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營(yíng)銷(xiāo)里面的深度

發(fā)布時(shí)間：2023-03-25 01:52:47 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 1637 問(wèn)大家

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來(lái)大家介紹下關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)里面的深度的問(wèn)題，以下是小編對(duì)此問(wèn)題的歸納整理，讓我們一起來(lái)看看吧。

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本文目錄:

1、如何做好深度營(yíng)銷(xiāo)的渠道管理
2、營(yíng)銷(xiāo)界老師：動(dòng)銷(xiāo)深度是什么意思？O(∩_∩)O謝謝
3、深度營(yíng)銷(xiāo)的起源
4、有哪些關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的有深度的書(shū)？

營(yíng)銷(xiāo)里面的深度

一、如何做好深度營(yíng)銷(xiāo)的渠道管理

深度營(yíng)銷(xiāo)模式的本質(zhì)是謀求企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率，并以此為基礎(chǔ)建立在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。強(qiáng)調(diào)在各區(qū)域市場(chǎng)與核心經(jīng)銷(xiāo)商、各類優(yōu)秀終端、用戶和其他物流、服務(wù)等相關(guān)者建立分工協(xié)同、長(zhǎng)期合作，共同發(fā)展的緊密性關(guān)系，打造以企業(yè)為主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈，企業(yè)利用自身的綜合能力（品牌、實(shí)力、商譽(yù)、管理經(jīng)驗(yàn)等）逐步確立渠道領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，承擔(dān)營(yíng)銷(xiāo)鏈的構(gòu)建、協(xié)調(diào)、領(lǐng)導(dǎo)和服務(wù)等管理職能。企業(yè)要真正有效履行營(yíng)銷(xiāo)鏈管理者的職責(zé)，應(yīng)做好兩方面的工作：一方面必須整合企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈中研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等各環(huán)節(jié)企業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)前、后臺(tái)協(xié)同響應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需求的一體化運(yùn)作，不斷鞏固和加強(qiáng)主導(dǎo)地位；另一方面企業(yè)要提高渠道綜合管理能力，引領(lǐng)渠道各級(jí)成員有效的協(xié)同運(yùn)作，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)獲得優(yōu)勢(shì)，有效打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，使合作各方利益加大，獲得各成員的認(rèn)同和擁護(hù)。企業(yè)要作好渠道的管理工作，必須在渠道規(guī)劃、建設(shè)、維護(hù)和調(diào)整等方面強(qiáng)調(diào)有效性原則、整體效率最大化原則、增值性原則、分工協(xié)同原則、針對(duì)性競(jìng)爭(zhēng)原則和動(dòng)態(tài)平衡原則以及可持續(xù)發(fā)展原則，具體論述如下：第一，渠道的有效原則體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，企業(yè)在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有效細(xì)分的前提下，要進(jìn)一步對(duì)可能的銷(xiāo)售渠道的分銷(xiāo)效能、服務(wù)能力、維護(hù)成本和影響力等方面進(jìn)行綜合分析，從而明確各渠道的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。再通盤(pán)考慮和合理規(guī)劃，保證進(jìn)入的渠道和細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)相對(duì)應(yīng)匹配，這樣才能從結(jié)構(gòu)上保證企業(yè)所構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)鏈的有效性，奠定最終有效出貨的基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的有效覆蓋。另一方面，強(qiáng)調(diào)整合各細(xì)分渠道中素質(zhì)、規(guī)模、實(shí)力、服務(wù)和管理等方面有特長(zhǎng)的終端、大批發(fā)商和新興大型零售商等優(yōu)秀渠道資源，注重渠道質(zhì)量，這樣構(gòu)建起來(lái)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)鏈才能具有強(qiáng)大分銷(xiāo)力，對(duì)目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)生關(guān)鍵性影響和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生沖擊力。第二，渠道的整體效率最大化原則，在渠道規(guī)劃方面，充分考慮今后管理流程中的商流、信息流、物流、資金流等的順暢性和運(yùn)營(yíng)維護(hù)成本。