎo)致人們的消費(fèi)觀念發(fā)生很大變化。表現(xiàn)為：不用化肥、農(nóng)藥，不受其它化學(xué)污染的蔬菜、不用防腐劑及其它人工色素和化學(xué)品的食品、采用非氟里昂制品制冷劑的“綠色冰箱”等對(duì)消費(fèi)者來說很有吸引力。這就要求企業(yè)向有利于消費(fèi)者健康、有利于環(huán)境保護(hù)、有利于生態(tài)環(huán)境的方向發(fā)展。盡管目前我國有些企業(yè)面臨虧損嚴(yán)重的困難，部分企業(yè)仍致力于發(fā)展和環(huán)保的統(tǒng)一，力爭(zhēng)獲得綠色標(biāo)志。越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到在未來企業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，抓綠色產(chǎn)品，搞綠色營(yíng)銷已成為企業(yè)開創(chuàng)名牌效應(yīng)的強(qiáng)有力的武器之一。

三、如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的變化

一、前言

在整個(gè)大市場(chǎng)中不同企業(yè)之間都存在著優(yōu)勝劣汰的關(guān)系，優(yōu)秀的、可以及時(shí)更近市場(chǎng)變化的企業(yè)總能戰(zhàn)勝那些落后的、對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化不問不顧的企業(yè)。由此我們可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的營(yíng)銷策略以及企業(yè)的內(nèi)部管理對(duì)企業(yè)的生存發(fā)展有著決定性的影響。在新的營(yíng)銷環(huán)境下，對(duì)企業(yè)來說有些因素即使看起來是有利的，但也可能是不利的。如何在新的營(yíng)銷環(huán)境下抓住發(fā)展的機(jī)遇，提高企業(yè)的能力就成為我們接下來討論的話題。

二、宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化的應(yīng)對(duì)措施

1.協(xié)調(diào)性的措施。企業(yè)在面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化的時(shí)候，可以采取具有協(xié)調(diào)性的措施來應(yīng)對(duì)。但并不是所有的企業(yè)都適合采用這種協(xié)調(diào)性的措施，協(xié)調(diào)性的措施要求企業(yè)自己具備一定的能力，可以通過自身戰(zhàn)略和影響方式的變化來應(yīng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化，使得保持企業(yè)整體環(huán)境的穩(wěn)定而不至于在營(yíng)銷環(huán)境變化時(shí)出現(xiàn)大的動(dòng)蕩。但如果這種協(xié)調(diào)性手段的使用不當(dāng)，則會(huì)給企業(yè)帶來更大的災(zāi)難，使得企業(yè)原有的戰(zhàn)略和營(yíng)銷方式產(chǎn)生大動(dòng)蕩。所以我們企業(yè)在使用時(shí)需要注意以下幾方面的內(nèi)容。第一，保證企業(yè)原來的市場(chǎng)的穩(wěn)定，不會(huì)出現(xiàn)大的變動(dòng)而影響產(chǎn)品的銷售。第二，這種協(xié)調(diào)性手段不能脫離企業(yè)的整體戰(zhàn)略。第三，雖然市場(chǎng)環(huán)境在變化，營(yíng)銷環(huán)境的改變不會(huì)對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)產(chǎn)生大的影響而導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展方向的改變。

2.抵制性的措施。在面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化時(shí)，如果企業(yè)不能及時(shí)的采取協(xié)調(diào)性的應(yīng)對(duì)措施來改變自身，那么就需要采取具有抵制性質(zhì)的措施來面對(duì)環(huán)境的變化。這種抵制性的措施可以幫助企業(yè)規(guī)避市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化給企業(yè)帶來的不利方面，通過采取合理且合法的措施，消除新的市場(chǎng)規(guī)則的影響，維護(hù)企業(yè)的利益。但我們?cè)谑褂眠@種抵制性的措施時(shí)，需要注意以下幾方面的內(nèi)容，才能發(fā)揮這種應(yīng)對(duì)措施的功能。第一，企業(yè)所采用的各項(xiàng)抵制手段需要是合理、合法的，不能出現(xiàn)違反法律的情況，否則會(huì)得不償失。第二，所采用的抵制手段不能影響企業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位，使得消費(fèi)者也對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品做出抵制的行為。第三，企業(yè)所采取的抵制手段應(yīng)當(dāng)是在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略大環(huán)境下的，不能超越或者不顧企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，需要與時(shí)俱進(jìn)，及時(shí)的調(diào)整。

