企業(yè)面臨的營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)（企業(yè)面臨的營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)包括）

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來(lái)大家介紹下關(guān)于企業(yè)面臨的營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)的問(wèn)題，以下是小編對(duì)此問(wèn)題的歸納整理，讓我們一起來(lái)看看吧。

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本文目錄:

• 1、自然與技術(shù)環(huán)境的變化對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)構(gòu)成怎樣的機(jī)遇和挑戰(zhàn)？

• 2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)的挑戰(zhàn)有哪些

• 3、企業(yè)由于缺少客戶(hù)統(tǒng)一視圖的營(yíng)銷(xiāo)模式，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中面臨著怎樣的挑戰(zhàn)？

• 4、自然與技術(shù)環(huán)境的變化對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)構(gòu)成怎樣的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

一、自然與技術(shù)環(huán)境的變化對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)構(gòu)成怎樣的機(jī)遇和挑戰(zhàn)？

第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義及特點(diǎn)

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征

1、客觀性 環(huán)境作為營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)外在的不以營(yíng)銷(xiāo)者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性和不可控性。

2、差異性 不同的國(guó)家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)，微觀環(huán)境也千差萬(wàn)別。

3、多變性 構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的諸因素都受眾多因素的影響，每一環(huán)境因素都隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。

4、相關(guān)性 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境諸因素間，相互影響，相互制約，某一因素的變化，會(huì)帶動(dòng)其他因素的相互變化，形成新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。

微觀環(huán)境 – 與公司關(guān)系密切，影響公司服務(wù)顧客的能力的因素.

宏觀環(huán)境 – 一些影響整個(gè)微觀環(huán)境的更廣泛的社會(huì)因素.

公司的微觀環(huán)境

1)公司內(nèi)部環(huán)境--公司內(nèi)部的職能部門(mén)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的計(jì)劃和行動(dòng)都產(chǎn)生影響。

2)供應(yīng)商 – 提供公司所需要的資源，以生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)。在整個(gè)顧客價(jià)值傳遞系統(tǒng)中起著重要的紐帶作用。

3)營(yíng)銷(xiāo)中間商 – 幫助公司促銷(xiāo)、銷(xiāo)售以及分配產(chǎn)品給最終用戶(hù)。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境通過(guò)其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各因素的不斷變化，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生影響。

1、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的內(nèi)容隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。

2、市場(chǎng)環(huán)境因素處于不斷變化之中。

營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的制約因素，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)依賴(lài)于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行。

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須與其所處的外部和內(nèi)部環(huán)境相適應(yīng)，但營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)絕非只能被動(dòng)地接受環(huán)境的影響，營(yíng)銷(xiāo)管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。

在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的空間。

分析內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念要求，營(yíng)銷(xiāo)者（企業(yè)）必須成為“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)”

企業(yè)各個(gè)部門(mén)和每個(gè)人的工作，都是在不同的環(huán)節(jié)、崗位上“為顧客服務(wù)”；“營(yíng)銷(xiāo)”不僅是一個(gè)職能、一個(gè)部門(mén)的稱(chēng)謂，而且是一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。

這樣企業(yè)才能做到“以顧客為中心”，才是真正的“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)”，營(yíng)銷(xiāo)才有良好的內(nèi)部環(huán)境基礎(chǔ)。

公司的內(nèi)部環(huán)境

¨ 通過(guò)員工滿(mǎn)意爭(zhēng)取各方滿(mǎn)意

¨ 以顧客為中心的整合營(yíng)銷(xiāo)職能

第二節(jié) 微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

一、微觀環(huán)境

微觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾，這些都會(huì)影響企業(yè)為其目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的能力。

微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素

1、企業(yè)本身

•高層管理部門(mén)

•財(cái)務(wù)

•研究與開(kāi)發(fā)

•采購(gòu)

•生產(chǎn)部門(mén)

2、營(yíng)銷(xiāo)中介

•中間商

•實(shí)體分配公司

•營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)

•財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu)

3、顧客：企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)

顧客- 購(gòu)買(mǎi)公司產(chǎn)品和服務(wù)的五種顧客類(lèi)型。

•消費(fèi)者市場(chǎng)

•生產(chǎn)者市場(chǎng)

•中間商市場(chǎng)

•政府市場(chǎng)

•國(guó)際市場(chǎng)：外國(guó)的消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商、和政府組成

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 – 那些向目標(biāo)市場(chǎng)提供相似的產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)，對(duì)此企業(yè)必須擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

包括：

(1)愿望競(jìng)爭(zhēng)者，即消費(fèi)者想要滿(mǎn)足的各種目前愿望；

(2)一般競(jìng)爭(zhēng)者，即能滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)者某種愿望的各種方法；

(3)產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者，即能滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)者某種愿望的各種產(chǎn)品型號(hào)；

(4)品牌競(jìng)爭(zhēng)者，即能滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)者某種愿望的同種產(chǎn)品的各種品牌。

4、公眾 – 對(duì)組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力具有實(shí)際的或者潛在的興趣或影響的任何群體。

•金融公眾（銀行、投資公司、證券交易所、保險(xiǎn)公司）

•媒介公眾（報(bào)紙、雜志、廣播、電視）

•政府公眾

•群眾團(tuán)體

•當(dāng)?shù)毓?/p>

•一般公眾

•內(nèi)部公眾

第三節(jié)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

一、宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、文化等因素。

企業(yè)及其微觀環(huán)境的參與者，無(wú)處不處于宏觀環(huán)境之中。

企業(yè)及其供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中介單位、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾，又處在宏觀環(huán)境各種力量的影響當(dāng)中。

一直接影響營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素

•宏觀環(huán)境

人口環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境

自然環(huán)境

技術(shù)環(huán)境

政治和法律環(huán)境

社會(huì)和文化環(huán)境

⒈市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的人口環(huán)境

人口是構(gòu)成市場(chǎng)的第一因素。因?yàn)槭袌?chǎng)是由哪些想購(gòu)買(mǎi)商品同時(shí)又具有購(gòu)買(mǎi)力的人構(gòu)成的。

⑴ 人口數(shù)量與增長(zhǎng)速度對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響。

⑵ 世界人口正呈現(xiàn)出“爆炸性” 的增長(zhǎng)。

1991年世界人口為 54億，2000年則為60多億。估計(jì)世界人口還將以每年 8 000萬(wàn)～9 000萬(wàn)的速度增長(zhǎng)，其中 80％的人口屬于發(fā)展中國(guó)家。我國(guó)總?cè)丝谝堰_(dá)到13億，每年以 1000多萬(wàn)的數(shù)量迅速增長(zhǎng)。

⑶ 眾多的人口及人口的進(jìn)一步增長(zhǎng)，給企業(yè)帶來(lái)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也帶來(lái)了威脅。

機(jī) 會(huì)

①人口數(shù)量是決定市場(chǎng)規(guī)模和潛量的一個(gè)基本要素，人口越多，如果收入水平不變，則對(duì)食物、衣著、日用品的需要量也越多，那么市場(chǎng)也就越大。

②人口的迅速增長(zhǎng)促進(jìn)了市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大。因?yàn)槿丝谠黾?，其消費(fèi)需求也會(huì)迅速增加，那么市場(chǎng)的潛力也就會(huì)很大。

