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國際市場營銷是什么（國際市場營銷是什么學(xué)科）

發(fā)布時間：2023-03-20 15:22:16 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 421 問大家

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本文目錄:

1、什么是國際市場營銷戰(zhàn)略
2、簡述國際營銷與國內(nèi)市場營銷的主要區(qū)別
3、國際市場營銷學(xué)包括什么內(nèi)容及其由來
4、什么是國際市場營銷人員面臨的挑戰(zhàn)和最重要的任務(wù)

國際市場營銷是什么（國際市場營銷是什么學(xué)科）

一、什么是國際市場營銷戰(zhàn)略

國際市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的主要步驟是

1.經(jīng)濟(jì)全球化與國際營銷戰(zhàn)略

推動經(jīng)濟(jì)全球化的根本動力是社會生產(chǎn)力的高速發(fā)展，各國社會生產(chǎn)力的發(fā)展使得企業(yè)把目光從國內(nèi)轉(zhuǎn)移到國外，進(jìn)而在整個全球范圍內(nèi)尋找發(fā)展機(jī)會。推動經(jīng)濟(jì)全球化的具體因素:一是貿(mào)易迅猛發(fā)展。這是經(jīng)濟(jì)全球化的重要源泉。國際貿(mào)易的發(fā)展使各國、各地區(qū)之間的經(jīng)濟(jì)交往日益緊密，它帶動了資本與生產(chǎn)的國際化，推動全球化的快速發(fā)展。二是金融一體化。國際金融是在國際貿(mào)易的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，國際金融的發(fā)展又會推動國際貿(mào)易的發(fā)展，國際金融一體化的迅猛發(fā)展推動經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展。三是高速發(fā)展的現(xiàn)代化技術(shù)。信息技術(shù)革命將世界帶人了信息化時代，它在更深層次上推動著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使全球經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系更為快捷、廣泛。四是跨國公司的發(fā)展。據(jù)資料顯示，跨國公司以及國外分支機(jī)構(gòu)的迅猛增長，極大地推動著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展。

所謂國際營銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)對于國際化進(jìn)程較為長期的總體打算及其實施的原則意見。國際營銷戰(zhàn)略要回答的問題是企業(yè)關(guān)于國際營銷的目標(biāo)和實現(xiàn)目標(biāo)要采取的策略和原則，如有關(guān)國際化的進(jìn)程、市場擴(kuò)展與定位、國際競爭等戰(zhàn)略。它對于一個企業(yè)在市場上的生存和發(fā)展具有決定性的意義，也是擬定短期或年度國際營銷策略的根據(jù)之一。

　2.國際市場營銷環(huán)境分析

2.1社會文化環(huán)境。文化是一個復(fù)合的整體，包括人類的知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗以及作為社會成員而獲得的其他方面的能力和習(xí)慣的總和。它不僅體現(xiàn)出我們自己的行為，也體現(xiàn)出我們對他人行為的要求，包括文化的個性、文化的共性、文化的成分(物質(zhì)文化、社會機(jī)構(gòu)、宗教、審美學(xué)、語言)3個方面。文化滲透于營銷活動的各個方面，國際營銷者的活動又構(gòu)成文化的一個組成部分，市場營銷成果的好壞深受文化的裁判。

2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境。一是經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段。它包括傳統(tǒng)社會、起飛前夕、起飛階段、趨向成熟和高度消費時期。因為一個國家所處的經(jīng)濟(jì)階段不同，居民收人高低不同，消費者對產(chǎn)品的需求不同，從而直接或間接地影響到國際市場營銷。以消費品市場來說，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的國家，在市場營銷方面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品款式、性能及特色，大量進(jìn)行廣告及銷售推廣活動，品質(zhì)競爭高于價格競爭;在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低的國家，則偏重于產(chǎn)品的功能及實用性，其推廣主要靠口頭傳播和介紹，價格因素比產(chǎn)品品質(zhì)更重要。二是市場規(guī)模。企業(yè)在進(jìn)人某國市場時，首先關(guān)心的是該國的市場規(guī)模，即可接受的商品及服務(wù)總量，或者市場擁有的購買力總量。一般來說，大多數(shù)產(chǎn)品及服務(wù)的市場規(guī)模都與人口和收人密切相關(guān)，甚至可以認(rèn)為是由人口和收人決定的。三是消費結(jié)構(gòu)。開展國際市場營銷，必須了解影響消費者儲蓄的多種因素，以便分析、判斷消費者需求、支出和消費水平的變化，包括收入水平、通貨膨脹和物價上漲因素、市場商品供給狀況和消費偏好、儲蓄動機(jī)差異等。