規(guī)劃區(qū)域市場(chǎng)的渠道結(jié)構(gòu)時(shí)，除考慮容量、需求、產(chǎn)品特性和地理等一般性影響因素外，還應(yīng)該考慮到區(qū)域商流的習(xí)慣性，合理地設(shè)計(jì)渠道層次關(guān)系，減少不合理的物流和價(jià)格環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)渠道效率基礎(chǔ)上的扁平化。如在考慮區(qū)域傳統(tǒng)商業(yè)集散地設(shè)立總代理，利用業(yè)已存在的商流聯(lián)系，直接覆蓋地、縣等二、三級(jí)市場(chǎng)，改變以往由中心城市代理覆蓋地級(jí)代理，再由地級(jí)覆蓋縣級(jí)的一般性渠道構(gòu)建思路。但在集中的專業(yè)市場(chǎng)內(nèi)，由特約經(jīng)銷(xiāo)商設(shè)立庫(kù)存，覆蓋其他多個(gè)一般分銷(xiāo)商（無(wú)須增加庫(kù)存），即實(shí)現(xiàn)了物流集中和庫(kù)存集約，又保證了很大的渠道占有，使渠道的整體效率最大化；同時(shí)減少渠道沖突，調(diào)動(dòng)各級(jí)渠道成員的積極性，穩(wěn)定區(qū)域市場(chǎng)秩序，有效降低維護(hù)費(fèi)用。第三，渠道的增值性原則，以顧客價(jià)值最大化為目標(biāo)，通過(guò)渠道創(chuàng)新、功能發(fā)育、策略調(diào)整、資源投入等方法，提高整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)增值能力和差異化能力。通過(guò)為顧客提供針對(duì)性的增值服務(wù)，使產(chǎn)品獲得有效差異，從而提高用戶的滿意度和忠誠(chéng)度，使企業(yè)從根本上擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化引起的過(guò)度無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的銷(xiāo)售困境；同時(shí)通過(guò)增值服務(wù)的提供，使?fàn)I銷(xiāo)鏈價(jià)值創(chuàng)造大大改善，各環(huán)節(jié)利益提高，又增加了營(yíng)銷(xiāo)鏈的穩(wěn)定性和協(xié)同性。第四、分工協(xié)同原則，除了使用不同類型渠道覆蓋相應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)的渠道分工外，更要強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)鏈各環(huán)節(jié)成員間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和資源共享，這樣才能通過(guò)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)鏈的管理，有效地獲得系統(tǒng)協(xié)同效率，即提高分銷(xiāo)效能，降低渠道運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。如企業(yè)利用管理經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)能力、技術(shù)服務(wù)等營(yíng)銷(xiāo)資源優(yōu)勢(shì)，承擔(dān)品牌運(yùn)作、促銷(xiāo)策劃、助銷(xiāo)支持和市場(chǎng)維護(hù)等管理職能；核心經(jīng)銷(xiāo)商利用網(wǎng)絡(luò)、地緣優(yōu)勢(shì)、資金、配送等資源優(yōu)勢(shì)，承擔(dān)物流、結(jié)算、配合促銷(xiāo)實(shí)施、前期推廣等分銷(xiāo)職能；各零售終端利用地理位勢(shì)、影響力、服務(wù)特色等優(yōu)勢(shì)，承擔(dān)現(xiàn)場(chǎng)展示、用戶溝通、客戶服務(wù)和信息反饋等銷(xiāo)售職能。第五、針對(duì)性競(jìng)爭(zhēng)原則，深度營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)是以競(jìng)爭(zhēng)為核心的戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，其渠道策略是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的。根據(jù)企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)的綜合實(shí)力，確定主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以營(yíng)銷(xiāo)鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率為基礎(chǔ)，通過(guò)不斷蠶食、集中沖擊等競(jìng)爭(zhēng)手段，展開(kāi)客戶爭(zhēng)奪，從而獲得區(qū)域市場(chǎng)主導(dǎo)地位。如在區(qū)域市場(chǎng)中，根據(jù)具體競(jìng)爭(zhēng)格局和趨勢(shì)，一般確定直接競(jìng)爭(zhēng)或主要障礙的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為打擊目標(biāo)，在綜合實(shí)力相對(duì)較弱的情況下，選擇區(qū)域市場(chǎng)第二、三位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為首攻對(duì)象，在終端爭(zhēng)奪、促銷(xiāo)宣傳、價(jià)格策略等方面針對(duì)性沖擊對(duì)手，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提升渠道質(zhì)量和管理水平，在條件成熟的時(shí)候，發(fā)起對(duì)市場(chǎng)主導(dǎo)品牌的沖擊，奪取區(qū)域市場(chǎng)第一的競(jìng)爭(zhēng)位勢(shì)。第六、集中開(kāi)發(fā)，滾動(dòng)發(fā)展原則。企業(yè)要主導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈，必然密集營(yíng)銷(xiāo)資源投入，如管理人員、助銷(xiāo)支持、服務(wù)保障、品牌宣傳等，如果一下在廣泛的市場(chǎng)展開(kāi)，大部分企業(yè)不可能承受得了，況且不分市場(chǎng)的潛力和容量大小的投入也不可能有很好的回報(bào)，所以企業(yè)必須選擇現(xiàn)有的核心市場(chǎng)，集中優(yōu)勢(shì)于對(duì)手的資源，才能達(dá)到區(qū)域第一的目的，就如同農(nóng)夫種地一樣：良田，精耕細(xì)作；而旱地山坡，廣種薄收。