整合營銷傳播方案模板（整合營銷傳播方案模板下載）

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本文目錄:

• 1、企業(yè)如何做好整合營銷推廣？

• 2、廣告策劃書范本

• 3、如何優(yōu)化媒介組合 提升整合營銷傳播效果

• 4、整合營銷

一、企業(yè)如何做好整合營銷推廣？

市場調查知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝，許多企業(yè)整合營銷競爭策略的制訂，大都是老板坐在辦公室里冥思苦想出來的，只是憑感覺，憑自己的主觀意愿來代替消費者的真實消費需求，并對競爭對手的策略一無所知，所以，最后的結果往往是浪費了企業(yè)的資金、資源而陷入市場困境。只有了解了競爭對手，了解消費者真實的消費需求，才能結合企業(yè)的資源和現(xiàn)狀，制訂有針對性的競爭策略，這是成功的前提，而這一切營銷策略制訂的依據都來源于市場調查。市場調查包括針對市場現(xiàn)狀、消費需求、競爭對手以及重新理性的審視企業(yè)自身的資源和現(xiàn)狀，簡單的說就是針對企業(yè)的內部調查和針對外部市場環(huán)境調查兩部分。

SWOT分析(企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會、和威脅)通過對市場調查信息的整理，要明確企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢，明確市場機會和競爭威脅。市場機會對每個企業(yè)都是均等的，而關鍵看企業(yè)結合自己的實際情況能否把握，大企業(yè)有大企業(yè)的活法，小企業(yè)也有小企業(yè)的生存之道，對任何企業(yè)來說，都有做大做強的機會。企業(yè)首先要了解清楚自己的現(xiàn)狀，理性的認識自己的優(yōu)勢和不足之處，同時還要看到來自競爭對手的威脅，這樣才能制訂出有競爭性的營銷戰(zhàn)略和策略。

市場定位和經營戰(zhàn)略有目標才有動力，才有努力的方向，經營戰(zhàn)略的確定不僅僅是簡單的銷售額目標和利潤指標，具體包括年度銷售目標、贏利目標、產品規(guī)劃戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、市場推廣戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略等。經營戰(zhàn)略包括長期和即期的，具體要結合企業(yè)現(xiàn)狀和市場動態(tài)來確定。

制訂針對性的營銷策略缺乏有效的營銷策略是許多企業(yè)在市場上處于推廣困境的主要原因。營銷策略的制訂，要結合競爭對手和消費者的需求，需要制訂企業(yè)的產品策略、價格策略、渠道策略、針對經銷商和消費者的促銷策略、終端策略等。

品牌規(guī)劃與低成本企業(yè)整合營銷傳播策略品牌建設不是簡單的進行一下廣告宣傳而短期速成的，品牌建設是企業(yè)一切營銷活動的積累，是企業(yè)長期系統(tǒng)營銷活動的結果。品牌建設對于企業(yè)銷量的提升不言而欲，許多企業(yè)在完成了企業(yè)的原始積累而進行發(fā)展跨越時，品牌就成了一道坎，敗就敗在從初期就缺乏系統(tǒng)的品牌規(guī)劃和品牌傳播。品牌規(guī)劃包括品牌定位、品牌訴求、品牌視覺形象識別系統(tǒng)設計等，而品牌的傳播要結合企業(yè)現(xiàn)實的資源來確定，在企業(yè)資金有限的情況下，就要考慮低成本的品牌營銷傳播活動，比如終端、軟文等地面滲透傳播，在企業(yè)具備一定的實力后，再考慮電視等的“高空轟炸”。

制訂競爭性的區(qū)域市場推廣策略在經過市場調查了解了競爭品牌的市場策略及市場機會和現(xiàn)狀后，企哄央業(yè)就要制訂自己的市場推廣策略，是采取聚焦目標市場策略，先建立根據地以點帶面的進行穩(wěn)步市場推廣呢，還是實行市場全面開花的戰(zhàn)術;是采取與競爭對手正面抗衡的跟隨市場策略呢，還是避開與競爭對手的正面沖突而另劈戰(zhàn)場的戰(zhàn)術，等等，具體要結合企業(yè)的實際資源情況確定。

招商規(guī)劃和策略、經銷商的管理建立了完善的經銷渠道，等于在戰(zhàn)場上占據了有利的陣地!招商如同征婚，要進行系統(tǒng)的規(guī)劃，在征婚之前首先要審視一下自己的條件，列明自己的優(yōu)勢，其次要考慮要找什么樣的目標情人最合適，然后要考慮通過什么樣的媒介途徑把征婚的信息發(fā)布出去。在發(fā)布信息之前還要考慮什么樣的征婚傳播內容更有吸引力，等有了潛在的目標情人后，就要考慮如何溝通獲得姑娘的芳心了。招商要進行系統(tǒng)的規(guī)劃、準歐迅肥備脂新和計劃，許多企業(yè)都因為在沒有進行充分計劃的基礎上，就讓銷售人員帶上簡單的產品資料沖上招商的戰(zhàn)場，最后的結果是一無所獲。招商規(guī)劃要明確招商目標、招商條件、企業(yè)政策支持、招商方式和途徑、招商溝通規(guī)范、招商步驟和計劃等系列因素。而經銷商的管理如同婚姻的經營，如果缺乏有效的經營管理手段，老婆也可能會“移情別戀(代理其他品牌)”或者“紅杏出墻(經營著我們的品牌而主推其他品牌)”，如果長期夫妻不和，最后只能面臨“離婚”的結局。

