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品牌形象的含義

發(fā)布時(shí)間：2023-03-04 16:04:00 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 763 問(wèn)大家

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來(lái)大家介紹下關(guān)于品牌形象的含義的問(wèn)題，以下是小編對(duì)此問(wèn)題的歸納整理，讓我們一起來(lái)看看吧。

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本文目錄:

1、品牌形象的重要意義
2、如何樹(shù)立品牌形象？
3、品牌是什么意思？？
4、品牌形象策略的含義？廣告學(xué)里的

品牌形象的含義

一、品牌形象的重要意義

品牌聯(lián)想是消費(fèi)者建立品牌形象的重要途徑?？评照J(rèn)為，品牌聯(lián)想是顧客與品牌的長(zhǎng)期接觸形成的，它們反映了顧客對(duì)品牌的認(rèn)知、態(tài)度和情感，同時(shí)也預(yù)示著顧客或潛在顧客未來(lái)的行為傾向。品牌聯(lián)想從總體上體現(xiàn)了品牌形象，決定了品牌在消費(fèi)者心目中的地位。因此通過(guò)對(duì)品牌聯(lián)想內(nèi)容的分析，我們可以更為細(xì)致的了解消費(fèi)者產(chǎn)生品牌形象的過(guò)程，這對(duì)于指導(dǎo)我們?nèi)绾谓⒊晒Φ钠放菩蜗缶哂兄匾獌r(jià)值。

通常情況下，消費(fèi)者對(duì)某一品牌的聯(lián)想包括這樣一些內(nèi)容：公司形象、使用者形象、產(chǎn)品或服務(wù)形象、對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)期、自己以前的使用經(jīng)驗(yàn)或別人的使用經(jīng)驗(yàn)、事件等。值得說(shuō)明的是，根據(jù)產(chǎn)品和行業(yè)的不同，消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)想的側(cè)重是不同的，而且，因?yàn)橄M(fèi)者個(gè)體需求的差異，消費(fèi)者對(duì)這些內(nèi)容的關(guān)注程度也是有差別的。

1、公司形象

由于在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷史還不是很長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)也不夠深入，有的甚至是將企業(yè)名稱(chēng)、商標(biāo)、“牌子”、產(chǎn)品品類(lèi)名稱(chēng)混為一談。在以前計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品品牌大多是以企業(yè)名稱(chēng)命名的，這培養(yǎng)了消費(fèi)者買(mǎi)商品時(shí)只認(rèn)生產(chǎn)廠家不認(rèn)品牌的習(xí)慣。這是我國(guó)消費(fèi)者特別看重公司形象的一個(gè)重要原因。當(dāng)然，好的企業(yè)形象更有益于在消費(fèi)者心中建立起成功的品牌形象。消費(fèi)者更加傾向于購(gòu)買(mǎi)那些資金實(shí)力雄厚、規(guī)模大、技術(shù)能力強(qiáng)的知名企業(yè)的產(chǎn)品，這樣可以減少消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本和購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)利益最大化。

2、使用者形象

消費(fèi)者在消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，關(guān)注的不僅僅產(chǎn)品或服務(wù)本身的質(zhì)量好壞，同時(shí)也看重與自己消費(fèi)同樣產(chǎn)品的其他消費(fèi)者情況，如年齡、性別、職業(yè)背景、收入狀況、學(xué)歷等等。當(dāng)消費(fèi)者覺(jué)得與自己消費(fèi)相同產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者的差異較大時(shí)，他就會(huì)認(rèn)為該種品牌的商品不適合自己消費(fèi)，于是便會(huì)改投其他品牌的懷抱。這也是市場(chǎng)細(xì)分和定位目標(biāo)消費(fèi)者的原因之一。

還有一種情況就是某些消費(fèi)者從未消費(fèi)過(guò)某種品牌的商品，但消費(fèi)該品牌商品的消費(fèi)者所具有的某方面特征，是這些消費(fèi)者所期望擁有的，這種情況下，這些消費(fèi)者會(huì)想盡辦法去擁有或者使用該品牌商品，以期望被別人認(rèn)同是該品牌商品的目標(biāo)消費(fèi)群體中的一員。即使是這樣的消費(fèi)不能實(shí)現(xiàn)，在追求該品牌商品的過(guò)程中，消費(fèi)者也能得到心理上的自我安慰和滿(mǎn)足感。典型的例子就是奢侈品的消費(fèi)。對(duì)于名貴的珠寶首飾說(shuō)，絕大多數(shù)消費(fèi)者是不具備需求能力的，但是人們對(duì)這些奢侈品的品牌形象仍然是非常認(rèn)同和向往的。

