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廣告投放與預(yù)算(廣告投放與預(yù)算的關(guān)系)
大家好!今天讓創(chuàng)意嶺的小編來(lái)大家介紹下關(guān)于廣告投放與預(yù)算的問(wèn)題,以下是小編對(duì)此問(wèn)題的歸納整理,讓我們一起來(lái)看看吧。
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本文目錄:
一、廣告媒介投放策略
<廣告主媒介投放計(jì)劃與策略漫談> 原載 05年4月中國(guó)廣告
每逢歲末年初,大小企業(yè)都在盤(pán)算新一年的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃,其中很重要一塊就是今年的廣告投放預(yù)算與計(jì)劃。媒介投放應(yīng)是企業(yè)的一種投資,同樣需要最大的投入產(chǎn)出比。即然是投資,就有其戰(zhàn)略性與科學(xué)性。“用最少的成本達(dá)到最好的效果”是企業(yè)最大的愿望。中國(guó)中小型企業(yè)量大,但更具市場(chǎng)的成長(zhǎng)性,但是媒介費(fèi)用有限,其廣告投量相對(duì)較小。
一般來(lái)說(shuō),廣告的媒體預(yù)算可以從銷(xiāo)售與利潤(rùn)的角度制定,也可以從媒介傳播的角度。如果從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)定,媒體預(yù)算被控制為行銷(xiāo)預(yù)算的一部分,優(yōu)點(diǎn)在于不至于偏離銷(xiāo)售現(xiàn)實(shí),缺點(diǎn)在于忽略媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和傳播所需;如果從媒介傳播的角度來(lái)定,它考慮到為達(dá)成品牌賦予的傳播任務(wù)所需的投資額度,確保傳播信息的產(chǎn)出,產(chǎn)出較多的毛評(píng)點(diǎn)(GRP,即廣告通過(guò)特定節(jié)目所送達(dá)的視聽(tīng)率總和)。
那么我們?nèi)绾芜M(jìn)行有效、科學(xué)的媒介投放呢?
一、活用CDI與BDI,了解市場(chǎng)
無(wú)論投放什么廣告,我們都要知道這些問(wèn)題:1.投放目的: 2.目標(biāo)受眾3.覆蓋面4.投放頻次5.投放區(qū)域及媒體6.投放時(shí)間7.投放預(yù)算
一個(gè)常用的方法就是做CDI與BDI。
CDI(Category Development Index)是指品類(lèi)發(fā)展指數(shù)。是某一品類(lèi)產(chǎn)品在一個(gè)地域市場(chǎng)的銷(xiāo)售總量占全國(guó)同類(lèi)商品的銷(xiāo)售總量比例,除以地域市場(chǎng)的人口占總?cè)丝诘谋嚷?,用以評(píng)估該品類(lèi)產(chǎn)品在該地域市場(chǎng)的相對(duì)發(fā)展?fàn)顩r。
BDI(Brand Development Index)是指品牌發(fā)展指數(shù)。是某一個(gè)品牌在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的銷(xiāo)售占總銷(xiāo)售的比例,除以該地域市場(chǎng)的人口占總?cè)丝诘谋嚷?,用以評(píng)估品牌在該地域市場(chǎng)的相對(duì)發(fā)展?fàn)顩r。
做廣告投放的時(shí)候,可拿兩個(gè)指標(biāo)做交叉分析(如下圖所示)。
(左上為C象限:右上為A象限,左下為D象限:右下為B象限)
圖中的兩個(gè)交叉線將圖分成四個(gè)象限圖中的數(shù)據(jù)。
在四個(gè)不同的象限里,廣告主應(yīng)該要采取的策略也不同。
1.高CDI高BDI——A象限。成熟市場(chǎng),強(qiáng)勢(shì)品牌。
在這種市場(chǎng)投放廣告一是提醒消費(fèi)者不要淡忘品牌;二是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里搶奪份額。尋找進(jìn)一步打擊對(duì)手。
若企業(yè)品牌是領(lǐng)導(dǎo)品牌,目的只是提醒消費(fèi)者,那么只做提示性廣告即可,毋須大量投放廣告。若其他媒體上正在播出的廣告,在此城市有GRP,如果夠了,在本地甚至不用投放。
2.低CDI低BDI——D象限。弱勢(shì)市場(chǎng),對(duì)手威脅