營銷團隊建設及管理(人員、業(yè)務、信息等管理)營銷團隊的組建要結合企業(yè)的戰(zhàn)略和市場推廣策略來確定，而首先要完成營銷組織架構規(guī)劃，明確營銷機構的部門組成，每個部門的職能職責，然后確定配置什么樣的人，具體要明確到每個人的崗位描述，讓每個營銷人員都明確自己的職責和權利，比如大區(qū)經理、省級經理、城市經理、銷售主管、市場策劃員等，最后要制訂每個人的職位說明書。結合崗位描述，然后要確定每個職位的薪資體系。完善薪資體系的設計對穩(wěn)定和培養(yǎng)一批能征善戰(zhàn)的營銷人員、調動其主觀能動性具有重要作用。針對營銷團隊的管理要建立一套系統(tǒng)的針對人員、業(yè)務、信息反饋等的營銷制度和流程，營銷制度可以激勵監(jiān)督懲罰營銷人員的行為，流程可以保障營銷活動開展的效率，保證營銷計劃的執(zhí)行力度和深度。

營銷預算與年度營銷實施計劃(包括營銷控制體系)目標制訂對應的是企業(yè)現(xiàn)有的資源，根據企業(yè)現(xiàn)實的資金、資源情況來進行營銷預算和費用控制，并制訂具體的年度營銷計劃和行動措施步驟等。有了以上的“九步法則”，制造型企業(yè)就能根據企業(yè)自身情況制定適合自己的企業(yè)整合營銷規(guī)劃。營銷總監(jiān)需要抓好整合市場營銷的工作，營銷總監(jiān)在企業(yè)中的地位舉足輕重。他們要協(xié)助公司建立科學的銷售戰(zhàn)略，確保市場營銷對企業(yè)經營戰(zhàn)略實施的最大支持;他們肩負著制定整體營銷計劃，并時時監(jiān)督、控制的重任;他們需要密切關注市場變化，并適時調整競爭策略和營銷通路;他們嚴格控制營銷成本，促進營銷利潤最大化。

二、廣告策劃書范本

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一、營銷策劃書的格式一份完整較的營銷策劃書的構造分為三大部分：一是產品的市場狀況分析，二是策劃書正文內容。三是效果預測即方案的可行性與操作性。