3.多元化的措施。在面對(duì)營(yíng)銷環(huán)境變化時(shí)，企業(yè)還可以采取具有多樣化性質(zhì)的手段來應(yīng)對(duì)。具體來說就是，企業(yè)可以先放棄那些受影響非常大的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而將重點(diǎn)放在新產(chǎn)品或者其他產(chǎn)品身上。企業(yè)通過這種多樣化的策略，可以規(guī)避市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化帶來的不利，保持企業(yè)的收入不會(huì)出現(xiàn)大的變動(dòng)。

三、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化的應(yīng)對(duì)措施

1.同步性的措施。企業(yè)在面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化時(shí)還可以采取微觀手段中的同步性措施來規(guī)避這種變化帶來的風(fēng)險(xiǎn)。同步性措施旨在維持企業(yè)與整個(gè)大市場(chǎng)之間的同步，保持企業(yè)的市場(chǎng)地位不會(huì)出現(xiàn)大的變動(dòng)。

2.開發(fā)性的措施。在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境出現(xiàn)變化時(shí)，企業(yè)可以通過采取開發(fā)性的措施來規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。開發(fā)性措施主要就是企業(yè)研究、開發(fā)出新的產(chǎn)品來適應(yīng)市場(chǎng)變化帶來的產(chǎn)品方面的不同需求。

3.改變性的措施。改變性措施主要是指企業(yè)通過改變自己產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品的營(yíng)銷方式，或者放棄一些原有的產(chǎn)品來應(yīng)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的變化，減少企業(yè)的損失。

四、加強(qiáng)產(chǎn)品的創(chuàng)新和服務(wù)水平的提高

1.企業(yè)核心產(chǎn)品的創(chuàng)新。不管在什么時(shí)候企業(yè)的核心產(chǎn)品對(duì)企業(yè)來說都是企業(yè)生命的關(guān)鍵，核心產(chǎn)品是否獲得市場(chǎng)的認(rèn)可決定了企業(yè)所獲得的經(jīng)濟(jì)效益的高低和企業(yè)發(fā)展的好壞。但是消費(fèi)者的需求是在不斷變化中的，如果企業(yè)的核心產(chǎn)品不能滿足消費(fèi)者不斷變化而導(dǎo)致的需求的改變，就無法獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。所以，企業(yè)在新的營(yíng)銷環(huán)境下要加大對(duì)自身核心產(chǎn)品的創(chuàng)新，提升產(chǎn)品的性能來迎合顧客的需要，這樣才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下生存發(fā)展下去。

2.創(chuàng)新產(chǎn)品的形式?，F(xiàn)如今由于我國人民生活水平越來越高，人們對(duì)各種產(chǎn)品的需求也越來越大，并且各種產(chǎn)品的市場(chǎng)淘汰頻率也越來越快。新的產(chǎn)品在很短的時(shí)間里可能就失去了市場(chǎng)的寵愛，被別的產(chǎn)品所替代，這樣就使得新產(chǎn)品的銷售周期變短。所以，企業(yè)在這種新的營(yíng)銷環(huán)境下就不得不加快創(chuàng)新和改變自己產(chǎn)品的形式，不斷地根據(jù)市場(chǎng)顧客的需求，生產(chǎn)出能夠滿足需求的新產(chǎn)品。我們都知道新的產(chǎn)品形式雖然在真正的使用功能上并沒有非常大的提升，但由于是新的產(chǎn)品形式，在很大程度上可以刺激消費(fèi)者的購買欲望，減輕產(chǎn)品銷售的負(fù)擔(dān)和壓力，提升產(chǎn)品的銷售額。比如說目前的電子設(shè)備市場(chǎng)，每年各個(gè)手機(jī)生產(chǎn)公司都會(huì)推出各種各款的新型手機(jī)，這些手機(jī)中只有很少的一部分是做到了真正的革新，很大一部分就是對(duì)原有產(chǎn)品的優(yōu)化升級(jí)，創(chuàng)新了產(chǎn)品的形式，但這樣就會(huì)刺激消費(fèi)者的購買需求，從而使得手機(jī)市場(chǎng)維持著繁榮的景象。但我們需要注意的是，在創(chuàng)新產(chǎn)品形式的時(shí)候需要考慮實(shí)際的成本以及評(píng)價(jià)最終帶來的價(jià)值，合理的選擇創(chuàng)新，綜合考慮企業(yè)的利益。