3、產(chǎn)品或服務(wù)的形象

對(duì)于不同行業(yè)的不同商品而言，產(chǎn)品或服務(wù)的形象差別可能較大。那些低值易耗的日常小商品，消費(fèi)者更多的關(guān)注它們的包裝是否精美，色彩搭配是否得當(dāng)；家庭耐用商品，如冰箱、洗衣機(jī)等，消費(fèi)者更看重的是功能和質(zhì)量；時(shí)尚飾品類(lèi)商品，消費(fèi)者看重的是其外觀設(shè)計(jì)和是否符合時(shí)代潮流；對(duì)于服務(wù)性商品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者比較關(guān)注營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的環(huán)境、服務(wù)人員的著裝及言行舉止等。

消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)品牌商品和服務(wù)的時(shí)候，會(huì)選擇自己喜歡的包裝和設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，在自己喜歡的環(huán)境里接受服務(wù)。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)某一品牌的商品總是能夠很好的滿(mǎn)足其視覺(jué)和心理上的需求時(shí)，他便對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生了好的印象。在下次消費(fèi)時(shí)，他會(huì)優(yōu)先選擇該品牌的商品。久而久之，該品牌便在這個(gè)消費(fèi)者心中建立起了正面的品牌形象，消費(fèi)者對(duì)其的忠誠(chéng)度也隨之提高。

4、對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)期

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)期，其實(shí)是消費(fèi)者在接受某一品牌信息后，對(duì)該品牌商品價(jià)值的一種假設(shè)。消費(fèi)者在第一次接觸到某一品牌商品之前，實(shí)際上是相信品牌傳播過(guò)程中傳達(dá)給消費(fèi)者的信息的。他們會(huì)一直當(dāng)那些品牌商品的廣告中講的內(nèi)容都是真實(shí)可信的，直到他們親身體驗(yàn)或者聽(tīng)別人講述該品牌商品的實(shí)際價(jià)值如何，在這期間，品牌傳播的信息將會(huì)幫助品牌建立起品牌形象。當(dāng)然，品牌傳播過(guò)程中所表達(dá)的信息要能夠滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)群的需求，對(duì)消費(fèi)者形成刺激，才能引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

品牌形象的含義

二、如何樹(shù)立品牌形象？

說(shuō)到品牌形象，我們往往想到一個(gè)——“調(diào)性”！廣告調(diào)性、品牌調(diào)性、你這個(gè)廣告畫(huà)面不符合我們的品牌調(diào)性。那究竟什么是調(diào)性？調(diào)性一詞是個(gè)舶來(lái)品，早年美國(guó)廣告界有個(gè)說(shuō)法“brand tune “，就是品牌的曲調(diào)。假如品牌營(yíng)銷(xiāo)工作里面出現(xiàn)了與品牌形象不符合的事情，就無(wú)異于一場(chǎng)交響樂(lè)中出現(xiàn)了不和諧的聲音

也就是說(shuō)，難以琢磨的“調(diào)性”，指的就是我們的品牌形象。我們先來(lái)看看權(quán)威定義：品牌形象是指企業(yè)或其某個(gè)品牌在市場(chǎng)上、在社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，它體現(xiàn)公眾特別是消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知。品牌形象與品牌不可分割，形象是品牌表現(xiàn)出來(lái)的特征，反映了品牌的實(shí)力與本質(zhì)。

“戰(zhàn)略、產(chǎn)品、文化到傳播層面”，品牌形象塑造工作主要有以下五個(gè)方向：

一、戰(zhàn)略先行，思想領(lǐng)導(dǎo)行為

品牌形象的塑造涉及多方面因素，要做大量艱苦細(xì)致的工作，是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。品牌想象的塑造過(guò)程中需要清晰的品牌戰(zhàn)略作為指導(dǎo)綱領(lǐng)，指導(dǎo)品牌形象的塑造方向。品牌形象的塑造不單是在企業(yè)內(nèi)部就可完成，而要通過(guò)公眾才能完成，因?yàn)槠放菩蜗笞罱K要樹(shù)立在公眾的腦海中。而品牌定位為就是為品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置。品牌形象的塑造必然需要依據(jù)品牌定位而進(jìn)行。