2.3政治法律環(huán)境。有時政治環(huán)境能夠?qū)I銷活動產(chǎn)生直接影響，法律和規(guī)章則起到鼓勵或限制企業(yè)營銷活動的作用。企業(yè)首先是一個經(jīng)濟(jì)組織而非政治組織，但企業(yè)進(jìn)行市場營銷時，經(jīng)常要受到政治因素的影響。國際營銷法律主要由國內(nèi)法律、國際經(jīng)濟(jì)法律、東道國法律等構(gòu)成。從事國際營銷的企業(yè)要與不同的國家和地區(qū)打交道，采取適當(dāng)方式公平合理地解決爭端，這也是國際營銷順利進(jìn)行的重要保證。

2.4技術(shù)環(huán)境。在知識經(jīng)濟(jì)時代，工業(yè)和農(nóng)業(yè)增長并不是由于資本的投入和勞動力增長所引起的，更主要的是由于生產(chǎn)率的提高、勞動者知識水平和素質(zhì)的提高，以及新的科學(xué)技術(shù)應(yīng)用和推廣所引起的。

3.我國企業(yè)面對國際市場的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

3.1機(jī)遇。首先，進(jìn)入國際市場已經(jīng)成為我國企業(yè)發(fā)展的必然趨勢。國際市場規(guī)模巨大，發(fā)展迅速，這給我國企業(yè)以現(xiàn)實的吸引力。隨著國際政治形勢趨于緩和，我國與世界其他國家關(guān)系不斷改善，經(jīng)濟(jì)聯(lián)系更緊密，這為我國企業(yè)走向國際市場提供了良好條件。其次，我國政府積極創(chuàng)造條件，鼓勵企業(yè)進(jìn)人國際市場。

3.2挑戰(zhàn)。明確界定產(chǎn)權(quán)、進(jìn)一步深化經(jīng)濟(jì)體制改革是我國企業(yè)國際化的前提;科技水平落后、人才匱乏是我國企業(yè)進(jìn)入國際市場的又一大障礙;世界貿(mào)易保護(hù)主義的泛濫和區(qū)域一體化發(fā)展，使我國處于不利地位，其他發(fā)展中國家、獨聯(lián)體及東歐國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展將給我國企業(yè)以巨大壓力。

3.3任務(wù)。一是調(diào)研國際市場。只有掌握了國際市場的脈搏，才能找出我國企業(yè)進(jìn)入國際市場的切人點。企業(yè)的國際調(diào)研需要大量詳細(xì)且涉及范圍面廣的信息，如目標(biāo)市場的文化、經(jīng)濟(jì)、教育水平、目標(biāo)消費人群接受新事物新品牌的能力等。二是分析企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢和劣勢。制定企業(yè)的營銷目標(biāo)，做出相應(yīng)的國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，找出與原計劃的差異，制定相應(yīng)的規(guī)章，組織監(jiān)督部門，給予相應(yīng)的權(quán)力，以保證預(yù)定的國際營銷目標(biāo)順利進(jìn)行。三是分析目標(biāo)市場消費者。了解當(dāng)?shù)氐南M觀念，從目標(biāo)市場的消費習(xí)慣、消費群體的特征等影響因素分析，從而細(xì)分市場，找到適合企業(yè)進(jìn)入的市場，并分析這一細(xì)分市場的潛力及培養(yǎng)空間。四是分析目標(biāo)市場國的經(jīng)濟(jì)政治法律等政策。分析當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)狀況，以分析企業(yè)在當(dāng)?shù)劁N售產(chǎn)品的可能性，著力疏通與當(dāng)?shù)卣⑸鐣F(tuán)體及新聞媒體的關(guān)系。防止企業(yè)因為外力因素而終止現(xiàn)行的企業(yè)計劃。五是分析競爭對手、供應(yīng)商及分銷渠道。熟悉當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境，分析來自各方面的壓力及動力，培養(yǎng)良好的競爭環(huán)境，這有利于企業(yè)降低成本。六是建立以企業(yè)為中心的企業(yè)文化氛圍。培養(yǎng)當(dāng)?shù)厥袌?，讓更多消費者了解企業(yè)、信任企業(yè)，并建立良好的合作關(guān)系，為進(jìn)一步拓展更為廣闊的目標(biāo)市場，進(jìn)人其他國家市場鋪平道路。