3.產(chǎn)品性能的創(chuàng)新。在目前的市場(chǎng)中，雖然很多企業(yè)也在對(duì)自己的產(chǎn)品做優(yōu)化升級(jí)，但很多企業(yè)的產(chǎn)品的優(yōu)化升級(jí)并沒有真正的涉及到產(chǎn)品性能的改變，很多都只是維持原有的性能而沒有形成新的提升，使得出現(xiàn)即使產(chǎn)品做了升級(jí)，市場(chǎng)卻不接受的局面。所以企業(yè)需要加大對(duì)產(chǎn)品性能方面的創(chuàng)新，只有真正性能優(yōu)化的產(chǎn)品才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。同時(shí)，企業(yè)還需要加大對(duì)創(chuàng)新后的產(chǎn)品的宣傳力度，讓消費(fèi)者了解創(chuàng)新性能后的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的銷售。

4.整體服務(wù)水平的提升。在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境下，很多企業(yè)可能并不能向上文說的一樣對(duì)產(chǎn)品做真正意義上的創(chuàng)新，因?yàn)槠髽I(yè)的資金和技術(shù)方面可能不足。有的公司的產(chǎn)品可能無論如何怎樣創(chuàng)新，市場(chǎng)反應(yīng)都不會(huì)發(fā)生太大的變化。這樣的話，企業(yè)可以通過提高和改善自己的服務(wù)水平來獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，提升自己產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。任何產(chǎn)品都是產(chǎn)品性能和產(chǎn)品服務(wù)的結(jié)合，做好了產(chǎn)品的服務(wù)，對(duì)于提高產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位具有很大的幫助作用。就比如說同一款類型的空調(diào)，性能方面都所差無幾，但服務(wù)做得好的公司總比服務(wù)較差的公司更容易獲得市場(chǎng)的接納。所以企業(yè)需要加強(qiáng)與顧客之間的聯(lián)系，提升自己的服務(wù)質(zhì)量。

五、結(jié)束語

通過分析得出，不管哪個(gè)企業(yè)，在其發(fā)展過程中都會(huì)遇到各種各樣的挑戰(zhàn)。在面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化時(shí)，這對(duì)企業(yè)來說既是可以帶來企業(yè)升級(jí)優(yōu)化的好機(jī)會(huì)，但同時(shí)也是企業(yè)可能倒閉損失的大威脅。企業(yè)只有通過微觀和宏觀手段，調(diào)整自身，適應(yīng)環(huán)境，以創(chuàng)新的思想武裝自己才有機(jī)會(huì)獲得勝利。所以我們需要重視市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化下企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略，實(shí)現(xiàn)整個(gè)市場(chǎng)的革新。

四、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷有哪些新概念

進(jìn)入90年代以后,市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域出現(xiàn)了關(guān)系營(yíng)銷、政治營(yíng)銷、權(quán)力營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、形象營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、直接營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等諸多新的營(yíng)銷方法,市場(chǎng)營(yíng)銷方法呈多元化創(chuàng)新發(fā)展趨勢(shì),極大地拓展了營(yíng)銷領(lǐng)域,豐富了人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí),促進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷的成熟和發(fā)展.本文旨在概括和歸納市場(chǎng)營(yíng)銷方法創(chuàng)新和發(fā)展的趨勢(shì),并揭示這種多元化發(fā)展的背景原因.

一、市場(chǎng)營(yíng)銷方法的多元化創(chuàng)新發(fā)展趨勢(shì)

市場(chǎng)營(yíng)銷理論產(chǎn)生于本世紀(jì)20年代的美國.現(xiàn)在一般認(rèn)為,以美國為代表的市場(chǎng)營(yíng)銷理論的產(chǎn)生和發(fā)展經(jīng)歷了1900～1920年的萌芽時(shí)期、1921～1945年的職能研究時(shí)期、1946～1955年的形成和鞏固時(shí)期、1956～1965年的營(yíng)銷管理導(dǎo)向時(shí)期和1966～1980年的協(xié)同和發(fā)展時(shí)期.80年代以后,市場(chǎng)營(yíng)銷理論則進(jìn)入了分化和擴(kuò)展時(shí)期,出現(xiàn)了大量的營(yíng)銷新概念,市場(chǎng)營(yíng)銷這門學(xué)科出現(xiàn)了變形分化趨勢(shì),其應(yīng)用范圍也不斷拓展. 近十幾年來,尤其是進(jìn)入90年代以后,出現(xiàn)了大量的營(yíng)銷方法創(chuàng)新,營(yíng)銷方法隨著營(yíng)銷領(lǐng)域的深化和拓展,趨向多元化發(fā)展,這具體表現(xiàn)在以下方面.

