和50家PR公司合作后，我終于找到了想要的合作伙伴

PR 公司對(duì)于創(chuàng)業(yè)者的幫助毋庸置疑，但初創(chuàng)公司對(duì)于這一行業(yè)還是有天生的不信任感。這一情緒尤其會(huì)出現(xiàn)在產(chǎn)品導(dǎo)向的公司里：他們盡可能地花費(fèi)預(yù)算來(lái)打磨細(xì)節(jié)，等待種子用戶開(kāi)啟口碑營(yíng)銷，激活整個(gè)社群。對(duì)于PR公司，“昂貴”、“夢(mèng)幻”、“不切實(shí)際” 是他們最常用的幾個(gè)形容詞。

如果你也是這樣的人，那么下面文章并不是為你準(zhǔn)備的。這篇文章的讀者，應(yīng)該是那些已經(jīng)決定和 PR 公司合作、卻想避免上述幾個(gè)陷阱的創(chuàng)業(yè)者。

或許你即將挑選第一家 PR 公司進(jìn)行合作，卻不了解從何種維度、標(biāo)準(zhǔn)挑選，以何種形式進(jìn)行合作，如何制定 KPI；或許你已經(jīng)和 PR 公司接觸過(guò)，但并不滿意目前的表現(xiàn)，希望學(xué)會(huì)如何與之溝通?？傊恼伦髡呦虢棠阋稽c(diǎn) PR 行業(yè)的 “黑話”。

處理好初創(chuàng)公司所面臨的最大挑戰(zhàn)：找到適合自己的PR公司，并定制一套闡述自身理念（講故事）的策略。

你需要什么樣的PR公司？

規(guī)模適中既要了解也要激情掌握特定的媒體渠道地域匹配臭氣相投最重要

規(guī)模適中：種子輪，選擇一位自由工作的 PR 顧問(wèn)，或者一些小型公司幫你提升品牌認(rèn)知度。這樣做不光省錢，還能讓它們根據(jù)你的現(xiàn)狀，量身定制 PR 策略。相信我，殺雞焉用牛刀。

不只了解，更要激情：PR 公司不能僅僅 “了解” 你的行業(yè)，更需要對(duì)其充滿探索的激情。PR 界不是運(yùn)動(dòng)界，“做你從未做過(guò)的事” 從來(lái)都不是這一行的格言。如果客戶堅(jiān)持要它們背道而馳，結(jié)果很可能慘不忍睹。

掌握特定的媒體渠道：紐約的 PR 公司手里很少有科技媒體的渠道，關(guān)注科技事務(wù)的 PR 公司也拿不到科學(xué)媒體的電話號(hào)碼。不管是電視、平面、出版物、博客，創(chuàng)業(yè)者一定要找到對(duì)公司幫助最大的曝光渠道。為了幫助你進(jìn)行決策，好的 PR 公司還會(huì)提供成功案例給你參考。

關(guān)注區(qū)域性：如果你的產(chǎn)品、服務(wù)是面向特定區(qū)域的，你的 PR 公司也最好有很強(qiáng)的區(qū)域性。我曾經(jīng)為一家芝加哥的公司雇傭過(guò)當(dāng)?shù)氐膱F(tuán)隊(duì)，讓它們?cè)诋?dāng)?shù)氐碾娨?、博客、商店中進(jìn)行宣傳。效果非常好：90% 的新增用戶來(lái)自這家公司提供服務(wù)的地區(qū)，減少了用戶 “Coming Soon” 的等待。

不是每家公司都能像 Apple 一樣讓客戶愿意等待。

性格決定一切：你將會(huì)和這些人展開(kāi)深入合作，時(shí)間可能還很長(zhǎng)。所以你一定要找到氣味相投的人，而不是單純聽(tīng)信過(guò)往業(yè)績(jī)和業(yè)界口碑。就算它們開(kāi)價(jià)很低，或者業(yè)績(jī)一流，你也不希望天天大動(dòng)肝火，或者接到語(yǔ)氣冰冷的電話。