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具體的范文模板

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三、如何優(yōu)化媒介組合 提升整合營銷傳播效果

　品牌整合營銷傳播方法的10個步驟 　概述 品牌整合傳播是指對品牌形象要素進行優(yōu)化組合，通過媒體宣傳推廣的一站式綜合服務。即將各種促銷工具和其他營銷活動更好的結合起來。 一、定義 品牌整合營銷傳播是指對品牌形象要素進行優(yōu)化組合，通過媒體宣傳推廣的一站式綜合服務。即將各種促銷工具和其他營銷活動更好的結合起來進行營銷傳播。 二、品牌整合營銷傳播的特征。 1.由外向內的傳播模式。 整合營銷傳播遵循的是由外到內的傳播規(guī)劃模式，這是一種真正以顧客為導向的觀念，有別于傳統(tǒng)營銷傳播的由內到外的模式。由外到內的模式實質是通過各種傳播途徑收集、分析、識別消費者的資料，發(fā)現(xiàn)他們的真正需要并為他們建立數(shù)據庫，開發(fā)營銷傳播活動來傳遞他們所需要的信息。 2.整合營銷傳播是一種雙向的溝通模式。 整合營銷傳播是一種雙向的溝通模式，能適應新的營銷環(huán)境的需要。整合營銷傳播作為一個雙向溝通的傳播模式在于它是一個循環(huán)系統(tǒng)。 三、品牌整合營銷傳播過程。 第一步：明確品牌在企業(yè)中充當?shù)慕巧? 品牌通常定義為通過創(chuàng)造顧客忠誠，以確保未來收入的一種關系。由此，整合品牌傳播的起始點包括分析品牌所充當和能充當?shù)慕巧源_保獲得更高的忠誠度。要評估品牌的價值，對企業(yè)戰(zhàn)略的審視，以及顧客、雇員和關鍵股東等因素，都需要考慮進去。 這個步驟對的一些傳統(tǒng)意義上關于商業(yè)發(fā)展關鍵驅動要素的假定提出了挑戰(zhàn)。這些傳統(tǒng)理念包括：“價格是我們唯一的附加價值”、“我們僅僅是一個產品提供商”、“我們不能疏遠了分銷伙伴”等等，這些理念需要根據其可能性，而不是它曾經怎樣發(fā)揮過良好效果，進行重新的審視 第二步：理解品牌價值的構成要素 一直以來，執(zhí)行管理層在尋求一個可以對營銷傳播的投資回報進行量化的工具，而得到的結論是僅僅被告知無法單獨的獲得這類數(shù)據。在整合品牌傳播的范式下，這種情況將會得到改觀。整合品牌傳播計劃給管理人員提供一套和企業(yè)其他投入的資產相關的，用以判斷品牌資產投資績效的工具。 一些公司通過品牌價值評估的方式來判斷投入的績效，這種方式得出一個以基準(benchmark)品牌價值為目標的測量方法。但是，在整合品牌傳播過程中的價值“評估”并不需要計算出原始的數(shù)字。因為品牌價值評估可以識別出品牌價值的作用要素，它可以幫助顯示或測量傳播活動對品牌價值的影響效果，或者進行預測。 通過對從一個測量周期到另一個測量周期品牌價值相對變化的測量，我們可以客觀地對建立和促進品牌方面所進行投入的回報進行量化，從而評估整合傳播計劃的整體效果。 第三步：明確誰是品牌信息期望到達的人群 品牌的角色明確之后，接下來至關重要的一步是要找出關鍵的目標受眾。要區(qū)分這種努力的優(yōu)先次序，很有必要辨別出哪些是驅使企業(yè)成功的受眾，哪些僅僅是對企業(yè)的成功起一定的影響作用。 有時候，如果你成功地影響了核心受眾，由此獲得的企業(yè)績效足以強大到激發(fā)那些起一定作用的受眾的關注和反應。首要的挑戰(zhàn)，在于要設計一個聯(lián)系核心受眾的品牌戰(zhàn)略，和一個聯(lián)系功能受眾的傳播計劃。 第四步：形成“大創(chuàng)意” 大創(chuàng)意是指獨特的價值訴求。傳播千遍一律的信息是對有資源的一種浪費，而傳播意味深長的獨特性則是成長的催化劑。大創(chuàng)意源于對受眾需要、市場動態(tài)以及本企業(yè)商業(yè)計劃的一種清楚理解。大創(chuàng)意與企業(yè)用以迎合關鍵受眾需要的策略是相匹配的。 偉大的創(chuàng)意需要符合四個基本的標準：符合受眾需要、訴求區(qū)別于競爭對手、誠實可信，并且具備能夠隨著企業(yè)業(yè)務的發(fā)展而發(fā)展的內在張力。 第五步：改變認知來獲得大創(chuàng)意 一旦顧客形成了和品牌的忠誠關系，受眾將逐漸被納入到這個過程中。在這個過程中，新形成的感知可能妨礙對品牌獨特承諾的反應能力。這種“感知障礙”需要有所突破，以傳達“大創(chuàng)意”。 在這些障礙中，有一部分顯得尤其難以克服。如果這種障礙是和認知關聯(lián)的，可以通過增加信息的曝光度來解決這個問題。但是，如果遇到的是信任方面的問題，就需要改變目標受眾看待品牌價值的態(tài)度。 第六步：通過信息傳播改變消費者認知 改變消費者對品牌的認知并不是件容易的事情，它需要一種傳播上的努力，這種努力需要具有穿透消費者每日因接觸過載信息所形成的“防衛(wèi)墻”的能力。要想獲得他們注意，傳播者必須通過精心準備的信息以消除混亂，并促使他們改變心理預設。 一個攜帶大創(chuàng)意的驅動性信息，可以在媒介預算適度的情況下獲得良好的傳播效果。在媒介投放之前，務必確認信息的準確性，這將有助于優(yōu)化投入回報。 第七步：利用媒介改變認知態(tài)度 一旦獲得大創(chuàng)意，就需要使用合適的傳播媒介。通常，在每一個卷入的階段都需要使用個性化的媒介來適應受眾的需要。 廣告和公關是建立品牌認知的有力工具，它們在對品牌相關性的形成也有潛移默化的作用。接觸頻率高的媒體，間接的、直接的或者是互動的，對于品牌相關性和逐漸形成獨特價值的感知，也很有幫助。 一旦購買決策形成，直接的互動是形成滿意度和忠誠度最有效的手段。但是這么做也有一定的挑戰(zhàn)性，需要平衡各種媒體的作用力量，以建立一種整合的、可以最有效地傳播信息的媒體解決方案。 第八步：確定最佳媒介組合 執(zhí)行的最根本的挑戰(zhàn)，在于確定最佳媒介組合以促使目標受眾形成強烈的品牌忠誠度。訣竅是在有限的媒介預算的前提下，優(yōu)化信息傳播的力量。這將有助于產生一種驅動性的投入回報，并確保未來的收益。 創(chuàng)造性的媒介計劃，用以合理使用媒介預算，將是影響成功的一個非常重要的技巧，特別是在頭一年。然后，作為一個示范性的結果，在接下來的第二年及再往后，這將成為進行品牌投入的一個預算參考。 第九步：效果測量 投入需要在清楚了解事實的前提下進行。在和其他投資的比較中，要使人相信整合品牌傳播上的投入，是一種投資而非花銷，就需要展示一個相應的令人滿意的投入回報。通過定量的方法了解信息和媒體的傳播效果，將有助于在接下來的幾年中優(yōu)化傳播效果。 第十步：從第五步開始，重復整個過程 整合品牌傳播是一個有機的過程，通過積極的深入，可以使之得到滋長并變得更加強大。測量了首次效果后，返回到整合品牌傳播活動的初始，并考慮進一步提升的機會。 重新回到對信息的考量上，探求使他們更具有驅動性的機會;重新回到媒介計劃上，考量是否到達目標受眾;重新回到媒介預算上，考量這些預算是否被合理配置;最后，重新回到評估工具上，確定它們是否能有助于對推動和管理計劃的深入了解。