1 由于考慮到政府的政治行為及權(quán)力對(duì)企業(yè)活動(dòng)的影響,政治以及權(quán)力因素被納入了企業(yè)營(yíng)銷領(lǐng)域,因而產(chǎn)生了所謂的政治營(yíng)銷及權(quán)力營(yíng)銷.政治營(yíng)銷、權(quán)力營(yíng)銷源于科特勒在《哈佛商業(yè)評(píng)論》的名篇《大市場(chǎng)營(yíng)銷》.在該文中,科特勒提出了企業(yè)如何打入被保護(hù)的市場(chǎng)問題.當(dāng)面對(duì)國外被保護(hù)的市場(chǎng)時(shí),他認(rèn)為,企業(yè)應(yīng)考慮采用政治手段、借用政治權(quán)力打開市場(chǎng).此后,學(xué)者開始研究政府的政治行為是如何影響企業(yè)活動(dòng)尤其是營(yíng)銷活動(dòng)的,政治營(yíng)銷也就逐漸產(chǎn)生了.政治營(yíng)銷是指依據(jù)政治對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響范圍、程度和規(guī)律,借助政治權(quán)力和政府的政治行為來進(jìn)行企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)、達(dá)到營(yíng)銷目的.隨著對(duì)政治營(yíng)銷研究的深入,人們逐漸認(rèn)識(shí)到權(quán)力(不僅僅是政府的政治權(quán)力,還包括個(gè)人和其它組織的各種權(quán)力)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要影響和作用,于是權(quán)力營(yíng)銷也就產(chǎn)生了.所謂權(quán)力,也就是個(gè)人、組織對(duì)其它個(gè)人、組織和社會(huì)的控制力和影響力;而借助個(gè)人或組織的某種控制力和影響力進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)就被稱為權(quán)力營(yíng)銷.

2. 隨著人類環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng),可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略已成為世界各國的共識(shí),人們逐漸崇尚綠色消費(fèi),諸多企業(yè)也開始從傳統(tǒng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向綠色營(yíng)銷或生態(tài)營(yíng)銷,人們對(duì)營(yíng)銷的視野更為寬廣,并以更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展眼光來看待營(yíng)銷的作用和影響.綠色營(yíng)銷源于人們的綠色消費(fèi)觀念.在70年代末和80年代初,隨著環(huán)境污染的日益嚴(yán)重,消費(fèi)者意識(shí)到環(huán)境惡化已經(jīng)嚴(yán)重影響其生活質(zhì)量及生活方式,因而消費(fèi)對(duì)環(huán)境影響最小的綠色產(chǎn)品就成為其共同的選擇.綠色營(yíng)銷就是企業(yè)順應(yīng)這種消費(fèi)觀念,以滿足消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求為中心和出發(fā)點(diǎn)而進(jìn)行的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng).進(jìn)行綠色營(yíng)銷的企業(yè)不僅關(guān)心和研究使用本企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者,而且更關(guān)心社會(huì)和全人類,使自己的營(yíng)銷活動(dòng)不但能創(chuàng)造消費(fèi)者效應(yīng)和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益,還能產(chǎn)生社會(huì)效益和生態(tài)效益.綠色營(yíng)銷方法是傳統(tǒng)營(yíng)銷方法的延伸和發(fā)展.傳統(tǒng)營(yíng)銷方法強(qiáng)調(diào)通過協(xié)調(diào)企業(yè)、顧客與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三者的關(guān)系來獲取利潤(rùn),而綠色營(yíng)銷則在此基礎(chǔ)上還要進(jìn)一步考慮營(yíng)銷活動(dòng)同自然環(huán)境的關(guān)系.綠色營(yíng)銷方法的出發(fā)點(diǎn)與社會(huì)營(yíng)銷觀念也有一定程度的差異,后者雖強(qiáng)調(diào)企業(yè)利益同消費(fèi)者及社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益結(jié)合,但它并未重視社會(huì)可持續(xù)發(fā)展.綠色營(yíng)銷方法要求企業(yè)盡可能滿足消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)的需求,其產(chǎn)品生產(chǎn)及使用過程一定要安全,并對(duì)環(huán)境有益,營(yíng)銷策略也一定要從可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略高度進(jìn)行制定、組合和實(shí)施.從1993年開始,國際標(biāo)準(zhǔn)化組織第207技術(shù)委員會(huì)(TC207)制定了一系列環(huán)境管理國際標(biāo)準(zhǔn)(ISO14000),旨在規(guī)范各國企業(yè)和社會(huì)團(tuán)體等組織的環(huán)境行為,減少環(huán)境污染,節(jié)省資源.可以想象,ISO14000的全面推廣一定會(huì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷行為產(chǎn)生巨大影響,會(huì)極大地促進(jìn)綠色營(yíng)銷發(fā)展.從這點(diǎn)出發(fā),聲稱綠色營(yíng)銷或生態(tài)營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)到來并不夸張.如果考慮到可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略是人類社會(huì)進(jìn)步的必然選擇,我們同樣有理由認(rèn)為,綠色營(yíng)銷將成為21世紀(jì)營(yíng)銷的主流.