這與上面情況相反,說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)廣告主品牌還不夠認(rèn)可——可能消費(fèi)能力不夠,也可能有替代品出現(xiàn)。而且,市場(chǎng)對(duì)品牌不認(rèn)可,可能其它品牌強(qiáng)勢(shì),或者市場(chǎng)無(wú)序也無(wú)領(lǐng)導(dǎo)者。
3.高CDI低BDI——B象限。弱勢(shì)市場(chǎng),大有潛力
弱勢(shì)市場(chǎng),但潛力巨大,只是消費(fèi)者還不太認(rèn)可廣告主品牌。
這時(shí)你必須考慮品牌如何定位?確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?找尋市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)?購(gòu)買(mǎi)多少收視點(diǎn)才能滿足傳播需要。這時(shí),品牌投放預(yù)算就必須高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,否則消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌機(jī)率不大。
4.低CDI高BDI——C象限。 有限市場(chǎng) 有限發(fā)展
企業(yè)品牌在有限的市場(chǎng)會(huì)更多選擇你的品牌。但投放意義不大,只須保持一定量投放,再多的廣告投放是浪費(fèi)。
CDI與BDI是一個(gè)相對(duì)科學(xué)的區(qū)域市場(chǎng)分析工具,讓廣告主進(jìn)行預(yù)算時(shí)看清市場(chǎng)的潛力和機(jī)會(huì)。
二、詳細(xì)評(píng)估媒體 心中有數(shù)
企業(yè)的媒體購(gòu)買(mǎi)包括:載體評(píng)估、投放排期、效果預(yù)估、投放、監(jiān)播與買(mǎi)后分析。媒體策略,主要分析媒體訴求對(duì)象,確認(rèn)目標(biāo)受眾來(lái)源,然后準(zhǔn)確地把信息傳送給他們。媒體組合,就是解決媒體如何與創(chuàng)意完美結(jié)合,使傳播達(dá)到最大說(shuō)服效果的問(wèn)題。組合方式多種多樣,包括電波媒體與平面媒體,單一媒體與組合媒體等形式。不同的媒體對(duì)創(chuàng)意的承載能力不一,不同的創(chuàng)意策略需要不同的媒體。
媒體載體評(píng)估。量的評(píng)估指標(biāo)包括收視率(TVR)、千人成本(CPM)、收視點(diǎn)成本(CPRP)、干擾度(Clutter)、質(zhì)的指標(biāo)包括載具地位、編輯環(huán)境、廣告環(huán)境、接觸關(guān)注度、忠誠(chéng)度、集中度和媒體比重等。
區(qū)域媒體資源分配。根據(jù)各地機(jī)會(huì),合理分配媒體資源,主要的評(píng)估項(xiàng)目為:CDI—品類(lèi)發(fā)展指數(shù); BDI—品牌發(fā)展指數(shù)、品牌資產(chǎn)、人口總數(shù)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、等影響營(yíng)銷(xiāo)潛力的統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)。
了解這些指標(biāo)后,我們進(jìn)行以下的工作了:
一、 媒體預(yù)算-心中有數(shù)
一個(gè)比較簡(jiǎn)單的辦法是:(一)從銷(xiāo)售與利潤(rùn)的角度(參考競(jìng)爭(zhēng)者的投入費(fèi)用)得出預(yù)算A;(二)以GRP(總收視率)方式從傳播角度得出預(yù)算B。計(jì)算A與B的差異,并作必要調(diào)整,檢查可行性,最后,確定合理的預(yù)算區(qū)間。
另外,業(yè)內(nèi)專(zhuān)家鄭香霖曾系統(tǒng)歸納過(guò)制定廣告預(yù)算的各種方法,現(xiàn)列舉如下十項(xiàng):
1.全年銷(xiāo)售額的一個(gè)固定百分比,這是最常用的,亦是較易通過(guò)管理高層的方法。
2.如果外在環(huán)境變化不大,廣告主會(huì)維護(hù)往年預(yù)算,然后按通脹率調(diào)整。
3.與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持平或更超前,當(dāng)然,這意味著假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是正確的。
4.直覺(jué)判斷———這要看客戶的“膽色及高見(jiàn)”,單憑感覺(jué)及經(jīng)驗(yàn)的客戶亦不少,國(guó)內(nèi)稱(chēng)之為感性投放,以往年央視的投標(biāo)為最明顯的例子。