另外，在區(qū)域市場(chǎng)的渠道規(guī)劃和建設(shè)中，也必須采用滾動(dòng)發(fā)展，逐步深化的過(guò)程。一般企業(yè)原有的分銷(xiāo)渠道模式和運(yùn)作方法，在經(jīng)銷(xiāo)商、業(yè)務(wù)人員和營(yíng)銷(xiāo)管理者的思想中形成定勢(shì)，加上原有矛盾的積淀和市場(chǎng)格局的現(xiàn)實(shí)，往往一步到位難度較大，應(yīng)因勢(shì)利導(dǎo)，循序漸進(jìn)。正如同中國(guó)的改革開(kāi)放一樣，現(xiàn)在深圳導(dǎo)入試點(diǎn)，隨著改革的進(jìn)行，逐步積累經(jīng)驗(yàn)、發(fā)育管理隊(duì)伍和增加資源等，待試點(diǎn)成功，則沿海地區(qū)十幾個(gè)城市導(dǎo)入，隨著這些地區(qū)改革的成功，使得人們觀念轉(zhuǎn)變，干部隊(duì)伍進(jìn)一步成熟，同時(shí)國(guó)力大幅加強(qiáng)，資源條件極大改善，于是現(xiàn)在進(jìn)行中、西部開(kāi)發(fā)，在更為廣闊的地區(qū)進(jìn)行進(jìn)一步的改革，這是符合人類社會(huì)進(jìn)步的規(guī)律的：“在秩序中保持進(jìn)步，在進(jìn)步中保持秩序”；市場(chǎng)的改造和渠道的整理也一樣，必須堅(jiān)持集中開(kāi)發(fā)，滾動(dòng)發(fā)展的原則。第七、渠道管理中的動(dòng)態(tài)平衡原則體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：首先，在渠道規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)，要保證區(qū)域市場(chǎng)容量與批發(fā)商和終端的分銷(xiāo)能力保持動(dòng)態(tài)平衡，批發(fā)商市場(chǎng)覆蓋能力和零售終端的密度直接關(guān)系著企業(yè)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)整體布局的均衡狀況，如果批發(fā)商覆蓋能力小、終端布點(diǎn)太稀，則不利于充分占領(lǐng)市場(chǎng)；如批發(fā)商覆蓋能力強(qiáng)，而其規(guī)劃的區(qū)域小，或者終端布點(diǎn)太密，則可能加大銷(xiāo)售成本，而且銷(xiāo)售效率可能大大下降，并加劇區(qū)域之間和各零售終端之間的沖突與矛盾，為此必須根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的容量和結(jié)構(gòu)的變化，結(jié)合各渠道成員的具體發(fā)展?fàn)顩r，進(jìn)行適時(shí)的調(diào)整，使得渠道成員“耕有其田，各盡所能”。其次，在渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整方面，保證與區(qū)域流通業(yè)和用戶消費(fèi)習(xí)性的發(fā)展變化保持動(dòng)態(tài)平衡，尤其處在流通領(lǐng)域的變革時(shí)代：小規(guī)模零散型的傳統(tǒng)渠道大部分衰退，連鎖、特許加盟等規(guī)?；s經(jīng)營(yíng)的大型流通商開(kāi)始崛起，同時(shí)專業(yè)物流商高速發(fā)展。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的巨大變化，必然導(dǎo)致企業(yè)渠道的動(dòng)蕩和沖突。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，徹底研究現(xiàn)有的及潛在的渠道，盡可能地跳出單一渠道的束縛，采用合理的多渠道策略是現(xiàn)在及將來(lái)有效地提高市場(chǎng)占有的必然，如在核心區(qū)域市場(chǎng)逐步收縮傳統(tǒng)的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，積極介入新興大型連鎖零售渠道，同時(shí)積極嫁接專業(yè)物流商，逐步剝離物流配送，集中精力進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)渠道管理職能的轉(zhuǎn)化并適時(shí)實(shí)現(xiàn)渠道的扁平化。七八十年代美國(guó)的煙草分銷(xiāo)商運(yùn)作十分不經(jīng)濟(jì)，效益不斷下滑，而這背后的原因是傳統(tǒng)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)效率下降，開(kāi)始衰退，并不適應(yīng)將來(lái)的發(fā)展，鑒于此，煙草商拒絕繼續(xù)支持煙草分銷(xiāo)商，而將更多的資源和精力給予了代表未來(lái)的大規(guī)模分銷(xiāo)商。應(yīng)當(dāng)指出，處于流通領(lǐng)域變革時(shí)代的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)是：市場(chǎng)區(qū)域差異性大、各類型渠道發(fā)展不平衡、消費(fèi)者需求便好個(gè)性化等，這要求采用多渠道策略的企業(yè)要掌握更多的渠道管理知識(shí)，認(rèn)清趨勢(shì)，及時(shí)介入，大膽嘗試，不能因?yàn)閾?dān)心渠道沖突就放棄具有細(xì)分價(jià)值和發(fā)展?jié)摿Φ那?；同時(shí)要審時(shí)度勢(shì)，平穩(wěn)過(guò)渡，在分銷(xiāo)環(huán)節(jié)應(yīng)慎重把握，而對(duì)于零售環(huán)節(jié)則可全面介入。最后，在渠道策略與企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)保持匹配，推動(dòng)市場(chǎng)的有序擴(kuò)張和可持續(xù)發(fā)展。