四、整合營銷

（一）營銷整合的概念

營銷整合是指企業(yè)根據市場需要，對各種可采取的營銷工具和手段進行系統(tǒng)優(yōu)化，并能根據環(huán)境進行即時性動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理論與營銷方法。營銷整合具有自身的指導理念、分析方法、思維模式和運作方式，是對抽象的、共性的營銷的具體化。營銷整合有以下三方面的含義：

1、傳播資訊的統(tǒng)一性

企業(yè)以統(tǒng)一的傳播資訊向消費者傳達，即用一個聲音來說話，消費者無論從哪種媒體所獲得的訊息都是統(tǒng)一的、一致的。其目的是運用和協(xié)調各種不同的傳播手段，使其發(fā)揮出最佳、最集中統(tǒng)一的作用，最終實現(xiàn)在企業(yè)與消費者之間建立長期的、雙向的、維系不散的關系。

2、互動性

消費者可與公司展開富有意義的交流，可以迅速、準確、個性化地獲得信息、反饋信息。營銷整合使消費者在營銷過程中的地位發(fā)生了根本的改變，營銷策略已從消極、被動地適應消費者向積極、主動地與消費者溝通、交流轉化。

3、目標營銷

企業(yè)的一切營銷活動都應圍繞企業(yè)目標來進行，實現(xiàn)全程營銷。

（二）營銷整合的特點

1、將營銷融入企業(yè)的一切活動中

傳統(tǒng)的營銷理念，營銷活動與企業(yè)文化、企業(yè)精神建設等是區(qū)分開來的，營銷整合理念打破了傳統(tǒng)營銷理念把市場營銷只作為企業(yè)經營管理的一項重要功能這一框架。營銷整合要求公司的所有活動都整合和協(xié)調起來，營銷不再是一項可以單獨存在的職能。這一要求使得營銷整合理念指導下的企業(yè)中所有部門都在一起努力為顧客的利益而服務，企業(yè)的營銷活動成為企業(yè)各部門的工作，即所謂的營銷非功能化。

2、強調動態(tài)分析觀念

營銷整合理念改變了以往從靜態(tài)的角度分析市場、研究市場，然后再想方設法去迎合市場的作法，強調以動態(tài)的觀念，主動地迎接市場的挑戰(zhàn)，更加清楚地認識到企業(yè)與市場之間互動的關系和影響，不再簡單地認為企業(yè)一定要依賴并受限于市場自身的發(fā)展，而是告訴企業(yè)應該更努力地發(fā)現(xiàn)潛在市場，創(chuàng)造新的市場。

3、營銷整合的核心思想是對資源的有效利用

在傳統(tǒng)營銷理論的指導下，企業(yè)在廣告、公關、促銷、人員推銷等幾方面都是分別開展。沒有一個部門對其進行有效的整合。這樣有很多資源是重復使用，甚至不同部門的觀點都不統(tǒng)一，造成品牌形象在消費者心目中的混亂，實踐效果很差。營銷整合就在于對企業(yè)的資源進行合理的分配，并按照統(tǒng)一的目標和策略將營銷各個環(huán)節(jié)有機地結合起來，使企業(yè)的運作具備整體效果，而不是各自為戰(zhàn)。

3、營銷整合的出發(fā)點是對消費者需求的正確把握

整合是需要方向的，要做到營銷各個環(huán)節(jié)的整合，必須要有一個凝聚點，使各項工作的進行都圍繞一個中心，這個凝聚點就是消費者的需求。只有正確把握消費者需求，才能確保各項營銷工作的有效性，此時資源的合理分配及整合才有意義，否則只會更快地加速企業(yè)的失敗。