二、簡述國際營銷與國內(nèi)市場營銷的主要區(qū)別

國際市場營銷是國內(nèi)市場營銷的延伸與擴(kuò)展。國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷的不同：

1.營銷環(huán)境不同（一個是國內(nèi)環(huán)境一個是國外環(huán)境，國外環(huán)境并不被熟悉，更復(fù)雜）。

2.市場營銷組合策略有所區(qū)別。（在產(chǎn)品策略上，定價策略上，分銷策略上及促銷策略上都不一樣）。

3.國際營銷戰(zhàn)略及營銷管理過程更為復(fù)雜。

三、國際市場營銷學(xué)包括什么內(nèi)容及其由來

《國際市場營銷學(xué)》是一門應(yīng)用性較強(qiáng)的課程，主要介紹企業(yè)在國際市場中開展跨國營銷的基本理論、基本知識和基本技巧，內(nèi)容包括：國際市場營銷的定義、環(huán)境，國際市場的細(xì)分、選擇、定位，國際市場營銷的戰(zhàn)略和組合，國際市場營銷的產(chǎn)品、品牌、價格、渠道以及促銷策略等。

《國際市場營銷學(xué)(英文版·原書第3版）》共分為五個部分。第一部分是對國際市場營銷的界定，包括范圍、觀念及國際市場營銷的驅(qū)動力量等。第二部分是國際市場營銷環(huán)境分析，該部分主要從區(qū)域經(jīng)濟(jì)和文化等因素的影響進(jìn)行闡述。第三部分是國際市場營銷戰(zhàn)略決策，主要內(nèi)容有國際營銷調(diào)研實踐與面臨的挑戰(zhàn)、國際戰(zhàn)略規(guī)劃、擴(kuò)張戰(zhàn)略和進(jìn)入模式選擇。第四部分是管理國際市場營銷組合，主要內(nèi)容有國際營銷中的品牌決策、國際產(chǎn)品和服務(wù)戰(zhàn)略、國際分銷運營和物流的管理、國際零售、國際促銷組合和廣告戰(zhàn)略以及國際公共關(guān)系和銷售促進(jìn)戰(zhàn)略。第五部分是國際營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行，主要有國際營銷運營的組織和控制等內(nèi)容。

達(dá)娜-尼科萊塔·拉斯庫（Dana-NicoletacLascu）弗吉尼亞州里士滿大學(xué)營銷系主任,營銷學(xué)教授,主要教授國際營銷學(xué)，拉斯庫在南卡羅來納大學(xué)獲得營銷學(xué)博士學(xué)位,在雷鳥大學(xué)美國國際管理研究生院獲得國際管理學(xué)中的營銷與財務(wù)方向的碩士學(xué)位,在亞利桑那州立大學(xué)獲得英語和法語學(xué)士學(xué)位，她是奧地利約翰開普勒林茨大學(xué)國際商務(wù)方面富布賴特獎項杰出的主席，她曾經(jīng)在《國際營銷評論》、《國際商業(yè)評論》、《歐洲營銷雜志》、《歐洲市場學(xué)雜志》、《國際消費市場學(xué)雜志》、《國際商業(yè)教學(xué)雜志》、《國際貿(mào)易問題》、《商業(yè)研究雜志》以及《心理學(xué)與市場營銷》上發(fā)表了很多文章，她還是很多營銷和國際商業(yè)雜志的編委會成員。

四、什么是國際市場營銷人員面臨的挑戰(zhàn)和最重要的任務(wù)