5.視利潤(rùn)狀況而定———決定預(yù)算多少的焦點(diǎn)是資金的來(lái)源,而不是目標(biāo),因此往往并不能達(dá)到效果。
6.量力而為———以所能負(fù)擔(dān)的做到最好,雖然有些本末倒置,但不少客戶只能以此做預(yù)算。
7.以每個(gè)顧客的成本需要做計(jì)算,即目標(biāo)先定,然后看能否達(dá)到后果,這亦會(huì)受成本所限。
8.如客戶擁有更多市場(chǎng)數(shù)據(jù),如市場(chǎng)份額,通常亦以整體廣告份額的等同為上限,算出預(yù)算。
9.以每項(xiàng)目計(jì)算,先定目標(biāo),然后算出所需費(fèi)用,成本考慮需要有彈性,理論上是最合理,如定出GRP(毛評(píng)點(diǎn))額,按CPRP(每收視點(diǎn)成本)算出整體費(fèi)用所需。
10.把有關(guān)市場(chǎng)數(shù)據(jù)模式化(Mod-elling),這是國(guó)外最成熟的做法,但數(shù)據(jù)需及時(shí)而且齊備,國(guó)內(nèi)只有很少客戶能短時(shí)間內(nèi)做到這階段。
二、競(jìng)爭(zhēng)分析-知已知彼
確定自己的核心對(duì)手。尋找同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)品牌。對(duì)他們的定位,價(jià)格及鋪貨媒介策略進(jìn)行綜合分析。同時(shí)注重競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有關(guān)數(shù)據(jù)。目前可以通過(guò)專(zhuān)業(yè)的數(shù)據(jù)提供商的數(shù)據(jù)來(lái)分析。CTR(央視市場(chǎng)研究公司)和AC尼爾森等國(guó)際性調(diào)研公司的數(shù)據(jù)都可以給你提供這方面的數(shù)據(jù)。如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲音份額(SOV),媒介費(fèi)用,媒體組合,時(shí)段選擇,廣告版本(秒數(shù))等等。
三、媒體行程-最佳時(shí)間
媒體行程。它包括:廣告投放的時(shí)機(jī)與模式,因?yàn)閺V告需要時(shí)間與次數(shù)累積才能產(chǎn)生記憶,廣告停止,記憶并不會(huì)立即消失,所以應(yīng)該采用合理的模式使廣告投放更加合理和有效。媒體行程設(shè)定所制定的是媒體在露出行程上的策略,包括媒體應(yīng)采取何種露出模式,何時(shí)上/何時(shí)下及露出用期等。在確定媒介投放計(jì)劃時(shí),要考慮影響媒體行程設(shè)定的因素。具體包括:廣告訊息記憶與遺忘曲線;品類(lèi)銷(xiāo)售與消費(fèi)的時(shí)間性、季節(jié)性;品牌與品類(lèi)發(fā)展階段行銷(xiāo)目標(biāo)與策略;競(jìng)爭(zhēng)品牌行程模式;預(yù)算大??;廣告活動(dòng)類(lèi)型;媒體環(huán)境;做技術(shù)執(zhí)行層面上的考慮。
四、媒體選擇-最佳地點(diǎn)
要解決廣告應(yīng)在哪些地區(qū)出現(xiàn),這些地區(qū)之間的媒介應(yīng)如何分配。擬定地區(qū)策略,先需要考慮產(chǎn)品的銷(xiāo)售網(wǎng),銷(xiāo)售量,品牌發(fā)展指數(shù)和品類(lèi)發(fā)展指數(shù)和產(chǎn)品生命周期。同時(shí)要對(duì)媒介選擇有清醒的認(rèn)識(shí)。
最后,廣告主會(huì)碰到節(jié)目或時(shí)段的選擇的問(wèn)題,解決這個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵是研究目標(biāo)受群,也就是明確:你要誰(shuí)看你的廣告。對(duì)目標(biāo)對(duì)象的深入了解能提高及改進(jìn)計(jì)劃與購(gòu)買(mǎi)。比如了解:上班一族較少有機(jī)會(huì)看白天的廣告;老年人比較有機(jī)會(huì)看白天的廣告;兒童在傍晚看電視比較集中;家庭主婦在晚后的黃金是段的收視率較高;白領(lǐng)在22:00以后的時(shí)間里會(huì)看電視多些.這些觀眾的習(xí)慣對(duì)企業(yè)投放相當(dāng)重要,負(fù)責(zé)會(huì)功虧一簣。
考慮好這些因素后,就可以對(duì)企業(yè)媒介計(jì)劃進(jìn)行綜合性評(píng)估了。
三、把握媒介 適時(shí)轉(zhuǎn)變