威 脅

① 人口增長(zhǎng)可能導(dǎo)致人均收入下降

② 市場(chǎng)吸引力降低

⑷人口結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響

人口結(jié)構(gòu)主要包括人口的年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、社會(huì)結(jié)構(gòu)以及民族結(jié)構(gòu) 。

⑸人口的地理分布及區(qū)間流動(dòng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響

地理分布指人口在不同地區(qū)的密集程度。

由于自然地理?xiàng)l件以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度等多方面因素的影響，人口的分布絕不會(huì)是均勻的。從我國(guó)看，人口主要集中在東南沿海一帶，約占總?cè)丝诘?94％，而西北地區(qū)人口僅占 6％，而且人口密度逐漸由東南向西北遞減。

城市的人口比較集中，而農(nóng)村人口則相對(duì)分散。

人口的這種地理分布表現(xiàn)在市場(chǎng)上，就是人口的集中程度不同，則市場(chǎng)大小不同；消費(fèi)習(xí)慣不同，則市場(chǎng)需求特性不同。

機(jī) 會(huì) 與 威 脅

對(duì)于人口流人較多的地方而言，一方面由于勞動(dòng)力增多，就業(yè)問(wèn)題突出，從而加劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，人口增多也使當(dāng)?shù)鼗拘枨罅吭黾樱M(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生一定的變化，繼而給當(dāng)?shù)仄髽I(yè)帶來(lái)較多的市場(chǎng)份額和營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。

⒉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境

⑴消費(fèi)者收入水平的變化

消費(fèi)者收入，是指消費(fèi)者個(gè)人從各種來(lái)源中所得的全部收入，包括消費(fèi)者個(gè)人的工資、退休金、紅利、租金、贈(zèng)與等收入。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力來(lái)自消費(fèi)者的收入，但消費(fèi)者并不是把全部收入都用來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品或勞務(wù)，購(gòu)買(mǎi)力只是收入的一部分。

⑵國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）

一般來(lái)說(shuō)，工業(yè)品的營(yíng)銷(xiāo)與這個(gè)指標(biāo)有關(guān)，而消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)則與此關(guān)系不大。國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)越快，對(duì)工業(yè)品的需求和購(gòu)買(mǎi)力就越大，反之，就越小。

⑶人均國(guó)民收入

這是用國(guó)民收入總量除以總?cè)丝诘谋戎怠?/p>

一般來(lái)說(shuō)，人均收入增長(zhǎng)，對(duì)消費(fèi)品的需求和購(gòu)買(mǎi)力就大，反之就小。

根據(jù)近40年的統(tǒng)計(jì)，一個(gè)國(guó)家人均國(guó)民收入達(dá)到 5 000美元，機(jī)動(dòng)車(chē)可以普及，其中小轎車(chē)約占一半，其余為摩托車(chē)和其他類(lèi)型車(chē)。

⑷個(gè)人可支配收入。

這是在個(gè)人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)后所得余額，它是個(gè)人收入中可以用于消費(fèi)支出或儲(chǔ)蓄的部分，它構(gòu)成實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)力。

⑸個(gè)人可任意支配收入。

這是在個(gè)人可支配收入中減去用于維持個(gè)人與家庭生存不可缺少的費(fèi)用如房租、水電、食物、燃料、衣著等項(xiàng)開(kāi)支后剩余的部分。

一般用于購(gòu)買(mǎi)高檔耐用消費(fèi)品、旅游、儲(chǔ)蓄等，它是影響非生活必需品和勞務(wù)銷(xiāo)售的主要因素。

⑹家庭收入

很多產(chǎn)品是以家庭為基本消費(fèi)單位的，如冰箱、抽油煙機(jī)、空調(diào)等 。因此，家庭收入的高低會(huì)影響很多產(chǎn)品的市場(chǎng)需求。一般來(lái)說(shuō)，家庭收入高，對(duì)消費(fèi)品需求大，購(gòu)買(mǎi)力也大；反之，需求小，購(gòu)買(mǎi)力也小。

⑺消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化

①消費(fèi)支出模式

19世紀(jì)中葉，德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩斯特·恩格爾（Ernest Engel，1821～1896年）根據(jù)他對(duì)英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、比利時(shí)的許多工人家庭收支預(yù)算的調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)了關(guān)于工人家庭收入變化與各方面支出之間比例關(guān)系的規(guī)律，即恩格爾定律。恩格爾定律通常用恩格爾系數(shù)來(lái)。

②恩格爾定律:

隨著家庭收入增加，用于購(gòu)買(mǎi)食品的支出占家庭收入的比重就會(huì)下降；

隨著家庭收入增加，用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營(yíng)的支出占家庭收入的比重大體不變；

隨著家庭收入增加，用于其他方面的支出和儲(chǔ)蓄占家庭收入的比重會(huì)上升。

③消費(fèi)結(jié)構(gòu)

消費(fèi)結(jié)構(gòu)指消費(fèi)過(guò)程中人們所消耗的各種消費(fèi)資料（包括勞務(wù)）的構(gòu)成，即各種消費(fèi)支出占總支出的比例關(guān)系。

優(yōu)化的消費(fèi)結(jié)構(gòu)是優(yōu)化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的客觀依據(jù)，也是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的基本立足點(diǎn)。

⒊目前，世界上消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的特點(diǎn)：

①恩格爾系數(shù)顯著下降，目前大都下降到20％以下；

②衣著消費(fèi)比重降低，幅度在 20％～30％之間；

③住宅消費(fèi)支出比重增大

④勞務(wù)消費(fèi)支出比重上升

⑤消費(fèi)開(kāi)支占國(guó)民生產(chǎn)總值和國(guó)民收入的比重上升

⒋消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力還要受儲(chǔ)蓄和信貸的直接影響。

⑴消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄

消費(fèi)者個(gè)人收入不可能全部花掉，總有一部分以各種形式儲(chǔ)蓄起來(lái)，這是一種推遲了的、潛在的購(gòu)買(mǎi)力。

消費(fèi)者儲(chǔ)蓄一般有兩種形式：

銀行存款，增加現(xiàn)有銀行存款額；

購(gòu)買(mǎi)有價(jià)證券。

當(dāng)收入一定時(shí)，儲(chǔ)蓄越多，現(xiàn)實(shí)消費(fèi)量就越小，但潛在消費(fèi)量愈大；反之，儲(chǔ)蓄越少，現(xiàn)實(shí)消費(fèi)量就越大，但潛在消費(fèi)量愈小。

我國(guó)居民有勤儉持家的傳統(tǒng)，長(zhǎng)期以來(lái)養(yǎng)成了儲(chǔ)蓄習(xí)慣。但另一方面，企業(yè)若能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的潛在需求，就可開(kāi)發(fā)新的目標(biāo)市場(chǎng)。

比如1979年，日本電視機(jī)廠(chǎng)商發(fā)現(xiàn)，盡管中國(guó)人可任意支配收入不多，但中國(guó)人有儲(chǔ)蓄習(xí)慣，且人口眾多。于是，他們決定開(kāi)發(fā)中國(guó)黑白電視機(jī)市場(chǎng)，不久便獲得成功。當(dāng)時(shí)，西歐某國(guó)電視機(jī)廠(chǎng)商雖然也來(lái)中國(guó)調(diào)查，卻認(rèn)為中國(guó)人均收入過(guò)低，市場(chǎng)潛力不大，結(jié)果貽誤了時(shí)機(jī)。