4、營銷整合的關鍵在于目標、策略和戰(zhàn)術的高度統(tǒng)一

營銷整合就是圍繞正確的目標制訂清晰的策略和運用靈活的戰(zhàn)術手段，合理、有效地分配及利用企業(yè)資源的過程。在這個過程中，關鍵要看資源的應用是否符合企業(yè)的現(xiàn)實條件，手段的運用是否符合企業(yè)的目標，是否體現(xiàn)了企業(yè)的策略，從而確定在哪些方面進行整合，而不是只要運用了所有的戰(zhàn)術手段就是營銷整合，其實只有部分手段也可以進行有效地整合。

二、單向營銷、雙向營銷及營銷整合

在營銷發(fā)展的初級階段，企業(yè)處于主導地位，企業(yè)的營銷工作是如何把產品推銷給消費者，而消費者只能被動地接受企業(yè)提供的信息，缺乏自主性，此時的營銷活動是單向流動的，即企業(yè)→消費者。

社會生產力的發(fā)展、產品的豐富以及消費者覺悟的提高，企業(yè)與消費者之間的信息交流變成了雙向交流。一方面，企業(yè)向消費者傳遞產品的各種信息，吸引和刺激消費者的購買；另一方面，消費者有目的的接受企業(yè)的信息，結合自身的需要作出購買行動，同時也向企業(yè)傳遞對企業(yè)評價的信息。此時的營銷活動是雙向的信息交流過程，即企業(yè)消費者。

而隨著消費者消費覺悟的不斷提高，消費者對產品信息的深入認識，消費者的消費行為趨于理性，傳統(tǒng)的營銷方式所起到的效果日漸輕微。為了提高營銷效率，企業(yè)不得不尋求更有效的營銷方式，營銷整合正是在這種背景下出現(xiàn)的。

三、營銷組合與營銷整合

（一）營銷組合概念

營銷組合指的是將營銷中的各種要素組合起來進行營銷活動的過程，營銷組合強調了各種要素之間的相互關聯(lián)，并要使它們有機統(tǒng)一成整體。如企業(yè)可以將 人員推銷技巧、廣告媒體選擇、廣告訴求等等組合在一起進行產品的宣傳，喚起消費者的購買欲望。從這個意義上講，營銷組合和營銷整合是一致的，兩者的區(qū)別是營銷整合強調使各種作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標服務。

（二）營銷組合的缺陷

營銷組合的缺陷有以下幾點：

1、流于形式：只注重營銷戰(zhàn)術是否包含了促銷和傳播的所有內容，而不管其是否符合企業(yè)的實際條件。

2、忽視策略：認為只要涵蓋所有內容就一定有效果，忽視對策略的精確安排。

3、面面俱到、沒有重點：企業(yè)的資源總是有限的，這種安排將使企業(yè)不能集中資源于主要方面，無法形成競爭優(yōu)勢。

4、忽視市場情況：由于對營銷整合有所依賴，所以精力根本沒有放在市場方面，無法制訂出針對性強的對策，最后只能借全面出擊來掩蓋不足。

5、浪費資源：由于資源分布的范圍太廣，而且缺乏重點和針對性，因此造成資源的利用效率不高。無論最后推廣的結果成功與否，在無形中都浪費了企業(yè)大量的資源。

6、忽視產品或行業(yè)的特點：由于過于重視各種形式的組合，往往忽視了對產品和行業(yè)進行詳盡地分析，對該產品或行業(yè)適合什么樣的推廣方式不清楚。從而也就無法掌握如何對營銷各環(huán)節(jié)進行有效的整合。