企業(yè)在媒介投放中常常會(huì)遇到,一個(gè)新產(chǎn)品投放市場(chǎng)、廣告投放后銷(xiāo)售迅速上升,但是一段時(shí)間后,廣告效力開(kāi)始衰減,再多的投放無(wú)法有效刺激銷(xiāo)售的上升,這個(gè)時(shí)候,就必須考慮媒介投放策略的轉(zhuǎn)移了。
一、 媒介投放類(lèi)別重心轉(zhuǎn)移。
這是由高端向低端的轉(zhuǎn)移,也包括周期性來(lái)回的轉(zhuǎn)移。
每個(gè)媒介都有自身的受眾,轉(zhuǎn)移媒介投放的必然結(jié)果是,有更多“新”的受眾容易接受到品牌的信息,使目標(biāo)人群增多;品牌若在同一類(lèi)媒介長(zhǎng)期投放,廣告的“效應(yīng)”則會(huì)不斷地衰減, “刺激”的效果自然減弱,此時(shí),若在其他類(lèi)別媒介上進(jìn)行廣告投放,會(huì)增加銷(xiāo)售的概率。
二、高端媒介向低端媒介轉(zhuǎn)換。
是將“品牌”轉(zhuǎn)化為“銷(xiāo)售”。
這種推動(dòng),既可能體現(xiàn)在電視媒介上,由“央視—衛(wèi)視—省臺(tái)-市臺(tái)”向下發(fā)展,也可能體現(xiàn)在不同媒介上,由“電視—平面—終端”轉(zhuǎn)移。媒體越接近受眾,對(duì)消費(fèi)者的推力越大,此時(shí),品牌“拉力”已經(jīng)夠強(qiáng),再加上低端媒介能夠增強(qiáng)產(chǎn)品的“推力”,連股力量的合力就能促進(jìn)實(shí)現(xiàn)良好銷(xiāo)售。由“高端”到“低端”的媒介重心轉(zhuǎn)換,視行業(yè)及品牌地位而確定轉(zhuǎn)移時(shí)機(jī):當(dāng)行業(yè)同質(zhì)化加強(qiáng),品類(lèi)無(wú)信任危機(jī),品牌美譽(yù)度形成后,媒介重心就可以進(jìn)行適當(dāng)轉(zhuǎn)移了。
四、品類(lèi)周期 直擊目標(biāo)
品類(lèi)的購(gòu)買(mǎi)時(shí)期:產(chǎn)品品類(lèi)消費(fèi)的季節(jié)性以及具體購(gòu)買(mǎi)或作出購(gòu)買(mǎi)決定的時(shí)期,年、月、日、天的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)間都是考慮要素、如零售企業(yè)的旺季的大周末、"金九(月)銀(十)",都有可能對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)時(shí)期有影響,在這種時(shí)候投放廣告,效果直接,且事半功倍。
品類(lèi)的消費(fèi)周期:消費(fèi)者兩次購(gòu)買(mǎi)的平均相隔的時(shí)間,是決定廣告持續(xù)時(shí)間的最主要因素。每天都要購(gòu)買(mǎi)的東西,投放模式應(yīng)該以平緩的連續(xù)式為主,以便不斷的提醒購(gòu)買(mǎi),而對(duì)耐用消費(fèi)品,則應(yīng)該采用柵欄式或脈動(dòng)式為主,以便促進(jìn)品牌決策。購(gòu)買(mǎi)前的影響購(gòu)買(mǎi)決定購(gòu)買(mǎi)后的肯定與加強(qiáng)信心,以期再次購(gòu)買(mǎi)及形成口頭傳播促進(jìn)他人購(gòu)買(mǎi)。
品類(lèi)的生命周期:處于不同生命期的產(chǎn)品對(duì)投放模式有很大的影響,當(dāng)品類(lèi)尚處于導(dǎo)入期時(shí),投放模式應(yīng)該以低水平的連續(xù)式為主,主要起到教育品類(lèi)使用的目的,而在成熟期,則可能要以較高水平的連續(xù)式或脈沖式為主,以集中力量與其他品牌競(jìng)爭(zhēng)。
品牌的鋪貨進(jìn)度:廣告可以促進(jìn)新產(chǎn)品鋪貨,鋪貨反過(guò)來(lái)又對(duì)媒體效果產(chǎn)生影響。鋪貨率高,是因?yàn)樾庐a(chǎn)品產(chǎn)品的可獲得性較高,效果當(dāng)然明顯。因此,在鋪貨期,廣告的主要目的是建立經(jīng)銷(xiāo)商信心及受眾對(duì)品牌的認(rèn)知而非促使產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)決定,靠的是一種較長(zhǎng)期的影響,應(yīng)該以低水平的連續(xù)式為主,而不能用波動(dòng)較大的脈沖式或柵欄式,以免浪費(fèi)。
如果熟悉品類(lèi)周期,將對(duì)媒介預(yù)算費(fèi)用的節(jié)省和有效性起到最佳的推動(dòng)作用。
二、投放廣告的費(fèi)用怎么算
第一步,看投放目標(biāo)。是Branding還是SalesDriven?多少曝光,點(diǎn)擊,轉(zhuǎn)化?