⑵消費(fèi)者信貸

西方國(guó)家盛行的消費(fèi)者信貸主要有：

①短期賒銷(xiāo)；

②購(gòu)買(mǎi)住宅分期付款；

③購(gòu)買(mǎi)昂貴的消費(fèi)品分期付款；

④信用卡信貸。

二間接影響營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素

⒈經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平

企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要受到一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的制約。經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段不同，居民的收入不同，顧客對(duì)產(chǎn)品的需求也不一樣，從而會(huì)在一定程度上影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)。

美國(guó)學(xué)者羅斯頓根據(jù)他的“經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)階段”理論，將世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展歸納為五種類(lèi)型：

⑴傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)；

⑵經(jīng)濟(jì)起飛前的準(zhǔn)備階段；

⑶經(jīng)濟(jì)起飛階段；

⑷邁向經(jīng)濟(jì)成熟階段；

⑸大量消費(fèi)階段。

凡屬前三個(gè)階段的國(guó)家稱(chēng)為發(fā)展中國(guó)家，而處于后兩個(gè)階段的國(guó)家則稱(chēng)為發(fā)達(dá)國(guó)家。

不同發(fā)展階段的國(guó)家在營(yíng)銷(xiāo)策略上也有所不同。以分銷(xiāo)渠道為例，國(guó)外學(xué)者認(rèn)為：經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段越高的國(guó)家：

⑴其分銷(xiāo)途徑越復(fù)雜而且廣泛；

⑵進(jìn)口代理商的地位隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展而下降；

⑶制造商、批發(fā)商與零售商的職能逐漸獨(dú)立，不再由某一分銷(xiāo)路線(xiàn)的成員單獨(dú)承擔(dān)；

⑷批發(fā)商的其他職能增加，只有財(cái)務(wù)職能下降；

⑸小型商店的數(shù)目下降，商店的平均規(guī)模在增加；

⑹零售商的加成上升。

⒉經(jīng)濟(jì)體制

世界上存在著多種經(jīng)濟(jì)體制，有 計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，有計(jì)劃—市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，也有市場(chǎng)—計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，等等。

在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)是行政機(jī)關(guān)的附屬物，沒(méi)有生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，企業(yè)不能獨(dú)立地開(kāi)展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)的一切活動(dòng)都以市場(chǎng)為中心，市場(chǎng)是其價(jià)值實(shí)現(xiàn)的場(chǎng)所，因而企業(yè)必須特別重視營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)自己的利益目標(biāo)。

⒊地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

⒋城市化程度

城鄉(xiāng)居民之間存在著某種程度的經(jīng)濟(jì)和文化上的差別，進(jìn)而導(dǎo)致不同的消費(fèi)行為。

三市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的文化環(huán)境

社會(huì)文化是指一個(gè)社會(huì)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德。教育水平、語(yǔ)言文字、社會(huì)結(jié)構(gòu)等的總和。

它主要由兩部分組成：

一是全體社會(huì)成員所共有的基本核心文化；

二是隨時(shí)間變化和外界因素影響而容易改變的社會(huì)次文化或亞文化。

⑴文化中的核心觀念，具有高度的持續(xù)性和穩(wěn)定性。

營(yíng)銷(xiāo)行為若與當(dāng)?shù)匚幕暮诵挠^念沖突，便可能被視為異端邪說(shuō)。

⑵文化中的次要觀念會(huì)隨時(shí)間推移發(fā)生變化。

企業(yè)有較多機(jī)會(huì)和可能改變?nèi)藗兊拇我^念。

⑶文化是有差別的，可以區(qū)分為亞文化。

不同亞文化的傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣，是人們根據(jù)自己的生活內(nèi)容、方式和自然環(huán)境，長(zhǎng)期形成、世代相傳，并影響需求和消費(fèi)選擇。

四市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)環(huán)境

人類(lèi)歷史上經(jīng)歷了四次科技革命。

第一次以蒸汽機(jī)技術(shù)為標(biāo)志；

第二次以電氣技術(shù)為標(biāo)志；

第三次以電子技術(shù)為標(biāo)志；

第四次以信息技術(shù)為標(biāo)志。

⒈科學(xué)技術(shù)的發(fā)展直接影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。

在現(xiàn)代，生產(chǎn)率水平的提高，主要依靠設(shè)備的技術(shù)開(kāi)發(fā)（包括原有設(shè)備的革新，改裝以及設(shè)計(jì)、研制效率更高的現(xiàn)代化設(shè)備），創(chuàng)造新的生產(chǎn)工藝、新的生產(chǎn)流程。

⒉科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策。

⒊科學(xué)技術(shù)的發(fā)明和應(yīng)用，可以造就一些新的行業(yè)、新的市場(chǎng)，同時(shí)又使一些舊的行業(yè)與市場(chǎng)走向衰落。

例如，太陽(yáng)能、核能等技術(shù)的發(fā)明應(yīng)用，使得傳統(tǒng)的水力和火力發(fā)電受到?jīng)_擊。

⒋科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，使得產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命縮短。

⒌科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，將會(huì)使人們的生活方式、消費(fèi)模式和消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻的變化。

⒍科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為提高營(yíng)銷(xiāo)效率提供了更新更好的物質(zhì)條件。

五自然資源：

一類(lèi)取之不盡、用之不竭，如空氣、陽(yáng)光和水；

一類(lèi)有限但可更新，如森林、糧食；

還有一類(lèi)既有限又不能再生，如石油、煤及各種礦產(chǎn)。

第一類(lèi)和第二類(lèi)資源各地分布不均，而且不同年份、季節(jié)情況不同，第三類(lèi)更是長(zhǎng)期面臨短缺。這些迫使人們研究、開(kāi)發(fā)、利用新的資源，形成新的需求。

六政局與形勢(shì)

目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家占支配地位的政治氣候、政府的構(gòu)成、政黨制度、政府政策的穩(wěn)定性和長(zhǎng)期性、政治活動(dòng)對(duì)外商所造成的風(fēng)險(xiǎn)

⒈政府類(lèi)型

⒉政黨制度

二黨制

多黨制

一黨制

一黨專(zhuān)制制

目前，國(guó)際上各國(guó)政府采取的對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有重要影響的政策和干預(yù)措施主要有：

⑴進(jìn)口限制。

⑵稅收政策。

⑶價(jià)格管制。

⑷外匯管制。

⑸國(guó)有化政策。

七法令、法規(guī)、政策和政府行為。

⒈了解各國(guó)的法律環(huán)境

保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)

保護(hù)消費(fèi)者利益免受不正當(dāng)商業(yè)行為的損害

保護(hù)社會(huì)公眾的利益不受損害

⒉了解各種法律制度的基礎(chǔ)

⒊明確由哪個(gè)國(guó)家的法律裁決

根據(jù)合同中規(guī)定的裁判條款

按照在何處訂立合同

依據(jù)合同條款在何處執(zhí)行仲裁

第四節(jié) 環(huán)境分析與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)：

環(huán)境威脅：指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)，這種不利趨勢(shì)將傷害到企業(yè)的市場(chǎng)地位。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)：指對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理富有吸引力的領(lǐng)域。

三、威脅與機(jī)會(huì)的分折、評(píng)價(jià)