在渠道規(guī)劃和管理中，應(yīng)注意企業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的短期利益與長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)的結(jié)合，如20世紀(jì)90年代中期以來(lái)，某些跨國(guó)公司在中國(guó)等新興市場(chǎng)大量布點(diǎn)，并不是考慮到短期的銷(xiāo)售效益，而是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)開(kāi)拓和占領(lǐng)市場(chǎng)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。為此企業(yè)可以在某些影響力大，地位重要，具有戰(zhàn)略意義的核心市場(chǎng)如大中城市市場(chǎng)，直控終端，密集布點(diǎn)，驅(qū)趕主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提高市場(chǎng)覆蓋率，從而有利于企業(yè)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的建立，獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展；同時(shí)在對(duì)手占優(yōu)的區(qū)域市場(chǎng)上，采用高端放貨的渠道策略，配以高激勵(lì)、低價(jià)格等政策，沖擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的已有網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大品牌的影響力，然后再整理和構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)鏈，精耕細(xì)作，達(dá)到主導(dǎo)區(qū)域市場(chǎng)的目的。以上是深度營(yíng)銷(xiāo)渠道管理中的一些基本原則，充分體現(xiàn)了的基于現(xiàn)實(shí)、面向未來(lái)和見(jiàn)利見(jiàn)效的動(dòng)態(tài)管理思想。但應(yīng)當(dāng)指出這些渠道管理原則必須針對(duì)市場(chǎng)具體的特點(diǎn)，靈活掌握和運(yùn)用，這不但有賴于企業(yè)資源的有效整合、營(yíng)銷(xiāo)體系的建立和完善以實(shí)現(xiàn)有組織的努力，更需要營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的提高和成長(zhǎng)，要真正實(shí)現(xiàn)由原來(lái)交易型業(yè)務(wù)員向職業(yè)客戶顧問(wèn)轉(zhuǎn)化、由把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)的獵手向精耕細(xì)作的農(nóng)夫轉(zhuǎn)化。只有這樣，這些指導(dǎo)性管理原則才能在渠道的具體運(yùn)作得到體現(xiàn)和運(yùn)用，取得較好的實(shí)際效果。最后，在渠道策略與企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)保持匹配，推動(dòng)市場(chǎng)的有序擴(kuò)張和可持續(xù)發(fā)展。在渠道規(guī)劃和管理中，應(yīng)注意企業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的短期利益與長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)的結(jié)合，如20世紀(jì)90年代中期以來(lái)，某些跨國(guó)公司在中國(guó)等新興市場(chǎng)大量布點(diǎn)，并不是考慮到短期的銷(xiāo)售效益，而是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)開(kāi)拓和占領(lǐng)市場(chǎng)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。為此企業(yè)可以在某些影響力大，地位重要，具有戰(zhàn)略意義的核心市場(chǎng)如大中城市市場(chǎng)，直控終端，密集布點(diǎn)，驅(qū)趕主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提高市場(chǎng)覆蓋率，從而有利于企業(yè)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的建立，獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展；同時(shí)在對(duì)手占優(yōu)的區(qū)域市場(chǎng)上，采用高端放貨的渠道策略，配以高激勵(lì)、低價(jià)格等政策，沖擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的已有網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大品牌的影響力，然后再整理和構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)鏈，精耕細(xì)作，達(dá)到主導(dǎo)區(qū)域市場(chǎng)的目的。以上是深度營(yíng)銷(xiāo)渠道管理中的一些基本原則，充分體現(xiàn)了的基于現(xiàn)實(shí)、面向未來(lái)和見(jiàn)利見(jiàn)效的動(dòng)態(tài)管理思想。但應(yīng)當(dāng)指出這些渠道管理原則必須針對(duì)市場(chǎng)具體的特點(diǎn)，靈活掌握和運(yùn)用，這不但有賴于企業(yè)資源的有效整合、營(yíng)銷(xiāo)體系的建立和完善以實(shí)現(xiàn)有組織的努力，更需要營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的提高和成長(zhǎng)，要真正實(shí)現(xiàn)由原來(lái)交易型業(yè)務(wù)員向職業(yè)客戶顧問(wèn)轉(zhuǎn)化、由把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)的獵手向精耕細(xì)作的農(nóng)夫轉(zhuǎn)化。只有這樣，這些指導(dǎo)性管理原則才能在渠道的具體運(yùn)作得到體現(xiàn)和運(yùn)用，取得較好的實(shí)際效果。