第二步,看投放預(yù)算,也就是老板愿意給多少錢(qián)。
第三步,看效果。Branding的話看CPM(每千次曝光多少錢(qián)),sales driven一般看點(diǎn)擊CPC(每個(gè)點(diǎn)擊多少錢(qián))
CPC/CPM * 目標(biāo)點(diǎn)擊/曝光 = 預(yù)期費(fèi)用
三、怎么寫(xiě)廣告文案的預(yù)算?
廣告文案的預(yù)算安裝如圖表格填寫(xiě)就可以了。
市場(chǎng)廣告明細(xì)風(fēng)險(xiǎn)分析
1、銷(xiāo)售額如果達(dá)不到公司既定銷(xiāo)售目標(biāo),廣告投放比例會(huì)逐步增大。所以要求各片區(qū)經(jīng)理要有計(jì)劃、有目的的進(jìn)行廣告投入,以便將風(fēng)險(xiǎn)降到最低。
2、品種結(jié)構(gòu)也是讓廣告風(fēng)險(xiǎn)加大的重要原因。主要表現(xiàn)在中高端產(chǎn)品這一板塊,如果這一板塊沒(méi)有按要求達(dá)到產(chǎn)品銷(xiāo)售預(yù)期,那么就要承擔(dān)投入失敗的風(fēng)險(xiǎn)。因此中高產(chǎn)品不但是公司的利潤(rùn)保證,同時(shí)也是產(chǎn)品在每個(gè)市場(chǎng)的形象體現(xiàn)。這就對(duì)廣告投入提出了一個(gè)新課題:不但要研究高端消費(fèi)者的心理狀態(tài),還要研究什么樣的廣告形式能滿足和打動(dòng)這部分人的消費(fèi)欲望,充分體現(xiàn)產(chǎn)品與廣告的定位銜接。
3、廣告投入形式如果不合理,這會(huì)使得廣告的投入效益也同樣承擔(dān)著巨大的風(fēng)險(xiǎn),甚至有時(shí)會(huì)起到反作用。例如:公司在基層鄉(xiāng)鎮(zhèn)的廣告發(fā)布中使用墻體廣告,雖然它能起到一定的宣傳作用,但這種墻體廣告的形式畢竟不能與高端大氣的品牌形象相提并論,這種宣傳方式多少有些格格不入的缺陷,也必將影響到高端的產(chǎn)品形象,因此廣告投入的形式與產(chǎn)品在市場(chǎng)上的定位是息息相關(guān)的。廣告投入形式不合理,不但浪費(fèi)公司的資金,甚至有損公司和產(chǎn)品形象。
四、微信朋友圈廣告投放費(fèi)用怎么算
朋友圈信息流廣告投放價(jià)格
朋友圈廣告是按曝光競(jìng)價(jià)購(gòu)買(mǎi),曝光競(jìng)價(jià)可以靈活設(shè)置目標(biāo)人群和廣告投放時(shí)間,按千次曝光出價(jià),最低出價(jià)由地區(qū)決定。一般出價(jià)高能展示讓更多的用戶看到。
核心城市:100~600 元/千次曝光
重點(diǎn)城市:60~400 元/千次曝光
其他城市:30~400 元/千次曝光
以上就是關(guān)于廣告投放與預(yù)算相關(guān)問(wèn)題的回答。希望能幫到你,如有更多相關(guān)問(wèn)題,您也可以聯(lián)系我們的客服進(jìn)行咨詢,客服也會(huì)為您講解更多精彩的知識(shí)和內(nèi)容。
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