四、營銷整合的形式

（一）促銷的整合

1、經銷商促銷：針對經銷商開展招商活動，同時給予優(yōu)惠的返利、獎勵政策。

2、批發(fā)商促銷：給予返利、獎勵政策，刺激其大量進貨。

3、零售商促銷：進行終端包裝，與營業(yè)員建立良好關系，給予返利、獎勵政策。

4、消費者促銷：開展抽獎、贈送別卡、展示、競賽、折扣、優(yōu)惠、換物、游戲等各種活動。

（二）傳播的整合

1、媒體廣告

（1）電視廣告：利用電視的強大影響力進行品牌知名度和品牌形象的塑求。

（2）報紙廣告：對產品特點進行詳盡的說明，充分展示產品優(yōu)勢。

（3）電臺廣告：通過廣播與消費者進行互動性的交流，塑造品牌的親和力。

（4）雜志廣告：利用雜志的專業(yè)性對特定消費群體進行有針對性地塑求。

2、戶外廣告

（1）路牌廣告：在交通口岸或主要商業(yè)區(qū)域設置路牌廣告，抓住流動群體的注意力。

（2）燈箱廣告：以其絢麗的色彩在夜間充分展示品牌形象。

（3）車體廣告：利用公交車廣泛的流動范圍對消費者進行品牌滲透。

3、公關活動：提升品牌、企業(yè)形象，增強品牌在消費者中的美譽度。

4、事件活動：營造事件熱點，引發(fā)新聞效應，充分吸引消費者的注意力，從而迅速提高品牌知名度。

"整合營銷之父"舒爾茨認為傳播的整合有四個階段，如圖所示

階段四 財務整合與戰(zhàn)略整合

階段三 信息技術的應用

階段二 重新定義營銷傳播

階段一 戰(zhàn)術調整

五、營銷整合的主要內容--顧客高度滿意

營銷整合作為一種營銷方法，其根本出發(fā)點和歸宿同樣應該服從營銷的本質要求即滿足顧客需求，顧客的市場觀念是動態(tài)市場觀的一個必不可少的組成內容。進人叨年代以后，顧客需求日益分散化、復雜化、個性化和多變化，在理性消費的基礎上滲透了越來越多的情感因素。單靠產品質量、式樣規(guī)格、服務態(tài)度等因素已無法滿足顧客需求，顧客在交換中尋求的是一種綜合價值的實現(xiàn)，這種綜合價值對顧客來說就是"高度滿意"。

所謂"顧客滿意"，是指顧客從其所察覺的產品或服務的表現(xiàn)與顧客期望的相互比較中產生的高興或失望的情緒。一個高度滿意的顧客常常會長時間地保持對企業(yè)的忠誠度，當企業(yè)推出新產品或提升現(xiàn)有產品時，會積極購買；稱贊和宣傳企業(yè)及其產品；忽視競爭品牌及其廣告宣傳；降低價格敏感性和討價還價的可能性；向企業(yè)提供產品或服務改進的建議等。

"顧客滿意"體現(xiàn)了消費者對自我的尊重，對企業(yè)來說指明了營銷的方向，因為顧客不滿意可能來自產品質量、產品價格、售后服務等許多方面，顧客并不清楚也無須知道這些環(huán)節(jié)與企業(yè)的何種營銷策略有關，他們只是表現(xiàn)出滿意或不滿意的態(tài)度。這種態(tài)度有時甚至可以直接來自于顧客自身心情，與企業(yè)的關聯(lián)度較小。

菲利普•科特勒認為價值鏈分析方法促使企業(yè)真正走向了以顧客滿意為中心的營銷之路。同時他認為有三種價值驅動因素可以作為營銷整合價值分析的突破口。

1、便利

隨著生活變得更加復雜和節(jié)奏的加快，技術提供了機會，人們渴望生活上、工作上擁有更多的便利。

2、生活質量

生活質量的內容包括人們對健康、環(huán)境、生活方式、家庭和工作習慣的關注。例如，如周邊環(huán)境要求提高，綠色、無污染、恬靜、舒適等；食品營養(yǎng)、衛(wèi)生、健康等。

3、自我意識

自我為重和自我形象是很有力的價值驅動因素，自我價值的體現(xiàn)，獲得別人的重視等。

便利、生活質量和自我意識已經成為現(xiàn)代企業(yè)價值系統(tǒng)的主要驅動因素，它們也是企業(yè)推行營銷整合的突破口。

六、營銷整合的運用

（一）市場信息的準確把握

1、掌握消費者的真實狀況

這是營銷整合得以正確執(zhí)行的先決條件。要通過大量的調研，掌握消費者的消費，心理特點和消費行為特點，了解他們的生活習慣、購買方式、消費特點、娛樂消遣等詳細情況，以及他們日常消費的產品及品牌種類，據此來發(fā)掘消費者真正的消費需求，用以研發(fā)合適的產品，并通過合適的方式向其推廣。

2、了解市場的發(fā)展階段

不同的市場以及不同的發(fā)展階段，都會影響到企業(yè)營銷整合的執(zhí)行。因為在不同的市場發(fā)展階段，其面臨的市場環(huán)境都不相同，這些外部條件對企業(yè)的運作影響很大。比如中國目前的消費品市場所面臨的環(huán)境和幾年前的絕然不同，自然不能拿以前的推廣方式來套現(xiàn)今的營銷運作。

3、了解競爭者的狀況

競爭者狀況也最一個很重要的外部條件，局部的競爭狀況同樣會影響到企業(yè)的整合運作。從某種角度說，營銷整合要隨著競爭者的變化而變化，比如競爭者的實力非常強大，資金非常雄厚，這些都將迫使企業(yè)的營銷整合隨機應變。

4、了解產品/行業(yè)的運作特點

了解產品/行業(yè)的運作將有助于企業(yè)的營銷整臺更加具有針對性，不同產品/行業(yè)對整合方式的要求是不同的。比如藥品和食品，就是兩種截然不同的產品/行業(yè)，相應地也就需要不同的整合方式。因此，"具體產品/行業(yè)具體對待"更顯出其重要性。