二、營(yíng)銷(xiāo)界老師：動(dòng)銷(xiāo)深度是什么意思？O(∩_∩)O謝謝

說(shuō)白了就是靈活、多層次、多方法銷(xiāo)售。

鋪貨講究策略，動(dòng)銷(xiāo)講究規(guī)律，同樣的戰(zhàn)術(shù)方法，讓不同的人在不同的節(jié)點(diǎn)采取不同的節(jié)奏運(yùn)用，得到的結(jié)果可能大相徑庭。

對(duì)于一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的操盤(pán)者，必須深諳新品動(dòng)銷(xiāo)的規(guī)律，以及規(guī)律中的邏輯關(guān)系，才能確保新品上市后的成功動(dòng)銷(xiāo)。深度把握動(dòng)銷(xiāo)三率三度背后的奧妙，產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)才能精準(zhǔn)高效，避免彎路。

動(dòng)銷(xiāo)=鋪貨率*推薦率*拜訪率*活化度*促銷(xiāo)度*客情度

一、鋪貨率

鋪貨講究鋪貨率，即匹配產(chǎn)品銷(xiāo)售的終端數(shù)量多少，讓匹配產(chǎn)品銷(xiāo)售的終端基本能夠銷(xiāo)售本產(chǎn)品。

鋪貨率是打造產(chǎn)品的銷(xiāo)售勢(shì)能。即通過(guò)鋪貨率打造產(chǎn)品市場(chǎng)氛圍，增加產(chǎn)品與消費(fèi)者的見(jiàn)面機(jī)會(huì)。營(yíng)銷(xiāo)的根本目的是為了造勢(shì)，勢(shì)大則事半功倍。動(dòng)銷(xiāo)需要?jiǎng)菽?，終端鋪貨率高低，決定產(chǎn)品在市場(chǎng)上的能見(jiàn)度，決定產(chǎn)品在市場(chǎng)勢(shì)能強(qiáng)弱關(guān)系。

二、推薦率

推薦率，即銷(xiāo)售終端的推薦質(zhì)量。推薦率是打造產(chǎn)品的動(dòng)能。即通過(guò)對(duì)領(lǐng)袖型終端的建設(shè)，充分發(fā)揮其新品推薦的積極性，形成示范效應(yīng)，樹(shù)立產(chǎn)品消費(fèi)影響力以及其他跟隨型終端的信心，達(dá)到以點(diǎn)帶面拉動(dòng)其他終端銷(xiāo)售?！邦I(lǐng)袖終端”就是指那些新品推薦能力強(qiáng)、規(guī)模較大、經(jīng)營(yíng)時(shí)間較長(zhǎng)、對(duì)其他終端、以及消費(fèi)者有影響力的終端。

所以，若想新品快速動(dòng)銷(xiāo)，在追求鋪貨率同時(shí)，更要追求推薦率，把那些既能“引導(dǎo)”消費(fèi)，又能夠在初期“把握”價(jià)格的領(lǐng)袖終端找出來(lái)，聚焦資源，重點(diǎn)進(jìn)攻，依靠這些領(lǐng)袖型終端的推薦快速形成產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)。只有勢(shì)能與動(dòng)能高效結(jié)合，才能形成產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)的完美組合。

新品是因?yàn)橛腥嗽敢赓u(mài)才可能暢銷(xiāo)，解決愿意的問(wèn)題，即解決終端推力問(wèn)題。終端愿意“費(fèi)力”推新產(chǎn)品的理由很簡(jiǎn)單：更好的客情與更高的利潤(rùn)。板感覺(jué)被重視并無(wú)后顧之憂。

一個(gè)新產(chǎn)品基本上要保證終端利潤(rùn)是暢銷(xiāo)競(jìng)品利潤(rùn)的1.5倍，才能充分刺激終端主推的積極性。終端利潤(rùn)多寡一定不能直接體現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)格上，否則就是低價(jià)銷(xiāo)售，而是體現(xiàn)在渠道促銷(xiāo)活動(dòng)方式與合形方式。

三、拜訪率

拜訪率不僅僅是在拜訪頻率，更重要是拜訪的質(zhì)量與效果。只講數(shù)量沒(méi)有質(zhì)量，是沒(méi)有生產(chǎn)力的工作，是在制造成本，而非創(chuàng)造價(jià)值。

終端拜訪工作主要價(jià)值在于，清晰拜訪的目的，要達(dá)成什么樣的效果（如產(chǎn)品陳列位置由差位置到好位置，客戶由不認(rèn)可產(chǎn)品到認(rèn)可產(chǎn)品，客戶對(duì)產(chǎn)品由只是陳列到開(kāi)始主推等），發(fā)現(xiàn)什么問(wèn)題（產(chǎn)品不動(dòng)銷(xiāo)是因?yàn)榇说晗M(fèi)群體與產(chǎn)品不匹配，還是產(chǎn)品銷(xiāo)售信息沒(méi)有傳達(dá)到位，還是客戶沒(méi)有嘗試著去推銷(xiāo)我們的產(chǎn)等），解決掉什么樣的問(wèn)題（客戶上期要求的一瓶品嘗酒，本期是否能夠帶過(guò)去呢？通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)推銷(xiāo)，幫助客戶建立推銷(xiāo)本產(chǎn)品信心；上期客戶不答應(yīng)終端廣告位，本期卻答應(yīng)了等等）。

終端拜訪工作絕對(duì)不能流于形式，只講數(shù)量只講流程，結(jié)果做的全是無(wú)用功，企業(yè)的指導(dǎo)流程只是工作的標(biāo)準(zhǔn)與步驟，業(yè)務(wù)人員具備做的工作深度與價(jià)值性才是有助于產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)的工作。

四、活化度

活化度主要是打造產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)的氛圍，誘導(dǎo)消費(fèi)者，改變消費(fèi)者的接受心理。