3 關(guān)系營(yíng)銷方法的產(chǎn)生和日益被重視,既表明人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的領(lǐng)域有了更廣闊的認(rèn)識(shí),也說明現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心已從市場(chǎng)交易深入到各種關(guān)系.關(guān)系營(yíng)銷是西方國家進(jìn)入90年代以來在諸多產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域廣為運(yùn)用的一種新方法和新概念.公共關(guān)系曾作為促銷和打開市場(chǎng)的一大關(guān)鍵因素而曾被科特勒引入他的大市場(chǎng)營(yíng)銷理論,但90年代的關(guān)系營(yíng)銷卻有更廣泛和更深刻的含義.傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為,企業(yè)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是企業(yè)利用和組合內(nèi)部可控因素(包括產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷等),對(duì)外部不可控因素及時(shí)作出積極反應(yīng),從而達(dá)到服務(wù)顧客、促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的.然而,隨著社會(huì)的發(fā)展,特別是競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈和市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的廣泛運(yùn)用,人們發(fā)現(xiàn),許多精心策劃的營(yíng)銷策略難以達(dá)到預(yù)期的目的.人們終于認(rèn)識(shí)到,企業(yè)是整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)大系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng),企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)要受到整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)大系統(tǒng)的諸多要素及其關(guān)系的影響.關(guān)系營(yíng)銷,以系統(tǒng)的思想來分析企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng),認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)是企業(yè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、供應(yīng)商、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織相互作用的過程,市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是正確處理企業(yè)與這些個(gè)人和組織的關(guān)系.采用關(guān)系營(yíng)銷方法的企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng),其重點(diǎn)不在創(chuàng)造購買,而在建立各種關(guān)系.關(guān)系營(yíng)銷是創(chuàng)造買賣雙方相互長(zhǎng)期依存關(guān)系的方法和藝術(shù).關(guān)系營(yíng)銷方法的基本要求是,建立并維持與顧客的良好關(guān)系;促進(jìn)企業(yè)合作,共同開發(fā)市場(chǎng)機(jī)會(huì);協(xié)調(diào)與政府的關(guān)系,創(chuàng)造良好的營(yíng)銷環(huán)境.

4 消費(fèi)者的生活方式變化及科技發(fā)展,導(dǎo)致各種現(xiàn)代大眾媒介的出現(xiàn),使得原產(chǎn)生于19世紀(jì)中葉的直接營(yíng)銷方法,卻自本世紀(jì)70年代以來先在西方國家,現(xiàn)在我國開始流行,反映了在促銷手段、分銷方式上的多元化發(fā)展趨勢(shì).所謂直接營(yíng)銷,按美國直接營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義,是“一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和(或)達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場(chǎng)營(yíng)銷體系”.直接營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是一種在零售店以外向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品的營(yíng)銷方法或方式,它在借助廣告媒介傳遞商品信息的同時(shí),接受顧客的訂貨要求而出售商品.也就是說,直接營(yíng)銷過程包括通過廣告媒介向目標(biāo)顧客傳遞信息、施加影響的直接促銷環(huán)節(jié),以及直接借助廣告媒介接受訂貨并通過郵寄、派人上門和集會(huì)等方法將產(chǎn)品送交顧客的直接分銷環(huán)節(jié).直接營(yíng)銷的具體形式多種多樣,包括目錄營(yíng)銷、郵寄營(yíng)銷、電話營(yíng)銷、電視營(yíng)銷、電子銷售等.可見,直接營(yíng)銷與常說的廠家直接銷售不同,后者是由廠家自己的推銷員直接銷售給消費(fèi)者,而不借助媒介或直接營(yíng)銷公司.直接營(yíng)銷方法與通常的傳統(tǒng)營(yíng)銷方法相比,其目標(biāo)顧客是單個(gè)個(gè)體,直接營(yíng)銷方法使廠家能與顧客保持更為密切、直接的關(guān)系,其營(yíng)銷效果很容易被直接測(cè)定.