5、掌握媒體的特點

不同媒體對于不同的產品、行業(yè)、推廣階段，其運用的方式和重點都不同，那么在進行營銷整合時，一定要對當時的市場條件下適合運用何種媒體形式進行詳盡分析，而且媒體也在不斷發(fā)展，以前不適合的媒體或許現(xiàn)在正好合適，這些都要求企業(yè)對媒體的特點及運用條件了如指掌。

6、掌握各種營銷推廣手段的特點

渠道促銷、消費者促銷、媒體廣告、戶外廣告、公關活動以及事件活動等幾種形式，在應用上都具有不同的特點和適用條件。因此對于營銷整合來講，必須在策略的引導下正確選擇合適的推廣形式，而不是全部都要運用，那只是盲目的"組合"，根本不具有策略性，同時對資源也是一種浪費。

7、分析企業(yè)可利用的資源狀況

企業(yè)的資源條件是營銷整合存在的必要條件。如果企業(yè)的資源無限，那就不需要整合了，只要策略正確就行了。其實現(xiàn)實中，資源是每個企業(yè)都面臨的重要問題，而營銷整合的開展，就是在策略引導下合理、有效地對企業(yè)資源進行配置，從而提高資源的使用效率，達到企業(yè)的發(fā)展目標。因此，在進行營銷整合時，必須對企業(yè)可以提供的資源進行分析，然后再進行各種形式的整合。

（二）制定營銷營銷整合的目標

在企業(yè)對前述所有方面都有充分了解的前提下，需要對營銷策略進行正確、清晰地規(guī)劃，包括企業(yè)的目標、總體策略、市場定位、產品研發(fā)、渠道建設、促銷策略、傳播策略以及各種階段性策略等都要制訂出來，以此作為營銷整合的指導思想。

（三）營銷整合執(zhí)行過程

在營銷整合目標確立之后，接下來就要在營銷導向指導下著手營銷整合方案的執(zhí)行工作。在營銷整合執(zhí)行中，涉及到資源、人員、組織和管理四方面的問題。

1、資源的最佳配置和再生

資源包括企業(yè)運用于營銷整合活動的人力、物力、財力等資財總和，這其中也包含信息和時間。信息和時間是無形的，不易為人關注，但也正因為它們是無形的，所以可以同時為多個單位所用，有時甚至會成為影響營銷目標實現(xiàn)的關鍵性資源。

營銷整合執(zhí)行中要實現(xiàn)資源的最佳配置，一方面要利用內部資源運用主體的競爭，實現(xiàn)資源使用的最佳效益；另一方面要利用最高管理層和各職能部門，形成對稀缺資源的規(guī)管，組織資源共享，在最大程度上避免資源浪費。

隨著營銷活動的展開，資源在被耗用的同時又得到更新、積蓄，新的儲備和現(xiàn)有資源交織在一起，又會形成將來資源的儲備，以進一步展開將來的營銷目標。資源的再生現(xiàn)象，使資源成為聯(lián)結營銷現(xiàn)時和未來目標的媒介，在營銷目標規(guī)劃中，應充分考慮到資源所起的動態(tài)相輔和動態(tài)相乘的作用效果。

（1）動態(tài)相輔結果

動態(tài)相輔結果包括物的動態(tài)相輔結果，資金的相輔結果和信息、技術、商譽等無形資源的相輔結果。資源動態(tài)相輔結果是指企業(yè)在營銷整合現(xiàn)實目標和未來目標之間、在各分目標之間，在多大程度上可以共同利用資源。如為擴大某種產品而增設的銷售場所以后可利于別的商品銷售（物），某種產品銷售的資金利潤回籠可用于其替代產品的開發(fā)（資金），為某種產品設計進行的調研結果可為別的產品設計提供參考（無形資源）等。

（2）動態(tài)相乘結果

態(tài)相乘結果是企業(yè)將來營銷執(zhí)行中能有效使用現(xiàn)行營銷執(zhí)行中使用的并不斷增強的資源，并可從中獲得倍數(shù)增加的效益。這些資源往往是看不見的，同樣會形成競爭者難以超越的優(yōu)勢，比如銷售渠道的積累，人員技能的熟練和全面，商譽的不斷提高，營銷管理的成熟等?，F(xiàn)行營銷在使用這些資源的同時又在強化這些資源，為將來營銷實施形成乘數(shù)效果。

動態(tài)相乘效應是企業(yè)成長的本質，是企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展的保證。在許多情況下，出于營銷整合目標的考慮，企業(yè)要犧牲部分現(xiàn)實利益而謀求動態(tài)相乘資源的成長強化，或是放棄部分收益以避免動態(tài)相乘的良性循環(huán)反轉趨勢。

2、人員的選擇、激勵

營銷整合執(zhí)行需要企業(yè)大量人員參與和推動，人是實現(xiàn)營銷整合目標的最能動的因素。

（1）人員選擇。營銷整合常以非長期的團隊小組來執(zhí)行其分目標，在這種團隊中工作，需要有較高的合作能力和綜合素質。在人員選擇中我們應注意以下原則：

A、確認核心原則。團隊要能順利達到工作目標，必須有強有人的核心領導者。領導者應具有較高的領導能力，在精通與營銷相關的某類專業(yè)知識的同時，對其他方面的技能也要有一定造詣。由團隊核心確定團隊其他成員，再配以適當監(jiān)控，以實現(xiàn)營銷目標。