要想成功，先自己定義好成功

你的受眾應(yīng)該主要來(lái)自哪種渠道？以及，他們是誰(shuí)？

找到一家合適的 PR 公司，然后呢？許多創(chuàng)業(yè)者、市場(chǎng)負(fù)責(zé)人以為這就已經(jīng)萬(wàn)事大吉。事實(shí)上，在開(kāi)展合作之前，創(chuàng)業(yè)者自己要好好想清楚以下兩個(gè)核心問(wèn)題：

你的受眾應(yīng)該主要來(lái)自哪種渠道？以及，他們是誰(shuí)？

這兩個(gè)答案應(yīng)該非常清晰。如果我們幫一家馬里蘭州的女權(quán)相關(guān)的非營(yíng)利機(jī)構(gòu)挑選 PR 公司以宣傳它們的年會(huì)，我們會(huì)先考慮這次 PR 活動(dòng)的對(duì)象：

女性參會(huì)者

其他非營(yíng)利機(jī)構(gòu)及其捐贈(zèng)人

關(guān)注公民參與和性別議題的人士

OK，這些信息已經(jīng)足夠我們做出一些結(jié)論了。比如，我們不會(huì)選擇一家專注科技行業(yè)的 PR 公司，因?yàn)樗那廊巳翰⒉粚儆谖覀兊氖鼙?。還有，這次年會(huì)將于巴爾的摩（美國(guó)馬里蘭州城市）召開(kāi)，所以也不能找位于灣區(qū)的公司。更重要的是，由于美國(guó)科技業(yè)者主要集中于加州，而從過(guò)往記錄來(lái)看他們很少會(huì)捐款給全國(guó)性的公民參與活動(dòng)。因此，找一家專注科技行業(yè)的 PR 公司并不是一個(gè)好主意。

但超過(guò)半數(shù)的非營(yíng)利機(jī)構(gòu)都選擇了這樣的 PR 公司。很顯然，在受眾、PR 目標(biāo)這些問(wèn)題上，這些機(jī)構(gòu)還沒(méi)有我們這些外行人想得清楚，所以被淘汰也就不足為奇了。

對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，這也是重要的一課：PR 公司通常只會(huì)告訴你他們已經(jīng)知道的，而不是你想知道的。

“你想了解什么？”如果 PR 公司不問(wèn)你，需要你自己表達(dá)出來(lái)。

這些 PR 公司大多數(shù)只有一種 “算法”，而且很少去改變：它耗不起錢，你耗不起時(shí)間。所以與其找一家錯(cuò)誤的 PR 公司，在無(wú)數(shù)次的溝通、談判中慢慢磨合，還不如一開(kāi)始就找到最適合自己的那一家。

想讓決定變清晰，你首先要做功課

你和這一團(tuán)隊(duì)中的誰(shuí)進(jìn)行了合作？

它們幫你解決了什么問(wèn)題？

你所接觸到的這支團(tuán)隊(duì)有什么優(yōu)點(diǎn)？

這次合作最讓你感到驚喜的是什么？

對(duì)于與這家PR公司展開(kāi)合作，你能給些建議嗎？

如果你把上面兩個(gè)核心問(wèn)題想明白了，卻還是不知道怎么去選擇 PR 公司，這里有一些幫你理清思路的建議：

尋找參照物：找到一家你傾向合作的PR公司，并讓它提供一份過(guò)往客戶名單。然后聯(lián)系這些客戶，詢問(wèn)它們還向誰(shuí)推薦了這家PR公司。通過(guò)這樣一層又一層的挖掘，你可以找到這家 PR 公司的市場(chǎng)定位：有哪些亮點(diǎn)，又有哪些不足。你挖得越深，就越能清晰地了解這家公司的水準(zhǔn)。

如果要和這些過(guò)往客戶溝通，你可以從這些問(wèn)題入手：

你和這一團(tuán)隊(duì)中的誰(shuí)進(jìn)行了合作？

它們幫你解決了什么問(wèn)題？

你所接觸到的這支團(tuán)隊(duì)有什么優(yōu)點(diǎn)？

這次合作最讓你感到驚喜的是什么？

對(duì)于與這家 PR 公司展開(kāi)合作，你能給些建議嗎？

如果你想去拜訪這些人，別忘了帶上其他團(tuán)隊(duì)成員，最好是所有與 PR 有關(guān)系的成員：高管團(tuán)隊(duì)，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。如果你想內(nèi)部分析 PR 成果的話，連分析師都可以帶上。提問(wèn)者可以是團(tuán)隊(duì)的老大或者是市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，了解一下與這家 PR 公司合作是一種什么樣的體驗(yàn)。