5 具有與一般產(chǎn)品營(yíng)銷不同特點(diǎn)的服務(wù)營(yíng)銷,逐漸成為一個(gè)獨(dú)立的營(yíng)銷領(lǐng)域,并獲得了迅速的發(fā)展,這表明市場(chǎng)營(yíng)銷方法按其營(yíng)銷對(duì)象的特征差異正在逐漸分解和深化.一般地說,服務(wù)與有形產(chǎn)品相比,具有無形性、差異性、不可分離性、不可儲(chǔ)存性和不發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)移等特征.無形性是指服務(wù)不具有有形的、可看得見、可觸摸到的外表或形狀;差異性是說明服務(wù)的組成部分和質(zhì)量水平很容易隨不同的人、時(shí)間、地點(diǎn)而變化,不易穩(wěn)定和統(tǒng)一;不可分離性則是描述服務(wù)消費(fèi)者直接參與服務(wù)的生產(chǎn)過程,生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程合二為一;不可儲(chǔ)存性是指服務(wù)無法象有形產(chǎn)品那樣貯存起來以備將來使用或銷售;而且在服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過程中一般還不涉及任何物品的所有權(quán)轉(zhuǎn)移.服務(wù)的這些特征決定了消費(fèi)者在購買服務(wù)時(shí),通常相信從親戚、朋友、同事和專家那里獲得的信息,在評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量時(shí),價(jià)格、服務(wù)設(shè)施和服務(wù)態(tài)度成為重要的標(biāo)準(zhǔn).這就進(jìn)一步?jīng)Q定了服務(wù)營(yíng)銷更注意樹立服務(wù)的質(zhì)量形象,更注重人們的口碑和企業(yè)的信譽(yù)度,更注意在服務(wù)過程中加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通.

6 與企業(yè)導(dǎo)入企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)(CLS)相適應(yīng)的形象營(yíng)銷的產(chǎn)生和推廣,表明企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略重點(diǎn)從有形產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷轉(zhuǎn)向樹立企業(yè)形象、培養(yǎng)品牌和商標(biāo)等長(zhǎng)期的無形資產(chǎn).CLS包括企業(yè)理念識(shí)別、行為識(shí)別和視覺識(shí)別,其主要目的在于通過企業(yè)行為識(shí)別和視覺識(shí)別傳達(dá)企業(yè)理念、文化,樹立企業(yè)形象.與CLS相適應(yīng)的形象營(yíng)銷要求企業(yè)的所有營(yíng)銷活動(dòng)(從產(chǎn)品開發(fā)到定價(jià)、從廣告促銷到分銷渠道的選擇)都要圍繞既定的企業(yè)形象進(jìn)行.這反映企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,決定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和打勝“營(yíng)銷戰(zhàn)”的關(guān)鍵因素是企業(yè)形象,說明了企業(yè)更注重企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展.

7 基于對(duì)顧客概念的深入認(rèn)識(shí),企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷由不遺余力地僅滿足直接顧客的需求發(fā)展

為既滿足直接顧客的需求,又注意“顧客的顧客”——最終顧客的需求.長(zhǎng)期以來,企業(yè)營(yíng)銷的對(duì)象只是需求其產(chǎn)品或服務(wù)的直接顧客,所以企業(yè)無法認(rèn)識(shí)到自己的企業(yè)活動(dòng)只是整個(gè)行業(yè)活動(dòng)鏈的一個(gè)或幾個(gè)環(huán)節(jié),本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售,主要取決于本企業(yè)的顧客的顧客,直至最終顧客能否進(jìn)行購買.每個(gè)行業(yè)的最終顧客或消費(fèi)者才是該行業(yè)的所有企業(yè)的利潤(rùn)源泉.因而,分析最終顧客用戶的需求對(duì)于任何企業(yè)都是必要的.這就要求企業(yè)合理確定與最終顧客的距離,通過分析最終顧客的需求來確定直接顧客的競(jìng)爭(zhēng)地位和需求發(fā)展,從而站在全行業(yè)角度,從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)上制定自己的營(yíng)銷策略組合.

此外,現(xiàn)代科學(xué)技術(shù),尤其是現(xiàn)代電子技術(shù)和信息技術(shù)的發(fā)展使社會(huì)生活的各個(gè)方面都發(fā)生了深刻的變化,自然也對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展產(chǎn)生了巨大影響,出現(xiàn)了諸多與電子技術(shù)、信息技術(shù)密切相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷方法,如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、電子銷售、營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)和虛擬市場(chǎng)等.隨著現(xiàn)代電子技術(shù)、信息技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步,這些營(yíng)銷方法必然會(huì)逐漸取代傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法.