企業(yè)面對(duì)威脅程度不同和市場(chǎng)機(jī)會(huì)吸引力不同的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，需要通過(guò)環(huán)境分析來(lái)評(píng)估環(huán)境機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅。企業(yè)最高管理層可采用“威脅分析矩陣圖”和“機(jī)會(huì)分析矩陣圖”來(lái)分析、評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。

（一）威脅分析

對(duì)環(huán)境威脅的分析，一般著眼于兩個(gè)方面：

一是分析威脅的潛在嚴(yán)重性，即影響程度；

二是分析威脅出現(xiàn)的可能性，即出現(xiàn)概率。

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

1)對(duì)理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機(jī)會(huì)難得，甚至轉(zhuǎn)眸即逝，必須抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)，否則，喪失戰(zhàn)機(jī)，將后悔無(wú)及。

2)對(duì)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)，面對(duì)高利潤(rùn)與高鳳險(xiǎn)，既不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機(jī)，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，創(chuàng)造條件，爭(zhēng)取突破性的發(fā)展。

3)對(duì)成熟業(yè)務(wù)，機(jī)會(huì)與威脅處于軟低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為開(kāi)展理想業(yè)務(wù)和冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。

4)對(duì)困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無(wú)怯扭轉(zhuǎn)的困境。

市場(chǎng)機(jī)會(huì)的特征：

1、公開(kāi)性。

任何市場(chǎng)機(jī)會(huì)卻是客現(xiàn)存在，所以它是公開(kāi)的，即每個(gè)企業(yè)都有可能找到。機(jī)會(huì)不同于企業(yè)專(zhuān)利、技術(shù)訣竅等，首先發(fā)現(xiàn)的企業(yè)沒(méi)有獨(dú)占權(quán)。在發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的同時(shí)，決策者要考慮到浴在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在。

2、時(shí)限性。

機(jī)會(huì)本身帶有行事的際遇或時(shí)機(jī)之意，所以會(huì)有一定的時(shí)限性。不及時(shí)利用，機(jī)會(huì)所具有的機(jī)會(huì)效益——即它本身的效用、價(jià)值就會(huì)遞漸減溺，最后完全消失。

3、理論上的平等性和實(shí)殘中的不平等性。

由于機(jī)會(huì)的公開(kāi)性，從理論上說(shuō)任何企業(yè)都可以發(fā)現(xiàn)和利用，不存在一家獨(dú)占的情況，在這個(gè)方面各個(gè)企業(yè)都是平等的，但是，由于各個(gè)企業(yè)的具體情況、內(nèi)部條件的差別，在利用某一機(jī)會(huì)時(shí)的優(yōu)勢(shì)不會(huì)相同．因而所能取得的差別利益也就有大有小。在實(shí)踐中，表觀為不同企業(yè)在利用某一機(jī)會(huì)時(shí)，效果必然會(huì)是不一樣的。

4、多樣性。

市場(chǎng)需求的多樣化，必然導(dǎo)致機(jī)會(huì)的多樣性。同一企業(yè)、同一時(shí)期．可能面時(shí)多個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，因而沒(méi)有必要、也不可能通通開(kāi)發(fā)利用。

環(huán)境市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

市場(chǎng)機(jī)會(huì)實(shí)質(zhì)上是“未滿(mǎn)足的需求”。伴隨著需求的變化和產(chǎn)品生命周期的演變，會(huì)不斷出現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。但對(duì)不同企業(yè)而言，環(huán)境機(jī)會(huì)并非都是最佳機(jī)會(huì)，只有理想業(yè)務(wù)和成熟業(yè)務(wù)才是最適宜的機(jī)會(huì)。

行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

企業(yè)通常都有其特定的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，出現(xiàn)在本企業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域內(nèi)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，即行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，出現(xiàn)于不同行業(yè)之間的交叉與結(jié)合部分的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，則稱(chēng)之為邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)．一般說(shuō)來(lái)。邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)的業(yè)務(wù)，進(jìn)入難度要大于行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的業(yè)務(wù)，但行業(yè)與行業(yè)之間的邊緣地帶，有時(shí)會(huì)存在市場(chǎng)空隙，企業(yè)在發(fā)展中也可用以發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)。

目前市場(chǎng)機(jī)會(huì)與未來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

從環(huán)境變化的動(dòng)態(tài)性宋分析，企業(yè)既要注意發(fā)現(xiàn)目前環(huán)境變化中的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也要面對(duì)未來(lái)，預(yù)測(cè)未來(lái)可能出現(xiàn)的大量需求或大多數(shù)人的消費(fèi)傾向，發(fā)現(xiàn)和把握未來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

全面的機(jī)會(huì)與局部的機(jī)會(huì)。

市場(chǎng)從其范圍來(lái)說(shuō)，有全面的、大范圍的市場(chǎng)和局部的、小范圍的市場(chǎng)之分。全面的機(jī)會(huì)是在大范圍市場(chǎng)，如國(guó)際市場(chǎng)、全國(guó)性市場(chǎng)L出現(xiàn)的機(jī)會(huì)；局部的機(jī)會(huì)則是在局部市場(chǎng)，如某個(gè)特定地區(qū)出現(xiàn)的尚待滿(mǎn)足的需求。全面的機(jī)會(huì)對(duì)各個(gè)企業(yè)都有普遍意義，因?yàn)樗从抄h(huán)境變化的一種普遍趨勢(shì)；周部的機(jī)會(huì)對(duì)進(jìn)入特定市場(chǎng)的企業(yè)有特殊意義，因?yàn)樗馕吨@個(gè)市場(chǎng)的變化有別于其他市場(chǎng)的趨勢(shì)。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)的挑戰(zhàn)有哪些

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的分析

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生，是科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、消費(fèi)者價(jià)值觀的變革和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等綜合因素所促成的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的科技基礎(chǔ)，21世紀(jì)是信息世紀(jì)，科技、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展正在迎接這個(gè)時(shí)代的到來(lái)。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，使信息社會(huì)的內(nèi)涵有了進(jìn)一步改變。在信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用改變了信息的分配和接收方式，改變了人們的生活、工作和學(xué)習(xí)、合作和交流的環(huán)境。企業(yè)也正在利用網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的快速便車(chē)，促進(jìn)企業(yè)飛速發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有哪些好處-網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，以新的方式、方法和理念實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，更有效地促進(jìn)個(gè)人和組織交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。企業(yè)如何在如此潛力巨大的市場(chǎng)上開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、占領(lǐng)新興市場(chǎng)，對(duì)企業(yè)既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也產(chǎn)生于消費(fèi)者價(jià)值觀的變革：滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)永恒的核心。利用網(wǎng)絡(luò)這一科技制高點(diǎn)為消費(fèi)者提供各種類(lèi)型的服務(wù)，是取得未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。當(dāng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，多數(shù)產(chǎn)品無(wú)論在數(shù)量還是在品種上都已極為豐富。

消費(fèi)者能夠以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)。他們的需求越多，需求的變化更快。消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)通過(guò)各種可能渠道獲取與商品有關(guān)信息進(jìn)行比較，增加對(duì)產(chǎn)品的信任和爭(zhēng)取心理上的滿(mǎn)足感。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還產(chǎn)生于商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈化，為了在競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)，各企業(yè)都使出了渾身的解數(shù)想方設(shè)法地吸引顧客，很難說(shuō)還有什么新穎獨(dú)特的方法出奇勝。