與 PR 團(tuán)隊(duì)制定計(jì)劃的時(shí)候，盡可能帶更多的人。

當(dāng)組織這樣的對(duì)話時(shí)，我會(huì)先花 15–30 分鐘整理與會(huì)人員最關(guān)心的問(wèn)題，可以是 PR 的時(shí)間，目標(biāo)人群，宣傳理念等——不需要在意問(wèn)題是否重復(fù)，因?yàn)檫@至少說(shuō)明這件問(wèn)題吸引了足夠的關(guān)注。然后我會(huì)砍掉大多數(shù)問(wèn)題，留下三項(xiàng)最重要的進(jìn)行討論，比如這家 PR 公司的優(yōu)缺點(diǎn)。最后大家進(jìn)行投票。

最后一點(diǎn)聽(tīng)上去有點(diǎn)老生常談，但是要相信直覺(jué)。你也可以問(wèn)一下團(tuán)隊(duì)成員，聽(tīng)聽(tīng)他們直覺(jué)中對(duì)這件事情的判斷，以及原因。如果得到的回應(yīng)都很正面，大家會(huì)抱著自信、激情和專注的心態(tài)離開(kāi)會(huì)議室，就好像公司明天就成為業(yè)界 No.1 一樣。如果走出會(huì)議室時(shí)大部分人顯得缺乏興趣、面無(wú)表情，提問(wèn)很少，這很可能說(shuō)明這家 PR 公司和你的團(tuán)隊(duì)并不般配，這時(shí)你就需要思考是否要繼續(xù)和這家 PR 公司進(jìn)行合作了。

與你的 PR 公司合作

讓 PR 團(tuán)隊(duì)加入到項(xiàng)目規(guī)劃中

充分發(fā)揮它們的長(zhǎng)處

當(dāng)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)雇傭 PR 公司的時(shí)候，它必須要知道什么指標(biāo)是最重要的，然后想想怎么去獲得這一數(shù)字。在我合作過(guò)的 PR 公司中，每一家都有自己的內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)，但我始終沒(méi)有發(fā)現(xiàn)一套能夠滿足所有需求的系統(tǒng)。

與其將希望寄托在一種萬(wàn)能的報(bào)告系統(tǒng)上，還不如和 PR 團(tuán)隊(duì)共同制定目標(biāo)。這樣的話，你和你的 PR 團(tuán)隊(duì)就可以理解許多工作的意義。剩下要做的，無(wú)非是復(fù)制這些成功的行為，減少失敗。

一起制定計(jì)劃，比你計(jì)劃他執(zhí)行要高效的多。

讓 PR 團(tuán)隊(duì)加入到項(xiàng)目規(guī)劃中：這是讓所有人各司其職的必備法寶。

根據(jù)我與初創(chuàng)公司合作的經(jīng)驗(yàn)，它們的 PR 目標(biāo)每三個(gè)月就會(huì)更換一次，而這樣高頻率的更替是一般 PR 公司不愿意看到的。因此，你必須讓 PR 公司提前知道發(fā)展動(dòng)向，在項(xiàng)目計(jì)劃中留下充足的余地以備不時(shí)之需。為了減少這種溝通上的摩擦，你還可以請(qǐng) PR 團(tuán)隊(duì)加入到規(guī)劃流程中。如果讓 PR 公司覺(jué)得是你在計(jì)劃，它們執(zhí)行，它們就會(huì)很快喪失熱情，對(duì)計(jì)劃的改變也就不那么寬容了。