。第1章國際市場營銷的范圍和任務(wù)1.1中國企業(yè)的國際化的特點：對外貿(mào)易快速發(fā)展國內(nèi)企業(yè)很多都在外國人控制之下國內(nèi)企業(yè)面臨來自國內(nèi)和外國企業(yè)的兩個方面臨的競爭：更多外國公司進(jìn)入國內(nèi)市場；中國企業(yè)開始尋求國外市場1.2 國際市場營銷的定義1.2.1市場營銷的定義市場營銷的定義：市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。由定義可知：（1）營銷的對象：產(chǎn)品、服務(wù)、觀念（2）營銷的出發(fā)點：滿足顧客需求與欲望（3）營銷的手段：有計劃的組織活動或營銷組合策略（4）營銷的核心：交換（5）營銷的目的：獲取利潤市場營銷任務(wù)：（1）對市場環(huán)境的研究（2）市場調(diào)研和消費者行為分析（3）市場細(xì)分和選擇目標(biāo)市場（4）制定整體市場營銷計劃（5）以合適產(chǎn)品開辟營銷渠道，以有效價格和促銷方式為目標(biāo)市場服務(wù)1.2.2國際市場營銷：是指對商品和勞務(wù)流入一個以上國家的消費者或用戶手中的過程進(jìn)行計劃、定價、促銷和引導(dǎo)，以便獲取利潤的活動。國際市場營銷，簡稱國際營銷，是指企業(yè)超越本國國境進(jìn)行的市場營銷活動。國際營銷與國內(nèi)營銷的區(qū)別不在于概念的不同，而是實施營銷計劃的環(huán)境不同，盡管它們的營銷基本概念、方式與程序相同。國內(nèi)營銷與國際市場營銷區(qū)別：a市場營銷環(huán)境不同 b市場營銷組合策略有區(qū)別 c國際營銷戰(zhàn)略及營銷管理過程更復(fù)雜從國內(nèi)營銷轉(zhuǎn)向國際營銷，企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)是什么？最大的挑戰(zhàn)是市場環(huán)境的變化。能否應(yīng)對多層次的市場環(huán)境，并相應(yīng)制定或調(diào)整國際市場營銷戰(zhàn)略，是企業(yè)能否進(jìn)入國際市場的關(guān)鍵。1.3 國際營銷的任務(wù)國際市場營銷人員必須處理至少兩個層次的不可控制的不確定性,而不是國內(nèi)的一個層次,因此,任務(wù)復(fù)雜得多。企業(yè)從事國際營銷的任務(wù)是根據(jù)國內(nèi)外不可控制的環(huán)境因素，運用企業(yè)可控制的因素，制定出國際營銷的戰(zhàn)略目標(biāo)并加以實現(xiàn)。1.3.1企業(yè)的可控因素

1.3.2國內(nèi)不可控因素政治法律因素;國內(nèi)經(jīng)濟(jì)狀況;國內(nèi)競爭狀況1.3.3國外不可控因素政治/法律力量; 經(jīng)濟(jì)力量; 競爭力量; 技術(shù)水平; 分銷結(jié)構(gòu); 地理和基礎(chǔ)設(shè)施;文化力量1.4 適應(yīng)環(huán)境判斷、經(jīng)驗、本國文化累積與參照系統(tǒng)。適應(yīng)文化是國際市場營銷者所面臨的最富有挑戰(zhàn)性、最重要的任務(wù)。營銷相對主義原則。.5 自我參照標(biāo)準(zhǔn)和民族中心主義：主要障礙1.5.1國際市場營銷成功的關(guān)鍵在于適應(yīng)不同市場環(huán)境之間的差異。1.5.2國際營銷成功的主要障礙是個人在決策過程中的自我參照標(biāo)準(zhǔn)。自我參照標(biāo)準(zhǔn)可能使你意識不到文化差異的存在，或認(rèn)識不到這些差異的重要性。自我參照標(biāo)準(zhǔn)會影響對外國市場營銷組合方案的合理性的評估。相似性與差異性最有效的方法是承認(rèn)自我參照標(biāo)準(zhǔn)存在于我們的行為之中。經(jīng)營決策中克服自我參照標(biāo)準(zhǔn)的步驟分析框架:第一步：按照本國的文化特征、習(xí)慣或規(guī)范定義；第二步：按照外國的文化特征、習(xí)慣或規(guī)范定義經(jīng)營問題或確定經(jīng)營目標(biāo)，但不進(jìn)行價值判斷；第三步：分離自我參照標(biāo)準(zhǔn)的影響，仔細(xì)分析自我參照標(biāo)準(zhǔn)的影響如何使問題復(fù)雜化；第四步：在沒有自我參照標(biāo)準(zhǔn)的情況下，重新定義問題并解決問題，謀求最佳經(jīng)營目標(biāo)。樹立全球意識的策略:選拔擁有全球意識的管理者;加強(qiáng)與其他國家的人員交流;組建體現(xiàn)文化多樣性的董事會或高層管理團(tuán)隊1.7國際市場營銷階段下述五個可能有重疊的階段可以描述一家公司的國際市場營銷參與程度。1.7.1非直接對外營銷階段:公司并不積極地培植國外客戶。1.7.2非經(jīng)常性對外銷售階段:生產(chǎn)水平和需求的變化所產(chǎn)生的暫時過剩會導(dǎo)致非經(jīng)常性的對外銷售。由于過剩是暫時的，因此，只是在有貨的時候才對外銷售，很少打算或者沒有打算不斷地維持國外市場。1.7.3有規(guī)律的對外營銷階段:在此階段，企業(yè)有永久的生產(chǎn)能力，從事貨物生產(chǎn)，在國外市場連續(xù)銷售。1.7.4國際營銷階段:在此階段公司全面參與國際營銷活動。公司在全球范圍內(nèi)尋求市場，有計劃地將產(chǎn)品銷往許多國家市場。此時不僅需要營銷，而且需要在國內(nèi)市場以外生產(chǎn)貨物。這時，公司成為國際的或跨國的營銷公司。