隨著世界經(jīng)濟(jì)趨向一體化以及對(duì)外直接投資和跨國公司的迅速發(fā)展,企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的地域范圍也由一國變成多國甚至全球,市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境發(fā)生了巨大變化,國際營(yíng)銷成為企業(yè)營(yíng)銷的重要組成部分,國際營(yíng)銷學(xué)和國際比較營(yíng)銷學(xué)也已發(fā)展成為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的重要分支.

二、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷方法創(chuàng)新和發(fā)展的背景分析

著名營(yíng)銷專家菲力普·科特勒(PlilipKotler)認(rèn)為:“市場(chǎng)營(yíng)銷是一種企業(yè)功能,它辨認(rèn)現(xiàn)時(shí)還沒有得到滿足的需要和欲望,衡量它們的范圍大小,確定一個(gè)組織能夠最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng),以及決定服務(wù)于這些市場(chǎng)的適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)劃方案.因此,市場(chǎng)營(yíng)銷是聯(lián)結(jié)一個(gè)社會(huì)需要和它的行業(yè)反應(yīng)形式的紐帶.” 考慮到社會(huì)需要決定于社會(huì)環(huán)境,市場(chǎng)營(yíng)銷的上述內(nèi)涵決定了作為企業(yè)基本職能的市場(chǎng)營(yíng)銷,與其它企業(yè)職能相比,和企業(yè)面臨的社會(huì)環(huán)境關(guān)系最為直接、密切,這既體現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)社會(huì)發(fā)展的巨大影響上,也更表現(xiàn)為社會(huì)環(huán)境變化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、方法創(chuàng)新和發(fā)展的影響.當(dāng)今世界科學(xué)技術(shù)日新月異,信息技術(shù)對(duì)人類社會(huì)的影響日益深遠(yuǎn),人們的價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則日趨多元化,人們對(duì)社會(huì)、市場(chǎng)、消費(fèi)等的觀點(diǎn)和看法也發(fā)生了巨大變化,這就決定了市場(chǎng)營(yíng)銷方法、技術(shù)在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科日益成熟的基礎(chǔ)上走向深化、拓展的多元化發(fā)展.具體而言,現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展和深化、營(yíng)銷方法的多元化創(chuàng)新和發(fā)展有以下幾方面的背景.

1 現(xiàn)代消費(fèi)者的生活觀念、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和生活方式日趨多元化,人們的需求日益多樣化,人們的消費(fèi)方式趨向個(gè)性化.這促使企業(yè)想方設(shè)法創(chuàng)新各種營(yíng)銷方法,迎合消費(fèi)者多元化的價(jià)值觀念,滿足消費(fèi)者多樣化的需求,適應(yīng)個(gè)性化的消費(fèi)方式.無疑,綠色營(yíng)銷是源于消費(fèi)者綠色消費(fèi)的價(jià)值觀念,而直接營(yíng)銷則順應(yīng)了二次大戰(zhàn)后西方國家家庭日益小型化、快節(jié)奏的生活方式和消費(fèi)者愈來愈重視閑暇的潮流.同樣,形象營(yíng)銷的產(chǎn)生和發(fā)展,在某種程度上適應(yīng)了消費(fèi)者從“物”的消費(fèi)轉(zhuǎn)向諸如美感之類的“感受”消費(fèi)的需要.

2 企業(yè)間日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使常規(guī)的營(yíng)銷方法在很多情況下難以奏效,促使企業(yè)在營(yíng)銷方法和策略上另辟蹊徑,努力創(chuàng)新.在各種營(yíng)銷方法和策略上,政治營(yíng)銷、權(quán)力營(yíng)銷、直接營(yíng)銷、形象營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷等的產(chǎn)生和發(fā)展就無不與競(jìng)爭(zhēng)壓力有關(guān).其中,關(guān)系營(yíng)銷更能說明這一點(diǎn).面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),為了保持穩(wěn)定的顧客,精明的市場(chǎng)營(yíng)銷者總是通過公平的價(jià)格、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、良好的服務(wù)等營(yíng)銷活動(dòng)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立起長(zhǎng)期的互信、互利關(guān)系,這也就是所謂的關(guān)系營(yíng)銷了.關(guān)系營(yíng)銷不僅能穩(wěn)住客源,還能節(jié)省交易成本和時(shí)間,并由以前的逐次談判交易發(fā)展為例行的程序化交易.在關(guān)系營(yíng)銷實(shí)施過程中,企業(yè)與客戶保持廣泛、密切的聯(lián)系,價(jià)格已不再是最主要的競(jìng)爭(zhēng)手段,競(jìng)爭(zhēng)者很難破壞企業(yè)與顧客的關(guān)系,企業(yè)也就不可能失去相應(yīng)的客戶.