充分利用它們的優(yōu)點(diǎn)：各個(gè)公司都有自己的優(yōu)勢(shì)所在，發(fā)現(xiàn)這樣的優(yōu)勢(shì)有很多種方法。創(chuàng)業(yè)者一定要在 PR 公司的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域中與之展開(kāi)深度合作。比如，我曾經(jīng)與一家一流的 PR 公司合作過(guò)，它們幾乎認(rèn)識(shí)科技圈中的所有人。這家公司的銷售代表曾與我的一位客戶展開(kāi)非常密切的合作，使得這位客戶能出席在巴黎召開(kāi)的 LeWeb 會(huì)議。通過(guò)這家公司的引薦，這位客戶還獲得了在其他幾個(gè)重要會(huì)議上發(fā)言的機(jī)會(huì)。

而我合作過(guò)的另一家公司專注于健康領(lǐng)域的消費(fèi)品。它們擁有的一份詳細(xì)的名單，包含了這一領(lǐng)域所有的活動(dòng)和每一家大型體驗(yàn)營(yíng)銷公司。通過(guò)這家公司，我們幫客戶取得了參加一些獨(dú)家活動(dòng)的機(jī)會(huì)，建立品牌，最終幫助其被收購(gòu)。

良好的合作需要呵護(hù)

提供內(nèi)容、角度和思考

每三個(gè)月調(diào)整一次計(jì)劃

給 PR 團(tuán)隊(duì)留足時(shí)間

從 PR 團(tuán)隊(duì)身上學(xué) PR 知識(shí)

你需要不停地向 PR 公司提供新內(nèi)容、新公告、新的角度、提案，讓它們保持興奮。因?yàn)槌四阒?，沒(méi)有第二個(gè)人知道公司內(nèi)部的新動(dòng)向，下一步想做些什么這些問(wèn)題。如果你把這些 PR 公司想象成被困在地下室為你燒水的火龍，就不難理解為什么它們有時(shí)會(huì)感到無(wú)聊了：這完全是大材小用。

永遠(yuǎn)給 PR 團(tuán)隊(duì)提供新的角度、故事，讓他們不感到無(wú)聊。

但這還不夠。你還必須時(shí)刻關(guān)注它們提交的作品，根據(jù)這些作品的形式、風(fēng)格向它們提供合適的故事和信息：

向它們描述一下你的關(guān)鍵指標(biāo)。你心目中一場(chǎng)成功的 PR 是怎么樣的？對(duì)你來(lái)說(shuō)意味著什么？

每三個(gè)月重新回顧一下你的計(jì)劃。確保給你的 PR 團(tuán)隊(duì)留下策略變動(dòng)的空間。

作品的交付、會(huì)議的召開(kāi)，這些時(shí)間計(jì)劃都必須被嚴(yán)格遵守。不要取消會(huì)議，要時(shí)刻與 PR 團(tuán)隊(duì)保持聯(lián)系。

留些時(shí)間進(jìn)行腦力風(fēng)暴，但不要對(duì)它們說(shuō)的照單全收。你可以花很多時(shí)間來(lái)想一些天馬行空的點(diǎn)子，但如果實(shí)現(xiàn)這些點(diǎn)子需要付出大量精力，請(qǐng)確保新想法能真的帶來(lái)指標(biāo)上的提升。

一旦你在市場(chǎng)中變得小有名氣，PR公司就會(huì)邀請(qǐng)你加入它們過(guò)往客戶的圈子。你可以從中學(xué)到很多東西。

不久前，我結(jié)識(shí)了一家在硅谷受人尊敬的 PR 公司。它們介紹自己的方式非常棒。與它們接觸的時(shí)候，我覺(jué)得我的客戶好像站在我的面前，拉著它們的手說(shuō)：你一定要選它！而為了達(dá)到這樣的效果，它們?cè)诮?jīng)營(yíng)關(guān)系上下了非常多的功夫。

首先，這家 PR 公司給我發(fā)了一封郵件，內(nèi)容主要包括：

它們青睞的出版物和記者

它們認(rèn)為我們應(yīng)該如何做得更好

一個(gè)包含時(shí)間線、團(tuán)隊(duì)介紹提案

當(dāng)我們提出想進(jìn)行一次會(huì)面，它們很快就回復(fù)了這個(gè)提議，選好時(shí)間，并且邀請(qǐng)了提案中提到的團(tuán)隊(duì)，以及一位公司高層參加這次會(huì)議。除此之外，它們的團(tuán)隊(duì)成員很顯然做了不少功課：