活化度都源于四個(gè)層面，一是，產(chǎn)品陳列；二是，堆頭陳列；三是，物料氛圍；四是，城市活化。

1、產(chǎn)品陳列：

產(chǎn)品陳列的優(yōu)劣主要體現(xiàn)在三個(gè)層面，一是，陳列的產(chǎn)品，對(duì)主導(dǎo)核心的產(chǎn)品必須強(qiáng)化陳列的效果與價(jià)值力，如古井年份原漿中獻(xiàn)禮版、5年版，8年版，無(wú)論是陳列的數(shù)量與陳列位置都超越同品類中的16年與20年；二是，陳列的數(shù)量，對(duì)于核心店一般采取3*4或者3*5（品種數(shù)量*產(chǎn)品數(shù)量），普通店采取3*2或者3*3，大陳列通過(guò)獨(dú)立協(xié)議保證更大陳列數(shù)量或?qū)９耜惲?，要求最佳陳列面不低?4瓶；三是，陳列的方式，根據(jù)產(chǎn)品檔次，在貨柜或者貨架上由高到低的自上而下式陳列，或者擺放一排，價(jià)位最高產(chǎn)品放中間，其它產(chǎn)品依次擺開(kāi)，陳列面上必須具有價(jià)格標(biāo)簽。

2、堆頭陳列

貨賣(mài)堆山，在任何一個(gè)時(shí)期，都是一個(gè)比較高效的產(chǎn)品展示方式。一般店內(nèi)堆頭陳列最少不要低于10件酒，并輔以標(biāo)準(zhǔn)化物料展示，如大L展板，手提袋陳列、整箱貼等。

3、終端氛圍

無(wú)論是店內(nèi)外墻體噴繪氛圍，還是店內(nèi)柜眉制作，還是生動(dòng)化物料的運(yùn)用，如海報(bào)、價(jià)格貼、吸塑畫(huà)、還是條幅等，都須做到極致超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才有機(jī)會(huì)。在終端氛圍打造中如果無(wú)法以數(shù)量多、形式多超越對(duì)手，就必須做到某種氛圍形式做到極致，強(qiáng)有力量的吸引消費(fèi)者眼睛與心智。

4、城市活化

城市活化即是在消費(fèi)者的生活中植入產(chǎn)品廣告，隨處可見(jiàn)。常見(jiàn)的電視、報(bào)紙、電臺(tái)、戶外、高炮、門(mén)頭、墻體等。如果企業(yè)廣告費(fèi)用相對(duì)不足，就必須選擇某一種形式，做到極致化，以最少的資源獲取最大化的影響力與效果。如選擇某個(gè)區(qū)域，某個(gè)街道，集中只做噴繪式門(mén)頭廣告，或者只做噴繪式墻體廣告，打造樣板區(qū)域、樣板街等。

五、促銷(xiāo)度

公關(guān)與促銷(xiāo)對(duì)于白酒動(dòng)銷(xiāo)是不可缺失的核心組成部分。制定幫助核終端抓住核心消費(fèi)人群、核心消費(fèi)場(chǎng)所，以促銷(xiāo)、體驗(yàn)、品鑒結(jié)合的方式，對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售推動(dòng)，讓消費(fèi)者迅速接受該產(chǎn)品。

一般，1年之內(nèi)要有計(jì)劃性開(kāi)展4波渠道促銷(xiāo)活動(dòng)，多頻次的消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)，讓終端與消費(fèi)者感覺(jué)本產(chǎn)品在動(dòng)，幫助終端銷(xiāo)售，建立終端銷(xiāo)售的信心，刺激終端的主推積極性和消費(fèi)者消費(fèi)熱情。

1、渠道促銷(xiāo)：對(duì)于白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，1年之內(nèi)至少要做4次渠道促銷(xiāo)活動(dòng)，可選擇3月初一次（淡季前一次促銷(xiāo)），4月底一次（五一婚慶高峰），7月份一次（謝師宴），中秋節(jié)一次（旺季前），元旦一次，春節(jié)一次；至于活動(dòng)形式必須靈活多變，進(jìn)貨獎(jiǎng)實(shí)物，進(jìn)貨獎(jiǎng)旅游，陳列有獎(jiǎng)、進(jìn)貨抽大獎(jiǎng)，累計(jì)銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)等，但必須把握住時(shí)間節(jié)點(diǎn)，到時(shí)必須結(jié)束，推出下一波活動(dòng)，同一種活動(dòng)的周期時(shí)間一定不要后延。

2、消費(fèi)者促銷(xiāo):不僅可以產(chǎn)品本身自帶的刮刮獎(jiǎng)，還必須要有針對(duì)終端的買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)、品鑒體驗(yàn)、幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)，買(mǎi)就可以參與砸金蛋、走進(jìn)社區(qū)行/買(mǎi)就可以參與其他娛樂(lè)活動(dòng)、核心消費(fèi)者公關(guān)贈(zèng)送。

3、核心店促銷(xiāo)：選擇人流量大，輻射力強(qiáng)，并且匹配本品銷(xiāo)售終端網(wǎng)點(diǎn)，尤其是餐飲終端，聯(lián)合終端在店內(nèi)策略系列消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)，并把促銷(xiāo)信息充分傳播出去，如買(mǎi)大贈(zèng)小，買(mǎi)二贈(zèng)一，買(mǎi)酒贈(zèng)菜、用餐贈(zèng)酒、限時(shí)贈(zèng)酒、限桌贈(zèng)酒（前幾桌贈(zèng)）、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等。