開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，可以節(jié)約大量昂貴的店面租金，可以減少庫(kù)存商品資金占用，可使經(jīng)營(yíng)規(guī)模不受場(chǎng)地的制約，可便于采集客戶(hù)信息等等。這些都可以使得企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成本和費(fèi)用降低，運(yùn)作周期變短，從根本上增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，增加盈利。

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三、企業(yè)由于缺少客戶(hù)統(tǒng)一視圖的營(yíng)銷(xiāo)模式，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中面臨著怎樣的挑戰(zhàn)？

一是企業(yè)消費(fèi)者數(shù)據(jù)零散，其在電商平臺(tái)的各數(shù)據(jù)等不能集中管理和分析，客戶(hù)關(guān)系視圖混亂，無(wú)法通過(guò)品牌自有用戶(hù)數(shù)據(jù)有效指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)行為；二是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景化能力不足導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法獲取優(yōu)質(zhì)的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)，無(wú)法有效參與新式營(yíng)銷(xiāo)；三是營(yíng)銷(xiāo)流程碎片化，缺少完整流程，無(wú)法有效支撐從識(shí)別到觸達(dá)、留存、轉(zhuǎn)化，再到忠誠(chéng)的全鏈價(jià)值輸出，也無(wú)法速把握市場(chǎng)變化；四是營(yíng)銷(xiāo)渠道割裂，線(xiàn)上線(xiàn)下渠道割裂，交互引流能力不足，私域流量轉(zhuǎn)化度低，客戶(hù)服務(wù)效率低下。軟通動(dòng)力據(jù)此四大重點(diǎn)問(wèn)題分享了軟通動(dòng)力的數(shù)字化解決方案實(shí)踐。

四、自然與技術(shù)環(huán)境的變化對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)構(gòu)成怎樣的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

本章重點(diǎn)：

1)競(jìng)爭(zhēng)者分析

2)環(huán)境分析與市場(chǎng)機(jī)會(huì)

3)威脅與機(jī)會(huì)的分析、評(píng)價(jià)

本章難點(diǎn)：

1)環(huán)境分析與市場(chǎng)機(jī)會(huì)

2)威脅與機(jī)會(huì)的分析、評(píng)價(jià)

第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義及特點(diǎn)

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征

1、客觀性 環(huán)境作為營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)外在的不以營(yíng)銷(xiāo)者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性和不可控性。

2、差異性 不同的國(guó)家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)，微觀環(huán)境也千差萬(wàn)別。

3、多變性 構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的諸因素都受眾多因素的影響，每一環(huán)境因素都隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。

4、相關(guān)性 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境諸因素間，相互影響，相互制約，某一因素的變化，會(huì)帶動(dòng)其他因素的相互變化，形成新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。

微觀環(huán)境 – 與公司關(guān)系密切，影響公司服務(wù)顧客的能力的因素.

宏觀環(huán)境 – 一些影響整個(gè)微觀環(huán)境的更廣泛的社會(huì)因素.

公司的微觀環(huán)境

1)公司內(nèi)部環(huán)境--公司內(nèi)部的職能部門(mén)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的計(jì)劃和行動(dòng)都產(chǎn)生影響。

2)供應(yīng)商 – 提供公司所需要的資源，以生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)。在整個(gè)顧客價(jià)值傳遞系統(tǒng)中起著重要的紐帶作用。

3)營(yíng)銷(xiāo)中間商 – 幫助公司促銷(xiāo)、銷(xiāo)售以及分配產(chǎn)品給最終用戶(hù)。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境通過(guò)其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各因素的不斷變化，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生影響。

1、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的內(nèi)容隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。

2、市場(chǎng)環(huán)境因素處于不斷變化之中。

營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的制約因素，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)依賴(lài)于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行。

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須與其所處的外部和內(nèi)部環(huán)境相適應(yīng)，但營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)絕非只能被動(dòng)地接受環(huán)境的影響，營(yíng)銷(xiāo)管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。

在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的空間。

分析內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念要求，營(yíng)銷(xiāo)者（企業(yè)）必須成為“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)”

企業(yè)各個(gè)部門(mén)和每個(gè)人的工作，都是在不同的環(huán)節(jié)、崗位上“為顧客服務(wù)”；“營(yíng)銷(xiāo)”不僅是一個(gè)職能、一個(gè)部門(mén)的稱(chēng)謂，而且是一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。

這樣企業(yè)才能做到“以顧客為中心”，才是真正的“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)”，營(yíng)銷(xiāo)才有良好的內(nèi)部環(huán)境基礎(chǔ)。

公司的內(nèi)部環(huán)境

¨ 通過(guò)員工滿(mǎn)意爭(zhēng)取各方滿(mǎn)意

¨ 以顧客為中心的整合營(yíng)銷(xiāo)職能

第二節(jié) 微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

一、微觀環(huán)境

微觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾，這些都會(huì)影響企業(yè)為其目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的能力。

微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素

1、企業(yè)本身

•高層管理部門(mén)

•財(cái)務(wù)

•研究與開(kāi)發(fā)

•采購(gòu)

•生產(chǎn)部門(mén)

2、營(yíng)銷(xiāo)中介

•中間商

•實(shí)體分配公司

•營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)

•財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu)

3、顧客：企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)

顧客- 購(gòu)買(mǎi)公司產(chǎn)品和服務(wù)的五種顧客類(lèi)型。

•消費(fèi)者市場(chǎng)

•生產(chǎn)者市場(chǎng)

•中間商市場(chǎng)

•政府市場(chǎng)

•國(guó)際市場(chǎng)：外國(guó)的消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商、和政府組成

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 – 那些向目標(biāo)市場(chǎng)提供相似的產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)，對(duì)此企業(yè)必須擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

包括：

(1)愿望競(jìng)爭(zhēng)者，即消費(fèi)者想要滿(mǎn)足的各種目前愿望；

(2)一般競(jìng)爭(zhēng)者，即能滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)者某種愿望的各種方法；

(3)產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者，即能滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)者某種愿望的各種產(chǎn)品型號(hào)；

(4)品牌競(jìng)爭(zhēng)者，即能滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)者某種愿望的同種產(chǎn)品的各種品牌。

4、公眾 – 對(duì)組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力具有實(shí)際的或者潛在的興趣或影響的任何群體。

•金融公眾（銀行、投資公司、證券交易所、保險(xiǎn)公司）

•媒介公眾（報(bào)紙、雜志、廣播、電視）

•政府公眾

•群眾團(tuán)體

•當(dāng)?shù)毓?/p>

•一般公眾

•內(nèi)部公眾

第三節(jié)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

一、宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、文化等因素。

企業(yè)及其微觀環(huán)境的參與者，無(wú)處不處于宏觀環(huán)境之中。

企業(yè)及其供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中介單位、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾，又處在宏觀環(huán)境各種力量的影響當(dāng)中。

一直接影響營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素

•宏觀環(huán)境

人口環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境

自然環(huán)境

技術(shù)環(huán)境

政治和法律環(huán)境

社會(huì)和文化環(huán)境

⒈市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的人口環(huán)境

人口是構(gòu)成市場(chǎng)的第一因素。因?yàn)槭袌?chǎng)是由哪些想購(gòu)買(mǎi)商品同時(shí)又具有購(gòu)買(mǎi)力的人構(gòu)成的。