所有人都顯示出了對(duì)我們所做的事的熱情和了解。

他們解答了一些高難度問(wèn)題，幫我們填補(bǔ)了知識(shí)漏洞。

它們還為我們想出了許多新的點(diǎn)子。

雖然最終并沒(méi)有和這家公司進(jìn)行合作，我還是把這家公司推薦給了許多客戶，因?yàn)樗鼈兊臏?zhǔn)備工作實(shí)在太出色了。我有足夠的理由相信，它們最終能給出一樣優(yōu)秀的解決方案。

好的%20PR%20公司一定會(huì)在和你接觸前做大量的研究。

而另一方面，我也收到過(guò)來(lái)自一些%20PR%20公司很爛的提案。作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，如果你碰到下面這些狀況時(shí)，差不多就可以和這家%20PR%20公司說(shuō)%20bye%20bye%20了：

它們通過(guò)%20Linkedin%20給你的%20CEO%20發(fā)了一封冷淡的郵件，都沒(méi)有提到聯(lián)系你們的原因。

當(dāng)它們找到你的團(tuán)隊(duì)中負(fù)責(zé)%20PR%20事務(wù)的成員時(shí)，它們會(huì)發(fā)一封郵件過(guò)來(lái)，闡述所能提供的服務(wù)，為什么它們的策略很棒，而不是從你的品牌、公司角度入手。

沒(méi)有從別處聽(tīng)到關(guān)于這家%20PR%20公司的推薦，也不了解它們究竟能幫你什么忙。

當(dāng)追問(wèn)它們?nèi)绾螆?zhí)行，具體由誰(shuí)對(duì)接這些問(wèn)題時(shí)，它們也拿不出來(lái)答案。

花費(fèi)超過(guò)三封以上的郵件來(lái)確認(rèn)初次見(jiàn)面的細(xì)節(jié)。第一次開(kāi)會(huì)時(shí)有人遲到或者缺席，或者無(wú)法應(yīng)付你的尖銳問(wèn)題。

以上的經(jīng)歷實(shí)在是太可怕了，我不希望發(fā)生在任何一個(gè)人身上。我曾經(jīng)見(jiàn)證過(guò)一家%20PR%20公司如此對(duì)待我的客戶：它們派了一位初級(jí)員工來(lái)參加會(huì)議。會(huì)開(kāi)到一半的時(shí)候，這家%20PR%20公司的員工說(shuō)她很想與我們進(jìn)行合作，理由居然是她恨死現(xiàn)在的客戶了。說(shuō)到這兒她居然崩潰大哭起來(lái)。這聽(tīng)上去有點(diǎn)驚人，但在這行業(yè)其實(shí)是很普遍的現(xiàn)象。這也給創(chuàng)業(yè)者提了個(gè)醒：小心那些讓員工感到心情不好的公司，這說(shuō)明它們的團(tuán)隊(duì)建設(shè)能力不太好。

針對(duì)初次%20PR%20提案會(huì)議的基本原則

如果這家%20PR%20公司不熟悉你所從事的領(lǐng)域，或者沒(méi)有展現(xiàn)足夠的興趣和激情，不要浪費(fèi)時(shí)間開(kāi)會(huì)見(jiàn)這家公司。

如果你需要與他們電話或者當(dāng)面聯(lián)系，選那些最尖銳的問(wèn)題進(jìn)行提問(wèn)。這些問(wèn)題往往需要準(zhǔn)備和思考一番才能浮現(xiàn)出來(lái)：你所面臨的最大挑戰(zhàn)是什么？將來(lái)可能會(huì)出現(xiàn)什么問(wèn)題？PR%20公司應(yīng)該怎么幫你度過(guò)這些難關(guān)？而這些問(wèn)題最好是和你的企業(yè)高度相關(guān)，防止它們拿一些放之四海而皆準(zhǔn)的答案來(lái)糊弄過(guò)去。

PR 涉及到許多問(wèn)題。從中找到最尖銳的問(wèn)題來(lái)考驗(yàn)合作伙伴。

比如，我曾經(jīng)有一位客戶從事與血液檢驗(yàn)有關(guān)的工作。當(dāng)為它挑選 PR 公司時(shí)，我會(huì)問(wèn)許多有關(guān)聯(lián)邦藥監(jiān)局和這一行業(yè)的問(wèn)題，因?yàn)榇蟛糠?PR 公司并不了解這一行業(yè)有多么復(fù)雜。