4、核心區(qū)域促銷(xiāo)：針對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)比較集中、目標(biāo)消費(fèi)群體比較大的片區(qū)或者街區(qū)，如低端白酒之于大排檔群，集中銷(xiāo)售人員、促銷(xiāo)人員、市場(chǎng)人員在這個(gè)片區(qū)不間斷、循環(huán)的搞消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)，直到這個(gè)片區(qū)的目標(biāo)消費(fèi)者在消費(fèi)這個(gè)價(jià)位酒時(shí)，能夠自點(diǎn)本品。這樣的活動(dòng)時(shí)間如果能持續(xù)堅(jiān)持20天左右，效果還是非常顯著的，基本就可以轉(zhuǎn)移陣地或片區(qū)，開(kāi)發(fā)第二個(gè)樣板區(qū)。

5、核心消費(fèi)領(lǐng)袖公關(guān)：在資源允許的情況下，建立一批意見(jiàn)領(lǐng)袖消費(fèi)者也通過(guò)試用對(duì)產(chǎn)品形成了初步印象，要讓意見(jiàn)領(lǐng)袖去影響普通消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)量?？梢岳冕槍?duì)意見(jiàn)消費(fèi)領(lǐng)袖的贈(zèng)酒公關(guān)活動(dòng)等等，不斷擴(kuò)大核心消費(fèi)人群，來(lái)幫助終端銷(xiāo)售，打造市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)氛圍。

在所有的消費(fèi)者活動(dòng)中，沒(méi)有比送酒讓消費(fèi)者喝起來(lái)，來(lái)啟動(dòng)市場(chǎng)更快更節(jié)省成本更快速的打法了，但是一般企業(yè)寧可慢慢耗著，多不愿意做，其實(shí)反而投入更大了。

一個(gè)規(guī)律，一個(gè)終端如果能夠在短期內(nèi)連續(xù)三次以上的回貨，你的產(chǎn)品就容易成為他的主推產(chǎn)品，而且他推銷(xiāo)起來(lái)也非常容易，因?yàn)榻K端已經(jīng)掌握推銷(xiāo)你產(chǎn)品的竅門(mén)。一個(gè)消費(fèi)者如果能夠在短時(shí)間內(nèi)，連續(xù)消費(fèi)你的產(chǎn)品三次以上，他已經(jīng)順利接受你產(chǎn)品的品質(zhì)、口感以及其他賣(mài)點(diǎn)。

六、客情度

渠道客情的建立并非拜訪率多寡問(wèn)題，而是帶給終端客戶實(shí)際價(jià)值的問(wèn)題，主要表現(xiàn)在兩個(gè)層面，一是，物質(zhì)層面的，在常規(guī)渠道進(jìn)貨促銷(xiāo)外的額外支持問(wèn)題，如贈(zèng)酒、小禮品、消費(fèi)者品鑒甚至促銷(xiāo)員支持等；二是，源于精神層面的，如對(duì)客戶關(guān)心、重視程度，與客戶有著共同的愛(ài)好或語(yǔ)言，每次拜訪都能客戶帶來(lái)建設(shè)性指導(dǎo)與建議，并非一定是關(guān)于本產(chǎn)品而是關(guān)鍵客戶生意層面或者生活層面的。高效的客情并非僅僅源于物質(zhì)利益的多寡，而在于客戶認(rèn)為你存在的價(jià)值的深淺。

三、深度營(yíng)銷(xiāo)的起源

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)將世界變成了一個(gè)真正意義上的地球村。世界上任何入網(wǎng)的企業(yè)和個(gè)人，正在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行資源共享、信息交流、電子郵件的互發(fā)等各種以前從來(lái)沒(méi)有過(guò)的活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)深刻地改變了我們的生活方式和思維方式，而且將繼續(xù)改變下去。企業(yè)面臨的外部環(huán)境，從來(lái)沒(méi)有象今天這樣發(fā)生著如此大的變化。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。

在營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展史上，曾依次出現(xiàn)過(guò)生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)觀念、社會(huì)觀念和大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念等觀念。從總體上來(lái)說(shuō)，這些觀念更多地強(qiáng)調(diào)供應(yīng)者的主動(dòng)性、顯性需求和信息的不對(duì)稱性。從根本上看，這些觀念都只是營(yíng)銷(xiāo)的手段，只是關(guān)注的重點(diǎn)和復(fù)雜的程度上有所不同。更主要的是，這些觀念都是建立在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的基礎(chǔ)上的，已經(jīng)不能完全適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的需要了。所以，我們需要一種全新的營(yíng)銷(xiāo)觀念。這種營(yíng)銷(xiāo)觀念應(yīng)該能夠有效的應(yīng)對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)，應(yīng)該能夠更關(guān)心顧客的內(nèi)心，應(yīng)該在供需雙方之間搭起互動(dòng)的橋梁。這正是作者提出深度營(yíng)銷(xiāo)概念的原因所在。