⑴ 人口數(shù)量與增長(zhǎng)速度對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響。

⑵ 世界人口正呈現(xiàn)出“爆炸性” 的增長(zhǎng)。

1991年世界人口為 54億，2000年則為60多億。估計(jì)世界人口還將以每年 8 000萬(wàn)～9 000萬(wàn)的速度增長(zhǎng)，其中 80％的人口屬于發(fā)展中國(guó)家。我國(guó)總?cè)丝谝堰_(dá)到13億，每年以 1000多萬(wàn)的數(shù)量迅速增長(zhǎng)。

⑶ 眾多的人口及人口的進(jìn)一步增長(zhǎng)，給企業(yè)帶來(lái)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也帶來(lái)了威脅。

機(jī) 會(huì)

①人口數(shù)量是決定市場(chǎng)規(guī)模和潛量的一個(gè)基本要素，人口越多，如果收入水平不變，則對(duì)食物、衣著、日用品的需要量也越多，那么市場(chǎng)也就越大。

②人口的迅速增長(zhǎng)促進(jìn)了市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大。因?yàn)槿丝谠黾?，其消費(fèi)需求也會(huì)迅速增加，那么市場(chǎng)的潛力也就會(huì)很大。

威 脅

① 人口增長(zhǎng)可能導(dǎo)致人均收入下降

② 市場(chǎng)吸引力降低

⑷人口結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響

人口結(jié)構(gòu)主要包括人口的年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、社會(huì)結(jié)構(gòu)以及民族結(jié)構(gòu) 。

⑸人口的地理分布及區(qū)間流動(dòng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響

地理分布指人口在不同地區(qū)的密集程度。

由于自然地理?xiàng)l件以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度等多方面因素的影響，人口的分布絕不會(huì)是均勻的。從我國(guó)看，人口主要集中在東南沿海一帶，約占總?cè)丝诘?94％，而西北地區(qū)人口僅占 6％，而且人口密度逐漸由東南向西北遞減。

城市的人口比較集中，而農(nóng)村人口則相對(duì)分散。

人口的這種地理分布表現(xiàn)在市場(chǎng)上，就是人口的集中程度不同，則市場(chǎng)大小不同；消費(fèi)習(xí)慣不同，則市場(chǎng)需求特性不同。

機(jī) 會(huì) 與 威 脅

對(duì)于人口流人較多的地方而言，一方面由于勞動(dòng)力增多，就業(yè)問(wèn)題突出，從而加劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，人口增多也使當(dāng)?shù)鼗拘枨罅吭黾樱M(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生一定的變化，繼而給當(dāng)?shù)仄髽I(yè)帶來(lái)較多的市場(chǎng)份額和營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。

⒉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境

⑴消費(fèi)者收入水平的變化

消費(fèi)者收入，是指消費(fèi)者個(gè)人從各種來(lái)源中所得的全部收入，包括消費(fèi)者個(gè)人的工資、退休金、紅利、租金、贈(zèng)與等收入。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力來(lái)自消費(fèi)者的收入，但消費(fèi)者并不是把全部收入都用來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品或勞務(wù)，購(gòu)買(mǎi)力只是收入的一部分。

⑵國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）

一般來(lái)說(shuō)，工業(yè)品的營(yíng)銷(xiāo)與這個(gè)指標(biāo)有關(guān)，而消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)則與此關(guān)系不大。國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)越快，對(duì)工業(yè)品的需求和購(gòu)買(mǎi)力就越大，反之，就越小。

⑶人均國(guó)民收入

這是用國(guó)民收入總量除以總?cè)丝诘谋戎怠?/p>

一般來(lái)說(shuō)，人均收入增長(zhǎng)，對(duì)消費(fèi)品的需求和購(gòu)買(mǎi)力就大，反之就小。

根據(jù)近40年的統(tǒng)計(jì)，一個(gè)國(guó)家人均國(guó)民收入達(dá)到 5 000美元，機(jī)動(dòng)車(chē)可以普及，其中小轎車(chē)約占一半，其余為摩托車(chē)和其他類(lèi)型車(chē)。

⑷個(gè)人可支配收入。

這是在個(gè)人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)后所得余額，它是個(gè)人收入中可以用于消費(fèi)支出或儲(chǔ)蓄的部分，它構(gòu)成實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)力。

⑸個(gè)人可任意支配收入。

這是在個(gè)人可支配收入中減去用于維持個(gè)人與家庭生存不可缺少的費(fèi)用如房租、水電、食物、燃料、衣著等項(xiàng)開(kāi)支后剩余的部分。

一般用于購(gòu)買(mǎi)高檔耐用消費(fèi)品、旅游、儲(chǔ)蓄等，它是影響非生活必需品和勞務(wù)銷(xiāo)售的主要因素。

⑹家庭收入

很多產(chǎn)品是以家庭為基本消費(fèi)單位的，如冰箱、抽油煙機(jī)、空調(diào)等 。因此，家庭收入的高低會(huì)影響很多產(chǎn)品的市場(chǎng)需求。一般來(lái)說(shuō)，家庭收入高，對(duì)消費(fèi)品需求大，購(gòu)買(mǎi)力也大；反之，需求小，購(gòu)買(mǎi)力也小。

⑺消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化

①消費(fèi)支出模式

19世紀(jì)中葉，德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩斯特·恩格爾（Ernest Engel，1821～1896年）根據(jù)他對(duì)英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、比利時(shí)的許多工人家庭收支預(yù)算的調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)了關(guān)于工人家庭收入變化與各方面支出之間比例關(guān)系的規(guī)律，即恩格爾定律。恩格爾定律通常用恩格爾系數(shù)來(lái)。

②恩格爾定律:

隨著家庭收入增加，用于購(gòu)買(mǎi)食品的支出占家庭收入的比重就會(huì)下降；

隨著家庭收入增加，用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營(yíng)的支出占家庭收入的比重大體不變；

隨著家庭收入增加，用于其他方面的支出和儲(chǔ)蓄占家庭收入的比重會(huì)上升。

③消費(fèi)結(jié)構(gòu)

消費(fèi)結(jié)構(gòu)指消費(fèi)過(guò)程中人們所消耗的各種消費(fèi)資料（包括勞務(wù)）的構(gòu)成，即各種消費(fèi)支出占總支出的比例關(guān)系。

優(yōu)化的消費(fèi)結(jié)構(gòu)是優(yōu)化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的客觀依據(jù)，也是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的基本立足點(diǎn)。

⒊目前，世界上消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的特點(diǎn)：

①恩格爾系數(shù)顯著下降，目前大都下降到20％以下；

②衣著消費(fèi)比重降低，幅度在 20％～30％之間；

③住宅消費(fèi)支出比重增大

④勞務(wù)消費(fèi)支出比重上升

⑤消費(fèi)開(kāi)支占國(guó)民生產(chǎn)總值和國(guó)民收入的比重上升

⒋消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力還要受儲(chǔ)蓄和信貸的直接影響。

⑴消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄

消費(fèi)者個(gè)人收入不可能全部花掉，總有一部分以各種形式儲(chǔ)蓄起來(lái)，這是一種推遲了的、潛在的購(gòu)買(mǎi)力。

消費(fèi)者儲(chǔ)蓄一般有兩種形式：

銀行存款，增加現(xiàn)有銀行存款額；

購(gòu)買(mǎi)有價(jià)證券。

當(dāng)收入一定時(shí)，儲(chǔ)蓄越多，現(xiàn)實(shí)消費(fèi)量就越小，但潛在消費(fèi)量愈大；反之，儲(chǔ)蓄越少，現(xiàn)實(shí)消費(fèi)量就越大，但潛在消費(fèi)量愈小。