1.7.5全球營銷階段:在全球營銷階段，最深刻的變化是公司的市場導(dǎo)向及其計劃。在這一階段，公司將世界包括國內(nèi)市場在內(nèi)，視為一個市場。1.8 國際營銷導(dǎo)向國際營銷階段的定義反映公司參與和投入國際市場的程度。公司可以從一個階段開始，然后轉(zhuǎn)向另一個階段或者停留于某一階段。處于不同階段的公司對于國外經(jīng)營業(yè)務(wù)有著不同的態(tài)度，而且隨著公司從一個階段演變到另一個階段，他們對于國際經(jīng)營的導(dǎo)向和態(tài)度也會發(fā)生變化。經(jīng)驗表明，當(dāng)企業(yè)依賴于國際市場時候，國際導(dǎo)向會發(fā)生重大的變化。從國際參與的第一階段到最高階段，國際營銷活動的復(fù)雜性不斷加劇，管理當(dāng)局走向國際化的決心不斷加大。這樣的決心將影響企業(yè)的具體策略和決策。指導(dǎo)公司開展國際業(yè)務(wù)活動的國際導(dǎo)向可以概括為以下三種國際營銷管理導(dǎo)向：(1) 國內(nèi)市場延伸觀念；(2) 國別市場觀念；(3) 全球營銷觀念。E P R G框架常常被用來描述這些不同的導(dǎo)向。該框架作者建議，依據(jù)企業(yè)的國際投入，可以將企業(yè)分成具有本國中心導(dǎo)向（E）、多中心導(dǎo)向（P）、地區(qū)中心導(dǎo)向（R）和全球中心導(dǎo)向（G）四類，即 E P R G。1.8.1 國內(nèi)市場延伸觀念指國內(nèi)公司力圖把國內(nèi)產(chǎn)品銷售到國外市場去。它把國際業(yè)務(wù)看作是第二位的，是國內(nèi)業(yè)務(wù)的延伸。其主要動機(jī)是解決生產(chǎn)能力過剩問題。國內(nèi)業(yè)務(wù)得到優(yōu)先考慮，國外銷售被視為國內(nèi)業(yè)務(wù)有利可圖的延伸。在E P R G框架中具有這種營銷方法的公司被劃入種族中心。1.8.2 國別市場觀念以這一觀念為導(dǎo)向的公司，高度意識到國家市場大不相同，需要對每一個國家制訂幾乎獨立的計劃，才能取得銷售成功。以此為導(dǎo)向的企業(yè)是以國別為基礎(chǔ)銷售，對于每一個國家，分別采取不同的營銷策略。在 E P R G框架中，這屬于多中心導(dǎo)向。1.8.3 全球營銷觀念以此導(dǎo)向或觀念為指導(dǎo)的公司通常稱為全球公司，它的營銷活動是全球營銷：開發(fā)具有可靠質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，以適中的價格銷往全球市場，即相同的國家市場組合。