拿一份案例研究出來(lái)，告訴它們你現(xiàn)在處于什么發(fā)展階段。然后問(wèn)它們以下的問(wèn)題：如何幫助你開(kāi)拓新市場(chǎng)？在發(fā)掘新市場(chǎng)前 PR 公司最想從你這兒了解到什么信息？如何來(lái)評(píng)判新市場(chǎng)開(kāi)拓的成功與否？

認(rèn)真聆聽(tīng)它們的回答。想象一下：如果你想要這家公司代替你去和媒體打交道，它與你的說(shuō)話的氣質(zhì)、腔調(diào)是否相近。

檢驗(yàn)成果很重要

好的 PR 活動(dòng)就像藝術(shù)：它讓受眾能對(duì)你和你的企業(yè)產(chǎn)生獨(dú)特的感覺(jué)和思考。就好像每個(gè)人都有對(duì)美的定義，成功的 PR 也有許多不同的標(biāo)準(zhǔn)。除了平面、電視曝光，以下是其他一些可以衡量 PR 成功與否的要點(diǎn)。

統(tǒng)計(jì)媒體帶來(lái)的流量。比如，我的客戶客戶曾雇傭了一家當(dāng)?shù)氐?PR 公司，并登上了當(dāng)?shù)刈罹哂绊懥Φ膸讉€(gè)媒體：早間新聞，晚間新聞，當(dāng)?shù)氐挠芯€電視節(jié)目等等。雖然網(wǎng)站流量變多了，銷售卻并未得到增長(zhǎng)。回過(guò)頭來(lái)看，這次合作有以下三個(gè)層面的意義：

好處是：我們得到了目標(biāo)人群的關(guān)注，提升了團(tuán)隊(duì)和 CEO 的曝光度。

壞處是：我們花了許多時(shí)間，尤其是 CEO 在上面花費(fèi)的最多。

糟糕的是：銷售沒(méi)有增長(zhǎng)。

因此，我們決定讓這家公司暫停對(duì)于當(dāng)?shù)仉娨暪?jié)目的投放，而是讓當(dāng)?shù)氐牟┛透嗟貓?bào)道這一產(chǎn)品。加上一些打折的措施，銷售很快就上去了。

媒體有很多種。只有通過(guò)統(tǒng)計(jì)、分析才能找到最垂直的渠道。

關(guān)注用戶對(duì)于媒體曝光的反應(yīng)。你的目標(biāo)就是讓用戶來(lái)關(guān)注你，所以他說(shuō)的所有話都應(yīng)該被當(dāng)做金科玉律。當(dāng)為%20Lift.do%20提供咨詢服務(wù)的時(shí)候，我覺(jué)得最棒的一點(diǎn)就是，這家公司很早就關(guān)注到經(jīng)常在%20Quora%20上提到%20Lift.do%20的用戶，將其培養(yǎng)成一個(gè)名為%20“Power%20Lifters”%20的社群，并將這一功能整合進(jìn)了自己的%20App。

合作是第一位的。一個(gè)好的媒體計(jì)劃，可以讓那些對(duì)你一無(wú)所知的用戶開(kāi)始了解你，以及你所做的事情。這樣會(huì)吸引一些個(gè)人、公司來(lái)與你合作。在我所經(jīng)手的眾籌項(xiàng)目中，不管是玩具制造，為能量棒尋找分銷商，還是說(shuō)服合作伙伴宣傳一件商品，有%2090%%20的項(xiàng)目最終都達(dá)成了行業(yè)中的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。