3 現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)發(fā)展,尤其是現(xiàn)代電子信息技術(shù),為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷方法創(chuàng)新和發(fā)展提供了技術(shù)手段和基礎(chǔ),而且許多新的營(yíng)銷方法就是現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)直接創(chuàng)造的.可以說,如果沒有電話、電視、家庭電腦及其它視聽產(chǎn)品的普及,如果沒有發(fā)達(dá)的現(xiàn)代郵寄系統(tǒng),直接營(yíng)銷的發(fā)展是不可想象的;如果沒有電腦和電腦網(wǎng)絡(luò),電子商場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等營(yíng)銷方法就根本不會(huì)產(chǎn)生和存在.科學(xué)技術(shù)日新月異,新的信息工具、傳播媒介不斷出現(xiàn),新的營(yíng)銷方法也就會(huì)不斷產(chǎn)生,現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷也就會(huì)保持多元化發(fā)展趨勢(shì).

4 學(xué)術(shù)界存在著不同的市場(chǎng)營(yíng)銷理論學(xué)術(shù)流派,現(xiàn)在一般認(rèn)為以美國為代表的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)主要包括六個(gè)流派,即宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)派、消費(fèi)者主義學(xué)派、系統(tǒng)方法學(xué)派、購買者行為學(xué)派、行為組織學(xué)派和戰(zhàn)略計(jì)劃學(xué)派. 它們從不同角度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論進(jìn)行研究,其研究成果為市場(chǎng)營(yíng)銷方法的多元化創(chuàng)新和發(fā)展奠定了理論基礎(chǔ).

5 由于吸收了數(shù)學(xué)、運(yùn)籌學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)及管理學(xué)等學(xué)科的理論、方法和技術(shù),市場(chǎng)營(yíng)銷研究技術(shù)日益豐富和發(fā)展,尤其是進(jìn)入90年代以來的博弈論及模擬市場(chǎng)研究技術(shù),極大地促進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷方法創(chuàng)新的多元化發(fā)展.1994年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)授予三位博弈論專家以后,博弈論的研究方法也很快在市場(chǎng)營(yíng)銷研究中廣泛應(yīng)用.博弈論是一種研究主體行為相互作用及均衡狀態(tài)的方法,可以幫助企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下透徹地分析競(jìng)爭(zhēng)者、顧客和供應(yīng)商的決策行為,進(jìn)而指導(dǎo)企業(yè)制定科學(xué)的營(yíng)銷決策.博弈論可以應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的各個(gè)環(huán)節(jié),如新產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、促銷方式及分銷渠道選擇等.如GilaE Fruchter·ShiomoKalish就利用非合作博弈理論分析了寡頭壟斷條件下的廣告策略,并從納什均衡角度解析了1968～1984年的著名營(yíng)銷案例——“可樂大戰(zhàn)”.

在博弈論技術(shù)廣泛應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷研究的同時(shí),隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)和國際互聯(lián)網(wǎng)的日益普及,模擬市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)也正愈來愈多地得到使用.尤其是用虛擬市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研已開始在西方國家廣泛應(yīng)用.用計(jì)算機(jī)模擬的虛擬市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)研究,能營(yíng)造出市場(chǎng)的真實(shí)氛圍,可以對(duì)品牌羅列、產(chǎn)品包裝、定價(jià)、促銷和商品陳列等諸多方面進(jìn)行隨意變動(dòng)和組合,可以較為準(zhǔn)確和科學(xué)地測(cè)試新的營(yíng)銷概念、方法和計(jì)劃.用虛擬市場(chǎng)技術(shù)還能降低許多在實(shí)地測(cè)試中無法避免、又無法分離出來的干擾因素的干擾.虛擬市場(chǎng)給市場(chǎng)營(yíng)銷人員以發(fā)揮想像力和創(chuàng)造力的自由空間,并可使他們?cè)诓恍鑼?shí)際的生產(chǎn)和促銷成本的情況下,及在不借助于經(jīng)銷商和不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲悉的情況下,進(jìn)行各種試驗(yàn),創(chuàng)新各種營(yíng)銷方法.

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