四、有哪些關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的有深度的書(shū)？

《營(yíng)銷(xiāo)管理》作者:菲利浦.科特勒國(guó)際公認(rèn)的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)圣經(jīng)，也是國(guó)內(nèi)引進(jìn)的最高水平的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)經(jīng)典教材。營(yíng)銷(xiāo)需要管理，營(yíng)銷(xiāo)人同樣需要《營(yíng)銷(xiāo)管理》，在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，沒(méi)有管理的營(yíng)銷(xiāo)就是盲目的營(yíng)銷(xiāo)，其結(jié)果注定是失敗。如何理解營(yíng)銷(xiāo)觀念和營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，鎖定顧客和目標(biāo)市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)組合，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)等等，是《營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)給予我們的最寶貴財(cái)富。也許我們正在潛移默化地應(yīng)用這本書(shū)中的理論，但要想在萬(wàn)千營(yíng)銷(xiāo)人中一枝獨(dú)秀，那么，請(qǐng)你懷疑權(quán)威，懷疑科特勒。

《人性的弱點(diǎn)》作者:戴爾.卡耐基可以想象，兩個(gè)看過(guò)這本書(shū)的人在一起討論問(wèn)題，都會(huì)熱心關(guān)注彼此的神態(tài)和行為，因?yàn)榭突倪壿嬍前炎约旱男判慕⒃谒说娜觞c(diǎn)之上。在這種關(guān)注之下，弱點(diǎn)本身難以出現(xiàn)，相反，對(duì)方超然物外的優(yōu)勢(shì)對(duì)自己而言就是一種壓力。本質(zhì)是第一位的，弱點(diǎn)永遠(yuǎn)存在，即便我們有自知之明并努力去做得更好。這本書(shū)的背后，隱藏著一個(gè)真理:人并不需要偽裝，越偽裝弱點(diǎn)暴露得越徹底。

《定位》作者:艾.里斯、特勞特《定位》是營(yíng)銷(xiāo)人、廣告人、策劃人的必讀之書(shū)。定位是策略表現(xiàn)，同時(shí)也是廣告表現(xiàn)，《定位》給人的收獲，是“誘導(dǎo)”層面比“教導(dǎo)”層面強(qiáng)?！抖ㄎ弧肪褪菍で笠?個(gè)策略支點(diǎn)，在極致發(fā)散的同時(shí)，也集中到“點(diǎn)”的突破?！抖ㄎ弧犯嗟氖侵敢环N方向，企業(yè)或者品牌只要做對(duì)了方向性的決策，形成方向性差異化，就可以贏面大增。但我們也不能忽略它的缺陷，當(dāng)企業(yè)或者品牌過(guò)分去追求差異化，忽略消費(fèi)環(huán)境，忽視外力作用，很可能就會(huì)陷入死胡同。

《世界最偉大的推銷(xiāo)員》作者:奧格.曼狄諾作為一名優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人，過(guò)硬的心理素質(zhì)是不可缺少的。這種素質(zhì)，包括心理承受能力調(diào)整、心理反應(yīng)能力調(diào)整、心理與行為調(diào)整等一系列不可或缺的自我素質(zhì)培養(yǎng)。而這種過(guò)程不是一種先期的課程或者通過(guò)想象就可以完成的，需要的是一種不斷的自我激勵(lì)過(guò)程。奧格.曼狄諾的這本書(shū)便是備受營(yíng)銷(xiāo)人推崇的自我激勵(lì)書(shū)籍。喬.吉拉德的成功為營(yíng)銷(xiāo)人樹(shù)立了一種無(wú)所不能的成功典范，相信任何一種境況下的營(yíng)銷(xiāo)人只要看了這位傳奇人物的故事，就一定不會(huì)為困境所嚇倒，而是迎難而上。這種外在的英雄式激勵(lì)轉(zhuǎn)變了一批批雄心勃勃的中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人。

《奧美的觀點(diǎn)》奧美公司營(yíng)銷(xiāo)人多半愛(ài)好廣泛，動(dòng)腦、動(dòng)手能力都很強(qiáng)，但我們并不能認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)人只關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)層面的技巧和流程;廣告通常是策略運(yùn)動(dòng)，但營(yíng)銷(xiāo)人似乎天生對(duì)創(chuàng)意趨之若鶩，《奧美的觀點(diǎn)》不外乎任何一家廣告公司所做的工作:想想、思考、創(chuàng)意創(chuàng)作、付諸實(shí)施，告知大眾。對(duì) 一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，當(dāng)銷(xiāo)售遇到市場(chǎng)障礙，這個(gè)時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)人想到的往往是加大投入，通過(guò)廣告或者活動(dòng)人為地引導(dǎo)消費(fèi)，刺激銷(xiāo)售。這種行為就是源于創(chuàng)意的思維。回過(guò)頭來(lái)，我們?cè)倏紤]，是不是所有的障礙都必須通過(guò)這種辦法來(lái)做?那么久而久之，那些營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)技巧當(dāng)真該束之高閣了。

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