和PR公司合作并不總是一件好玩的事

為了降低與%20PR%20公司合作的支出，你得自己干一些%20“體力活”。盡管現(xiàn)在市面上出現(xiàn)了越來(lái)越多的%20App，聲稱能幫助你了解%20PR%20活動(dòng)的影響和轉(zhuǎn)化率，對(duì)于初創(chuàng)公司來(lái)說(shuō)這些工具無(wú)論從時(shí)間還是金錢上都有些太奢侈了。也就是說(shuō)，你不需要這些新奇的分析軟件來(lái)告訴你一套%20PR%20策略究竟是否起效。基礎(chǔ)的、便宜的工具照樣可以告訴你這一點(diǎn)。但為此你需要付出時(shí)間和人力。在你與一家%20PR%20公司展開(kāi)合作之前，確保你有足夠的資源來(lái)檢驗(yàn)合作成果，至少每三個(gè)月一次。

你仍需要不停地扔內(nèi)容給%20PR%20公司，不這樣做的話它們什么都交不出來(lái)。這需要時(shí)間的規(guī)劃，確立不同目標(biāo)之間的優(yōu)先級(jí)順序，讓能夠?yàn)楣編?lái)最大改變的理念成為下一個(gè)%20PR%20重點(diǎn)。

舉個(gè)例子。在%20Wildfire%20工作的時(shí)候，我花了將近%206%20個(gè)月的時(shí)間準(zhǔn)備一份數(shù)據(jù)詳盡的研究報(bào)告，內(nèi)容則是有關(guān)建立在社交媒體的市場(chǎng)平臺(tái)，是如何使用內(nèi)部數(shù)據(jù)和高管調(diào)查的。因?yàn)檫@篇報(bào)告包含了不少干貨，在三個(gè)月內(nèi)不斷有媒體找到我們要求采訪，也讓%20Wildfire%20成為了社交媒體營(yíng)銷的分析專家。在那段時(shí)間中我和我的%20PR%20公司各司其職：它們幫助安排新聞發(fā)布會(huì)，采訪，推動(dòng)事態(tài)發(fā)展。我們則持續(xù)地為它們提供新的%20PR%20內(nèi)容。

當(dāng)然，合作總會(huì)碰到一些礁石。比如，有時(shí)候產(chǎn)品研發(fā)并不順利，所以并沒(méi)有什么內(nèi)容可以提供給%20PR%20公司。但這并不意味你的%20PR%20公司就可以休息了。與之相反，你應(yīng)該與它們開(kāi)展討論，回顧過(guò)去%20PR%20的成效，下一次%20PR%20動(dòng)作能帶來(lái)什么樣的變化，如何在核心用戶面前保持穩(wěn)定的曝光率。

什么時(shí)候離開(kāi)你的%20PR%20公司？

投資與回報(bào)不對(duì)等。

PR%20事務(wù)無(wú)法得到足夠的關(guān)注。

什么事情都得你來(lái)干。

投資與回報(bào)不對(duì)等。在%20WellnessFX%20與一家優(yōu)秀的%20PR%20公司合作了幾個(gè)月后，我們不得不終止了這次合作。它們的團(tuán)隊(duì)很有活力，人脈廣，對(duì)我們的公司也足夠了解。但我們需要的是一個(gè)更親民、草根的策略。那是次愉快的分手：我們坦誠(chéng)地就目前的形式和需求交換了意見(jiàn)，并強(qiáng)調(diào)了我們真正應(yīng)該著力開(kāi)發(fā)的優(yōu)點(diǎn)。

當(dāng)你在%20PR%20事務(wù)上回報(bào)比投入要少得多時(shí)，可能要想著收手了。

PR%20事務(wù)無(wú)法得到足夠的關(guān)注。當(dāng)面臨重要的發(fā)布會(huì)或者記者會(huì)時(shí)，你最好和你的%20PR%20團(tuán)隊(duì)在一起。如果你的團(tuán)隊(duì)一直心不在焉，經(jīng)常拖延與%20PR%20有關(guān)的工作，這說(shuō)明你可能需要換人了。我曾經(jīng)雇傭過(guò)一位私人%20PR%20顧問(wèn)，希望他能在一場(chǎng)會(huì)議進(jìn)行的途中促成新公司的亮相。但整整兩天過(guò)去，她還是沒(méi)有出現(xiàn)。算了，這種人就讓他走吧。另一個(gè)偷梁換柱的案例是：你會(huì)在初次會(huì)面上見(jiàn)到%20PR%20公司的高層。但實(shí)際上這家公司會(huì)安排一位初級(jí)員工來(lái)負(fù)責(zé)你的事務(wù)。