全球營銷尋求以近乎相同的方式滿足市場需求和欲望。因而，在世界范圍內(nèi)尋找對同一產(chǎn)品具有相似需求的重要細(xì)分市場。依據(jù)這一導(dǎo)向，公司盡其所能試圖在全球范圍實施標(biāo)準(zhǔn)化。一些決策在全球范圍內(nèi)普遍適用，而另一些決策則需考慮當(dāng)?shù)赜绊?。整個世界被視為一個市場，企業(yè)制訂全球營銷策略。全球營銷公司屬于 E P R G框架的地區(qū)中心或地球中心類。1.9 全球市場西奧多·里維特的“市場全球化”一文引出了營銷活動的許多新的提法：全球營銷、全球經(jīng)營、全球廣告和全球品牌，以及對國際營銷的認(rèn)真討論。里維特教授的前提是“世界市場趨于大同”。他認(rèn)為巨大的細(xì)分市場具有共同的需求，即需求質(zhì)量高、價格合理、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。里維特教授認(rèn)為，按照政治邊界細(xì)分國際市場，按照國別市場或者民族和地區(qū)偏好定制產(chǎn)品、指定營銷計劃在成本上是不經(jīng)濟(jì)的。在里維特教授的眼里，未來的公司將是全球公司，他們把世界看作一個市場，銷售全球產(chǎn)品。未來的競爭需要全球營銷而不是國際或跨國營銷.全球?qū)驈?qiáng)調(diào)需求的普遍性，以一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品在整個世界銷售。世界需求和欲望確實正在趨同。這是否意味著如今市場是全球市場呢？回答是肯定的，在大多數(shù)國家都有對同一產(chǎn)品有相似需求的細(xì)分市場。國際營銷需要尋找具有相似需求的細(xì)分市場，以同樣的產(chǎn)品滿足這一需求，將可以標(biāo)準(zhǔn)化的營銷組合因素標(biāo)準(zhǔn)化，如果存在重大的文化差異，營銷組合需要作部分調(diào)整，適應(yīng)文化差異，就進(jìn)行調(diào)整。1.10國際市場營銷學(xué)的任務(wù)實施對外營銷的成功主要取決于適當(dāng)評估和適應(yīng)陌生環(huán)境沖擊的能力。成功的營銷者具備社會學(xué)家、心理學(xué)家、外交家、律師、預(yù)言家和商人的優(yōu)秀品質(zhì)。探究國外營銷環(huán)境和文化以及他們對整個營銷過程的影響是國際市場營銷學(xué)的一個基本問題，也是介紹國際市場營銷學(xué)最有意義、最有效的方法。本課程并不打算陳述營銷原則，而是闡述國際營銷特有的問題。本課程主要關(guān)注的是不同的環(huán)境所造成的困難。本課程涉及在他國或向其他任一國家或國家群體營銷的任何公司，不管他們參與國際營銷的程度多低，也不管采用什么參與方法。

第1章思考題1. 名詞解釋：國際營銷國外不可控因素可控因素不可控因素營銷相對論自我參照標(biāo)準(zhǔn) 國內(nèi)不可控因素全球意識2. 如何解釋中國企業(yè)對國際營銷產(chǎn)生了越來越濃厚的興趣？3. 試討論國際營銷的四個階段。4. 試區(qū)分全球公司和跨國公司。5. 試區(qū)分三個國際營銷觀概念。6. 試說明三個國際營銷觀概念與 E P R G框架的聯(lián)系。7 . 試定義并討論全球?qū)蛩枷氲诙?.1從20世紀(jì)到21世紀(jì)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)史上，從來沒有什么時候，像現(xiàn)在這樣，不同的國家在經(jīng)濟(jì)上越來越相互依賴、國際貿(mào)易機(jī)會越來越多、需求的增長更具有潛力。2 0世紀(jì)上半葉的世界經(jīng)濟(jì)大蕭條；二次世界大戰(zhàn)以后，大多數(shù)非共產(chǎn)主義世界的經(jīng)濟(jì)成長起來，形成新的市場；美國所提供的對外援助的好處是雙向的；創(chuàng)立了關(guān)稅及貿(mào)易總協(xié)定，促進(jìn)了世界貿(mào)易和貿(mào)易國之間的合作步伐。2.1.1世界貿(mào)易和美國跨國公司曾遭受戰(zhàn)爭破壞的國家和過去欠發(fā)達(dá)國家的迅速崛起，為國際貿(mào)易的開展開創(chuàng)了新的全球營銷機(jī)會。生活水準(zhǔn)的提高，國外消費市場和工業(yè)品市場的擴(kuò)大，給美國公司創(chuàng)造了機(jī)會，可以在世界范圍內(nèi)增加出口和投資。到2 0世紀(jì)6 0年代末，美國的跨國公司在直接投資和出口市場這兩條戰(zhàn)線上都面臨著重大挑戰(zhàn)。經(jīng)濟(jì)力量和潛力在國家中的分布日趨均衡。2.1.2 21世紀(jì)的頭十年和以后的歲月發(fā)展中世界的經(jīng)濟(jì)將以前所未有的速度發(fā)展；這并不意味著歐洲、日本和美國市場將不再具有重要意義；在保持對市場需求迅速做出反應(yīng)，提供市場需要的產(chǎn)品的實力同時，公司應(yīng)尋求途徑，提高效率和生產(chǎn)率，擴(kuò)大全球影響范圍；當(dāng)我國經(jīng)濟(jì)在國際貿(mào)易中的參與程度不斷加深的時候，國外發(fā)生的經(jīng)濟(jì)動蕩對中國企業(yè)的影響將更加明顯和重要。2.2國際收支記錄一個國家的國際金融交易的賬務(wù)體系稱為國際收支。國際收支平衡表記錄在一定時期內(nèi)一國居民與其他國居民之間發(fā)生的全部金融交易。一國的國際收支代表了一國的國際經(jīng)濟(jì)狀況，這是一項重要的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。