二、產(chǎn)品為基，品質(zhì)決定高度

產(chǎn)品的質(zhì)量是滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的一種效能，它是品牌形象的基石，是品牌的本質(zhì)和生命。企業(yè)只有強(qiáng)化高效管理和合理配置資源，不斷引進(jìn)新技術(shù)，才能提高產(chǎn)品的質(zhì)量，從而為塑造品牌形象提供必要的保證。

產(chǎn)品品質(zhì)也決定了品牌高度。如果想要建立高端品牌形象，那么高品質(zhì)的產(chǎn)品是不可或缺的。蘋(píng)果手機(jī)、勞斯萊斯汽車(chē)、依云水、眾多奢侈品品牌，哪一個(gè)不是擁有高品質(zhì)的產(chǎn)品？

產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的基石，產(chǎn)品品質(zhì)決定品牌高度。

三、文化植入，情感維系忠誠(chéng)

歷數(shù)眾多成功品牌，都有一定的文化代表。中國(guó)伊利、蒙牛植入了蒙古草原文化，巧妙的利用了消費(fèi)者對(duì)草原盛產(chǎn)牛奶的認(rèn)知，建立起了品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系；一提到萬(wàn)寶路，馬上想到西部牛仔，一個(gè)渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國(guó)西部牛仔形象就浮現(xiàn)于腦海中，消費(fèi)者有很強(qiáng)的帶入感，獲得了巨大的情感上的滿(mǎn)足；

中國(guó)流傳最廣的鉆石廣告語(yǔ)“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，一舉打動(dòng)了多少女性，致使現(xiàn)在鉆戒幾乎就是結(jié)婚的“標(biāo)配”。這則廣告語(yǔ)就巧妙的利用了中國(guó)有“傳家寶”的文化，交換婚戒的文化來(lái)源于古羅馬，這些都對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)鉆戒產(chǎn)生了巨大的推動(dòng)作用。

品牌借助文化的影響，與消費(fèi)者產(chǎn)生了情感聯(lián)系，滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)真摯、美好的情感需求，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度不言而喻。

四、彰顯不同，獨(dú)特得以醒目

品牌形象只有獨(dú)具個(gè)性和特色，才能吸引公眾，才能通過(guò)鮮明的對(duì)比，在眾多品牌中脫穎而出。抄襲模仿，步入后塵的品牌形象不可能有好的效果，也不可能有什么魅力。百事可樂(lè)直到提出“新一代的可樂(lè)”，采用年輕人喜歡的文化，追隨年輕人的潮流才突破了可口可樂(lè)對(duì)它的壓制，才被消費(fèi)者所熟知。

汽車(chē)領(lǐng)域的知名品牌品牌形象各有不同，寶馬的“駕駛樂(lè)趣”、沃爾沃的“安全”、奔馳的“舒適的駕乘體驗(yàn)”、本田的“經(jīng)濟(jì)省油”、勞斯萊斯的“尊貴奢華”等，請(qǐng)問(wèn)塑造相同形象的第二大的汽車(chē)企業(yè)是誰(shuí)？

一味的模仿只能缺失品牌的辨識(shí)度，無(wú)法讓消費(fèi)者對(duì)品牌有感知記憶。

五、重視傳播，溝通助力認(rèn)知

公關(guān)與廣告對(duì)品牌形象而言，如鳥(niǎo)之兩翼、車(chē)之兩輪、人之左膀右臂，其重要性不言而喻。品牌形象最終要建立在社會(huì)公眾心目中，這取決于公眾對(duì)品牌的信任度、忠誠(chéng)度。因而品牌形象的塑造應(yīng)面向公眾，以公眾為核心，高度重視公眾的反映。一些國(guó)際品牌的公關(guān)贊助，會(huì)非常有針對(duì)性和連續(xù)性，以便給社會(huì)公眾留下深刻的印象。比如奢侈品品牌的廣告就非常具有特點(diǎn)。盡管近年來(lái)廣告畫(huà)面的主流趨勢(shì)是“文案導(dǎo)向”，但有一類(lèi)產(chǎn)品的廣告一如既往的以畫(huà)面視覺(jué)為核心，那就是——奢侈品廣告。大眾品牌的推廣目標(biāo)是希望產(chǎn)品無(wú)處不在，越大的曝光量對(duì)于品牌越有利。因此，這些大眾品牌幾乎能夠在你所接觸的任何媒介中出現(xiàn)。