我國(guó)居民有勤儉持家的傳統(tǒng)，長(zhǎng)期以來(lái)養(yǎng)成了儲(chǔ)蓄習(xí)慣。但另一方面，企業(yè)若能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的潛在需求，就可開(kāi)發(fā)新的目標(biāo)市場(chǎng)。

比如1979年，日本電視機(jī)廠(chǎng)商發(fā)現(xiàn)，盡管中國(guó)人可任意支配收入不多，但中國(guó)人有儲(chǔ)蓄習(xí)慣，且人口眾多。于是，他們決定開(kāi)發(fā)中國(guó)黑白電視機(jī)市場(chǎng)，不久便獲得成功。當(dāng)時(shí)，西歐某國(guó)電視機(jī)廠(chǎng)商雖然也來(lái)中國(guó)調(diào)查，卻認(rèn)為中國(guó)人均收入過(guò)低，市場(chǎng)潛力不大，結(jié)果貽誤了時(shí)機(jī)。

⑵消費(fèi)者信貸

西方國(guó)家盛行的消費(fèi)者信貸主要有：

①短期賒銷(xiāo)；

②購(gòu)買(mǎi)住宅分期付款；

③購(gòu)買(mǎi)昂貴的消費(fèi)品分期付款；

④信用卡信貸。

二間接影響營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素

⒈經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平

企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要受到一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的制約。經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段不同，居民的收入不同，顧客對(duì)產(chǎn)品的需求也不一樣，從而會(huì)在一定程度上影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)。

美國(guó)學(xué)者羅斯頓根據(jù)他的“經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)階段”理論，將世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展歸納為五種類(lèi)型：

⑴傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)；

⑵經(jīng)濟(jì)起飛前的準(zhǔn)備階段；

⑶經(jīng)濟(jì)起飛階段；

⑷邁向經(jīng)濟(jì)成熟階段；

⑸大量消費(fèi)階段。

凡屬前三個(gè)階段的國(guó)家稱(chēng)為發(fā)展中國(guó)家，而處于后兩個(gè)階段的國(guó)家則稱(chēng)為發(fā)達(dá)國(guó)家。

不同發(fā)展階段的國(guó)家在營(yíng)銷(xiāo)策略上也有所不同。以分銷(xiāo)渠道為例，國(guó)外學(xué)者認(rèn)為：經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段越高的國(guó)家：

⑴其分銷(xiāo)途徑越復(fù)雜而且廣泛；

⑵進(jìn)口代理商的地位隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展而下降；

⑶制造商、批發(fā)商與零售商的職能逐漸獨(dú)立，不再由某一分銷(xiāo)路線(xiàn)的成員單獨(dú)承擔(dān)；

⑷批發(fā)商的其他職能增加，只有財(cái)務(wù)職能下降；

⑸小型商店的數(shù)目下降，商店的平均規(guī)模在增加；

⑹零售商的加成上升。

⒉經(jīng)濟(jì)體制

世界上存在著多種經(jīng)濟(jì)體制，有 計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，有計(jì)劃—市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，也有市場(chǎng)—計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，等等。

在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)是行政機(jī)關(guān)的附屬物，沒(méi)有生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，企業(yè)不能獨(dú)立地開(kāi)展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)的一切活動(dòng)都以市場(chǎng)為中心，市場(chǎng)是其價(jià)值實(shí)現(xiàn)的場(chǎng)所，因而企業(yè)必須特別重視營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)自己的利益目標(biāo)。

⒊地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

⒋城市化程度

城鄉(xiāng)居民之間存在著某種程度的經(jīng)濟(jì)和文化上的差別，進(jìn)而導(dǎo)致不同的消費(fèi)行為。

三市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的文化環(huán)境

社會(huì)文化是指一個(gè)社會(huì)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德。教育水平、語(yǔ)言文字、社會(huì)結(jié)構(gòu)等的總和。

它主要由兩部分組成：

一是全體社會(huì)成員所共有的基本核心文化；

二是隨時(shí)間變化和外界因素影響而容易改變的社會(huì)次文化或亞文化。

⑴文化中的核心觀念，具有高度的持續(xù)性和穩(wěn)定性。

營(yíng)銷(xiāo)行為若與當(dāng)?shù)匚幕暮诵挠^念沖突，便可能被視為異端邪說(shuō)。

⑵文化中的次要觀念會(huì)隨時(shí)間推移發(fā)生變化。

企業(yè)有較多機(jī)會(huì)和可能改變?nèi)藗兊拇我^念。

⑶文化是有差別的，可以區(qū)分為亞文化。

不同亞文化的傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣，是人們根據(jù)自己的生活內(nèi)容、方式和自然環(huán)境，長(zhǎng)期形成、世代相傳，并影響需求和消費(fèi)選擇。

四市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)環(huán)境

人類(lèi)歷史上經(jīng)歷了四次科技革命。

第一次以蒸汽機(jī)技術(shù)為標(biāo)志；

第二次以電氣技術(shù)為標(biāo)志；

第三次以電子技術(shù)為標(biāo)志；

第四次以信息技術(shù)為標(biāo)志。

⒈科學(xué)技術(shù)的發(fā)展直接影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。

在現(xiàn)代，生產(chǎn)率水平的提高，主要依靠設(shè)備的技術(shù)開(kāi)發(fā)（包括原有設(shè)備的革新，改裝以及設(shè)計(jì)、研制效率更高的現(xiàn)代化設(shè)備），創(chuàng)造新的生產(chǎn)工藝、新的生產(chǎn)流程。

⒉科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策。

⒊科學(xué)技術(shù)的發(fā)明和應(yīng)用，可以造就一些新的行業(yè)、新的市場(chǎng)，同時(shí)又使一些舊的行業(yè)與市場(chǎng)走向衰落。

例如，太陽(yáng)能、核能等技術(shù)的發(fā)明應(yīng)用，使得傳統(tǒng)的水力和火力發(fā)電受到?jīng)_擊。

⒋科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，使得產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命縮短。

⒌科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，將會(huì)使人們的生活方式、消費(fèi)模式和消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻的變化。

⒍科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為提高營(yíng)銷(xiāo)效率提供了更新更好的物質(zhì)條件。

五自然資源：

一類(lèi)取之不盡、用之不竭，如空氣、陽(yáng)光和水；

一類(lèi)有限但可更新，如森林、糧食；

還有一類(lèi)既有限又不能再生，如石油、煤及各種礦產(chǎn)。

第一類(lèi)和第二類(lèi)資源各地分布不均，而且不同年份、季節(jié)情況不同，第三類(lèi)更是長(zhǎng)期面臨短缺。這些迫使人們研究、開(kāi)發(fā)、利用新的資源，形成新的需求。

六政局與形勢(shì)