什么事情都得你來(lái)干。我曾經(jīng)為一個(gè)朋友的%20B2B%20科技公司挑選過(guò)%20PR%20公司。他告訴我，自己每個(gè)月付給之前的%20PR%20公司%2015000%20美元，但得到的媒體曝光僅僅是他自己在%20Quora%20上發(fā)的帖子和個(gè)人網(wǎng)站。他沒(méi)有見(jiàn)到任何新面孔，被安排參加活動(dòng)，或者是額外的媒體曝光機(jī)會(huì)，甚至沒(méi)有接到過(guò)%20PR%20公司的電話。我提議他可以要求這家PR公司全額退款。這樣的例子有很多，創(chuàng)業(yè)者一定要瞪大眼鏡才能避免上當(dāng)。

最重要的事情

你和你的%20PR%20公司應(yīng)該達(dá)成一項(xiàng)共識(shí)：創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)是公司最寶貴的財(cái)富。因此，創(chuàng)始人的個(gè)人魅力是初期%20PR%20要著力打的點(diǎn)，因?yàn)檫@也是公眾最愛(ài)聽(tīng)的故事。你要確保媒體策略能夠利用這家%20PR%20公司的優(yōu)勢(shì)。無(wú)論是在記者會(huì)上回答問(wèn)題，還是發(fā)表博客文章，利用社交媒體、電視進(jìn)行宣傳，或者僅僅和記者們喝個(gè)咖啡，你都都要確保它們是否充分表達(dá)了公司的利益。好的%20PR%20公司會(huì)記住創(chuàng)始人真正的閃光點(diǎn)，并且把缺點(diǎn)掩蓋起來(lái)。

Facebook 早期的 PR 活動(dòng)與創(chuàng)始人扎克伯格捆綁得非常緊密。

化學(xué)反應(yīng)是最重要的東西。你應(yīng)該喜歡和你的 PR 團(tuán)隊(duì)工作，正如它們也應(yīng)該喜歡你。這是一切美好與魔力的開(kāi)始。當(dāng)我在 Wildfire 的時(shí)候，我與一個(gè)來(lái)自英國(guó) PR 團(tuán)隊(duì)的成員沒(méi)日沒(méi)夜的工作，只為了一次在英國(guó)的發(fā)表會(huì)，而我們居然還找了時(shí)間喝了個(gè)下午茶！從那時(shí)起，她成為 PR 業(yè)界一顆上升的新星，而我則把她當(dāng)作一位朋友，也是專注于歐洲 PR 事務(wù)的顧問(wèn)。

請(qǐng)保留一點(diǎn)人性。PR 是一項(xiàng)指標(biāo)驅(qū)動(dòng)的工作，但這不代表 PR 團(tuán)隊(duì)會(huì)對(duì)任何離譜的要求照單全收，而且這樣還會(huì)使得那些真正努力的人喪失興趣。站著說(shuō)話永遠(yuǎn)不會(huì)腰疼，正如指責(zé)一場(chǎng) PR 活動(dòng)的失敗要比找到原因容易得多。作為一個(gè)尋找優(yōu)質(zhì) PR 伙伴的創(chuàng)始人、市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，你必須做你自己——大方的展示你的為人，你的需求。這樣會(huì)讓你受益無(wú)窮。

愛(ài)聽(tīng)故事是人類的天性。但這不是一個(gè)簡(jiǎn)單的工作。PR 公司的職責(zé)之一，是發(fā)掘故事中的價(jià)值，找到你真正應(yīng)該講的好故事。人們都喜歡可以聯(lián)想到身邊人的故事角色，連企業(yè)用戶也是如此。故事是衡量你的服務(wù)、工作是否起效的重要例證。即便創(chuàng)業(yè)初期說(shuō)故事并不是 PR 工作的重點(diǎn)，你還是應(yīng)該和選擇的 PR 公司商量如何構(gòu)建一套互動(dòng)性強(qiáng)的敘事體系?；?dòng)性怎么判斷？很簡(jiǎn)單，你覺(jué)得它的互動(dòng)性強(qiáng)嗎？你的團(tuán)隊(duì)呢？相信這些直覺(jué)吧。

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