但奢侈品的推廣并非如此，盡管奢侈品品牌都非常有名，但我們能看到其品牌曝光的地方其實(shí)并不多，大多數(shù)是來(lái)源各大新聞媒體對(duì)品牌活動(dòng)的公關(guān)報(bào)道，即使是硬廣投放也會(huì)集中于小圈子。

奢侈品的推廣思路是“物以稀為貴”，想要保持品牌的高端感，就需要控制品牌的主動(dòng)曝光，在更加封閉的小圈層中主動(dòng)推廣。奢侈品廣告投放通常集中在高端雜志、刊物中，而且都是以包下整個(gè)版面的形式打廣告，不大可能會(huì)出現(xiàn)半個(gè)版面的廣告海報(bào)。

奢侈品之所以很少投線上媒體，一方面是因?yàn)檫^(guò)度曝光會(huì)稀釋品牌的高端感，數(shù)字媒體容易產(chǎn)生“廉價(jià)感”；另一方面原因是線上媒體資源位難以營(yíng)造像整版雜志一樣的“全屏”氛圍感。

品牌形象攻堅(jiān)戰(zhàn)，傳播認(rèn)知很關(guān)鍵！要考慮品牌自身特性，不是所有的傳播方式都適合，有的傳播方式甚至?xí)鸬椒醋饔?，只有選擇恰當(dāng)?shù)膫鞑シ绞讲拍芨门c消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流，保證品牌形象的一致性。

三、品牌是什么意思？？

廣義的“品牌”是具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，用抽象化的、特有的、能識(shí)別的心智概念來(lái)表現(xiàn)其差異性，從而在人們的意識(shí)當(dāng)中占據(jù)一定位置的綜合反映。

狹義的“品牌”是一種擁有對(duì)內(nèi)對(duì)外兩面性的“標(biāo)準(zhǔn)”或“規(guī)則”，是通過(guò)對(duì)理念、行為、視覺(jué)三方面進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)則化，使之具備特有性、價(jià)值性、長(zhǎng)期性、認(rèn)知性的一種識(shí)別系統(tǒng)總稱(chēng)。這套系統(tǒng)我們也稱(chēng)之為CIS（corporate identity system）體系。[1]

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》中的定義，品牌是銷(xiāo)售者向購(gòu)買(mǎi)者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。

品牌是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)，它的載體是用于和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。

品牌承載的更多是一部分人對(duì)其產(chǎn)品以及服務(wù)的認(rèn)可，是一種品牌商與顧客購(gòu)買(mǎi)行為間相互磨合衍生出的產(chǎn)物。

詳情參閱：http://baike.baidu.com/link?url=cquD_nPTP6KA5QYKQJiA24cCBTvGeXv_Qv6PpF1J8rShczRoFDO8AkmcRXJAE-jRdfsgsV4RPd6ZQHHGcxciZ_

四、品牌形象策略的含義？廣告學(xué)里的

朋友，我覺(jué)得你提問(wèn)似乎不夠嚴(yán)謹(jǐn)。

品牌形象策略我覺(jué)得它是一個(gè)合成的名詞，好比“牛奶果汁”、“巧克力面包”一樣，是一個(gè)名詞。你問(wèn)：牛奶果汁的含義？巧克力面包的含義？

我想你的問(wèn)題是這樣的吧：

品牌形象策略是怎么做的？（面包怎么做的？）

品牌形象，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是當(dāng)你頭腦里面出現(xiàn)這個(gè)品牌時(shí)，你想到的是什么形象。

例如，麥當(dāng)勞是一個(gè)品牌，一說(shuō)起它，我們就想到那個(gè)美國(guó)山姆大叔形象。

還有，耐克這個(gè)品牌，一說(shuō)到它，我們就想到那有視覺(jué)沖擊力的“勾”。。

那為什么要“美國(guó)山姆大叔”和有視覺(jué)沖擊力的“勾”來(lái)做品牌形象呢，

這就涉及到品牌形象怎么做了，策略怎么做。