我國國際收支的正項（貸方）包括：出口銷售、國外游客在中國的花費、保險業(yè)、運輸業(yè)和其他類似勞務(wù)的收入、境外投資的紅利和利息收入、境外投資資本收益、外國在中國的新投資和外國政府對中國的支付。我國國際收支的負(fù)項（借方）包括：進(jìn)口貨物成本、海外旅游支出、在海外的新投資和對外軍事、經(jīng)濟(jì)援助費用。國際收支平衡表包括三個項目：經(jīng)常項目—記錄所有的商品和勞務(wù)的進(jìn)出口以及單方面資金轉(zhuǎn)移；資本項目—記錄直接投資、證券投資、短期資本的流進(jìn)和流出；官方儲備項目—記錄黃金的進(jìn)出口、外匯的增加或減少以及對外國銀行的債務(wù)的增加或減少。三者之中，經(jīng)常項目是國際企業(yè)最關(guān)注的一個項目。2.2.1 經(jīng)常項目經(jīng)常項目的重要性在于它包括了所有國際商品貿(mào)易收支和勞務(wù)收支，也就是說，體現(xiàn)了所有商品和勞務(wù)的進(jìn)出口總值以及投資收入和支出。2.2.2 貿(mào)易差額商品進(jìn)出口之間的關(guān)系稱為商品貿(mào)易差額或貿(mào)易差額。貿(mào)易差額對國際收支有重大影響。國際收支進(jìn)而對貨幣的幣值產(chǎn)生影響。這最終都是通過改變匯率、價格或收入來調(diào)整國際收支。2.3保護(hù)主義國際企業(yè)必須面對充滿關(guān)稅、配額、和非關(guān)稅壁壘的現(xiàn)實世界。這些壁壘旨在保護(hù)一國市場，防止國外公司入侵。一些國家采用法律壁壘、匯率壁壘和心理壁壘來阻止不必要的商品進(jìn)入本國市場。2.3.1保護(hù)主義的是非曲直

保護(hù)幼稚工業(yè)；保護(hù)國內(nèi)市場；防止貨幣外流；鼓勵資本積累；維持生活水平和實際工資水平；保護(hù)自然資源；低工資水平國家的工業(yè)化；維持就業(yè)機(jī)會，減少失業(yè)；國防；擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模；報復(fù)和討價還價。

2.3.2貿(mào)易壁壘2.非關(guān)稅壁壘配額：是對特定商品實施的具體數(shù)量或金額限制。自愿出口限制：與有秩序市場協(xié)定,和配額相似，是進(jìn)口國和出口國就限制出口量而達(dá)成的協(xié)議。抵制和禁運：政府抵制是指絕對限制對其他國家購買和進(jìn)口某種商品。禁運是指禁止向特定國家進(jìn)行出口。公眾抵制可能是正式的,也或以是非正式的，可由政府發(fā)起也可能是某個行業(yè)發(fā)起的。

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