B、能力相配原則。團隊內成員的能力應該相互補充，相互匹配，在營銷整合執(zhí)行中既可以發(fā)揮大于個體總和的能力，又可以使團隊成員相互學習、取長補短。

C、協(xié)作原則。營銷整合團隊成員來自不同的部門，有不同的專業(yè)背景，要能發(fā)揮成數(shù)倍的整體能力，必須是富有協(xié)作精神的。

D、動態(tài)優(yōu)化原則。團隊形成后在目標達到前不是一成不變的，隨著工作重點的轉移，團隊核心可以發(fā)生轉移。同時，在企業(yè)其他營銷整合分目標需要時，也可以發(fā)生人員進出。這些變化以能否實現(xiàn)人員搭配最佳效用為判斷標準。

（2）人員激勵。實踐證明，即使干勁十足的營銷整合團隊成員也需要激勵。激勵可以強化人員信心，發(fā)揮其主觀能動性，促使創(chuàng)新性變革的產生。

激勵的形式一般可分為物質的和非物質的。物質激勵一般體現(xiàn)在員工收人提高和福利待遇的提高，非物質激勵包括表揚、記功、晉級、深造等。

3、學習型組織

營銷整合團隊既具有自身獨特的營銷目標，又要服務于統(tǒng)一的企業(yè)營銷目標，二者之間存在一定沖突和矛盾。營銷整合團隊具有動態(tài)性特點，而組織角度又要求其具有穩(wěn)定性。要解決這兩對矛盾，達到局部目標和整體目標的統(tǒng)一、內核穩(wěn)定性和外殼流動性的統(tǒng)一，必須運用學習型組織的理論。

（1）建立共同愿景。共同愿景是組織中人們所共同持有的意象或景象，它為組織的學習提供了焦點與能量。在營銷整合組織這樣強調團隊的獨立工作和企業(yè)整體目標相結合的要求下，建立共同愿景，才能使企業(yè)員工在保持高漲的創(chuàng)造性活力的同時，保持個人與團體目標和企業(yè)目標的高度一致性。

（2）團隊學習。團隊學習是建立在共同愿景之上的修煉，是在團隊層次實現(xiàn)超越自我的努力。團隊由能力出眾的人組成，但是只有在各成員學會了如何協(xié)作，形成能力合理搭配，才能創(chuàng)造出比個人能力總和更高的團隊力量，這個學習過程雖然涉及個人學習能力，但更是集體的修煉，在營銷整合組織這樣流動性很強的團隊模式里，更需要加強團隊學習，甚至形成團隊學習程序。

（3）突破思維定式，形成開放思維。突破思維定式是自我超越的一部分。營銷整合組織中，組織成員所屬的團隊，所從事的任務處于一種動態(tài)變化之中，組織必須鼓勵和幫助員工依照環(huán)境、任務、團隊的不同采用相應的思維方式，形成開放思維習慣，以利于營銷整合動態(tài)組織的功能實現(xiàn)。

4、監(jiān)督管理機制

營銷整合實施同樣離不開監(jiān)督管理，與別的組織實施監(jiān)督管理不同的是，營銷整合監(jiān)督管理劃分管理層次，注重監(jiān)督管理內在化。

營銷的最高管理層注重的是如何使各種監(jiān)管目標內在化，如通過共同愿景培養(yǎng)使各成員、團隊自覺積極地服務于企業(yè)目標，通過激勵、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過團隊中的人員、職能設置強化團隊自我監(jiān)管功能。某層的工作一旦形成體系，最高層就可將更多的精力放在營銷整合戰(zhàn)略制訂、共有資源協(xié)調分配上，通過對各團隊的評估和設置撤并做到對營銷整合實施的間接監(jiān)管。

營銷整合團隊自身承擔了原有監(jiān)管應承擔的大量工作。由于愿景的高度吻合，團隊自覺朝營銷目標努力；又由于團隊能力完整和具有動態(tài)活力，使得團隊能夠在行動中理解和考慮到企業(yè)目標實現(xiàn)的各影響因素，并在企業(yè)立場上妥善解決。盡管營銷整合團隊擁有相對獨立的行動和自我監(jiān)管權力，但是仍存在最高層的終端控制，在營銷整合團隊行動嚴重脫離企業(yè)目標情況下，最高層仍可實行有力的間接調整扭轉之。

市場競爭的白熱化、營銷方式的不斷更新，為企業(yè)采取營銷整合策略提供契機，但是，實施營銷整合策略不能脫離企業(yè)的現(xiàn)實營銷環(huán)境。

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