目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家占支配地位的政治氣候、政府的構(gòu)成、政黨制度、政府政策的穩(wěn)定性和長(zhǎng)期性、政治活動(dòng)對(duì)外商所造成的風(fēng)險(xiǎn)

⒈政府類(lèi)型

⒉政黨制度

二黨制

多黨制

一黨制

一黨專(zhuān)制制

目前，國(guó)際上各國(guó)政府采取的對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有重要影響的政策和干預(yù)措施主要有：

⑴進(jìn)口限制。

⑵稅收政策。

⑶價(jià)格管制。

⑷外匯管制。

⑸國(guó)有化政策。

七法令、法規(guī)、政策和政府行為。

⒈了解各國(guó)的法律環(huán)境

保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)

保護(hù)消費(fèi)者利益免受不正當(dāng)商業(yè)行為的損害

保護(hù)社會(huì)公眾的利益不受損害

⒉了解各種法律制度的基礎(chǔ)

⒊明確由哪個(gè)國(guó)家的法律裁決

根據(jù)合同中規(guī)定的裁判條款

按照在何處訂立合同

依據(jù)合同條款在何處執(zhí)行仲裁

第四節(jié) 環(huán)境分析與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)：

環(huán)境威脅：指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)，這種不利趨勢(shì)將傷害到企業(yè)的市場(chǎng)地位。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)：指對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理富有吸引力的領(lǐng)域。

三、威脅與機(jī)會(huì)的分折、評(píng)價(jià)

企業(yè)面對(duì)威脅程度不同和市場(chǎng)機(jī)會(huì)吸引力不同的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，需要通過(guò)環(huán)境分析來(lái)評(píng)估環(huán)境機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅。企業(yè)最高管理層可采用“威脅分析矩陣圖”和“機(jī)會(huì)分析矩陣圖”來(lái)分析、評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。

（一）威脅分析

對(duì)環(huán)境威脅的分析，一般著眼于兩個(gè)方面：

一是分析威脅的潛在嚴(yán)重性，即影響程度；

二是分析威脅出現(xiàn)的可能性，即出現(xiàn)概率。

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

1)對(duì)理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機(jī)會(huì)難得，甚至轉(zhuǎn)眸即逝，必須抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)，否則，喪失戰(zhàn)機(jī)，將后悔無(wú)及。

2)對(duì)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)，面對(duì)高利潤(rùn)與高鳳險(xiǎn)，既不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機(jī)，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，創(chuàng)造條件，爭(zhēng)取突破性的發(fā)展。

3)對(duì)成熟業(yè)務(wù)，機(jī)會(huì)與威脅處于軟低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為開(kāi)展理想業(yè)務(wù)和冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。

4)對(duì)困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無(wú)怯扭轉(zhuǎn)的困境。

市場(chǎng)機(jī)會(huì)的特征：

1、公開(kāi)性。

任何市場(chǎng)機(jī)會(huì)卻是客現(xiàn)存在，所以它是公開(kāi)的，即每個(gè)企業(yè)都有可能找到。機(jī)會(huì)不同于企業(yè)專(zhuān)利、技術(shù)訣竅等，首先發(fā)現(xiàn)的企業(yè)沒(méi)有獨(dú)占權(quán)。在發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的同時(shí)，決策者要考慮到浴在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在。

2、時(shí)限性。

機(jī)會(huì)本身帶有行事的際遇或時(shí)機(jī)之意，所以會(huì)有一定的時(shí)限性。不及時(shí)利用，機(jī)會(huì)所具有的機(jī)會(huì)效益——即它本身的效用、價(jià)值就會(huì)遞漸減溺，最后完全消失。

3、理論上的平等性和實(shí)殘中的不平等性。

由于機(jī)會(huì)的公開(kāi)性，從理論上說(shuō)任何企業(yè)都可以發(fā)現(xiàn)和利用，不存在一家獨(dú)占的情況，在這個(gè)方面各個(gè)企業(yè)都是平等的，但是，由于各個(gè)企業(yè)的具體情況、內(nèi)部條件的差別，在利用某一機(jī)會(huì)時(shí)的優(yōu)勢(shì)不會(huì)相同．因而所能取得的差別利益也就有大有小。在實(shí)踐中，表觀為不同企業(yè)在利用某一機(jī)會(huì)時(shí)，效果必然會(huì)是不一樣的。

4、多樣性。

市場(chǎng)需求的多樣化，必然導(dǎo)致機(jī)會(huì)的多樣性。同一企業(yè)、同一時(shí)期．可能面時(shí)多個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，因而沒(méi)有必要、也不可能通通開(kāi)發(fā)利用。

環(huán)境市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

市場(chǎng)機(jī)會(huì)實(shí)質(zhì)上是“未滿(mǎn)足的需求”。伴隨著需求的變化和產(chǎn)品生命周期的演變，會(huì)不斷出現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。但對(duì)不同企業(yè)而言，環(huán)境機(jī)會(huì)并非都是最佳機(jī)會(huì)，只有理想業(yè)務(wù)和成熟業(yè)務(wù)才是最適宜的機(jī)會(huì)。

行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

企業(yè)通常都有其特定的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，出現(xiàn)在本企業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域內(nèi)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，即行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，出現(xiàn)于不同行業(yè)之間的交叉與結(jié)合部分的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，則稱(chēng)之為邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)．一般說(shuō)來(lái)。邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)的業(yè)務(wù)，進(jìn)入難度要大于行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的業(yè)務(wù)，但行業(yè)與行業(yè)之間的邊緣地帶，有時(shí)會(huì)存在市場(chǎng)空隙，企業(yè)在發(fā)展中也可用以發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)。

目前市場(chǎng)機(jī)會(huì)與未來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

從環(huán)境變化的動(dòng)態(tài)性宋分析，企業(yè)既要注意發(fā)現(xiàn)目前環(huán)境變化中的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也要面對(duì)未來(lái)，預(yù)測(cè)未來(lái)可能出現(xiàn)的大量需求或大多數(shù)人的消費(fèi)傾向，發(fā)現(xiàn)和把握未來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

全面的機(jī)會(huì)與局部的機(jī)會(huì)。

市場(chǎng)從其范圍來(lái)說(shuō)，有全面的、大范圍的市場(chǎng)和局部的、小范圍的市場(chǎng)之分。全面的機(jī)會(huì)是在大范圍市場(chǎng)，如國(guó)際市場(chǎng)、全國(guó)性市場(chǎng)L出現(xiàn)的機(jī)會(huì)；局部的機(jī)會(huì)則是在局部市場(chǎng)，如某個(gè)特定地區(qū)出現(xiàn)的尚待滿(mǎn)足的需求。全面的機(jī)會(huì)對(duì)各個(gè)企業(yè)都有普遍意義，因?yàn)樗从抄h(huán)境變化的一種普遍趨勢(shì)；周部的機(jī)會(huì)對(duì)進(jìn)入特定市場(chǎng)的企業(yè)有特殊意義，因?yàn)樗馕吨@個(gè)市場(chǎng)的變化有別于其他市場(chǎng)的趨勢(shì)。

以上就是小編對(duì)于企業(yè)面臨的營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)問(wèn)題和相關(guān)問(wèn)題的解答了，如有更多相關(guān)問(wèn)題，可撥打網(wǎng)站上的電話(huà)，或添加微信。

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